第四篇-設(shè)計營銷策略ppt課件(全)

1、市場營銷梅建軍第四篇設(shè)計營銷策略古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也。故善戰(zhàn)者之勝也，無智名，無勇功，故其戰(zhàn)勝不忒。不忒者，其所措勝，勝已敗者也。 孫子兵法.形篇第一章 產(chǎn)品策略第四篇 設(shè)計營銷策略 本章學(xué)習(xí)目的：理解市場營銷組合的主要內(nèi)容以及各組合因素之間的相互關(guān)系解釋產(chǎn)品整體概念的五個層次描述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略了解新產(chǎn)品開發(fā)主要步驟理解品牌資產(chǎn)概念制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 市場營銷組合一、市場營銷組合的涵義第四篇 設(shè)計營銷策略 營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品種類設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證價格策略目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷策略營業(yè)推廣廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷渠道策略渠道覆蓋區(qū)域商品分類

2、位置存貨運輸物流7/26/20224二、市場營銷組合的特點 市場營銷組合作為企業(yè)重要的營銷管理方法之一，具有以下特點。 （一）多變量（二）多層次（三）具有整體協(xié)同作用（四）具有充分應(yīng)變能力第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/20225三、市場營銷組合的意義 對于企業(yè)而言，營銷策略組合在實際工作中的實踐意義表現(xiàn)在以下幾個方面。（一）制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（二）應(yīng)付競爭的有力手段（三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/20226第二節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品的含義 第四篇 設(shè)計營銷策略 產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的主要內(nèi)容。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為滿足市

3、場消費需求的產(chǎn)品。 什么是產(chǎn)品？馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品即勞動生產(chǎn)物，它是人們?yōu)榱松娴男枰?，在一定時間和生產(chǎn)技術(shù)條件下，通過有目的的生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的物化成果。二、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品.7/26/20227第三篇 選擇營銷戰(zhàn)略 三、產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標(biāo)對象及他們對產(chǎn)品的用途大致分成兩大類：消費品和工業(yè)品。 五、 防止定位失誤（一）產(chǎn)品線延伸后的定位失誤（二）定位過低或過高（三）定位混亂7/26/20228第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論 一、產(chǎn)品生命周期原理第四篇 設(shè)計營銷策略 產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市

4、場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。它不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。損失/投資銷量/利潤時間產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤銷量7/26/20229二、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略 在產(chǎn)品生命周期的四個階段中，市場往往會表現(xiàn)出不同的特征，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)以各階段的特征為基點來制定和實施。（一）導(dǎo)入期市場營銷策略 （二）成長期市場營銷策略 （三）成熟期市場營銷策略 （四）衰退期市場營銷策略 第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/202210第四節(jié) 產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品組合第四篇 設(shè)計營銷策略 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍

5、。一般而言，企業(yè)提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，也就是多個產(chǎn)品線的產(chǎn)品。（一）產(chǎn)品組合的寬度 （二）產(chǎn)品組合的深度 （三）產(chǎn)品組合的長度 （四）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 7/26/202211二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 產(chǎn)品組合設(shè)計對企業(yè)具有十分重要的意義。在產(chǎn)品組合設(shè)計中，一般應(yīng)遵循兩個原則：一是有利于促進(jìn)銷售；二是有利于增加企業(yè)的總利潤。（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/202212三、新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。（一）新產(chǎn)品的含

6、義 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險 （四）新產(chǎn)品的開發(fā)組織 第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/202213第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略一、品牌資產(chǎn)第四篇 設(shè)計營銷策略 一個強大的品牌通常擁有很高的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)(brand equity)可以被定義為關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)。（一）品牌差異性（二）品牌認(rèn)知度（三）品牌知名度（四）品牌忠誠度7/26/202214二、建立強勢品牌 為了使品牌在市場營銷中更好地發(fā)揮作用，必須采取適當(dāng)?shù)拇胧┙妱萜放疲饕钠放茟?zhàn)略決策包括品牌定位決策、品牌命名決策、品牌使用者決策和品牌開發(fā)決策，如圖4-1-5所示。第四篇 設(shè)計營銷策略 品牌定

7、位決策屬性利益信念與價值品牌命名決策選擇保護(hù)品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌開發(fā)決策產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌7/26/202215三、品牌管理 在品牌管理中，品牌的定位必須不斷地傳播給顧客。品牌營銷者通常都要花很大一筆廣告費用去創(chuàng)造品牌知名度，并建立品牌偏好及品牌忠誠。但是品牌的維護(hù)并不是靠廣告宣傳，更多的是依靠品牌體驗。第四篇 設(shè)計營銷策略 7/26/202216第二章 價格策略第四篇 設(shè)計營銷策略 本章學(xué)習(xí)目的：明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后

8、顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。7/26/202217第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)第四篇 設(shè)計營銷策略 企業(yè)首先必須按照它的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略來制定價格。一個企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，制定價格就越容易。一個企業(yè)通過定價來實現(xiàn)四個主要目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。（一）品牌差異性（二）品牌認(rèn)知度（三）品牌知名度（四）品牌忠誠度 影響定價的因素是多方面的，它包括定價目標(biāo)、成本、其它市場營銷組合因素等。7/26/202218二、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中各種費用的總和，是價格構(gòu)成的基本因素和制定價格的基礎(chǔ)。它不僅是企業(yè)定價的依據(jù)，同時也是制

9、定產(chǎn)品價格的最低界限。第四篇 設(shè)計營銷策略 三、市場需求 市場需求是企業(yè)制定價格的最高經(jīng)濟界限，市場需求對企業(yè)定價有重要的影響。7/26/202219四、競爭者的產(chǎn)品和價格。 企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a(chǎn)品和價格，比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價格。第四篇 設(shè)計營銷策略 五、政府的政策法規(guī) 企業(yè)制定價格還必須考慮政府有關(guān)政策法律的規(guī)定。政府和立法部門從全局出發(fā)，為了維護(hù)國家、社會和消費者的利益，制定了一系列法規(guī)來約束和規(guī)范企業(yè)的價格行為。這種約束和限制主要體現(xiàn)在價格構(gòu)成、價格種類、價格變化、價格水平和價格管理等方面。7/26/202220第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法第四篇 設(shè)計

10、營銷策略 成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，其特點是簡便易行。 定價方法是企業(yè)綜合考慮定價的影響因素，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算或確定的方法，是將企業(yè)定價戰(zhàn)略和具體價格水平聯(lián)系起來的重要環(huán)節(jié)。二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，其特點是價格隨市場需求的變化而變化，與成本的關(guān)系不大。這種定價方法也是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。7/26/202221三、競爭導(dǎo)向定法 競爭導(dǎo)向定價法是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。常見的競爭導(dǎo)向定價法有隨行就市定價法，投標(biāo)競爭定價法兩種。第四篇 設(shè)計營銷策略

11、 7/26/202222第三節(jié) 定價策略一、折扣定價策略第四篇 設(shè)計營銷策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，可酌情降低基本價格，這種價格調(diào)整就叫做價格折扣。 定價是一個極其復(fù)雜的過程。消費者接受某一商品的價格，受到心理、社會和文化等因素的影響。二、地理定價策略 一般來說，一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅賣給當(dāng)?shù)?，同時也可能賣給外地。所謂地理定價就是在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。7/26/202223三、心理定價策略第四篇 設(shè)計營銷策略 四、差別定價策略 所 謂差別定價或需求差異定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

12、五、新產(chǎn)品定價策略 當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)要尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。六、產(chǎn)品組合定價策略7/26/202224第四節(jié) 價格反應(yīng)戰(zhàn)略一、發(fā)動降價第四篇 設(shè)計營銷策略 降價是企業(yè)在面臨市場競爭時慣用的價格手段，即使這樣會引發(fā)價格戰(zhàn)爭。 公司在已經(jīng)建立了自己的價格結(jié)構(gòu)和價格戰(zhàn)略后，還經(jīng)常面臨著這樣的情況：或者是主動改變價格，或者是對競爭者的價格變動作出反應(yīng)。二、發(fā)動提價 企業(yè)一個成功的提價能增加相當(dāng)大的利潤，所以很多企業(yè)會借助有力的時機發(fā)動提價。7/26/202225第三章 渠道策略第四篇 設(shè)計營銷策略 本章學(xué)習(xí)目的：了解渠道的含義與類型，掌握渠道功能、流

13、程與渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。了解渠道設(shè)計的時機，掌握影響渠道設(shè)計的因素和渠道設(shè)計的步驟。掌握渠道管理的內(nèi)容。領(lǐng)會市場后勤和物流的含義，掌握物流決策的內(nèi)容。7/26/202226第一節(jié) 渠道概述一、渠道的功能與流程第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）渠道的含義 （二）渠道功能 （三）渠道功能流程（四）渠道成員 7/26/202227二、渠道類型分銷渠道存在著一定的差異，可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同的類型。第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）直接渠道與間接渠道 （二）零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道（三）長渠道與短渠道 （四）寬渠道與窄渠道7/26/202228三、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 渠道結(jié)構(gòu)是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員

14、間的關(guān)系。第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)（二）整合的渠道系統(tǒng)7/26/202229第二節(jié) 渠道設(shè)計與管理一、渠道的設(shè)計第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）渠道設(shè)計的時機選擇（二）影響渠道設(shè)計的因素 （三）渠道設(shè)計的步驟7/26/202230二、渠道管理 渠道管理是指在市場需求驅(qū)動下，對渠道功能流進(jìn)行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以協(xié)調(diào)和整合渠道所有成員的經(jīng)營行為及渠道結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化，實現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)的管理過程。第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）渠道成員的條件和責(zé)任（二）對渠道成員的管理（三）渠道沖突管理 7/26/202231

15、第三節(jié) 物流決策一、市場后勤的含義與目標(biāo)第四篇 設(shè)計營銷策略 （一） 市場后勤與物流的含義（二）市場后勤的目標(biāo)二、物流決策（一）訂單程序決策（二）倉儲決策（三）存貨決策（四）運輸決策（五）配送決策 7/26/202232第四章 促銷策略第四篇 設(shè)計營銷策略 本章學(xué)習(xí)目的：了解促銷和整合營銷溝通的概念，并掌握促銷組合及其選擇。掌握開展有效營銷溝通的步驟。了解制定促銷預(yù)算的方法及其他影響促銷組合設(shè)計的因素。掌握人員推銷策略。掌握廣告宣傳策略。掌握公共關(guān)系策略。掌握銷售促進(jìn)策略。7/26/202233第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）促銷的概念（二）促銷組合工具二、

16、溝通過程概述噪音發(fā)送者 編碼 信息媒體解碼 接受者 反饋 反應(yīng) 7/26/202234三、開展有效溝通的步驟第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）明確目標(biāo)受眾（二）確定溝通目標(biāo)（三）設(shè)計信息（四）選擇溝通渠道（五）選擇信息來源（六）收集反饋信息7/26/202235四、促銷預(yù)算的確定第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）量入為出法（affordable method）（二）銷售百分比法（percentage-of-sales Method）（三）競爭對等法(competitive-parity method)（四）目標(biāo)任務(wù)法(objective-task Method)7/26/202236五、促銷組合策略第四篇

17、 設(shè)計營銷策略 （一）促銷組合策略的含義（二）影響促銷組合策略的因素7/26/202237第二節(jié) 人員推銷策略一、制定銷售隊伍的目標(biāo)第四篇 設(shè)計營銷策略 二、設(shè)計銷售隊伍的結(jié)構(gòu)與規(guī)模（一）銷售隊伍的結(jié)構(gòu)（二）銷售隊伍的規(guī)模三、管理銷售隊伍（一）招募銷售人員（二）培訓(xùn)銷售人員（三）激勵銷售人員（四）評估銷售人員7/26/202238四、人員推銷的主要步驟第四篇 設(shè)計營銷策略 事前準(zhǔn) 備尋找潛在顧 客顧客接觸講解和演示處理異 議達(dá)成交 易事后跟 蹤7/26/202239第三節(jié) 廣告策略第四篇 設(shè)計營銷策略 一、確定廣告目標(biāo)（一）告知性廣告（informative advertising）（二）勸說

18、性廣告 (persuasive advertising)（三）提醒性廣告 (reminder advertising) 在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理必須首先確定其目標(biāo)市場和購買者動機。然后他們才能作出制定廣告方案所需的五項主要決策，也就是5Ms:任務(wù)（mission）、資金（money）、信息(message)、媒體（media）和評估7/26/202240二、編制廣告預(yù)算第四篇 設(shè)計營銷策略 廣告目標(biāo)確定以后，企業(yè)即可制定廣告預(yù)算。制定廣告預(yù)算可采用前述的四種方法，即量力而為法、銷售百分比法、競爭對等法與目標(biāo)任務(wù)法。此外，還應(yīng)考慮以下五個特定因素：（一）產(chǎn)品生命周期階段（二）市場份額（三）競爭與干擾（四）廣告頻率（五）產(chǎn)品替代性7/26/202241三、設(shè)計廣告信息第四篇 設(shè)計營銷策略 （一）信息的創(chuàng)意（二）信息評估與選擇（三）信息的表達(dá)7/26/202242四、選擇廣告媒體第四篇 設(shè)計營銷策略 廣告商的下一個任務(wù)是選擇合適的廣告媒體進(jìn)行信息投放。這一過程主要包括以下五個方面的決策：（一）決定期望得到的到達(dá)率、頻次和影響力（二）選擇媒體類型（三）選擇特定的媒體工具（四）選擇廣告投放時機和地理分布7/26/202243五、評估廣告效果第四篇 設(shè)計營銷策略 最后企業(yè)要對廣告效果進(jìn)行持續(xù)的評估。廣告效果主要從以下兩方面進(jìn)行評估：（一）溝通效果評估（二）銷售效果評估