用戶生命周期教材課件

1、中國移動廣東公司2007426生命周期運營模型溝通會主要內(nèi)容一、“生命周期”整體框架模型二、 關(guān)鍵驅(qū)動因素和價值桿杠三、 模型研究及試點整體部署一、“生命周期”整體框架模型強基礎(chǔ) 明框架客戶生命周期管理概況戰(zhàn)略目標四個最優(yōu)化基礎(chǔ)模型應(yīng)用模型庫生命周期管理模型客戶生命周期管理（CLM)以客戶生命周期管理（CLM）理論為指導(dǎo)，提供體系化的分析支撐 將原有的獨立的分析串成一個統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的分析框架，構(gòu)建先進的管理理念來支撐市場分析； 圍繞客戶生命周期管理理念來構(gòu)建并部署挖掘分析應(yīng)用。-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432110購買意向獲取成本經(jīng)常收入

2、服務(wù)現(xiàn)金成本交叉銷售/疊加銷售優(yōu)惠和話費調(diào)整續(xù)簽轉(zhuǎn)移離網(wǎng)壞帳贏回入網(wǎng)年限（月）12341213363738394041成本收入客戶簽約（重新簽約）客戶中止合約客戶生命周期價值LTV客戶生命周期的11 個關(guān)鍵驅(qū)動因素客戶生命周期模型庫建設(shè)應(yīng)用模型：圍繞11個關(guān)鍵驅(qū)動因素，針對性提升某個生命周期階段客戶價值的模型、營銷解決方案的集合 客戶價值模型客戶生存分析模型客戶細分模型基礎(chǔ)模型：為客戶生命周期其他模型提供基礎(chǔ)的分析支撐，包括客戶生命周期曲線：用于展現(xiàn)、對比各市公司客戶的整體生命周期狀況，每個階段客戶價值的對比，各生命周期階段跨度對比健康度評估模型：用于衡量某個市公司客戶生命周期管理的“健康”程

3、度，用于決定應(yīng)該將哪方面市場工作作為重點。 客戶價值模型客戶生存分析模型客戶細分模型客戶生命周期識別客戶生命周期曲線健康度評估模型應(yīng)用模型庫客戶生命周期識別：用于識別單個客戶或客戶群體處于哪個生命周期階段，以進一步確定有哪些關(guān)鍵驅(qū)動因素可以促進其價值提升。應(yīng)用模型基礎(chǔ)模型管理模型客戶價值模型 衡量單個客戶利潤貢獻度的分析模型 用戶分析客戶在特定生命周期階段的價值客戶生存分析模型 預(yù)測不同群體客戶繼續(xù)在網(wǎng)的時長 構(gòu)建客戶壽命表客戶細分模型 通過聚類分析技術(shù)，并且以生命周期階段劃分為目標，從多個維度對客戶進行概括性分類。 基礎(chǔ)模型介紹客戶價值模型客戶生存分析模型客戶細分模型基礎(chǔ)模型成本收 入客戶壽

4、命離網(wǎng)率離網(wǎng)概率成長期2345%衰退期8646%.客戶壽命表應(yīng)用模型庫戰(zhàn)略目標四個最優(yōu)化生命周期管理模型應(yīng)用模型庫基礎(chǔ)模型農(nóng)村客戶分析（購買意向）競爭對手流失預(yù)測（獲取成本）話務(wù)量營銷（經(jīng)常收入）客戶價值提升（經(jīng)常收入）渠道偏好度分析（服務(wù)現(xiàn)金成本）10086服務(wù)軌跡分析（服務(wù)現(xiàn)金成本）新業(yè)務(wù)交叉銷售模型（交叉銷售）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（交叉銷售）客戶行為時序（交叉銷售）家庭服務(wù)計劃營銷（優(yōu)惠和話費調(diào)整）套餐精確營銷（優(yōu)惠和話費調(diào)整）品牌遷移分析（轉(zhuǎn)移）客戶流失預(yù)警（離網(wǎng)）二、關(guān)鍵驅(qū)動因素和價值桿杠找杠桿 提價值-2000-1500-1000-50005001000150020001198765432

5、110購買意向獲取成本經(jīng)常收入服務(wù)現(xiàn)金成本交叉銷售/疊加銷售優(yōu)惠和話費調(diào)整續(xù)簽轉(zhuǎn)移離網(wǎng)壞帳贏回入網(wǎng)年限（月）12341213363738394041成本收入客戶簽約（重新簽約）客戶中止合約客戶生命周期價值LTV客戶生命周期的11 個關(guān)鍵驅(qū)動因素獲取提升成熟衰退離網(wǎng)價值桿杠介紹購買意向提高對品牌的認識增強對品牌的考慮適當加大成本投入，通過多種媒體渠道，使目標客戶群積極認可品牌通過明確的產(chǎn)品定位和多方位有效促銷，促使客戶考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)保證用戶有滿意的使用網(wǎng)絡(luò)和配套服務(wù)的體驗獲取成本擴大銷售的途徑提高轉(zhuǎn)換率增加銷售的平均客戶生命價值降低銷售成本拓展銷售渠道并增加各渠道的銷售量提高銷售技巧并輔以促

6、銷項目，提高客戶接受率及最終成交率延長客戶的預(yù)期生命周期并增加其平均使用率和平均產(chǎn)品收益壓縮固定支持成本以及可變的傭金和其他輔助成本客戶獲取階段驅(qū)動因素價值杠桿營銷建議價值桿杠介紹客戶提升階段經(jīng)常收入提高各類用戶的絕對使用量提高預(yù)付費充值金額和使用率提高各類用戶的相對使用量瞄準低使用模式（非周末，非高鋒期）和低使用頻率的客戶，設(shè)計激勵機制增加充值頻率、平均余額量和平均使用率；減少從不充值用戶和到第一次充值的時間贈送免費通話時間或增加套餐中的捆綁通話時間服務(wù)現(xiàn)金成本減少呼叫中心的通話量縮短來電處理時間消除低效率通話的成因并通過網(wǎng)絡(luò)和自動應(yīng)答系統(tǒng)自動通話流程標準化處理流程，設(shè)置針對不同來訪類型的專

7、門處理，中心減少無收益時段驅(qū)動因素價值杠桿營銷建議價值桿杠介紹客戶成熟階段交叉銷售/疊加銷售增加銷售機會增加平均銷售量增加每單利潤率增加渠道數(shù)目和各渠道中的銷售機會改進通話流程/腳本和銷售技巧并設(shè)計更有效的銷售激勵機制改進價值定位，擴大新產(chǎn)品的銷售，把提高利潤率作為主要目標優(yōu)惠和話費調(diào)整人工進行的積分和帳單級優(yōu)惠自動化積分和帳單級優(yōu)惠提升客戶滿意度針對不同積分和帳單級優(yōu)惠的原因、類別和享有者，控制次數(shù)和金額量化審核營銷案效果；及時取消無效營銷案推薦最適合客戶的營銷案驅(qū)動因素價值杠桿營銷建議價值桿杠介紹客戶衰退階段續(xù)簽提高客戶生命價值減少續(xù)簽量減少每次更新的費用延長預(yù)計的合同期限增加每月更新的價

8、值減少潛在的無效升級和不積極使用者的升級事先減少更新的現(xiàn)金投入；降低手機成本轉(zhuǎn)移降低遷移的影響力減少降低收益的遷移數(shù)量利用遷移的積極副作用避免過分鼓勵用戶遷移，提供替代型選擇防止遷移詐騙定位適合遷移的客戶，降低遷移成本驅(qū)動因素價值杠桿營銷建議價值桿杠介紹客戶離網(wǎng)階段壞帳爭取用戶時避免潛在壞帳風險在目前的客戶基礎(chǔ)中減少壞帳避免欺詐優(yōu)化收款來減少壞帳損失爭取更多良好用戶，同時減少有壞帳風險的客戶數(shù)量控制壞帳引起的消費限額，減少拒付帳單的平均額加緊政策限制；減少欠費的用戶數(shù)量；最小化拒付風險提高實收率；最大化收入損失的補償贏回加大贏回力度提高接受率增加贏回價值針對正投資回報率的離網(wǎng)用戶，嘗試多種贏回

9、方式，增加嘗試次數(shù)針對不同細分市場和離網(wǎng)原因，設(shè)計不同的贏回策略使提供的產(chǎn)品/服務(wù)價值與客戶價值相統(tǒng)一，盡量延長贏回后的生命期離網(wǎng)增加挽留率增加挽留客戶價值減少離網(wǎng)成本對潛在的離網(wǎng)用戶提供更多服務(wù)，提高挽留率提高對高價值離網(wǎng)用戶和高可能性離網(wǎng)的挽留避免錯誤挽留非離網(wǎng)用戶；減少每次挽留的成本驅(qū)動因素價值杠桿營銷建議06年客戶生命周期的建設(shè)情況1198765432110購買意向獲取成本經(jīng)常收入服務(wù)現(xiàn)金成本交叉銷售/疊加銷售優(yōu)惠和話費調(diào)整續(xù)簽轉(zhuǎn)移離網(wǎng)壞帳贏回客戶關(guān)懷回歸渠道分析專題 營銷方案預(yù)演八大套餐精確營銷彩鈴流失預(yù)警模型 集團客戶價值評估集團客戶分群 個人客戶分群 全球通客戶離網(wǎng)預(yù)警 卡類客戶

10、流失預(yù)警 集團客戶流失預(yù)警 WAP交叉銷售彩鈴交叉銷售 彩信交叉銷售 客戶價值增長分析07年需求規(guī)劃情況1198765432110購買意向獲取成本經(jīng)常收入服務(wù)現(xiàn)金成本交叉銷售/疊加銷售優(yōu)惠和話費調(diào)整續(xù)簽轉(zhuǎn)移離網(wǎng)壞帳贏回區(qū)域戶外宣傳活動分析農(nóng)村用戶專題分析智能網(wǎng)品牌優(yōu)化智能網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)全球通終端銷售精確營銷客戶粘滯性分析客戶彈性分析全球通家庭服務(wù)計劃精確營銷準沉默客戶激發(fā)客戶忠誠度模型客戶服務(wù)跟蹤及資源優(yōu)化客戶接觸響應(yīng)分析模型區(qū)域渠道規(guī)劃及優(yōu)化全球通總體話務(wù)量提升長途話務(wù)營銷全球通中高端客戶價值提升手機報精確營銷客戶渠道偏好度分析客戶位置定位精確營銷支撐（高校、營業(yè)廳體驗）三、模型研究及試點整體部署

11、劃階段 分步走整體工作安排第二階段、生命周期模型的充實和完善生命周期管理模型第二階段、生命周期模型的充實和完善生命周期基礎(chǔ)模型第二階段、生命周期模型的充實和完善生命周期應(yīng)用模型交付件要求模型交付件營銷活動評估報告營銷活動應(yīng)用方案書模型功能說明書營銷活動評估報告給出試點市公司在應(yīng)用該解決方案過程后，營銷活動產(chǎn)生的效果，帶來的效益。營銷活動應(yīng)用方案書提供對分析模型應(yīng)用于營銷活動中，應(yīng)用目的、職責分工、營銷策略、評估方法以及系統(tǒng)支撐的描述。模型目的：描述分析什么業(yè)務(wù)問題。模型算法/規(guī)則：對分析模型基于的算法，或者業(yè)務(wù)規(guī)則進行描述。輸入、輸出：定義輸入的數(shù)據(jù)范圍、統(tǒng)計口徑和輸出的數(shù)據(jù)結(jié)果 交付件示例模型交付件營銷活動評估報告營銷活動應(yīng)用方案書模型功能說明書第三階段、生命周期模型的擴大化應(yīng)用市場經(jīng)營部客戶服務(wù)中心市公司市場部負責推廣服務(wù)于購買意向、獲取成本、經(jīng)常性收入、優(yōu)惠和話費調(diào)整、壞賬以及贏回此六個關(guān)鍵驅(qū)動因素