市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)-消費(fèi)者群體及消費(fèi)心理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)1 第五節(jié) 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié) 不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)心理第二節(jié) 家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述目錄第六章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理2 知識(shí)目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識(shí)影響家庭購(gòu)買決策類型的因素；理解社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來(lái)制定企業(yè)營(yíng)銷策略；針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)3 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體的含義與類型 （一）群體的含義與形成因素 群體是指兩個(gè)或兩個(gè)以上社會(huì)成員在長(zhǎng)期接觸交往過(guò)程中，在相互

2、作用與相互依存的基礎(chǔ)上形成的集合體。消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。 內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛(ài)好等生理、心理方面的特質(zhì)。 外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國(guó)家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。4 表6-1 體與參考群體對(duì)消費(fèi)者影響的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)比 較異 同 點(diǎn)群 體參照群體與個(gè)體的關(guān)系不同點(diǎn)隸屬關(guān)系行為導(dǎo)向影響的性質(zhì)相同點(diǎn)目標(biāo)作用不同點(diǎn)楷模作用，積極鼓勵(lì)影響的心理機(jī)制相同點(diǎn)暗示、模仿及規(guī)范不同點(diǎn)溝通、從眾行為、消費(fèi)習(xí)俗及消費(fèi)流行情緒感染與循環(huán)反應(yīng)、行為感染與群體促進(jìn)、認(rèn)同影響方式

3、相同點(diǎn)規(guī)范影響不同點(diǎn)信息影響、價(jià)值表現(xiàn)影響5 （二）消費(fèi)者群體和參照群體的類型 消費(fèi)者群體和參照群體可以按照不同的變量進(jìn)行劃分，從而形成不同的群體。6 表6-2 體與參照群體的分類一級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)三級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)分類二級(jí)分類群體性質(zhì)交往群體正式群體非正式群體心理群體個(gè)體與群體的關(guān)系接觸類型接觸程度首要群體次要群體接觸時(shí)間長(zhǎng)期群體臨時(shí)群體隸屬關(guān)系所屬群體回避性參照群體否認(rèn)性參照群體接觸性參照群體渴望性參照群體非所屬群體吸引力正面參照群體反面參照群體7 1按照群體的性質(zhì)劃分 按照群體的性質(zhì)劃分即按照群體成員之間是否存在交往不同，群體可分為交往群體與心理群體。 交往群體是指成員之間具有實(shí)際交

4、往和相互的影響與制約的群體。 心理群體是指成員之間具有某些共同特點(diǎn)，但相互之間并沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，也沒(méi)有任何的組織形式，只在心理上相互呼應(yīng)的群體。 8 2根據(jù)個(gè)體與群體的關(guān)系劃分 在個(gè)體與群體的關(guān)系上，可以根據(jù)四種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分：即隸屬關(guān)系、接觸類型、吸引力、隸屬關(guān)系和吸引力的結(jié)合。 （1）隸屬關(guān)系或成員資格。 （2）接觸類型。 （3）吸引力。 （4）隸屬關(guān)系與吸引力的結(jié)合。 9 二、參照群體對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響 參照群體對(duì)其成員在購(gòu)買行為中的影響有三種主要方式；信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)的影響。 1信息性影響 2規(guī)范性影響 3價(jià)值表達(dá)的影響10 三、角色對(duì)購(gòu)買心理與行為的影響（一）角色與角

5、色差距的含義1.角色的含義。角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化11 四、群體壓力與從眾（一）從眾的含義從眾是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度的變化。（二）產(chǎn)生從眾的原因1行為參照2對(duì)偏離的恐懼3群體的凝聚力 原因12 （三）影響從眾的因素1一致性2專長(zhǎng)性3規(guī)模1消費(fèi)者的自信心2對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 消費(fèi)者特性群體特性13 第二節(jié) 家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征 家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)

6、系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位?，F(xiàn)代家庭消費(fèi)的基本特征如下：廣泛性階段性差異性相對(duì)穩(wěn)定性14 二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期15 （二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來(lái)越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來(lái)越多16 三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購(gòu)買決策類型及其購(gòu)買行為家庭的購(gòu)買決策類型有

7、五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型17 （二）影響家庭購(gòu)買決策類型的因素影響家庭購(gòu)買決策類型的因素有以下幾點(diǎn)：1個(gè)人特征2產(chǎn)品因素3文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4社會(huì)階層5角色分配6情境因素18 四、子女在家庭消費(fèi)中的作用 （一）子女在家庭中的地位 子女在購(gòu)買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈?guó)的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來(lái)越高。 （二）子女的年齡 隨著子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。19 第三節(jié) 社會(huì)階層與消費(fèi)心理一、社會(huì)階層的含義和特征 社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不

8、同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 社會(huì)階層有以下特點(diǎn)： 1等級(jí)分布 2多維性 3對(duì)成員行為的約束性 4同質(zhì)性 5動(dòng)態(tài)性 6相對(duì)穩(wěn)定性20 二、社會(huì)階層的劃分（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育 職業(yè)收入12321 （二）國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃分方法 國(guó)際上比較流行的劃分方法是把一個(gè)社會(huì)分為三大階層，即上層、中層和下層；每一階層又被分為兩層，總共是六層，即上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。22 三、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響社會(huì)階層對(duì)支出模式的影響1社會(huì)階層對(duì)休閑活動(dòng)的影響2社會(huì)階層對(duì)信息接收和處理的影響3社會(huì)階層對(duì)購(gòu)物方式的影響423 四、社會(huì)階層與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系 社會(huì)階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響

9、越來(lái)越大，因此，營(yíng)銷人員的首要任務(wù)就是判斷對(duì)于經(jīng)銷的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程的哪些方面受社會(huì)階層的影響。這一般需要進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)階層評(píng)價(jià)研究，把對(duì)社會(huì)階層的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來(lái)。24 第四節(jié) 不同類型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過(guò)渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定25 （二）針對(duì)少年兒童的心理營(yíng)銷策略1采用針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度26 （三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追

10、求感性，容易沖動(dòng)27 （四）針對(duì)青年的心理營(yíng)銷策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷28 （五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購(gòu)買，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)29 （六）針對(duì)中老年的心理營(yíng)銷策略針對(duì)中老年群體的心理營(yíng)銷策略主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計(jì)美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目30 二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益431 （二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營(yíng)銷策略注重商

11、品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)水平332 （三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購(gòu)買商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題33 （四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營(yíng)銷策略采取措施促使其迅速購(gòu)買1充分利用男性購(gòu)物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷說(shuō)明334 第五節(jié) 群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖 （一）口頭傳播 1口頭傳播的含義 口頭傳播就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的（產(chǎn)品）信息。 2.口頭傳播的類型 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。 3口頭傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響 口頭傳播有時(shí)比個(gè)人親身

12、感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類相對(duì)不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤為強(qiáng)大。 35 （二）意見(jiàn)領(lǐng)袖1意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會(huì)影響其他人態(tài)度或意見(jiàn)的個(gè)人，稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征 意見(jiàn)領(lǐng)袖具有以下幾個(gè)方面特征：（1）獨(dú)特的人格特征。 （2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。 （3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。 3意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)營(yíng)銷策略的影響（1）市場(chǎng)調(diào)查要關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖。 （2）在零售與個(gè)人推銷中使用意見(jiàn)領(lǐng)袖。 （3）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。 36 二、消費(fèi)習(xí)俗 （一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征 消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色

13、的風(fēng)俗習(xí)慣。 37 消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征包括以下幾點(diǎn)：社會(huì)性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3長(zhǎng)期穩(wěn)定性438 （二）消費(fèi)習(xí)俗的類別1物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗2社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗喜慶類消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗信仰類消費(fèi)習(xí)俗文化類消費(fèi)習(xí)俗39 （三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性1使消費(fèi)行為具有普遍一致性2制約消費(fèi)心理與行為的變化340 三、消費(fèi)流行 （一）消費(fèi)流行的含義 帶有某種時(shí)尚特色的心理追求一旦獲得了社會(huì)的承認(rèn)，就會(huì)被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個(gè)性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)流行。 （二）消費(fèi)流行的特征 從消費(fèi)流行的內(nèi)容和作用來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)其具有如下特征： 1時(shí)間性 2地域性 3群體性 4變動(dòng)性41 （三）消費(fèi)流行的影響能