消費(fèi)心理學(xué)研究方法

1、研究的類型與方法1調(diào)研的類型描述性的研究預(yù)測(cè)性的研究因果性的研究2描述性研究描述性的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容著重于市場(chǎng)狀況特征，將所需要調(diào)查的對(duì)象目標(biāo)具體形象的描述出來(lái)，比如像目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，年齡層，購(gòu)買特性等。目標(biāo)用戶群的研究銷售渠道的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況研究3預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者是尋求某一市場(chǎng)問(wèn)題的答案。新產(chǎn)品的開發(fā)4因果性研究因果性調(diào)研主要是用于確定市場(chǎng)中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。廣告效果追蹤研究5研究方法Secondary ResearchQualitative researchQuantitative research6

2、The Market Research Toolkit在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)，不用的研究目的可能會(huì)采用不同的研究方法7Secondary Research8文案調(diào)查法（二手資料）什么是文案調(diào)查法？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是市場(chǎng)調(diào)查人員確立了某次市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，通過(guò)多種途徑搜集各種相關(guān)資料，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報(bào)告。9Secondary ResearchMethod: Review existing data sources:政府部門數(shù)據(jù)公司銷售研究公司廣告代理Uses of Desk Research:間接研究的結(jié)果有時(shí)能提供足夠的依據(jù)去解決眼前的問(wèn)

3、題，排除了進(jìn)行原始研究的需要。它也為原始研究的設(shè)計(jì)提供線索和方向 。10Strengths節(jié)約調(diào)查時(shí)間節(jié)約人力物力節(jié)約費(fèi)用宏觀了解市場(chǎng)信息縱向分析市場(chǎng)情況11Shortcomings匹配性準(zhǔn)確性時(shí)間性12Qualitative Research定性研究13定性研究的特點(diǎn)經(jīng)常使用小型的方便抽樣。研究者需要了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、信念、感覺和態(tài)度。收集信息的時(shí)候采用的是主觀的方法。數(shù)據(jù)收集的形式是開放式的。并不會(huì)使用統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。14什么時(shí)候需要進(jìn)行定性的研究了解可能存在的各種行為/態(tài)度了解行為/態(tài)度可能存在的理性或者非理性原因消費(fèi)者了解的信息的深度和廣度了解消費(fèi)者隱藏的動(dòng)機(jī) 是否具有創(chuàng)造性

4、的觀點(diǎn)Qualitative - When?15Qualitative - When?還可能存在的原因：可能存在時(shí)間的局限性很難進(jìn)行定量的研究為定量研究做準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)的限制16Limitations/Dangers沒有數(shù)據(jù)支持樣本不具有代表性很難重復(fù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果依賴于非常有經(jīng)驗(yàn)的主持人和分析師很容易受到“客戶”觀點(diǎn)的影響17Being a Quali Researcher required對(duì)“人”感興趣在訪談中能夠保持放松的心情自信具有創(chuàng)造性思維活躍思維縝密組織協(xié)調(diào)能力強(qiáng)18Group discussions Groups/Focus groupsA range of Qual tools to c

5、hoose frome.g.Depth interview - Depths/Duos19小組座談會(huì)（Focus Group）小組座談會(huì)一般又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)（Focus Group）。因?yàn)槠渲饕问绞怯梢粋€(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。20Focus Group 能夠充分了解消費(fèi)者的想法 不同想法的交匯融合 可以啟發(fā)他人的觀點(diǎn) 對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行挑戰(zhàn) 并不強(qiáng)迫發(fā)言 自主性于創(chuàng)造性 參與者能夠保持興趣 團(tuán)隊(duì)抑止了少數(shù)派的觀點(diǎn) 從眾 同伴壓力 無(wú)法控制領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)21座談會(huì)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題團(tuán)隊(duì)成員的同質(zhì)性座談會(huì)的長(zhǎng)度座談會(huì)的人數(shù)座談會(huì)人員的過(guò)濾座

6、談會(huì)的環(huán)境座談會(huì)的主持人（Moderator）座談會(huì)的提綱座談會(huì)的結(jié)果與報(bào)告整理22深度訪談（Depth Interview）深度訪談是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，要求單個(gè)被訪者對(duì)于某一個(gè)研究者所關(guān)心的話題發(fā)表自己的想法、觀點(diǎn)和感受。使用這項(xiàng)技術(shù)的主要目的是通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。23什么時(shí)候使用深度訪談所討論的話題是保密的所討論的話題會(huì)令人尷尬所討論的話題比較敏感同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答被訪者是專家24Depth interviewFace-to-face (or telephone) 容易建議協(xié)調(diào)關(guān)系 防止觀點(diǎn)的污染 沒有同伴壓力 允許進(jìn)行

7、深入的探討 允許出現(xiàn)極端的觀點(diǎn) 更加具有挑戰(zhàn)性 適用于個(gè)人的/隱私的話題 沒有相互的激發(fā) 耗費(fèi)時(shí)間 費(fèi)用較高 沒有創(chuàng)造性25座談會(huì)提綱第一，這是一個(gè)非常詳細(xì)的大綱，羅列了所有在小作座談會(huì)中需要討論的問(wèn)題、所使用的方法、問(wèn)題的類型和順序以及不同部分的時(shí)間分配等問(wèn)題。第二，座談會(huì)的提綱對(duì)主持人的記憶起到了一個(gè)輔助提醒的作用。通常來(lái)講，我們會(huì)先問(wèn)一些一般的問(wèn)題，然后再詢問(wèn)具體的問(wèn)題。26Some guidelines example座談會(huì)提綱的實(shí)例27Projective techniques 投射(a) 品牌人格的游戲(b) 角色扮演 (c) 完成句子28Reports 結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵:不能按照訪談提

8、綱的順序來(lái)完成報(bào)告，而是應(yīng)該依據(jù)研究中的主要發(fā)現(xiàn)。Some examplesSome examples229Quantitative Research定量研究30消費(fèi)者的數(shù)據(jù)類型過(guò)去的行為態(tài)度消費(fèi)者的特點(diǎn)31Past Behavior32過(guò)去的行為包含的問(wèn)題（1）你購(gòu)買或者使用什么產(chǎn)品？（2）你購(gòu)買或者使用多少這種產(chǎn)品？（3）你通常如何購(gòu)買或者使用這種產(chǎn)品？（4）你通常在什么地方購(gòu)買這種產(chǎn)品？（5）你什么時(shí)候購(gòu)買或者使用這種產(chǎn)品？（6）誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買或者使用這種產(chǎn)品？ 33Attitude Assessment34Attitude 態(tài)度的屬性態(tài)度就是個(gè)體對(duì)于一種物體或現(xiàn)象所具有的持久性的知覺的、基

9、于知識(shí)的、評(píng)價(jià)性的并且行為取向性的加工 35態(tài)度的組成主要是由三個(gè)部分組成的：認(rèn)知（cognitive）成分情感（affective）成分行為（behavior）成分 36認(rèn)知成分認(rèn)知成分是指反應(yīng)者（respondent）對(duì)于某個(gè)物體或現(xiàn)象所擁有的意識(shí)或知識(shí)。它有時(shí)候被稱為信念成分。 認(rèn)知成分對(duì)于很多類型的所需信息來(lái)說(shuō)都相當(dāng)重要。很多決策情境需要有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格、產(chǎn)品可用性等方面的市場(chǎng)意識(shí)或知識(shí)方面的信息。 37情感成分情感成分是指反應(yīng)者對(duì)于某個(gè)物體或現(xiàn)象喜好和偏愛。 情感成分與認(rèn)知成分一樣，是很多決策情境所需信息的一個(gè)重要方面。具體包括確定購(gòu)買者對(duì)于組織和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)計(jì)劃的正、

10、負(fù)性感受以及偏好程度38行為成分行為成分是指反應(yīng)者的購(gòu)買意向以及實(shí)際購(gòu)買行為。購(gòu)買意向階段是指反應(yīng)者在實(shí)際購(gòu)買決策之前行動(dòng)的傾向性。 在市場(chǎng)中，行為是指購(gòu)買者的購(gòu)買行為以及使用產(chǎn)品或服務(wù)的模式。信息一般需要集中在購(gòu)買了什么，購(gòu)買了多少，購(gòu)買在何時(shí)何地出現(xiàn)，購(gòu)買的環(huán)境如何，以及購(gòu)買者的特征。 39Consumer Profile40消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）觀點(diǎn)（Opinions）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息 (Demographics)41定量研究的主要方法42定量研究的主要方法觀察法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法43觀 察 法44觀 察 法觀察法是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀

11、察被調(diào)查對(duì)象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法，有時(shí)，觀察法也可以借助某些儀器來(lái)實(shí)現(xiàn)。 45Observation流量觀察46Observation神秘顧客47Observation店鋪觀察48Accompanied trips實(shí)際也是觀察法中的一種在國(guó)外，有一些專門研究消費(fèi)者行為的公司的主要工作就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的行為進(jìn)行深入分析。采用的方法就是陪伴購(gòu)物，在征得消費(fèi)者同意的前提下可以采用攝像的設(shè)備將其一舉一動(dòng)記錄下來(lái)。49問(wèn) 卷 調(diào) 查 法50問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查是以書面提出問(wèn)題的方式搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問(wèn)方式填答，從而

12、了解被試對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法 。51問(wèn)卷調(diào)查法四種方法分別是（1）個(gè)訪（Personal Interview）（2）電話訪問(wèn)（Telephone Interview）（3）信件訪問(wèn)（Mail Interview）（4）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)（Internet Interview）52個(gè)人訪問(wèn)個(gè)訪就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式，訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行做答，并記錄下被訪者的回答內(nèi)容。 53電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)中，訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度。這樣一種獲取信息的方式在市場(chǎng)調(diào)研中的運(yùn)用越來(lái)越廣泛了，由于這種方法非常高效、成本較低而且得到的樣

13、本的范圍也比較廣，因此越來(lái)越得到重視。 54信件訪問(wèn)信件訪問(wèn)，就是將需要被訪者回答的問(wèn)卷通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。在國(guó)外，信件訪問(wèn)是一種比較常用的市場(chǎng)調(diào)研方式，但是在國(guó)內(nèi)運(yùn)用的并不是很多。 55互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法，是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷，完成調(diào)查。這是一種全新的市場(chǎng)調(diào)研的方式，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，這樣的方式的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛。 56問(wèn)卷調(diào)查法57實(shí) 驗(yàn) 法58實(shí) 驗(yàn) 法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在嚴(yán)格的控制變量的條件下，有組織地操縱實(shí)驗(yàn)措施，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系的

14、方法。59Questionnaire Design60問(wèn)卷的組成一般的問(wèn)卷都由三個(gè)部分組成過(guò)濾問(wèn)卷（Screening）主體問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息Some examples主體問(wèn)卷Some examples過(guò)濾問(wèn)卷61最終報(bào)告主要是由圖表組成的詳細(xì)描述各部分的結(jié)果Some examples62定量研究的具體類型63定量研究的類型具體由哪些定量研究的類型？使用和態(tài)度研究（Usage & attitude studies）概念測(cè)試（Concept testing）產(chǎn)品測(cè)試（Product Testing）追蹤研究（Tracking）64 1. Usage & Attitude Studies65Wha

15、t are U&As?一般有三個(gè)組成部分:市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn): 認(rèn)知度 & 使用習(xí)慣態(tài)度:消費(fèi)動(dòng)機(jī) 形象: 消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知66The Overall Design通常需要多個(gè)階段的步驟來(lái)完成跟隨的定性研究 態(tài)度與使用研究的主要階段 定量化的市場(chǎng)數(shù)據(jù) 探索性的定性研究為問(wèn)卷開發(fā)服務(wù)為抽樣提供一定的支持將消費(fèi)者的態(tài)度、使用情況和對(duì)品牌形象的認(rèn)知量化對(duì)可能的生長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行深入探討 67Sample Size需要足夠多的樣本來(lái)代表總體 在確定所選擇的樣本量時(shí)，是一個(gè)Trade-off的過(guò)程，要權(quán)衡樣本的抽樣誤差和所需要費(fèi)用之間的關(guān)系 在美國(guó)或者英國(guó)一般的樣本量在5002000之間68The Question

16、naire最大的挑戰(zhàn)是將問(wèn)卷的長(zhǎng)度控制在一定的范圍之內(nèi)典型的結(jié)構(gòu)如下:品牌形象 使用情況認(rèn)知度態(tài)度確定最關(guān)鍵的需求品牌與廣告曾經(jīng)使用，正在使用，潛在使用認(rèn)知到的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 69 2. Concept Testing70What is Concept Testing?概念測(cè)試的主要目的是:消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的新想法的反應(yīng)如何消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品或者服務(wù)還有哪些需要改進(jìn)，對(duì)此的態(tài)度如何71Three main scenarios for concept testing 概念過(guò)濾（screening）- 許多的基本概念 (e.g.10+)- 考慮哪些想法是值得深入開發(fā)的 概念選擇（select

17、ion）- 有一些值得深入開發(fā)的概念 (e.g 3-5)- 確定哪一個(gè)是最具有潛力的 - 明確開發(fā)中存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 概念評(píng)估（Assessment）- 一個(gè)完全成熟的概念 - 對(duì)其市場(chǎng)潛力進(jìn)行估計(jì)72概念比較的方法前提條件：概念必須是簡(jiǎn)短并且相互之間區(qū)分明顯有兩種不同的方法:(i) 給每一個(gè)被試測(cè)試3-4個(gè)概念使用拉丁方的方法對(duì)呈現(xiàn)的順序進(jìn)行平衡。對(duì)每一個(gè)概念進(jìn)行評(píng)價(jià)(ii) 被訪者對(duì)每一個(gè)概念進(jìn)行評(píng)估挑選出最吸引人的概念只對(duì)自己感興趣的概念進(jìn)行評(píng)估73 3. Product Testing74主要研究方法 Key design element is extent of comparison

18、 with other products與概念測(cè)試的方法比較類似關(guān)鍵是與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較75Sensory testing profileWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClients product76Comparison with competitorWineMushroomGlutamateCarrotOnionTomatoMeaty/OxoSpicesCloyingBitterDryTangyClients productCompetitor77 4. Tracking Study78Objective主要是監(jiān)控在不同時(shí)間的變化認(rèn)知度(品牌或者廣告)使用習(xí)慣品牌形象態(tài)度79Design is extension of Pre and PostsConduct a study Before and After exposure to stimulusPrePostStimulusResult %80Pre and Posts相同的問(wèn)題理想狀態(tài)是相同的被訪者相同的采訪者對(duì)外部條件進(jìn)行相同的控制Difference in results is due to stimu