某食品公司營(yíng)銷組合策略

1、一、營(yíng)銷目標(biāo)我們爭(zhēng)取在20 一三年，使味多美在北京市的所有店的營(yíng)業(yè)額比2012年增加8%，并且在北京所占的市場(chǎng)份額將擴(kuò)大5%。二、背景介紹一、公司簡(jiǎn)介味多美食品有限責(zé)任公司創(chuàng)立于1996年，是一家以烘焙、西 餐、咖啡為主導(dǎo)的股份制連鎖企業(yè)。其產(chǎn)品包括：蛋糕、面包、 咖啡、中西式點(diǎn)心、月餅、粽子等。但其主要專注于西餅連鎖店 業(yè)務(wù)。味多美定位于中高端消費(fèi)者，它以豐富、美味健康的產(chǎn)品， 平價(jià)化的價(jià)格，親切友善、及時(shí)的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，贏得 了消費(fèi)者的喜愛。自1996年4月成立至今，在廣大消費(fèi)者的大力支持下，由阜成 門分店為起點(diǎn)，味多美公司已經(jīng)創(chuàng)辦了一百余家專賣店、3家莫奈咖啡廳、2家西餐廳。20

2、102011年相繼落戶天津、上海、河 北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時(shí)擁有現(xiàn)代化中央 工廠，集“生產(chǎn)”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質(zhì)管理制 度，保證食品安全。二、產(chǎn)品與服務(wù)味多美所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類有：生日蛋糕、面包、中秋月餅、中西點(diǎn)式點(diǎn)、中西式商務(wù)套餐及特色飲品。全球甄選50余種進(jìn)口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿 大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里 蘭卡紅茶粉、美國芝士粉、韓國幼砂糖、美國大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班 牙巧克力醬、法國朗姆酒膠、美國曼越梅 創(chuàng)新求精的味多美人經(jīng)過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無 數(shù)

3、個(gè)美味奇跡，滿足大眾日益增長(zhǎng)的口味需求，其中“老婆餅”、 “奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品已是家喻戶曉。味多美 用優(yōu)質(zhì)的食品和一流的服務(wù)說服了消費(fèi)者，在同行中不斷超越、 領(lǐng)先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。三、環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析（一）營(yíng)銷渠道企業(yè)（1.1）供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性地影響，其供應(yīng)的原材料的質(zhì) 量和數(shù)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直 接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)；企業(yè)對(duì)供應(yīng)商要有足夠的認(rèn)識(shí)，與其保持良好的關(guān)系，并開拓更 多的供貨渠道，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。而且，企業(yè)對(duì)主要原材 料和零部件的價(jià)格水平及變化趨勢(shì)，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。 不至于因原材

4、料供應(yīng)價(jià)格的大幅波動(dòng)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn) 行的前提；一個(gè)企業(yè)要慎重選擇供應(yīng)商，一般會(huì)考慮以下條件：（1）供應(yīng)商的信譽(yù)狀況。企業(yè)對(duì)為數(shù)較多的供貨人，可根據(jù)不同 供應(yīng)商的信譽(yù)程度、供貨的重要性、供貨的質(zhì)量等進(jìn)行等級(jí)歸類， 以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點(diǎn)、兼顧一般。企業(yè)要與及時(shí)發(fā)貨、信譽(yù) 良好的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。（2）盡量使自己的供應(yīng)商多樣化。為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響 和制約，必須盡可能的聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供 應(yīng)商。（1.2）營(yíng)銷中間商實(shí)體分配公司味多美在北京開了一百多家分店，每天，廠商都會(huì)把制作蛋糕 的原料運(yùn)送到每個(gè)分公司，以便適

5、時(shí)、適地、適量地把商品供給 消費(fèi)者。物流公司起初，味多美都是安排自己的員工配送；后期，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā) 展，營(yíng)銷區(qū)域逐步擴(kuò)大，應(yīng)與信譽(yù)良好、成本效益優(yōu)良的物流公 司合作。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)剛開始，味多美通過海報(bào)的形式宣傳；后來，它良好的品質(zhì)獲得 消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者良好的口碑幫助企業(yè)樹立了良好的形象。 后期，通過隨著資金實(shí)力壯大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)達(dá)，味多美在網(wǎng) 絡(luò)上會(huì)發(fā)布廣告，運(yùn)用傳播媒介擴(kuò)大影響力。（二）顧客主要消費(fèi)者人群是：學(xué)生、上班一族、年輕時(shí)尚族人群、白領(lǐng)， 年齡在12-38歲左右。對(duì)于中老年人，味多美會(huì)根據(jù)不同的需求 特別制作不同類型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。（三）競(jìng)爭(zhēng)者好利來經(jīng)

6、過多年努力，好利來企業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蛋糕、面包、 西點(diǎn)、中點(diǎn)、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主，擁有分 布于全國80多個(gè)大中型城市的近千家直營(yíng)連鎖店，北京、天津、 沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質(zhì)員工 的 國 內(nèi) 焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。 c:iknowdocsharedatacur workxbaike.baiduxpicview3259583259580d62a6059252dd42a29 426552033b5bb5c8eab8fb.html好利來的核心業(yè)務(wù)由兩大部分組成：餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營(yíng)生日蛋糕、西點(diǎn)、中點(diǎn)、 面包等產(chǎn)品。截止目前，已在全國八十

7、多個(gè)大中城市開設(shè)了近千 家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)體系。包裝食品制造系統(tǒng)：主營(yíng)產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。這兩個(gè)食品工廠的 生產(chǎn)廠房均按照國際制藥行業(yè)的GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，采用全封閉空調(diào) 凈化系統(tǒng)，使空氣凈化指數(shù)達(dá)10萬級(jí)，同時(shí)擁有國內(nèi)最先進(jìn)的進(jìn) 口生產(chǎn)線，科學(xué)的生產(chǎn)流程與嚴(yán)格的品質(zhì)控制系統(tǒng)，是國內(nèi)食品 企業(yè)的標(biāo)志性工廠。近期，沈陽又在興建3萬多平米的大型食品工業(yè)園，設(shè)計(jì)的年生產(chǎn)能力達(dá)50億元。星巴克星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)連鎖店， 1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范 圍內(nèi)已經(jīng)有

8、近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太 平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手 工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食 品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。特殊的經(jīng)營(yíng)理念：星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載 體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給 顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的 溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客 享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。（四）公眾味多美針對(duì)的消費(fèi)人群在12-60歲的所有人群，即：學(xué)生、上 班一族、白領(lǐng)、中老年人等；因此，它會(huì)與社區(qū)、學(xué)校等建立良 好的關(guān)

9、系。每逢兒童節(jié)，味多美會(huì)量身定制兒童蛋糕；此外，每 天店里會(huì)針對(duì)不同的人群設(shè)置特價(jià)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的心理需求。二、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境人口總量目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢(shì)是：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國家生育率雖然持續(xù)下降，但全球人口仍以 每12年增加10億人的速度增加。人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活 必需品的需求增加。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水 平不斷提高，中國已被視作世界最大的潛在市場(chǎng)。2011年，北 京市自然出生人數(shù)為124837人，比上一年增加23175人；死亡 人數(shù)53309人，比上一年減少37528人。截止到2011年底，北 京市常住人口突破2000萬人，

10、達(dá)到20 一八.6萬人，與2010年 1961.9萬人相比，增加了 56.7萬人。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北 京市統(tǒng)計(jì)局）從數(shù)據(jù)中可以顯然的看出，北京市常住人口多，人 口增長(zhǎng)快，那么味多美的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)也就越大。年齡分布2011年北京市常住人口中，0-14歲的人口約為一八3.7萬人， 占常住人口的9.1%； 一五-64歲的人口為1653.2萬人，占常住 人口的81.9%； 65歲及以上的人口為一八1.7萬人，占常住人口 的9%。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計(jì)局）味多美蛋糕店主要針對(duì)的群體是一五-64歲的人，綜上數(shù)據(jù)所 示，該群體人口總數(shù)所占的比重最多，所以開拓市場(chǎng)的前景廣闊。地理分布

11、從常住人口的地區(qū)分布看，城市功能拓展區(qū)的常住人口最多， 為986.4萬人，占全市常住人口的48.9% ；城市發(fā)展新區(qū)次之， 為629.9萬人，占31.2%。這兩個(gè)功能區(qū)集中了全市80.1%的常 住人口。首都功能核心區(qū)和生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)常住人口較少，分別為2 一五萬人和一八7.3萬人，所占比重分別為10.6%和9.3%。 與2010年相比，首都功能核心區(qū)人口減少1.3萬人，下降0.6%； 城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)人口分別增加 30.7萬人和26.4 萬人，增速分別為3.2%和4.4%；生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)人口變化較小， 增加0.9萬人，增長(zhǎng)0.5%。（附：資料來源于北京市統(tǒng)計(jì)局）由此可見，常住人口繼

12、續(xù)由核心區(qū)向城市功能拓展區(qū)和城市發(fā) 展新區(qū)擴(kuò)散。這些新興的區(qū)域都會(huì)隨著人口的增加而逐漸繁榮起 來，例如：天通苑和回龍觀，就是很好的例子。那么本店應(yīng)該考 慮將這些新興的新城區(qū)作為日后建置的區(qū)域。家庭結(jié)構(gòu)據(jù)2011年人口抽樣調(diào)查推算，2011年末，全市共有常住人口 家庭戶686萬戶，集體戶71.4萬戶。家庭戶以二人戶和三人戶 為主，二者占家庭戶總量的60.6%，其中，二人戶占30.8%，三 人戶占29.8%。另外，一人戶比例也較高，為22.3%。一人戶中， 60歲及以上的單身老人戶占17.4%。從家庭戶的代際關(guān)系看，近一半為一代戶家庭，占48.7% ；二 代戶家庭占39.9% ；三代戶家庭僅占11

13、.2%。（附：以上數(shù)據(jù)來 源于北京市統(tǒng)計(jì)局；）由以上這些數(shù)據(jù)可以說明：隨著人們生活方式的改善和生活水 平的提高，“小型化”成為家庭戶組成的主流，并且家庭成員間 關(guān)系也更為密切。由于家庭規(guī)模變小，家庭的主要成員都忙于工作，使得家庭的 購物時(shí)間、頻率、購買數(shù)量、購買內(nèi)容都會(huì)發(fā)生很大的變化。在 食品的選擇上，越來越多的小型家庭會(huì)選擇方便快捷的食品。麥 當(dāng)勞、肯德基等快餐一般都是油炸類，不宜于身體健康。并且老 年人逐漸增加，那些快餐不適合老年人吃。這就給味多美提供了 一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。味多美既快捷，有健康，這就增加了小家庭對(duì) 其的購買量，所以味多美發(fā)展前景廣闊。人口性別從性別上看，2011年常住人口中，

14、男性1040.7萬人，占51.6%； 女性977.9萬人，占48.4% ；性別比（以女性為100，男性對(duì)女 性的比例）為106.4。（附：該數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計(jì)局）一般大多數(shù)女性都喜歡喝咖啡，吃西點(diǎn)、烘焙類食物；多數(shù)男 性也喜歡喝咖啡，并且北京市男女比例幾乎均衡，所以這對(duì)味多 美來說，北京市是一個(gè)很有開發(fā)潛力的大市場(chǎng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入支出狀況根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2011年底北京市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值16000.4 億元，按可比價(jià)格算，比上年增長(zhǎng)8.1%。按2011年末常住人口 20 一八.6萬人計(jì)算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值80384元。根據(jù) 國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2011年度北京市職工年平均工資：5606

15、1元（月 均：4672元）。2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：32903 元；2011年度北京市農(nóng)村居民人均純收入：14736元；此外， 2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出：21984元；2011年 度北京市農(nóng)村居民人均年生活消費(fèi)支出：11078元?？梢钥闯觯本┑慕?jīng)濟(jì)發(fā)展快，城鄉(xiāng)居民的收入都有所上升， 生活水平都不斷提升，這就使人們對(duì)商品的需求和購買力越來越 大。其中，居民的可支配收入對(duì)食品的消費(fèi)比重占的最大。這對(duì) 味多美來說是一個(gè)比較不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。但目前全國都有著一定能夠 的通貨膨脹。影響：一方面經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，為人們提供了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，如果通貨膨脹不斷嚴(yán)重，就會(huì)一直

16、這些小型的蛋 糕企業(yè)的發(fā)展。（三）自然環(huán)境北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的日益頻繁帶來了資源短缺，環(huán)境 污染等問題，這些問題已日益成為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。新興的綠 色營(yíng)銷就是一種很好的營(yíng)銷方式，味多美這些年一直在秉承著“綠 色營(yíng)銷”的理念，盡量使用紙質(zhì)的包裝袋。對(duì)于一些需要塑料袋 子的顧客，味多美會(huì)多收取塑料袋子的錢，這樣一來，越來越多 的顧客出于節(jié)約錢這個(gè)心理，使用塑料袋子漸漸少了下來。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消費(fèi)者當(dāng)天預(yù)約 就可以買到自己心儀的蛋糕。生物科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為人們提供更加健康的食品選擇，越來越 多進(jìn)口食品被顧客青睞。味多美精選進(jìn)口天然乳脂奶油，所米用 的

17、面粉選用高品質(zhì)陽光小麥，新鮮雞蛋采用嚴(yán)格的巴氏殺菌工藝。 這些技術(shù)都使蛋糕更為松軟、細(xì)膩、爽口、營(yíng)養(yǎng)健康。影響：方便快捷的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品等因素，都使味多美 被廣大消費(fèi)者喜愛。（五）政治法律環(huán)境我國加強(qiáng)食品安全的管理體制，食品安全進(jìn)入社會(huì)化管理階段。食品安全的管理與監(jiān)督體系不斷完善那。食品安全行政處罰力度加大。影響：食品安全制度不斷加大，對(duì)于味多美蛋糕方來說，是一個(gè) 挑戰(zhàn)。對(duì)衛(wèi)生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后應(yīng)該更 加注意的。（六）社會(huì)文化環(huán)境隨著人們的教育水平不斷提高，人們對(duì)食品的外觀、健康越來 越關(guān)心。并且人們的創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)，都希望能買到為自己定 制的蛋糕。人們的價(jià)值觀念

18、逐漸接受中西方融合，對(duì)于西點(diǎn)人們?cè)絹碓较?愛。人們的消費(fèi)習(xí)俗觀念逐漸加強(qiáng)。每逢節(jié)日，人們都會(huì)買蛋糕來 慶祝。如：兒童節(jié)、生日、慶祝宴會(huì)等。隨著西方文化在中國逐漸流行，人們對(duì)西方節(jié)日越來越重視。例如: 人們對(duì)情人節(jié)和圣誕節(jié)越來越關(guān)注。味多美每逢節(jié)日都會(huì)量身定 制節(jié)日專屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛。影響：“新穎，創(chuàng)新，獨(dú)特”逐漸成為人們追求的潮流；其中，健康一直都是很重要的。這對(duì)蛋糕產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新理念是一種挑戰(zhàn)。 蛋糕產(chǎn)業(yè)需要做到健康又能滿足顧客心理需求的產(chǎn)品。三、 swot分析味多美公司的發(fā)展受到多種因素的作用，充滿了機(jī)遇，也面臨著威脅與挑戰(zhàn)；具體分析如下：機(jī)遇分析(Opportunity )1、改

19、革開放不斷深化的中國，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。國家加速西部 大開發(fā)的步伐，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更趨平衡，這給國內(nèi)眾多企業(yè)帶來了 新的機(jī)遇。2、國內(nèi)烘焙行業(yè)，部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量較低；味多 美公司可憑借其優(yōu)良的環(huán)境，豐富、美味健康的產(chǎn)品，平價(jià)化的 價(jià)格，親切友善、及時(shí)的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)勢(shì) 等與之抗衡，并找出產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)超過對(duì)手。3、味多美的產(chǎn)品分為：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點(diǎn)系 列、茶點(diǎn)系列、粽子系列、湯圓系列、咖啡系列，種類齊全，樣 式繁多，并且每個(gè)產(chǎn)品均用自己的包裝，包裝設(shè)計(jì)有水準(zhǔn)，包裝 袋上都有屬于自己的logo。并且產(chǎn)品質(zhì)量佳，適合不同階層的人 士消費(fèi)，有

20、著巨大的市場(chǎng)空間。4、味多美有著良好的市場(chǎng)形象。規(guī)模實(shí)力強(qiáng)，高品質(zhì)，提供高服 務(wù)店面統(tǒng)一形象，衛(wèi)生潔凈。5、始終如一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。味多美的經(jīng)營(yíng)宗旨：生產(chǎn)健康美味 的產(chǎn)品，給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活。味多美追求高質(zhì)量，講究衛(wèi)生 和服務(wù)，專注做好每件事。6、恰當(dāng)處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關(guān)系。各人分配了資產(chǎn)、 工作區(qū)域，使用同意品牌，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的管理和運(yùn)營(yíng)；功勛員 工給予適當(dāng)補(bǔ)貼。7、有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。公司以“快樂、激情、準(zhǔn)確、周到、快捷”為服務(wù)口號(hào)，秉承著“認(rèn)真、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、效率”的企業(yè)精神， 形成了一支優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì)，能更好的為顧客服務(wù)。8、注重現(xiàn)代科學(xué)管理。建立了各級(jí)員工工作手冊(cè)，基層部分服

21、務(wù) 工作實(shí)行鐘點(diǎn)制，考核、薪資走向正規(guī)。9、財(cái)務(wù)管理工作比較嚴(yán)格。資產(chǎn)負(fù)債率低，財(cái)務(wù)安全性好，財(cái)務(wù) 單線管理、保證資金回籠，出納在店內(nèi)的職責(zé)職位較高。（二）威脅分析（threatness）1、機(jī)遇往往是伴隨著威脅同時(shí)并存。第一是：價(jià)格威脅。特別是一些地方性工廠，靠生產(chǎn)低質(zhì)、廉價(jià) 或假冒產(chǎn)品及通過不正常的經(jīng)營(yíng)手段，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅（主要表現(xiàn)在價(jià)格方面）。第二：新增廠家或那些規(guī)模宏大、經(jīng)驗(yàn)成熟、設(shè)備齊全的老企業(yè)， 如：好利來、85 C等的威脅。伴隨著這些企業(yè)設(shè)備的更新、銷 售網(wǎng)絡(luò)的健全、品牌意識(shí)的加強(qiáng)等，在營(yíng)銷方式和某些產(chǎn)品的價(jià) 格上也將會(huì)對(duì)其造成嚴(yán)重威脅。不過，威脅在某些程度上也可以與機(jī)會(huì)

22、相互轉(zhuǎn)化。面對(duì)這些威 脅，味多美能更加的鍛煉自己，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，并且能改 善自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，彌補(bǔ)不足。這對(duì)以后的發(fā)展有很 大的幫助。并且，2、飲食行業(yè)，產(chǎn)品本身差異化小。蛋糕產(chǎn)業(yè)，大致相同。主要不 同的就是口感、創(chuàng)新、健康程度。但是，做到這些會(huì)增加很多成 本，這就使得味多美在價(jià)格方面就不會(huì)像對(duì)手一樣有優(yōu)勢(shì)； 如何使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來，是一個(gè)很大的問題。3、大力宣傳、有一個(gè)消費(fèi)者信得過的銷售窗口，是很重要的。現(xiàn) 在國內(nèi)的一些A類賣場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)條件極其苛刻。但一些廠家，為了 擴(kuò)大銷量，提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也 要往里擠，從而給廠家造成成本增加，有銷量而無利

23、潤(rùn)。4、正是原材料的進(jìn)貨價(jià)暴漲。近幾年，食品的價(jià)格逐漸上漲，尤 其是蛋類、奶類、油類，這對(duì)烘焙業(yè)來說，是一個(gè)很大的威脅。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）1、信息反應(yīng)靈，產(chǎn)品調(diào)整快2、包裝靈活多樣，精美新穎3、銷售多渠道并具有有效的質(zhì)量控制，一定的成本優(yōu)勢(shì)4、資金優(yōu)勢(shì)5、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢(shì)6、人才優(yōu)勢(shì)，擁有很多優(yōu)秀的烘焙師（四）競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)（weakness）1、缺乏資源優(yōu)勢(shì)（如：不具備固定的奶原料生產(chǎn)基地等）2、不具備獨(dú)立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高5、管理工具缺乏，信息溝通比較差基層員工不能很好的向高層反映信息，高層管理這也沒有更好 的對(duì)基層員工交流；6、沒有很好的公

24、關(guān)，這一點(diǎn)沒有好利來做得好四、對(duì)未來前景的預(yù)測(cè)：以味多美現(xiàn)在的資金力量來看，應(yīng)該主要在國內(nèi)發(fā)展；等到國 內(nèi)的市場(chǎng)占有率逐漸加大時(shí)，再考慮到國外發(fā)展。因此，現(xiàn)在最 大的競(jìng)爭(zhēng)者就是好利來，如何在競(jìng)爭(zhēng)中趕超好利來，在消費(fèi)市場(chǎng) 中突出自己，是味多美應(yīng)該考慮并努力的方向。目前，好利來已經(jīng)在中國建立許多分店，并且知名度也很高， 公關(guān)方面也做得很好。如：成立扶貧基金會(huì)，為災(zāi)區(qū)兒童捐善款 等；這對(duì)于味多美來說，是值得學(xué)習(xí)的。味多美應(yīng)該在以后的道 路上逐漸形成一中穩(wěn)定的公關(guān)關(guān)系，這樣對(duì)自身的發(fā)展和產(chǎn)品的 知名度都有益處。此外，在月餅市場(chǎng)上，好利來是一個(gè)很大的威 脅。現(xiàn)在隨著月餅消費(fèi)逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵，月

25、餅市場(chǎng) 保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這就使月餅生產(chǎn)企業(yè)越來越重視行銷和 宣傳推廣。好利來利用“公關(guān)”使自己的月餅產(chǎn)品得到很好的銷 售，這一點(diǎn)，對(duì)于味多美來說既要學(xué)習(xí)，又要謹(jǐn)慎。四、STP戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)展成熟的必然趨勢(shì)。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品 品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者（指最終消費(fèi)者和工業(yè) 生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi) 者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市 場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。研究數(shù)據(jù)表明，味多美產(chǎn)品獨(dú)特的外觀與獨(dú)有的味覺是消費(fèi)者 青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不 可忽視的重要原

26、因。豐富的產(chǎn)品全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，為味多美贏得了市場(chǎng)份額。地理因素將味多美的目標(biāo)市場(chǎng)北京市，按照朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、 海淀區(qū)、密云區(qū)、石景山區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、順義區(qū)、 昌平區(qū)、門頭溝區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)， 分成城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)；然后對(duì)每一銷售區(qū)人口較集中的地 方（例如：小區(qū)周圍）又細(xì)分銷售片；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分， 分別設(shè)立分公司。附：北京市味多美分布圖。2.人口因素在人口細(xì)分上，味多美應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的年齡分布，收入多 少，將目標(biāo)市場(chǎng)又進(jìn)一步細(xì)分，分為兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、白 領(lǐng)市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。兒童市場(chǎng)：兒童市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的大市場(chǎng)。現(xiàn)在家

27、長(zhǎng)對(duì)兒 童的飲食特別注意，味多美干凈衛(wèi)生的環(huán)境，成為家長(zhǎng)選擇的一 個(gè)重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有其他店沒有的特別定制 的DIY蛋糕，一些時(shí)候，兒童也可以和蛋糕師們一起做蛋糕；有 時(shí)候蛋糕還會(huì)附贈(zèng)小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購買。青少年市場(chǎng)：在學(xué)校周圍，一般都可以建立味多美蛋糕店，它 的目標(biāo)消費(fèi)者一般是學(xué)生；味多美可以根據(jù)青少年的作息時(shí)間及 生活方式，第一時(shí)間做出新鮮美味的蛋糕等西點(diǎn)；上班市場(chǎng)：在某些公司企業(yè)周圍，味多美也要建立分店，它的 目標(biāo)消費(fèi)者一般是公司白領(lǐng)、上班一族等。所以在這些店內(nèi)會(huì)設(shè) 置飲品，主要以咖啡為主?？Х饶軒椭习嗟娜丝朔б猓芯?神。中老年市場(chǎng)：現(xiàn)在大部分中老

28、年人會(huì)呆在家里帶孩子，或者享 受生活。味多美就把店建在小區(qū)附近，方便中老人們的購買。心理因素現(xiàn)在隨著人們的教育水平不斷提高，人們的創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)， 出現(xiàn)了兩個(gè)潛在市場(chǎng)：創(chuàng)新性和優(yōu)雅型。有的人會(huì)喜歡樣式獨(dú)特 的蛋糕；有人喜歡比較西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋環(huán)境優(yōu)雅， 可以做下來約會(huì)或者談話。這就是一種格調(diào)。味多美秉承著“認(rèn) 真、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、效率”的團(tuán)隊(duì)精神，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)新產(chǎn)品。 并且，我們應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的心理特征，對(duì)不同的店面進(jìn)行 不同的裝修。其中，靠近小區(qū)的店一般較小，多以產(chǎn)品為主；靠 近商區(qū)的地方店面比較大，一般都安排幾個(gè)座椅，以滿足人們的 需求。此外，為滿足消費(fèi)者的低價(jià)心理，味多美每

29、天都會(huì)推出促銷產(chǎn) 品，一低廉的價(jià)格、高級(jí)的質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。行為因素我們認(rèn)為選址一般要符合以下特點(diǎn)：交通便利（交通便利，有停車位，臨近輔路利于吸引客源）接近人口聚集場(chǎng)所（大型小區(qū)，大型公園）選取自發(fā)形成的某類市場(chǎng)的地段，與著名或相似店面臨近（如：與稻香村，梅園，吳裕泰，新橋三寶樂，金鳳呈祥）這樣可以借助外力互補(bǔ)。位置優(yōu)越，位于商業(yè)街中道。這樣的選址能接觸到很多的消費(fèi)者，可以增加消費(fèi)者對(duì)味多美 的接觸頻率，可以開發(fā)消費(fèi)潛力，并且對(duì)購買產(chǎn)品的老顧客來說， 交通條件也很方便。二、確定目標(biāo)市場(chǎng)（一）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略我們根據(jù)不同特征的顧客群，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿 望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然

30、后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別 為各個(gè)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷組合。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)首先，在地里細(xì)分方面，城市居民對(duì)味多美的消費(fèi)較多，新開 發(fā)的區(qū)域消費(fèi)在逐漸增加，農(nóng)村較少。因此，以后主要進(jìn)攻的區(qū) 域?yàn)槌鞘屑俺鞘兄苓呴_發(fā)的區(qū)域。其次，在人口細(xì)分方面，味多美的主要消費(fèi)人群是 12-38歲 的人群，即青少年市場(chǎng)和上班一族、白領(lǐng)市場(chǎng)。再次，心里細(xì)分方面，針對(duì)顧客的創(chuàng)新心理，味多美要不斷 學(xué)習(xí)，開拓創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者。針對(duì)顧客的低價(jià)心理，味多美應(yīng) 該堅(jiān)持每日推出不同的促銷品來滿足消費(fèi)者。最后，行為因素方面，老顧客的種程度比較高，這都源于味 多美良好的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，新顧客的開發(fā)潛力很

31、大。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇味多美應(yīng)該采取市場(chǎng)全面化的營(yíng)銷策略，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn) 品，以滿足各種顧客群體的需求。三、市場(chǎng)定位（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)味多美的總部在北京，其生產(chǎn)原料每天都會(huì)從總部向各個(gè)分布配 送，這在很大程度上節(jié)約了時(shí)間、成本，并且保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。并 且，同等的價(jià)格，味多美產(chǎn)品的質(zhì)量更高一級(jí)。此外，味多美在產(chǎn)品 的制作上，被評(píng)為北京市唯一一家“全國十佳餅店”并且多次獲獎(jiǎng)。 此外，在網(wǎng)絡(luò)上，味多美的知名度遠(yuǎn)超其他西餅屋。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上， 味多美的評(píng)價(jià)頗高。2007年，被人民網(wǎng)授予2007年北京最受網(wǎng)民歡 迎“生活服務(wù)十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)。（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略味多美的“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品

32、，獨(dú)一無二，現(xiàn)在已 是家喻戶曉。此外，“面包小熊”為味多美企業(yè)商標(biāo)。（三）服務(wù)差異化戰(zhàn)略公司以“快樂、激情、準(zhǔn)確、周到、快捷”為服務(wù)口號(hào)，以“顧客滿 意”為最高服務(wù)宗旨，結(jié)合前店后坊的銷售模式、訴求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生管理，提供101%的服務(wù)，再加上“新形象、新生活、新 品位”為裝飾標(biāo)準(zhǔn)的店面環(huán)境，全面塑造以“天天新鮮味多美”為口號(hào) 的服務(wù)品牌。服務(wù)方面還體現(xiàn)在人文奧運(yùn)、人文北京這個(gè)大的氛圍熏陶下的人性 化服務(wù)。其宗旨是“用我們的服務(wù)換來您的真誠”、“用我們的貼心贏 取您的笑容”。此外，味多美品牌也代表了西點(diǎn)行業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品、 合理的價(jià)位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（四）形象差異化戰(zhàn)略2011年4月

33、之前，味多美的LOGO為英文名weiduomei，之后， 味多美采用新LOGO,為法語名wedome。這個(gè)標(biāo)志不僅醒目，而且 聽起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個(gè)主題?，F(xiàn)在只要 見到wedome這個(gè)標(biāo)志，我們就會(huì)聯(lián)想到味多美蛋糕點(diǎn)和它的豐富美 味的糕點(diǎn)。五、4P策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活。正確的品牌定位意味著對(duì)自己和行業(yè)消費(fèi)觀念正確的了解。 我們認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者，因此我們要以消費(fèi)者為中心， 為消費(fèi)者提供完美的服務(wù)。緊密結(jié)合奧運(yùn)精神北京奧運(yùn)時(shí)期，味多美的服務(wù)緊密圍繞“人文奧運(yùn)、人文北 京”這個(gè)大的理念展開人性化服務(wù)，其宗旨是“用我們的

34、服務(wù)換 來您的真誠”，“用我們的貼心贏取您的笑容”。這種做法從人 文角度來看，他不僅可以找到適合自己的品牌文化根基的人文關(guān) 懷，而且建立起了品牌的差異性，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度與消費(fèi)范 圍，這是其他品牌很少做到的。所以，味多美應(yīng)該繼續(xù)保持與奧 運(yùn)接軌，不斷發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神，將產(chǎn)品與奧運(yùn)的和平友愛、關(guān)懷的 精神密切聯(lián)系。生產(chǎn)具有自己獨(dú)特文化的產(chǎn)品當(dāng)國內(nèi)的烘焙行業(yè)還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，味多美已經(jīng)把好吃的 健康的烘焙食品帶給了北京的大眾，同時(shí)，加上長(zhǎng)此以往地推陳 出新，不斷地做出好吃的產(chǎn)品，它不斷得到大家的認(rèn)可與贊同?！澳汤医鸫u”和“法式月餅”是味多美代表性的產(chǎn)品；考慮 到現(xiàn)在月餅消費(fèi)逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵

35、，月餅市場(chǎng)保持著 穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為，味多美今后在月餅方面，應(yīng)該繼續(xù) 生產(chǎn)具有自己獨(dú)特文化的產(chǎn)品。多次獲獎(jiǎng)，提高品牌知名度2001、2002年起味多美公司連續(xù)兩年被中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、全國餅店委員會(huì)評(píng)為北京市唯一一家“全國十佳餅店”，京城唯一一家被連續(xù)評(píng)為“先進(jìn)企業(yè)”的西餅經(jīng)營(yíng)企業(yè)。2001年在中國月餅節(jié)上授予“質(zhì)量信譽(yù)產(chǎn)品”稱號(hào)， 同年國 慶節(jié)被中央電視臺(tái)唯一指定“為祖國過生日”制作蛋糕的企業(yè)。2004、2005年榮獲中國月餅節(jié)榮獲“優(yōu)質(zhì)月餅”評(píng)價(jià)等。2003、2004、2005年連續(xù)三年被北京市工商行政管理局授予 “守信企業(yè)”的稱號(hào)。2005年獲得“全國優(yōu)秀餅店”稱號(hào)。200

36、6年在第三屆中國（北京）國際餐飲食品博覽會(huì)上，味多 美產(chǎn)品榮獲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，其味多美法式月餅獲得金獎(jiǎng)、乳酪金磚獲 得銀獎(jiǎng)。2007年五月被“精品購物指南”、“人民網(wǎng)”、“雅酷時(shí) 空”授予2007年北京最受網(wǎng)民歡迎“生活服務(wù)十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)。這些，都使味多美知名度逐漸增大，不斷被廣大消費(fèi)者而知。 擴(kuò)大市場(chǎng)的前景很廣闊。具有自己獨(dú)具特色的LOGO味多美的商標(biāo)為法語名 wedome。這個(gè)標(biāo)志不僅醒目，而且聽 起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個(gè)主題?，F(xiàn)在只要見 到wedome這個(gè)標(biāo)志，我們就會(huì)聯(lián)想到味多美蛋糕點(diǎn)和它的豐富美味 的糕點(diǎn)。二、價(jià)格策略在定價(jià)方面，我們進(jìn)行了調(diào)查問卷分析，認(rèn)為味多美應(yīng)該主

37、 要采取折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、組合定價(jià) 策略及基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略這五種策略。折扣定價(jià)策略：主要體現(xiàn)在“數(shù)量折扣”。味多美可以“數(shù)量折扣”這樣的活動(dòng)，例如：一個(gè)乳酪干 2.5元，但是5元就可 以買3個(gè)。這是鼓勵(lì)消費(fèi)者多買某種產(chǎn)品的手段，這有利于企業(yè) 降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。心理定價(jià)策略：主要體現(xiàn)在“尾數(shù)定價(jià)”和“招徠定價(jià)”。如：店內(nèi)有的商品價(jià)格為9.9元，這樣價(jià)格在數(shù)字上不進(jìn)位，可 以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣家認(rèn)真核算成本的感覺，使消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生信任感。此外，店里每天有特價(jià)產(chǎn)品，還可以 以部分低價(jià)產(chǎn)品來吸引顧客光顧，同時(shí)也會(huì)吸引顧客購買其他產(chǎn)

38、品。差別定價(jià)策略：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形式差別定價(jià)。我們可以對(duì) 不同型號(hào)的蛋糕，分別制定不同的價(jià)格，但是它們的價(jià)格差額和 成本差額不成比例。如：8英寸的蛋糕128元，10英寸的蛋糕148 元；由于消費(fèi)者的低價(jià)實(shí)惠心理，一般消費(fèi)者考慮購買比較大的那個(gè)，這就增加了購買量。組合定價(jià)策略：主要體現(xiàn)在選擇品定價(jià)和補(bǔ)充品定價(jià)上。為 了促銷，味多美可以采取“買一贈(zèng)一”的活動(dòng)。你可以買一件產(chǎn) 品，然后在挑選一樣指定產(chǎn)品。一般那些指定產(chǎn)品都是快到保質(zhì) 期或者銷售量比較低的產(chǎn)品。這樣做，既招來了顧客，又在一定 程度上減少了庫存，節(jié)約了企業(yè)開支。這就是選擇品定價(jià)。有時(shí) 候買面包切片，會(huì)伴隨著果醬一塊促銷。這兩個(gè)結(jié)合起來會(huì)比單 買便宜，所以一般消費(fèi)者會(huì)選擇一塊兒買，這體現(xiàn)出的是補(bǔ)充品 定價(jià)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價(jià)策略：主要體現(xiàn)在低價(jià)定價(jià)策略上。現(xiàn)在 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，