雙匯_冷鮮肉市場營銷策劃實施方案

1、word教育資料市場營銷策劃方案關于雙匯冷鮮肉目錄: 一、引言“3二、概要分析-3三、市場環(huán)境-3四、SWO分析“4五、市場選擇與定位, 5六、營銷的戰(zhàn)略和目標 5七、營銷策略八、組合與計劃實施 7九、結束語-8一、引言本次調查主要是針對雙匯集團的瘦肉精事件，調查瘦肉精事件對雙匯集團的影響以及目前雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)情況和銷售現(xiàn)狀，根據(jù)調查結果預測雙匯在未來一段時間的發(fā)展概況，并根據(jù)預測的情況提出行之有效的方案，解決雙匯目前的困境， 保持其持續(xù)發(fā)展。針對本次營銷策劃實驗，我們利用了兩個星期的時間對市雙匯冷鮮肉專賣店以及周邊的冷鮮肉市場進行 調查，了解豬肉的生產(chǎn)、 供應、安全情況，了解雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生問題

2、的根源以及雙匯目前的發(fā) 展現(xiàn)狀。二、概要分析策劃的要點主要是通過大幅度大圍的品牌形象宣傳，產(chǎn)品安全宣傳推廣活動讓消費者和各分銷商對雙匯品牌及產(chǎn)品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并 不會影響雙匯的食品質量安全， 而雙匯集團也會吸取教訓全力把好豬肉的源頭，守好質量關，彌補對消費者及分銷商造成的損失，以為消費者提供放心肉為己任，敢于擔當，絕不推卸責任。通過環(huán)境分析，SWO杳析以及營銷戰(zhàn)略的制定力爭在最短的時間重塑雙匯的品牌形象。三、市場環(huán)境1行業(yè)分析雙匯一直處于肉類加工行業(yè)的龍頭地位，目前沒有任何一家企業(yè)可以超過雙匯在國的影響力，而瘦肉精事件后，雙匯的銷售量有所下降，經(jīng)銷商、代

3、銷商經(jīng)此次事件，進貨量開始 減小，甚至在一些地區(qū)已經(jīng)難覓雙匯的身影。2競爭對手分析雨潤在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位，金鑼的屠宰量全國第一、管理第一、質量第一。而雙匯與雨潤的主要市場都是在南方， 因此競爭更加激烈。A雨潤雨潤食品專賣店較之雙匯的較高要求條件，更具有投資少、店面小、加盟方式靈活的特點。雨潤在最接近消費者的場所做好廣告和宣傳推廣。雨潤在低溫肉制品單一品類市場的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位。雨潤在重點發(fā)展低溫肉制品的同時，采用的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個品類產(chǎn)品。B、金鑼金鑼的屠宰

4、量全國第一、管理第一、質量第一。金鑼的主要市場在北方，而雙匯主要是在南方。金鑼冷鮮肉因在預冷階段，經(jīng)過了排酸和糖化的過程，排出了有害成分，把肥肉長纖維變短，粗纖維變細，使肉的口感香酥滑嫩，營養(yǎng)較一般肉更易吸收，更有利于人的身體 健康。3消費者分析對于瘦肉精事件，消費者始終持有不同的觀點：有些消費者在經(jīng)過瘦肉精事件后，對雙匯產(chǎn)品開始質疑，并表示自己將不會購買雙匯的其他產(chǎn)品；一些消費者認為不是只有雙匯的產(chǎn)品有問題，其他的食品也許都有問題，只是雙匯被曝光了而已； 還有一些消費者認為連雙匯這樣的大品牌都出問題，還有什么可信賴的。在經(jīng)歷了此次事件后，有許多消費者都不愿 再購買雙匯的產(chǎn)品，而且在雙匯從新上

5、架后出現(xiàn)消費者冷眼旁觀銷售經(jīng)理試吃的現(xiàn)象。四、SWOTb析(1)優(yōu)勢：雙匯集團的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一：較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象?？梢哉f在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質量和口碑在市場上立足， 而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。 第二：表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟的支持。而雙匯集團由80年代中期企業(yè)年銷售收入不足

6、1000萬元，1990年突破1 億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商，宣傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡，從城市到農村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網(wǎng)絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得 更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。(2)劣勢：雙匯

7、的劣勢主要是起產(chǎn)品均為食品，如果出現(xiàn)任何問題都是與消費者的身體健康息息相關的，而且雙匯集團是國肉制品行業(yè)的龍頭，發(fā)生如此重大的安全事故是先飛著對其產(chǎn)生了巨大的質疑與被欺騙的感覺，由于是被央視如此權威的媒體報道更增加了事態(tài)的嚴重性。另外一點，雙匯集團起初的態(tài)度使消費者十分的不滿，企圖將責任推給濟源子公司而掩蓋責任，使得消費者認為雙匯集團是個對消費者十分不負責任的企業(yè)，如此一來就產(chǎn)生了最可怕的信任危機，這也是共管之中最難以化解的危機。(3)機會：此次事件是對雙匯的企業(yè)實力以及品牌形象的巨大考驗，如果可以化解這場信任危機那么雙匯集團會獲得極大的新的發(fā)展空間，而且獲得第三方資金的注入企業(yè)規(guī)?？梢赃M一步

8、擴大，如果充分利用好此次事件讓消費者看到企業(yè)解決問題的態(tài)度和決心重新獲得 消費者的支持與信任企業(yè)將獲得一個更高的起點。正如所有的企業(yè)一樣，每一次信任危機的成功化解都會使企業(yè)獲得更高的知名度與信譽度。(4)威月辦：地方政府的保護；競爭對手摩拳擦掌，向各大超市和專賣店進駐，并向雙匯大本營“進軍”；消費者對雙匯的質疑，造成了銷售量的下降。五、市場選擇與定位1目標市場選擇雙匯的目標市場是全國，但主要覆蓋的是南方地區(qū)，為了更好的開發(fā)和適應北方市場需求，在對該企業(yè)外環(huán)境進行充分分析的基礎上，制定出若干營銷目標，例如要在一個季度恢復企業(yè)事件發(fā)生前銷售量的百分之七十，恢復在各大超市及零售終端貨品的全面上架，銷

9、售額力爭達到事前的百分之七十，盡快實現(xiàn)雙匯發(fā)展的復盤。2市場定位在面對春都這一競爭對手時，雙匯采用的是渠道定位， 春都所到之處就可以看見雙匯的影子，而后雙匯的定位屬于首席定位，雙匯強調“開創(chuàng)中國肉類品牌”，爭創(chuàng)行業(yè)領導者的地位。六、營銷的戰(zhàn)略和目標1營銷戰(zhàn)略的選擇雙匯采取的是市場地位戰(zhàn)略， 在與春都成為競爭對手時， 雙匯采取的是市場追隨者戰(zhàn)略，而就目前形勢，雙匯采取的是市場領導者戰(zhàn)略。2戰(zhàn)略目標的確定A、短期目標：通過研究雙匯不同產(chǎn)品的情況可知，雙匯短期的目標：保持高溫肉制品行業(yè)的領先優(yōu)勢，不讓競爭對手有機可乘，積極占領低溫肉制品行業(yè)，爭當行業(yè)老大。B、中期目標：保持高溫肉制品和低溫肉制品行業(yè)

10、領先優(yōu)勢，坐穩(wěn)冷鮮肉行業(yè)龍頭的地位， 進一步整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，吸引更多邊緣客戶，成為肉制品全行業(yè)的領頭羊。C、長期目標：保持肉制品行業(yè)領先優(yōu)勢， 進入其他食品行業(yè)，同時，在條件成熟的情況下積極拓展海外市場。七、營銷策略1產(chǎn)品策略(1)鞏固舊產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質量，恢復市場信心。帶頭組織建立全國性的肉類食品權威質檢組織，透明工作流程，源頭控制，做到生豬頭頭檢測，原材料批批檢查。(2)發(fā)展副線品牌，副品牌走高端冷鮮肉路線，主要以高品質為品牌目標，洗刷人們對雙匯瘦肉精事件的印象，并借此發(fā)展冷鮮肉質量監(jiān)督系統(tǒng)。2價格策略低檔產(chǎn)品是價格敏感型產(chǎn)品，參與價格戰(zhàn)，目標是形成規(guī)模，分攤費用，打通網(wǎng)絡，形成品牌影響力

11、，形成現(xiàn)金流。中檔產(chǎn)品的價格相對不敏感，是中價策略，基本不參與價格戰(zhàn)，既有規(guī)模又有利潤，是主要利潤源。高檔產(chǎn)品形成企業(yè)形象，屬于高價策略，價格不敏感。價格保持不變但適當?shù)淖鲆恍┐黉N。因為現(xiàn)在豬肉及很多原材料都處于價格上升階段，如果在此時雙匯的大幅降價會讓消費者感到不解而且會困惑與雙匯的原材料質量是否過關，而不會相信企業(yè)在造成如此巨大損失的情況下會主動降低其產(chǎn)品的利潤空間。對于新推出的高端品牌“信夫”，要保持相對較高的價格，并且永不打折促銷，與普通肉拉開檔次，保持其高端形象，讓購買者不會因價格變化產(chǎn)生心理落差，令消費者在放心購買的同時有種享受高品質生活的滿足感3促銷策略(1)在促銷活動中可以免費

12、品嘗各類雙匯產(chǎn)品，進行宣傳；將所售產(chǎn)品在店外的賣場進行銷售；同時進行購物有獎活動等促銷活動。針對普通肉在商場超市中進行促銷活動，如進行購物返現(xiàn)，購物送好禮等活動。(2)為了讓促銷活動更有影響力，效果更明顯，借助媒體造勢。在網(wǎng)絡及電視上進行廣告宣傳活動，強調雙匯旗下的冷鮮肉的質量與安全，強調其綠色安全，讓消費者放心的特點。(3)請名人進行代言，并參與公益活動，樹立了企業(yè)的公眾形象，宣傳雙匯為冷鮮肉品質做的努力，一次來減弱瘦肉精事件對雙匯的負面影響。例如邀請徐帆做廣告代言人，徐帆一直以小心周到的好妻子好母親的形象為大眾所喜愛，請她做代言增強消費者對產(chǎn)品的信賴度。4渠道策略雙匯集團并不采用“盲目擴大

13、，爭搶第一”的策略，而是采用渠道跟隨策略。只要有春都、雨潤出現(xiàn)的地方，都要看到雙匯火腿的影子， 這樣使得花了少量的資金便可以開拓市場，同時也加快了雙匯集團發(fā)展的步伐。與分銷商洽談事宜，盡量恢復分銷商對雙匯的品牌信任與支持，必須堅持在各地的分銷以及超市的銷售。同時，雙匯推出的副品牌“信夫”所設立的網(wǎng)點式的經(jīng)營門店也拓寬了銷售渠道。八、組合與計劃實施解決此次事件的關鍵是使消費者相信其品牌的安全并獲得消費者的再次支持。所以此次營銷策劃是開放雙匯集團的食品生產(chǎn)部門以及安全檢驗部門，讓消費者看到其把好質量關的決心。而其質監(jiān)部門與生產(chǎn)部門要隨時向有意向參觀的個人與團體參觀，在不涉及商業(yè)泄密的情況下最大限度

14、的做到公開透明，讓消費者看到其整改力度與企業(yè)自身對其產(chǎn)品的信任。行動機構： 雙匯集團以及各下屬子公司的生產(chǎn)部門，公關部門，接待部門。生產(chǎn)部門的主要職責即安全衛(wèi)生生產(chǎn)，隨時注意食品質量。公關與接待部門主要負責接待隨時可能前 來參觀的個人與團體，耐心細致的講解與介紹。行程安升E:由于要隨時準備人員的參觀訪問而不是預先準備好的固定時間對固定地點的參觀，那樣未免有作秀的嫌疑，所以要在近三個月的，各個部門都做好迎接參觀的準備做 好接待與服務工作。方案的控制： 為了避免參觀活動過程中遇到突發(fā)事件，企業(yè)的應急部門做好準備是十分必要的，要準備一些消費者的質疑，同時也要注意避免同行之間的惡性競爭與商業(yè)偷窺，注意

15、好關鍵技術與配方的工作 .配合參觀活動做一些促銷也是十分必要的，在各大超市，賣場廣泛宣傳與促銷， 不再銷售3月15日之前的預存產(chǎn)品，保證商家產(chǎn)品的新鮮程度，雙匯集團要彌補瘦肉精事件對分 銷商以及各大超市零售商的損失，重塑銷售終端對雙匯品牌的信心。對于此次事件，雙匯采取了一些措施，但是依然存在著不足，還有需要完善的地方，例 如以下幾點：(1)應勇于承認此次錯誤，誠懇向消費者致歉，不應將責任推給養(yǎng)殖業(yè)，而且是在瘦 肉精事件發(fā)生之后一段時間才道歉，沒有及時采取挽救措施。(2)迅速召回有問題產(chǎn)品，對有問題產(chǎn)品做出處理。(3)對與此次事件有關的涉事人員，給予相應的處分，如采購部和安檢部。(4)強化源頭控制，成立食品安全監(jiān)督委員會，監(jiān)督企業(yè)各個環(huán)節(jié)，注重食品安全檢 驗和采購過程。(5)加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力，避免 由于上游養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)差錯而導致問題產(chǎn)品。(6)加強道