格魯尼格在公共關系學中四個模式觀點

1、格魯尼格(James Grunig)在公共關系學中四個模式觀點【雙向對稱模式】美國著名公共關系理論權威詹姆斯格魯尼格(James Grunig)則認為：“公共關系是一個組織與其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與目標公眾相互信任的關系?！本幷甙矗河饕捌较壬P于“勸服”的地位的見解是他的一家之言。他在文中對格魯尼格四個模式理論的評述(包括批評)及對格氏最新觀點的介紹和評價，對于 我們拓展視野，豐富公共關系理論研究的內容不無助益。勸服概念在我國公關學術界，除我之外，基本上沒有人提及。在 美國雖有格魯尼格這樣的理論權威反對視公共關系為勸服，但仍有大 多數(shù)公共關系人員視公共關系為“勸服性傳播”行為。所以

2、很有必要探 討一下勸服概念在公共關系學中的地位。勸服概念在美國學術界和美國公眾的感覺中是一個不太受歡迎 的概念。其實，不光勸服概念，就是連公關這個概念，在美國也是名聲欠 佳。正是有鑒于勸服技術和公關策劃被濫用，格魯尼格教授才提出他 的四個模式理論(雙向對稱模式)來對美國公共關系的狀況進行反思 和批判。下面我先來介紹一下格魯尼格的四個模式理論，他在他的“合 作，集體主義和社會工團主義是公關行業(yè)的核心價值觀”一文中寫道： “雙向不對稱模式的從業(yè)人員采用科學的研究方法以決定怎樣勸服公 眾朝著委托人組織期望的方向去行動，而雙向對稱模式從業(yè)人員則使 用研究方法和對話以求委托人組織和它的公眾能在觀念、態(tài)度

3、、和行 為上產生共生性變化(symbioic changes)”。按照格魯尼格的意思， 對稱的就意味著當我們?yōu)槲腥私M織搞一個公關活動時，我們，作為 公關從業(yè)人員，必須不僅考慮我們自己的利益(委托人組織的利益)， 還必須考慮公眾的利益。相反，不對稱的意味著，當我們去為委托人 組織與人爭辯、宣傳宗旨和勸服他人時，我們不關注和不照顧公眾的 利益。甚至通過欺騙和掩藏不該掩藏的秘密等手段，犧牲公眾的利益來滿足自己的的利益。我相信這樣理解這兩個概念不會有太多的爭議。格魯尼格的第一種模式Press agentry / publicity，有些學者還將 其翻譯為新聞宣傳或新聞代理，我認為最好意譯為媒介炒作，

4、這個概念主要就是指巴納姆的所作所為。第二種模式Public formation，這個概念不好翻譯，它主要指像新 聞發(fā)布會和記實報道這一類活動，但注意它只披露好的一面而隱瞞壞的一面。第三種雙向不對稱模式就是指勸服這種行為模式，這第三、第四 種模式與前面兩種模式的不同之處，主要在于后兩者有研究的成分在 其中，它需要謂查和策劃才能實施這一模式，而前兩種模式卻缺乏這 一點。格魯尼格反對第三種模式的主要理由，就是認為勸服是不對稱 的。不可否認，欺騙和故意隱瞞實情在勸服模式中被屢屢使用，格魯 尼格正是在認為勸服模式利己不利人這一道德意義上反對這一模式 的。不過，格魯尼格的說法值得商榷，因為并不是所有的勸服

5、活 動都是利己的，譬如，勸人不要自殺，勸絕癥患者要達觀等等就都是 利他行為。我覺得對勸服技術濫用的道德批判決不應該延伸到對勸服 技術的全盤否定。另外，格魯尼格對勸服模式的不對稱還有另一種說 法。去年，我寫了一篇名為“論格魯尼格四個模式的理論缺陷”的論文 給格魯尼格寄去，在他的回信中有這么一段論述：“你的觀點與發(fā)端 于亞里斯多德這一長線上的修辭學和勸服學學者的觀點相一致。在美 國有許多來自這一傳統(tǒng)的公關學者會同意于你。”他承認了有許多美 國公關學者是信奉“勸服說”的，但他堅持反對勸服模式，“勸服理論在 它的目的上大都是不對稱的：這個理論的企圖是改變他人的態(tài)度和行 為而不改變我們自己的態(tài)度和行為”

6、，“我認為大多數(shù)勸服的企圖都是 操縱性的一一雖然通常是誠實的。”我想這是格魯尼格反對勸服模式 的主要理由，勸服的確有操縱別人和把自己的意志強加于人之嫌。但 是，這一理由并不足以讓我們拒絕使用勸服模式。詳細的討論后面再進行。格魯尼格的第四個模式是雙向對稱模式，國內將其稱為雙向溝通 模式，格魯尼格認為這是公共關系的最佳模式、理想模式。從格魯尼 格引述并認同的阿瑟佩奇對雙向對稱模式的完整描述中可以看出， 該模式的六大原則主要是一些道德要求和一些做事的基本要求。所 以，我認為可以把格魯尼格的“對稱的”（或譯為“平衡的”）概念的含 義解釋為是“道德的”，“符合倫理的”。格魯尼格更多的是從道德意義 上來反

7、對前三種公共關系模式的，而并不否定這三種公共關系模式的 存在，但雙向對稱模式本質上是不同于前三種模式的，對稱模式天 生內在就是道德的，而其他模式可能是道德的，這依賴于它使用什么 原則來保證實踐活動的道德性?！保?）我們可以這樣說，強調道德， 強調要平衡社會組織與公眾之間的利益，這是格魯尼格的雙向對稱模 式要表達的第一個含義。理解格魯尼格雙向對稱模式實質上是一種對話模式，一種協(xié)商模式， 這是我們要掌握雙向對稱模式的第二種含義。格魯尼格是一位對話主 義（dialogism）者，他甚至把公共關系叫做對話的公共關系”（由 dialogical public relations）0 （2）格魯尼格非?？?/p>

8、重在對話中雙方 在觀念，態(tài)度和行為上產生的共生性變化，他認為這是他的雙向對稱 模式所特有的，而勸服模式沒有，勸服只求改變別人，而不改變自己。 格魯尼格雖然反對勸服模式，但在他與他人所做的“卓越公共關系”的 課題研究中，在“用于特定傳播項目中的公共關系模式與卓越因素的 相關性”一表中，雙向不對稱模式的分值在7項中有5項高于雙向對 稱模式，（3）這意味看有看更多的卓越公共關系是靠勸服模式做成 的。最近，格魯尼格出于對自身理論的修正，提出一種“可能性模式” （contingency model）其要旨就是將雙向對稱模式與雙向不對稱模 式組合成一種混合模式。他說，“這一新的可能性模式是雙向的、優(yōu) 秀的

9、公共關系模式，它將以前的雙向對稱和雙向不對稱的公關模式歸納在其中。”（4）為此，他借用了一些學者提出的概念；合作性的倡導 / 辯護（collaborative advocacy），合作性的對抗（cooperativeantagonism），混合動機（mixed-motives），（9）認為這些概念 表達了公共關系的本質，也表達了他的雙向對稱模式的本質。格魯尼 格在給我的回信中寫道：“最近，我已說得很清楚，由于許多人總是 將對稱模式視為在犧牲組織利益的代價下遷就公眾的利益，因此，公 共關系人員就是他們所服務的組織的倡導/辯護者（advocate）。（我 認為倡導/辯護是一個比勸服更好的術語）。”

10、他在回信的同時，附了 一篇名為“雙向對稱的公共關系：過去，現(xiàn)在和未來”論文手稿（電子 版）寄給我，并附言解釋道：“這一章討論倡導/辯護在對稱模式中的 作用和解釋我現(xiàn)在怎樣將倡導/辯護整合到對稱模式當中去。”為此， 我們的的確確，清清楚楚地看到了格魯尼格把公共關系的本質視為倡 導/辯護，這是格魯尼格公關理論發(fā)展的新動向。格魯尼格深信：“我 們現(xiàn)在似乎已經有了一個發(fā)展得更好的對稱性公共關系理論（對話 的，合作的一倡導/辯護），它將在21世紀作為一個模式更好地服 務于公共關系的研究，教學和實踐?！保?）順此邏輯發(fā)展，格魯尼格 并不反對勸服，只要將勸服技術對稱地既運用于委托人組織又運用于 公眾，勸服概

11、念就可以融入他的雙向對稱模式之中。他在給我的回信 中這樣寫道：“結果，一個好的公關人員有時必須勸服委托人，而有時必須勸服公眾。最通常的是，他或她必須勸服雙方都要改變。在介紹完了格魯尼格的四個模式理論之后，我談一點自己的看 法。首先，在格魯尼格給出的四種公共關系模式中，第三種雙向不對 稱模式就是勸服模式。雖然，格魯尼格對之給予許多批評，但它確確 實實地存在于美國公關學術界和公共關系實踐領域中。所以，我們首 先第一步得在國內公關學術界承認勸服也是一種公共關系活動，勸服 是公共關系學中的一個重要概念。其次，隨著格魯尼格“可能性模式” 的提出，我們看到他對前三種模式的批判更多的是它們的不道德性， 即欺

12、騙、隱瞞真相、信息的不對稱等等，而不是這三種模式本身。優(yōu) 秀的公共關系可以采取所有這四種模式，尤其是他將雙向不對稱模式 與雙向對稱模式整合成一種混合模式來作為理想模式，我認為這是對 他自己的四個模式理論的重大修正。目前，美國學術界對他的四個模 式的批判主要有兩點：第一，認為他的雙向對稱模式是烏托邦式的。 第二，認為他不該將雙向對稱模式看作為在原則上優(yōu)先于其它三種模式。格魯尼格的可能性模式有助于應付和回應這些批判。再次，隨著我對勸服概念和倡導僻護概念進行的比較研究，我認 為這兩者是大同小異。為了便于討論，我將倡導與辯護兩個概念拆開 來與勸服概念進行分別比較。首先，我認為勸服與辯護概念好統(tǒng)一。 辯

13、護從另一個角度看也是一種勸服，律師為他的當事人進行辯護，而 目的則是要勸服法官相信他的當事人無罪或罪輕；當一個社會組織遭 到媒體攻擊時，公關人員為其辯護，這實際上就是要勸服公眾相信該 組織是無辜的或事態(tài)沒有這么嚴重。其次，至于勸服與倡導的關系， 我認為兩者的一致地方在于，都是提出一種意見和主張出來期望別人 能接受。不一致地方在于在勸服中，那種期望別人能接受的企圖較明 顯、力度比較強。而在倡導中，那種期望別人能接受的企圖不強烈、 不壓人，給人留有討論、協(xié)商的余地。了解這一區(qū)別非常重要。勸服 藝術高明的人在勸服人的過程中，不會讓對方感覺到他在被迫接受什 么東西，而是讓他感覺到這是他自己的自愿選擇。

14、高明的勸服就要表 現(xiàn)得像倡導一樣。同樣，一個人在提出一種倡導（建議、主張）時， 不研究對方的需求是什么，不懂得怎樣說話才便于對方接受，以一種 “實話實說”、“有話就說”的傳播模式來進行，那被人拒絕的可能性肯 定就很大了。有效的倡導必須要以勸服為基礎的。如果你想要你所倡 導的建議，想?yún)f(xié)商的內容為對方所接受，你就必須懂得勸服人的藝術。 在你這樣做的時候，倡導（協(xié)商）的性質就朝著勸服的方向發(fā)生了轉 變。不過，使用格魯尼格的倡導概念是有其合理性的。我們做公關研 究時可以說公關就是勸服，但我們做公關實踐時，卻不能對公眾說公 關是勸服，更不能說我來勸服你一下，”而只能說“我提個建議，我們來協(xié)商一下。所以，

15、選擇使用“倡導”這個概念有助于解決這個兩難問題。最后，勸服概念常被人批判，更多韻原因是使用勸服技術時總是 有一種欺騙的意味在其中。譬如，我們求職面試時總要包裝自己，總 要揚長避短，總要掩蓋一些應該說但又不愿意說的東西。許多企業(yè)的 宣傳材料也有同樣問題。其實，這個問題還不只是一個道德問題，它 還有一種人的本能利己趨向在其中。解決這個問題有賴于法律制度的 建立，例如用法律形式規(guī)定組織和個人在宣傳介紹自己時應披露正負 兩方面的內容，以防止欺騙的發(fā)生。但我認為這種包裝性的宣傳并不 是勸服的本質。我覺得最好的勸服切入點應該有兩點：第一，找到對 方不知道或忽略或未覺察的信息（結論），讓對方認識到包含在該信

16、 息中的自身利益，以此來勸服對方。第二找到彼此雙方的雙贏帶（win win zone，格魯尼格使用的概念），用彼此雙方的共同利益來勸服對 方。我認為有效的勸服必須堅持這兩條原則，這兩條原則也才是勸服 的本質。當我們運用知識時，知識最大的功能就是幫助我們去控制我 們的周圍環(huán)境，同樣，當我們運用勸服理論和勸服技術時，我們自然 要去控制我們的勸服對象。這里的倫理問題不在于我們是否要去控制 我們的勸服對象，而在于我們做勸服時，別人是不是自愿接受的？我們是不是相互控制？我們是不是損人利己了？我撰寫本文的用意就是想廓清理論上的障礙，確定勸服概念在公 共關系學中的地位，讓中國人更多更快地接受“勸服說”，接受勸服學（中國的大學沒有開設這門課程），努力提高我們的勸服技術，以期 在加入WTO后，在我們與國外，尤其是美國的那些專門受過勸服學訓練的職業(yè)選手交鋒時，我們能有應對能力和招架之功。注釋：（1）（2）（3）（4）（6）美格魯尼格：“雙向對稱 的公共關系：過去、現(xiàn)在和未來”，2000年，（電子版）（英文）P27, P36，P333