廖建文：競(jìng)合——競(jìng)爭(zhēng)的新思維

1、廖建文：競(jìng)合一一競(jìng)爭(zhēng)的新思維更多分享人人網(wǎng)新浪微博文章來(lái)源：哈佛商業(yè)評(píng)論073年第3期（三月）競(jìng)合是將合作和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)合作創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)瓜分它。文/廖建文孫維佳在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略研究中，企業(yè)間的關(guān)系被分為競(jìng)爭(zhēng)與合作兩種形一企業(yè)間通過(guò)合作改善行業(yè)整體生態(tài)，解決的是將蛋糕作大的問(wèn)題。而企業(yè)間也在為市場(chǎng)份額進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，解決的是如何分配蛋糕的問(wèn)題。兩種形態(tài)被認(rèn)為是相互排斥，非此即彼的。但行業(yè)的復(fù)雜多變，單純的競(jìng)爭(zhēng)或合作已經(jīng)難以描述企業(yè)間日益復(fù)雜的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，企業(yè)又有為行業(yè)共同的利益互相合作的要求。企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)與相互依存關(guān)系同時(shí)存在,這就是所謂的競(jìng)合。

2、競(jìng)合是一種將合作和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合起來(lái)的理念、過(guò)程或現(xiàn)象。它意味著通過(guò)合作創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)瓜分它。隨著企業(yè)發(fā)展，由于企業(yè)自身資源、能力的限制，單憑自身的力量難以承擔(dān)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。脫離協(xié)作的完全自給自足，不僅不可能，也不可取，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間開(kāi)展某種程度的合作：西門(mén)子和飛利浦聯(lián)合研發(fā)新一代半導(dǎo)體，佳能向柯達(dá)供應(yīng)復(fù)印機(jī)，Philips和Sony共同開(kāi)發(fā)娛樂(lè)播放器；IBM和Apple共同開(kāi)發(fā)PowerPC芯片技術(shù)，福特、通用、克萊斯勒等美國(guó)汽車(chē)企業(yè)通過(guò)合作來(lái)應(yīng)對(duì)馬自達(dá)、本田等日韓車(chē)企。這種競(jìng)合關(guān)系，正在成為商業(yè)界和理論界研究的熱點(diǎn)。通過(guò)競(jìng)合改善行業(yè)整體

3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維往往認(rèn)為行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)的，將其視為顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者和替代品提供者之間相互博弈的結(jié)果，并認(rèn)為這些參與者之間的利益處于一種此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)。但直接競(jìng)爭(zhēng)者可能通過(guò)競(jìng)合對(duì)構(gòu)成行業(yè)環(huán)境的各個(gè)要素進(jìn)行影響，從而改善和優(yōu)化行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升行業(yè)盈利性。行業(yè)整體環(huán)境的構(gòu)成消費(fèi)者：競(jìng)合能夠增加市場(chǎng)規(guī)模，吸引更多潛在顧客。首先，在新技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)合能夠統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，降低顧客選擇的機(jī)會(huì)成本，從而鼓勵(lì)顧客選擇新技術(shù)或產(chǎn)品。其次，競(jìng)合有利于對(duì)于銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合，不但可能降低渠道成本，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以利用彼此的渠道進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。第三，競(jìng)合能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更全面的解決

4、方案，從而實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品擴(kuò)展。供應(yīng)商：通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)等方式降低采購(gòu)成本，并吸引更多供應(yīng)商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的聯(lián)合采購(gòu)已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。此外，在一個(gè)快速演進(jìn)的行業(yè)中，通過(guò)競(jìng)合建立某種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也有助于減少供應(yīng)商選擇成本，快速建立行業(yè)供應(yīng)鏈。替代品提供者：替代品提供者往往對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值造成破壞，而單一企業(yè)面對(duì)整個(gè)替代行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往力不從心，也會(huì)由于其它企業(yè)可能存在的搭便車(chē)等道德風(fēng)險(xiǎn)行為而難以投入全力。通過(guò)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)合，整個(gè)行業(yè)能夠以統(tǒng)一對(duì)外的姿態(tài)面對(duì)替代品的競(jìng)爭(zhēng)，減少內(nèi)耗，從而避免被替代品趁虛而入。潛在進(jìn)入者：當(dāng)公司所處的行業(yè)成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景有足夠的吸引力時(shí)，潛在的進(jìn)入者就成為一種強(qiáng)勢(shì)

5、的競(jìng)爭(zhēng)力量。這時(shí)公司可以通過(guò)競(jìng)合形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)技術(shù)壁壘、成本壁壘、渠道壁壘等手段阻止替代品提供者的進(jìn)入。直接競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)合在直接競(jìng)爭(zhēng)者之間的發(fā)展空間其實(shí)更為廣泛，因?yàn)榫拖鬀](méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉，同樣也沒(méi)有兩個(gè)完全相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彼此能力、資源上的差異決定了這種競(jìng)合往往能夠促進(jìn)資源的更有效分配。競(jìng)爭(zhēng)者之間可以形成不同聯(lián)盟，在聯(lián)盟內(nèi)整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)盟外企業(yè)或其它聯(lián)盟形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。直接競(jìng)爭(zhēng)者也可能通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)共同標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)行業(yè)技術(shù)的整體飛躍。競(jìng)合的形式競(jìng)合的作用在于改善行業(yè)整體發(fā)展前景，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段，發(fā)展重點(diǎn)也有所不同，產(chǎn)業(yè)參與者的利益訴求不同，相應(yīng)的，競(jìng)合的重點(diǎn)，或曰形式也

6、會(huì)有所不同。在產(chǎn)業(yè)的初始期，競(jìng)合的重點(diǎn)在于盡快建立和完美產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，在成長(zhǎng)期，重點(diǎn)在于快速提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而在成熟期，重點(diǎn)在于降低成本，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)躍升到新的周期。1、產(chǎn)業(yè)初始期這一時(shí)期的特點(diǎn)在于市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的用戶(hù)主要致力于開(kāi)辟新用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)。這種技術(shù)多樣化、產(chǎn)品多樣化等特點(diǎn)使競(jìng)合的重心在于建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，各種用戶(hù)數(shù)據(jù)的傳送都采用明碼形式，對(duì)于敏感信息，包括信用卡數(shù)據(jù)，用戶(hù)密碼等缺乏保護(hù)。這無(wú)疑阻礙了對(duì)于保密性要求較高的用戶(hù)采用互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)。為解決這一問(wèn)題，網(wǎng)景（Netscape）公司開(kāi)發(fā)了SSL技術(shù)，用于保障網(wǎng)站服務(wù)器及瀏覽器之

7、間的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩?。?dāng)時(shí)微軟的IE瀏覽器與網(wǎng)景瀏覽器處于直接競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但通過(guò)改善數(shù)據(jù)傳輸安全性吸引更多用戶(hù)是參與競(jìng)爭(zhēng)者共同的利益訴求，因此，各主要廠(chǎng)商，包括微軟、IBM等都陸續(xù)參與，推動(dòng)這一技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)。2、產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)階段，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)廣泛宣傳和消費(fèi)者的試用，逐漸以其自身的特點(diǎn)贏得了大眾的歡迎，市場(chǎng)需求開(kāi)始上升，新產(chǎn)業(yè)也隨之繁榮起來(lái)。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，參與競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展所需要的投資額會(huì)越來(lái)越大，而這種規(guī)模的投資可能是單一企業(yè)很難承受的。同時(shí)，如果發(fā)展路徑選擇錯(cuò)誤，由之而來(lái)的巨大損失可能會(huì)使投資企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。因此，這一階段競(jìng)合的重點(diǎn)在于參與直接競(jìng)爭(zhēng)者之間的合作

8、，分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。微處理器行業(yè)是一個(gè)資本極為密集的行業(yè)，而且行業(yè)發(fā)展速度極快。特別是20世紀(jì)末，為滿(mǎn)足新一代處理器的性能需求，需要開(kāi)發(fā)新的300mm晶圓以替代過(guò)去的200mm晶圓，當(dāng)時(shí)各廠(chǎng)商估計(jì)這一技術(shù)跨越的總成本可能達(dá)100億美元，無(wú)疑是任何一個(gè)行業(yè)參與者都難以獨(dú)立承擔(dān)的。同時(shí)，由于技術(shù)的極度復(fù)雜性，單一廠(chǎng)商如果投入失敗可能帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。過(guò)往經(jīng)驗(yàn)使所有參與者都認(rèn)識(shí)到獨(dú)立承擔(dān)技術(shù)跨越所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可能超過(guò)了領(lǐng)先推出產(chǎn)品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各主要市場(chǎng)參與者開(kāi)始聯(lián)合對(duì)下一代技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以美國(guó)公司為中心建立了International300mmInitiative(I300I)共

9、同體，成員囊括英特爾，德州儀器，IBM等巨頭。而日本則建立了SemiconductorLeadingEdgeTechnologies,由主要日本廠(chǎng)商參與，共同推進(jìn)300mm晶圓技術(shù)。3、產(chǎn)業(yè)成熟期在這一時(shí)期里，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的少數(shù)大廠(chǎng)商壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，每個(gè)廠(chǎng)商都占有一定比例的市場(chǎng)份額。這一時(shí)期的特征表現(xiàn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開(kāi)發(fā)更為困難。由于行業(yè)增長(zhǎng)潛力在這一階段已被挖掘殆盡，參與者開(kāi)始向成本要效益，相應(yīng)的，這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)向通過(guò)合作，改善流程，降低內(nèi)耗，減少不必要成本。零售業(yè)是一個(gè)比較典型的成熟行業(yè)。特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家，成熟的業(yè)態(tài)

10、使參與者很難通過(guò)擴(kuò)張或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在這種情況下，供應(yīng)商之間、零售業(yè)者之間開(kāi)始進(jìn)行競(jìng)合。以?shī)W地利為例，1996年奧地利零售業(yè)建立了高效消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制(EfficientConsumerResponseInitiative,ECF)，通過(guò)在高效單元貨載(EfficientUnitLoad)，電子數(shù)據(jù)交換(EDI)，高效補(bǔ)貨，品類(lèi)管理四個(gè)方面的合作，共同提高效率。這種競(jìng)合機(jī)制為奧地利零售業(yè)帶來(lái)了約7300萬(wàn)歐元的成本節(jié)約，折算到終端，意味著平均價(jià)格下降了0.67%。在一個(gè)進(jìn)入成熟期，較為穩(wěn)定的市場(chǎng)上，如此大的利益足以使參與各方將這種關(guān)系保持下去。此外，在產(chǎn)業(yè)成熟期，行業(yè)參與者還可以進(jìn)行另一

11、種形式的競(jìng)合，即通過(guò)競(jìng)合發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，從而推動(dòng)行業(yè)整個(gè)向另一種行業(yè)發(fā)展曲線(xiàn)躍升。在這一方面，中國(guó)家電巨頭海爾提供了非常好的經(jīng)驗(yàn)。海爾是國(guó)際無(wú)尾聯(lián)盟的唯一中國(guó)成員，所謂無(wú)尾”，就是沒(méi)有了電源線(xiàn)。聯(lián)盟的運(yùn)作方法是，由會(huì)員出錢(qián)向?qū)＠乩锩嫱秾?zhuān)利。等技術(shù)成熟變成市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，其他的廠(chǎng)家使用專(zhuān)利的時(shí)候要向無(wú)尾聯(lián)盟付費(fèi)，而會(huì)員有資格共享這筆費(fèi)用。如果這個(gè)聯(lián)盟失敗，風(fēng)險(xiǎn)則是大家共擔(dān)。這種競(jìng)合可能推動(dòng)世界家電行業(yè)走入無(wú)尾時(shí)代，從而實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)業(yè)的飛躍。總體而言，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的不同，所面對(duì)的挑戰(zhàn)不同，競(jìng)合的重點(diǎn)也會(huì)不同。但并不是說(shuō)在每一階段只能采用某些特定的競(jìng)合形式，在實(shí)際的商業(yè)實(shí)踐中，競(jìng)合的

12、重點(diǎn)可能是多樣化的，這需要參與者根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特定環(huán)境和面對(duì)的挑戰(zhàn)，靈活運(yùn)用競(jìng)合這一手段改善行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。競(jìng)合的模式改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是所有行業(yè)參與者共同的利益，也是共同的要求。基于此，行業(yè)參與者間可以通過(guò)多種模式，建立和發(fā)展競(jìng)合關(guān)系。行業(yè)協(xié)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以通過(guò)協(xié)議，建立一個(gè)正式的、獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，代表整個(gè)行業(yè)的利益，改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境。行業(yè)協(xié)會(huì)代表了行業(yè)所有，或多數(shù)參與者，往往具有極大的影響力，不但能夠推動(dòng)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)合，而且具備影響國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和管制政策的力量。如美國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)起草的半導(dǎo)體知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，由美國(guó)國(guó)會(huì)討論通過(guò)后，最終成為世貿(mào)組織貿(mào)易相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議的重要組成部分之一。此外，在中國(guó)

13、與美國(guó)的雙反貿(mào)易爭(zhēng)端中，也不時(shí)浮現(xiàn)各行業(yè)協(xié)會(huì)的身影。行業(yè)參與者間的正式協(xié)議或聯(lián)盟企業(yè)間可以通過(guò)正式的協(xié)議或聯(lián)盟建立比較穩(wěn)定的競(jìng)合關(guān)系，包括建立合資企業(yè)，研發(fā)聯(lián)盟或許可協(xié)議等。在這種情況下，競(jìng)合企業(yè)間可以建立一個(gè)中心化的決策組織，來(lái)共同推動(dòng)行業(yè)環(huán)境的改善，如上文提及的美國(guó)13001半導(dǎo)體技術(shù)共同體；或者借助企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)存在的組織結(jié)構(gòu)，將競(jìng)合管理的職能交給內(nèi)部委員會(huì)或某些部門(mén)。采用此種形式，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)合關(guān)系的重點(diǎn)及重要程度靈活調(diào)整相關(guān)管理職能的層級(jí)。企業(yè)間復(fù)雜長(zhǎng)期的競(jìng)合需要在高層建立決策委員會(huì)甚至專(zhuān)職的管理機(jī)構(gòu)，而單純的職能性競(jìng)合，如共同采購(gòu)等，可能需要在采購(gòu)部門(mén)等層次上建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。企業(yè)間非

14、正式關(guān)系企業(yè)間非正式關(guān)系的形態(tài)多樣，界定困難，但卻是競(jìng)合中一種較為常見(jiàn)的形式。企業(yè)間的領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)建立起一種較為密切的私人關(guān)系，包括不定期的意見(jiàn)交流、集會(huì)、論壇等，從而對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景建立共同意見(jiàn)。而在某些產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，眾多從事相同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)還會(huì)產(chǎn)生溢出效一關(guān)于行業(yè)的知識(shí)通過(guò)員工之間的交流進(jìn)行擴(kuò)散。美國(guó)的硅谷，印度的班加羅爾，中國(guó)的中關(guān)村都是這種溢出效應(yīng)的范例。在這些區(qū)域集中了大量從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)，從而匯集資金、員工、客戶(hù)、供應(yīng)商和關(guān)于行業(yè)發(fā)展的思路，使這些區(qū)域成為特定行業(yè)的孵化器”。但企業(yè)在采用競(jìng)合模式時(shí)，必須進(jìn)行嚴(yán)密的安排，以避免可能存在的價(jià)格同盟、排它性市場(chǎng)安排等涉及壟斷的行為。2011年，美國(guó)司法部對(duì)包括英國(guó)航空公司、大韓航空、法國(guó)航空荷蘭皇家航空集團(tuán)等在內(nèi)的21家航空公司作出處罰，認(rèn)為其通過(guò)提高燃油附加費(fèi)聯(lián)合操縱價(jià)格彌補(bǔ)虧損,構(gòu)成壟斷。改善行業(yè)發(fā)展環(huán)境是行業(yè)參與者共同的責(zé)任企業(yè)的生存與盈利有賴(lài)于行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，行業(yè)整體環(huán)境是靜態(tài)