小米進(jìn)入手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略分析

1、小米進(jìn)入手機(jī)市場營銷戰(zhàn)略分析MI小組組長：盧永博 小組成員：茍杰 賀凌靖 王政山 陸勝軒研究重點(diǎn)一、研究的背景、目的及意義二、小米有限公司簡介三、手機(jī)市場環(huán)境分析四、小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方式分析五、小米營銷戰(zhàn)略研究一、研究的背景、目的與意義背景：近年來，中國移動(dòng)通訊業(yè)迅速發(fā)展，手機(jī)已漸漸普及，截止2011年8月底，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶，中國成為全球最大的手機(jī)市場，面對(duì)容量巨大且競爭激烈的手機(jī)市場環(huán)境，小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)品牌，異軍突起。但小米公司和國內(nèi)外手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大的差距。本PPT以小米手機(jī)營銷戰(zhàn)略為研究對(duì)象，通過對(duì)小米和手機(jī)現(xiàn)行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、

2、品牌策略、價(jià)格和促銷策略的基本分析，歸納了小米手機(jī)現(xiàn)行營銷策略存在的主要問題和已具備的優(yōu)勢，最后在前文的基礎(chǔ)上，提煉出小米手機(jī)營銷的啟示。目的：主要通過國產(chǎn)手機(jī)在和國際品牌手機(jī)的競爭中，尋找到國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢。意義：研究成功的營銷策略，以便于學(xué)習(xí)和進(jìn)步。研究的目的、對(duì)象和方法二調(diào)研目的1、調(diào)查了解小米手機(jī)的市場知名度與影響力2、分析總結(jié)小米手機(jī)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)3、研究小米手機(jī)的市場營銷策略4、綜合研究得出總結(jié)并提出自己的建議三調(diào)研對(duì)象和方法調(diào)查對(duì)象：小米手機(jī)調(diào)查方法：問卷調(diào)查、二手資料的收集、整理和分析。二、小米公司簡介創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)

3、網(wǎng)公司，已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2011年8月16日，發(fā)布了第一款小米手機(jī)。雷軍 林斌 黎萬強(qiáng) 黃江吉 洪鋒 劉德 周光平 谷歌中國工程研究院副院長，工程總監(jiān)、Google全球技術(shù)總監(jiān)金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)，設(shè)計(jì)中心總監(jiān)，金山詞霸事業(yè)部總經(jīng)理微軟工程院首席工程師Google高級(jí)工程師，谷歌中國第一產(chǎn)品經(jīng)理ArtCenter(世界頂級(jí)設(shè)計(jì)院校)畢業(yè)，北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)副主任摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師金山軟件董事長，著名天使投資人小米公司的三大業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)1.米聊米聊，小米出品的一

4、款跨iPhone、Android、Symbian手機(jī)平臺(tái)、跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（Wi-Fi、3G、GPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。 免費(fèi)消息多網(wǎng)互通朋友分享免費(fèi)傳文件特點(diǎn)2.MIUIMIUI是小米公司深度定制的一款A(yù)ndroid手機(jī)操作系統(tǒng)，MIUI針對(duì)原生Android系統(tǒng)超過100項(xiàng)改進(jìn)，2010年6月1日正式發(fā)布，用戶覆蓋23個(gè)國家，極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。 MIUI致力于智能手機(jī)中最極致的電話及短信適用體驗(yàn)，原創(chuàng)特色的MIUI界面體系，完美的匹配了中國用戶的使用習(xí)慣。1是中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式進(jìn)行

5、手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)MIUI社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進(jìn)，每周更新迭代。2MIUI擁有全球最大的手機(jī)主題庫，百變的個(gè)性主題和鎖屏方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義。33.小米手機(jī)小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高性能智能手機(jī)。小米手機(jī)外形是直板全觸屏；CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器；屏幕為分辨率480 x854的夏普4寸液晶屏；采用專為iPhone供貨的臺(tái)灣TPK生產(chǎn)的電容式觸摸組。三、手機(jī)市場環(huán)境分析中國手機(jī)市場巨大。中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉。價(jià)格千余元性價(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國普通智能手機(jī)消費(fèi)市場大部分份額。小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，配置在市場上是中上

6、等，對(duì)比其他同配置手機(jī)價(jià)格較低。智能手機(jī)市場的環(huán)境分析(一)行業(yè)背景 從以上兩張關(guān)注圖可以看出智能、GPS、3G手機(jī)用戶關(guān)注度占有主要比例并呈穩(wěn)步上升走勢，3月，智能手機(jī)用戶關(guān)注度達(dá)到77.6%，已經(jīng)成為用戶關(guān)注的絕對(duì)主流。2011年第一季度中國手機(jī)市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例2011年第一季度中國手機(jī)市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注走勢（二）細(xì)分市場關(guān)注格局2011年6月中國智能手機(jī)市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注比例分布2011年6月中國智能手機(jī)市場不同價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量及關(guān)注比例2011年6月手機(jī)市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比2011年6月中國智能手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布（三）小米手機(jī)銷售情況表2011年8月16

7、日 小米手機(jī)正式發(fā)布 2011年8月29日 發(fā)售600臺(tái)工程機(jī) 2011年12月18 日 向個(gè)人用戶開放購買，限購兩臺(tái)， 3小時(shí)內(nèi)售完10萬臺(tái)2012年1月4日 第二次面向個(gè)人用戶開放購買，每人限購一臺(tái)，3.5小時(shí)內(nèi)售完10萬臺(tái)。 2012年1月11日 小米第三次面向個(gè)人用戶開放購買，預(yù)計(jì)出售50萬臺(tái)，每人限購一臺(tái)并在9小時(shí)內(nèi)出售30萬臺(tái)。 2012年2月28日 小米手機(jī)電信版正式開始預(yù)定，15萬臺(tái)小米手機(jī)電信版，30分鐘預(yù)訂一空。 2012年3月17日 小米第五次面向個(gè)人用戶開放購買，每人限購一臺(tái)，10萬臺(tái)35分鐘內(nèi)銷售一空。2012年4月6日 ，小米第六次面向個(gè)人用戶開放購買。10萬臺(tái)6分

8、鐘內(nèi)搶定一空。 2012年4月10日 公司將于2012年下半年推出第二代小米手機(jī)（小米二代手機(jī)，也稱為小米M2），預(yù)計(jì)銷量可能過千萬臺(tái)。 四、小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方式分析1.產(chǎn)品定位定位產(chǎn)品定位為發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)是高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費(fèi)軟件。低價(jià)小米手機(jī)的戰(zhàn)略優(yōu)勢最低廉的高端智能手機(jī)。2.價(jià)格定位決定消費(fèi)者的理想購機(jī)價(jià)格： 從圖1可以看出，54.37%的消費(fèi)者的理想購機(jī)價(jià)格是在10002000元，其次是20003000元，占24.27%。因此，在小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，每臺(tái)定價(jià)1999元對(duì)那些熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)價(jià)格太貴的消費(fèi)者是具有極大吸引力

9、的?？诒疇I銷事件營銷雷布斯效應(yīng)微博營銷社區(qū)及論壇3.營銷策略為企業(yè)提供銷售渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)；在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品價(jià)格。 在線銷售: 以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式。4.銷售渠道吸引消費(fèi)者的推廣方式從圖表看出，網(wǎng)絡(luò)廣告更能被消費(fèi)者接受占到66%。其次是電視廣告達(dá)到42%。手機(jī)和戶外廣告分別占到23%外部環(huán)境外部威脅外部機(jī)會(huì)(1)競爭壓力大(2)市場增長緩慢(3)新的競爭者進(jìn)入通訊行業(yè)(4)技術(shù)更新快,淘汰率高(1)競爭對(duì)手自身內(nèi)部出現(xiàn)一定問題(2)營銷渠道(3)技術(shù)優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢(1)高素質(zhì)的管理和技術(shù)人員(2)成本優(yōu)勢

10、,手機(jī)上市價(jià)格高配低價(jià)(3)產(chǎn)品創(chuàng)新(4)良好的融資能力和財(cái)務(wù)資源(5)有正確的營銷策略 (1)營銷水平低于同行(2)物流方式不完善(3)銷售方式單一(4)手機(jī)屏幕質(zhì)量消費(fèi)者擔(dān)憂(5)消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)散熱和電池問題質(zhì)疑5.小米SWOT分析圖 小米手機(jī)的競爭優(yōu)勢調(diào)查反映出認(rèn)為小米手機(jī)性價(jià)比占最大優(yōu)勢占65.91%，其次認(rèn)為價(jià)格便宜的占59.09%，硬件配置高占27.27%，MIUI1系統(tǒng)好占13.64%，企業(yè)形象好的占4.55%，還有13.64%認(rèn)為是其他原因的。總的來說，小米手機(jī)的配置，尤其是1gram的容量，1.5g雙核的cpu，還有miui的支持，在幾年里不會(huì)落伍。再加上有一定知名度、品牌

11、形象，生命周期還是挺長的。小米手機(jī)存在的不足1、零售渠道單一2、售后服務(wù)沒有保障3、國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者 眼中的先天劣勢選購小米手機(jī)存在的憂慮小米未來發(fā)展趨勢智能手機(jī)各操作系統(tǒng)發(fā)展趨勢深厚的人才積淀獨(dú)特的研發(fā)模式一流的硬件設(shè)計(jì)獨(dú)特的商業(yè)模式一半人才出自知名軟硬件公司60萬“米粉”開發(fā)操作系統(tǒng)產(chǎn)品在高溫高濕下要放7小時(shí)不做廣告完全靠網(wǎng)絡(luò)和口碑建議（1）開發(fā)新服務(wù)，以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用 戶為理念，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶并不了解自己的需求。（2）發(fā)展海外市場1、發(fā)展建議（1）研發(fā)自己的核心系統(tǒng)。（2）發(fā)展用戶可以自定義的操作系統(tǒng)。 （3）改變市場定位。 （4）拓寬銷售渠道。 （5）完善售后保障。 2、產(chǎn)品建議總結(jié)小米手機(jī)的上市計(jì)劃應(yīng)該非常成功，因?yàn)樗昧藦?qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)，精干的營銷團(tuán)隊(duì)和正確營銷方案指引，相信一定會(huì)使小米手機(jī)達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的。本文雖然只是小米手機(jī)在市場導(dǎo)入期的營銷策略，但通過對(duì)其造成