vip學(xué)習(xí)032移動(dòng)程序化廣告形式全解看完秒懂第篇

1、匡扶會(huì)學(xué)習(xí)材料外傳2018 年 2 月 18 日第 032 篇移動(dòng)程序化形式全解，看完秒懂！近年，程序化成為越來(lái)越多品牌進(jìn)行推廣的標(biāo)配。而伴隨著進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們用連接著生活的一切，移動(dòng)程序化的巨大發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)更是被越來(lái)越多的公司所洞察和追捧。據(jù)2017 年中國(guó)程序化市場(chǎng)趨勢(shì)展望數(shù)據(jù)顯示：2016 年中國(guó)移動(dòng)程序化展示市場(chǎng)規(guī)模為103.1 億，較 2015 年增長(zhǎng) 206.2%；預(yù)計(jì)未來(lái)三年，其仍將維持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。Banner指橫幅、旗幟，是最普遍的形式。一般在 APP 界面頂部或底部出現(xiàn)，有靜態(tài)圖、GIF 圖、文字鏈，或多幀滾動(dòng)的動(dòng)畫(huà)圖等表現(xiàn)形式。Banner優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）

2、對(duì)受眾干擾??；2）制作相對(duì)簡(jiǎn)單；3）競(jìng)價(jià)成本相對(duì)較低。劣勢(shì)：1）容易被受眾忽略；2）如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象及費(fèi)浪費(fèi)。指導(dǎo)1）選擇最有效的尺寸。經(jīng)驗(yàn)表明：常見(jiàn)及效果最好的 Banner尺寸為：320*50、640*100 等。當(dāng)然，具體情況還要根據(jù)不同 APP、不同品牌訴求而定。2）文案+完美搭配。主要要包含品牌 LOGO、價(jià)值主導(dǎo)（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）、行動(dòng)召喚等三大元素。而這些元素間的配合要層級(jí)分明、明晰、賣(mài)點(diǎn)突出、色彩協(xié)調(diào)，當(dāng)然更要符合用戶(hù)瀏覽等。3）文件不宜過(guò)大。文件最好小于 50-100KB，因?yàn)橛脩?hù)打開(kāi)頁(yè)面后會(huì)直接向下滾動(dòng)，如果文件過(guò)大，則加載緩

3、慢，有可能“趕不上”用戶(hù)速”，讓無(wú)法被看到。當(dāng)然，文件也不宜太小，因?yàn)橛锌赡軙?huì)損害素材質(zhì)量和清晰度。4）動(dòng)效是加分項(xiàng)，但要謹(jǐn)慎。動(dòng)效的 Banner 通常來(lái)說(shuō)比靜態(tài)效果好。但要注意：a.不要讓動(dòng)畫(huà)分散了的主要信息；b.動(dòng)效要簡(jiǎn)單、優(yōu)雅，而非“閃瞎眼”；c.動(dòng)畫(huà)的最后一幀如果能夠配合行動(dòng)召喚的文字，則點(diǎn)擊效果會(huì)更好。5）與頁(yè)面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配。即 Banner要和頁(yè)面整體風(fēng)格和上下文風(fēng)格、內(nèi)容等完美搭配、相得益彰，不宜靠過(guò)度夸張、突兀的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)吸眼球；但同時(shí)，也不要過(guò)分融入而讓用戶(hù)難以辨識(shí)。大多數(shù)都有 Banner；一般純工具類(lèi) APP（天氣、翻譯、閱讀等）使用底部 Banner 較常見(jiàn)。插屏一般在

4、應(yīng)用（、應(yīng)用居多）暫停、過(guò)關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出，展示時(shí)機(jī)巧妙避開(kāi)用戶(hù)對(duì)應(yīng)用的正常體驗(yàn)，用戶(hù)可選擇點(diǎn)擊或忽略。表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖、GIF圖等。優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）尺寸大、可支持炫酷特效，因此視覺(jué)效果更佳；2）點(diǎn)擊率相對(duì)Banner 更高。劣勢(shì)：1）容易造成誤點(diǎn)，浪費(fèi)；2）如果設(shè)計(jì)粗糙或定向不夠精準(zhǔn)，容易影響受眾上網(wǎng)體驗(yàn)，從而造成不良品牌印象。指導(dǎo)1）與應(yīng)用協(xié)調(diào)搭配。即選擇與應(yīng)用相關(guān)的邊框、字體顏片等，提高的、降低用戶(hù)干擾，從而更好的實(shí)現(xiàn)效果。2）選擇最有效的尺寸。尺寸最好等于或大于屏幕一半，可設(shè)計(jì) 600*600、600*500 等尺寸。一般類(lèi)、類(lèi) APP 是插屏最常用的媒介

5、類(lèi)型。開(kāi)屏開(kāi)屏出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，一般會(huì)全屏展現(xiàn) 3-5 秒（有的可跳過(guò)），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁(yè)面，且一般不可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（當(dāng)前一些可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點(diǎn)通、靈集 XTrader 等）?？梢允庆o態(tài)、多幀動(dòng)畫(huà)或 Flash 等。優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）搶占應(yīng)用開(kāi)啟的“黃金 5 秒”，增強(qiáng)品牌度，且更具性；2）用戶(hù)干擾??；3）開(kāi)屏僅在應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)展現(xiàn)，而在一般情況下，同一用戶(hù)不會(huì)頻繁啟動(dòng)單一應(yīng)用，因此與其他形式相比，同樣數(shù)量的展示下，開(kāi)屏能覆蓋的獨(dú)立用戶(hù)。劣勢(shì)：1）較高（PDB 或包斷采買(mǎi)）；2）若不支持跳轉(zhuǎn)，可能會(huì)流失一部分目標(biāo)受眾。指導(dǎo)1）如果推廣有限（比如低于 10 萬(wàn)），不建

6、議投放熱門(mén) APP 開(kāi)屏。2）開(kāi)屏素材審核相對(duì)更嚴(yán)格，需要提前（一般兩天）線(xiàn)下審核。3）如果是類(lèi)品牌主或應(yīng)用推廣類(lèi)品牌主（APP），最好選擇可支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)（deeplink）的。4）研究發(fā)現(xiàn) 3-5秒是開(kāi)屏最佳展示時(shí)長(zhǎng)。5）某些開(kāi)屏類(lèi)支持地域定向（加價(jià)售賣(mài)），有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省。6）常見(jiàn)素材尺寸0*960、720*1280等。7）美數(shù)投放經(jīng)驗(yàn)表明：紅包圖模式適用于類(lèi)、單圖模式多適用于品牌、拼圖多圖模式或行動(dòng)召喚類(lèi)模式更適用于等。大多數(shù) APP 都有開(kāi)屏，如：搜狐、墨跡天氣、金山詞霸、美柚等。貼片形式是流，一般分為前貼（pre-roll）、中貼（mid-roll）、后貼（t-rol

7、l），時(shí)長(zhǎng)分為 5s、15s、30s、60s 甚至更長(zhǎng)。前貼是前出現(xiàn)的，中貼是中途出現(xiàn)的，后貼是結(jié)束后出現(xiàn)的。優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）聲影結(jié)合，沖擊力和力強(qiáng)；2）資源優(yōu)質(zhì)、品牌質(zhì)量高。劣勢(shì)：1）素材制作較復(fù)雜（耗時(shí)耗力耗錢(qián)）；2）價(jià)格偏高（PDB 或包斷采買(mǎi)）；3）可能影響用戶(hù)觀影、惹人；4）用戶(hù)分散化、碎片化使用，使得品牌大規(guī)模需求難以滿(mǎn)足。指導(dǎo)1）可允許用戶(hù)幾秒后跳過(guò)貼片。如果觀眾不喜歡看還強(qiáng)迫看，用戶(hù)體驗(yàn)差，主不僅沒(méi)有收益，還有可能造成品牌印象。不如允許用戶(hù)跳過(guò)，并且通過(guò)標(biāo)記跳過(guò)時(shí)間點(diǎn)來(lái)判斷這個(gè)用戶(hù)對(duì)哪類(lèi)更感、且感程度，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)做到更精準(zhǔn)的推送。2）分辨率 640*360；超清分辨率 1

8、280*720，建議大小為2-5MB，不宜過(guò)大。3）如果推廣有限，不建議投放貼片。愛(ài)奇藝、優(yōu)土、風(fēng)行、暴風(fēng)影音、搜狐等。信息流指夾雜在用戶(hù)瀏覽、閱讀內(nèi)容中的?？赡艹霈F(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易等客戶(hù)端；UC、搜狗等移動(dòng)搜索瀏覽器；、等社交類(lèi) APP；或者優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等類(lèi) APP 中。主要包括：文字+小圖（圖在左或右）、文字+大圖、文字+三圖、文字+等展現(xiàn)形式。優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：1）對(duì)用戶(hù)干擾小，用戶(hù)體驗(yàn)感和度更高；2）相比其他形式，信息流更易激發(fā)受眾主動(dòng)性，促使其接受、，增加二次的效果性；3）更易躲過(guò)，無(wú)形中增加品牌率和節(jié)省。劣勢(shì)：隨著信息流常態(tài)化，以及用戶(hù)新鮮感流失，其投放效果難以達(dá)到預(yù)期。指導(dǎo)1）好的

9、文字與創(chuàng)意是CTR 的第一步。即信息流素材創(chuàng)意要針對(duì)自己產(chǎn)品的人群制作，以事實(shí)數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，而非憑借經(jīng)驗(yàn)“自嗨”。2）頁(yè)面是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵！首先，要保持頁(yè)內(nèi)容與創(chuàng)意內(nèi)容相一致；此外，頁(yè)界面清晰、操作容易（比如類(lèi)頁(yè)）也不容忽視；再次，還要提高頁(yè)面加載速度，防止用戶(hù)流失；最后，要不斷優(yōu)化頁(yè)設(shè)計(jì)。比如可以利用諸如熱圖工具來(lái)分析用戶(hù)頁(yè)后的行為，了解頁(yè)哪些內(nèi)容吸引了大多數(shù)訪客的注意，從而放上轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容，以提高轉(zhuǎn)化率。3）與場(chǎng)景結(jié)合，讓出現(xiàn)的“恰到好處”。即在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，要根據(jù)受眾時(shí)下所在的時(shí)間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用（）場(chǎng)景等的不同，設(shè)計(jì)與場(chǎng)景高度融合的物料，從而保證貼合 TA 的需求，和點(diǎn)擊率！4）“有的放矢”而非“錯(cuò)位投放”。即在投放前分析調(diào)性、頻道類(lèi)別及頁(yè)面內(nèi)容等，進(jìn)而將企業(yè)的推廣信息投放在強(qiáng)相關(guān)頻道類(lèi)型和內(nèi)容周?chē)?。但是知道目前移?dòng)端的 Ad Exchange 在請(qǐng)求中僅附帶 AP信息，沒(méi)有附帶用戶(hù)瀏覽頁(yè)面上下文的信息。類(lèi)、社交類(lèi) APP 是信息流最常用的媒介類(lèi)型。比如今日頭條、網(wǎng)易、微博、等。移動(dòng)程序化形式豐富多樣，當(dāng)然不止以上幾類(lèi)。而在實(shí)際推廣中，很多主也會(huì)經(jīng)常陷于選擇哪種形式會(huì)帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化的困局中。但事實(shí)上，各種形式各有千秋。如果主想進(jìn)行品牌宣傳，開(kāi)屏、可能效果相對(duì)更佳；如果主的目標(biāo)是追