2022年某企業(yè)市場部構(gòu)建與運(yùn)營全案

1、李大志2006版海納百川管理咨詢有限公司內(nèi)容大綱第一章 一個(gè)定義第二章 兩部關(guān)系第三章 三種形式第四章 四大職能第五章 五步流程第六章 六種業(yè)務(wù)第七章 七種角色第八章 八項(xiàng)素質(zhì)第九章 九大能力 第一章 市場部在營銷中的定位與市場:對(duì)某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個(gè)人群.市場部:要解決這個(gè)人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模,性質(zhì), 時(shí)間長短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn) 生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門市場部能干什么?1.進(jìn)行市場定位2.進(jìn)行產(chǎn)品定位3.進(jìn)行推廣策劃4.進(jìn)行市場控制5.銷售方式策劃6.塑造產(chǎn)品品牌市場部在營銷中的作用?產(chǎn)品消費(fèi)者推廣(解決需求問題)-市場部銷售(解決購買問題)-銷售部 市場部在整

2、個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)中,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系,把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場的完善創(chuàng)造,以滿足市場需要的一種結(jié)果;同時(shí)把設(shè)計(jì)的結(jié)果通過最有效的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,最終讓消費(fèi)者樂意接受這個(gè)產(chǎn)品,并對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠.市場部尋找出消費(fèi)者的位置和特征,并進(jìn)行市場分析定位根據(jù)市場位置確定產(chǎn)品的定位并與市場進(jìn)行有效對(duì)接制定營銷策略和規(guī)劃把對(duì)接的結(jié)果根據(jù)市場條件進(jìn)行過程的完成策略規(guī)劃分析市場機(jī)會(huì)營銷環(huán)境消費(fèi)者行業(yè)競爭者選擇目標(biāo)市場衡量與預(yù)測市場需求市場細(xì)分,市場定位發(fā)展?fàn)I銷組合設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品定位市場促銷擬訂營銷計(jì)劃擬訂競爭性營銷策略擬訂并控制營銷成果營銷管理過程第二章 市場部與銷售部的關(guān)系市場部與

3、銷售部的關(guān)系產(chǎn)品找準(zhǔn)人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時(shí)推銷自己達(dá)成感性消費(fèi)讓人群產(chǎn)生好感對(duì)人群進(jìn)行告知尋找適合人群銷售部市場部1.理論和實(shí)踐2.戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)3.面上和點(diǎn)上4.整體利益與局部利益5.長遠(yuǎn)利益與短期利益 銷售部=前線部隊(duì) 市場部=總參+總后市場部啟發(fā)需求,解決知曉并喜歡產(chǎn)品的問題,銷售部滿足需求,解決買到產(chǎn)品的問題;市場部提供各項(xiàng)市場資源,是銷售部完成業(yè)績的重要保障,是武器和彈藥.市場部和銷售部緊密結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的價(jià)值轉(zhuǎn)換.第三章: 市場部的組織架構(gòu)市場部組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)流程首先了解企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的類別;然后了解產(chǎn)品所處的市場發(fā)展階段;根據(jù)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

4、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)原則根據(jù)市場對(duì)產(chǎn)品的需求方式設(shè)計(jì) 不同產(chǎn)品類別與不同產(chǎn)品階段根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì) 領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌根據(jù)產(chǎn)品及多品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品下多品牌與品牌下多產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì) 中小企業(yè)與區(qū)域擴(kuò)張市場部應(yīng)具備的功能策劃功能:準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計(jì)核聚功能:建立產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值紐帶功能:與消費(fèi)者溝通考核功能:把握市場變化與銷售跟進(jìn)整合功能:整合營銷,有的放矢基本架構(gòu)形式營銷總監(jiān)市場經(jīng)理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場調(diào)研專員營銷企劃專員市場部經(jīng)理調(diào)研專員 營銷企劃 廣告專員 促銷專員 制作專員對(duì)市場的需求方式和需求能力進(jìn)行調(diào)研 針對(duì)市場的需求變化設(shè)計(jì)規(guī)劃營銷模式 針對(duì)市場接受方式進(jìn)行

5、啟發(fā)設(shè)計(jì) 按照市場接受能力和習(xí)慣設(shè)計(jì)促銷方法 配合其他專員制作滿足市場拉動(dòng)的媒介物第一節(jié):不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計(jì)日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品不同產(chǎn)品類別的市場狀況與市場職能日用消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品需求的市場密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費(fèi)品理性認(rèn)知感性購買高頻率快速消費(fèi)品感性認(rèn)知隨機(jī)購買針對(duì)性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)直接針對(duì)客戶;演示與體驗(yàn)市場隊(duì)伍建設(shè)策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結(jié)合日用消費(fèi)品的市場營銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費(fèi)者末端理貨;生動(dòng)演示;客

6、情維護(hù)促進(jìn)拉動(dòng)促銷配合,導(dǎo)購服務(wù)市場信息反饋處理日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者一批渠道助銷對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場部日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊(duì)伍市場部市場組長日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者教育與啟發(fā)需求銷售部導(dǎo)購/市場代表終端市場部工業(yè)品的渠道模式與市場部架構(gòu)模式一:沒有經(jīng)銷商的企業(yè),市場部與銷售部合二為一模式二: 有經(jīng)銷商的企業(yè),市場部和銷售部共同執(zhí)行營銷任務(wù),同屬于一個(gè)部門,但工作責(zé)任和范圍各司其職市場銷售部架構(gòu)圖市場銷售部產(chǎn)品/市場經(jīng)理銷售/服務(wù)

7、經(jīng)理產(chǎn)品/市場主管銷售/服務(wù)主管客戶經(jīng)銷商第二節(jié):不同市場條件下的組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新期不同產(chǎn)品階段的市場工作要求導(dǎo)入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%1050%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動(dòng)型習(xí)慣型選擇型工作要求教育市場搶占市場細(xì)分市場個(gè)性化市場不同產(chǎn)品階段的市場條件和市場職能導(dǎo)入期成長期成熟期市場條件市場規(guī)模小需要教育高速成長搶奪份額成長緩慢穩(wěn)固市場策略方式直營推銷拓展市場,強(qiáng)化品牌,讓市場便于識(shí)別與選擇強(qiáng)化個(gè)性需求與品牌的關(guān)系,終端網(wǎng)絡(luò)建立層級(jí)目標(biāo)制度隊(duì)伍建設(shè)策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大產(chǎn)品導(dǎo)入階段的市場組織基本架

8、構(gòu)企業(yè)客戶市場部銷售部市場專員市場活動(dòng)小組銷售主管銷售導(dǎo)購終端市場產(chǎn)品成長階段的市場組織基本架構(gòu)企業(yè)經(jīng)銷商客戶客戶客戶市場部調(diào)研專員導(dǎo)購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場代表終端產(chǎn)品成熟階段的市場組織基本架構(gòu)企業(yè)一批市場部經(jīng)銷商二批重點(diǎn)客戶客戶客戶銷售部地區(qū)分公司銷售主管銷售代表終端地區(qū)市場代表第三節(jié):不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式銷售總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理市場部各專員B品牌經(jīng)理市場部各專員A品牌經(jīng)理終端銷售部單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型銷售總監(jiān)品牌經(jīng)理市場部各專員B產(chǎn)品市場經(jīng)理市場部各專員A產(chǎn)品市場經(jīng)理終端A/B銷售部多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架品牌事業(yè)部模型營銷總經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理市場經(jīng)理A

9、產(chǎn)品專員B產(chǎn)品專員D產(chǎn)品專員C產(chǎn)品專員市場經(jīng)理銷售部終端終端銷售部市場部各專員市場部各專員多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架產(chǎn)品事業(yè)部模型營銷總經(jīng)理C品牌市場經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理D品牌市場經(jīng)理B品牌市場經(jīng)理A品牌市場經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理市場部各專員D品牌市場專員C品牌市場專員B品牌市場專員A品牌市場專員市場部各專員銷售部B品牌市場支持A品牌市場支持終端銷售部C品牌市場支持終端D品牌市場支持第四章 市場部的四大功能參謀與謀略功能市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調(diào)研;深刻的市場洞察深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境制定3-5年的營銷規(guī)劃策略性有效把握市場和產(chǎn)品定位制定企業(yè)的營銷策略制定產(chǎn)品/市場/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略

10、制定廣告策略和促銷保障策略定位與策劃功能市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場需求的部門營銷計(jì)劃制定年度營銷計(jì)劃和控制計(jì)劃;對(duì)競爭品牌信息詳細(xì)分析;作出銷售預(yù)測,提出未來市場的分析和規(guī)劃市場定位尋找客戶群并詳細(xì)分析對(duì)客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品品牌,價(jià)格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產(chǎn)品對(duì)接市場的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關(guān)推廣的活動(dòng)策劃廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據(jù)市場和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實(shí)施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)符合品牌塑造的營銷方式和行為渠道策劃符合市

11、場條件和產(chǎn)品條件制定各階段目標(biāo)制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計(jì)劃計(jì)劃和管理功能市場部是制定計(jì)劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調(diào)研計(jì)劃年度推廣計(jì)劃推廣促銷計(jì)劃渠道支持計(jì)劃人員培訓(xùn)計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃品牌管理計(jì)劃市場管理計(jì)劃后勤和服務(wù)功能市場部是銷售隊(duì)伍的后勤部后勤職能服務(wù)職能第五章 市場部業(yè)務(wù)流程一.市場營銷工作總流程讓客戶產(chǎn)生好感對(duì)客戶進(jìn)行告知市場定位產(chǎn)品定位市場調(diào)研市場分析市場細(xì)分市場描述市場區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求激發(fā)引導(dǎo)購買需求達(dá)成客戶感性消費(fèi)推廣策劃營銷策劃市場調(diào)研市場分析市場細(xì)分市場描述市場區(qū)隔產(chǎn)品分析概念設(shè)計(jì)命名包裝價(jià)格定位賣點(diǎn)訴求二.定位

12、市場的業(yè)務(wù)流程1.市場調(diào)研流程市場調(diào)研分析市場機(jī)會(huì)研選目標(biāo)市場制定營銷組合策略銷售執(zhí)行和控制環(huán)境;客戶行為;競爭分析需求預(yù)測;市場細(xì)分;確定目標(biāo);市場定位產(chǎn)品研發(fā);產(chǎn)品定價(jià);產(chǎn)品分銷;促銷方案銷售管理;營銷控制;營銷評(píng)估 2.市場調(diào)研實(shí)施流程確定市場調(diào)研目標(biāo)調(diào)研設(shè)計(jì)選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告跟蹤3.市場定位的分析流程順序工作主題工作內(nèi)容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)因素;經(jīng)濟(jì)因素;自然環(huán)境;社會(huì)文化因素;政治法律環(huán)境;技術(shù)環(huán)境-2掌握客戶需求方式和特征消費(fèi)者特征(性別,年齡,職業(yè),經(jīng)濟(jì),家庭-);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時(shí)間要求,地點(diǎn)分布;推廣活動(dòng)的影響;對(duì)產(chǎn)品的要求和對(duì)價(jià)

13、格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購買買后評(píng)估4.市場定位描述流程首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的需求方式確認(rèn)可能對(duì)應(yīng)的群體確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣確認(rèn)該群體的細(xì)分范圍市場定位完成三.定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程產(chǎn)品層級(jí)保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需求核心利益一般產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品滿足產(chǎn)品特征樣式易維修可靠性耐用性一致性性能組合寬度組合長度組合深度組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的差別1.定位產(chǎn)品的分析流程2.產(chǎn)品定位流程產(chǎn)品的屬定位產(chǎn)品的利益定位產(chǎn)品的用途定位產(chǎn)品的用戶定位針對(duì)競爭者定位產(chǎn)品的種類定位性價(jià)比定位分析在這些定位中

14、企業(yè)與競爭者的對(duì)比優(yōu)劣勢分析企業(yè)和競爭者在這些定位點(diǎn)上提高的能力分析在這些定位點(diǎn)上的改進(jìn)對(duì)客戶的重要性得出定位市場四.市場推廣策劃的業(yè)務(wù)流程1.廣告策劃流程市場研究營銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告策略SWOT分析市場狀況競爭狀況產(chǎn)品分析客戶分析將需要具體化,單純化,向廣告公司作簡報(bào)市場目標(biāo)銷售目標(biāo)希望通過廣告達(dá)到的目的知名度購買興趣忠誠度提醒購買召開廣告研討會(huì)確定廣告主題時(shí)機(jī),擬訂方案產(chǎn)品策略目標(biāo)受眾時(shí)間區(qū)域廣告預(yù)算由廣告主負(fù)責(zé)并與市調(diào)公司,廣告公司研討由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行媒體計(jì)劃目標(biāo)市場的媒體偏好;媒體組合以使效果更大媒體選擇媒體目標(biāo)預(yù)算分配時(shí)間表創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會(huì)確定訴求方式和概念;確定表現(xiàn)

15、形式;結(jié)合媒體時(shí)間表制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)廣告制作媒體投放/監(jiān)控投放執(zhí)行監(jiān)控效果策略調(diào)整監(jiān)控評(píng)估調(diào)整由專人負(fù)責(zé)執(zhí)行,廣告主監(jiān)督廣告主或廣告公司負(fù)責(zé)由廣告公司負(fù)責(zé)并與媒體聯(lián)系執(zhí)行2 .促銷策劃流程確定促銷目標(biāo)對(duì)渠道成員對(duì)公司業(yè)務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具確定淡旺季和產(chǎn)品適合度制定促銷方案時(shí)間地點(diǎn)規(guī)模資金方式人員控制方案評(píng)估3.渠道策劃流程企業(yè)的需求產(chǎn)品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道方案評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的渠道選擇最佳方案方案執(zhí)行計(jì)劃預(yù)測結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃競爭者中間商評(píng)估競爭者渠道評(píng)估競爭者渠道4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內(nèi)涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)決策根據(jù)市場需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式:客戶;

16、個(gè)性;文化;價(jià)值;利益;屬性商標(biāo);品牌形狀符號(hào),標(biāo)志;關(guān)聯(lián)性;記憶度;時(shí)代標(biāo)志;推廣效果;市場接受度;感性/理性成分等價(jià)值;品質(zhì);安全性;文化特點(diǎn);歷史;欲望達(dá)成;服務(wù)能力細(xì)分群體產(chǎn)品形式;包裝形狀;外觀設(shè)計(jì);色彩表現(xiàn);理念;訴求;價(jià)格定位;推廣方式;服務(wù)方式等五.市場部業(yè)務(wù)管理的流程1.營銷管理工作的實(shí)施流程確定哪些營銷活動(dòng)需要控制和改善,如銷售狀況,服務(wù)水平廣告表現(xiàn),推廣力度,品牌狀況銷售部信息反饋信息的日常分析與營銷總監(jiān)隨時(shí)溝通,達(dá)成方向共識(shí)通過調(diào)研和訪談等進(jìn)行綜合分析市場部日常工作調(diào)研分析,確定需要控制和調(diào)整的主要目標(biāo)建立衡量控制的評(píng)估尺度,如市場占有率,銷售額,品牌認(rèn)知度/美譽(yù)度等綜

17、合自身狀況并橫向參考來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析不足,實(shí)施改進(jìn)措施根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)需要改進(jìn)的工作并確定方向,如強(qiáng)化品牌認(rèn)知度,增加廣告力度,提升品牌知名度等制定具體的工作,如推廣計(jì)劃,促銷計(jì)劃,品牌改善計(jì)劃等與銷售部深度溝通,達(dá)成符合企業(yè)的改進(jìn)方案銷售部及相關(guān)部門配合的市場方案設(shè)計(jì)與實(shí)施向營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)匯報(bào)并上下溝通,確立方向和主題向市場總監(jiān)/營銷總監(jiān)匯報(bào)并獲得批準(zhǔn) 2.產(chǎn)品管理工作流程市場部產(chǎn)品的市場企劃研究產(chǎn)品周期,確定產(chǎn)品定位根據(jù)市場定位,做包裝,定價(jià)定位制定產(chǎn)品組合策略并細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)流程新品上市設(shè)計(jì)與營銷方式設(shè)計(jì)跟蹤并調(diào)查市場結(jié)果,及時(shí)調(diào)整收集相關(guān)的產(chǎn)品信息并反饋到市場部參與產(chǎn)品企劃中

18、的銷售預(yù)測工作參與執(zhí)行新品上市的渠道開拓及終端展示新品上市后的市場信息反饋銷售部客戶部區(qū)域分公司 3.品牌管理工作流程市場部 參與公司CIS,品牌策劃 重點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的定位 品牌推廣實(shí)施 產(chǎn)品包裝,服務(wù)等外在品牌表現(xiàn)定位 廣告促進(jìn)和銷售促進(jìn) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和監(jiān)控 調(diào)查跟蹤和調(diào)整 組織營銷隊(duì)伍實(shí)施品牌推廣工作 提高售后服務(wù)質(zhì)量維護(hù)品牌形象 收集品牌信息,及時(shí)反饋到市場部 參與品牌調(diào)查銷售部客戶部區(qū)域分公司實(shí)施品牌的具體推廣工作3.促銷管理工作的流程市場部 制定促銷企劃案 協(xié)調(diào)溝通 費(fèi)用預(yù)算的評(píng)估與控制 企劃案實(shí)施的組織 實(shí)施與調(diào)整 效果評(píng)估 其他相關(guān)責(zé)任 配合實(shí)施促銷計(jì)劃 即使反饋促

19、銷結(jié)果 參與促銷評(píng)價(jià) 提出建議銷售部客戶部區(qū)域分公司及時(shí)反映競品狀況其他相關(guān)責(zé)任第六章 市場部業(yè)務(wù)內(nèi)容第一節(jié):市場部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場營銷計(jì)劃?市場營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容:1.市場現(xiàn)狀分析2.SWOT分析3.目標(biāo)4.市場營銷策略5.行動(dòng)方案6.預(yù)算7.控制計(jì)劃資料準(zhǔn)備的內(nèi)容:1.企業(yè)概況2.利潤和成本3.產(chǎn)品4.市場結(jié)構(gòu)5.市場變化趨勢6.市場份額7.銷售情況8.需求9.消費(fèi)者信息10.競爭環(huán)境編制年度營銷計(jì)劃的程序1.分析營銷現(xiàn)狀2.確定市場機(jī)會(huì)3.選擇目標(biāo)市場4.確定投資范圍8.綜合編制計(jì)劃6.選擇最佳策略7.確定營銷組合10.通報(bào)與執(zhí)行9.最后批準(zhǔn)計(jì)劃5.擬訂策略第二節(jié):市場調(diào)研專員

20、的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何制定市場調(diào)研企劃?1.市場調(diào)研的常用方法觀察法由調(diào)查人員直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集信息實(shí)驗(yàn)法用實(shí)驗(yàn)的方式,將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲得情報(bào)問卷法將要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成表格,以問卷的形式搜集信息2.市場調(diào)研的內(nèi)容市場研究消費(fèi)者研究廣告促銷研究營銷環(huán)境研究銷售預(yù)測銷售研究產(chǎn)品研究市場潛在需求量研究;消費(fèi)者分布和消費(fèi)特征研究;市場占有率研究;市場營銷效益分析產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)和實(shí)驗(yàn)研究;產(chǎn)品改良與創(chuàng)新;消費(fèi)者喜好研究競爭或同類產(chǎn)品比較;產(chǎn)品成本分析銷售政策分析;現(xiàn)有銷售方法評(píng)價(jià);網(wǎng)點(diǎn)與人員效果分析總體營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與改進(jìn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)研究;行為決策過程;行為特征研究測驗(yàn)評(píng)估廣告和跟中促銷

21、手段的效果尋找最佳方法自然地理/社會(huì)文化/政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究市場銷量短期預(yù)測/長期預(yù)測3.市場調(diào)研的步驟確定調(diào)研目的研究問題和焦點(diǎn)所在問題明確化確立調(diào)研目的設(shè)定調(diào)研假設(shè)決定調(diào)研結(jié)構(gòu)方法決定調(diào)研方式設(shè)計(jì)調(diào)研問卷設(shè)定抽樣計(jì)劃訓(xùn)練訪問員試查資料整理分析闡述資料整理統(tǒng)計(jì)資料分析闡述資料間的相互關(guān)系提出報(bào)告與追蹤提供結(jié)論和建議實(shí)地調(diào)查排列日程控制進(jìn)度維持質(zhì)量第三節(jié):營銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略 三.如何制定新產(chǎn)品的上市方案 一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃1.產(chǎn)品開發(fā)企劃的內(nèi)容改良舊產(chǎn)品開拓舊產(chǎn)品的新用途剔除舊產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃2.產(chǎn)品企劃的步驟構(gòu)想階段評(píng)

22、價(jià)階段研究階段企劃階段決定階段實(shí)施階段控制階段從消費(fèi)者的立場和需求出發(fā)審核和評(píng)估構(gòu)想具體化產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)全盤性企劃作出最后決策以決策者意見為準(zhǔn),實(shí)施企劃方案通過市場推廣,實(shí)施調(diào)控,小節(jié),反饋等改善方法確認(rèn)問題環(huán)境明確化實(shí)踐創(chuàng)造3.不同產(chǎn)品周期的決策內(nèi)容 一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃開發(fā)期導(dǎo)入期發(fā)展期成長期成熟期衰退期廢棄期普及率%055-2020-3535-5050-60大于60單一,基本產(chǎn)品縮短新品適應(yīng)期研究發(fā)展基本產(chǎn)品強(qiáng)化USP明確產(chǎn)品概念改良產(chǎn)品發(fā)展系列產(chǎn)品多元化多樣化產(chǎn)品差異化改良改良產(chǎn)品創(chuàng)造差異產(chǎn)品理性化研究新產(chǎn)品,開發(fā)新用途產(chǎn)品單純化開發(fā)新產(chǎn)品及新用途產(chǎn)品再生廢品淘汰 一.如何進(jìn)行產(chǎn)品的

23、企劃4.不同需求方向下的決策內(nèi)容負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求 二.如何擬訂品牌決策1.品牌決策的內(nèi)容品牌化決策品牌名稱決策品牌使用者決策2.品牌決策關(guān)系品牌化決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌有無品牌需要品牌再定位嗎再定位不再定位品牌使用者決策制造商品牌私人品牌混合品牌品牌名稱決策每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用個(gè)別還是家族品牌由誰來使用該品牌個(gè)別品牌名稱,通用家族品牌名稱,個(gè)別家族品牌名稱,公司品牌名稱應(yīng)采用何種品牌決策新品牌品牌延伸產(chǎn)品線擴(kuò)展 二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略3.品牌策劃的范圍品牌定位品牌推廣品牌延伸品牌危機(jī)處理品牌更新品牌全球化 二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌再

24、活化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌戰(zhàn)略 二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略搜集資料市場調(diào)研整理資料產(chǎn)生創(chuàng)意選擇方案撰寫方案實(shí)施評(píng)估界定目標(biāo)確定哪種產(chǎn)品推向市場書籍報(bào)刊/內(nèi)部現(xiàn)有/調(diào)查報(bào)告等資料不足還需要調(diào)研為制定方案提綱重要參考依據(jù)組合/改良/新用途方案可行,獲得領(lǐng)導(dǎo)支持,其他部門能配合模擬布局,分工實(shí)施,檢查評(píng)估 三.如何制定新產(chǎn)品的上市方案新產(chǎn)品上市方案的內(nèi)容選擇新產(chǎn)品;新產(chǎn)品再開發(fā)市場計(jì)劃;產(chǎn)品計(jì)劃人員推銷;銷售促進(jìn)廣告公關(guān);銷售通路價(jià)格服務(wù),包裝通路對(duì)消費(fèi)者的行為研究與消費(fèi)者的關(guān)系與競爭者的比較政府,社會(huì)環(huán)境和文化背靜內(nèi)部因素外部因素第四節(jié):促銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容如何擬訂促銷規(guī)劃一.如何制定促

25、銷組合二.如何進(jìn)行促銷策略企劃三.如何擬訂促銷預(yù)算四.如何制定銷售促進(jìn)方案一.如何制定促銷組合1.比較各種促銷工具人員/廣告/公關(guān)/推廣2.影響促銷組合的因素產(chǎn)品及市場特性促銷策略推拉組合策略產(chǎn)品各周期的策略3.促銷整合二.如何進(jìn)行促銷策略企劃促銷企劃的內(nèi)容確認(rèn)目標(biāo)向誰促銷時(shí)間時(shí)機(jī)促銷什么促銷地點(diǎn)促銷口號(hào)促銷計(jì)劃的內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃物流計(jì)劃促銷計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃三.如何擬訂促銷預(yù)算預(yù)算的方法銷售百分比法利潤百分比法競爭對(duì)抗法市場份額法目標(biāo)/任務(wù)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法精確定量模型法任意法量入而出法預(yù)算的步驟建立市場份額目標(biāo)確立促銷要達(dá)到的%確立目標(biāo)顧客群的比例確立促銷的時(shí)間段確定不同促銷手段的運(yùn)用總數(shù)確定促銷預(yù)算四.

26、如何制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容特點(diǎn)作用負(fù)面影響建立促進(jìn)目標(biāo)選擇工具1.銷售促進(jìn)四.如何制定銷售促進(jìn)方案2.促銷工具選擇對(duì)消費(fèi)者的促銷工具選擇免費(fèi)樣品折價(jià)贈(zèng)卷包退包換現(xiàn)金返回多買多送贈(zèng)品抽獎(jiǎng)或競賽使用示范對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具選擇添購折讓清貨折讓買回折讓廣告贈(zèng)品隨購折讓特別推銷金使用者獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)備贈(zèng)品零售店陳列與展示四.如何制定銷售促進(jìn)方案3.銷售促進(jìn)的注意事項(xiàng)誘餌的大小參加的條件促銷分送方式時(shí)間長短促銷預(yù)算配合性測試評(píng)估第五節(jié):廣告企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.廣告企劃的內(nèi)容與流程2.廣告企劃的格式與要點(diǎn)3.廣告企劃的實(shí)戰(zhàn)步驟4.廣告策略制定5. 媒體選擇方式與預(yù)算 6.媒體分析與接觸率1.廣告企劃的內(nèi)容與流程市場

27、調(diào)研市場狀況競爭狀況產(chǎn)品分析營銷目標(biāo)市場目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)知名度購買興趣廣告策略商品定位目標(biāo)對(duì)象廣告預(yù)算媒體策略媒體目標(biāo)媒體選擇預(yù)算分配時(shí)間表廣告制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)媒體制作2.廣告企劃的格式與要點(diǎn)市場研究了解自己的強(qiáng)弱發(fā)掘需要解決的問題明白消費(fèi)特征及趨勢營銷目標(biāo)將需要具體化,單純化向廣告公司做簡報(bào)廣告目標(biāo)欲借助廣告達(dá)成的目的廣告策劃召開廣告動(dòng)腦會(huì)議根據(jù)市場資料擬訂可行方案廣告主題,時(shí)機(jī)是再滿足需求媒體計(jì)劃少花錢,多辦事掌握目標(biāo)市場的媒體偏好廣告制作召開創(chuàng)意會(huì)議確定表現(xiàn)方針及概念以消費(fèi)者的語言傳達(dá)商品利益配合媒體時(shí)間制作廣告物品3.廣告企劃的實(shí)戰(zhàn)步驟確立廣告目標(biāo)列出廣告預(yù)算傳達(dá)廣告信息選擇廣

28、告媒體制定媒體計(jì)劃媒體策略與進(jìn)度評(píng)估媒體效果評(píng)估廣告效果比如:提高市場占有率10%年度制作費(fèi)用與媒體發(fā)布費(fèi)用以廣告表現(xiàn)策略與創(chuàng)意表達(dá)廣告信息選擇能提高達(dá)到率的媒體既媒體戰(zhàn)略與媒體組合制定媒體策略與進(jìn)度表評(píng)估媒體到達(dá)率與頻度以具體數(shù)字表示銷售額,市場占有率的增長4.廣告策略制定制定策略的內(nèi)容執(zhí)行策略的內(nèi)容基本策略信息策略目標(biāo)決策表現(xiàn)策略預(yù)算決策媒體策略廣告戰(zhàn)術(shù)5. 媒體選擇方式與預(yù)算了解廣告投放預(yù)算包括投放計(jì)劃,投放資金比例及策略的設(shè)想市場及廣告調(diào)整了解產(chǎn)品上市情況,產(chǎn)品評(píng)估,消費(fèi)者分析,競爭分析各媒體調(diào)查電視; 報(bào)紙;路牌等確定廣告對(duì)象根據(jù)產(chǎn)品/品牌確定目標(biāo)市場/消費(fèi)者分析廣告對(duì)象與媒體的關(guān)系

29、分析廣告對(duì)象的年齡,愛好等和所喜好的媒體分析各媒體與所設(shè)定的對(duì)象接觸的比例關(guān)系初步確定媒體列出所有媒體和媒體組合的原因,媒體收費(fèi)情況分析選用媒體的局限性預(yù)算評(píng)估列出各媒體的預(yù)算;按發(fā)布時(shí)間和方法評(píng)估費(fèi)用建議事項(xiàng)列出其他的媒體組合方式供領(lǐng)導(dǎo)決策,提出自己的建議 6.媒體分析與接觸率需要了解的主要媒體內(nèi)容媒體接觸率電視節(jié)目內(nèi)容;覆蓋面積;不同級(jí)別收視率/毛評(píng)點(diǎn)廣播節(jié)目內(nèi)容;覆蓋面積;不同級(jí)別收視率/毛評(píng)點(diǎn)報(bào)紙時(shí)間/內(nèi)容/范圍發(fā)行量/接觸類別雜志時(shí)間/讀者發(fā)行量/接觸類別戶外白天注目/夜晚注目關(guān)注度/接觸流量焦點(diǎn)場所/高低關(guān)注度/商區(qū)環(huán)境郵寄郵局/信件/人員/快遞/傳真網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/行業(yè)/需求方式POP

30、售賣現(xiàn)場賣場內(nèi)外作用第六節(jié):推廣制作專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容1.終端市場活化手段與內(nèi)容促銷活動(dòng)活化手段產(chǎn)品陳列/POP/條幅/掛旗品牌宣傳活化手段產(chǎn)品陳列/堆放/POP/價(jià)簽促進(jìn)購買欲手段產(chǎn)品陳列/堆放/POP/展示卡/價(jià)簽/掛旗/條幅展會(huì)活化手段產(chǎn)品陳列/燈箱/掛旗/DA/POP/氣球/飛艇/光頭上市鋪貨后活化手段全面包圍,手段多樣鞏固渠道活化手段焦點(diǎn)廣告/條幅/POP2.廣告物品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣告訴求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/說明書/店內(nèi)海報(bào)/掛旗/各種卡/造型物/DM等焦點(diǎn)廣告的制作公交車/站棚/路邊燈箱/電話亭/陽傘/地鐵等市場工具的制作展架/端頭/收銀臺(tái)

31、/展柜/冰箱/服裝/車輛等促銷用品的制作服裝/桌椅/柜臺(tái)/小禮品/首飾/化妝品/店內(nèi)品公關(guān)禮品的制作節(jié)假日禮品/各類促銷禮品訂貨會(huì)/展會(huì)用品印刷品/促銷品/展覽品/展臺(tái)/充氣物/造型物第七章 市場部各職務(wù)詳細(xì)崗位職責(zé)描述 第一節(jié):市場總監(jiān)主要工作： 根據(jù)市場信息的變化為公司制定長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計(jì)劃（促銷等手段）并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實(shí)施。崗位職責(zé)：（具體工作）（1）協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計(jì)劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)）；（2）為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時(shí)提供市場信息反饋；（3）制定和實(shí)施年度市場推廣計(jì)劃和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃（依據(jù)市場需求的變化，要提出合理化建議）； （4）

32、依據(jù)市場變化要隨時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)（包括產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整等），并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識(shí)與市場知識(shí)的培訓(xùn)；（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌；（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經(jīng)費(fèi)用使用情況。職位要求： 市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)還要具項(xiàng)目組織實(shí)施的團(tuán)隊(duì)指揮能力對(duì)市場營銷工作有深刻認(rèn)知，有較強(qiáng)的市場感知能力、敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)、市場方向的能力；密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場管理能力； 工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強(qiáng)；高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、組織開拓能力較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力 第二節(jié):市場部經(jīng)理主要工作： 組織部門人員

33、完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進(jìn)度。崗位職責(zé)：（具體工作） (1)組織編制公司年、季、月度銷售計(jì)劃及銷售費(fèi)用預(yù)算，并監(jiān)督實(shí)施(為銷售部設(shè)計(jì)指標(biāo))；(2)組織公司產(chǎn)品和競爭對(duì)手產(chǎn)品在市場上銷售情況的調(diào)查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調(diào)查分析，市場機(jī)會(huì)開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調(diào)查報(bào)告，提交公司管理層；(3)編制與銷售直接相關(guān)的廣告宣傳計(jì)劃，提交總經(jīng)理辦公室；(4)制定本部門相關(guān)的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；(5)對(duì)下屬人員進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和工作考核；(6)組織建立銷售情況統(tǒng)計(jì)臺(tái)賬，定期報(bào)送財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)部。職位要求：對(duì)市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；有較強(qiáng)的市場感知能力，敏銳地把握市場動(dòng)態(tài)

34、、市場方向的能力；有密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場管理能力；工作努力，積極進(jìn)取，良好的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力；高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。第三節(jié):營銷企劃專員主要工作： 為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負(fù)責(zé)公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作.崗位職責(zé)：（具體工作）（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動(dòng)態(tài)、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產(chǎn)品與市場信息； （2）設(shè)計(jì)、建立與維護(hù)公司產(chǎn)品品牌的定位，設(shè)計(jì)與實(shí)施具體市場方案； （3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案；

35、（4）編寫方案設(shè)計(jì)報(bào)告、實(shí)施方案報(bào)告； （5）獨(dú)立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；（6）指導(dǎo)制作各種宣傳材料、產(chǎn)品說明書、銷售支持材料等。 職位要求：熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；能夠獨(dú)立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產(chǎn)品拓展等工作； 有大型項(xiàng)目的市場拓展和銷售工作經(jīng)驗(yàn)及商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)；熟練操作辦公軟件。獨(dú)立工作能力和團(tuán)隊(duì)合作精神；具有較強(qiáng)的表達(dá)、理解與公關(guān)能力；積極主動(dòng)、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。 第四節(jié):促銷企劃專員主要工作： 書寫促銷計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施促銷計(jì)劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）崗位職責(zé)：（具體工作）（1）根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實(shí)施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活

36、動(dòng)；（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果評(píng)估；（3）指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定各市場促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)細(xì)則以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督；（4）設(shè)計(jì)、發(fā)放、管理促銷用品；（5）協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計(jì)劃；（6）制定不同時(shí)期，不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。職位要求：具備良好的客戶意識(shí)以及業(yè)務(wù)拓展能力；熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場行情；熟練操作辦公軟件。獨(dú)立工作能力強(qiáng)，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力；出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有責(zé)任心。第五節(jié): 廣告企劃專員主要工作： 策劃設(shè)計(jì)廣告、制作廣告、CI設(shè)計(jì)實(shí)施以及終端POP美工等崗位職責(zé)：（具體工作） （1）開發(fā)和維護(hù)公司與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、合作伙伴之間的關(guān)系；