市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一講(認(rèn)識(shí)市場(chǎng)-把握商機(jī))

1、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 7/26/20221共一百六十三頁(yè)一、各教學(xué)環(huán)節(jié)(hunji)的說(shuō)明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)可以分為：講授、課堂提問(wèn)、平時(shí)作業(yè)及案例分析和期中與期末考試(q m ko sh)。其中平時(shí)占30%（其中考勤10%，平時(shí)上課表現(xiàn)及作業(yè)20%），期中、期末考試占70% 。7/26/20222共一百六十三頁(yè)二、有關(guān)作業(yè)、課堂學(xué)習(xí)(xux)的要求（一）筆記、摘抄、作業(yè)（案例分析、問(wèn)卷調(diào)查等）（二）提問(wèn)（三）到課情況（四）手機(jī)震動(dòng)(zhndng)或者靜音7/26/20223共一百六十三頁(yè)一、提問(wèn)1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？你心目中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么樣子的？糾正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的偏差(pinch)

2、： 到處跑一跑，自然會(huì)營(yíng)銷(xiāo)； 學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的，都是當(dāng)業(yè)務(wù)員的料； 營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)等。7/26/20224共一百六十三頁(yè)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的形象是怎樣的？（人員需要具備(jbi)什么樣的素質(zhì)？）會(huì)發(fā)現(xiàn)的眼睛、思索的頭腦；創(chuàng)新的熱情、勇氣；吃苦耐勞的精神；強(qiáng)烈的好奇心，“愛(ài)管閑事”；誠(chéng)懇友善的態(tài)度；強(qiáng)健的體魄、良好的儀表等7/26/20225共一百六十三頁(yè)3.課余時(shí)間怎么度過(guò)？（珍惜時(shí)間，注重時(shí)間的價(jià)值(jizh)。）自學(xué)使自己專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、知識(shí)廣博；培養(yǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)學(xué)科的興趣；積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)；鍛煉身體、培養(yǎng)良好的興趣愛(ài)好、建立良好的人際關(guān)系等。簡(jiǎn)言之，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。7/26/20226共一百六十

3、三頁(yè)二、通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，希望能夠達(dá)到下列效果1.了解課程的知識(shí)框架2.扎實(shí)掌握基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)3.可從事簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查、整體策劃、銷(xiāo)售工作4.了解至少一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程的內(nèi)容(nirng)（旅游營(yíng)銷(xiāo);電力營(yíng)銷(xiāo);房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)管理與創(chuàng)新;顧客需求的發(fā)現(xiàn)、挖掘與預(yù)見(jiàn)；消費(fèi)心理的研究;廣告學(xué)；公共關(guān)系學(xué).）5。營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的提高（與人溝通、服務(wù)意識(shí)等）7/26/20227共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本框架認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，把握商機(jī)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制與管理產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略學(xué)什么(shn me)？7/26/20228共一百六十三頁(yè)項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)， 把握(bw)商機(jī)7/26/2

4、0229共一百六十三頁(yè)理論要點(diǎn)理解(lji)需求、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理等基本概念；了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其新變化。技能要點(diǎn)通過(guò)案例分析，提高對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)，鍛煉思維能力與理解能力；初步具備營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)及能力；通過(guò)發(fā)言、討論提高語(yǔ)言表達(dá)能力。7/26/202210共一百六十三頁(yè)思考(sko)：學(xué)習(xí)(xux)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用？ 7/26/202211共一百六十三頁(yè)現(xiàn)代(xindi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒：營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)(qy)成功的關(guān)鍵7/26/202212共一百六十三頁(yè)任務(wù)(rn wu)一：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)篇小故事 美國(guó)歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩次“淘金

5、熱”。在常人看來(lái)，尋找金礦、開(kāi)采石油才是發(fā)財(cái)?shù)奈ㄒ煌緩剑渌e都是不務(wù)正業(yè)。但是偏偏有“淘金者”能慧眼識(shí)商機(jī)，平凡出奇跡。 這位美國(guó)青年名叫亞默爾。他帶著發(fā)財(cái)?shù)膲?mèng)想，隨淘金的人群來(lái)到了加利福尼亞。面對(duì)揮汗如雨地尋找、開(kāi)采金礦的淘金大軍，他并沒(méi)有馬上成為他們中的一員，而是東走西看，南巡北察。礦山氣候燥熱，水源奇缺，淘金者口渴難忍，他常聽(tīng)到人們抱怨：“真是的，要是有人給我一杯水喝，我寧愿給他一個(gè)金幣?！?亞默爾聽(tīng)在耳里記在心上。他不找金礦而去找水源，找到后，他把水用紗網(wǎng)進(jìn)行過(guò)濾，做成純凈、甘甜(gntin)的礦泉水，背到礦山，賣(mài)給那些淘金者喝。 水，這個(gè)地球上最普通的東西，在這里卻以金幣論價(jià)。很

6、多人淘了很久也沒(méi)淘到金子，而亞默爾卻靠賣(mài)水發(fā)了大財(cái)。思考 淘金是發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)嗎？賣(mài)水呢？如何發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)，把握市場(chǎng)？7/26/202213共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)核心概念（一）產(chǎn)品 用來(lái)滿足人們某種需求或者欲望的東西都是產(chǎn)品，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 通用(tngyng)的有下述四種產(chǎn)品類別： 服務(wù) 軟件 硬件 流程性材料 7/26/202214共一百六十三頁(yè)7/26/202215共一百六十三頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)與商品對(duì)比商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品(chnpn)，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)過(guò)交換后進(jìn)入使用過(guò)程后，就不能再稱之為商品了； 7/26/

7、202216共一百六十三頁(yè) （二）滿足和價(jià)值滿足：獲得滿意的產(chǎn)品就是得到了滿足。含義 1. 對(duì)已得到的感到足夠了。 2. 使?jié)M足，完全滿意于一項(xiàng)欲望、渴念、需要或者要求的實(shí)現(xiàn)。 3. 人的需求心理飽滿狀態(tài) 價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需求的能力的評(píng)估。 （三）交換和交易交換：通過(guò)提供某種東西(dngx)作為回報(bào)，從他人那里獲得所需要東西(dngx)的行為。交易：交易雙方達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行交換，就可認(rèn)定他們之間發(fā)生了交易行為。7/26/202217共一百六十三頁(yè)（四）需求的概念 一定時(shí)間(shjin)內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或者服務(wù)愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。 需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力 需求與需

8、要 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。（五）需求的類型1、負(fù)需求 5、不規(guī)則需求2、無(wú)需求 6、充分需求3、潛伏需求 7、過(guò)量需求4、下降需求 8、 有害需求7/26/202218共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)(yc)1、確定目標(biāo)市場(chǎng)2、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)3、考慮消費(fèi)限制條件4、計(jì)算每位顧客每年平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量5、計(jì)算同類產(chǎn)品每年購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量6、計(jì)算產(chǎn)品的平均價(jià)格7、計(jì)算購(gòu)買(mǎi)的總金額8、計(jì)算企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)量9、需要(xyo)考慮的其他因素7/26/202219共一百六十三頁(yè)（六）市場(chǎng)(shchng) 市場(chǎng)(shchng)的概念 1、市場(chǎng)的定義 （1）狹義： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：菜市，超市。（2

9、）廣義： 市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中， “市場(chǎng)”的定義： 市場(chǎng)是指由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的潛在顧客的總和。7/26/202220共一百六十三頁(yè)3、市場(chǎng)(shchng)構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車(chē)市場(chǎng) =60萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買(mǎi)力 50%的人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。購(gòu)買(mǎi)力水平的高低(god)是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的催化劑。7/26/202221共一百六十三頁(yè)根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實(shí)市

10、場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某種商品有需要、有支付能力、又有購(gòu)買(mǎi)欲望的現(xiàn)時(shí)顧客。潛在市場(chǎng)是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將(b jin)形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。7/26/202222共一百六十三頁(yè)（七）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)最新下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)(shhu)和管理過(guò)程。格隆

11、羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。7/26/202223共一百六十三頁(yè)（七）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)人和組織以顧客為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造(chungzo)和引導(dǎo)其需求，并有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造(chungzo)和提供滿意的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的一切活動(dòng)。 這個(gè)概念包含以下幾方面的含義。 （1）人們的需求與欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)適應(yīng)和影響需求。 （3）滿足顧客需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。7/26/202224共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(

12、gunl)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。7/26/202225共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(guchng)步驟確認(rèn)公司的主要任務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的確定及研究制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案方案的執(zhí)行及考核回饋評(píng)估及調(diào)整7/26/202226共一百六十三頁(yè)任務(wù)(rn wu)二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成與 演變開(kāi)篇小故事 李?yuàn)^發(fā)是一名大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)一年級(jí)的

13、學(xué)生，剛開(kāi)始學(xué)習(xí)，他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還不太了解。跟同學(xué)聊天時(shí)，對(duì)方往往一提到營(yíng)銷(xiāo)就說(shuō)：“啊，學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的啊，很好，推銷(xiāo)一定很厲害。”小李(xio l)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)并不是一回事，對(duì)別人的這種看法并不認(rèn)同，但又不知道怎么跟人解釋，為此很苦惱。思考 到底什么是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)有什么區(qū)別？如何才能樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？7/26/202227共一百六十三頁(yè)重點(diǎn)不同： 推銷(xiāo)格言“生產(chǎn)、銷(xiāo)售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品” 營(yíng)銷(xiāo)格言“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)顧客需要的產(chǎn)品”目的不同： 推銷(xiāo)觀念“通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)” 營(yíng)銷(xiāo)觀念“通過(guò)顧客滿意來(lái)獲得長(zhǎng)期收益”手段不同： 推銷(xiāo)手段“單一的推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，講究(jing jiu)技巧” 營(yíng)銷(xiāo)手段“整體

14、營(yíng)銷(xiāo)”程序不同： 推銷(xiāo)流程“生產(chǎn)者消費(fèi)者” 營(yíng)銷(xiāo)流程“消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者”組織不同： 推銷(xiāo)組織“居從屬地位的營(yíng)銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)” 營(yíng)銷(xiāo)組織“第一副總?cè)尕?fù)責(zé)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)(tuxio)7/26/202228共一百六十三頁(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展（一）生產(chǎn)(shngchn)觀念（20世紀(jì)初） 主要特點(diǎn)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！保ǘ┊a(chǎn)品觀念（20世紀(jì)初） 主要特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷(xiāo)。（三）推銷(xiāo)觀念 （20世紀(jì)3040年代） 主要特點(diǎn)：“我們賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么?！保ㄋ模┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)50年代） 主要特點(diǎn)：“顧客是上帝?！保ㄎ澹┥鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)70年代起） 主要特點(diǎn)：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心

15、。7/26/202229共一百六十三頁(yè)分析(fnx)方式假定(jidng)出發(fā)點(diǎn)關(guān)注要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)途徑銷(xiāo)售手段追求目標(biāo)局限性適應(yīng)場(chǎng)合7/26/202230共一百六十三頁(yè)一、傳統(tǒng)觀念 （一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大(kud)生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。7/26/202231共一百六十三頁(yè)生產(chǎn)(shngchn)觀念下的經(jīng)典案例：生產(chǎn)觀念之下典型的口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。經(jīng)典案例：福特汽車(chē)公司從1914年開(kāi)始生產(chǎn)T型汽車(chē)，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向(do xin)經(jīng)營(yíng)

16、哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到1921年，福特T型車(chē)在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。在公司最鼎盛時(shí)期曾宣揚(yáng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！?/26/202232共一百六十三頁(yè)我就是要向社會(huì)(shhu)提供更多、更便宜的產(chǎn)品7/26/202233共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：德州儀器公司的生產(chǎn)觀念 德州儀器公司是達(dá)拉斯的一家電子公司，他在美國(guó)率先奉行“擴(kuò)大生產(chǎn)，降低價(jià)格”的觀念。該觀念是福特公司在本世紀(jì)初開(kāi)發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)首創(chuàng)的。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車(chē)生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國(guó)人都能享用汽車(chē)。德州儀器公司也盡其全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，改進(jìn)技術(shù)，以降低成本，然后利用

17、(lyng)它的成本優(yōu)勢(shì)降低售價(jià)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。它不斷追求市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并且常常如愿以償。對(duì)于德州儀器公司而言，就只意味著一件事：向購(gòu)買(mǎi)者降低價(jià)格。這種經(jīng)營(yíng)觀念也是許多日本企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。7/26/202234共一百六十三頁(yè)1、生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜(biny)！我們?cè)较矚g！購(gòu)買(mǎi)越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品7/26/202235共一百六十三頁(yè)生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么(shn me)不同消費(fèi)者沒(méi)有特殊需要7/26/202236共一百六十三頁(yè)生產(chǎn)(shngchn)觀念的假定（3）整個(gè)(zhn

18、gg)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買(mǎi)力不高咱們錢(qián)雖然少，但咱們?nèi)硕喟?/26/202237共一百六十三頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么(shn me)產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么(shn me)技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商7/26/202238共一百六十三頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)(shngchn)這些，你要不要廠家(chn ji)商家顧客我只有這些賣(mài)你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買(mǎi)我生產(chǎn)什么，商家就賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么7/26/202239共一百六十三頁(yè)4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位(zhwi)認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)效率和銷(xiāo)售覆蓋面廣告宣傳7/26/

19、202240共一百六十三頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷(xiāo)售(xioshu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷(xiāo)擴(kuò)大廣告宣傳7/26/202241共一百六十三頁(yè)6、銷(xiāo)售(xioshu)手段前所未有(qin su wi yu)的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模7/26/202242共一百六十三頁(yè)資料：福特的經(jīng)營(yíng)(jngyng)理念 我們的政策就是降低價(jià)格，改進(jìn)工藝，完善產(chǎn)品。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)總是第一步。我們堅(jiān)信成本可以改變。當(dāng)我們認(rèn)為必須降低價(jià)格才能增加銷(xiāo)量時(shí)，我們自然會(huì)調(diào)整價(jià)格。 成本的問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有困擾過(guò)我們，新的價(jià)格必定會(huì)拉低成本。當(dāng)然，更常見(jiàn)的方式是先算出成本，再進(jìn)行定價(jià)。從狹

20、義(xiy)上來(lái)說(shuō)，這可能是科學(xué)的，從廣義上來(lái)看，這是不科學(xué)的，當(dāng)你算出的成本顯示出，如果照此生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)被市場(chǎng)接受，那么這種成本計(jì)算又有什么意義呢？ 7/26/202243共一百六十三頁(yè)7、追求(zhuqi)目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣(mài)，給我使勁(sh jn)生產(chǎn)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)獲取短期利潤(rùn)7/26/202244共一百六十三頁(yè)8、局限性（1）老板(lobn)，我要退貨天那！又要退貨(tu hu)忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷(xiāo)7/26/202245共一百六十三頁(yè)局限性（2）有紅色(hngs)的車(chē)嗎？沒(méi)有(mi yu)！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求7/26/202246共一百六十三頁(yè)局限性（3）無(wú)視(wsh

21、)人的存在消費(fèi)者7/26/202247共一百六十三頁(yè)皇帝(hungd)的女兒不愁嫁壁壘(bli)我就這樣，你要怎么這！競(jìng)爭(zhēng)者顧客7/26/202248共一百六十三頁(yè)忽視(hsh)產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)(linji)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本7/26/202249共一百六十三頁(yè)過(guò)分追求(zhuqi)大規(guī)模忽視花色品種怎么(zn me)全是一個(gè)樣7/26/202250共一百六十三頁(yè)（二）產(chǎn)品(chnpn)觀念 基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)

22、營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己(zj)的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 7/26/202251共一百六十三頁(yè)產(chǎn)品觀念(gunnin)下的經(jīng)典案例：如鐵路行業(yè)以為(ywi)顧客需要火車(chē)而非交通運(yùn)輸需求，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)鹊娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖章計(jì)算器的挑戰(zhàn)。中國(guó)VCD的興起給錄象機(jī)行業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)。7/26/202252共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：追求完美的勞斯萊斯 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車(chē)可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，金山銀山，如果

23、你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買(mǎi)到。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。 勞斯萊斯從組裝到試車(chē)，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車(chē)都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無(wú)論什么車(chē)型，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)(b hu)掉下來(lái)（非常小的搖動(dòng)性），車(chē)?yán)镏宦?tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。7/26/202253共一百六十三頁(yè)在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有(suyu)各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有(suyu)其它車(chē)子。勞斯萊斯最有名的車(chē)子稱為“銀色幽靈”這種銀色車(chē)像幽靈般的不聲不響，靜悄

24、悄的行駛。 7/26/202254共一百六十三頁(yè) 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車(chē)體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門(mén)特制。勞斯萊斯不是只管賣(mài)“車(chē)”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣(mài)出去。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上(n shn)”。“好的車(chē)子無(wú)論經(jīng)過(guò)多少年都會(huì)被保持下去?！?/26/202255共一百六十三頁(yè)1、產(chǎn)品觀念(gunnin)的假定（1）質(zhì)量(zhling)越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！7/26/202256共一百六十三頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（2）我喜歡(x huan)酸味

25、我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味7/26/202257共一百六十三頁(yè)產(chǎn)品(chnpn)觀念的假定（3）只要(zhyo)東西好，錢(qián)嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力7/26/202258共一百六十三頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位(zhwi)，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加(zngji)產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商7/26/202259共一百六十三頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想看看(kn kn)，是不是白玉無(wú)暇擁有(yngyu)高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有(yngyu)了購(gòu)買(mǎi)者制造廠商7/26/202260共一百六十三頁(yè)4、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)諸位認(rèn)為(rnwi)，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品

26、種、性能、品牌樹(shù)立品牌7/26/202261共一百六十三頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能(xngnng)高附加利益高認(rèn)知價(jià)值7/26/202262共一百六十三頁(yè)6、銷(xiāo)售(xioshu)手段高價(jià)(o ji)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣(mài)蒙娜妮莎 專 賣(mài) 店7/26/202263共一百六十三頁(yè)7、追求(zhuqi)目標(biāo)通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)獲取(huq)短期利潤(rùn)獎(jiǎng)7/26/202264共一百六十三頁(yè)8、局限性（1）產(chǎn)品(chnpn)顧客(gk)需求營(yíng)銷(xiāo)近視癥7/26/202265共一百六十三頁(yè)局限性（2）公司規(guī)定(gudng)的質(zhì)量顧客(gk)要求的質(zhì)量公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過(guò)分追

27、求完美，忽視市場(chǎng)變化7/26/202266共一百六十三頁(yè)局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好(zu ho)的，就一定有人來(lái)買(mǎi)！忽視消費(fèi)者活動(dòng)(hu dng)和推銷(xiāo)活動(dòng)(hu dng)7/26/202267共一百六十三頁(yè)9、適應(yīng)(shyng)場(chǎng)合高收入、較大(jio d)差異、較小顧客群的市場(chǎng)7/26/202268共一百六十三頁(yè)酒好不怕巷子深7/26/202269共一百六十三頁(yè)可望(k wn)不可及美貌(mimo)天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上7/26/202270共一百六十三頁(yè)無(wú)人(w rn)喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么(zn me)沒(méi)人買(mǎi)呢？7/26/202271共一百六十三頁(yè)

28、“精益求精(jng y qi jng)”還有什么可以(ky)改進(jìn)的？VCD7/26/202272共一百六十三頁(yè)抱住過(guò)時(shí)(gush)的產(chǎn)品不放兒都死了好久(ho ji)了，你還死死抱到自己的親生的舍不得??！7/26/202273共一百六十三頁(yè)（三）推銷(xiāo)(tuxio)觀念 基本假設(shè)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！逼髽I(yè)任務(wù)：必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激(cj)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。7/26/202

29、274共一百六十三頁(yè)三、推銷(xiāo)(tuxio)觀念以銷(xiāo)售為中心，一切(yqi)為了銷(xiāo)售7/26/202275共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一 美國(guó)的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車(chē)，型號(hào)是1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉(cāng)租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的原因是推銷(xiāo)方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其他商品的推銷(xiāo)術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷(xiāo)方式“買(mǎi)一送一”。決定在全國(guó)主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰(shuí)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎

30、車(chē)，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車(chē)。 買(mǎi)一送一的做法由來(lái)已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買(mǎi)錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以(sh y)顧客一點(diǎn)小恩惠的推銷(xiāo)方式開(kāi)始還起到很大的促銷(xiāo)作用，但后來(lái)慢慢不大起作用了。在美國(guó)這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書(shū)刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T(mén)的廣告比比皆是。推銷(xiāo)商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見(jiàn)，麻木不仁了。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)以買(mǎi)一輛汽車(chē)贈(zèng)送一輛汽車(chē)的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來(lái)看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷(xiāo)部原來(lái)是門(mén)可羅雀，一下子變得門(mén)庭若

31、市了。7/26/202276共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：雪佛萊和奧茲莫比爾的買(mǎi)一送一 一些無(wú)人問(wèn)津的積壓轎車(chē)(jioch)果真以15000美元一輛被人買(mǎi)走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購(gòu)買(mǎi)一輛“托羅納多”牌轎車(chē)(jioch)者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車(chē)(jioch)。如買(mǎi)主不要贈(zèng)送的轎車(chē)(jioch)，可給可給4000美元的回扣。 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車(chē)少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車(chē)一售而空。事實(shí)上，這些轎車(chē)如果積壓一年賣(mài)不出去，每輛轎車(chē)損失的利息和倉(cāng)租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個(gè)數(shù)了。 7/26/202277共一百六十三頁(yè)更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工

32、廠帶來(lái)了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車(chē)提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子(pi zi)南方牌。這種低檔轎車(chē)開(kāi)始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車(chē)的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車(chē)廠起死回生了。7/26/202278共一百六十三頁(yè)1、推銷(xiāo)觀念(gunnin)的假定（1）我懶得(ln de)打聽(tīng)我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理廠家生產(chǎn)什么我不清楚7/26/202279共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)觀念(gunnin)的假定（2）廠商(chngshng)顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)7/

33、26/202280共一百六十三頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)非渴求(kqi)商品用什么辦法把這些(zhxi)東西賣(mài)掉 非渴求商品 購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到去購(gòu)買(mǎi)的商品。保險(xiǎn)、百科全書(shū)、墳地廠商7/26/202281共一百六十三頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想快來(lái)買(mǎi)啦！廠家(chn ji)大優(yōu)惠啦！買(mǎi)一送一啦！好壞都要靠吆喝(yo he)7/26/202282共一百六十三頁(yè)5、關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)哪一招(y zho)最靈？買(mǎi)一送一買(mǎi)100送80宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷(xiāo)展示會(huì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售示范表演游戲商品組合有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具、產(chǎn)品銷(xiāo)售量7/26/202283共一百六十三頁(yè)6、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑推銷(xiāo)手段促銷(xiāo)工具擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道增加推銷(xiāo)人員廣

34、告(gunggo)的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷(xiāo)商大量的代理商7/26/202284共一百六十三頁(yè)7、銷(xiāo)售(xioshu)手段人員推銷(xiāo)廣告推銷(xiāo)電視推銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)(xinchng)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)網(wǎng)上推銷(xiāo)7/26/202285共一百六十三頁(yè)8、追求(zhuqi)目標(biāo)通過(guò)(tnggu)大規(guī)模銷(xiāo)售來(lái)獲取短期利潤(rùn)老板，我們?cè)趺醋?？我們要把銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過(guò)7/26/202286共一百六十三頁(yè)9、局限性（1）來(lái)啊！買(mǎi)??！買(mǎi)一套，可到新馬泰旅游(lyu)忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)(shngchn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷(xiāo)7/26/202287共一百六十三頁(yè)局限性（2）你娃，敢不要(byo)不想活了嗎？強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)(qin

35、 mi qin mi)，損害消費(fèi)者利益7/26/202288共一百六十三頁(yè)局限性（3）本藥含有人體需要(xyo)的維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身(zshn)利益7/26/202289共一百六十三頁(yè)10、適應(yīng)(shyng)場(chǎng)合天那！怎么(zn me)賣(mài)啊！供大于求的市場(chǎng)7/26/202290共一百六十三頁(yè)信奉：產(chǎn)品廣告(gunggo)效益一個(gè)(y )標(biāo)王一個(gè)產(chǎn)品+=一大堆利潤(rùn)我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度7/26/202291共一百六十三頁(yè)今是你要也得要，不要(byo)也得要7/26/202292共一百六十三頁(yè)評(píng)獎(jiǎng)(png jing)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)

36、品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑啊！它們(t men)又來(lái)啦！國(guó)際金獎(jiǎng)國(guó)際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部?jī)?yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品7/26/202293共一百六十三頁(yè)不擇手段(b z shu dun)不管(bgun)用什么辦法，都要把這些推銷(xiāo)出去7/26/202294共一百六十三頁(yè)吹牛(chu ni)不打草稿推銷(xiāo)(tuxio)人員顧客產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！7/26/202295共一百六十三頁(yè)高額(o )回扣你買(mǎi)了我東西(dngx)，我給你這個(gè)數(shù)7/26/202296共一百六十三頁(yè)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(gunnin) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定

37、目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)(shngchn)供應(yīng)什么?！?“顧客是上帝”7/26/202297共一百六十三頁(yè)資料：比恩公司(n s)的顧客滿意 美國(guó)的比恩公司是最成功的郵購(gòu)商之一，它專門(mén)從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部(wib)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)： 百分之百的保證 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只有你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的

38、信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全為激勵(lì)滿意的。7/26/202298共一百六十三頁(yè) 為激勵(lì)員工很好地為顧客(gk)服務(wù)，在公司辦公室周?chē)N上醒目的標(biāo)語(yǔ)：什么是顧客(gk)？ 顧客是本辦公室的最重要的人不論是親臨或郵購(gòu)。 顧客不是依靠我們.而是我們依靠顧客。7/26/202299共一百六十三頁(yè)1、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念的假定（1）市場(chǎng)(shchng)供應(yīng)量增加，供大于求7/26/2022100共一百六十三頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念的假定（2）這是我想要(xin yo)的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化7/26/2022101共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：消費(fèi)者的聲音日本電通

39、的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音(shngyn)七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音7/26/2022102共一百六十三頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念的假定（3）市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要(xyo)和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么7/26/2022103共一百六十三頁(yè)2、出發(fā)點(diǎn)諸位(zhwi)，我們應(yīng)怎樣做呢？了解(lioji)消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客7/26/2022104共一百六十三頁(yè)3、經(jīng)營(yíng)思想顧客就是(jish)上帝，以顧客為核心??！你是我的太陽(yáng)(tiyng)是嗎？7/26/2022105共一百六十三頁(yè)4、關(guān)注(

40、gunzh)要點(diǎn)顧客(gk)需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足7/26/2022106共一百六十三頁(yè)資料：誰(shuí)在推動(dòng)(tu dng)市場(chǎng)在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動(dòng)市場(chǎng)的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷(xiāo)售什么？而是消費(fèi)者想買(mǎi)什么。企業(yè)必須隨時(shí)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，向顧客提供個(gè)人化產(chǎn)品和個(gè)人化銷(xiāo)售告訴我你想要什么，我就會(huì)提供什么，顧客忠于(zhngy)的就是這種公司7/26/2022107共一百六十三頁(yè)5、實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑顧客滿意顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為以用戶為導(dǎo)向(do xin)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7/26/2022108共

41、一百六十三頁(yè)6、手段(shudun)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化集中化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃7/26/2022109共一百六十三頁(yè)7、追求(zhuqi)目標(biāo)你滿意(mny)嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)7/26/2022110共一百六十三頁(yè)資料(zlio)：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上1934年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年(minin)用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部

42、，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)7/26/2022111共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余推銷(xiāo)要變得有效，必須以其他營(yíng)銷(xiāo)功能(gngnng)作為前提7/26/2022112共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀念把制造(zhzo)出來(lái)的產(chǎn)品處理掉7/26/2022113共一百六十三頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么(shn me)產(chǎn)品7/26/2022114共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀

43、念工作(gngzu)銷(xiāo)售7/26/2022115共一百六十三頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)顧客服務(wù)工作7/26/2022116共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)觀念出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有(xin yu)產(chǎn)品7/26/2022117共一百六十三頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)(mbio)顧客7/26/2022118共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)與營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)方(mi fn)需求買(mǎi)方需求推銷(xiāo)的注重營(yíng)銷(xiāo)的注重7/26/2022119共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)(tuxio)營(yíng)銷(xiāo)短期長(zhǎng)期7/26/2022120共一百六十三頁(yè)推銷(xiāo)(tuxio)與營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)觀念(gu

44、nnin) 營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的7/26/2022121共一百六十三頁(yè)資料：豐田(fn tin)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顧客(gk)第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者7/26/2022122共一百六十三頁(yè)8、局限性（1）顧客(gk)廠商(chngshng)你怎么啦？你的需求太多了，我沒(méi)辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要7/26/2022123共一百六十三頁(yè)局限性（2）公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)(chn h t tn)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視(hsh)其它利益的存在小孩！

45、不準(zhǔn)看！7/26/2022124共一百六十三頁(yè)局限性（3）顧客(gk)需要消費(fèi)者長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期(chngq)社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了7/26/2022125共一百六十三頁(yè)對(duì)資源(zyun)的浪費(fèi)7/26/2022126共一百六十三頁(yè)（二）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念 1、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出 1971年杰拉爾德扎特曼和菲利普科特勒最早提出“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充，是西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源(nngyun)短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣

46、意義的社會(huì)目標(biāo)方面。 7/26/2022127共一百六十三頁(yè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的立足點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品(wpn)或服務(wù)。7/26/2022128共一百六十三頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)觀念社會(huì)（人類(rnli)福利）公司（獲取利潤(rùn)）顧客（滿足需要）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念考慮的三方面因素7/26/2022129共一百六十三頁(yè)資料(zlio):羅迪克美容院的業(yè)

47、務(wù) 在1976年，安妮塔.羅迪克在英國(guó)的布賴頓開(kāi)設(shè)了一家化妝品專賣(mài)店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國(guó)家(guji)，共有700多家分店。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤(rùn)3，400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷(xiāo)售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家(guji)，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂(lè)以光顧，她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最

48、重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。7/26/2022130共一百六十三頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的假定（1）個(gè)人(grn)需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求7/26/2022131共一百六十三頁(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的假定（2）諸位(zhwi)，我們應(yīng)該滿足誰(shuí)呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮7/26/2022132共一百六十三頁(yè)出 發(fā) 點(diǎn)目標(biāo)顧客(gk)、環(huán)境、社會(huì)7/26/2022133共一百六十三頁(yè)經(jīng)營(yíng)思想公司(n s)利潤(rùn)消費(fèi)者需求(xqi)社會(huì)利

49、益三者的權(quán)衡和滿足7/26/2022134共一百六十三頁(yè)關(guān)注(gunzh)要點(diǎn)公司環(huán)境(hunjng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展7/26/2022135共一百六十三頁(yè)實(shí)現(xiàn)(shxin)途徑環(huán)境保護(hù)綠色(l s)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)資源節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)倫理7/26/2022136共一百六十三頁(yè)手段(shudun)生態(tài)保護(hù)(boh)環(huán)保形象原材料的節(jié)約替代品不可再生資源的利用廢物回收和利用公平競(jìng)爭(zhēng)7/26/2022137共一百六十三頁(yè)追求(zhuqi)目標(biāo)顧客(gk)社會(huì)我們滿意我們都滿意我也滿意通過(guò)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取利潤(rùn)7/26/2022138共一百六十三頁(yè)資料：“環(huán)境經(jīng)營(yíng)(jngyng)”決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)保工作已

50、經(jīng)(y jing)與財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)活動(dòng)能力并列，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在環(huán)境問(wèn)題上疏忽大意可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命傷。有許多企業(yè)積極宣傳自己在環(huán)保方面的工作，他們大多有了環(huán)境報(bào)告書(shū)；出現(xiàn)了環(huán)境會(huì)計(jì)的動(dòng)向，既用金額來(lái)明確顯示實(shí)施環(huán)境措施需要多少成本和通過(guò)實(shí)施環(huán)境措施能得到什么樣的經(jīng)濟(jì)效果；7/26/2022139共一百六十三頁(yè)如果造成(zo chn)環(huán)境污染，將失去消費(fèi)者的信任，企業(yè)形象也將會(huì)受損；相反，環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)正獲得消費(fèi)者的大力支持，“便宜”并不是消費(fèi)者唯一的選擇；從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，忽視環(huán)境問(wèn)題的企業(yè)最終很可能被淘汰，如果削減環(huán)保成本，也許會(huì)在眼前的競(jìng)爭(zhēng)

51、或局部競(jìng)爭(zhēng)中偶然獲勝，但是如果因疏于采取環(huán)境措施二出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)付出沉重代價(jià)。背負(fù)這個(gè)代價(jià)的將是公司下一代員工，是下一代以后生活在地球上的人們7/26/2022140共一百六十三頁(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新領(lǐng)域(ln y)（一）創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念 核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。（二）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。（三）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。7/26/2022141共一百六十三頁(yè)（四）文化營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素(yn s)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。

52、（五）整體營(yíng)銷(xiāo)觀念 從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前4者構(gòu)成微觀環(huán)境，后6者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。7/26/2022142共一百六十三頁(yè)143營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)備忘1 相信營(yíng)銷(xiāo)觀念的理由1、沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響。6、要使顧客滿意，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他部門(mén)合作施加影響。7/

53、26/2022143共一百六十三頁(yè)任務(wù)(rn wu)三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)篇小故事 1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（又稱紅薯），泥土多，因此容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用勞煩海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原(chn du pn yun)，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣(mài)掉一部分新鮮紅薯外，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾

54、帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更進(jìn)一步的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈裘壬艘粋€(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。思考 （1）海爾為什么要開(kāi)發(fā)能洗紅薯的洗衣機(jī)？ （2）根據(jù)海爾這個(gè)例子分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

55、組合有何意義。7/26/2022144共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(zh)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing Mix）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要(zhngyo)組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷(xiāo)措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概述 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。7/26/2022145共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)組合一、經(jīng)典的4Ps理論7/26/2022146共一百六十三頁(yè)6P由菲力普-科特勒提

56、出(t ch)4P+2P，即公共關(guān)系(n n un x)（public relations)和政府權(quán)力（political power)7/26/2022147共一百六十三頁(yè)案例(n l)： 在美國(guó)(mi u)成功的奧秘7/26/2022148共一百六十三頁(yè)下棋(xi q)找高手：海爾CEO：張瑞敏海爾國(guó)際化就像是一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋(xi q) ，我們的高手就是：歐洲和美國(guó) 7/26/2022149共一百六十三頁(yè)需求(xqi)調(diào)研：留學(xué)生我們(w men)需要160L以下的我需要的是這樣的7/26/2022150共一百六十三頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案(fng n)：產(chǎn)品(chnpn)：7/26/2022151共一百六十三頁(yè)價(jià)格(jig)：海爾的冰箱比惠而浦價(jià)格(jig)低了整整五十美元 ，我們還是買(mǎi)海爾吧！消費(fèi)者7/26/2022152共一百六十三頁(yè)渠道(qdo)：沃爾瑪、勞氏以及(yj)BestBuy等大型超市 銷(xiāo)售產(chǎn)品7/26/2022153共一百六十三頁(yè)促銷(xiāo)(c xio)：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街(dji)上巨大的燈箱廣告 7/26/2022154共一百六十三頁(yè)1999年4月30日，在美國(guó)(mi u