汽車s店服務營銷策略的研究—以長沙蘭天東風本田河西店為例

1、摘要關鍵詞1引言選題的研究目的研究方法2汽車服務營銷現(xiàn)狀汽車銷售模式4s店銷售模式汽車超市銷售模式互聯(lián)網(wǎng)銷售模式4s店的組成部分以及各部分的職能4s店銷售服務狀況銷售流程長沙蘭大東風本田河西店銷售現(xiàn)狀長沙蘭大東風本田河西店4s店售后服務營銷現(xiàn)狀汽車4s店售后服務流程汽車4s店售后服務現(xiàn)狀3長沙東風本田河西4s店服務營銷存在的問題及其原因4s店模式存在的問題4s的經營理念沒有完全體現(xiàn)出來汽與服務營銷以及盈利模式的單一信息反饋工作沒有落實4s店體系存在的問題售后與售前脫節(jié)，信息傳遞不暢4s店售后部門在企業(yè)內部地位偏低市場部的盲傳力或不大4s店服務質量存在的問題服務團隊素質和專業(yè)化程一度不高，企業(yè)凝

2、聚力不足售后服務流程和市場不規(guī)范，服務觀念落后4解決長沙東風本田4s店服務營銷存在問題的有效措施塑造企業(yè)美好形象，提升員工的素質和技能完善企業(yè)管理制度加強內部營銷擴大服務營銷范圍，加大市場宣傳力度優(yōu)化汽車供應商選擇策略，改善經銷商被動局面5結束語結論討論參考文獻致詞t汽車4s店服務營銷策略的研究一以長沙蘭大東風本田河西店為例摘要：本文以汽車4s店為研究對象，對汽車4S店的經營現(xiàn)狀進行深入研究，論文文通過研究長沙蘭天東風本田4s店，拋磚引玉，提出汽車4s店在激烈市場競爭中的服務營銷策略。文章從營銷理論出發(fā)，以客戶為中心，分別從宏觀和微觀兩個方面分析汽車4s店的情況。宏觀方面，對社會環(huán)境和行業(yè)發(fā)展

3、環(huán)境做了透徹的研究，研究了我國汽車服務營銷狀況：以4s專賣店模式為主要營銷模式，但是其他汽車營銷模式也不斷普及起來；在國外汽車銷量不景氣的狀況下國內汽車銷量逐年上升；分析了4s店目前服務營銷存在的問題，如：4s模式沒有真正的應用到企業(yè)；服務體系不夠完善；服務意識沒有滲透入企業(yè)的靈魂，服務流程不規(guī)范，客戶關系管理水平不到位，沒有細分的客戶和市場；信息化程度落后，團隊專業(yè)化程度低等。闡述了汽車4s店圍繞“服務營銷”戰(zhàn)略的急迫性和重要性。針對我國大多數(shù)4s店目前的經營現(xiàn)狀分析當下汽車4s店服務現(xiàn)狀，提出了一些相關措施，制定符合汽車4s店自身發(fā)展的服務營銷策略。關鍵詞：4s店服務；營銷策略；營銷理論；

4、東風本田Theresearchonservicemarketingstrategiesofautomobile4sstoreAbstract:Astheresearchobjecttoautomobile4sstores,thearticlehasdonein-depthresearchtothecurrentautomobile4sshopsmanagementstate.TheauthortakesHondaofChangShastoreasanexampleandputsforwardauto4sshopsinservicemarketingstrategyinthefiercemark

5、etablecompetition.Thearticlestartsfromthemarketingtheoryandcentersoncustomer,analysisautomobile4sstorefromtwoaspectsofmacroscopicandmicroscopicrespectively.Intermsofmacroaspect,itdosethoroughresearchtothesocialenvironmentandindustryenvironment.Italsoshowsthesituationofourcountryautoservicemarketing.

6、Although4sstoremodeisthemainmarketingmodel,theothercarmarketingmodelhasbeingpopular.Undertheunfavorablesituationofforeigncarsales,thecarsalesrisingyearbyyearinland;Itanalyzestheproblemsexistingintheservicemarketingabout4sstore,suchas:4spatternhasntapplicationtotheenterpriseinfact;Servicesystemisntpe

7、rfect;Theconsciousnessofservicehasntpenetratethesouloftheenterprise,theprocessofserviceisinnormal,themanagementofcustomerrelationshiplevelislow,nosegmentofcustomersandmarkets;Informationlevelisbehindhand,lowlevelofprofessionalteam.Thearticleelaboratestheautomobile4sstorearoundtheurgencyandimportance

8、ofservicemarketingstrategies.AccordingtothecurrentmanagementstatusquoanalysisofMost4sshopsinChina,itputsforwardsomerelatedmeasuresandformulateconformstotheauto4sshopservicemarketingstrategieswhicharegoodfortheirowndevelopment.Keywords:Serviceof4Sstores;Marketingstrategy;Marketingtheory引言隨著科技的不斷發(fā)展，汽車

9、的各種結構功能不斷完善，由蒸汽帶動逐漸轉化成燃料發(fā)動，其在選材方面也不斷完善改進，在操作性能方面亦是不斷地改革創(chuàng)新，汽車的應用隨之也普及起來。漸漸的取代了原始的馬車，人工車，三輪車等交通運輸方式。隨著人們生活水平的不斷改善，科學技術的不斷提高，汽車制造成本也隨著降低，汽車生產制造業(yè)迅速發(fā)展起來了汽車銷量迅速上升，如圖1所示：圖12003-2012年中國汽車銷量變化圖Fig1Changediagramofautosalesinchinafrom2003to2012從上面的圖我們可以看到我國各類汽車近幾年的銷量基本上呈現(xiàn)出上升的趨勢。尤其是2008至2010年；而這中間民用車數(shù)量增長速度居上，汽車

10、開始進入平常百姓家1。當然，在汽車產業(yè)不斷興起的過程中我們也會遇到各種問題，汽車品牌不斷增多，各個品牌之間的競爭也逐漸激烈，所以汽車營銷的競爭成了競爭中重要的部分。目前汽車的營銷模式多種多樣，但是經過不斷地摸索和實踐，人們開拓出了一條比較適合汽車銷售的模式4S店服務營銷。該模式的建立是基于廠家的承諾，銷售以及售后服務都有一定的保障，這在一定程度上得到了購車者的信賴，使得汽車銷售以及售后市場井然有序。汽車4S店這種優(yōu)勢使得其迅速發(fā)展起來，4S店數(shù)目不斷增加，各品牌以及各分店的競爭也不斷激烈起來。“如何在競爭中脫穎而出？”成了企業(yè)關心的主要問題。4s店是汽車服務業(yè)發(fā)展的一種方式，因此要提高4s店的

11、效益，我們就應該著力于提高其服務營銷的質量。本文針對汽車4S店發(fā)展狀況，著力于研究其服務營銷的策略，不斷分析，總結，提出了一些新的意見和改進方法。選題的研究目的在科技日新月異的今天，汽車行業(yè)在我國也愈發(fā)興盛了，行走在公路上的汽車也越來越多了。它不再是一個奢侈品了，他已經普及到平常百姓家了。不論是在高速公路還是在郊區(qū)凹凸不平的公路上我們都可以看到他的影子。汽車行業(yè)的發(fā)展，使得汽車4s店應運而生。汽車4s店是指將整車銷售（sale）、零配件供應（sparepart）、售后服務（service）信息反饋（survey）四項功能集于一體的汽車服務企業(yè)。在所有環(huán)節(jié)中服務的重要性不容忽視，服務營銷的好壞直

12、接關系到公司的效益。我們通過了解4s店的服務營銷狀況并對其加以分析研究，然后對比其他銷售模式的一些情況加以引用和改善，開創(chuàng)出一條適合自己發(fā)展的道路，提升品牌知名度，提高企業(yè)的經濟效益。研究方法1）文獻研究法：根據(jù)研究目的，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的課題。2）實踐觀察法：根據(jù)研究目的、研究提綱，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得第一手資料。3）比較分析法：通過對國內外汽車4s店服務營銷體系對比，找出不足與優(yōu)勢，探索促進我國評估體系的發(fā)展，為提升長沙蘭大體系健全的步伐提供思路和方法。4）探索性研究法：用已知的信息，探索、創(chuàng)造新知識，產生出新穎而獨

13、特的成果。2汽車服務營銷現(xiàn)狀汽車銷售模式4S店銷售模式所謂,車4s店銷售模式是指集整車銷售、零配件銷售、售后服務、信息反饋等四項基本功能于一體的一種汽車服務企業(yè)銷售模式。順應汽車業(yè)的發(fā)展，在多年前國外很多國家就已經采取了該種銷售服務模式并取得了相應的成就廠家、4s店商家、消費者都對4s店模式滿意。我國汽車服務企業(yè)還不成熟，售后服務體系不夠完善，隨著消費者的消費心理不斷成熟，代理銷售體制已經不能滿足客戶的需求。4s店提供售前、售中、售后全程服務這種模式無疑抓住了消費者的需求，消除了用戶的后顧之憂，加之其優(yōu)質的服務以及舒適的服務環(huán)境無疑都贏得了消費者的信賴，得到了消費者的親睞，4s店的數(shù)量迅速上升

14、。1998年以后，這種模式開始由歐美傳入中國，直至今日我們可以看見4s店已經遍布各個城市。如長沙蘭大集團就是一個汽車服務公司，其從成立到現(xiàn)在已經擁有11個品牌30家4s店，成為中國服務企業(yè)500強，其規(guī)模還在不斷擴大中。由此可見4s店已經成為了當今汽車銷售的主要模式。汽車超市銷售模式超市是集中了多種品牌的以顧客自選為主的經營模式，早在20世紀30年代就出現(xiàn)了。最初的超市主要是銷售一些日常生活用品以及各類生鮮等，它的出現(xiàn)給人們帶來了極大的方便，因此這種銷售模式迅速發(fā)展成長起來。隨著經濟的不斷發(fā)展，各種機制的不斷完善，“汽車超市”也應運而生。2010年，全國已經有多個地方出現(xiàn)了汽車超市，包括了江淮

15、、長安、吉利等多家名企2。其銷售產品不僅僅包括其集團旗下所有自主品牌，還包括了與其合資以及并購的品牌，消費者的選擇也多了，這種銷售模式業(yè)績不凡，發(fā)展?jié)摿σ埠艽?。“汽車超市”正式進入人們的視野。汽車超市的出現(xiàn)，使得4s店的弊端更加顯露，4s店投資大，營運成本也相當高，營銷同質化等這些因素使得汽車4S店盈利低。汽車超市彌補了汽車4S店的這些缺點，但同時也兼?zhèn)淞?s店的優(yōu)點。消費者可以實現(xiàn)“一站式”消費，更加詳細便捷的比較同等價位、同等配置的車輛，大大節(jié)約了消費者的時間和精力，提高了購買效率。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，4s店將不再是最主要的銷售模式，汽車超市必將成為一種趨勢，他將像零售生活超市，百貨超

16、市一樣，步入各個城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，汽車超市必將迎來它的春天。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，其不再僅僅是一種通訊以及娛樂學習的工具，而是逐漸發(fā)展成一個買賣市場，也就是所謂的電子商務。這是一種以電子及電子技術為載體、以商務為核心的一種交易手段，他方便又快捷的滿足了買賣雙方的需求。其具有以下特點：網(wǎng)上車市不僅可以顯示汽車產品信息，還可以采用虛擬方式讓客戶進入汽車內部，親自體驗比較后做出選擇。消費者可以提出獨具特色的要求，并在較短的時間里得到商品，采用電子商務(網(wǎng)上采購、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上結算)。電子商務可以在很大程度上降低交易成本，國外每輛車一般可以降低10%-15%的費用，這也大大降低了消

17、費者的成本和時間。國內騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)上車市等汽車專版所提供的信息量對消費者個人來說沒有空間限制，地域限制，比較限制，所提供的信息量遠遠大于實體店。服務手段也越來越發(fā)達，越來越先進。隨著電子商務的不斷成熟，越來越多的商品交易都在網(wǎng)上交易，如汽車，房子等。西方發(fā)達國家的汽車服務企業(yè)正順應傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉型的趨勢，加快變革與創(chuàng)新，重點向網(wǎng)絡化方向發(fā)展。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，美國有72%的維修企業(yè)和92%以上的監(jiān)測站擁有最新發(fā)表的電子化汽車維修數(shù)據(jù)，50%以上擁有發(fā)動機、底盤和電氣系統(tǒng)的檢測診斷設備。中國截至2009年只有20%的汽車企業(yè)建立了網(wǎng)絡，大約有95%的汽車服務企業(yè)還沒有自己的網(wǎng)頁和

18、信息系統(tǒng)，汽車服務企業(yè)信息化水平低3。從上面我們可以了解到汽車4S店正面臨各種危機；不僅是各個企業(yè)、各個品牌之間的競爭，也有各個分店的競爭，更有來自其他銷售模式的競爭；如果汽車超市、網(wǎng)上銷售模式，甚至還有一些還未誕生的新奇的銷售模式。這使得汽車4S店面臨更大的挑戰(zhàn)。4S店的組成部分以及各部分的職能每個企業(yè)都是有很多部門組成的，4S店也如此，其總體主要結構如圖2所示：圖24S店主要組成部分Fig2Themajorcomponentof4Sstore就像超市有店長一樣，4S店有總經理，主要是負責管理指揮各部門工作的運行；銷售部，顧名思義，銷售部的職責主要是負責整車銷售以及精品的銷售；市場部，不同與

19、平常我們所了解的市場部，我們常接觸的市場部就是廣義上的銷售部，包括產品的推廣以及銷售，而在4S店主要是宣傳作用；財務部，這同我們生活中了解的一樣，負責發(fā)票等的開、收以及銷售金額的結算等；行政部主要是負責員工招聘、培訓管理以及一些制度的實施等；二手車部職責是負責二手車評估等工作；4S店不僅只有這些，汽車售后部的也是很重要的一塊4。人有大病小病，汽車也不例外，這時4S店售后就相當于一個醫(yī)院了；在前期的服務過程中我們可以加大宣傳力度從而吸引更多的“病人”過來就診。4S店銷售服務狀況銷售流程客戶接待客戶接待看似簡單，其實要真正的做到位還是需要我們注意很多方面的。首先最基本的商務禮儀我們要注意，在客戶把

20、車開到門店外面時我們立刻迎上去為客戶開車門并將客戶引導進店；客戶進店后，我們可以讓客戶坐下來喝杯茶然后看客戶有什么需求。客戶需求咨詢有些客戶會直接過去看車，有些則會先咨詢。如果客戶直接在展廳看車，我們則可以拿著自己的資料本伴隨在客戶左右了解并且記錄客戶的基本資料以及意向車型，建立客戶檔案并及時解決客戶疑問；對于那些咨詢的我們則可以針對客戶需求向客戶推薦車型并建立客戶檔案；車輛的展示與介紹帶客戶看好車型，這時銷售顧問可以帶客戶環(huán)車繞一遍向客戶介紹車的外形特征，之后則可以讓客戶進車體驗，看一下內部配置結構等等。試乘試駕如果客戶覺對該車還比較滿意，這是銷售顧問就可以問一下客戶是否需要試乘一下，然后在

21、銷售顧問的陪同下去試乘，當然在試乘的時候時要注意技巧，將車輛的優(yōu)點淋漓盡致的展現(xiàn)出來。處理客戶的異議待試乘試駕結束后，若客戶有意向，接下來就是價格的談判，這過程是成交過程中很重要的一部分，這時銷售顧問就得運用自己的談判能力把握客戶心理從而促成談判的成功。簽約成交如果以上雙方都達成一致意見，就意味著談判的達成，接下來就是雙方的簽約了；這關系到雙方的利益，銷售顧問需要確定客戶的支付方式等因素。交車服務根據(jù)協(xié)議上談好的提車時間，服務人員提前預約客戶來店取車。如果臨時出現(xiàn)什么狀況一定要及時告知客戶并且互相商量5。長沙蘭天東風本田河西店銷售現(xiàn)狀此處省略？nnnnnnnnnnNn如需要完整說明書和設計圖紙

22、等.請聯(lián)系?扣扣：九七一九二零八零零另提供全套機械畢業(yè)設計下載！該論文已經通過答辯4s店汽車銷售組成部分在該汽車4S店銷售中，分為店面銷售和二級網(wǎng)點銷售。店面銷售是指由廠家授權銷售，而二級網(wǎng)點銷售則指未經廠家授權的代理銷售。其中店面銷量占總銷量主要部分。下面表1和表2分別是長沙蘭天東風本田河西店2012年12月店面銷售與二級網(wǎng)點銷售的一些基本情況：從下面兩個表格我們可以看到在該店該月度銷售中，店面(一級營銷網(wǎng)點)訂車數(shù)量占總訂車數(shù)量的75%上，而二級營銷網(wǎng)點訂車數(shù)量只占總訂車數(shù)量的不到25%由于二級網(wǎng)點這種銷售模式不受廠家管理，靈活性高，其發(fā)展極為迅速。保守估計，目前市場授權經銷商與二級網(wǎng)點，

23、數(shù)量比約為1:7,但是對于車這種大金額交易人們往往比較慎重，故多會選擇保障性比較高的經廠家授權經銷商6。不過二級網(wǎng)點銷售我們也不容忽視，其發(fā)展市場很大，4s店經銷商可以在不同地區(qū)分設自己的銷售網(wǎng)點，這在一定程度上擴大了銷售范圍。表12012年12月展廳定車統(tǒng)計表Table1inDecember2012,theexhibitionhallstatisticsforcars日1111111111222222222233合123456789期0123456789012345678901計CR3314122620V思#1211100310思“0100000000合、上4625222930計表22012

24、年12月二級營銷網(wǎng)點訂車統(tǒng)計表Table2InDecember2012,thesecondarymarketingnetworkstatisticsforcars1111111111222222222233合1234567890123456789012345678901計CRV思域思銘合計從下面兩個表格我們可以看到在該店該月度銷售中，店面（一級營銷網(wǎng)點）訂車數(shù)量占總訂車數(shù)量的75犯上，而二級營銷網(wǎng)點訂車數(shù)量只占總訂車數(shù)量的不到25%由于二級網(wǎng)點這種銷售模式不受廠家管理，靈活性高，其發(fā)展極為迅速。保守估計，目前市場授權經銷商與二級網(wǎng)點，數(shù)量比約為1:7,但是對于車這種大金額交易人們往往比較慎重，

25、故多會選擇保障性比較高的經廠家授權經銷商6。不過二級網(wǎng)點銷售我們也不容忽視，其發(fā)展市場很大，4s店經銷商可以在不同地區(qū)分設自己的銷售網(wǎng)點，這在一定程度上擴大了銷售范圍。（2）長沙蘭大東風本田近幾年的銷售狀況長沙蘭大集團在長沙有兩家東風本田4S店，分別位于星沙中南世界、岳麓區(qū)河西市政府旁，其中中南汽車世界中大店的銷售業(yè)績明顯較岳麓區(qū)市政府河西店好。行沙市新開發(fā)區(qū)，具工業(yè)比較發(fā)達，價值該處地理位置好，集中了多品牌4s店，下面是東風本田2009年到2012年幾款比較熱銷汽車的銷售狀況：表3東風本田銷售數(shù)據(jù)Table3ThedateofDongfengHondassales車型201220112010

26、2009CR-V（輛）165044160003140000105233思粕睿（輛）12417173761940212000思域（輛）797637870910119893368四年來這三種車的總銷售數(shù)量先上升后又有緩慢下降的趨勢，這可能與國際形勢有關，近兩年來釣魚島事件使得中日關系一直處于緊張狀況，這對日產車在我國的銷售狀況有一定的影響。雖然在文章前面的圖表中顯示了我國汽車銷量近十年來以平均25%勺速度迅速增長，但是由于中日關系的不和睦，長沙蘭天河西店的銷量并沒有與汽車總銷量同步。特別是在2012年抵制日貨的風潮中甚至出現(xiàn)了下降的趨勢。雖然東本河西店于2005年5月就成立了，但是其銷售狀況沒有很

27、大的突破。如表4和表5所?。罕?思域銷售狀況Table4ThedateofCivicssales銷量（輛）2013.32013.22013.12012.122012.11思域總銷量63182930617875234912思域長沙河西店銷量3522267816在總銷量中占的比例0.55%0.75%0.42%1.04%0.33%5CRVTable5ThedateofCRVssales銷量（輛）2012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12CRV總銷量17275155001772316591959857501343319159CRV沙河西店銷量

28、68717065436251120在總銷量中占的比例0.39%0.46%039%0.39%0.45%1.08%0.38%0.63%表中顯示，東本河西店思域在過去的幾個月里銷量在總銷量中的比例基本是在1%以下，平均每個月所占比例為0.62%左右；河西店CRM肖量所占比例也基本低于1%平均每個月占0.52%左右；河西店銷量狀況不是很理想，銷售狀況及代替改善。另外，精品銷售也是汽車銷售當中很重要的一個部分。就像人要買衣服一樣，汽車也有他的裝飾品一精品。如表6是長沙蘭大近來精品銷售狀況。表6汽車精品銷售狀況Table6Thesituationofautoboutiquesales TOC o 1-5

29、h z 12年12年12年12年12年12年12年13年13年13年13年I6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月精品產值3217.69.716.214.327.736.532.520.430.534.1訂車數(shù)量11412511161100792361677914797從上面可以看出，該店的精品產值并未隨著車的銷量變化而明顯變化，我們知道，精品是高利潤產品，尤其是在4s店，相比整車銷售，精品的成本低，利潤高；該店銷售人員多重視整車銷售而忽略精品這塊大蛋糕。2.4長沙蘭天東風本田河西店4S店售后服務營銷現(xiàn)狀2.4.1汽車4s店售后服務流程(1)預約預約分為主動預約和被動預約，主動預約

30、是指工作人員根據(jù)客戶車輛基本情況制定的維修保養(yǎng)規(guī)劃，定期邀約客戶到店進行檢查及相應的做必要的維修保養(yǎng)工作；被動預約是指消費者在車輛使用過程中出現(xiàn)問題或者車輛需要換新一下主動打電話到店進行預約維修保養(yǎng)時間。預約既有利于企業(yè)工作順利進行，也在一定程度上給消費者帶來方便。(2)接車制單客戶來了以后，維修人員必須當著客戶的面把座椅的防護套、方向盤的防護套等套上去，然后把車開到預檢臺，與客戶一起預檢。預檢的時候，維修接待員應一邊檢查一邊填寫接車單。在接車制單過程中，客戶可以讓工作人員根據(jù)自己的需求指定維修方案，事先知道維修費用，零件庫存等情況等，這樣工作人員的工作量也得到相應的減少，同時零部件銷售數(shù)也會

31、增加，從而提高企業(yè)業(yè)績。維修作業(yè)傳統(tǒng)方式是指維修接待員接了一個客戶，然后填寫了維修單，最后傳給車間的調度去分派工作。團隊式的工作方式是指維修接待員自己帶領一組維修技工，他可以直接分配工作。維修作業(yè)是的維修工作安排得當，既為消費者省時同時也提高了企業(yè)的工作效益。質量檢查車輛維修完后需要交由試車員去試乘，如果確實沒什么問題了，就對車輛進行清洗，完畢后再次試乘無誤，則完成工作，否則則需重新檢查維修。這樣確保了客戶滿意率，提高了客戶信賴度，為企業(yè)贏得了回頭客，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。交流交車完成了維修接待最后一些檢查工作，就可以開結算單了，然后通知客戶取車?？蛻魜砹艘院?，維修接待員需要向客戶解釋做了哪

32、些維修工作并且核對賬單。另外維修接待員還必須利用這個機會，向客戶提供一些客戶必須知道的使用知識以及保養(yǎng)的計劃規(guī)程等，這樣不僅顯示了企業(yè)的專業(yè)性，也提高了客戶滿意度7。跟蹤回訪在修完車后的25天內，應打電話跟蹤回訪客戶，了解客戶是否滿意。我們提供給客戶的服務不是沒有意義的，在我們?yōu)榭蛻籼峁┓盏耐瑫r，可以及時了解客戶的需求并盡力去滿足他們，提高顧客滿意度，讓顧客愿意再次消費甚至為企業(yè)做宣傳，從而提高企業(yè)給顧客提供的服務給顧客帶來的顧客綜合價值，進而提高企業(yè)的經濟效益。2.4.2汽車4s店售后服務現(xiàn)狀現(xiàn)在，不論是在繁華熱鬧的大城市，還是在落后的鄉(xiāng)村，無論是在高速公路、水泥公路亦或是凹凸不平的公路上

33、，我們都可以看到汽車的身影，汽車數(shù)量迅速上升。菜種了需要照料：施肥、澆水，除草等等；車也一樣，消費者買了車也需要定期對車進行保養(yǎng)美容，出故障時需要進行維修。這就推動了汽車售后市場的發(fā)展。俗話說“買車容易養(yǎng)車難”，汽車是一種持續(xù)消費，買車只是消費的小部分。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在一個完全成熟的國際化的汽車市場，整車銷售利潤只占汽車業(yè)總利潤的20%，并且呈現(xiàn)出下降趨勢；零部件銷售也只約占20%；如圖5所示：圖2汽車銷售利潤構成圖Fig.2Theprofitcomponentofautoindustries那么大部分都到哪里去了呢？毫無疑問這塊大蛋糕剩下的50%到60%被服務領域瓜分了。而服務領域中售后又

34、占大部分。汽車售后主要包括：備件供應、美容裝飾、汽車維修、意外救援、保險理賠、舊車交易、燃料供應等等，這些都是汽車銷售出去后企業(yè)的后市場8。目前我國約有30多萬戶汽車售后企業(yè)，但是具備大修能力、能承擔各項汽車修理業(yè)務的不足10%。汽車不同于其他商品，一旦消費者購買了汽車，就需要定期的加油、保養(yǎng)、保險、維修、繳納各種費用，直到汽車報廢、解體，根據(jù)發(fā)達國家的汽車產業(yè)發(fā)展經驗，汽車產業(yè)的利潤中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：l：4，維修服務獲利才是汽車獲利的主要部分。也就是說，處于發(fā)展初期并且不斷壯大的中國汽車工業(yè)將為汽車維修行業(yè)帶來巨大的商機。從汽車整個產業(yè)生命周期來看，售后服務階段占了整個

35、周期的70%以上。所以關注汽車售后服務業(yè)的發(fā)展很重要，他是保證汽車服務業(yè)可持續(xù)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。中國汽車市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)統(tǒng)計，我國汽車售后市場年均增長率為25%左右，到2011市場規(guī)模已經達到2500億元。其中，汽車零部件生產與出口逐年呈大幅度增長，在我國目前其他行業(yè)出口不景氣的情況下，預計到2013年汽車售后市場增長率將超過出口市場，這吸引了大批民資的進入。同時隨著目前汽車銷量的上升，汽車使用數(shù)量也將不斷增加，這更加刺激著汽車售后服務業(yè)的發(fā)展。4S店作為現(xiàn)在汽車服務最主要的也是最重要的一種形式，在售后維修保養(yǎng)中發(fā)揮著很大的作用。只是4S店的成本相對與比較高，所以其收費可能相對也會偏高一

36、點?，F(xiàn)在我們隨處可見有各種比較小的維修美容小門面，相比之下，4S店的專業(yè)程度更高，其服務也更為周到，所以大多數(shù)人會選擇去4s店。4s店的數(shù)量也不斷地增加，并且也不斷地規(guī)范；其售后市場也不斷的擴大。4S店買的車越來越多，那么他的售后客戶來源也越來越多，在2013年1月份也就是臨近過年這個月，長沙蘭大東風日產河西4s店售后接待客戶做多可達140個以上，一般都穩(wěn)定在90個左右，由此可見4s店售后市場潛力之大。但是，隨著汽車數(shù)量的不斷上升，人們生活水平的逐漸提高，4s店售后服務已經不能完全滿足消費者的需求了。4s店雖然有很多優(yōu)勢，所謂“金無足赤，人無完人”，其售后維護成本高，空間以及資源有限，員工技術

37、以及素質參差不齊等弊端日漸顯露。在高峰期店內經常會出現(xiàn)消費者長時間等候等情況，有時甚至出現(xiàn)爭執(zhí)。另外，現(xiàn)在維修美容店也越來越多，4s店多在縣級以上的大城市，而美容維修店則遍布市、縣、鎮(zhèn)甚至入駐村，而且因為其成本較4s店低，其維修保養(yǎng)花費也偏低。以1.4TSI版的高爾夫6為例，在4s店做了常規(guī)保養(yǎng)，保養(yǎng)內容很簡單，只需更換機油機濾，以及做潤滑系統(tǒng)的清潔。在最后結算打完折后，價格居然要八百多元，如果不打折，那么這次保養(yǎng)的價格就是一千多元。這個價格對于一款家用轎車來說，的確有些不便宜。同樣1.4TSI發(fā)動機的高爾夫6,在汽車美容店進行保養(yǎng)的價格大概在四百多元，并且機油使用的是灰殼，而機濾也是用原廠產

38、品的。這個價格相對4s店的價格來說，便宜了將近一半9。這樣算下來，4S店和汽車服務公司的價格相差三百多元。所以一些客戶會選擇方便、實惠的小門面去維修保養(yǎng)汽車而不是4s店。這在一定程度上導致了客戶的流失。下面來看看長沙蘭大東風本田河西店近段時間售后狀況，如下圖所示：圖3長沙蘭天東本店2012年4月到2013年4月售后產值Fig.3ChangshabluedayDongFengHondashopinApril2012toApril2013afterproduction3長沙東風本田河西4s店服務營銷存在的問題及其原因4S店模式存在的問題4S的經營理念沒有完全體現(xiàn)出來在汽車整個獲利過程中，配件、整車

39、銷售、維修的比例是1:2:4，汽車生產制造的利潤低于汽車銷售和服務的利潤，汽車銷售及服務成為汽車第一大市場。而這其中維修服務所獲利潤又占據(jù)大部分，但是長沙蘭大東風本田店獲利主要依靠前端銷售。另外，4s店最重要的一點就是廠商利益一致性，而在該店，由于經銷商初期投資過高，而且有需要大量的流動資金，使廠商和經銷商圍繞利益分配不斷發(fā)生糾紛，關系日趨緊張，這與最初的廠商和以理論相違背。因此，4s店雖然名為4S,實際上只落實著3s的工作，絕大部分都忽略信息這個重要功能，沒有建立良好的信息管理系統(tǒng)，也沒有系統(tǒng)管理專員。在經濟日趨全球化的今天，不利于其發(fā)展。汽車服務營銷以及盈利模式的單一在我國4s店市場上，絕

40、大部分經銷商以整車銷售為主要目標，在這上面傾注了絕大部分精力。大部分經銷商的收入來自新車銷售和保險返利，而4s店的建立目的是改變就的銷售模式，為客戶提供舒適的購物環(huán)境10。這種狀況遠離了4s店的發(fā)展原意，并沒有在原來的基礎上發(fā)展新型的邊沿業(yè)務，單一的收入來源嚴重限制了經銷企業(yè)的長遠發(fā)展。汽車4S店產品價格和促銷政策都是有廠家自己定的，強硬控制甚至有的地方廣告都要受到其干擾，這使經銷商的市場策略受到限制。信息反饋工作沒有落實相比于其他汽車服務營銷模式，4S店多了信息反饋這一環(huán)節(jié)，這也是其優(yōu)勢所在。他是生產商與消費者之間的橋梁，把生產商與消費者緊密聯(lián)系在一起，使得生產商掌握了第一手市場資料，從而為

41、后續(xù)產品的開發(fā)與管理服務的不斷改進和提升提供了寶貴的意見，對企業(yè)最終創(chuàng)造的價值起著不容忽視的作用。國外大多數(shù)企業(yè)都重視這一環(huán)節(jié)并完全落實了，而在長沙蘭天東本店，經銷商只注重眼前利益，往往把信息反饋遺忘在角落或者只是表面上做做而實際并未重視起來。這與管理者的水平息息相關，管理者沒有帶好榜樣其他員工也隨波逐流，導致4s店名不副實。4S店體系存在的問題售后與售前脫節(jié)，信息傳遞不暢4S店是一個服務營銷體系，在這個體系中又包含了很多部分，這些都與企業(yè)的利益息息相關。在4S店的銷售中，或多或少會出現(xiàn)一些質量上的問題，這消費者可能就會要求企業(yè)給個說法，企業(yè)該如何處理?如果給消費者換車，需經過廠家的同意，否則

42、損失由4s店承擔。這過程相對于比較復雜，出于自身利益，經銷商給消費者的解決方案就是檢查修理。以下是一個例子：山東消費者劉先生花81萬余元，購得一輛全新進口車，開了約2000公里，車輛打不著火。劉先生將車拖回4s店修理，技術人員始終無法找到故障原因。但在一次試車時車輛突然打著了。把車開回去不到2個月，車輛再次打不著火，同樣一番檢測后，依然沒找到故障原因。劉先生忍無可忍，要求換車，但4s店不同意，要劉先生與廠家溝通。在與廠家多方調解后，劉先生依然沒有得到想要的回復，這種現(xiàn)象在東本店也常見。北京市消協(xié)系統(tǒng)投訴登記顯示，汽車類投訴同一故障送修一次的占39%，但送修五次及以上的也占到了34%。經銷商屢修

43、屢壞，汽車企業(yè)為何不出面解決？這種售前售后脫節(jié)的服務往往的不到客戶的滿意，據(jù)汽車商報調查顯示，經歷投訴的車主有29%的人廠家與經銷商“扯皮”推諉的情況。這在很大程度上阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4s店售后部門在企業(yè)內部地位偏低汽車商報調查顯示，超過半數(shù)車企售后部門隸屬于企業(yè)下屬銷售公司，其負責人多數(shù)僅為銷售公司部長級別。河西東本店總經理、市場部經理都主要是關注銷售部狀況。每天早上市場部銷售部甚至售后部部長都要開早會，內容多與銷售相關。而根據(jù)相關調查顯示，在不少跨國公司售后服務往往由公司副總裁級別的人員擔任。2012年5月，通用汽車從大眾汽車挖來馬克巴恩斯，同時負責市場營銷和售后服務，巴恩斯在通用即

44、為副總裁級?？鐕就瑫r將這一做法沿襲到國內，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司即有專門負責售后的副總裁韋達利；寶馬（中國）汽車貿易有限公司則有負責售后的副總裁康波110與這些國際公司相比，國內企業(yè)設立售后服務專職副總裁一職的非常罕見。市場部的宣傳力度不大雖然在生產制造的時候，廠家已經通過各種手段對自己的品牌進行了大力宣傳，但是這只是宣傳的一部分。當不同的經銷商不同的4s店門面營銷同一品牌的汽車時，他們則需要在原來的基礎上再做宣傳，讓客戶及時了解自己門店汽車的一些基本情況：車型、促銷活動、互動活動等并邀請客戶參與。雖然很多4S店都有自己的宣傳平臺，但是很多時候并沒有將其充分利用；另外，4s

45、店與客戶的互動不夠，市場部沒有發(fā)揮其作用。長沙蘭大東風本田4s店2012年12月一個周末所舉行的“保有介紹有禮相送”活動本來預計來店量會有20以上，但是由于前期宣傳不夠，客戶并不知道該活動，導致來店量于預期的差很遠。4S店服務質量存在的問題服務團隊素質和專業(yè)化程度不高，企業(yè)凝聚力不足現(xiàn)在大多數(shù)汽車4s店銷售人員本身文化素質不高，年齡普遍偏低，缺乏對顧客的了解，就連對汽車知識也是略知一二。由于很多公司只注重眼前利益，忽視服務人員的培養(yǎng)，服務人員缺乏相應的激勵，造成人員流動率過高。據(jù)人力資源部統(tǒng)計，2012年度銷售員在河西東風本田店工作的時間平均不到一年。2013年2月份基本上過半的銷售人員全部離

46、職，他們基本上在崗位上只呆了不到半年的時間，最少的有只做了1個多月的。在市場競爭越來越激烈的情況下，銷售員服務水平很明顯跟不上步調。而一些短期惡補似的培訓并不能解決長遠問題。有的銷售員為了追求銷售量，完成月度任務，甚至誤導顧客、欺騙顧客，致使顧客對廠家和經銷商的服務失去信任，影響了企業(yè)在顧客心中的形象。而由于專業(yè)化程度不高，也造成企業(yè)業(yè)績下滑，從而產生惡性循環(huán)，無法有效地拓展市場另外，目前大多數(shù)4S店的企業(yè)凝聚力不強。在店內，經常看到工作人員聚在一起聊天或者拿著手機玩，有時甚至顧客來了都置之不理的還是自顧自談；有時也出現(xiàn)工作人員互相搶客戶；工作人員時間觀念也不強，經常出現(xiàn)遲到、早退現(xiàn)象。售后服

47、務流程和市場不規(guī)范，服務觀念落后成本高，盡管汽車生產廠家大力推廣汽車專賣服務體系(包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式)，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，大部分汽車4s店的經濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求。人才發(fā)展無序，高級人員欠缺。汽車工業(yè)的發(fā)展，對專業(yè)人才的要求也不斷提高。由于一些4s店缺乏專業(yè)化、高水平的汽車維修、服務團隊，從而導致售后水平不高。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經濟利益等因素，很多4s店往往在工時費、材料費上做文章，服務流程只足停留在章程上，規(guī)范程度有限，而所謂的維修保養(yǎng)往往也只是表現(xiàn)在熱衷于“更換零部件上

48、。這樣，不但增加了車主的負擔，也很容易讓車主對公司維修服務的質量產生懷疑。汽車零配件價格高，質量不穩(wěn)定。隨著轎車保有量的不斷擴大，為配件和服務市場的發(fā)展提供了基礎，也給大量的假冒配件企業(yè)和低質修理廠提供了生存空間。在大量關于汽車維修的投訴中，零配件的質量問題和零配件的價格不合理的案例較多。目前中國的零配件比較突出的問題是“劣質件”。客觀地說，國家沒有出臺全面詳細的零配件質量標準，也是劣質配件問題長期以來難以解決的重要原因。缺少核心技術，服務觀念滯后。汽車制造業(yè)水平大幅度提高，這給汽車維修業(yè)也迎來難得的發(fā)展機遇。但由于實際門檻低、市場競爭無序、低價的設備市場空間比較大，汽車維修設備商們紛紛降低價

49、格以獲取市場份額，使得價格戰(zhàn)成為營銷的主要手段。這間接對品牌的樹立帶來了負面影響。國內現(xiàn)在部分產品存在性能不穩(wěn)定、故障率高、外觀設計抄襲等現(xiàn)象。目前進行的銷售過程也以傳統(tǒng)的汽車銷售為主，對服務的理解和使用范圍還相對狹窄，將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強調汽車實物分銷服務，不重視信息反饋，而往往這些信息對改進產品具有極大的價值o雖然現(xiàn)在的汽車4s店或汽車經銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并未得到滿意回應或解決12。盡管已經將顧客服務寫入公司政策，但往往只停留在口頭。銷售企業(yè)并沒有負起對消費者的全部責任，不利于消費者，也不利于廠家。企業(yè)唯有通過溝通不斷認識自己存

50、在的弊端并且想辦法不斷改進，方可更好的發(fā)展。4解決長沙東風本田4s店服務營銷存在問題的有效措施塑造企業(yè)美好形象，提升員工的素質和技能對企業(yè)而言良好的形象能給客戶好的印象，他能在一定程度上提高企業(yè)的競爭力。實施服務形象戰(zhàn)略即意味著競爭方式與手段主要是圍繞著產品或服務形象方面展開的，對4s店來說服務形象戰(zhàn)略就是通過從4s店的品牌、名稱、廣告到分銷渠道、員工素質、服務質量、公共關系等服務傳遞和服務展示的多個方面體現(xiàn)，樹立在顧客心中形象，從而取得社會公眾的認可，提高4s店的競爭優(yōu)勢13o如：通過有形展示，體現(xiàn)服務魅力；利用信息渠道，重視“口碑”傳播；注重美譽度，提高服務形象。經銷商在經營活動中，其管理

51、水平的高低以及員工的自身素質情況，對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準，除了相應的學歷標準外，還要對其制定相應的培訓計劃。1）加強修理廠技術人員的培訓，經常參加廠家成立的培訓中心，學習各種檢測設備和儀器，并向有多年汽車維修經驗的工程師學習。2）定期參加每個季度全國舉行的技術經驗交流活動。共同交流、討論和技術疑問解答。3）定期對員工的綜合素質和職業(yè)技能進行考察。4）對于我們的銷售人員也應該進行相應的汽車知識培訓。只有工作人員的綜合素質與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。完善企業(yè)管理制度汽車4s店應該以追求企業(yè)利

52、益降低生產成本、提高質量、縮短工期、規(guī)范服務為其長期發(fā)展目標。這就要實行科學的、規(guī)范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施各種規(guī)章制度；實現(xiàn)業(yè)務、庫存人員、結算、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術經濟管理。汽車4s店是一個服務場所，因此必須把服務當作管理的核心去抓，加強服務管理，創(chuàng)建精品服務，為顧客提供服務的質量水平。同時應引入QFD質量功能展開），開展全面服務質量管理，從產品或服務的構思設計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門團結協(xié)作的基礎上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉變?yōu)榉仗匦曰驑藴?，從而在“源頭”處即開始實施全過程的無縫隙質量管理，以大幅度地提高企業(yè)的服務管理水平和服務產品質

53、量。加強內部營銷將眾所周知，“有快樂的員工才會有滿意的顧客”，這是服務領域的重要準則。內部營銷就是員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上，如：經常鼓勵員工，給與員工相應的獎勵，適當?shù)奶岣邌T工薪資待遇等，使員工更加努力地做好工作。來自哈佛大學的一項研究發(fā)現(xiàn)：員工滿意度提高5，會連帶提升119的外部客戶滿意度，同時也使企業(yè)效益提升25?？梢?，提高員工的滿意度是企業(yè)起死回生、延年益壽的靈丹妙藥。有了這副靈藥，企業(yè)就能提高服務效率和質量。擴大服務營銷范圍，加大市場宣傳力度眾所周知，我國加入WT場，企業(yè)面對國內外的市場競爭越來越激烈，所以企業(yè)應充分利用現(xiàn)代高科技產物之一的互聯(lián)

54、網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經接通互聯(lián)網(wǎng)，但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設了主頁和信箱，網(wǎng)頁更新速度慢、公司最新動態(tài)不能及時上網(wǎng)發(fā)布，很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產品廣告圖片等告知用戶14。因此我國汽車4S店應充分利用電子商務，盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段，建立與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷網(wǎng)絡。當然光靠企業(yè)做廣告宣傳是不夠的，我們還要想辦法讓消費者了解它，喜歡它，信任它并選擇它。我們可以適當?shù)拈_展宣傳活動，讓客戶與工作人員互動起來。4S店可以舉行一些比較大型的活動。新春伊始，我們可以來個年燈會，在元宵那天舉行猜燈謎大賽，與客戶一同渡過美好時光；二月份有情