北京某商業(yè)中心項(xiàng)目研究案例

1、北京華貿(mào)中心北京華貿(mào)中心開(kāi)發(fā)商：北京*有限公司 區(qū)位：華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋900米，東臨東四環(huán)四惠橋，南望長(zhǎng)安街。至首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)只需20分鐘 規(guī)劃設(shè)計(jì)： 1、寫(xiě)字樓區(qū)（1）面向長(zhǎng)安街，并有其面向南側(cè)的步行廣場(chǎng)給寫(xiě)字樓提供高尚的商業(yè)辦公氛圍； 2、公寓區(qū)（2）擁有它相對(duì)獨(dú)立的公寓區(qū)花園及水景，且花園、水景在不同的平臺(tái)高度上高低有致，形成整潔，宜人的空間秩序；另一方面，也使花園充分擁有陽(yáng)光、擁有更大的日照角度。 3、商業(yè)區(qū)（3）與酒店（4）位于用地的中部，由寫(xiě)字樓和酒店共同圍合成一個(gè)在北京獨(dú)具特色的主題公園，既形成了東長(zhǎng)安街商業(yè)區(qū)的延續(xù)，又為酒店提供了廣闊的城市公園性

2、空間。 4、商城和廣場(chǎng)以水主題貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心項(xiàng)目的公共共享空間而設(shè)計(jì)的 21113（新光天地）3（商業(yè)街）3（購(gòu)物中心）3（廣場(chǎng)）4（麗思卡爾頓酒店）4（JW萬(wàn)豪酒店）3、增加建國(guó)路輔助車(chē)道，減少主路交通壓力2、增加京通主路出口，利用現(xiàn)狀市政路引導(dǎo)5、增加交通導(dǎo)引系統(tǒng)，采用三級(jí)接力誘導(dǎo)模式，提高路網(wǎng)利用效率4、增加全轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，減少迂回交通1、修建地下通道與地鐵連接，同時(shí)與周邊商業(yè)相連紅色為地下過(guò)街通道藍(lán)色為地鐵連接通道虛線部分為遠(yuǎn)期規(guī)劃各占50%，共7.5億1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1、交通：新光天地緊鄰城市地鐵一號(hào)線大望路站，明顯的交通優(yōu)勢(shì)；華茂中心的定位是集寫(xiě)字樓、高檔酒店、高級(jí)公寓與大型商業(yè)

3、于一體，目標(biāo)是建設(shè)成為100 米之內(nèi)47 條公交線路?？?，具備成為城市綜合體。2、品牌：MARRIOTT 及 RITZ-CARLTON 兩個(gè)五星級(jí)酒店品牌進(jìn)住華貿(mào)中心后，奠定了項(xiàng)目的城市綜合體氣勢(shì)，也為其商業(yè)部分實(shí)現(xiàn)高端消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)；3、區(qū)位：新光天地依托的是北京這個(gè)CBD 商圈的商務(wù)人群和周邊高端居住人群。目前CBD 區(qū)域消費(fèi)人群超過(guò)50萬(wàn)，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)占32 萬(wàn)。CBD 常駐財(cái)富階層及涉外人士約有6 萬(wàn)，商務(wù)旅行人群約2萬(wàn)，文化休閑人群約172萬(wàn)，觀光人群8 萬(wàn)人。 運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵： 引進(jìn)成熟的外資百貨運(yùn)營(yíng)模式-體驗(yàn)式一站購(gòu)物；囊括全球頂級(jí)品牌到街頭個(gè)性時(shí)尚；藝術(shù)時(shí)尚品味營(yíng)造出創(chuàng)新

4、商業(yè)氣息；超前和人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)置；將百貨零售業(yè)從單純“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”的傳統(tǒng)模式，逐步轉(zhuǎn)型為 “購(gòu)物是休閑生活”的現(xiàn)代商業(yè)格局；整體租給成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，追求整體市場(chǎng)價(jià)值而非短期利潤(rùn)價(jià)值項(xiàng)目亮點(diǎn)：1、獨(dú)特設(shè)計(jì)：主體建筑外側(cè)的LED顯示屏墻新光星幕，長(zhǎng)95.6米，高13.05米，中間錯(cuò)綜排列著14508顆圓形特制燈，設(shè)計(jì)了隨年隨景，隨節(jié)隨季，充滿(mǎn)動(dòng)幻的，萬(wàn)花筒般璀璨斑斕的音樂(lè)圖像，成為北京美麗的城市夜景；2、美學(xué)與人性化設(shè)計(jì)：每一塊大理石地磚的材質(zhì)、色調(diào)、規(guī)格、形狀精工細(xì)選，每一設(shè)計(jì)都是根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的不同類(lèi)別，將建筑、商業(yè)、美學(xué)與讓顧客安心舒適的氛圍完美結(jié)合。在挑空區(qū)，考慮到顧客可在閑暇時(shí)倚欄觀

5、賞，各層均沿邊緣設(shè)有圍欄，四角圓形設(shè)計(jì)，無(wú)銳角，不會(huì)碰傷顧客3、特色的餐飲組合：分別設(shè)置了48家風(fēng)味餐飲店，世界十大餐飲店的臺(tái)灣鼎泰豐、南來(lái)順、門(mén)框褡褳火燒等老北京小吃，F(xiàn)AUCHON（馥頌）面包、巴黎貝甜等面包房、TILA意大利冰淇淋以及雪音咖啡等設(shè)置在新光天地各樓層賣(mài)場(chǎng)，讓購(gòu)物成為生活，一種獨(dú)特的購(gòu)物休閑生活方式 4、時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)：家居區(qū)匯聚了全世界最具代表性的頂級(jí)家居品牌，中式風(fēng)格的泓韻筷子店、全世界最昂貴的頂級(jí)寢具Pratesi；筆筒、燭臺(tái)、酒杯、牙簽，餐桌、寢具、床椅等，以質(zhì)量生活櫥窗的方式，提供質(zhì)量生活的建議。 一樣的鞋子，在新光天地里不一樣的陳列，讓顧客感受到的是尊崇和服務(wù)，鞋

6、子與天花板、貨柜、地面風(fēng)格融為一體，不同款式，不同顏色的鞋子從不同角度陳列，層次豐富，立體感強(qiáng)。最引人矚目的，則是擁有獨(dú)特舞臺(tái)造型的夢(mèng)幻試鞋區(qū)，色彩絢麗的試鞋沙發(fā)、可照映全身的試鞋鏡，讓買(mǎi)鞋的過(guò)程宛如舞臺(tái)演出。 5、體貼的服務(wù)：童車(chē)、輪椅、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、包裝、寄存物品等常規(guī)服務(wù)，時(shí)尚顧問(wèn)服務(wù)、溫馨禮儀服務(wù)、司機(jī)休息室等特色服務(wù)?！皨雰菏摇?、“親子衛(wèi)生間”專(zhuān)為帶寶寶逛店的媽媽設(shè)置；前店后廠的完整“修改室”在北京獨(dú)一無(wú)二；專(zhuān)用衛(wèi)生間、試衣間、無(wú)障礙通道專(zhuān)為殘障人士服務(wù)。6、豐富的品牌：將國(guó)內(nèi)外百貨零售業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)整合在一起，除時(shí)尚食品超市外，經(jīng)營(yíng)品種主要是來(lái)自歐美等國(guó)家的世界頂級(jí)名品、國(guó)內(nèi)精致商品和

7、全國(guó)各地的特色消費(fèi)品；從幾元錢(qián)的商品，到幾十萬(wàn)元的名品；從法國(guó)百年經(jīng)典美饌到老北京風(fēng)味小吃；從全球頂級(jí)精品到街頭個(gè)性時(shí)尚；從未來(lái)生活科技館到國(guó)際家居精品。 國(guó)際名品旗艦店和百貨精品概念店：CHANEL、GUCCI、PRADA等10大國(guó)際頂級(jí)品牌旗艦店，DUNHILL、ANNA SUI等來(lái)自全世界938個(gè)品牌薈萃，進(jìn)口貨品占到61%，其中78家世界頂級(jí)品牌將首次在中國(guó)市場(chǎng)保持與世界同步上市，從此，北京乃至全中國(guó)將與巴黎、紐約保持國(guó)際時(shí)尚零時(shí)差。 業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比特色物產(chǎn)BHGFAUCHON夢(mèng)幻女鞋區(qū)護(hù)膚區(qū)夢(mèng)幻內(nèi)、睡衣室一茶一坐水幕空間綜合信息交流中心兒童娛樂(lè)區(qū)鹿港小鎮(zhèn)松伸日本料理經(jīng)驗(yàn)借鑒：1、注

8、重顧客購(gòu)物休閑體驗(yàn)：匯聚了全世界最具代表性的頂級(jí)家居品牌：意大利菲姐家居生活館、德國(guó)的菲斯樂(lè)更是把廚房開(kāi)在了賣(mài)場(chǎng)里，完全方案的廚房布置，不僅有油鹽醬醋等生活調(diào)味還有鍋、鏟、勺、菜板等炊具，柜內(nèi)同時(shí)配備了時(shí)蔬、肉類(lèi)等菜品，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)全球頂級(jí)炊具帶來(lái)的烹飪樂(lè)趣，更可以現(xiàn)場(chǎng)大展廚藝；2、功能齊全的“嬰兒室”、“親子衛(wèi)生間”、北京獨(dú)一無(wú)二的“前店后廠”完整“修改室”、殘疾人士專(zhuān)用衛(wèi)生間、試衣間、無(wú)障礙通道與客梯連接等都體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷 3、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只走高端：CBD的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，比如新世界百貨、百盛等商場(chǎng)都已經(jīng)在近期陸續(xù)開(kāi)業(yè)，新光天地走的是高端路線，大部分是國(guó)內(nèi)外知名品牌，尤其是大品

9、牌不可能像其他商場(chǎng)一樣頻繁打折促銷(xiāo)，只有在換季時(shí)，部分品牌可能有適當(dāng)?shù)恼劭?。新光天地將采取?zèng)禮、舉辦藝術(shù)展等手段來(lái)吸引高端人群，今后也將與國(guó)內(nèi)更多銀行聯(lián)合推進(jìn)會(huì)員制度，吸引貴賓客戶(hù)。B1層與新光天地及地鐵站連通。 華貿(mào)中心商業(yè)組群運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵： 為保證整體價(jià)值，降低短期利潤(rùn)，引進(jìn)成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，改變?cè)匈?gòu)物形態(tài)，將“購(gòu)物是買(mǎi)與賣(mài)”升級(jí)為“購(gòu)物為一站式休閑生活”；利用規(guī)劃特點(diǎn)，將商業(yè)街區(qū)及公園廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，配合業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，形成品種豐富及檔次各一的商業(yè)氣氛；商業(yè)整體體量較大情況下，商場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，購(gòu)物中心與新光天地品牌互補(bǔ)，差異經(jīng)營(yíng)，互生互利，帶動(dòng)整體商業(yè)價(jià)值 2華貿(mào)中心寫(xiě)字樓運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵： 引入投資

10、者，獲取充裕資金。與日本Re-plus基金合作，將華貿(mào)寫(xiě)字樓一期1、2號(hào)樓四層以上的塔樓出售，雙方合資成立了一家資產(chǎn)管理公司，負(fù)責(zé)華貿(mào)中心寫(xiě)字樓部分的運(yùn)營(yíng)和招租，雙方每年按比例分成運(yùn)營(yíng)收益 ； “以最小代價(jià)回流資金，并保持開(kāi)發(fā)商對(duì)物業(yè)的持有權(quán)” 為跨國(guó)企業(yè)量身定做。以跨國(guó)公司為服務(wù)目標(biāo)，硬軟件設(shè)施具有前瞻性； 嚴(yán)格篩選進(jìn)駐企業(yè)資格。保證物業(yè)檔次及形象，支撐租金高回報(bào)；商業(yè)配套支持。新光天地百貨、華貿(mào)商業(yè)街構(gòu)成華貿(mào)中心特有的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，加上麗思卡爾頓和JW萬(wàn)豪酒店，為進(jìn)駐寫(xiě)字樓的客戶(hù)和企業(yè)提供京城無(wú)以倫比的商業(yè)配套服務(wù) 。345678華貿(mào)中心項(xiàng)目啟示與借鑒：1、華茂中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完整豐富，呈現(xiàn)了綜合體完整的生態(tài)發(fā)展鏈條， 各個(gè)業(yè)態(tài)在整個(gè)系統(tǒng)中相榮相生，彼此促進(jìn)；2、商業(yè)作為華茂中心最核心的價(jià)值因素，發(fā)展商放棄了短期的利潤(rùn)，引進(jìn)成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行合作，改變以往的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“休閑體驗(yàn)式”購(gòu)物模式，通過(guò)不同檔次及形式的業(yè)態(tài)組合（購(gòu)物中心、華茂廣場(chǎng)、商業(yè)街），補(bǔ)缺和提升整體的商業(yè)檔次及氛圍，支撐了綜合體的形象檔次，保證商務(wù)人流；3、為跨國(guó)大企業(yè)量身定做的寫(xiě)字樓，嚴(yán)格篩選入駐資格，保證商務(wù)平臺(tái)的高端性，為商業(yè)提供固定的高消費(fèi)人流，支撐公寓的租賃平臺(tái)；4、2家五星級(jí)酒店的入駐，為生態(tài)鏈添加最具品質(zhì)的物種，所有