vip學(xué)習(xí)003名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火第篇

1、匡扶會(huì)學(xué)習(xí)材料外傳2018 年 1 月 20 日第 003 篇名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？經(jīng)常逛街的小伙伴，肯定去過(guò)一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店。這家 logo 和優(yōu)衣庫(kù)撞臉的“日本休閑百貨品牌”，在短短 4 年時(shí)間，全球瘋狂開(kāi)店 2000 家店，年銷售額超過(guò) 100億。名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？有人說(shuō)它是 ZARA+優(yōu)衣庫(kù)的混合體，還有人說(shuō)它是山寨版的無(wú)印良品、升級(jí)版的十元店這些說(shuō)法都太表面了！就好像說(shuō)一家公司的成功是因?yàn)椤爱a(chǎn)品很便宜”或者“很會(huì)玩”一樣。如果想要看懂名創(chuàng)優(yōu)品，就必須把它的邏輯琢磨透，今天這篇文章就從定位、價(jià)值曲線、價(jià)值鏈、模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個(gè)角度來(lái)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行解剖。首先思考名創(chuàng)優(yōu)品的定位

2、，也就是說(shuō)，它面向哪類人群？提供什么產(chǎn)品？NO.1 名創(chuàng)優(yōu)品的定位名創(chuàng)賣的是生活小商品，比如：化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產(chǎn)品等等。不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)所針對(duì)的群體是“一二線城市的年輕人，尤其是女性”，女性、快消、小百貨，是它的定位。單單這一個(gè)選擇，就有著很大的學(xué)問(wèn)。生活小百貨這類商品是一個(gè)很獨(dú)特的品類集合。試想，如果現(xiàn)在要買一把雨傘、一個(gè)漱口杯、一個(gè)靠枕，你去哪買呢？上網(wǎng)買，需要等待且不說(shuō)，運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還貴；去超市買，為了買這點(diǎn)東西你可能要找半天，商品也不夠個(gè)性精美，重點(diǎn)是還要排很長(zhǎng)的隊(duì)結(jié)賬；去便利店買，最后你發(fā)現(xiàn)很多小商品在便利店未必能買到，而且價(jià)格一定不便宜。名創(chuàng)優(yōu)品所

3、做的，就是把這類長(zhǎng)尾小商品聚合起來(lái)。于是乎，下班路過(guò)名創(chuàng)買個(gè)、周末去ShopMall 購(gòu)物時(shí)順便去名創(chuàng)買支眉筆等等，這樣的消費(fèi)行為很容易發(fā)生?？吹竭@，你明白了嗎？名創(chuàng)所選擇的小商品這個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，有效規(guī)避了電子商務(wù)和其他零售形態(tài)的紅海式競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)很獨(dú)特的領(lǐng)域。所以不得不說(shuō)，在商業(yè)上，選擇比努力重要如果你選了個(gè)用戶規(guī)模小、利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率又不高的生意去做，很快就會(huì)碰到天花板。當(dāng)然你也可以傲嬌地說(shuō)：“我就想做個(gè)小而美的生意”，但別人花同樣的力氣就是比你做得大。分析了名創(chuàng)的定位，再來(lái)看看它的價(jià)值曲線。所謂的價(jià)值曲線，也就是說(shuō)，名創(chuàng)到底創(chuàng)造了什么樣的具體價(jià)值？翻譯成人話，可以理：名創(chuàng)優(yōu)品有哪些與眾不同的

4、特點(diǎn)。有人可能會(huì)說(shuō)：“名創(chuàng)優(yōu)品不就是家升級(jí)版的 10 元店嘛。”但實(shí)際上，名創(chuàng)的價(jià)值曲線和一般的 10 元店差別非常大。在價(jià)值曲線上，名創(chuàng)有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：價(jià)格低、No.2 價(jià)值曲線分析進(jìn)口、商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時(shí)尚、選址在商業(yè)中心、自助式購(gòu)物等等。來(lái)分析下名創(chuàng)優(yōu)品的這條價(jià)值曲線上的幾個(gè)重要點(diǎn)：低價(jià)在名創(chuàng)優(yōu)品，10 塊錢的商品比比皆是，最高也就幾十塊，基本看不到超過(guò) 100 塊的。低價(jià)的好處有兩個(gè)：一是減少競(jìng)爭(zhēng)。要知道，之能夠橫掃實(shí)體零售，價(jià)格低是個(gè)特別關(guān)鍵的，“越是標(biāo)品，被的 越徹底”，名創(chuàng)守住低價(jià)，就有和正面PK的底氣；第二個(gè)好處，就是可以輻

5、射足夠大的群體，刺激銷量。進(jìn)口、商品顏值、高價(jià)裝修但低價(jià)也有弊端，“一分錢、一分貨”是一種典型的消費(fèi)者心理，名創(chuàng)商品價(jià)格低，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生低價(jià)商品質(zhì)量不好的心理，怎么避免呢？名創(chuàng)的葉國(guó)富很討巧的把公司在，在商品上面都會(huì)寫(xiě)著日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為自己的賣點(diǎn)直接標(biāo)明在貨架上。國(guó)內(nèi)大眾普遍對(duì)產(chǎn)品有好感，這樣一來(lái)，名創(chuàng)無(wú)形中也在消費(fèi)者的心中埋下了優(yōu)質(zhì)的印象。為了加強(qiáng)這種印象，名創(chuàng)的信息總有意推崇一位叫“三宅順也”的設(shè)計(jì)師，并將他奉為名創(chuàng)理念的發(fā)起人。其實(shí)內(nèi)行人一看就知道，名創(chuàng)的商品都是 Madein China，這樣做是有意包裝。再有，名創(chuàng)通過(guò)自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和模仿國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)，保

6、證商品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美，這也可以給量好的感覺(jué)。除了商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)，裝修也非常重要，尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇面很廣，如果店面很丑，連逛的都沒(méi)有。名創(chuàng)的策略就是小店面、精裝修，一般面積都在 200 平米左右，裝修費(fèi)可以高達(dá) 40 萬(wàn)。品類豐富，上新快速名創(chuàng)的SKU 在 3000 左右，通過(guò)足夠豐富的商品保證消費(fèi)者到店的頻率。另外，名創(chuàng)還主打快速上新，幾乎每周都有新品上線，這樣做則又增加消費(fèi)者的逛店頻率?？梢試L試這樣理解，店面就是產(chǎn)品，商品就是內(nèi)容，內(nèi)容只有足夠豐富并且不斷更新，用戶才會(huì)樂(lè)于使用產(chǎn)品（逛店），才有留存（復(fù)購(gòu)）。選址在人流量大的購(gòu)物中心實(shí)體店的選址極其重要，選址意味著流量，再來(lái)看看名創(chuàng)的

7、選址策略。一般的 10 元店為了降低成本，會(huì)開(kāi)在街邊巷尾等不顯眼的地方，這符合它們的價(jià)值鏈。然而，名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，非但不，反而極力布局一二線城市地段，通常會(huì)選在購(gòu)物中心、地鐵口、繁華的商業(yè)街等人流量非常高的地方。雖然高，但好處也多，一是可以獲取大流量來(lái)提高銷售額，再有可以把品牌形象上來(lái)，省了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。其實(shí)，這套ZARA、優(yōu)衣庫(kù)早就輕車熟路了，它們從來(lái)不會(huì)花錢打，而是把錢花在選址和裝修上，因?yàn)樗鼈冎雷×髁扛叩兀由系昝姘b，就是最高明的。自助購(gòu)物再看看它的服務(wù)。名創(chuàng)學(xué)線大牌，推崇自助購(gòu)物，店面不設(shè)置，只有收銀員和隨時(shí)都在整理貨架的服務(wù)員，只有你需要服務(wù)時(shí)，他們才會(huì)為你服務(wù)。這樣做的好

8、處，一方面是營(yíng)造了輕松的購(gòu)物感；另一方面，節(jié)省了人力成本，要知道很多導(dǎo)購(gòu)式的實(shí)體店，店面的人力成本可以占到銷售額的 10%。好啦，以上就是名創(chuàng)在價(jià)值曲線上用戶感知最突出的幾個(gè)點(diǎn)。總談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是消費(fèi)者觀念的升級(jí)，并不是說(shuō)買得貴就好，而是買到好東西。消費(fèi)者判斷你的商品好不好，其實(shí)是很感性的，商品的設(shè)計(jì)、包裝、店面的裝修、地理位置、甚至是不是進(jìn)口商品，都會(huì)影響消費(fèi)者的感知，名創(chuàng)通過(guò)在價(jià)值曲線上加加減減，無(wú)形中影響了消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者不會(huì)深挖名創(chuàng)的背景，也不會(huì)像一樣去仔細(xì)研究，只會(huì)覺(jué)得這就是一家時(shí)尚百貨店，低價(jià)優(yōu)質(zhì)，沒(méi)事就進(jìn)去逛逛。我瀏覽了大量的社區(qū)，研究了大家對(duì)名創(chuàng)的反饋，發(fā)

9、現(xiàn)大部分人對(duì)其還是比較認(rèn)可的，當(dāng)然也有不少消費(fèi)者覺(jué)得名創(chuàng)的一些商品非常山寨，長(zhǎng)得和很多大牌差不多。商品質(zhì)量上，電子產(chǎn)品相對(duì)吐槽的多一些，其他的商品則反響較好?？偟膩?lái)說(shuō)，名創(chuàng)的價(jià)值曲線設(shè)計(jì)得很符合現(xiàn)在人們的購(gòu)物，這是它能火的所在。那么問(wèn)題來(lái)了，為了實(shí)現(xiàn)這樣的價(jià)值曲線，名創(chuàng)要如何設(shè)計(jì)它的供應(yīng)鏈、終端把控、加盟策略、運(yùn)營(yíng)體系甚至品牌等等環(huán)節(jié)呢？這也就是常說(shuō)的價(jià)值鏈了。規(guī)模采購(gòu)，去中間商商品既要優(yōu)質(zhì)的同時(shí)還能夠低價(jià)，怎么搞？看到的絕大多數(shù)高質(zhì)量的貨、韓國(guó)貨，其實(shí)都的外貿(mào)供應(yīng)商生產(chǎn)的，但是呢，國(guó)內(nèi)的公司信譽(yù)差，合作風(fēng)險(xiǎn)高，“帶小姨子跑路事件”時(shí)有發(fā)生，在屢屢掉坑后，這些外貿(mào)商不愿意做內(nèi)銷，每年的廣交會(huì)，

10、中國(guó)公司都是被拒外的。NO.3 價(jià)值鏈分析名創(chuàng)成公司，除了能對(duì) C 端品牌，供應(yīng)鏈上也自然撈到了好處，能夠?qū)拥絻?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，并和他們達(dá)成良好合作，這也是商品質(zhì)量的保證所在。具體說(shuō)來(lái)，名創(chuàng)找到優(yōu)質(zhì)廠家，直接廠家采購(gòu)，去掉中間商，然后通過(guò)大規(guī)模買斷，縮短結(jié)算賬期等政策，提高了議價(jià)能力，供應(yīng)商愿意降低價(jià)格，就為低價(jià)策略提供了成本上的支持，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了低價(jià)和優(yōu)質(zhì)。數(shù)據(jù)，快速調(diào)整供應(yīng)商解決了，但如何保證你賣的商品就是消費(fèi)者需要的，并且如何保證每周都能上新，刺激消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)逛呢？前面咱們講過(guò)，名創(chuàng)的 SKU 保持在 3000 左右，賣什么商品要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求來(lái)確定。名創(chuàng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注店面

11、的動(dòng)態(tài)銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行選品、設(shè)計(jì)，能不能賣爆，是一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。前，我注意到京東上有一款耳機(jī)銷量增速迅猛，沒(méi)想到過(guò)了幾天在名創(chuàng)優(yōu)品看到了長(zhǎng)得類似的耳機(jī)，為了保證快速和低成本，設(shè)計(jì)上的模仿，也就很容易理解了。重要的是，由于名創(chuàng)的店面有 2000 家，可以發(fā)展靈活調(diào)貨模式，比如：A 地區(qū)的賣的不好，而B(niǎo) 地區(qū)的則賣的斷貨，就立刻把 A 地區(qū)的調(diào)過(guò)去，提高商品周轉(zhuǎn)速度。歸根到底，還是要設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，使其能夠適應(yīng)快速變化的需求。LP 加盟，快速再來(lái)看，名創(chuàng) 4 年可以開(kāi) 2000 家店，如此高的周轉(zhuǎn)率，肯定要發(fā)展加盟，而想要根據(jù)消費(fèi)者需求快速反應(yīng)，又需要牢牢把控住終端，這就導(dǎo)致名創(chuàng)的加

12、盟政策很獨(dú)特。類似于LP 模式，加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營(yíng)，店面的管理與日常運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)要牢牢把控，這樣就把 2000 家店做成一張網(wǎng)，從而監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、靈活調(diào)整。具體的加盟政策上，加盟商需繳納品牌使用費(fèi) 15 萬(wàn)、貨品保證金 75 萬(wàn)，加上裝修費(fèi)、工資、水電工商等，一般投入在 200 萬(wàn)左右，門檻可以說(shuō)非常高。分配方面，每天營(yíng)業(yè)額的 38%（食品為 33%）作為加盟商的收入，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。在實(shí)體店過(guò)冬的背景下，名創(chuàng)先是把直營(yíng)店的流水做得非常漂亮，進(jìn)而吸引了很多有店面資源和的投資加盟商。巨頭，借勢(shì)再來(lái)看看品牌宣傳吧，早期的名創(chuàng)其實(shí)還蠻低調(diào)的，數(shù)據(jù)逐漸好看了以后，名創(chuàng)的開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)類、行業(yè)活動(dòng)

13、，宣傳名創(chuàng)的理念和模式。為了更具備話題性，葉國(guó)富經(jīng)常會(huì)反駁主流觀點(diǎn)，巨頭，語(yǔ)不驚人死不休，也因此獲得了“葉”的外號(hào)。小公司咬大公司來(lái)借勢(shì)，實(shí)際上是一個(gè)見(jiàn)慣招數(shù)，在這個(gè)時(shí)期，名創(chuàng)做最大的目的還是在于加強(qiáng)對(duì)加盟商的吸附力，促使他們掏錢入伙。在 2016 年開(kāi)始，名創(chuàng)開(kāi)始發(fā)力對(duì)消費(fèi)者的，頻繁的在，做植入，以及借助，其也通過(guò)掃碼送購(gòu)物袋的方式籠絡(luò)了 2000 萬(wàn)左右的粉絲，不過(guò)在C 端上，名創(chuàng)做的還不是很到位，的是自說(shuō)自話的。IT 系統(tǒng)講了這么多名創(chuàng)優(yōu)品后端的設(shè)計(jì)，有些人會(huì)很聰明的，這么快的擴(kuò)張速度，管理絕對(duì)是個(gè)大問(wèn)題，其實(shí)名創(chuàng)背后有一個(gè)強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)作為支撐的。從、產(chǎn)品研發(fā)、到物流配送、商品庫(kù)存

14、管理、規(guī)劃、銷售數(shù)據(jù)分析、策劃等等環(huán)節(jié)，都要依賴這個(gè) IT 系統(tǒng)進(jìn)行管理，為此名創(chuàng)也是斥資千萬(wàn)在 IT 自動(dòng)化上。NO.4分析名創(chuàng)的這套得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是商品價(jià)格這么低，成本又很高，能不能賺到錢呢？其實(shí)名創(chuàng)的模式暗藏。首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)在每個(gè)具體的品類都會(huì)挑選最可能賣爆的產(chǎn)品，產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量好、價(jià)格低，銷量就容易上去。名創(chuàng)再通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店，推爆品，把規(guī)模做起來(lái)，比如一款筆，就是一個(gè)爆品，據(jù)說(shuō)銷量已經(jīng)到了 10 億。做生意要么低頻高價(jià)，要么高頻低價(jià)，既然是低價(jià)，就要想辦法提高頻率，形成很好的復(fù)購(gòu)。名創(chuàng)為此也很花心思：1、SKU 保持在 3000 個(gè)左右，豐富的商品品類提高了顧客到店的幾

15、率；2、每周推出 2-3 個(gè)新品，保持高頻更新，刺激你經(jīng)常去逛新鮮；3、售賣本身就具有復(fù)購(gòu)性質(zhì)的商品，比如化妝品、零食，名創(chuàng)會(huì)特意把這類商品擺放到門口顯眼位置，讓其發(fā)揮流量商品的作用。還有個(gè)容易被忽略，那就是價(jià)格需求彈性，小百貨的價(jià)格需求彈性都很大，當(dāng)價(jià)格足夠低的時(shí)候，你可能會(huì)多買一些原本沒(méi)有想買的商品，名創(chuàng)可能是購(gòu)物中心里單價(jià)最低的，可以帶給你足夠的安全感，人的購(gòu)物欲，所以你就很容易買買買，以為自己占了便宜，其實(shí)你花了，無(wú)形中提高了客單。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高頻次消費(fèi)、價(jià)格需求彈性，這幾個(gè)一疊加，自然使得名創(chuàng)的流水做得很漂亮。另外加盟商的品牌加盟費(fèi)、貨品保障金，這筆金額的數(shù)目可不小。而且這里還有一條隱

16、藏的，就是名創(chuàng)優(yōu)品和 P2P分利寶的關(guān)系，葉國(guó)富也是分利寶的創(chuàng)始人，加盟商要是沒(méi)錢開(kāi)店可以來(lái)分利寶，貸了款以后再交加盟費(fèi)、保障金。其實(shí)明眼人都看出來(lái)了，這錢又回來(lái)了，左手搞實(shí)業(yè)、右手干主要都轉(zhuǎn)嫁出去了，名創(chuàng)優(yōu)品就旱澇保收了。分析了，再來(lái)看看它的成本結(jié)構(gòu)。如果你把加盟這筆賬算一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)把很多風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)加盟商了，剩余的成本則主要集中在了設(shè)計(jì)研發(fā)、庫(kù)存物流、公司人力成本（不是員工哦）。NO.5 成本分析在設(shè)計(jì)研發(fā)上，雖然它有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，但很多商品其實(shí)是有明顯的山寨痕跡，一定程度上也降低了設(shè)計(jì)成本。再有，終端店面銷售速度快，加上調(diào)貨模式，導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)時(shí)間非常短，據(jù)說(shuō)只有 21天，這就降

17、低了庫(kù)存成本。所以整個(gè)價(jià)值鏈條理下來(lái)，名創(chuàng)雖然開(kāi)了 2000 家店，但事實(shí)上并不算是重資產(chǎn)，這也是它快速擴(kuò)張的原因所在。任何商業(yè)模式最終都要到組織架構(gòu)上，所以要來(lái)聊聊“人”。首先是創(chuàng)始人葉國(guó)富，他做零售并不是頭一回了。他本人其實(shí)就是“哎呀呀”的創(chuàng)始人，提起這個(gè)“哎呀呀”倒是蠻有意思的，賣的品類和名創(chuàng)有些類似，都是年輕女性的生意，不過(guò)主要的都在三四線城市，模式也是傳統(tǒng)加盟那套。NO.6 團(tuán)隊(duì)分析不難想象，葉國(guó)富做了這么久的小百貨、女性生意，眼消費(fèi)升級(jí)的變化和的大行其道，以及過(guò)去哎呀呀的天花板，他肯定是思考了很久，界各地了很久，然后才琢磨出名創(chuàng)這一套模式的。而這次名創(chuàng)的拓展團(tuán)隊(duì)，其實(shí)很多都是哎呀呀

18、的當(dāng)?shù)貑T工，換句話說(shuō)，這是一個(gè)在小商品市場(chǎng)有過(guò)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。更有趣的是，葉國(guó)富創(chuàng)立的控股還和韓國(guó)BBP株式會(huì)社，聯(lián)合推出了哎呀呀的升級(jí)版哎呀呀生活館，其模式和名創(chuàng)如出一轍，只不過(guò)這次號(hào)稱是“韓國(guó)品牌”，對(duì)于名創(chuàng)而言，利好的在于人們?cè)絹?lái)越在乎生活品質(zhì)，家里的各種小物件也會(huì)開(kāi)始多起來(lái)，長(zhǎng)尾品類的市場(chǎng)逐漸打開(kāi)。與此同時(shí)，消費(fèi)者更在乎商品的品質(zhì)感、顏值、更在乎購(gòu)物體驗(yàn)、店面環(huán)境、服務(wù)、品牌等等，這是它迅速崛起的大環(huán)境。NO.7名創(chuàng)優(yōu)品可以火多久？當(dāng)然，名創(chuàng)模式也有。在經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性方面，名創(chuàng)要保證銷售數(shù)據(jù)長(zhǎng)期健康，就要保證消費(fèi)者的頻次與客單，大多數(shù)小商品是耐用品，復(fù)購(gòu)率很低，名創(chuàng)優(yōu)品的突然出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求短期內(nèi)得到了，一通買買買后期把銷售數(shù)額沖高，但之后還會(huì)有多少人能夠長(zhǎng)期留存、高頻復(fù)購(gòu)呢？這是要打問(wèn)號(hào)的。雖然名創(chuàng)的上新速度快，可以不斷的調(diào)起消費(fèi)者買新鮮的胃口，增加頻率，但做生活方式的可不止名創(chuàng)優(yōu)品一家，再兇猛也架不住群狼分食。另