[專家解讀]知名房企城市綜合體的規(guī)劃設計詳解(大量附圖)

1、城市綜合體的規(guī)劃設計目錄第一模塊 城市綜合體大趨勢第二模塊 城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃第三模塊 城市綜合體的建筑規(guī)劃第四模塊 城市綜合體的開發(fā)管理 （案例與專題分析）第一模塊 城市綜合體大趨勢第一章 、城市綜合體的最新發(fā)展第二章、城市綜合體的商業(yè)及建筑規(guī)劃特征第三章、商業(yè)地產的發(fā)展趨勢第四章、城市綜合體案例第一章 城市綜合體的最新發(fā)展房地產巨頭集體轉型搏殺商業(yè)地產繼華潤置地上月底在香港2009年的業(yè)績發(fā)布會上率先披露公司商業(yè)地產在未來資產比例和利潤貢獻將上升至40%以后，一直專注于住宅開發(fā)的雅居樂地產隨后也在中山拋出20萬平方米商業(yè)地產的項目。近日，宣布涉足商業(yè)地產后，萬科三個大體量的商業(yè)地產項目在

2、10余天內先后曝光；昨天，央企地產大佬保利地產再度向記者透露，該公司計劃到2010年商業(yè)地產方面的投資總額將占到總投資的30%，商業(yè)物業(yè)面積將增加到300萬平方米?！吧虡I(yè)地產是房地產業(yè)發(fā)展的必然階段?！?在中國房地產巨頭集體轉型的背后，逐漸成熟的中國房地產業(yè)正掀開商業(yè)地產時代。 商業(yè)地產每年增量將達1300萬平方米在5月8日舉行的2010中國（深圳）商業(yè)房地產合作大會上，諸多業(yè)內人士認為商業(yè)地產可能將進入新一輪快速擴張。當前中國不少城市提出城市升級的概念，第一階段是以改造城區(qū)和打造商務為主旋律；第二階段，就是從現(xiàn)在開始以打造新城、新區(qū)為主旋律。以上海和杭州為例，目前上海提出要打造147個商業(yè)中

3、心，杭州明確提出要打造100個商業(yè)綜合體。目前中國趕上了城市化發(fā)展的“鉆石時期”，每年將有1300萬人進城。如果按照每人商業(yè)配套1平方米，將是1300萬平方米的增量工作。目前中國社會商品零售總額是13萬億人民幣，而美國社會商品零售總額高達10萬億美元，與國外相比我們還很落后。第二章、城市綜合體的商業(yè)及建筑規(guī)劃特征1 城市綜合體的多元素概述2 城市綜合體商業(yè)與建筑規(guī)劃的八大特點城市綜合體MIXED-USE DEVELOPMENT）的主要商業(yè)業(yè)態(tài)包括哪些？城市綜合體的多個元素城市綜合體商業(yè)與建筑規(guī)劃的八大特點1、交通網絡2、消費模式3、業(yè)態(tài)混合4、城中之城5、復合空間6、整體風格7、人流動線8、開

4、發(fā)周期-八大特點詳述第三章、商業(yè)地產的發(fā)展趨勢1.歷史上的商業(yè)地產發(fā)展趨勢2.比較國際與國內的商業(yè)地產發(fā)展趨勢GDP中商業(yè)所占比例美國零售商業(yè)50強（億美元）中國零售商業(yè)50強(人民幣億元)英法德日美國 中國零售總額 占零售總額零售總額占零售總額15左右161710左右 491021.4542.07 1.74%同發(fā)達國家相比，中國商業(yè)總體規(guī)模過小，大型商業(yè)所占市場份額很小。2.比較國際與國內的商業(yè)地產發(fā)展趨勢中外商業(yè)發(fā)展規(guī)模比較 中外百貨商店比較 創(chuàng)新階段發(fā)展階段成熟階段衰落階段美國18501899（50年）19001929（30年）19301979（40年）1980年后法國18521880（

5、28年）18801914（34年）19141950（36年）1950年后日本19041922（18）19231937（14）19381973（35）1974年后中國18941949（55年）19501995（45年）19952025（30年）2025年后中國與西方國家的差別距美、法50年，距日本30年距美、法、日60年距美、日60年，距法30年距美、日50年，距法75年同發(fā)達國家百貨商店的階段比較，可成為商業(yè)地產決策時的重要參考2.比較國際與國內的商業(yè)地產發(fā)展趨勢第四章、城市綜合體案例1 天津項目2 韓國樂天項目第二模塊：城市綜合體的商業(yè)規(guī)劃第一章、商業(yè)地產的三大盈利點第二章、中國商業(yè)地產的演

6、變第三章、商圈第四章、品牌定位與商業(yè)地產第五章、商業(yè)地產在一、二、三線城市的機遇與風險第六章、案例分析 二萬平米中小型購物中心的選址條件商業(yè)地產三大盈利點是什么？第二個階段：競爭的加劇與產業(yè)鏈的成熟，不具備多少能力的發(fā)展商幾乎被淘汰了，能生存下來的發(fā)展商必須都是具有較強的實力與操作能力的發(fā)展商，成功變成了一種實力與能力的考驗。第一階段：利用了城市化所帶來的巨大市場需求，只要拿到一塊地，通過一定的資本運營就可以將項目建成，實現(xiàn)成功銷售，項目即告完成，這一成功帶有很大的機會主義色彩。住宅地產的發(fā)展經過了兩個階段，但商業(yè)地產只有后一個階段。 在過程上來說，如果說住宅地產的發(fā)展經過了兩個階段，那么現(xiàn)代

7、商業(yè)地產的發(fā)展卻只有一個階段。住宅地產發(fā)展的兩個階段是： 現(xiàn)代商業(yè)地產一邊是天堂，一邊是地獄。 商業(yè)地產的開發(fā)和運營沒有和棋，運營得好，寸土寸金，運營得不好，則一文不值。 住宅地產開發(fā)與商業(yè)地產開發(fā)本質的不同之處就在于：住宅地產的開發(fā)重結果，而商業(yè)地產的開發(fā)卻重過程。住宅地產在銷售完成之后即可見到結果，而商業(yè)地產卻需要經過一個漫長的過程之后才可見到結果。在中國房地產開發(fā)企業(yè)的制度、人才和文化建設普遍欠缺的情況下，絕大多數(shù)的房地產開發(fā)企業(yè)是不具備開發(fā)運營商業(yè)地產的能力的，這句話雖然很武斷，卻是一個不爭的事實。案例：香港大型房地產集團商業(yè)地產的四大盈利方向 傳統(tǒng)的國營百貨大樓一般占有較好的地理位置

8、，但由于規(guī)模小和和老式建筑規(guī)劃的局限，已不可能重現(xiàn)往日的繁華景象。 臨街門面被改造成服飾品牌店面或其他商業(yè)形式。 傳統(tǒng)的商業(yè)開始了現(xiàn)代意義的演變現(xiàn)狀分析： 北美、歐洲和日本等發(fā)達國家，在上世紀七八十年代上演了商業(yè)地產蓬勃發(fā)展的一幕。今天，這一幕轉移到中國上演，內容無異，而情節(jié)和過程已不盡相同。由于中國特殊的社會環(huán)境，在中國上演的商業(yè)地產開發(fā)顯著地呈現(xiàn)出高速度、欠理性的特點。然而房地產開發(fā)商并不理會這一點，而是繼續(xù)潮水般地涌入這一領域。 在現(xiàn)代，商業(yè)場所是產品成為消費品的媒介和平臺?，F(xiàn)代商業(yè)流通體系的構建，就如同建立一種現(xiàn)代商業(yè)的秩序。中國新興的現(xiàn)代商業(yè)地產造城運動，就是這一建造商業(yè)新秩序的物質

9、體現(xiàn)。 “SHOPPING MALL”的幅射經濟變量 無論是哪一級城市，當其具有區(qū)域影響力的購物中心進入營運之后，就必須充分考慮到幅射經濟圈的問題。目前，絕大多數(shù)的購物中心建立在城市中心地帶。這一地段本身在人流和消費力上并不存在任何問題，存在問題的恰巧是適度超前的規(guī)模與傳統(tǒng)商業(yè)相對封閉的消費結構之間的矛盾。 因此,任何一類購物中心在建成營運之后，必須尋找開放型的消費支持。這是因為購物中心在規(guī)劃設計時考慮到未來經濟增長發(fā)展，必須在規(guī)模容量上適度超前，以滿足面向未來的需要，適度超前的規(guī)模留下的空白，在相當一段時間內就由輻射經濟來進行彌補。商圈 這個理性的經濟范圍是多大呢？ 商業(yè)專家的解釋是1小時經

10、濟圈，就是距離購物中心一個小時車程內的消費人群，包括本市和外市。 這個一小時經濟圈為我們衡量一個購物中心的規(guī)劃提供了一個重要的標準，當然，2000年的天河城廣場對二小時、三小時經濟圈的消費力都是有強大吸附力的，但到2010年時，這個經濟圈的范圍會發(fā)生變化。同樣，當一個商業(yè)地產運營商在一個中心城市建設一個全新的購物中心時，在數(shù)年之內對周邊數(shù)小時車程范圍內的縣市都有很強的輻射力，但這僅僅是數(shù)年之內的事，當經濟發(fā)展到一定階段時，則這個經濟圈會縮小到一個符合人類消費心理的范圍內。 01.線狀擴散2.圓心擴散3.雪花擴散商圈綜觀中國的商業(yè)版圖，以廣州、上海、北京為核心的珠江三角洲、長江三角洲和京津塘地區(qū)

11、已經開始從行政區(qū)劃上的城市群落逐步形成從“中心城市大城市中型城市小城市”的逐層輻射的城市商圈，各商圈內呈現(xiàn)出高度一體化的融合局面?，F(xiàn)在，廣州、上海、北京之間的商業(yè)較量已經上升到城市商圈的高度。 城市規(guī)模與商業(yè)地產 在特大型城市，一般50萬人口左右就可以形成一個頗具規(guī)模的商業(yè)中心，一個特大型城市，一般都有數(shù)個商業(yè)區(qū)。根據商業(yè)區(qū)的規(guī)模，同時可以設立一個或數(shù)個規(guī)模不等的現(xiàn)代購物中心。 如北京,東部有 CBD,東直門商圈,北部有亞運/奧運商圈,西部有西直門,金融街商圈,南部有崇文門商圈 在大城市和中等城市也可以有一至兩個商業(yè)中心，以貴州省都勻市為例，位于貧窮的西南地區(qū)，總人口40多萬，城區(qū)人口20多萬

12、，2002年GDP為21億元，社會消費品零售總額為7億多元。社會消費品零售總額中的3億元具有現(xiàn)代商業(yè)價值，則該市當前可以承受3萬至5萬平方米的實用商業(yè)面積。而這樣的承受能力，開發(fā)實用面積為2萬平方米左右的小型的購物中心是可行的。 城市規(guī)模與商業(yè)地產 考慮到全國地域的復雜性，在東南沿海地區(qū)甚至常住人口僅數(shù)萬的小鎮(zhèn)由于經濟的發(fā)達和較多的外來人口也可以支持一個面積數(shù)萬平方米的購物中心，因此理論上推算，全國在20萬人口的，社會消費品零售總額在5億元以上的城市，都可以開發(fā)建設面積在1萬平方米以上的購物中心。 在未來10年內，全國至少可以開發(fā)出600個以上具有商業(yè)存在可能性的購物中心，商業(yè)面積從一萬至幾十

13、萬不等。而在未來50年內，中國更可開發(fā)出數(shù)千個、上萬個的購物中心，其中蘊藏的商業(yè)機會是極為巨大的。)城市規(guī)模與商業(yè)地產 人口增長與商業(yè)地產發(fā)展 城市化的推進是商業(yè)地產發(fā)展的動力之源，而中國人口的增長又為商業(yè)地產的發(fā)展描繪了一幅令人振奮的發(fā)展藍圖。 中國經濟將在未來數(shù)十年內保持穩(wěn)定的增長，人們生活水平要在本世紀中葉達到中等發(fā)達國家水平。與此同時，人口也將增長，其中相當部分將成為城市人口。社會消費的基礎進一步擴大，“Shopping MALL”的商業(yè)存在基礎不斷鞏固加強。 據官方統(tǒng)計，我國人口的峰值可能在本世紀50年代中期到來，峰值大約在16億左右。也就是說，我國人口仍然要繼續(xù)增長40年，估計凈增

14、加將近3億人口。這個數(shù)據意味著，只要社會的消費力維持現(xiàn)在的水平，人口的增長就會帶來社會消費基礎的加大，商業(yè)地產的發(fā)展在中國至少有四十年的黃金時期。城市規(guī)模與商業(yè)地產喜達屋國際酒店集團（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）旗下主要細分品牌：圣瑞吉斯（St.Regis）至尊精選（The Luxury Collection）喜來登(Sheraton), 寰鼎（Westin）福朋(Four Points) W飯店（W Hotels）品牌定位與商業(yè)地產專題解析- 商業(yè)業(yè)態(tài)的分類商業(yè)地產跨界組合 “crossover”這個原本在時尚圈流行的詞匯如今悄然在商業(yè)地產界風靡。

15、萬達與沃爾瑪、首創(chuàng)與奧特萊斯、寶龍與橫店影視商業(yè)地產已開始與越來越多的業(yè)態(tài)玩起“混搭”。在人們還沒來得及發(fā)表感嘆之前，這些“最佳拍檔”已經在宣告著一個新時代的來臨。在一級城市的購物中心開發(fā)過程中，地段固然重要，但并不是唯一的、決定性的重要因素，更重要的是取決于規(guī)劃設計和商業(yè)運營的因素。在一級城市有的商業(yè)地產項目即使所處的地段稍遜一些，也可以通過后天的商業(yè)運作來進行彌補。相反，如果項目開發(fā)的規(guī)模不大，在開發(fā)思路上只是沿襲著傳統(tǒng)商業(yè)的套路，并未在總體商業(yè)特色上進行本質性的改變，實際結果只能是事與愿違。這正體現(xiàn)了低手做事，中手做市，高手做勢的道理商業(yè)地產在一、二、三線城市的機遇與風險 在內地的二、三

16、級城市，購物中心同樣也具有廣闊的發(fā)展空間。在二級城市、三級城市，一座購物中心所面臨的同質化競爭風險比一級城市要小得多。一座規(guī)模適宜的購物中心在建成后，將成為一座城市現(xiàn)代商業(yè)的代名詞，這類商業(yè)物業(yè)一旦運營成功后在相當長的一段歷史時期內，都將成為無人挑戰(zhàn)的地王物業(yè)。 以上的事實說明了，無論在一級城市，還是在二級城市、三級城市，商業(yè)地產都有廣闊的發(fā)展空間，都有機遇和挑戰(zhàn)。一個項目的成功與否，并不取決于它位于哪一級的城市，而取決于項目對城市經濟的研究和項目本身所擁有的資源，項目是否為競爭和發(fā)展做了充分的資金、人力資源的準備。 商業(yè)地產在一、二、三線城市的機遇與風險案例分析二萬平米購物中心的選址條件 討

17、論: 影響商業(yè)房地產開發(fā)的商業(yè)規(guī)劃的重要因素有哪些,請至少列舉三個 并說明理由.第三模塊：城市綜合體的建筑規(guī)劃第一章、規(guī)劃決定成敗-城市綜合體的五種規(guī)劃發(fā)展模式第二章、商業(yè)規(guī)劃與建筑規(guī)劃第三章、量體裁衣與削足適履第四章、規(guī)劃的方法論第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風險第七章、案例 成也規(guī)劃，敗也規(guī)劃 在做商業(yè)地產項目的時候，很多人會發(fā)出這樣的感慨：成也規(guī)劃，敗也規(guī)劃。人們普遍認為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃指的就是建筑的規(guī)劃，事實上，規(guī)劃又分為兩個方面，分別是硬件設施的規(guī)劃和軟件設施的規(guī)劃，概而言之，就是建筑格局規(guī)劃與商業(yè)經營規(guī)劃。 很多商業(yè)地產商在做項目的時候，很容易進入一個誤區(qū)：認為只要

18、做好了硬件設施規(guī)劃，就可以在日后隨意對商業(yè)布局進行調整，具體表現(xiàn)在一種“走一步看一步，摸著石頭過河”的思想上，這種思想并且在相當長的一段時間里占主導地位。但近年以來，中國商業(yè)地產界一種新的風潮正在涌起：那就是商業(yè)經營規(guī)劃應先于建筑格局規(guī)劃。第一章、規(guī)劃決定成敗 案例分析-城市綜合體的五種規(guī)劃發(fā)展模式第一章、規(guī)劃決定成敗 商業(yè)經營規(guī)劃比建筑格局規(guī)劃重要 這種思想反映了一種科學的商業(yè)地產開發(fā)思路，是對商業(yè)地產運營觀念的一次重要變革。在以前的觀念中，大家普遍認為商業(yè)地產項目是由玻璃、水泥、鋼筋和裝飾材料組成的一個購物中心，這是一種短淺、片面的目光，而不是一種長遠、全局的目光。在行為上，可以稱之為割裂

19、的、短期的行為。 現(xiàn)代商業(yè)地產思想將商業(yè)經營規(guī)劃視作與建筑格局規(guī)劃同等重要的一環(huán)，成為現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃當中不可分割的兩個部分，甚至在一定程度上，商業(yè)經營規(guī)劃比建筑格局規(guī)劃更加重要?？茖W的商業(yè)地產開發(fā)強調的是整體戰(zhàn)略，在現(xiàn)代商業(yè)地產觀念中，硬件規(guī)劃與軟件規(guī)劃是一個不可分割的整體。而這，正是現(xiàn)代商業(yè)地產規(guī)劃科學的基本原則。 第二章、商業(yè)規(guī)劃與布局規(guī)劃這樣的結果，都是由于發(fā)展商對商業(yè)地產缺乏了解造成的，也是只考慮商場建筑規(guī)劃，忽視商業(yè)經營規(guī)劃的經營思想所結下的一個苦果。開發(fā)商走上彎路，最終要采取“削足適履”的辦法來進行最終的解決，造成了投入成本的浪費，使項目本身不能發(fā)揮最大的成本效應。第二章、商業(yè)規(guī)劃與

20、布局規(guī)劃塑造成功商業(yè)空間規(guī)劃的主要因素定位主題（Theme）成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值。國內成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等。上海新天地成都 西蜀廊橋塑造成功商業(yè)空間的主要因素主力店設置（Anchor Store）主力店為商場招商成功與否的關鍵因素。高知名度的主力店有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求均有一系列的要求，為了吸引主力店額進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初充分了解預期引入的主力店的各項需求。塑造成功商業(yè)空間的主要因素動線（Circulati

21、on）區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線，避免動線沖突。規(guī)劃流暢的逛街動線，強調水平與垂直動線的連續(xù)性，應規(guī)劃簡易辨識的動線系統(tǒng)，盡量讓水平動線形成回路，并加強垂直動線的可見度，避免產生死角空間。塑造成功商業(yè)空間的主要因素布局（Layout）商場的平面配置應合乎商場的定位與設計主題，同時應以便于消費者參觀選購商品、便于展示與出售商品為前提，且讓店鋪有更好的展示空間。塑造成功商業(yè)空間的主要因素視覺設計（Visual）商場空間的整體視覺設計對商場形象的塑造有關鍵性的影響。具有強烈辨識性的商場視覺設計有助于消費者建立對商場的認同與了解。建筑立面、空間塑造、賣場的指針系統(tǒng)、櫥窗設計、室內裝修色彩計劃

22、、燈光及景觀等都是商場視覺形象塑造的重要元素，應能呼應商場的主題定位和整體規(guī)劃設計，提升賣場整體形象。塑造成功商業(yè)空間的主要因素塑造氣氛（Atmosphere）商場的人氣需要一些活力的引擎空間來帶動，可短期聚集人潮的活動與娛樂休閑設施絕對是商場活力與能量的來源。購物消費是歡樂愉悅的生活體驗，除了購物，還包括放松和休閑，所以購物氣氛的營造是必要的。商場在空間設計上應盡量去提供一個活潑放松的環(huán)境，比如電影院、娛樂場、餐飲空間以及不定期舉辦的活動均是提供商場活力的來源。 規(guī)劃的布局順序 一個大型的購物中心會包括超市、百貨、餐飲、娛樂、家電與信息產品等多功能的業(yè)態(tài)，但是，圍繞著這些功能配置該如何來進行

23、布局，使各個功能主題明確，互相促進，互不干擾，同時達到最有利于商場旺場和實現(xiàn)租金收入最大化的目的。 商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃,有利于形成最合理的商業(yè)布局，這也是成熟的商業(yè)地產運營商的基本原則之一。在中國，如萬達集團開發(fā)的商業(yè)項目，就都是遵循這一原則，先進行商業(yè)經營規(guī)劃，再進行建筑方面的規(guī)劃。萬達在全國各地開設了眾多的購物中心，成為中國在購物中心圈地運動中的領頭羊。如萬達在長沙黃興南路步行街開設的萬達購物廣場二、三層開設18000平方米的大型超市。這樣從項目開始建設之初，活爾瑪超市就深度介入其中，就其專業(yè)的細節(jié)與發(fā)展商達成一致意見，這樣一來，就確保了商業(yè)項目建成之后就一個一步到位的產品。第二

24、章、商業(yè)規(guī)劃與布局規(guī)劃 商業(yè)地產規(guī)劃的尺度就是人的尺度 任何購物中心都希望擁有一流的規(guī)劃，但規(guī)劃也意味著代價，先進的規(guī)劃更意味著巨大的代價。 很多商業(yè)地產開發(fā)商在面對這個問題時，常常反復權衡，從經濟效益和長遠規(guī)劃等方面進行對比和論證。事實上，規(guī)劃也正是對魄力、胸懷與智慧的考驗。 一個例子，如商業(yè)地產項目臨街面東面為一條主街道，為使項目東面形成一個有利于商業(yè)旺場的人行通道，需要項目東線整體后退10米，以使其成為一條街道。 這樣做本身無可厚非，但仔細研究一下就可以發(fā)現(xiàn)，這種退讓就意味著項目損失了大塊的土地，這樣的退讓意味著巨大的經濟損失。第三章、量體裁衣與削足適履 面對這樣的情況，有一些購物中心的

25、開發(fā)商就想：其實那條街道退不退讓也沒有多大的關系，這樣吧，我們也不退10米了，我們退5米吧。理想的規(guī)劃方案在利益的現(xiàn)實面前，往往顯得無比脆弱，而“吃不到的葡萄是酸的”這種思想，在購物中心的規(guī)劃論證中并不少見。 事實上，無視長遠利益和現(xiàn)代商業(yè)科學，而以短期利益和回報最大化的思想來衡量購物中心的規(guī)劃方案，是永遠也不可能獲得最優(yōu)的購物中心規(guī)劃方案的。在一個購物中心的規(guī)劃建設中，我們深刻地體會到：一個商人的心胸有多大、思想有多遠，那么購物中心的規(guī)模就能有多大，可持續(xù)經營就能走多遠。無視商業(yè)的客觀規(guī)律，這種規(guī)劃方案將為購物中心日后的經營埋下失敗的種子。導致購物中心運營失敗的誘因，一定會在日后經營過程中的

26、某一個階段站出來，他會出奇不意地宣布：這個購物中心在規(guī)劃上存在重大缺陷，但我們無計可施. 規(guī)劃對購物中心的重要性，在此我們無須重復。當我們談到這里的時候，或許會有人問我們：在購物中心的規(guī)劃當中，什么才是真正科學的標準呀？ 我們認為：購物中心的規(guī)劃沒有固定的標準，唯有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。 以街道寬度標準為例，在美國，購物中心街道的寬度以9至15米為宜，在英國，購物中心街道的寬度以7.5米至10.5米為宜,而在中國，購物中心的街道寬度卻以6至10米為宜。只是一條街道的標準，在不同的國家、不同的地區(qū)，就有不同的標準，可見購物中心的規(guī)劃并沒有一成不變的標準，而是在任何地方都要因應區(qū)域經濟的狀

27、況和消費者的需要，而進行相應的規(guī)劃方案的設計。所以，購物中心并沒有一成不變的標準，而只有人的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心的規(guī)劃尺度必須充分尊重人的感受，滿足人的需要，在中國的購物中心規(guī)劃設計中，我們就必須要根據人的習慣來進行設計，如人們在商業(yè)街內行走時，對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”的，而橫向關注范圍就在10米至20米之間，至于超過20米寬的商業(yè)街，行人很可能只關注街道一側的店鋪。因此，在規(guī)劃方案的設計當中，我們不應當只考慮某一個方面，而要從各方面進行綜合的考慮。 由此可知，優(yōu)秀的規(guī)劃設計師不僅要考慮如何設計二樓商業(yè)的視覺效果，更要考慮商業(yè)街的寬度，同時還

28、要考慮廣告位的設置，這些綜合的因素都是繁瑣而細致的工作，但這是對購物中心規(guī)劃一個基本的要求。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心面積的妄想癥與恐慌癥 在一個購物中心的規(guī)劃方案當中，商業(yè)面積的規(guī)劃，是最根本的、也是最重要的規(guī)劃?？茖W地說，購物中心商業(yè)面積的規(guī)劃并不只是一個技術層面的工作，而是一個戰(zhàn)略層面的工作。在一塊土地上根據地形地勢進行建筑設計，是任何一位建筑設計師可以做的工作，但是，如何確保購物中心的商業(yè)規(guī)模能引爆市場，并使購物中心在未來獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要對社會環(huán)境、經濟發(fā)展、人均購買力和城市發(fā)展進行全方位的分析和判斷。 目前在中國開發(fā)的購物中心，相當多數(shù)的購物中心一味追求規(guī)模效應，將

29、購物中心的規(guī)模做得足夠大，這種出發(fā)點，本身就是不成熟的。第三章、量體裁衣與削足適履 購物中心并不是越大越好，大并不能解決任何運營上的難題，而只會帶來運營上的難題。規(guī)模大，固然使購物中心經營的商品更多，消費者選擇空間更大，但與此同時，大同時意味著累，一個購物中心的規(guī)模越大，消費者購物、消費就會感覺越累。 目前在北美、日本生存的購物中心，超大規(guī)模的購物中心只占極少數(shù)，數(shù)量最多的，還是便利型的、社區(qū)化的中小型購物中心。除了極少數(shù)在娛樂經濟上投入巨大的超大規(guī)模的購物中心之外，相當多的規(guī)模較大，但主題性和經營特色不強的購物中心，都難逃被淘汰的命運。第三章、量體裁衣與削足適履 商業(yè)黃金分割定律 The P

30、rinciple Of Golden Section Of Commercial Property 傾斜的數(shù)字與平衡的天平/體驗經濟時代的宏觀經濟模型/ 傾斜的數(shù)字與平衡的天平 在商業(yè)經營規(guī)劃中，各種商業(yè)業(yè)態(tài)該如何來進行組合，各個功能業(yè)態(tài)之間該保持著怎樣的比例，是商業(yè)地產發(fā)展商在做規(guī)劃之前應該考慮的問題。商業(yè)專家們在經過對國外、國內一些成功的“shopping Mall”進行研究之后，得出一個被眾多商業(yè)專家所廣泛認同的一個標準52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18，我們稱之為商業(yè)黃金分割定律。 假定一個“Shopping MALL”的商業(yè)總面積為10000平方米，則一個科學的商

31、業(yè)業(yè)態(tài)組合中商業(yè)經營的面積應當占其中的5200增方米左右，而娛樂則占3000平方米左右，餐飲占余下的1800平方米。這個數(shù)據是經過對大量的“Shopping Mall”綜合分析統(tǒng)計后而得出來的結論，并得到了眾多商業(yè)專家的肯定。然而在運用起來的時候，商業(yè)地產開發(fā)商們就會發(fā)現(xiàn)這個標準執(zhí)行起來非常困難。為什么？ 首先，商業(yè)地產發(fā)展商們會感嘆商業(yè)經營面積過小。商業(yè)經營面積是項目利潤的來源，無論是租金收入，還是銷售收入，商鋪的回報都是最高的。在很多情況下，商業(yè)地產發(fā)展商都希望將商業(yè)經營面積定得越大越好，這樣才能從中得到最多的利潤。 其次，商業(yè)地產發(fā)展商們會感嘆娛樂面積過大。在中國，由于與購物中心相配套環(huán)

32、節(jié)中的娛樂產業(yè)鏈遠未成熟，娛樂投入成為一種負利潤，即娛樂完全是發(fā)展商為了滿足經營功能而做出的一種配套投資。由于娛樂的投入較大，經營管理難度高，回收周期長，而且經濟效益遠不如商鋪收租，所以商業(yè)地產發(fā)展商們從內心里希望娛樂的面積越小越好。但是“體驗經濟“理論卻認為：當未來的社會商品消費結構更加豐富時，商場憑什么讓消費者產生更多的消費欲望，營造劇場式的體驗經濟效果就成為一種必要。 好的規(guī)劃是成功的一半 做好一個規(guī)劃，顯然不是一件容易的事情。在目前國內開發(fā)的商業(yè)地產中，有一些發(fā)展商對規(guī)劃的認識仍不夠清晰。規(guī)劃往往是對開發(fā)商能力的最大考驗之一，因為一個成功的商業(yè)地產項目不僅需要開發(fā)商很強的戰(zhàn)略思維，而且

33、需要非常理性的發(fā)展思考。 說得更確切一些，規(guī)劃其實是一種對項目發(fā)展預期宏觀層面的決策和判斷。第四章、規(guī)劃的方法論 世界上沒有一套規(guī)劃方案 是能醫(yī)百病的靈丹妙藥 世界上沒有哪一套規(guī)劃方案是能醫(yī)百病的靈丹妙藥，任何先進的規(guī)劃都是根據項目所在的城市狀況、地理位置和商業(yè)狀況而做出的一種因地制宜、適應當?shù)貙嶋H情況的規(guī)劃方案。 廣州天河城廣場能一舉成功，與其規(guī)劃上的先進性密切相關。而國外的眾多成功的購物中心，也充分說明了這一點。第四章、規(guī)劃的方法論 專題解析：中庭作用與效果 Function And Effect Of The Atrium 中庭本質就是一個大櫥窗/中庭的存在與整體價值/微妙地運用中庭的感

34、受/ 中庭的本質就是一個大櫥窗 當我們將傳統(tǒng)商業(yè)大廈與現(xiàn)代購物中心進行對比時，我們就很容易發(fā)現(xiàn)中庭其實成為現(xiàn)代購物中心區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)大廈構造當中，無論面積有多在，幾乎都沒有顯赫的中庭，即使有的，也只是將樓層挑高或鏤空數(shù)米，形成一個視覺的舒展空間，這樣的中庭對商業(yè)的促進作用，即使有，也是十分有限的。 但現(xiàn)代購物中心卻對中庭的結構與作用提出了較高的要求，但凡現(xiàn)代購物中心都有中庭，其中庭的數(shù)量從一個至幾十不等，其占地面積有大有小，建筑風格各有不同，各個中庭分別承擔著不同的商業(yè)作用，形成一個現(xiàn)代購物中心起承轉合，高低錯落的商業(yè)焦點體系。為什么現(xiàn)代的商業(yè)中心一定要設置中庭，而設置中庭又對商業(yè)中心的運營產

35、生哪些良性作用呢？從最通俗的意義來看，中庭的作用就是一個現(xiàn)代購物中心商業(yè)結構大櫥窗，將各個商業(yè)功能在一個空間內展示出來，一方面引導著消費者在商場內消費和購物，另一方面又通過展示作用提高購物中心各個功能層的商業(yè)價值。中庭 中庭的存在與整體價值 傳統(tǒng)商業(yè)體系的價值在一樓，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)大廈的實際情況。究其原因，其建筑結構的局限就是一個很大的弊端。傳統(tǒng)商業(yè)大廈沒有中庭，因此消費者在進入商場一樓后很難感受到一樓以上的商業(yè)狀況。 現(xiàn)代購物中心通過中庭為消費者展示一個繽紛的、精彩的消費世界，通過舒展的視覺空間，營造劇場式的賣場效果，吸引著消費者在此流連，在此購物和消費。中庭 中庭的作用還在于對商業(yè)價

36、值的傳承，構建一個整體的商業(yè)體系。在傳統(tǒng)意義上的購物中心，一樓的商業(yè)價值無疑是最高的，但二樓的商業(yè)價值同樣很高，三樓的商業(yè)價值也比較高，而一直到商業(yè)中心的頂樓，也維持著一個理想的商業(yè)價值，構筑一個從一樓到頂樓的有序的商業(yè)價值體系，中庭在此間就承擔著這個重要的鏈條作用。 從傳統(tǒng)的商業(yè)價值來看，不同商業(yè)樓層之間的價值有一個“逐層減半”的規(guī)律，目前眾多傳統(tǒng)規(guī)劃的購物中心，也遵從著這個基本的規(guī)律。即二層的平均租金，只有首層平均租金的一半左右，三層的平均租金，只有二層平均租金的一半。中庭 而目前在眾多傳統(tǒng)的商場中，更體現(xiàn)著一個“唯首層具有商業(yè)價值”的特征，即首層的商業(yè)價值是較高的，如首層平均租金為100

37、元/平方米月，二層的平均租金更急劇下降到10元/平方米月的水平，其租金遞減的幅度，大大超過了減半的幅度，在很大程度上，就是因為這個商場沒有一個對商業(yè)價值產生延續(xù)和傳承作用的中庭。 一個擁有優(yōu)秀中庭設計的購物中心，就可以打破這種規(guī)律，更大程度地延續(xù)各個樓層之間的商業(yè)價值。并通過與電梯的聯(lián)動，打破傳統(tǒng)購物中心的樓層價值規(guī)律，而建立全新的、具有更高價值的商業(yè)體系。中庭 微妙地運用中庭的感受 中庭創(chuàng)造感受，提升購物的樂趣。 從香港荷里活購物中心具有七彩夢幻效果的中庭天幕，到香港朗豪坊的天空之城的中庭理念，到日本大阪Namba Parks的自然空間為中庭的設計，中庭成為一個購物中心的第一印象。在中國的購

38、物中心設計中，中庭也越來越受到重視，并成為創(chuàng)造購物感受和進行功能區(qū)隔的天然載體。在廣州剛剛投入使用的正佳廣場中，就擁有四個中庭，各個中庭之間根據不同的主題分區(qū)，又各有不同的運用。中庭 中庭創(chuàng)造空間感，多中庭的設計更能創(chuàng)造持續(xù)的空間感。尤其是在一個單層面積較大的購物中心，街道的平均高度只有4米左右，長時間行走在這樣的空間內感覺是比較壓抑的。中庭的作用在于讓消費者經過一段商鋪空間后，能適時地擁有一個開闊的視覺舒展，通過中庭的作用減低疲累，創(chuàng)造驚喜，讓消費者在消費過程中得到愉悅的身心享受。 中庭效果有形成是以大量的商鋪面積犧牲為代價的。一個中庭的存在，往往是貫穿地面直通采光頂棚，占用空間面積較大。以

39、一個占地500平方米的中庭來算，如果商業(yè)結構是七層，剛意味著發(fā)展商為這個中庭的建設需要付出3500平方米商業(yè)面積的代價，而這些商業(yè)面積的價值無論從哪方面來說，都是很高的。中庭 但對于一個購物中心來說，優(yōu)秀的中庭又是不得不付出的一種代價，而有的購物中心，更是有中庭的設計方面挖空心思，以形成一個購物中心最佳的效果和形象區(qū)隔。在這方面，我們不得不談的是香港朗豪坊的中庭設計。香港朗豪坊的中庭采用“天空之城”的設計理念，其中庭通過設計一個人造的天空與燈光的配合，形成一個24小時的天空效果。這樣的設計理念是非常新穎的，而天空之城的中庭印象，更成為朗豪坊與香港其他購物中心之間的印象區(qū)隔。 中庭，在這里成為一

40、個購物中心的形象名片。 在當今國際流行的購物中心中庭設計中，有很多不同的取向。但概而言之，一個優(yōu)秀的中庭設計方案，除了起到一個商來櫥窗的作用之外，還有一個很重要的方面就是中庭應該滿足多功能應用的需要。中庭 香港青衣城的中庭，除了起到商業(yè)櫥窗的功能之外，還能作為一個餐飲的場所。 在北美，由于郊區(qū)型購物中心多集中在四層以下，故在購物中心內并無刻意的中庭設計的痕跡，在很多情況下，街道還能承擔一個中庭的功能。北美郊區(qū)型購物中心的街道寬大開闊，首層以上的商業(yè)氣氛無須在中庭，甚至在首層的街道上就能展示出來，在這個意義上來說，北美的郊區(qū)型購物中心街道也能產生類似中庭的展示效果。 國外購物中心經過多年的發(fā)展，

41、積累了很多的成功經驗，這些成功的應用經驗都值得我們的設計師學習參考。 規(guī)劃的整體利益 一個商業(yè)中心整體競爭力的高低，取決于它的規(guī)劃、建筑、招商、運營等綜合因素。 如果說一個項目的建筑是一個定值，那么規(guī)劃對提高商場的整體競爭力就顯得至關重要。 商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃有利于實現(xiàn)低成本的運營，同時還具有以下顯著的優(yōu)點：第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益1)縮短了整個項目的開發(fā)周期。 項目一開始，就對整個項目進行全盤考慮。建設、招商、開業(yè)、運營等環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，環(huán)環(huán)推進，采用倒計時的方法來推進項目。在現(xiàn)實工作中，大多數(shù)商業(yè)地產開發(fā)商對建筑環(huán)節(jié)熟悉，但對其他環(huán)節(jié)如招商、運營等環(huán)節(jié)并不熟悉，這樣的情形會

42、因為整體項目中一個重要環(huán)節(jié)仍為不確定因素的時候，而導致整體的進程受到拖累，甚至流產。從成本的角度來說，一個項目開發(fā)的周期是一個重要的成本要素，商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃有利于實現(xiàn)低成本運營，這種低成本運營又會影響到該商業(yè)項目的方方面面。第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益2)構成整體效益對散件效益的優(yōu)勢。 商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃的另一個重要優(yōu)勢就在于形成了一個整體效益。用一個比喻來說就是，我們把一個購物中心當作是一輛汽車，具有整體規(guī)劃特點的購物中心就像是一部整體研發(fā)出來的汽車。而整體規(guī)劃滯后的購物中心就像是一部組裝出來的汽車。一個是在設計之初就進行了整體的規(guī)劃，一個是邊做邊看的組裝產品，兩者之間的優(yōu)勢

43、對比，是不言而喻的。整體效益與散件效益的優(yōu)勢對比就在這里。 因此，無論是從成本運作的角度來看，還是從商業(yè)整體效益的角度來看，他們或者是通過降低成本，或者通過提高預期收益，都將從整體上提高商場的整體競爭力。第五章、規(guī)劃創(chuàng)造效益 規(guī)劃的風險瓶頸 商業(yè)地產項目隱藏著巨大的風險，正如前面所說，運作得好，寸土寸金，發(fā)展商可以從中獲得超額利潤。而運作得不好，則一文不值。 絕大多數(shù)情況下，一個商業(yè)地產項目的風險就在于招商階段，招商不成功或者時間的滯后，都會對項目帶來失敗的陰影。招商就好像是商業(yè)發(fā)展的瓶頸，嚴重制約著商業(yè)地產的成熟與發(fā)展。 招商的問題并不在于能不能實現(xiàn)招商，而是招一些什么質素的商家，如何使較大

44、規(guī)模的現(xiàn)代商業(yè)中心具有合理的商業(yè)組合，并使這些商家能持續(xù)經營下去。第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風險 不合理的商業(yè)組合、低素質的進場商家只會加速一個購物中心的死亡，而一個購物中心一旦冷場之后，會在市場上帶來巨大的陰影，并使其振興之路比創(chuàng)業(yè)之路更加艱難。很多發(fā)展商顯然意識到這個問題的嚴重性，所以對購物中心的招商和開業(yè)都持非常謹慎的態(tài)度即招商不理想或不具備開業(yè)條件寧可不開業(yè)。一個購物中心寧可使其空置，寧可使市場對它沒有錢象，也不能使它在市場上失敗，給市場留下一個不好或者敗落的印象。 商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃，就能在很大程度上解決這個難題，并從最大程度上減少項目開發(fā)運營的風險。先有商業(yè)經營規(guī)劃，

45、在項目正式開發(fā)建設之前就簽訂了主體的商業(yè)合同，或者達成了合作的意向，在商業(yè)經營規(guī)劃上達到相對理想的狀態(tài)。在建設完成之后，主力商家的商業(yè)組合對號入座，從而使商業(yè)組合更加合理并發(fā)揮最大的效益。第六章、如何在規(guī)劃階段規(guī)避項目風險 國外的購物中心運作中，很多是主力店招商完成80%以后才去進行建設，這種操作方法不僅解決了項目建成后能不能成功招商的問題，而且充分考慮到日后商業(yè)營的問題，使“招商瓶頸”得到了比較理想的解決方案。因此，商業(yè)經營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃對規(guī)避項目開發(fā)經營的風險能起到較大的保障作用。塑造成功商業(yè)空間規(guī)劃的主要因素定位主題（Theme）成功的商場需要明確的主題定位，具備主題特色且定位明確的商業(yè)空間并加強消費者的印象及來訪的動機，并提升消費購物的附加價值。國內成功的案例如上海的新天地、成都的西蜀廊橋等。上海新天地成都 西蜀廊橋塑造成功商業(yè)空間的主要因素主力店設置（Anchor Store）主力店為商場招商成功與否的關鍵因素。高知名度的主力店有助于商場形象的提升，并增加商場的辨識度。主力店對于賣場面積、貨架陳列、停車需求均有一系列的要求，為了吸引主力店額進駐，開發(fā)者必須在商場的規(guī)劃之初充分了解預期引入的主力店的各項需求。塑造成功商業(yè)空間的主要因素動線（Circulation）區(qū)分人流車流與貨流，妥善配置商場動線，避免動線沖突。規(guī)劃流暢的逛街動線，強調水平與垂直動線的連續(xù)性，