2002年廣州悉尼奧運村下半年推廣傳播建議

1、 悉尼奧運村下半年推廣傳播建議*企策部/*廣告2002年6月廣園東鳳凰城錦繡香江/新塘新世界花園市區(qū)樓盤洛溪麗江/洛濤居華南板塊祈福/*/星河灣/雅居樂/華南新城中?？党菛|南市場狀況及趨勢啟示一廣州“南移東拓”戰(zhàn)略真正進入并重階段， “五一”黃金周鳳凰城率先為廣園東板塊的崛起揭開序幕，華南板塊面臨壓力 - 兩大板塊內(nèi)樓盤均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點。 - 隨著廣園東錦繡香江的年底面市以及廣州新塘新世界花園完成戰(zhàn)略調(diào)整，預計廣園東板塊將以更大的聲勢對華南板塊構成壓力。啟示二郊區(qū)盤一般是在某一時段集中銷售，而市區(qū)盤往往做街坊生意，講究細水長流。 - 宏城廣場新改造方

2、案出臺，為珠江新城等周邊樓盤帶來新的銷售機遇。 - 由于市區(qū)在教育方面的優(yōu)勢，市區(qū)樓盤打“教育牌”吸引了更多買家的目光。產(chǎn)品線延長、細分，市場選擇面更寬 - 各樓盤產(chǎn)品在檔次、戶型設計等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感，從超級豪華的“莊園別墅”到總價1-20萬的精致小公寓，消費層越來越細分。競爭樓盤分析廣園東鳳凰城產(chǎn)品線樓盤個性小區(qū)特點傳播主題消費群公寓洋房/聯(lián)體別墅/獨立別墅/豪華獨立別墅成功/價廉物美白領也可以住別墅富豪/金領（別墅）普通白領（洋房）傾注碧桂園十年 成功開發(fā)經(jīng)驗。森林/湖泊/新城市中?？党枪⒀蠓糠▏L情/浪漫你想生活Cest La Vie年輕的中高級白領“泛會所” ：緊鄰奧林匹克中

3、心/體育院校小學/幼兒園別墅為主，包括占地數(shù)萬平米、建筑面積2000多平米的超級大莊園豐盛/奢華未推廣富豪/商界巨子從優(yōu)美小別墅到超級大莊園，面積差異之大為市場罕見建筑設計講究細節(jié)，增加了首層老人房及陽光露臺錦繡香江廣州新塘新世界花園無電梯多層樣房價廉物美未推廣二期將瞄準廣州市區(qū)白領買家價格比鳳凰城更低向看樓者提供一天一夜免費試住競爭樓盤分析華南板塊祈福新村產(chǎn)品線樓盤個性小區(qū)特點傳播主題消費群主推蝶舞軒洋房成熟生活由我定義中高級白領品牌知名度高，環(huán)境高度成熟，配套十分完善雅居樂洋房/別墅國際化/時尚體驗國際文化生活高級白領/金領/富豪“異國風情：游樂式SHOPPING MALL、6萬平米時尚購

4、物天堂、400米商業(yè)步行街運動：2萬平米會所；3大園林泳池；5個國際網(wǎng)球場；SPA水療中心；攀巖、保齡、射箭等；教育：34間著名小學、幼兒園、中學星河灣洋房高雅/藝術氣質(zhì)一個心情盛開的地方高級白領/金領臨江位置/景觀（實木濱江大道） 與執(zhí)信中學合作辦學啟示鳳凰城、中?？党?、錦繡香江等所位于的廣園東板塊與*、祈福等所在的華南板塊具有同樣的區(qū)位、交通（廣園東不收費）、環(huán)境等優(yōu)勢兩大板塊內(nèi)的樓盤有的面山靠水，有的社區(qū)高度成熟，各具一些*不具備的優(yōu)勢同時值得注意的是，*所引以為傲的運動、教育等主題也已為幾個社區(qū)所強調(diào)碧桂園鳳凰城、廣園東錦繡香江等“價廉物美”的別墅產(chǎn)品可能對南國奧園的洋房銷售構成影響，

5、部分原本打算購買洋房產(chǎn)品的富豪/金領被分流 另一方面，廣園東各樓盤的真正挑戰(zhàn)與其說是眾說紛紜的“價廉物美”，不如說是迫使各樓盤對各自的新產(chǎn)品進行更精準的定位，面向更細分的消費層。悉尼奧運村的消費者是誰？悉尼奧運村是一個怎樣的產(chǎn)品？*是繼廣奧、番奧后又一以奧林匹克運動為主題的大型房地產(chǎn)項目*悉尼奧運村是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運村后的又一全新奧運村 - 環(huán)高爾夫高層洋房，共有A、B、C、D等四種戶型 - 戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運村最受歡迎的80-115平方（特別是115左右的主力戶型），四種戶型均較大，主力戶型更在140平方以上，價格每套在60-70萬元之間“五一” 的消

6、費者錯位與“六一” 的消費者調(diào)校由于對悉尼奧運村的“全新”特點突出不夠，致使“五一”期間前來現(xiàn)場的消費者中相當部分與此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運村的消費者相似，面對全面提升的悉尼產(chǎn)品，消費能力明顯不足。普通白領消費能力不足的同時，又因為對鳳凰城的崛起估計不足而導致原本有能力購買悉尼產(chǎn)品的富豪/金領階層的分流。因此，在“六一”推廣期間，我們對悉尼奧運村的消費者進行了重新調(diào)校。調(diào)校后，悉尼奧運村的目標對象是 年薪百萬以上 年薪50萬以上年薪10萬以上年薪5萬左右富豪金領高級白領普通白領悉尼奧運村結合“六一”期間在現(xiàn)場的消費者調(diào)查，目標對象主要具有以下特征目標對象的文化程度職業(yè)個人月均收入家庭月

7、均收入購房時主要考慮因素在廣州房產(chǎn)各大板塊中，主要考慮哪個板塊在華南板塊購房，較理想的購房面積*最吸引的方面看過樣板房以后，哪一款戶型比較適合是否會購買*啟示在華南板塊購房較理想的戶型，雖然各戶型均有人選擇，但選擇80-100和101-120平方米戶型的消費者分別各占32%；而在參觀了*樣板房之后，表示愿意選擇面積在106-116平方米C型單位的消費者也占了36%。 在悉尼奧運村現(xiàn)有的主力戶型與消費者的選擇之間存在較大距離目前不是郊區(qū)樓盤的集中推廣期，加上悉尼奧運村本身的高檔質(zhì)素，因此，面對近40%表示“可能會”、近60%表示“可能會也可能不會”購買*的消費者，要在保持高度信心的同時，給予足夠

8、的耐心，采取針對性的溝通傳播方式，以促成其購買行動。面對以上消費者，*可以給他們什么樣的價值？ 悉尼組團南 奧 理念/價值觀奧林匹克的文化價值吸引點高檔豪華裝修 -樣板房更多景觀 - 高爾夫全景觀（以及環(huán)高爾夫主題公園） - 原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面（海水藍/沙灘黃/浪花白）頂層復式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池空中花園會所 - 休閑/運動/健身設施 - 綠化園林小品環(huán)高爾夫慢跑徑國際名師精心打造的精品*的第四個奧運村健康直飲水系統(tǒng)樓盤外立面竣工，現(xiàn)場感更強問題點對悉尼組團產(chǎn)品的分析戶型大而實用率低 - 總價高而不夠物有所值 -

9、 總體上性價比不如以前郊區(qū)盤中的高層工程進度不同步（連外立面都未出來），現(xiàn)場感無法體現(xiàn)雅典/洛杉磯等一、二期價位與悉尼價位相差太大交樓時間長悉尼組團對消費者意味著高爾夫園林景觀+無處不在的運動設施+全新外觀設計吸引點問題點*的小區(qū)環(huán)境與配套設施高爾夫面積逐步縮水交通暫時不方便 - 交通費用高學村收費高沒有山水景觀超市物價高規(guī)模在華南板塊中最小廣奧事件報道給品牌帶來連鎖影響帶來運動收費高高爾夫景觀公園/練習場位置 - 華南板塊的中心交通 - 漢溪站就是*站 - 華南快速干線 - 24小時班車 -天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購物中心中國第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運動會所社區(qū)園林景

10、觀遍布社區(qū)的運動設施學村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦*的小區(qū)對消費者意味著 體驗*成熟社區(qū)的運動、健康新生活吸引點理念/價值觀奧林匹克花園的文化價值唯一性/排他性/權威性 - 兩個LOGO：奧園/五環(huán)+長城 - 國際奧委會合作伙伴 - 國際奧委會主席及委員/中國奧委會 官員題詞 - 全國五大奧園連鎖/北伐東征 - 世界冠軍/奧運冠軍擔任園長 - 2008年承建北京奧運村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日 常生活中 - 社區(qū)奧運會 - 運動無處不在 - 參與性/趣味性/國際化 - 陽光健身運動更高/更快/更強生命在于運動SPORT FOR ALL（每個人都應參與運動） 奧林匹克文

11、化走向大眾/ 走進社區(qū)全民健身運動生活的理想就是為了理想的生活運動就在家門口成長、成才、成功奧林匹克花園的文化對消費者意味著 權威的公信力 生命在于運動*悉尼二期的傳播主題？產(chǎn)品（悉尼組團對消費者意味著什么）- 高爾夫園林景觀+無處不在的運動設施+全新外觀設計奧林匹克文化 權威的公信力生命在于運動南國奧園體驗*成熟社區(qū)的運動、健康新生活因此*悉尼二期的傳播主題健康、成功、領跑新生活產(chǎn)品（悉尼組團對消費者意味著什么）- 高爾夫園林景觀+無處不在的運動設施+全新外觀設計奧林匹克文化 權威的公信力生命在于運動南國奧園體驗成熟社區(qū)的運動、健康新生活因此將傳播主題貫穿于推廣各階段促進悉尼一區(qū)剩余單位及悉

12、尼二/三區(qū)單位的銷售項目推廣各階段6-8月：悉尼奧運村一區(qū)剩余單位10月黃金周：悉尼奧運村二/三區(qū)單位 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月健康、成功、領跑新生活悉尼一區(qū)剩余單位的推廣市場目標：8月份以前、最遲10月份以前將“五一”、“六一”兩次銷售未售完的一區(qū)單位售完傳播障礙（1）*已由一、二期的郊區(qū)低檔盤成為現(xiàn)在的近市區(qū)的高檔盤，必須尋找到具有相當購買力的精英消費群 （2）精英消費群不易以一般方式找到和溝通傳播對策：揚棄以往先蓄水再放閘的傳播思路，發(fā)動傳播的持久戰(zhàn)、滲透戰(zhàn)傳播目標：在以目標對象感興趣的話題或方式進行有效溝通的過程中，傳達 相關銷售信息發(fā)揮*運動、健康社區(qū)的優(yōu)勢，6

13、-7月份重點圍繞教育主題，7-8月份重點圍繞體育主題6-7月份：教育 6月 7月 8月傳播的關聯(lián)性：6-7月份是“六一”、高考等相對集中的時段，教育成為本階段的社會熱門話題；*學村是*復合地產(chǎn)的重要組成部分，最近招生形勢良好；*精英目標對象對下一代的教育十分關切。傳播主題：給孩子一個從小健康成長的環(huán)境6-7月份：教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用DM直郵 - 與銀行信用卡部（或高級經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫）合作，利用銀行信用卡數(shù)據(jù)庫準確找到精英目標消費群，有的放矢- DM內(nèi)容以介紹*學村的全方位教育系統(tǒng)為主要內(nèi)容，同時發(fā)布悉尼組團有關銷售信息6-7月份：教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播

14、工具的整合運用報紙創(chuàng)作內(nèi)容：結合招生和*小學采用北師大84名專家、教授參與編寫的新教材，比一般小學提前3年采用國家規(guī)定的全新教改成果創(chuàng)作主題：*小精英， 提前3年領跑健康成長新生活6-7月份：教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用新聞/軟文炒作- 結合高考3+X等教學改革，宣傳北師大*學村采用北師大84名專家教授參與編寫的新教材，比一般小學提前3年運用國家規(guī)定的全新教改成果- 結合高考升學率在宣傳北師大附中升學率100%、北大/清華上線率25%的同時突出宣傳*- 結合學村招生的實績，以家長不遠數(shù)十里前來報名的實景圖片營造新聞效應6-7月份：教育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的

15、整合運用公關活動-組織已報名的*學村學生組成“北師大珠海校區(qū) 參觀訪問團”，同時利用媒體炒作*學村畢業(yè)生 只要智力正常即可直升北師大（珠海校區(qū)）就讀-利用*各類設施組織有報名意向的學生在* 開展夏令營活動，同時組織媒體報道開營、閉營儀 式及夏令營各類活動情況7-8月份：體育 6月 7月 8月傳播的關聯(lián)性：7-8月份國家NBA現(xiàn)役球員蒞臨*，與此前通過層層選拔的*業(yè)主、精英目標對象組成的代表隊進行友誼比賽傳播主題：與國家NBA球員同場競技，*領跑全民健身7-8月份：體育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用公關活動之一（重點活動） - 在*現(xiàn)場舉辦國家NBA現(xiàn)役球員與業(yè)主、精英目標 消費

16、群的籃球表演賽；活動前后組織有關全方位宣 傳，并發(fā)布悉尼單位發(fā)售信息傳播工具 -報紙廣告 -電臺廣告 -新聞報道 -軟文 -網(wǎng)站7-8月份：體育 6月 7月 8月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運用公關活動之二（常規(guī)活動） - 時值暑假，可利用*運動設施組織中小學生入場 進行各類體育活動；本活動可每逢周末舉行，變成 暑期*的一項常規(guī)性活動；國家NBA球員在*期 間可組織球員對中小學生教練少年高爾夫、少年籃 球等。傳播工具 -報眼 -新聞報道/軟文 -網(wǎng)站悉尼二/三區(qū)全新單位的推廣雖然根據(jù)一區(qū)銷售狀況對戶型設計有所調(diào)整，但難以根本改觀，因此可能大戶型依然居多，而純復式區(qū)的全新推出，廣州市場尚不多見。工程

17、進度及新產(chǎn)品特點悉尼奧運村基本成型，現(xiàn)場體驗感更強- 一區(qū)園林及環(huán)高爾夫主題公園建成- 一區(qū)外立面完全呈現(xiàn)- 二/三區(qū)基本達到預售條件- 復式區(qū)樣板房建成，更多現(xiàn)場體驗感如何推廣悉尼二/三區(qū)單位？延續(xù)一區(qū)銷售思路，對悉尼二/三區(qū)進行總體推廣如何推廣悉尼二/三區(qū)單位？選擇一以二區(qū)純復式區(qū)帶動三區(qū)銷售選擇二提前推出北京組團，以戶型適中的全新北京組團帶動悉尼組團銷售選擇三讓我們先比較一下三者的利與弊弊：二/三區(qū)與一區(qū)的差異性不明顯，同時，即使在推廣中有意識地區(qū)隔消費者，但仍有可能部分到場的消費者與預期不符延續(xù)一區(qū)銷售思路，對悉尼二/三區(qū)進行總體推廣選擇一利：持續(xù)利用悉尼奧運村過往兩次的推廣累積，有利于樹立悉尼的總體形象并以此帶動新單位推廣弊：過分高檔，影響三區(qū)銷售以二區(qū)純復式區(qū)帶動三區(qū)銷售選擇二利：純復式區(qū)在廣州樓市尚不多見，便于悉尼開宗明義樹立自己獨特的高檔形象，也有利于在推廣中與目標對象進行精確溝通弊：工期趕不及；兩大組團反差大提前推出北京組團，以戶型適中的全新北京組團帶動悉尼組團銷售選擇三利：以全新的北京組團形象尤其是最適應市場的戶型帶動悉尼銷售綜合三者利弊，我們建議能否以二區(qū)純復式區(qū)帶動三區(qū)銷售，因純復式區(qū)在廣州樓市尚不多見，便于悉尼開宗明義樹立自己獨特的高檔形象，也有利于在推廣中與目標對象進行精確溝通待二/三區(qū)總體營銷思路確認后，我們據(jù)此再提出詳細的廣告建議媒