市場營銷專題講座

1、國貨意識、品牌特性與消費者本土品牌偏好：一個跨行業(yè)產(chǎn)品的實證檢驗 營銷系教授1什么是國貨意識？2一個國家的國民或消費者出于對本國家或本民族的熱愛以及對外國貨可能給本國利益造成傷害的憂慮而對于源自本國企業(yè)的品牌之認同和推崇的程度是本土品牌，而不是made in China與消費者民族中心主義（consumer ethnocentrism）類似 我們的定義3本文不用消費者民族中心主義而用國貨意識，兩個原因國貨意識的內(nèi)涵與消費者民族中心主義的內(nèi)涵基本一致，可以被看作是consumer ethnocentrism的意譯國貨意識是中國本土詞匯，中國人一看就知其意，而消費者民族中心主義是外來詞，如果不做詳

2、細的解釋，中國人根本不知道它指什么。 4研究問題在國際上，消費者民族中心主義及其對于消費者行為的影響是消費者行為研究中的一個重要方向，有很多研究成果（理論回顧可參看王海忠，2002）在中國雖然也受到重視，如有很多關(guān)于如何加強中國消費者國貨意識的討論（如宮?？?，1999；王開良，2005；王加林，1997；羅蕭、王積儉），但是基于科學(xué)方法進行的實證研究卻非常少近些年，王海忠等人（2002；2004）做了一些有益的探索，但在研究方法與內(nèi)容上還存在一些缺陷5研究缺陷與問題一在檢驗國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響作用時，沒有控制品牌特性（如知名度、質(zhì)量和性價比）、消費者特性（如年齡、性別、收入和

3、個性）等因素，這些因素對于消費者的品牌偏好、進而對于消費者購買意向與行為有重要影響（Sheth, 1967; Peter and Olson, 1996）本文的第一個問題：當加入這些因素時，國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響還是顯著的嗎？6研究缺陷與問題二對于國貨意識的檢驗僅限于價格相對較高的家用電器類產(chǎn)品第二個問題：在中國，國貨意識對于消費者購買意向與行為的影響是局限在個別價格相對較高的產(chǎn)品上呢，還是一個普遍現(xiàn)象？7假設(shè)模型8研究假設(shè)H1：在其他情況相同時，消費者的國貨意識越強，越偏愛本土品牌。H2：在其他情況相同時，消費者越是認為本土品牌的相對知名度高，越偏愛本土品牌。H3：在其他情況

4、相同時，消費者越是認為本土品牌的相對質(zhì)量高，越偏愛本土品牌。H4：在其他情況相同時，消費者越是認為本土品牌的相對性價比高，越偏愛本土品牌。9H5：在其他情況相同時，消費者的國貨意識越強，越傾向于多購買本土品牌，少購買外國品牌。H6：在其他情況相同時，消費者越是偏好本土品牌，越傾向于多購買本土品牌，少購買境外品牌。10研究方法樣本：浙江一所大學(xué)四個不同校區(qū)的400名大學(xué)在校學(xué)生 七個產(chǎn)品種類：牙膏、洗發(fā)水、瓶裝水、啤酒、休閑服、運動鞋和手機 66個品牌，每一類產(chǎn)品中都有5至14個品牌十頁長的問卷，包括多種不同的表量和問題11國貨意識量表的信度檢驗12其它量表消費者本土品牌偏好（LIKE） 相對品

5、牌特性，即消費者認為本土品牌相對于境外品牌的知名度（KNOW）質(zhì)量（QUALITY）性價比（VALUE）消費者對于本土品牌和國外品牌的購買狀況（BUY） 13控制變量性別（SEX：1=男，0=女）年齡（AGE）月消費（SPEND）14檢驗H1至H4 在所有沒有加入KNOW、QUALITY和VALUE三個變量的模型中，有三個（即模型LIKE-牙膏1、LIKE-洗發(fā)水1和LIKE-啤酒1）GHYS對于LIKE的影響與H1的預(yù)測相一致，即GHYS對于LIKE有顯著（p0.05）且正向的影響在LIKE-運動鞋1中，GHYS對于LIKE的影響雖然顯著，但卻是負的15檢驗H1至H4 當我們在模型中加入KN

6、OW、QUALITY和VALUE之后，一方面所有GHYS的系數(shù)均不顯著，另一方面模型的擬合優(yōu)度指標（Ad-R2）獲得了明顯改善；觀察各模型中KNOW、QUALITY和VALUE的系數(shù)，所有QUALITY的系數(shù)均顯著為正（p0.05），與H3的預(yù)測相符；只有一個VALUE的系數(shù)不顯著（LIKE-手機2），其他均與H4的預(yù)測相一致，顯著為正；KNOW的系數(shù)有四個顯著為正，與H2的預(yù)測相一致 16綜合以上三點：數(shù)據(jù)分析結(jié)果傾向于支持H2、H3和H4，不支持H1于是我們得出：在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比對于消費者本土品牌偏好有正向的影響，而國貨意識的影響則不明顯17檢驗

7、H5和H6在所有模型（包括加入和未加入LIKE的模型）中，GHYS的系數(shù)均不顯著，這與H5的預(yù)測不符。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果不支持H5在所有加入LIKE的模型中，LIKE的系數(shù)均顯著為正（p0.05），并且由于LIKE的加入，所有模型的擬合優(yōu)度指標（Ad-R2）均獲得了明顯改善，這與H6的預(yù)測一致。因此，數(shù)據(jù)分析結(jié)果傾向于支持H618于是我們得出：在其他情況相同時，消費者本土品牌偏好對于消費者購買本土品牌有正向的影響，而國貨意識的影響則不明顯19對研究結(jié)果的討論 關(guān)于國貨意識的影響作用：不支持國貨意識對于消費者購買本土品牌的影響作用，也不支持國貨意識對于消費者本土品牌偏好的影響作用三種解釋調(diào)查結(jié)果

8、反映了真實情況：至少在被我們調(diào)查的大學(xué)在校學(xué)生群體中，國貨意識的強弱既不會影響他們對于本土品牌的購買，也不會影響他們對于本土品牌的態(tài)度偏好消費者并不確切地知道哪些是本土品牌，哪些是境外品牌：如 JASONWOOD和奧尼與樣本（學(xué)生，不能自由選擇）和我們所選擇的產(chǎn)品（相對價值不高的日用品）有關(guān)以上哪一種解釋是正確的，還需要更多和設(shè)計更好的研究來檢驗 20一個有趣的現(xiàn)象在我們沒有考慮品牌特性（即在模型中沒有加入KNOW、QUALITY和VALUE三個變量）時，國貨意識對于消費者本土品牌偏好的影響在三個產(chǎn)品（牙膏、洗發(fā)水和啤酒）上是顯著為正的，與此前王海忠（2004）的研究結(jié)果相符但是在我們考慮品牌特性（在模型中加入KNOW、QUALITY和VALUE）之后，一方面國貨意識對于消費者本土品牌偏好的影響在所有產(chǎn)品上均不再顯著，與王海忠（2004）的研究結(jié)果不符，另一方面模型的擬合優(yōu)度得到明顯改善這給我們?nèi)缦聠⑹荆簢浺庾R和消費者本土品牌偏好可能共同決定于品牌特性，二者之間的正相關(guān)關(guān)系不是因果關(guān)系 21關(guān)于品牌特性和消費者本土品牌偏好的影響作用 在考察的所有情況下，本土品牌偏好都是影響本土品牌購買的一個重要因素，品牌質(zhì)量都是影響本土品牌偏好