國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略講解課件

1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略回歡迎侯買(mǎi)財(cái)目錄五全球品牌與民族品牌一三二四品牌延伸品牌與品牌戰(zhàn)略原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響貼牌和創(chuàng)牌一、品牌與品牌戰(zhàn)略1品牌品牌（brand）：一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)American Marketing Association）2品牌的作用ONETWO對(duì)消費(fèi)者：便于識(shí)別降低風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策對(duì)供給者：保護(hù)公司利益培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以謀求持續(xù)成長(zhǎng)和更高盈利水平為目的，創(chuàng)建并運(yùn)用著名品牌的、系

2、統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。其目的是將企業(yè)建成具有強(qiáng)勢(shì) 品牌的企業(yè)。4品牌戰(zhàn)略分類(lèi)（1）（2）（3）（4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略二、品牌延伸1品牌延伸定義品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。2品牌延伸分類(lèi)類(lèi)內(nèi)延伸類(lèi)外延伸3品牌延伸的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）增加新產(chǎn)品成功概率（2）為母品牌和公司提供正面反饋信息優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.品牌稀釋2.造成消費(fèi)者心理沖突三、原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響1原產(chǎn)地效應(yīng)定義原產(chǎn)地（COO-Country of Origin）：品牌所來(lái)自的

3、國(guó)家或地區(qū)，一般含義是“*制造(Made in*)”，例如“Made in China”。原產(chǎn)地效應(yīng)（COO Effect）：產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)傾向。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象或產(chǎn)品形象。問(wèn)題假如你是一位億萬(wàn)富翁，想購(gòu)買(mǎi)一輛豪華轎車(chē)，現(xiàn)有兩輛款式相同、配置相同，但原產(chǎn)地不同的寶馬供你選擇，原產(chǎn)地為中國(guó)的寶馬售價(jià)130萬(wàn)，原產(chǎn)地為德國(guó)的寶馬售價(jià)150萬(wàn)，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選哪一輛？2影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素（1）歷史沿革（例如中國(guó)茶葉和瓷器）（2）文化因素（例如德國(guó)人的團(tuán)隊(duì)觀念和一絲不茍的精神）（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（越發(fā)達(dá)的國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量一般越高）（4）產(chǎn)品屬性（例如法國(guó)香水，瑞

4、士軍刀）3原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響模式產(chǎn)品屬性信念品牌態(tài)度暈輪效應(yīng)模型原產(chǎn)地形象總結(jié)構(gòu)念模型四、貼牌和創(chuàng)牌1微笑曲線理論附加值研發(fā)制造營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)財(cái)產(chǎn)品牌、服務(wù)OEMODMOEM, 0riginal Equipment Manufacturer, 原始生產(chǎn)制造商O(píng)DM, 0riginal Design Manufacturer, 原始設(shè)計(jì)制造商O(píng)BM, 0wn Brand Manufacturing/Marketing, 自主品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售商2貼牌和創(chuàng)牌的定義貼牌：貼牌指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。貼牌包括OEM和ODM兩種模式。創(chuàng)牌：企業(yè)創(chuàng)建自

5、主品牌。創(chuàng)牌包括OBM等其他模式。3捷安特的創(chuàng)牌之路4NE貼牌和創(chuàng)牌的優(yōu)缺點(diǎn)貼牌優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小成本低 學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn) 解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題 缺點(diǎn)：缺少品牌 收益微薄 受制于人創(chuàng)牌優(yōu)點(diǎn)：收益大 獨(dú)立自主 積累品牌資產(chǎn)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大 成本高 五、全球品牌與民族品牌1全球品牌與民族品牌定義在統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌。全球品牌民族品牌由本國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國(guó)所有的品牌，也叫自主品牌或國(guó)產(chǎn)品牌。2全球品牌與民族品牌對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道數(shù)據(jù)來(lái)源：Interbrand和商業(yè)周刊2014年財(cái)富世界500強(qiáng)中國(guó)大陸、美國(guó)、日本企業(yè)對(duì)比 單位：美元世界500強(qiáng)公司中國(guó)大陸企業(yè)

6、美國(guó)企業(yè)日本企業(yè)公司數(shù)量5009512857平均收入621億615億669億541億平均資產(chǎn)2470億2541億2168億2419億平均利潤(rùn)39.1億32.2億62.4億24.3億平均員工數(shù)13萬(wàn)19萬(wàn)12.6萬(wàn)9.3萬(wàn)人均利潤(rùn)30077元16947.4元49523.8元26129元數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)富雜志2全球品牌與民族品牌對(duì)比3民族品牌發(fā)展存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)（1）企業(yè)急功近利 （2）研發(fā)投入不足（4）本國(guó)消費(fèi) 者信心不足（3）國(guó)外強(qiáng)勢(shì) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)全球主要國(guó)家及地區(qū)R&D支出占全球百分比國(guó)家/地區(qū)201020112012美洲37.80%36.90%36%美國(guó)32.80%32%31.10%亞洲34.30%35.50%36.70%日本11.80%11.40%11.20%中國(guó)12%13.10%14.20%印度2.60%2.80%2.90%歐洲24.80%24.50%24.10%其