[四川]公寓住宅項(xiàng)目營銷策劃案例分析(圖文并茂策劃全案

1、公寓住宅公寓住宅住宅項(xiàng)目營銷策劃 全 案目錄第一章 公寓住宅項(xiàng)目投資營銷第一節(jié) 公寓住宅項(xiàng)目市場可行性報(bào)告一、公寓住宅項(xiàng)目介紹二、本項(xiàng)目的可行性研究三、項(xiàng)目素質(zhì)分析四、2005年樂山房地產(chǎn)市場分析五、2005年樂山現(xiàn)售樓盤分析六、公寓住宅項(xiàng)目周邊分析七、公寓住宅市場定位八、公寓住宅項(xiàng)目規(guī)劃要求九、公寓住宅整體項(xiàng)目策劃十、公寓住宅項(xiàng)目銷售形式部署及調(diào)整因素十一、結(jié)論目錄第二節(jié) 公寓住宅項(xiàng)目工程可行性報(bào)告一、建設(shè)的目標(biāo)與土地的基本使用計(jì)劃二、總體規(guī)劃的設(shè)計(jì)解讀三、道路和交通四、水、電、氣系統(tǒng)五、工程費(fèi)用估算第三節(jié) 公寓住宅項(xiàng)目價(jià)值判斷暨投資分析一、美的海岸花園項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告二、項(xiàng)目地塊SWOT分

2、析三、項(xiàng)目定位分析四、項(xiàng)目價(jià)值分析目錄五、項(xiàng)目投資分析 第二章 公寓住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷一、規(guī)劃設(shè)計(jì)二、建筑風(fēng)格的選定及色彩計(jì)劃三、主力戶型組合四、環(huán)境設(shè)計(jì)五、樣板房及營銷中心的裝飾 第三章 公寓住宅形象營銷一、確立項(xiàng)目名稱二、項(xiàng)目區(qū)名、路名、門牌名提案三、各景觀組團(tuán)命名四、確立項(xiàng)目標(biāo)志目錄五、確立項(xiàng)目VI系統(tǒng)六、應(yīng)用部分七、營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)八、工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)第四章 項(xiàng)目營銷推廣策劃第一節(jié) 營銷推廣企劃方案一、廣告策略 二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 三、項(xiàng)目分析和廣告定位 四、廣告創(chuàng)意分析 五、廣告策略分析 六、廣告階段及媒體組合 第一章 公寓住宅項(xiàng)目投資營銷第一節(jié) 公寓住宅項(xiàng)目市場可行性告一、公寓住宅

3、項(xiàng)目介紹本項(xiàng)目簡稱“康城”，位于四川省樂山市新城區(qū)嘉興路，占地面積30左右畝（20436.3平方米），東臨嘉興路，南臨百燕路，西臨規(guī)劃中的春華路（延伸道路），北臨鳳凰路，交通十分便利。（一）本項(xiàng)目所在市樂山樂山古稱嘉州，是一座歷經(jīng)三千多年的中國古城 ，是全國99個(gè)國家級(jí)歷史文化名城和44個(gè)對外開放城市之一，1996年12月被聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)為世界文化與自然遺產(chǎn)的第一大佛，座落在岷江、大渡河、青衣江三江交匯之處，被譽(yù)為“山是一座佛，佛是一座山”。三江環(huán)抱著美麗的城市，綠心、綠島、生態(tài)林點(diǎn)綴于江水與秀城之間，使這座邁向現(xiàn)代化的古老而又新興的城市與大自然的綺麗風(fēng)光和諧地融為一體，素有“天下山水之

4、觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽(yù)，并因此而榮幸地被聯(lián)合國確定為中國第一個(gè)優(yōu)良人居環(huán)境城市合作項(xiàng)目。市中區(qū)下轄10個(gè)鄉(xiāng)16個(gè)鎮(zhèn)，4個(gè)街道辦事處， 254個(gè)行政村、41個(gè)居民委員會(huì)，其中城市社區(qū)居委會(huì)30個(gè)。幅員面積825平方公里，總?cè)丝?4.9萬，其中非農(nóng)人口22萬。地處樂山市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融、信息的中心，境內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施齊全，水陸交通便捷，商貿(mào)流通活躍，居住環(huán)境優(yōu)美，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快。（二）本項(xiàng)目所在區(qū)位樂山新城區(qū) 樂山市政府在2004年大力發(fā)展新城區(qū)，建造起樂山新世紀(jì)廣場，在政府大力倡導(dǎo)，開發(fā)公司大力對新城區(qū)開發(fā)，企事業(yè)進(jìn)駐新城區(qū)，新城區(qū)得到了飛速發(fā)展，新城區(qū)生活配套日漸完善。（三）本項(xiàng)目發(fā)展商四

5、川匯得置業(yè)發(fā)展有限公司樂山匯得置業(yè)有限責(zé)任公司經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為樂山房地產(chǎn)行業(yè)居重要地位的房地產(chǎn)公司。公司在成功開發(fā)匯得陽光大廈、匯得陽光美林苑等樂山知名樓盤后再次出擊，打造高品質(zhì)、低價(jià)位現(xiàn)代健康住宅。而在2005年匯得陽光大廈與匯得陽光美林苑一期都榮獲2005年樂山十佳優(yōu)秀樓盤大獎(jiǎng)與最佳人居獎(jiǎng)。二、本項(xiàng)目的可行性研究 為了深入細(xì)致地對該項(xiàng)目的市場可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問了一些有代表性項(xiàng)目的發(fā)展商、政府官員、企業(yè)家以及目標(biāo)顧客組織和人士等。在調(diào)研過程中，重點(diǎn)調(diào)研了成功項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和暫時(shí)不成功項(xiàng)目失敗的教訓(xùn)（具體內(nèi)容請參閱本節(jié)內(nèi)容五）。通過調(diào)查研究得出的結(jié)論：1.只要項(xiàng)目“環(huán)境靚、配套全、

6、規(guī)模大”，市場銷售均較好。2.市場需求是可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。三、項(xiàng)目素質(zhì)分析（一）項(xiàng)目的優(yōu)勢1.園林式休閑小區(qū)漸受青睞隨著人民物質(zhì)生活水平的日益提高，人們對居住的要求日漸趨向?qū)挸ê褪孢m，但都市人長期受人口稠密的條件限制，每天都受到人流、車流、污濁空氣、狹窄家居的困擾。然而隨著樂山新城區(qū)的開發(fā)，市外清新的環(huán)境已深受市內(nèi)居民的青睞，以追求環(huán)境為突出賣點(diǎn)的園林式休閑小區(qū)將成功推出。這種小區(qū)因其擁有寬敞的居住空間、觸目可及的園林風(fēng)光，清新怡人的空氣，非常適合城市居民休閑娛樂及本地成功人士居家置業(yè)，因此這種類型的小區(qū)，它的崛起與開發(fā)絕對不會(huì)是偶然和例外的。2.交通便利本項(xiàng)目位于樂山市新城區(qū)嘉興路，往

7、市中心僅15多分鐘車程，去樂山最大的廣場僅步行5分鐘，交通非常便利。而即將開通的春華路（延伸道路），將更加加快小區(qū)周邊的發(fā)展與生活市政的配套完善，而來往車輛將更為順暢，所以本項(xiàng)目所處地段極為優(yōu)越。3.先天的優(yōu)勢素質(zhì)匯得陽光公寓住宅，規(guī)劃出高尚別致的下沉式水體音樂廣場，可以感受“楊柳青青溪水流，靜靜聆聽鳥語鳴”的詩情畫意。距離匯得陽光公寓住宅僅5分鐘步行，便是樂山最大的廣場“新世紀(jì)廣場”。這一新世紀(jì)廣場的正式落成，已經(jīng)將樂山新城區(qū)帶入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)、生活飛速發(fā)展的新區(qū)。4.發(fā)展商實(shí)力雄厚匯得陽光置業(yè)有限公司實(shí)力雄厚。一個(gè)大型項(xiàng)目的開發(fā)，實(shí)力雄厚的發(fā)展商便是項(xiàng)目最堅(jiān)實(shí)的后盾，由于房地產(chǎn)業(yè)在樂山地區(qū)日趨

8、成熟，購房者在選擇樓盤時(shí)往往會(huì)受發(fā)展商的開發(fā)實(shí)力強(qiáng)弱所影響。由于前幾年樂山個(gè)別樓盤因后期資金不足，而導(dǎo)致一時(shí)間“爛尾樓風(fēng)潮”鋪天蓋地，消費(fèi)者對發(fā)展商的實(shí)力特別看重。因此開發(fā)商的實(shí)力是成功的一個(gè)重要因素。5.發(fā)展商內(nèi)部與相關(guān)單位有一定的潛在購買力匯得陽光置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司與相關(guān)單位中層以上干部，通過給予優(yōu)惠政策（分期扣工資），既可以留住人才，又可以給中層以上干部一個(gè)好的居住環(huán)境。而這部分人的潛在購買力是很多發(fā)展商所不能具備的。6、地處樂山嘉興路，緊鄰樂山新世紀(jì)廣場，環(huán)境優(yōu)美，空氣清鮮，生活便捷。7、位于新城區(qū)域，匯集商貿(mào)、旅游、金融、證券、文化、生活之精華，商業(yè)文化氣氛日漸濃厚。8、依托新世紀(jì)廣

9、場、樂山未來中央商務(wù)、生活中心區(qū)域，城市交通十分便利；9、地處樂山新城區(qū)，新區(qū)土地開發(fā)有限，升值前景廣闊。10、項(xiàng)目地處成熟區(qū)域、黃金地段。11、定位優(yōu)勢：本項(xiàng)目以地中海式小區(qū)園林景觀、總規(guī)劃設(shè)計(jì)的多層（商?。┳≌^(qū)，小區(qū)人文環(huán)境，小區(qū)生活與人文景觀環(huán)境溶為一體，將給樂山人民灌輸了最佳人居環(huán)境生活模式，相對樂山房地產(chǎn)市場的需求本相目從戶型設(shè)計(jì)、房屋面積、銷售均價(jià)都符合市場需求。12、環(huán)境景觀優(yōu)勢：目前樂山在售小區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)如出一轍，大同小異，沒有特色，本項(xiàng)目自身的優(yōu)勢、生活的便利，全力打造“地中海式的園林景觀設(shè)計(jì)”，在規(guī)劃中體現(xiàn)獨(dú)特，如：下沉式音樂廣場、運(yùn)動(dòng)場所、感念式生活會(huì)所等。13、價(jià)

10、格優(yōu)勢：在現(xiàn)在樂山市樓盤銷售的均價(jià)在元/平方米左右浮動(dòng)，而本相目定價(jià)元/平方米的均價(jià)，現(xiàn)代式的建筑風(fēng)格，獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)新的生活理念，價(jià)格、園林景觀等對樂山購房者具有巨大的吸引力。14、面積、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢：從戶型設(shè)計(jì)上說戶型比較人性化，動(dòng)靜自然分割開來，方便了生活需要，既時(shí)尚又實(shí)用，從面積上來說房屋的面積正是市場購買者所需要的面積。（二）項(xiàng)目劣勢1、同類小區(qū)競爭激烈“嘉州花城”由于小區(qū)物業(yè)管理得法，區(qū)內(nèi)環(huán)境井然有序，深受不少樂山以及區(qū)縣人士喜愛。從鳳凰路一路走過，有“福鑫花園”、“花語美地”、“領(lǐng)地國際公寓”、“元龍春天”、“清華星城”等樓盤分享客源，本項(xiàng)目想脫穎而出，就必須獨(dú)樹一幟，與眾

11、不同。2、臨近景致平平由于所處地是樂山的新城區(qū)生活社區(qū)片區(qū)，東面是新城區(qū)樂山最大廣場新世紀(jì)廣場，南面是樂山白燕路氣修、氣貿(mào)一條街，但是，由于周邊現(xiàn)有與現(xiàn)建小區(qū)景觀、環(huán)境設(shè)計(jì)大同小異，如出一轍，沒有特點(diǎn)。3、市民長期以來購房熱情很高：改善生活居住條件愿望強(qiáng)烈，更是希望擁有新的生活空間與環(huán)境等。4、樂山市區(qū)部分經(jīng)濟(jì)條件較好的居民已經(jīng)擁有住房，周邊老式樓盤對項(xiàng)目造成一定沖擊，新城區(qū)商業(yè)氣氛依然不夠濃烈，生活、購物不如老城區(qū)。5、樂山市各城鎮(zhèn)私房建設(shè)占有較大的比重，潛在消費(fèi)群體尚未認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的優(yōu)越性，今年，樂山區(qū)縣大量開發(fā)樓盤項(xiàng)目，減少了區(qū)縣來樂山市購房的人群。6、項(xiàng)目自身戶型上有一些不是很合理，躍層面

12、積偏大7、周邊環(huán)境弱勢：周邊有些房屋建筑多為七、八十年代的房屋與一些陳舊的老式建筑物,路面比較陳舊破爛，周邊的生活環(huán)境比較亂，比較臟。8、市場弱勢：通過市場調(diào)查分析，在項(xiàng)目周邊的消費(fèi)群體大多部分已經(jīng)購買住宅9、今年，以目前來看已經(jīng)形成了樂山樓市三大競爭片區(qū)，如：肖壩濱江路鳳凰路三大片區(qū)10、項(xiàng)目周邊自然環(huán)境景觀沒有，項(xiàng)目與其他樓間距較近，周邊有些房屋建筑多為七、八十年代的房屋與一些陳舊的老式建筑物,路面比較陳舊破爛，周邊的生活環(huán)境比較亂，比較臟。對項(xiàng)目視覺效果不好，影響購買、居住生活心理。（三）項(xiàng)目機(jī)遇 1、項(xiàng)目地段機(jī)遇：由于樂山新城區(qū)鳳凰路2004年至2005年大力開發(fā)建設(shè)，現(xiàn)今，鳳凰路可開

13、發(fā)土地有限，但是在此區(qū)域選擇居住的購房者較多，本項(xiàng)目經(jīng)過精心打造從各方面的完善，在銷售市場中占有優(yōu)勢，也成為了一個(gè)很大的機(jī)遇。2、市場購房者機(jī)遇：二次置業(yè)機(jī)會(huì)：隨著樂山市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民對生活居住條件的改善，購買力加強(qiáng)，而且項(xiàng)目周邊想改善生活居住條件的人也越來越多，市場已有成熟條件。 3、本項(xiàng)目自身景觀環(huán)境的機(jī)遇：本項(xiàng)目采用“地中海式”的園林景觀設(shè)計(jì)，引進(jìn)具有異國他鄉(xiāng)的特點(diǎn)，在目前樂山樓市中還屬于新穎的生活景觀、環(huán)境理念，對購房者具有很強(qiáng)的吸引力。 4、項(xiàng)目周邊的機(jī)遇：項(xiàng)目處于新城區(qū)大型生活社區(qū)，交通極為方便，采光、通風(fēng)好，成為產(chǎn)品的優(yōu)勢也成為了自身的機(jī)遇。（四）項(xiàng)目威脅 1、潛在的威脅：樂山

14、政府對新城新生活的極力提倡，大型具有規(guī)模的樓盤已經(jīng)亮相，登陸樂山，一些購房者期待著新城新環(huán)境的完善社區(qū)，使的在舊城的購買力大大削弱，樂山市購房者對購房的認(rèn)識(shí)日漸成熟起來。2、現(xiàn)有的威脅：由于一級(jí)市場的競爭激烈，很多一級(jí)開發(fā)商已經(jīng)在樂山購地即將開發(fā)，而這些開發(fā)商將帶樂山市房地產(chǎn)樓市走向大盤時(shí)代，而預(yù)測在2005年上半全年樂山市商品住宅期房銷售面積達(dá)約40萬平方米，而現(xiàn)有供應(yīng)面積只約有80萬平方米，比需求大出一倍左右。這反映出樂山樓市住宅基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，也反映出激烈的樓盤競爭即將開始！3、對現(xiàn)有的樂山市住宅市場分析，現(xiàn)售樓盤創(chuàng)新銷售模式，創(chuàng)新的模式逐漸普遍起來，各項(xiàng)目樓盤不斷挖掘項(xiàng)目本身特點(diǎn)

15、與買點(diǎn)，很多樓盤推廣主題明確，倡導(dǎo)新理念，戶型設(shè)計(jì)比較新穎、合理，很多樓盤大勢宣傳推廣感念，進(jìn)行整體包裝與宣傳推廣，銷售價(jià)格不斷平穩(wěn)上漲，市場的對新穎的樓盤比較接受4、房地產(chǎn)市場的內(nèi)在威脅：隨著樂山市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)的內(nèi)在威脅主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是房地產(chǎn)物業(yè)類型的多元化與開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模及配套設(shè)施的逐步完善，樂山市購房者有了更大的選擇性，戶型的設(shè)計(jì)上越來越人性化，方便合理的布局；另一方面，樂山市房地產(chǎn)市場將走向激烈的競爭時(shí)期。5、銀行關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的貸款作了調(diào)整與貸款的利息提高，國家對土地的控制，可開發(fā)的土地越來越少。 樂山房地產(chǎn)上半年總結(jié)2005年，上半年影響房地產(chǎn)市場的因素（1）、

16、土地上漲房產(chǎn)利潤降低 土地拍賣繼續(xù)使房地產(chǎn)開發(fā)中土地成本上漲。根據(jù)國土資源部出臺(tái)的招標(biāo)、拍賣、掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定，要求商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經(jīng)營性用地，必須以招標(biāo)、拍賣或者掛牌方式出讓土地使用權(quán)。各地也出臺(tái)了相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，并大力推行國有土地使用權(quán)拍賣。（2）、建材上漲房產(chǎn)運(yùn)作壓力加大2005年以鋼材為龍頭的建材價(jià)格的上漲將繼續(xù)增加房地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)作壓力。近年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不斷增長，促使物價(jià)總水平有所上升，尤其是鋼材等建材價(jià)格的上漲，導(dǎo)致房地產(chǎn)建筑成本處于只升不降的格局。（3）、配套設(shè)施提高成本上升配套設(shè)施要求的提高導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的上升。建設(shè)部新修訂的城市居住區(qū)規(guī)

17、劃設(shè)計(jì)規(guī)范，對新建居住區(qū)的配套設(shè)計(jì)規(guī)范及房屋品質(zhì)提出了更高的要求。如社區(qū)生活配套要求、車位配套要求、環(huán)境規(guī)范部分要求。這些配套設(shè)計(jì)規(guī)范的變革也將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本有一定程度的上升。（4）、央行加息房價(jià)上升2003年央行121文件出臺(tái)以來，其他一系列的政策接踵而至。從2003年8月的國務(wù)院18號(hào)令(關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知)，到2004年3月的“指引”(商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引)，再到央行加息壓力導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格有一定程度的上升。2004年10月29日，央行九年來首次加息，中國人民銀行將金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)個(gè)百分點(diǎn)，這是央行近年來首次上調(diào)銀行利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率

18、提高到2.25%，一年期貸款利率提高到5.58%。其他各檔次存、貸款利率也相應(yīng)調(diào)整，中長期存、貸款利率上調(diào)幅度大于短期。央行加息會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格的上升，并對中小房地產(chǎn)開發(fā)商形成巨大壓力，還會(huì)在一定程度上抑制購房需求的擴(kuò)張。銀行加息對大部分的房地產(chǎn)開發(fā)商是一種考驗(yàn)。加息直接導(dǎo)致財(cái)務(wù)成本增加，這樣的壓力可能會(huì)改變一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力，最終結(jié)果是開發(fā)企業(yè)面臨行業(yè)洗牌，2005年3月銀行第二次調(diào)整利息。因?yàn)?005年第一季度政府宏觀調(diào)控、銀行新政策、建筑原材料上漲等原因，隨之樂山需求住宅消費(fèi)者在2004年12月到2005年2月大量置業(yè)，所以2005年3月出現(xiàn)了“待銷”局勢。（5）、土地增值稅的嚴(yán)格

19、征管 土地增值稅的嚴(yán)格征管將使房地產(chǎn)開發(fā)商的壓力增大。長期以來，土地增值稅在相當(dāng)多的城市并沒有嚴(yán)格征收，從而使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得了比較大的利潤空間。從2004年下半年開始，各地對土地增值稅的口子收緊，實(shí)施嚴(yán)格的征管。這樣，房地產(chǎn)開發(fā)商要么就要削減其利潤份額，要么就不得不將土地增值稅攤到房價(jià)之中，然而2005年政府對土地增值稅的征管將加大力度。（6）、產(chǎn)品的同質(zhì)性導(dǎo)致競爭加劇 房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)一方面可以帶來樓盤產(chǎn)品開發(fā)效率的提高和開發(fā)成本的降低，另一方面規(guī)模性的房地產(chǎn)開發(fā)又極易導(dǎo)致樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化。同質(zhì)化樓盤產(chǎn)品的競爭不可避免地產(chǎn)生激烈的價(jià)格競爭，生成“價(jià)格大戰(zhàn)”的競爭格局。因此，2005年存在產(chǎn)

20、品同質(zhì)性的激烈競爭。（7）、關(guān)于銀行按揭 2004年2月26日，中國銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引(征求意見稿)。指引規(guī)定，商業(yè)銀行對個(gè)人住房貸款的發(fā)放，應(yīng)將每筆住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比控制在50%以下(含50%)，月所有債務(wù)支出與收入比控制在55%以下(含55%)；房地產(chǎn)貸款余額與總貸款余額比不得超過30%。 隨著中央對房地產(chǎn)開發(fā)信貸規(guī)模的控制，5月1日以后，各大銀行紛紛采取相應(yīng)措施提高個(gè)人住房按揭貸款門檻，其中主要是對個(gè)人購買第二套(含兩套以上)的住房按揭貸款以及高檔別墅、商鋪等貸款，更加謹(jǐn)慎，旨在抑制過度的炒房投機(jī)行為，降低銀行自身的信貸風(fēng)險(xiǎn)。央行調(diào)整住房信貸政策為促進(jìn)房

21、地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展,中國人民銀行決定,從2005年3月17日起,調(diào)整商業(yè)銀行自營性個(gè)人住房貸款政策。一是將現(xiàn)行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平,實(shí)行下限管理,下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準(zhǔn)利率的0.9倍,商業(yè)銀行法人可根據(jù)具體情況自主確定利率水平和內(nèi)部定價(jià)規(guī)則。以5年期以上個(gè)人住房貸款為例,其利率下限為貸款基準(zhǔn)利率6.12%的0.9倍(即5.51%),比現(xiàn)行優(yōu)惠利率5.31%高0.20個(gè)百分點(diǎn)。二是對房地產(chǎn)價(jià)格上漲過快城市或地區(qū),個(gè)人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的20%提高到30%;具體調(diào)整的城市或地區(qū),可由商業(yè)銀行法人根據(jù)國家有關(guān)部門公布的各地房地產(chǎn)價(jià)格漲幅自行確定,不搞一刀

22、切。人民銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,本次政策調(diào)整有利于從需求方對未來資金價(jià)格形成較合理的預(yù)期。將商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款利率納入正常貸款利率管理,有利于商業(yè)銀行加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,完善定價(jià)機(jī)制。（8）、關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商被銀行信貸政策制約房產(chǎn)發(fā)展 嚴(yán)格消費(fèi)信貸、加息等措施一方面起到了宏觀調(diào)控的作用，防止炒樓，減少泡沫，另一方面也確實(shí)限制了消費(fèi)者和投資者的購買欲望。2004年4月央行宣布：資本充足率低于一定水平的金融機(jī)構(gòu)，將執(zhí)行8%的存款準(zhǔn)備金率，國有獨(dú)資、股份制商業(yè)銀行、外資等金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行7.5%的存款準(zhǔn)備金率，目的是限制商業(yè)銀行的信貸盲目擴(kuò)張。房地產(chǎn)業(yè)是信貸調(diào)控的首要對象之一。同月，國務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開

23、發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目(不包含經(jīng)濟(jì)適用房)資本金比例從20%提高到35%及以上。以上兩個(gè)規(guī)定的出臺(tái)，對房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的資金要求，因?yàn)槟壳拔覈康禺a(chǎn)開發(fā)商的自有資本金普遍不足，通常70%由銀行信貸支撐，有的信貸比例更高。央行的有關(guān)規(guī)定對房地產(chǎn)開發(fā)過程中的土地儲(chǔ)備貸款、建筑施工企業(yè)流動(dòng)資金貸款、個(gè)人住房信貸等七項(xiàng)內(nèi)容作了嚴(yán)格的規(guī)范管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金（指所有者權(quán)益）應(yīng)不低于開發(fā)項(xiàng)目總投資的30；商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個(gè)人發(fā)放個(gè)人住房貸款。一些規(guī)模較小、資金實(shí)力不雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將不得不退出房地產(chǎn)開發(fā)市場，房地產(chǎn)市場進(jìn)一步規(guī)范化。但是，這又難免會(huì)導(dǎo)致房

24、地產(chǎn)供給的下降。（9）、6月1日中國政府對中國房地產(chǎn)市場的新政策調(diào)控6月1日，對于持有多套房產(chǎn)的炒樓者和套貸的開發(fā)商來說，是一條生死線?！?針對七部委“意見”談到自己的看法時(shí)對記者說：“如若不能及時(shí)變現(xiàn)，等待的將是沉重的按揭和利息。但是，在這半個(gè)月的時(shí)間里能否找到合適的下家，能否順利地過戶，確實(shí)是一件難上加難的事?！?七部委出臺(tái)的“意見”規(guī)定，自6月1日起，對個(gè)人購買住房不足兩年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。對個(gè)人購買非普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。一方面，許多購房不足兩年、有出售意向的業(yè)主以及購房滿兩年的非

25、普通住房業(yè)主，會(huì)放棄持房觀望，趕在6月1日新政策執(zhí)行前將手中房屋盡快出手，房源的集中釋放必然會(huì)帶來成交的短期放量。而另一方面，6月1日稅收新政策開始執(zhí)行后，受5%營業(yè)稅的限制，許多在營業(yè)稅征收范圍內(nèi)的業(yè)主會(huì)暫緩出售房屋，選擇“以租代售”的方式；同時(shí)，由于對“6”新政策所帶來市場變化預(yù)期的不確定，買賣雙方的交易意愿也會(huì)受到一定影響。這些因素必定會(huì)抑制成交，從而使成交量有所下降。政策的出臺(tái)，預(yù)示著市場正在向投資者的心理底線逼近?！皬拈_發(fā)商的角度看，盡管不愿降價(jià)，但他們中多數(shù)如果連續(xù)兩三個(gè)月沒有成交，資金、成本等壓力將難以承受，而從3月調(diào)控政策出臺(tái)至今已有兩個(gè)月。五六月將是新樓盤上市的高峰期。綜合判

26、斷，也許6月份真的會(huì)成為樓市的分水嶺?！?“從長遠(yuǎn)看，最近幾個(gè)月將成為近些年樓市發(fā)展的拐點(diǎn)。” “期房限轉(zhuǎn)的確是一記重拳，砸了投機(jī)的炒樓者，砸了套貸的開發(fā)商，也震動(dòng)了許多投資型的購房者。因此，投機(jī)和投資者們近期會(huì)及時(shí)調(diào)整自己的步伐。2005年，上半年樂山市房地產(chǎn)市場趨勢總結(jié)（1）、住宅需求空間縮小今年的房交會(huì)，盡管許多開發(fā)商都把營銷重點(diǎn)放在商鋪上，使整個(gè)房交會(huì)呈現(xiàn)出“商業(yè)地產(chǎn)”重頭戲的表象。但多數(shù)購房者和投資者對商鋪的興趣并不大，而是鐘情于住宅，無論是以前的老盤，還是一些新開樓盤，參觀者最關(guān)注的是住宅。另外還有新盤受到了參觀者的高度關(guān)注，銷售順暢一系列現(xiàn)象表明，樂山住宅市場的需求空間非常廣闊，

27、相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，樂山樓市仍將以住宅為主導(dǎo)。（2）、政策影響房地產(chǎn)市場商鋪雖然在房交會(huì)上沒有呈現(xiàn)出十分火爆的場面，但一些小額商業(yè)營業(yè)門市銷售卻形勢喜人，中心城區(qū)致江路農(nóng)副產(chǎn)品交易中心在房交會(huì)上就銷售了十幾個(gè)商業(yè)營業(yè)門市，而其余一些項(xiàng)目的小鋪面也走勢不錯(cuò)。除此之外，投資不大的住房也是市場的熱點(diǎn)，像領(lǐng)地國際公寓和銀豐學(xué)府苑就占據(jù)了投資總額少的優(yōu)勢，深受市場青睞。近年來樂山房價(jià)上揚(yáng)，許多收入穩(wěn)定的中、高收入群體都愿意將“閑錢”投資到房產(chǎn)上，對投資金額不大的小商鋪和小戶型住宅很感興趣。（3）、品牌開發(fā)前景廣闊在今年的秋季房交會(huì)上，參觀者更加注重品牌樓盤，例如：嘉州花城、時(shí)代廣場、領(lǐng)地國際公寓等一系列品牌

28、樓盤，這充分表明樂山購房者不僅把目光投在樓盤本身，而且更加注重了開發(fā)商樓盤品牌，從另一個(gè)方面可以看到樂山房地產(chǎn)開發(fā)商已不再把目光放在樓盤的銷售，同時(shí)更加注重了品牌的打造。樂山市房地產(chǎn)市場反映出現(xiàn)在的購房者比較重視房地產(chǎn)品牌，品牌開發(fā)前景非常廣闊。（4）、樂山進(jìn)入“具有一定規(guī)模時(shí)代”在今年房交會(huì)上展示的新樓盤中83%于具有一定規(guī)模的樓盤屬，這些新樓盤不僅注重了小區(qū)整體規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、整體外形等而且在價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等更顯優(yōu)勢，在房交會(huì)上以往的獨(dú)棟等自稱“小區(qū)”的樓盤已經(jīng)不見蹤影，綜合樂山市土地礦權(quán)交易中心對2004年土地拍賣的數(shù)據(jù)來看樂山房產(chǎn)走向了“于具有一定規(guī)模時(shí)代”。（5）、樂山房產(chǎn)

29、正在“設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型”在今年房地產(chǎn)市場走勢樂山房產(chǎn)正在“設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型”從產(chǎn)品類型到小區(qū)設(shè)計(jì)規(guī)劃；從戶型設(shè)計(jì)到面積打造；從銷售到宣傳；從小區(qū)配套到樓盤檔次都在飛速變化，產(chǎn)品類型已經(jīng)從以往的多層（商?。┳≌蚴菃我坏母邔与娞莨⒆呦蛄水a(chǎn)品多元化；小區(qū)設(shè)計(jì)規(guī)劃從以往的單一設(shè)計(jì)走向了注重綠化、小區(qū)人文景觀的設(shè)計(jì)；從戶型、面積來看開發(fā)商不在打造過大的面積與傳統(tǒng)式的戶型，戶型更加人性化大大的方便了住戶，從客戶需求的角度出發(fā)、考慮，面積也隨著市場的需求進(jìn)行控制轉(zhuǎn)向了了解市場、把握市場的理性開發(fā)；從銷售到宣傳來看，現(xiàn)銷售樓盤強(qiáng)化銷售人員專業(yè)化，宣傳多樣化，已經(jīng)從以往不做宣傳或是宣傳單一走向了宣傳多樣化，擺脫了以往的銷售

30、宣傳理念，加入到時(shí)代的房地產(chǎn)競爭中來；從小區(qū)配套與樓盤檔次上來看更加具有針對性，從以往的一般配套與樓盤檔次走向了具有目標(biāo)、目的的規(guī)劃，具有針對性的客戶銷售與宣傳。種種跡象表明樂山市房地產(chǎn)市場走向了成熟。（6）、樂山房產(chǎn)走向“創(chuàng)新”時(shí)代在樂山房地產(chǎn)飛猛發(fā)展的今天，樂山房地產(chǎn)從產(chǎn)品到規(guī)劃設(shè)計(jì)；從宣傳推廣到營銷策劃；從購房者到投資者都面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與追求，現(xiàn)如今的樂山樓市樓盤沒有特殊的價(jià)值與產(chǎn)品、園林景觀、規(guī)劃設(shè)計(jì)都沒新異，反而，現(xiàn)售樓盤大同小異，互相模仿，樂山房產(chǎn)將在激烈的競爭中轉(zhuǎn)型，市場將等待著“創(chuàng)新”，樂山房產(chǎn)走向了“創(chuàng)新”時(shí)代。市 場 分 析 （一）樂山市場分析年我國政府提出建設(shè)“和諧社會(huì)

31、”的口號(hào)！樂山市在建設(shè)樂山“中國第一山”的目標(biāo)中，響應(yīng)中央號(hào)召，年樂山市政府舉起了建設(shè)“和諧樂山”的旗幟，隨著樂山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，各行各業(yè)蒸蒸日上，房地產(chǎn)成為了全國最熱行業(yè)之一，年國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，各大銀行今年三月第二次調(diào)息，一系列的政策保證著房地產(chǎn)穩(wěn)定健康的發(fā)展年，樂山樓市繼續(xù)保持旺盛的需求態(tài)勢，促使中心城區(qū)房地產(chǎn)交易持續(xù)火爆。對于樂山樓市中中高檔樓盤區(qū)域的特點(diǎn)也表現(xiàn)出來，高端生活區(qū)有幾個(gè)重要的特點(diǎn)，一是區(qū)域有大量的知識(shí)型的高收入群體，大家思維活躍，觀念前，有大致相似的消費(fèi)習(xí)慣，喜歡新型的、高檔次的現(xiàn)代休閑娛樂方式。注重生活品位，講究生活品質(zhì)，對區(qū)域的環(huán)境和氛圍特別在

32、意，希望一踏進(jìn)這個(gè)區(qū)域，就能夠產(chǎn)生一種與眾不同的感覺。二是區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，建筑應(yīng)呈現(xiàn)一定的風(fēng)格和個(gè)性，并與環(huán)境協(xié)調(diào)，時(shí)時(shí)給人以爽心悅目感受。三是區(qū)域配套相對完善，且檔次高，有品位，富有文化內(nèi)涵和時(shí)代氣息。 但年月樂山樓市開始出現(xiàn)了“待銷”的場面，造成這種局面出現(xiàn)的原因有四個(gè)：首先國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，各大銀行第二次調(diào)整利息與一系列的政策影響房地產(chǎn)市場；其二，樂山房地產(chǎn)開發(fā)商受年房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求的火暴局面影響，相繼在年推出開發(fā)項(xiàng)目樓盤，造成了樂山樓市激烈競爭的場面；其三，樂山本土購房者的需求已經(jīng)基本飽和，一部分購房者也具需求，但是因?yàn)榉績r(jià)較高保持觀望態(tài)度等；其四，年樂山區(qū)縣也大勢開發(fā)樓盤項(xiàng)目

33、，大大削弱了樂山房地產(chǎn)購買市場；其五，年月日開始實(shí)施政府出臺(tái)新政策，而真正效果要在一個(gè)季度后才能反應(yīng)出來 由以上分析，可以預(yù)測樂山下個(gè)季度樂山樓市將競爭更加激烈，購房者依然保持觀望、等待狀態(tài)，同時(shí)也體現(xiàn)了樂山樓市需要新的“血液”，而樂山空置率也會(huì)上漲，而價(jià)格將不會(huì)像年一樣攀升，而是保持現(xiàn)價(jià)，但從另一個(gè)角度來看樂山房地產(chǎn)房價(jià)卻是回落從目前樂山房地產(chǎn)市場來看正在推出的項(xiàng)目有領(lǐng)地集團(tuán)的領(lǐng)地國際公寓與萊福帝勝景、星都房產(chǎn)的花語美地、禹伽房產(chǎn)的靚達(dá)電梯公寓等近個(gè)樓盤，總建筑面積萬平方米左右。而目前正在積極準(zhǔn)備的項(xiàng)目有仁和房產(chǎn)的居竹園二期和濱江怡景、匯得陽光房地產(chǎn)公司美林苑二期、和邦集團(tuán)桃源新城、東能集團(tuán)

34、白領(lǐng)花園、清華房地產(chǎn)公司清華星城、大中華實(shí)業(yè)的陽光大廈以及新業(yè)置地與立事達(dá)聯(lián)合推出的嘉州新城第一期等，總建筑面積也在萬平方米左右，預(yù)計(jì)下半年將陸續(xù)推出，這些新項(xiàng)目中，有多層，有高層，也有別墅；有舊城區(qū)的，也有新城區(qū)的；有城市中心的，也有臨江和臨河的總之，適合各種類型購買者的房源都有，房源充分，消費(fèi)者和投資者有著廣闊的選擇空間。因此，這些房源的上市，將徹底改變年樂山住宅市場供求將形成了供大于求，而且競爭更加激烈。年樂山市多層（商?。┳≌呀?jīng)從下半年的激烈競爭中，隨著中小型樓盤項(xiàng)目的清盤，許多盤進(jìn)入尾盤時(shí)期及新樓盤涌向市場，許多樓盤以打造中、小面積為主力戶型及推向市場，政府大勢拍賣土地，開發(fā)商開始

35、大勢置地，樂山市的購房者理智置業(yè)市場分析年/月元/平方米上漲浮度比例2005年1月1620元/平方米0%2005年2月1680元/平方米4%2005年3月1750元/平方米4%2005年4月1880元/平方米7%2005年5月1880元/平方米0%2005年6月1880元/平方米0%2005年1月以來至今樂山房地產(chǎn)市場價(jià)格保持在平穩(wěn)的價(jià)格上，略有上漲，并沒有受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、銀行新政策的影響，由于政府、銀行一些新政策的出臺(tái)，開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目成本加大，房地產(chǎn)市場需求依然存在，樂山市各區(qū) 、縣人紛紛來樂山市居住,外地投資者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)旅游城市,促使樂山市房地產(chǎn)價(jià)格一再平穩(wěn)上漲或是保持平穩(wěn),從年初

36、的1620元(均價(jià)) /平方米到現(xiàn)在的1880元/平方米(均價(jià))平均漲浮70元/平方米,2月份比1月份價(jià)格在原有的價(jià)格上漲4% ，3月份比2月份價(jià)格在原有的價(jià)格上漲4% ，4月份比3月份的價(jià)格在原有的價(jià)格上漲7%，5、6月份與4月份價(jià)格保持平衡，由此表明樂山市房地產(chǎn)價(jià)格內(nèi)在的潛力.而現(xiàn)在看來樂山房地產(chǎn)價(jià)格在7、8、9、三個(gè)月市場價(jià)格來看保持平穩(wěn)狀態(tài)，或?qū)⒙缘鸵恍A(yù)計(jì)10月份價(jià)格將略有上漲，由此可見，樂山并沒有受到新政策很大影響，樂山房地產(chǎn)市場健康、平穩(wěn)的發(fā)展，房價(jià)也在平穩(wěn)中逐步上漲市場分析樂山樓市隨著房地產(chǎn)市場的變化，對面積的變化，而戶型也有了相應(yīng)的變化，三室兩廳占到28%的比例，其次四室

37、三廳占到24%的比例，兩室兩廳占到16%的比例，四室兩廳的占到12%的比例，最后，三室三廳與四室四廳各占到8%的比例，而兩室一廳只占到4%的比例，不難看出2004年上半年三室兩廳以上的戶型較多，也較為好銷售，而下半年逐步轉(zhuǎn)向中、小戶型兩室兩廳以上130平米以下的住宅。這也說明2005年關(guān)于戶型中、小戶型將占到戶型的主導(dǎo)地位，市場反應(yīng)的需求也顯示偏向于中、小戶型上來。戶型數(shù)量比例五室三廳三位1組3%四室三廳雙衛(wèi)4組12%四室兩廳三衛(wèi)3組9%四室兩廳雙衛(wèi)3組9%四室四廳四衛(wèi)1組3%三室三廳三衛(wèi)1組3%三室三廳雙衛(wèi)2組6%三室兩廳雙衛(wèi)11組34%兩室兩廳雙衛(wèi)1組3%兩室兩廳一衛(wèi)5組15%兩室一廳一衛(wèi)

38、1組3%一室一廳1組3%市場分析2005年樂山市樓市在戶型面積的打造上一味追求大面積、大戶型，從2004年3月份以來購房者追求大面積住宅，而開發(fā)商也投其所好，開發(fā)大面積住宅，但在2004年下半年隨著市場大面積住宅飽和，購房者逐步轉(zhuǎn)向中、小面積住宅的需求，在2004年推出市場銷售的樓盤有18個(gè)，70平方米以下的占到10%的比例，75-85平方米的占到10%的比例，也就是說相對樂山小戶型而言85平米以下的占到20%的比例，而90-100平方米的占到5%的比例，110-120平方米的占到15%的比例，130-150平方米的占到37%的比例首居第一，而160-18平方米的占到12%的比例，190-21

39、0平方米的占到5%的比例，220平方米以上的占到7%的比例，從上述數(shù)據(jù)不難得出隨著市場購房者對面積的需求變化開發(fā)商在面積打造上也隨之變化，從另一個(gè)方面也同時(shí)體現(xiàn)出2005年市場對面積的需求中、小戶型面積占到主導(dǎo)地位。面 積數(shù)量比例60805組8%801006組10%1001208組14%12014022組35%1401609組15%1601804組6%1802004組6%2002204組6%220以上0組0%市場分析樂山房地產(chǎn)市場在戶型類型的塑造上平層占到40%的比例，躍層占到20%的比例，錯(cuò)層占到40%的比例，從比例圖上來分析，樂山開發(fā)商在2004年產(chǎn)品戶型類型上來看，主要以平層、錯(cuò)層為主，

40、而一般（7層多層）住宅到頂層一般都是6躍7的形式，而我們結(jié)合2004年地產(chǎn)市場抽樣調(diào)查報(bào)告不難看出2005年在戶型類型上將更加多樣化、多元化，但依然無法改變平層的主導(dǎo)地位。 戶型的結(jié)構(gòu)形式數(shù)量比例平層11組38%錯(cuò)層9組31%躍層9組31%市場分析2005年樂山市房地產(chǎn)市場關(guān)于房價(jià)可謂是穩(wěn)中有漲。從1月份980元/平方米逐步漲到年底1500元/平方米，雖說在8、9、10三個(gè)月保持平穩(wěn)，但在年底11月份以后不分地段、區(qū)域均價(jià)在1200元/平方米的占到14%的比例，1200-1300元/平方米的占到14%的比例，而1390-1400元/平方米的中間價(jià)格卻沒有。1410-1480元/平方米的占到14

41、%的比例，1490-1500元/平方米占到最重29%的比例，1500元/平方米的占到29%的比例。均價(jià)范圍 數(shù) 量比 例1400元1500元1組8%1500元1600元4組31%1600元1700元2組15%1700元1800元1組8%1800元1900元2組15%1900元2000元0組0%2000元2100元1組8%未 定2組15%2005年，下半年樂山市房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測基本觀點(diǎn)：1）土地政策評估雖然土地拍賣政策在2004年出現(xiàn)了各種各樣的問題，但是政府在2005年的土地政策依然不會(huì)有根本性的調(diào)整，因?yàn)橥恋刈鳛榈胤秸氖杖雭碓匆呀?jīng)表現(xiàn)為剛性特征。拍賣土地的價(jià)格居高不下還在攀升，以及房地

42、產(chǎn)開發(fā)商無法輕松地將土地上升的成本傳導(dǎo)到產(chǎn)品中去，將是2005年的一個(gè)市場特征之一。政府在土地政策的不讓步、消費(fèi)者趨于理性的消費(fèi)，使得房地產(chǎn)開發(fā)商壓力逐步體現(xiàn)出來。隨著土地獲取的難度和成本加大，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將開始轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模，產(chǎn)品向著精細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展。2）信貸政策評估預(yù)計(jì)2005年房地產(chǎn)信貸的方面的政策依然還有新的政策出臺(tái)政府對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信貸政策將更加向大型企業(yè)傾斜。目前全國范圍內(nèi)能夠得到銀行大額授信的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不到20家；能夠得到銀行信貸順利支持的在200家左右。3）利率變化影響2004年10月29日首次加息，它的真正影響可能在2005年第二季度才能顯現(xiàn)，甚至不能排

43、除在這個(gè)過程中，央行進(jìn)行第二次加息。人民幣加息主要是對國內(nèi)房地產(chǎn)消費(fèi)者和投資者有所影響。加息將不可避免改變房地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期，使得房地產(chǎn)消費(fèi)中的投資者深受影響，并且讓其中各類的在房地產(chǎn)方面投資、消費(fèi)的透支者得到一次房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)教育。4）土地供求分析供應(yīng)量預(yù)測：2005年有800左右畝土地進(jìn)入市場，如此大的交易規(guī)模主要受地塊的影響。2005年舊城改造將有一部分土地進(jìn)入市場，舊城區(qū)區(qū)域部分儲(chǔ)備土地也將有計(jì)劃的進(jìn)入市場進(jìn)行交易。同時(shí)新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)也將出讓部分土地。總之，2005年土地市場將進(jìn)一步規(guī)范，供應(yīng)量在2004年的基礎(chǔ)上可能會(huì)有所增加。供應(yīng)區(qū)域預(yù)測：大佛風(fēng)景區(qū)大規(guī)模的舊城改造，第三次拆遷工作

44、將在2005年持續(xù)開展，屆時(shí)將有一些土地進(jìn)入土地交易市場。隨著新城區(qū)建設(shè)工作的開展，大量的土地也將進(jìn)入市場。樂山市市政府提出“疏散舊城，重點(diǎn)發(fā)展新城”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略，從2004年底樂山土地礦權(quán)交易中心的土地拍賣數(shù)據(jù)得知桃源新村、肖壩、新城區(qū)都將成功拍出大量土地，而市中區(qū)的土地供應(yīng)量將繼續(xù)縮減，其地價(jià)也將持續(xù)攀升。桃源新村、肖壩、新城區(qū)的土地供應(yīng)比重將進(jìn)一步加大。新政策對樂山房產(chǎn)市場預(yù)測 自6月1日起，對個(gè)人購買住房不足兩年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。對個(gè)人購買非普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅?！?月1日可能成

45、為市場交易的分水嶺。”一方面，許多購房不足兩年、有出售意向的業(yè)主以及購房滿兩年的非普通住房業(yè)主，會(huì)放棄持房觀望，趕在6月1日新政策執(zhí)行前將手中房屋盡快出手，房源的集中釋放必然會(huì)帶來成交的短期放量。而另一方面，6月1日稅收新政策開始執(zhí)行后，受5%營業(yè)稅的限制，許多在營業(yè)稅征收范圍內(nèi)的業(yè)主會(huì)暫緩出售房屋，選擇“以租代售”的方式；同時(shí)，由于對“6”新政策所帶來市場變化預(yù)期的不確定，買賣雙方的交易意愿也會(huì)受到一定影響。這些因素必定會(huì)抑制成交，從而使成交量有所下降。但是對于樂山等二、三及城市將不會(huì)受到太大影響，反而只是購房者轉(zhuǎn)變心理的過程。預(yù)測一 樂山開發(fā)商將面臨資金運(yùn)作考驗(yàn)：政策的出臺(tái)，預(yù)示著市場正在

46、向投資者的心理底線逼近?！皬拈_發(fā)商的角度看，盡管不愿降價(jià)，但他們中多數(shù)如果連續(xù)兩三個(gè)月沒有成交，資金、成本等壓力將難以承受，而從3月調(diào)控政策出臺(tái)至今已有兩個(gè)月。五六月將是新樓盤上市的高峰期。綜合判斷，也許6月份真的會(huì)成為樓市的分水嶺?！?“從長遠(yuǎn)看，最近幾個(gè)月將成為近些年樓市發(fā)展的拐點(diǎn)?！?“期房限轉(zhuǎn)的確是一記重拳，砸了投機(jī)的炒樓者，砸了套貸的開發(fā)商，也震動(dòng)了許多投資型的購房者。因此，投機(jī)和投資者們近期會(huì)及時(shí)調(diào)整自己的步伐。投機(jī)將集中拋盤，而由于投資的初始成本加大，未來成本又有很大的不確定性，再加上政策具有強(qiáng)烈的導(dǎo)向性作用，使得好多購房者對市場的心理預(yù)期正在逐漸轉(zhuǎn)變，放緩?fù)顿Y的步伐。”將這次新

47、政形象地比喻成門鎖?！捌诜肯揶D(zhuǎn)和加收營業(yè)稅的門鎖，使一些投機(jī)的炒樓者和利用虛假合同套取貸款的開發(fā)商嘗到了房產(chǎn)被套牢和買賣成本加大的苦果。同時(shí)，也使得投資型的購房者要更加仔細(xì)地權(quán)衡利弊。”預(yù)測二 樂山購房者的心理變化自住買家不會(huì)受到影響，新政策目標(biāo)準(zhǔn)確地打擊了炒買投機(jī)行為，但并不影響真正買家和長期投資者。 6應(yīng)該會(huì)慢慢穩(wěn)定。一方面是沒實(shí)力的投機(jī)客，會(huì)在這大限前推出存貨或取消交易，另一方面市場亦會(huì)慢慢消化了這新政策影響，個(gè)別區(qū)域樓市在劇痛后將會(huì)更健康發(fā)展。所以對買房自住的客戶來說，他們不是新政要打擊的目標(biāo)?！倍诜績r(jià)的走向上，看房價(jià)不能只看價(jià)格，而要看開發(fā)房屋的各項(xiàng)成本構(gòu)成。不能光看價(jià)格漲幅，而忽

48、略了成本漲幅。從購房者的構(gòu)成看，炒房者已沒了市場，而一些投資者會(huì)因?yàn)橥顿Y成本加大而退出購房隊(duì)伍。這些將會(huì)使得自住的比例在購房隊(duì)伍中逐漸加大。就目前而言，許多購房者表現(xiàn)出來的最直接的做法是降低了購房的總價(jià)款。 預(yù)測三 樂山樓盤現(xiàn)場銷售變化 由于2005年1月1日起直到6月，政府對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控出臺(tái)了許多政策，銀行也隨著市場與政府的政策與變化而變化，也相繼出臺(tái)了一些政策，從2005年3月起樂山房產(chǎn)出現(xiàn)“待銷”狀態(tài)后，各大銷售現(xiàn)場出現(xiàn)“冷場”局面，購房者保持觀望狀態(tài)，而6月1日開始實(shí)施意見新政策后，更是讓樂山銷售現(xiàn)場“冷場”雪上加霜，購房者把置業(yè)計(jì)劃統(tǒng)統(tǒng)推后，保持觀望態(tài)度，需求住宅的購房者把目光

49、投向了租賃居住度過2005“政策年”。 項(xiàng)目周邊分析當(dāng)前項(xiàng)目周邊在售樓盤與備售樓盤已經(jīng)有9個(gè)樓盤，在售樓盤有“嘉州明珠”、“福鑫花園”、“元龍春天”、“領(lǐng)地國際公寓”、“花語美地”、“清華星城”、“嘉州之春”而備售項(xiàng)目有“百合花園”、“清華星城二期”、“嘉美花園”三個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊樓盤基本資料一覽表項(xiàng)目名稱地理位置占地面積建筑面積主力戶型主打面積均價(jià)福鑫花園鳳凰路20畝30176.54三室兩廳138 1700元/元龍春天鳳凰路23畝37148.2 三室兩廳138.66 1650元/花語美地鳳凰路20畝31630 三室兩廳117 1750元/清華星城鳳凰路兩室兩廳851450元/嘉州之春通江片區(qū)

50、91畝129383 三室兩廳1301350元/嘉州明珠新廣場旁8.46畝42859.5三室兩廳132.262100元/國際公寓鳳凰路三室兩廳1880元/百合花園白燕路28.5畝35380.66三室兩廳120未定嘉美花園鳳凰路三室兩廳未定市場定位 （一）項(xiàng)目市場定位如上所述，針對本項(xiàng)目實(shí)際之優(yōu)缺點(diǎn)，該項(xiàng)目的市場定位是：中、高層次的住宅小區(qū)，擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，青蔥怡雅的綠化園林，新穎別致的大門廣場和景觀設(shè)計(jì)，極富特色的室內(nèi)外住客會(huì)所及康樂設(shè)施。、銷售市場定位根據(jù)以上分析，認(rèn)為銷售對象主要為：（1）本市買家：以樂山購房者為主，周邊去縣為輔；（2）企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位買家：是一部分手頭

51、寬裕，追求寧靜高品位生活的中產(chǎn)家庭。（3）匯得陽光及相關(guān)單位的內(nèi)部：內(nèi)部的中高層管理人員。、銷售對象各占比例預(yù)測銷售對象樂山市內(nèi)部企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位比 例65%0%35%整體項(xiàng)目策劃（一）策劃包裝的重要性自2005年3月開始，樂山房地產(chǎn)市場逐漸降溫，擺脫了2004年那種狂熱的不正常狀態(tài)逐步走上正常發(fā)展的軌道，但也因局勢發(fā)生了這樣的轉(zhuǎn)變，使市場的形勢也變得嚴(yán)峻起來，已再不是“有貨便能賣出去”的形勢，而是“供大于求”，發(fā)展商彼此要進(jìn)行競爭，因而策劃包裝在競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。策劃包裝是針對項(xiàng)目的特點(diǎn)，從市場定位出發(fā)，通過整套的銷售材料及廣告平面的制作，使項(xiàng)目樹立起良好的形象，在市場中的同類型產(chǎn)

52、品中脫穎而出，同時(shí)利用已取得的知名度，產(chǎn)生名牌效應(yīng)，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。另外，良好的策劃還能為大型項(xiàng)目的分期推出作預(yù)先的部署，以利于項(xiàng)目后期的銷售?，F(xiàn)時(shí)樂山房地產(chǎn)的發(fā)展商均逐漸認(rèn)識(shí)到策劃包裝的重要性，側(cè)重了這方面的投入，就能獲得超額的市場回報(bào)。（二）項(xiàng)目色調(diào)以白色為主，底面為淡藍(lán)色稍偏灰，屋頂以淡藍(lán)色稍偏灰的瓦片，路邊綠草要寬，圍墻周邊要綠樹圍繞。（三）廣告牌 廣告的創(chuàng)造應(yīng)以清晰醒目為準(zhǔn)則，充分顯示小區(qū)的大型完善規(guī)劃（最好以小區(qū)的規(guī)劃圖為主景），并突出發(fā)展商的名稱，盡早為本項(xiàng)目作軟性的宣傳。廣告牌擺放的位置，一是銷售中心現(xiàn)場如：銷售中心眉頭廣告牌，利于過往人流加深印象；二是顯要的路口，如新世界廣場

53、附近露天廣告位等顯眼位置，務(wù)求將接觸面拓寬，吸引往來的人流注意，以提高項(xiàng)目前期的知名度。另外，可在各處路口設(shè)置醒目的地點(diǎn)指示牌，清楚指示本小區(qū)的位置。（四）售樓部售樓部應(yīng)設(shè)置在嘉興路旁邊，容易被路人所留意，其造型應(yīng)以寬敞明亮、簡潔清新為主調(diào)，全落地的大玻璃門墻，售樓部門前設(shè)置一弧形的造型花壇，融園林美景于一體，環(huán)境優(yōu)美的售樓部應(yīng)最能體現(xiàn)其審美水平。（五）樣板房及樣板樓可參考嘉州花城、嘉州新城等樣板房內(nèi)的家具布局、裝飾配套，力求溫馨舒適，充滿時(shí)代氣氛又典雅親切，激發(fā)買家的購買欲望。一方面可以展示別致的外型設(shè)計(jì)，另一方面又可以給買家一個(gè)“定心丸”，讓買家看得到摸得著。（六）項(xiàng)目功能的策劃、住客會(huì)所

54、參考成都成功的住宅小區(qū)項(xiàng)目，其住客會(huì)所功能齊備與否，優(yōu)越與否，可以說是其成功的一大決定因素，如成都萬科、成都置信等均極為標(biāo)榜其會(huì)所的優(yōu)越性，所以應(yīng)在會(huì)所方面有所突破，除了多數(shù)小區(qū)會(huì)所擁有的如健身室、桑拿室、游戲中心、球類等活動(dòng)場所之外，可考慮加設(shè)股票咨詢及以下項(xiàng)目內(nèi)容：（1）文化藝術(shù)區(qū) （3）圖書室（2）露天茶座 （4）兒童娛樂中心、綠化設(shè)計(jì)園林綠化一般分為中、西兩種，西式園林現(xiàn)時(shí)一般較為標(biāo)榜“歐陸式園林風(fēng)格”、“地中海風(fēng)情”、“凡爾賽風(fēng)格”等，由于本項(xiàng)目已經(jīng)確定應(yīng)用于西式園林“地中海風(fēng)情”相對獨(dú)立，可塑性大，見效快且明顯，所以本項(xiàng)目早期可采用先做一部分園林設(shè)計(jì)，可以更加吸引購房者。（1）歐陸

55、風(fēng)格花園前期綠化應(yīng)注重在“快”、“美”、“顯”三方面，所以主要由各種立體形狀組成的歐式花園，非常適合早期的觀感，所以售樓部前的花壇設(shè)計(jì)可與街心花園風(fēng)格相呼應(yīng)，融合時(shí)尚美感渾然一體。（2）圍墻綠化項(xiàng)目的圍墻是項(xiàng)目直接接觸客戶的形象之一，工地圍墻的包裝是必不可少而且非常重要，在包裝完圍墻時(shí)應(yīng)該適當(dāng)?shù)脑趪鷫呑饕恍┚G化，即可以美化環(huán)境又有新異突出小區(qū)宣傳主題，作好形象宣傳。（3）增設(shè)多種家居服務(wù)針對項(xiàng)目的性質(zhì)，小區(qū)可以提供多種家居服務(wù)，如：鐘點(diǎn)清掃、洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)等，方便住客在區(qū)內(nèi)及家中使用，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理令住客度假無憂，同時(shí)又可提高本項(xiàng)目的服務(wù)檔次。（七）項(xiàng)目后期策劃、付款方式多種付款方式的選擇

56、可以減輕買家的負(fù)擔(dān)，參看現(xiàn)時(shí)市場上的眾多樓盤的付款方式，大致上可分為“一次性付款”、“建筑分期”、“銀行按揭”這三種。2、累積折扣優(yōu)惠此方法目的是為了讓業(yè)主可自動(dòng)成為本累積折扣計(jì)劃的受惠人；不論是以業(yè)主名義或介紹第三者購買項(xiàng)目單位均可獲累積折扣優(yōu)惠。運(yùn)作目標(biāo)當(dāng)然是希望以連帶關(guān)系吸引更多買家，此等計(jì)劃有利于與業(yè)主保持聯(lián)系，及產(chǎn)生連動(dòng)性的銷售效應(yīng)，惠及項(xiàng)目后期銷售。（八）促銷推廣策劃、擴(kuò)大軟性宣傳的影響力現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，無論是電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志都有專刊、專欄介紹現(xiàn)今房地產(chǎn)的最新動(dòng)向。通過早期的軟性宣傳，先建立其市場形象，再配合后期宣傳，有利于銷售。、安排適當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳活動(dòng) 當(dāng)軟性宣傳

57、達(dá)到一定成效，施工現(xiàn)場漸成氣候后，便可適當(dāng)安排一些現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)，如開盤活動(dòng)、房地產(chǎn)年展、房交會(huì)等，此外也可搞一些類似中秋優(yōu)惠、十一國慶購房優(yōu)惠活動(dòng)等，可讓他們親身參與，增加小區(qū)的溫馨氣氛，這樣既可達(dá)到宣傳之效，又可帶動(dòng)銷售。十、銷售形式部署及調(diào)整因素軟性宣傳VIP會(huì)員入會(huì)銷售 公關(guān)展銷 跟進(jìn)促銷 售樓書、透視圖及項(xiàng)目模型錄影帶及相片 銀行及付款策略 廣告運(yùn)作安排 電視及電臺(tái)廣告地盤/路牌廣告 報(bào)章廣告 廣告詞公寓住宅項(xiàng)目價(jià)值判斷暨投資分析一、公寓住宅項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告主要內(nèi)容本報(bào)告對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀及客戶購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市

58、場定位。（一）樂山市發(fā)展及房地產(chǎn)市場發(fā)展2004年，樂山市建設(shè)“中國第一山”穩(wěn)步推進(jìn)，濱江路通悅大道竣工通車，305線樂山大佛繞線公路竣工通車，濱江休閑景觀長廊建設(shè)取得階段性成績，城市光彩工程實(shí)施，樂山廣場二期工程啟動(dòng)，城市污水處理工程、垃圾處理工程實(shí)施一系列重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的全面實(shí)施，讓樂山的城市建設(shè)全面提速，城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷健全，城市功能日臻完善，人居環(huán)境越來越美，有力推動(dòng)了樂山房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2005年我國政府提出建設(shè)“和諧社會(huì)”的口號(hào)！樂山市在建設(shè)樂山“中國第一山”的目標(biāo)中，響應(yīng)中央號(hào)召，2005年樂山市政府舉起了建設(shè)“和諧樂山”的旗幟，隨著樂山經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，各行各業(yè)蒸蒸

59、日上，房地產(chǎn)成為了全國最熱行業(yè)之一，2005年國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，三月份中國銀行二次調(diào)息，六月一日中國“六部”聯(lián)合出臺(tái)實(shí)施新政策對房地產(chǎn)市場調(diào)控，一系列的政策保證著房地產(chǎn)穩(wěn)定健康的發(fā)展（二）樂山房地產(chǎn)市場的供求狀況現(xiàn)狀說2005年是“地產(chǎn)政策年”一點(diǎn)也不過分，在短短不到半年的時(shí)間里，地產(chǎn)政策可謂層出不窮，這在任何一個(gè)行業(yè)里都是難有先例的，而這些政策涉及到的環(huán)節(jié)之多，也是罕見的。2004年以來，政府通過土地、金融等一系列政策規(guī)范樂山房地產(chǎn)市場，提高市場門檻，減緩固定資產(chǎn)投資方面過快增長，放價(jià)高漲。從效果來看，2005年的新增供應(yīng)量明顯高于去年，緩解了供需關(guān)系。預(yù)計(jì)2005年下半年政府對土地

60、、金融政策將繼續(xù)從嚴(yán)控制。另外，政府還將繼續(xù)開展土地市場治理整頓，特別是清理整頓違反產(chǎn)業(yè)政策用地、違法批地和非法占地、違規(guī)銷售等行為。從目前樂山房地產(chǎn)市場來看正在推出的項(xiàng)目有領(lǐng)地集團(tuán)的領(lǐng)地國際公寓與萊福帝勝景、星都房產(chǎn)的花語美地、長江房產(chǎn)的嘉州之春、禹伽房產(chǎn)的靚達(dá)電梯公寓等近6個(gè)樓盤，總建筑面積40多萬平方米左右。而目前正在積極準(zhǔn)備推向市場的項(xiàng)目有仁和房產(chǎn)的居竹園二期和濱江怡景、匯得陽光房地產(chǎn)公司美林苑二期、和邦集團(tuán)桃源新城、東能集團(tuán)白領(lǐng)花園、清華房地產(chǎn)公司清華星城二期、大中華實(shí)業(yè)的陽光大廈以及新業(yè)置地與立事達(dá)聯(lián)合推出的嘉州新城第二期等，總建筑面積也在80萬平方米左右，預(yù)計(jì)下半年10月前后將陸