某品牌整合傳播策略規(guī)劃課件

1、xx品牌整合傳播策略規(guī)劃xx國際廣告公司20 xx年2月前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲前言xx品牌自進入市以來，經(jīng)過企業(yè)多年的悉心經(jīng)營，產(chǎn)品的市場份額逐年上升，已成為當?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)市場中有最有影響力的品牌。但隨著區(qū)外品牌的逐漸滲透和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增強，品牌牌形象的進一步提升成為xx品牌進一步增強市場競爭力的關鍵。本案旨在探討xx品牌在傳播中所存在問題，并針對性的對品牌的傳播提供策略建議，從而根本上解決品牌基于產(chǎn)品基礎之上對所能提供給消費者的核心價值，并在傳播中與消費者產(chǎn)生共鳴。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲市場簡析（一）從全國市場的角度看

2、，中國啤酒市場經(jīng)過近幾年的激烈競爭，大市場的競爭格局已基本形成三大梯隊：第一梯隊是以百威、喜力為代表的國際品牌，他們基于清析的品牌定位，以高毛利產(chǎn)品占據(jù)了高檔啤酒市場中較大的份額。第二梯隊是以青島、燕京、華潤等為代表的全國性品牌，這些品牌經(jīng)過多年的運作，已有了豐厚的品牌基礎，并通過并構等方形成了強大的產(chǎn)銷網(wǎng)絡，他們占居了國內(nèi)中檔啤酒市場中較大的份額。第三梯隊是各個區(qū)域市場占較大份額的本地品牌，這些品牌依靠本地化所形成的在政策和通路等方面的便利條件，形成了在當?shù)氐念I先優(yōu)勢。綜上所述，我們認為xx是第三梯隊中的中堅力量市場簡析（二）近兩年由于受全球啤酒大麥價格上漲因素和國內(nèi)競爭形勢的雙重影響，中低

3、檔啤酒利潤微薄，全行業(yè)出現(xiàn)較大的虧損面。預計20 xx年還將持續(xù)。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面促使啤酒企業(yè)開始普遍重視高附加值產(chǎn)品的推廣力度，另一方面也將為中小型啤酒企業(yè)敲響警鐘原料爭奪將可能成為大型啤酒企業(yè)遏止中小型企業(yè)，進行新一輪“洗牌”的殺手锏。市場簡析（三）淡爽型低度產(chǎn)品受歡迎程度越來越高。消費者出于健康意識和體型方面的考慮，對啤酒可能導致肥胖和脂肪肝的擔憂，使消費者開始關注啤酒的酒精度和麥蚜濃度，因此低度型產(chǎn)品越來越受歡迎。男性群體是啤酒消費的決對主導群體，但女性消費者所占的比例有所增長。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲品牌簡析（一）現(xiàn)狀品牌名稱：xx品牌屬性：企業(yè)

4、品牌&產(chǎn)品品牌市場細分依據(jù)：地區(qū)&包裝前期品牌調(diào)性：清新的、舒緩的前期傳播口號：來自青山綠水的問候 自然神氣感受，自在xx啤酒消費利益承諾：自然的感受溝通群體共性：老成的，向往山林的品牌簡析（二）競爭對手：主要競爭對手：石梁、雙鹿、次要競爭對手：百威、青島、錢江、中華等名稱競爭類型傳播口號石梁主要競爭對手男人之所以男人雙鹿主要競爭對手紅紅火火紅石梁品牌簡析（三）SWOT優(yōu)勢品牌在當?shù)赜休^高的知名度基于本地化經(jīng)營的良好通路優(yōu)勢穩(wěn)定的質(zhì)量建立了較好的口碑基礎市場占有較高，易于口碑的進一步傳播。品牌簡析（三）SWOT劣勢在不同縣級市場以不同的包裝細分進行市場細分，不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一宣傳。長期傳播的

5、品牌主張沒能有效地轉化為與消費者有溝通力的價值感受，從而沒通形成具象的印象。以自然感受為終點的傳播策略及過于清新舒緩表現(xiàn)風格，使品牌的傳播沒能有效針對品牌應爭取的核心重度消費者。 品牌簡析（四）SWOT機會國內(nèi)市場啤酒消費量近幾年呈現(xiàn)增長趨勢，預計年還將繼續(xù)全國性一線品牌正忙于進行戰(zhàn)略步局，對有強勢區(qū)域品牌且競爭激烈的地區(qū)可能采取觀望態(tài)度，并預從中尋找獵物。浙江地區(qū)人均GDP又創(chuàng)歷史新高，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)新低，居民消費空間進一步增大。大量外來人員在浙江地區(qū)就業(yè)，區(qū)域內(nèi)生活群數(shù)量的擴大將促使啤酒消費量進一步增加。品牌簡析（五）SWOT危脅國際性大麥價格的上漲可能導成本的進一步增加，從而削弱產(chǎn)品在市

6、上的競爭力。區(qū)域市場面臨著全國性大品牌的蠶食。一線品牌的戰(zhàn)略性收購可能改變區(qū)域內(nèi)競爭對手的資金狀況，進而導致市場費用對比的變化，進而影響到市場的競爭態(tài)勢。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲競爭策略建議基于上述思考，我們建議企業(yè)采取防御型進攻策略：一方面加大品牌的行銷半徑，向周邊有潛力的市場輻射，以進一步擴大產(chǎn)銷量，通過規(guī)模的經(jīng)濟性降低成本；另一方面通過加強針對基礎市場的傳播力度，提升現(xiàn)有市場中核心消費群體的品牌忠誠度，來防御市場爭奪。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲整合傳播策略(一)主要目標消費群：第一目標消費群：2534歲的男性人群第二目標消費群

7、：35-44歲的男性傳播所針對的核心目標群體：2534歲的男性人群整合傳播策略(二)目標群體定位理由：CMDB2002中國市場研究數(shù)據(jù)顯示，第一消費群和第二消費群中超過有啤酒飲用習慣的比例均超過65%，是啤酒消費的中堅力量，兩大群體和計啤酒消費量超過了啤酒總銷量的80%。第一消費群體(2534歲男性)基于年齡階段和生活形態(tài)的因素，有沖動開型購物的傾向并易受廣告影響而選擇品牌。同時他們是新生活方式的追承受者和實踐者，是家庭中充當意見領袖的同時也對社會主流生活形態(tài)的變化有著巨大的影響。他們兼具時尚與主流的雙重特征，是對邊際群體最具影響力的一族比他們年長者向往他們的活力與朝氣，年幼者也將他們的狀態(tài)視

8、為模仿的榜樣，因此他們整合傳播策略(三)核心目標群體簡 析：出生于70年代以前，大部份生活經(jīng)歷在改革開放的新中國，九年義務教育制政策背景下高于初中以上文化程度，有主動通過媒體接受信息的能力，因此他們沒有太強烈的勤儉節(jié)約的愿望并希望能通過個人不斷的努力改善自己的狀況。他們有相對穩(wěn)定的工作并傾力于穩(wěn)步自己的工作，已開始在崗位上嶄露頭角并開始成長位所在群體中的骨干份子，因此他肩負著較大的工作壓力，并在這些壓力下編織著自己生活的夢想。他們中的大多數(shù)已經(jīng)結婚，并處于生育高峰，他們而對著供給家用、生兒育女、贍養(yǎng)老人等責任，因此他們承受者源于家庭生活的重大壓力。他們在城市或類城市中工作和生活面臨著各方面激烈

9、的競爭，在享受或向望城市的物質(zhì)生活的同時，在精神上又存在較大反向情節(jié)。整合傳播策略(四)基于以上簡析，我們認為目標對向在心理上存在以下期許：肩負家庭和事業(yè)的雙重壓力，釋放自己，緩解壓力。在個人與單位、個人與家庭的沖突中，他們常常不得不選擇忽略個人，內(nèi)心存在個體的自由釋放。生活在在由形形色色的人、車、建筑、競爭、沖突、壓抑、和生色、噪音等充斥的城市或類城市中，物質(zhì)豐富的背后是人情的失真和人性的克制，因此內(nèi)心有人性真實流露、坦誠以對的溝通原望。整合傳播策略(五)品牌所能滿足的消費者心理期許：從品牌原來訴求策略點“自然”而言，與消費者類城市的生活形態(tài)所產(chǎn)生的心理反差相致。以啤酒為基礎的品牌屬性，在消

10、費者的生活形態(tài)中扮演著人際間溝通的潤滑劑的角色，也是消費者尋求心靈釋放的介質(zhì)。整合傳播策略(五)品牌傳播策略：本著繼承品牌原有的傳播策略“自然”的訴求原點，在原基礎上進一步向消費者心靈期許的層面上提升，同進兼顧“防御型進攻戰(zhàn)略”的思考，將xx啤酒定位為一種“真實流露的自然而然和在群體的生活中堅持個體的品味的人生態(tài)度”整合傳播策略(六)品牌傳播口號自然的，自已的！ xx啤酒 整合傳播策略(七)傳播口號闡述：“自然的”是品牌基于產(chǎn)品工藝方面的特色，是品牌前期傳播中應該繼承的形象元素，同是也是對消費者心理期許的滿足；是人際間情感的真實交流，是喜、怒、哀、樂等情緒的自然流露。“自己的”是對消費者個體在

11、群體溝通中自我認同的鼓勵，也是防御型定位的有效輸出，即對xx品牌基礎市場的消費者暗示：xx是我們自己的xx，從而對競爭品牌的進入起到心理屏蔽作用?！白匀坏模砸训摹笔羌笆瞧放迫烁窕笄逦膫€性表達，也是對消費者個體利益的承諾。整合傳播策略(八)對消費者而言，品牌有何特殊意義：對核心目標群（2534歲的男性）而言，xx啤酒就是你身邊親密的朋友，他純真而自信、真實不做作，不用虛情假意的糊弄你，有他在身邊，你總能忘掉工作和生活的壓力，真情流露自然而然地與他和身邊所有的朋友進行溝通和交流。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲創(chuàng)意策略（一）創(chuàng)意應堅持的風格：都市的、輕松的、有感染力的創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意表現(xiàn)的主線路：自然而然的真情表達發(fā)乎心靈的真實人格流露合諧愉快的人溝通創(chuàng)意策略（三）品牌在創(chuàng)意中的角色： 是一種力量，使所有同它有關系的人都卸掉偽裝、真我表露，輕松愉快。前言市場簡析品牌簡析競爭策略建議整合傳播策略創(chuàng)意策略尾聲尾聲以上僅是我們在品牌傳播策略上的建議，希望在些基