藥業(yè)第三終端銷售技巧培訓(xùn)課件

1、25 七月 20221藥業(yè)第三終端銷售技巧培訓(xùn)前 言 本幻燈片是在歷時近一年、遍及湖南、湖北、江西、浙江、廣東等縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村的專門市場調(diào)研，以及在全國各地的隨訪性調(diào)查，還有在湖北銷區(qū)歷時三個月的試點，以及參加北京專題講座，參考相關(guān)資料的基礎(chǔ)上撰寫的。 力求將理論與實際、理論與操作、營銷中心與銷區(qū)、思考與經(jīng)驗資料相結(jié)合等，希望能給大家提供有用有價值的東西。 并在此懇請大家提出寶貴意見和建議，相互探討。謝謝！內(nèi)容概要1、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)2、第三終端的定義與分類3、第三終端市場情況介紹4、開發(fā)第三終端的營銷策略5、開發(fā)第三終端的營銷模式6、第三終端開發(fā)解決方案7、開發(fā)第三終端的操作步驟8、

2、開發(fā)第三終端的注意事項1、我國農(nóng)村藥品市場容量已經(jīng)達(dá)到400億元左右。市場潛力大。蛋糕是有了，誰先搶灘，誰就得利。2、對廣大第三終端市場的廣度覆蓋與銷售，已成為當(dāng)前形勢下*片強(qiáng)化競爭能力的必爭之地。3、應(yīng)當(dāng)說，公司今后的市場增長率將集中在第三終端。4、而且這也為公司新產(chǎn)品突破提供了重要途徑，如黑老虎、養(yǎng)陰清肺、痛經(jīng)寧、*洗液等。5、公司OTC隊伍構(gòu)建的時間較長，已經(jīng)培養(yǎng)了一批綜合能力強(qiáng)的骨干人員，但同時由于隊伍力量長期集中在中心城市，工作內(nèi)容主要是“藥店往返”，不少人員產(chǎn)生了疲勞麻木感，實際工作成效非常低。在競爭細(xì)化、營銷精細(xì)化的今天，規(guī)?；_發(fā)第三終端，第一可以直接提升銷量，第二還可以鍛煉隊

3、伍的全局操作意識、提高個人成就感。一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī) 中心城市醫(yī)院4,0192004年市場銷售份額30.2%17.8%13.8%38.2%省會/中心城市醫(yī)院4,019小型城市醫(yī)院1,983縣醫(yī)院5,714中型城市醫(yī)院6,665藥店大中型城市76,000縣級及以下154,000鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院50,613村衛(wèi)生所，私人診所728,788中國醫(yī)藥市場的份額構(gòu)成（數(shù)據(jù)來源：某著名跨國咨詢公司分析報告）有資料顯示，年，我國醫(yī)藥市場中醫(yī)院藥品銷售占比（不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、廠礦醫(yī)務(wù)室），其中省會城市和中心城市的醫(yī)院有家，中型城市有醫(yī)院家，兩者藥品銷售占整個藥

4、品市場的；地市級醫(yī)院有家，縣級醫(yī)院有家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的。而全國大中型城市的零售藥店有家，縣級及以下地區(qū)零售藥店有家，零售藥店銷售額在整個醫(yī)藥市場中的占比僅。鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有家，這部分終端的銷售占比竟達(dá)到。一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)農(nóng)村市場的變化的外部因素：1、國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）倡行的農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)）建設(shè)以及在農(nóng)村正在推行的新型合作醫(yī)療制度啟動了農(nóng)村醫(yī)藥市場 ；2、農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng)的建立健全是近期SFDA工作的重點之一，也是國務(wù)院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。從2003年6月開始，在北京、江西、陜西、成

5、都等省市已經(jīng)進(jìn)行了“兩網(wǎng)”試點工作，2004年全面展開。 農(nóng)村藥品市場潛力巨大 ：1、截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93的縣、88的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。同時，農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國89的縣、84的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58的行政村。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)2、農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的建設(shè)開拓了農(nóng)村市場，促進(jìn)了醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多，也方便了農(nóng)民購藥，同時還降低了農(nóng)村藥品價格，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。3、“兩網(wǎng)”建設(shè)開展以來，全國農(nóng)村藥品終端供應(yīng)價格普遍有所下降，一般降幅在10-20，個別藥品降幅達(dá)50左右。4、新型農(nóng)村合作醫(yī)療的逐步完善也促進(jìn)了農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展。一些藥企所

6、說的“農(nóng)村市場”的概念與真正的農(nóng)村市場還有一定的差別。企業(yè)所說的開發(fā)“農(nóng)村市場”，往往指的是開拓以縣級城鎮(zhèn)為中心的整個縣轄區(qū)域。一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)“新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度”介紹自愿參加合作醫(yī)療的農(nóng)民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉(xiāng)財稅所或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫(yī)療基金財政專用賬戶；同各級政府每年每人補(bǔ)助的20元一起形成合作醫(yī)療基金，存放在由縣級以上新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理委員會確定的國有商業(yè)銀行或農(nóng)村信用社管理。參加合作醫(yī)療的農(nóng)民每次到縣（市）內(nèi)定點醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診時，可直接報銷部分醫(yī)藥費(fèi)用。新型農(nóng)村合作醫(yī)療的推行，無疑將有效提高農(nóng)村市場的藥品消費(fèi)水平。試點工作

7、一年多來，可以說已取得了初步成效。一是新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的管理和運(yùn)行機(jī)制開始形成。二是試點地區(qū)農(nóng)民就醫(yī)狀況有所改善、醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)有所減輕。參合農(nóng)民就診率和住院率明顯升高，“因病致貧、因病返貧”狀況有所緩解。三是農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)條件有所改善、醫(yī)護(hù)人員隊伍建設(shè)有所加強(qiáng)。四是縣、鄉(xiāng)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)紅火起來，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院比縣級醫(yī)院還要好許多。一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險比較比較項目新型農(nóng)村合作醫(yī)療城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險法規(guī)依據(jù)決定（2003）國務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定（1998年）籌資來源各級政府承擔(dān)2/3（20元）農(nóng)民個人承擔(dān)1/3（10元）國家

8、財政或企業(yè)承擔(dān)34(工資的6)職工個人承擔(dān)14(工資的2) 統(tǒng)籌范圍以縣為單位(平均在20萬人以上) 屬地化(統(tǒng)籌人數(shù)變異大) 管理與經(jīng)辦機(jī)構(gòu)衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé)，省、市(地)有管理機(jī)構(gòu)，縣有專門經(jīng)辦機(jī)構(gòu)勞動與社會保障部負(fù)責(zé)，各級有管理和經(jīng)辦機(jī)構(gòu)補(bǔ)償范圍以補(bǔ)大病為主補(bǔ)住院(門診建立個人賬戶)是否強(qiáng)制否；由政府引導(dǎo)和組織是一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)根據(jù)衛(wèi)生部的最新統(tǒng)計，截止到2004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市共有333個縣（市）開展了新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作，約覆蓋1069109萬農(nóng)業(yè)人口，實際參加的農(nóng)民達(dá)804001萬人。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 到2

9、004年10月31日，全國31個省、自治區(qū)、直轄市，已有523172萬人次得到合作醫(yī)療報銷補(bǔ)償，報銷金額1988億元，占籌資總額的6054。來自中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2003年全國7大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額為178億元，同比增長10。2004年上半年，農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額8左右，約為90多億元。 農(nóng)村市場藥品銷售量增長迅速農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大消費(fèi)潛能正在緩慢釋放 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)400億的由來中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)目前我國城市人均醫(yī)療保健支出與農(nóng)村人均醫(yī)療保健支出比約為4：1；城市人均藥品消費(fèi)與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為7：1,其中2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷

10、售中，農(nóng)村銷售為245億元人民幣，同比增長10。按照中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計預(yù)測，2005年，如果農(nóng)村人均藥品消耗每年增加20元，農(nóng)村藥品市場將增加約180億元的規(guī)模，如果城鄉(xiāng)用藥消費(fèi)比例縮小為6：1,農(nóng)村藥品市場也會增加到410億元規(guī)模。中國藥企已經(jīng)開始掀起了爭奪藥品第三終端的熱潮。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)第三終端的市場前景：浙江省有多個縣，萬人口，第三終端的市場份額估計在億元左右。對于那些在大商業(yè)公司夾擊下生存面臨嚴(yán)峻威脅的縣級醫(yī)藥公司而言，第三終端無疑是一塊新鮮的蛋糕。 河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團(tuán)的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團(tuán)最大的經(jīng)銷商。而其市場

11、主要面向第三終端。武漢健民藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了萬元 。 大力拓展第三終端的好處在于，第三終端客戶不會拖欠企業(yè)的賬款，一般都是現(xiàn)款交易 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)浙江紹興縣華通醫(yī)藥有限公司為全縣范圍內(nèi)500多家小終端配送服務(wù)，2004年僅在該縣一個縣城的第三終端市場，銷售額就達(dá)到了6000多萬元人民幣，占了整個公司銷售收入的25%。華通醫(yī)藥董事長錢木水說，華通去年的營業(yè)額達(dá)到個億，其中的業(yè)務(wù)來自于為紹興縣家農(nóng)村醫(yī)療點（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生室、個體診所）配送藥品。據(jù)了解，在紹興縣每個村都有診所，全縣一共有多家。診所的大部分醫(yī)生是原來的赤腳

12、醫(yī)生經(jīng)培訓(xùn)并通過行政部門的審批后轉(zhuǎn)化而來的。此外，全縣還有多家廠礦醫(yī)務(wù)室及部分單體藥店，錢木水表示今年銷售預(yù)計能超過3.5億。今年月初，華通取得了紹興縣藥監(jiān)部門授予的農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品統(tǒng)一配送資格，自此便可百分之百地向這家醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送藥品。 湖南省恒康醫(yī)藥連鎖公司專門為全縣和周邊的第三終端送藥，去年一年的銷售突破2億元人民幣。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)有人說2004年是零售終端的“平價”，2005年是零售終端的“聯(lián)盟”年。這種現(xiàn)象反映了，通過“平價”即價格的競爭對零售藥店進(jìn)行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒有競爭力的零售終端擠出了行業(yè)。獲得出線權(quán)的零售連鎖，幾乎都是滿身傷痕的從激烈競爭中走出。2004

13、年的“平價”年成就了零售藥店尤其是連鎖藥店的規(guī)模，2005年他們面臨的是規(guī)模效應(yīng)下的利潤，這也是他們生存的必要條件。而利潤的來源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。所以隨著2005年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成，OTC企業(yè)的營銷將面臨更多的來自連鎖藥店尤其是大型連鎖藥店的利潤和費(fèi)用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點終端上的市場推廣費(fèi)用將大幅攀升。開發(fā)和拓展其他80的終端是形式所逼，“第三終端”正是這80終端中非常重要的終端資源。同時，商業(yè)渠道的競爭也同樣經(jīng)歷了零售終端的競爭洗禮，連一向要銷量要規(guī)模的九州通也開始最求產(chǎn)品的利潤。而面對激烈競爭的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開始向周邊市場進(jìn)行拓展，而事實

14、證明效果還不錯。 一、開發(fā)第三終端的意義與契機(jī)一級市場二級市場三級市場省會城市、直轄市主要醫(yī)院和藥店地級市主要醫(yī)院和藥店小城市、縣級和縣級以下 醫(yī)院、藥店和診所城鄉(xiāng)交界地的醫(yī)院和藥店城市中的社區(qū)診所過去醫(yī)藥市場的三級縱向結(jié)構(gòu)城鎮(zhèn)建設(shè)水平不均衡區(qū)域市場容量和消化能力差異化目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡(luò)格局一級市場二級市場三級市場大部分中心城市部分地級城市部分小城市及縣部分城市周邊部分中心城市大部分地級城市部分小城市及縣部分城市周邊部分地級城市大部分小城市及縣大部分城市周邊鎮(zhèn)鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡第三終端定義：1、定義一： 廣義的第三終端是指那些既不是醫(yī)院也不是藥店的地方，是直接面向消費(fèi)者開展醫(yī)藥保健品銷

15、售的所有零售終端。包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)、社區(qū)中的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、廠礦企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室等等。尤其是在廣大的農(nóng)村地區(qū)，這些終端越來越演變成為藥品銷售的主渠道，縣級市場是第三終端的主戰(zhàn)場。其主要特點是：點多面廣、需求量大、配送困難、利潤低、風(fēng)險小。二、第三終端的定義與分類2、定義二：“第三終端”應(yīng)該隨著醫(yī)藥OTC渠道和終端市場變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。提出“第三終端”的概念的根本目的是想把我們OTC營銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)

16、確地說是處方營銷隊伍和OTC營銷隊伍目前還未能工作到的終端。我們知道目前的處方隊伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對近20萬家零售終端，一般企業(yè)的OTC隊伍只能管理和工作到23萬家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長醫(yī)藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、吳太集團(tuán)、四川蜀中制藥等，他們OTC隊伍管理和工作的終端也不個別企業(yè)最多也不超過6萬家。因此，市場上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營銷隊伍無法管理和工作到的終端。在目前部分OTC企業(yè)實際操作過程中也把它稱為三級市場，相應(yīng)于三級市場的營銷模式叫做三級市場操作模式二、第三終端的定義與分類第類區(qū)：現(xiàn)有掌控或操作

17、的市場第類區(qū)：同步擴(kuò)展市場企業(yè)所指第三終端第類區(qū)：業(yè)內(nèi)探討的第三終端第類區(qū)是我們現(xiàn)在在做的市場，按既定模式運(yùn)作即可。第類區(qū)是我們通過同步擴(kuò)展的市場，通過人員增加或工作區(qū)域擴(kuò)大來實現(xiàn)的，主要是到地級、縣級市場，也可按既定的模式運(yùn)作即可。第類區(qū)就是我們現(xiàn)在所說的第三終端，是我們力所不及的區(qū)域市場，需要探索新的運(yùn)作模式。以是否有人員跟進(jìn)和實際在做工作為標(biāo)準(zhǔn)劃分以市場容量和消化能力為標(biāo)準(zhǔn)二、第三終端的定義與分類不能依照行政區(qū)劃來簡單地定義第三終端我們對第三終端的定義是前兩個定義的綜合第三終端是個變數(shù)，而不是一個定數(shù)，隨著企業(yè)及產(chǎn)品的不同和發(fā)展以及不同時期而變化第三終端不僅僅是農(nóng)村市場，也不僅僅是縣級市

18、場，其中的內(nèi)涵很豐富第三終端其實是交叉的，沒有嚴(yán)格的既定范疇對于*片這樣的品牌藥而言，嚴(yán)格地說不存在開發(fā)第三終端，只是人員宣傳促銷的擴(kuò)展。主要的任務(wù)就是提高銷量、提高市場占有率。對于新品而言，就有第三終端。是一種銷售策略的轉(zhuǎn)變或嘗試，主要任務(wù)是藥品到達(dá)第三終端并實現(xiàn)銷售。對于不同省區(qū)會有不同的模式和策略。即使在同一省區(qū)也會有不同的模式和策略。二、第三終端的定義與分類目前大部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對中小城市或農(nóng)村市場的覆蓋，只是到了縣級市場。而對縣級以下的鄉(xiāng)、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區(qū)外，仍無法顧及。醫(yī)藥企業(yè)實際上還很難真正做到直接面向農(nóng)民 諸多藥企都在嘗試突破。中美史克制定“水銀計劃”、西安

19、楊森進(jìn)行了2年時間的準(zhǔn)備模式、揚(yáng)子江藥業(yè)已經(jīng)有成功的模式在復(fù)制運(yùn)作、以及東盛、哈藥、聯(lián)邦，據(jù)悉花紅也在今年9月份購車準(zhǔn)備開拓第三終端OTC市場醫(yī)藥流通企業(yè)在第三終端已經(jīng)作出了非常有益的嘗試。如浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司、浙江東陽方圓醫(yī)藥公司、浙江紹興華通醫(yī)藥公司、山東濰坊海王醫(yī)藥公司走“城市包圍農(nóng)村”營銷路線的揚(yáng)子江藥業(yè)、葵花藥業(yè)、吳太集團(tuán)等，但也沒有對真正意義上的農(nóng)村市場進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)，但其銷售體系已經(jīng)滲透到縣級醫(yī)院、藥店。中小城市目前還是一個被相對忽視的地區(qū)，競爭環(huán)境相對寬松，藥品消費(fèi)潛力也很大，而且營銷運(yùn)作成本很低，他們實際是抓住了這個競爭的空白點，闖出了一條路 三、第三終端的市場情況介紹類別

20、全國中西部地區(qū)長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)（粵、浙、蘇、魯）大型處方藥市場（滬、京、津）縣級市場與中心城市市場差距較大成熟，部分與中心城市市場相差無幾，城市化很高同左縣級醫(yī)藥公司傳統(tǒng)，規(guī)模小，主要是針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店管不了或比例很少發(fā)達(dá)，有的成為一級商，配送能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)員有車，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥店一把抓較發(fā)達(dá)，同左鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一般，有的很簡陋發(fā)達(dá)，有的升級為市縣第幾人民醫(yī)院與大城市有著緊密的聯(lián)系診所、廠礦學(xué)校衛(wèi)生室主要是輸液城鄉(xiāng)差距較大與大城市一脈相承衛(wèi)生服務(wù)所（中心）計生本身職責(zé)范圍發(fā)達(dá)，有的成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)社區(qū)、街道發(fā)達(dá)婦幼保健傳統(tǒng)、規(guī)模小成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)三、第三終端的市場情況介紹本

21、人所做市場調(diào)研情況本人所做市場調(diào)研情況縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)單體藥店大都是私人藥店，進(jìn)貨渠道雜、銷量小同左，社區(qū)與街道紅火同左零售連鎖藥店很少，部分醫(yī)藥公司有連鎖，加盟是主體大部分是中心城市的藥店連鎖，自營和加盟，管理較規(guī)范同左業(yè)態(tài)關(guān)注關(guān)注不夠，還沒有大的動作區(qū)域內(nèi)對此關(guān)注緊密，大部分都在開始嘗試與動作同左，尤其是社區(qū)類別全國中西部地區(qū)長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)（粵、浙、蘇、魯）大型處方藥市場（滬、京、津）三、第三終端的市場情況介紹本人所做市場調(diào)研情況我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài)，從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。例如，在華南和華東等經(jīng)濟(jì)較

22、發(fā)達(dá)的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進(jìn)行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個縣城低，對其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面，縣級乃至鎮(zhèn)級醫(yī)院都是醫(yī)藥代表必須花大力氣把控的終端。第三終端特點：面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強(qiáng)。農(nóng)村市場雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進(jìn)入，特別是如果通過建立自己的銷售隊伍去開拓農(nóng)村市場的話，風(fēng)險相對較大。第三終端差異性大，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自

23、然、人文環(huán)境各有特點，人們的用藥習(xí)慣也不盡相同。已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能簡單模仿和 COPY。第三終端市場特點：1、藥品種類少，類別全；2、藥品缺乏的現(xiàn)象實際上并不嚴(yán)重，尤其是常用藥類別，只是同類產(chǎn)品的可選者品種較少，給我們銷售帶來契機(jī)；3、缺乏最為嚴(yán)重的是進(jìn)貨途徑，表現(xiàn)在進(jìn)貨渠道的不固定，進(jìn)貨成本高。4、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥企業(yè)的品種、種類、價格、配送服務(wù)VS第三終端為主的醫(yī)藥配送；三、第三終端的市場情況介紹 交通和經(jīng)濟(jì)較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，基本是一村一所，村衛(wèi)生所一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院統(tǒng)一管理，并且需向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院繳納一定費(fèi)用，主要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院購進(jìn)藥品。 交通和經(jīng)濟(jì)較好的如縣城城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

24、，一村多所比較普遍，并且藥品購進(jìn)放開。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店終端非常重視趕集、傳統(tǒng)節(jié)日等宣傳促銷。 村衛(wèi)生所的藥品以感冒、咳嗽藥和常規(guī)輸液為主，沒有或少有婦科類藥物。越是交通和經(jīng)濟(jì)差的村莊，這種現(xiàn)象越明顯。 單價超過20元的藥品，在農(nóng)村終端難以銷售，交通和經(jīng)濟(jì)越差的地區(qū)，這種現(xiàn)象越明顯。 由此可見：將縣鎮(zhèn)工作做到村衛(wèi)生室，對*片而言，不經(jīng)濟(jì)，毫無價值。中西部地區(qū)三、第三終端的市場情況介紹 縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級藥品流通網(wǎng)絡(luò)。 藥品購進(jìn)少量多次，暢銷的主要為常規(guī)藥物和價格便宜的常見病藥物。 越是離中心城市較遠(yuǎn)的縣域，往往會有行政措施要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所必須到指定的一家或幾家縣級醫(yī)藥公司購進(jìn)藥品。 縣區(qū)醫(yī)藥公司

25、或藥品配送站重視業(yè)務(wù)會的開展，基本上已形成了每月至少一次，商業(yè)會銷售額常常占到縣公司年銷售份額的一半左右。 縣公司藥品會基本上都是現(xiàn)款交易，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村藥店老板購進(jìn)后往往鮮有退貨，因此通過縣公司藥品會進(jìn)行渠道打壓，是擴(kuò)大縣鎮(zhèn)市場份額的非常重要的辦法。三、第三終端的市場情況介紹中西部地區(qū) 農(nóng)村婦科疾病患病率很高，平均達(dá)到70%以上，但就診的比例不高，越是經(jīng)濟(jì)條件差的村鎮(zhèn)，就診的越少。 就診的婦科疾病患者，普遍癥狀已經(jīng)比較突出。 農(nóng)村婦科疾病患者普遍不會找當(dāng)?shù)卮遽t(yī)就診，原因在于村醫(yī)一般為男性，不好意思，同時村衛(wèi)生所也缺乏診斷設(shè)備。 越是邊遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)條件差的農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院越是婦科疾病診斷和消費(fèi)的關(guān)鍵場所

26、。在經(jīng)濟(jì)條件較好的或交通便利的村鎮(zhèn)，人們普遍會選擇縣城醫(yī)院就診。 農(nóng)村婦科用藥有輕品牌、重口碑的消費(fèi)特點。醫(yī)生推薦能堅定患者首次試用信心，癥狀改善則產(chǎn)生強(qiáng)烈的持續(xù)信賴和口碑?dāng)U散效應(yīng)。 單價超過10元以上的婦科藥品，在農(nóng)村患者自由選擇時，會比較謹(jǐn)慎，超過15元的，銷售難度較大。三、第三終端的市場情況介紹中西部地區(qū)開拓第三終端難點主要表現(xiàn)在三個方面：首先是渠道問題，第三終端市場比較散，消費(fèi)水平低、用藥相對少，但藥價水平較高，渠道都靠高利潤維持，進(jìn)軍農(nóng)村市場在渠道建設(shè)和維護(hù)需要大量投入，要讓經(jīng)銷商有利可賺，還要防止渠道的貨物反沖到城市，這個問題比較難處理；其次，第三終端假藥禍害普遍存在，像阿莫西林，

27、農(nóng)民只買便宜的，但是便宜的藥質(zhì)量難以保證；最后，宣傳問題和品牌問題，缺乏品牌認(rèn)知度三、第三終端的市場情況介紹 蜀中制藥在農(nóng)村普藥市場也獲得了長足發(fā)展，僅僅依靠幾個主要的普藥產(chǎn)品，蜀中制藥的年銷售額突破6億元。截至2004年底，蜀中制藥銷售量最大的阿莫西林膠囊銷售額超過30億粒，底價銷售達(dá)到3億元，占領(lǐng)了全國三成左右的市場。 農(nóng)村市場品牌營銷戰(zhàn)略和低成本優(yōu)勢是蜀中制藥快速發(fā)展的關(guān)鍵。渠道不暢通也是藥品銷售難以真正做到農(nóng)民家門口的主要原因。農(nóng)村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉(xiāng)、村一級成本較高。因此，“兩網(wǎng)”建設(shè)對于農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展十分重要 。“第三終端”就是周邊城市和農(nóng)村市場的中小零售終端和鄉(xiāng)

28、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室等。以前他們的進(jìn)貨方式是自己主動上門進(jìn)貨，今后他們將享受商業(yè)渠道的配送服務(wù)。例如現(xiàn)在許多醫(yī)藥商業(yè)開展的“大棚車”配送貨物活動。如湖南雙鶴藥業(yè)在2005年開展的農(nóng)村市場“大棚車”配送活動；遼寧成大方圓的農(nóng)村配送體系建立等等 云南鴻祥藥業(yè)今年也開始組建批發(fā)企業(yè)，進(jìn)軍第三終端的配送。三、第三終端的市場情況介紹第三終端如果通過當(dāng)?shù)囟壗?jīng)銷商進(jìn)貨，則進(jìn)貨價格很高；如果僅僅從當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司進(jìn)貨，則根本無法保證自己的利潤；如果想從廠家直接進(jìn)貨，但這些零售單位由于進(jìn)貨量不大，在運(yùn)輸配送上受到了限制，無法實現(xiàn)。（如果廠家有代表兼顧到的地區(qū)自建渠道的契機(jī)）；從廠家進(jìn)到藥品，但由于一個

29、生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品相對單一，無法滿足藥店整體的采購要求。第三終端藥店仍然愿意通過大中型商業(yè)公司來采購藥品。享受優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)和獲得更低廉的進(jìn)貨價格。面對第三終端的大型商業(yè)公司的狀況過去五年醫(yī)藥流通企業(yè)尤其是新發(fā)展起來的快批企業(yè)，已經(jīng)開始自覺不自覺開始了第三終端的銷售工作。雖然商業(yè)公司在開拓第三終端方面的時間和進(jìn)度不同，但是除國藥集團(tuán)等少數(shù)大型醫(yī)藥商業(yè)公司以外，大多數(shù)商業(yè)公司都已開始在一些地區(qū)培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。在未來的一段時間內(nèi)，必然會出現(xiàn)一批以網(wǎng)絡(luò)完善而知名的區(qū)域性商業(yè)公司。雖然這類公司的業(yè)務(wù)可能僅僅覆蓋一個省份或少數(shù)地區(qū)，但是由于其網(wǎng)絡(luò)縱深化程度高，這類企業(yè)在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域仍然會占有重要的一

30、席之地。 三、第三終端的市場情況介紹第三終端和面對第三終端的大型商業(yè)公司的合作是雙方獲利，你情我愿的雙贏好事；通過與一些面對第三終端的大型商業(yè)公司合作，減少了二級經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，的確使藥品的進(jìn)貨價格有所下降。供貨商越大越好，與這類公司合作不但可選擇的產(chǎn)品多，而且與當(dāng)?shù)乜h級醫(yī)藥公司相比，價格也更加便宜，配送的產(chǎn)品也能及時送達(dá)藥店。我們按照營銷的2：8原理，以前我們的營銷隊伍將主要的精力和時間放在了20終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的80的終端工作。隨著市場渠道和終端的變化，20的主要終端并沒有產(chǎn)出80的銷量，而80的終端的產(chǎn)出量并不只有20的銷量。市場變化的種種因素例如藥店GSP認(rèn)證，“新型農(nóng)

31、村合作醫(yī)療保障制度”的實施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)工程的開展等國家政策扶持因素，都進(jìn)一步促進(jìn)了我們以前忽視的80終端的整體形象的提升和硬件、軟件等配套措施的完善，尤其在產(chǎn)品品種齊全和藥品產(chǎn)品知識普及方面更是上了一個新的臺階。三、第三終端的市場情況介紹企業(yè)加強(qiáng)與面對第三終端的醫(yī)藥流通企業(yè)合作是開發(fā)第三終端的首要選擇開發(fā)第三終端就是尋找市場銷售增長點的過程開發(fā)第三終端就是實施優(yōu)化資源配置的過程開發(fā)第三終端就是實施區(qū)域化、差異化營銷的過程開發(fā)第三終端把分散的市場歸攏了就是成功開發(fā)第三終端就是對市場再進(jìn)行深度細(xì)分的過程，目標(biāo)與非目標(biāo)、重點與非重點、有效與無效、ABCDEFG類等1、營銷

32、無定勢，對于第三終端而言，尤其是這樣，沒有固定的模式，況且各省的市場大不一樣，就是本省內(nèi)各地區(qū)的情況也有巨大差別。2、我們探討的也就是共性，各地的個性需要大家自己去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)新。3、針對本省或本地區(qū)情況，對照本方案，可尋求一些相關(guān)做法。四、開發(fā)第三終端的營銷策略第三終端的誤區(qū)：忽視市場的區(qū)域性和差異化原則 占醫(yī)藥市場銷售額近四成的銷售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，被稱為第三終端，其藥品銷售受著醫(yī)生、消費(fèi)者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。由于這塊市場的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作還未涉及到這類市場，或雖有涉足卻沒有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市

33、場開始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷售的新增長點。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng)一手抓渠道拉動，一手抓終端促進(jìn)。在實際運(yùn)作過程中，不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標(biāo)都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。這是很不科學(xué)的，是在進(jìn)行市場的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實質(zhì)問題就是忽略了市場區(qū)域性和差異化的營銷原則。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進(jìn)。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結(jié)果會完全不一樣。四、開發(fā)第三終端的營銷策略 尋找和確定目標(biāo)深

34、度開發(fā)市場 產(chǎn)品選擇/包裝設(shè)計 價格策略 立體化深度開發(fā)市場的渠道運(yùn)作特點與合作模式 立體化網(wǎng)絡(luò)渠道策略及渠道促銷形式分析 推廣策略與終端宣傳方式的選擇 確定有效的銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模1、只要務(wù)實去做，就有回報2、選擇一縣、做透一縣3、深耕細(xì)作、穩(wěn)步推進(jìn)4、OTC為主，商務(wù)、醫(yī)院、宣傳車配合5、低成本、人員促銷6、以*片為主，帶動新品7、中心城市市場的許多運(yùn)作方法在縣級市場大有作為8、標(biāo)準(zhǔn)動作與自選動作相結(jié)合四、開發(fā)第三終端的營銷策略觀念一：獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的商業(yè)公司作為合作伙伴第三終端商業(yè)觀念二：商業(yè)企業(yè)仍然是工業(yè)與第三終端

35、聯(lián)系的重要紐帶 月日，隸屬于河北東盛英華醫(yī)藥有限公司的石家莊東盛英華醫(yī)藥有限公司正式掛牌試營業(yè)，這也意味著公司在區(qū)域市場深度開發(fā)方面進(jìn)入了一個新的階段。參加此次掛牌儀式的，包括國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、市場終端客戶共多人，這充分體現(xiàn)了上、下游企業(yè)對于開拓第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)公司的重視。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略工商結(jié)合開拓第三終端案例：1、年，河北東盛英華醫(yī)藥有限公司作為華藥集團(tuán)的經(jīng)銷商，在華北地區(qū)的銷售額超過萬元，目前已經(jīng)成為華藥集團(tuán)最大的經(jīng)銷商。而其市場主要面向第三終端。武漢健民隨州藥業(yè)有限公司的十幾個品種，僅通過河北東盛英華醫(yī)藥有限公司銷往河北本地第三終端的產(chǎn)品就超過了萬元，公司在河北省的另

36、外兩家代理商的銷售情況也比較理想。2、西安楊森制藥有限公司已經(jīng)于年將公司產(chǎn)品在河北地區(qū)的總代理授權(quán)給河北東盛英華，包括公司通過其他渠道銷往醫(yī)院的藥品，目前西安楊森在河北省的銷售額排在國內(nèi)各省份中的第五位。如此好的銷售成績，主要原因之一就在于通過與商業(yè)公司的合作，在第三終端市場的開拓方面取得了很大的成績。3、阿斯利康也在與河北東盛英華洽談合作細(xì)節(jié)，希望借助此類商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步將自己的產(chǎn)品順利銷往第三終端市場面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強(qiáng)，但是，應(yīng)該以什么樣的策略、可以采取哪些途徑來運(yùn)作這一市場，目前還沒有成功模式供業(yè)界參考。業(yè)內(nèi)一些營銷專家指出，

37、農(nóng)村市場雖然有很大的發(fā)展空間，但是不能盲目進(jìn)入，特別是如果通過建立自己的銷售隊伍去開拓農(nóng)村市場的話，風(fēng)險相對較大。由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自然、人文環(huán)境各有特點，人們的用藥習(xí)慣也不盡相同，如果在較大范圍內(nèi)去開拓農(nóng)村市場，所需要的投入會是巨大的，而見效卻較慢。因此，已經(jīng)在第三終端取得了一些成功的企業(yè)的做法并不是其他企業(yè)都能做得到的。其實也早有企業(yè)意識到，獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。因此，更多的企業(yè)在開始尋找一些以開發(fā)農(nóng)村市場為主的商業(yè)公司作為合作伙伴。四、開發(fā)第三終端的營銷策略 結(jié)合渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，提供全面擴(kuò)大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及

38、提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。尋求的是營銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使?fàn)I銷策略始終處于領(lǐng)先地位。醫(yī)藥流通渠道省級醫(yī)藥流通商業(yè)區(qū)域性醫(yī)藥流通商業(yè)跨省大型醫(yī)藥流通商業(yè)行商貨物配送功能坐商坐商會議邀請（被動）上門提貨（主動）商業(yè)業(yè)務(wù)員工作貨物配送獎勵促銷參會費(fèi)用免費(fèi)現(xiàn)場進(jìn)貨獎勵促銷商業(yè)開票員工作現(xiàn)場促銷拉動第三終端第三終端第三終端四、開發(fā)第三終端的營銷策略*藥業(yè)第三終端渠道促銷推廣計生衛(wèi)生系統(tǒng)終端促銷活動終端價值工程高質(zhì)量的合適的廣告專業(yè)有素的營銷隊伍五、開發(fā)第三終端的營銷模

39、式基本模式解決方案圖方案圖解釋說明 1、渠道促銷推廣是關(guān)鍵，主要解決市場的到達(dá)率（新品）、市場的占有率（*片）、市場的使用率（縣鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）等，把競爭對手?jǐn)D出市場，包括渠道推廣會議，開好了會議就等于產(chǎn)生了純銷，這里要把握價格規(guī)范和商業(yè)選擇。 2、依托計生站系統(tǒng)、縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所）、廠礦醫(yī)務(wù)室等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)、人員和地位，解決產(chǎn)品的首次使用、口碑問題、市場帶動引導(dǎo)問題。 3、宣傳車主要是提高營銷效率、進(jìn)行泛人群宣傳、配合商業(yè)促銷、營造營銷氛圍等，要用好車。 4、寄送有*特色的信函是我們打造*藥業(yè)農(nóng)村市場價值網(wǎng)絡(luò)的有效手段。 5、在中心城市不太奏效的簡單的促銷活動，如買贈活動，在農(nóng)村市場有

40、很大的作為。只是對重點目標(biāo)而言，解決“以點帶面”問題。 6、引入網(wǎng)絡(luò)營銷STM項目，開展數(shù)字化營銷，提升第三終端，打造終端價值工程。五、開發(fā)第三終端的營銷模式目前縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的主要模式：（1）藥品零售企業(yè)和藥品零售連鎖企業(yè)；（2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；（快批企業(yè)、小型區(qū)域商業(yè)）（3）藥品批發(fā)企業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作配送中心；（4）大醫(yī)藥物流公司，如福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有5000家三四級終端網(wǎng)絡(luò)，還有徐州醫(yī)藥、四川科倫等；村藥品配送供應(yīng)的主要模式：（1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)統(tǒng)一配送；（2）藥品批發(fā)企業(yè)配送；思路：直接和最接近第三終端市場的醫(yī)藥商業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)行銷售。二級分銷模式下的第三終端

41、市場銷售模式。與區(qū)域分銷商一起合作開發(fā)第三終端。與承擔(dān)農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的公司合作（藥監(jiān)藥品配送資格）。五、開發(fā)第三終端的營銷模式第三終端的特點決定開發(fā)第三終端必須依托醫(yī)藥流通企業(yè)；“自建渠道”的經(jīng)營模式是三級市場開發(fā)的補(bǔ)充；必須尋找發(fā)力的支撐點；支撐點是區(qū)域化差異化的營銷洞察的結(jié)果，是圍繞以消費(fèi)者為核心的思想基礎(chǔ)上對區(qū)域市場消費(fèi)者的深入研究和了解的結(jié)果從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費(fèi)者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流

42、向終端和消費(fèi)者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場、兼顧一級和二三級市場的立體網(wǎng)絡(luò)營銷所取代。近期發(fā)展勢頭越來越猛的醫(yī)藥物流快批公司，開始為第三終端擔(dān)當(dāng)配送職能，包括九州通和安徽華源在內(nèi)的各醫(yī)藥商業(yè)物流巨頭在各地的分部都扮演了類似的角色。而有了商業(yè)的支持，上游制藥企業(yè)也找到了開拓農(nóng)村市場的新辦法，目前很多企業(yè)都開始探索二級分銷模式下的農(nóng)村市場銷售模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，藥企在進(jìn)行市場推廣時以鎮(zhèn)為單位進(jìn)行市場劃分的模式已經(jīng)形成。在這些地方，醫(yī)藥營銷隊伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級的市場，最主要的原因就是這些區(qū)域市場容量大，值得派駐營

43、銷隊伍。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，開發(fā)和拓展的價值不大，營銷隊伍進(jìn)入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂觀。因此，營銷工作在向第三終端發(fā)展時，必須綜合考慮市場潛力和銷量的提升幅度等問題。決定市場級別的不是行政區(qū)域的級別，而是市場容量和區(qū)域市場的消化能力。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一。就全國市場而言，營銷中所采取的模式必定會是一種立體交叉的營銷形式，強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域化和差異化。五、開發(fā)第三終端的營銷模式依托面向第三終端的商業(yè)公司開發(fā)第三終端湖北九州通快批模式徐州醫(yī)藥

44、股份有限公司淮海醫(yī)藥浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司浙江紹興華通醫(yī)藥公司四川蜀中制藥葵花藥業(yè)河北東盛英華長沙雙鶴山東藥山醫(yī)藥有限公司適用區(qū)域：中西部地區(qū)力所不及的主要是縣級市場適用產(chǎn)品：*片為主，區(qū)域性產(chǎn)品組合稱之為：【一、渠道促銷拓展模式】五、開發(fā)第三終端的營銷模式快批模式九州通模式品種齊全、服務(wù)到位、流程快捷、資金回籠快始終以為上下游客戶創(chuàng)造最大價值為經(jīng)營宗旨配合上游供應(yīng)商降低其銷售成本、擴(kuò)大市場份額降低下游客戶的采購成本給廣闊的第三終端市場帶來機(jī)遇代表企業(yè)：九州通、山東濰坊海王、湖北國藥控股新龍公司、湖南長沙雙鶴、北京京新龍藥業(yè)、河北東盛英華五、開發(fā)第三終端的營銷模式快批模式九州通模式河北東盛英華

45、2002年，武英華毅然決定重新進(jìn)行市場定位，將主要目標(biāo)市場定位于北京以南河北省的南部地區(qū)，主要包括石家莊、邯鄲、邢臺等六個地區(qū)。去年上半年，東盛英華重新調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立終端營銷部，招募了200多人的營銷隊伍，主要用于河北南部市場第三終端的精耕細(xì)作。目前，東盛英華在上述地區(qū)已經(jīng)繞過了原來的二級經(jīng)銷商，直接將藥品配送給當(dāng)?shù)氐膶嵙^大的第三終端客戶，僅在石家莊地區(qū)就設(shè)立了4個辦事處對市場進(jìn)行細(xì)作，在邯鄲地區(qū)目前已開發(fā)了500多家客戶，一年的銷售收入達(dá)到1.5億元。開拓第三終端，與這樣的商業(yè)合作，借助其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及客戶資源，可以迅速將產(chǎn)品滲透到第三終端的各個角落。五、開發(fā)第三終端的營銷模式商業(yè)

46、大蓬車模式徐州淮海醫(yī)藥9月10日11日江蘇徐州出現(xiàn)了一次面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)公司的“大蓬車藥品展銷會”。主辦方徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥稱，此次“大蓬車”規(guī)模最大、參展廠家超過了80家，下游客戶超過了4000人?；春ａt(yī)藥一開始就定位在第三終端，在2004年11月就開始了“大蓬車”活動。蘇北市場鮮明的特點就是終端小而散，光憑藥企自己的力量開拓比較困難，淮海解決了這個問題。展會產(chǎn)品價格讓利由淮海醫(yī)藥自己調(diào)整，參展藥企只需交納2500元的展位費(fèi)和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費(fèi)用?；春ａt(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端有很大吸引力?！按笈钴嚒笔嵌?、平、快，當(dāng)場派發(fā)詳細(xì)的價格目錄及禮品政

47、策、實時咨詢、下訂單、領(lǐng)禮品、會后付款、24小時內(nèi)收貨。商業(yè)組織會議，眾多藥企參加，小成本大回報，而且加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。五、開發(fā)第三終端的營銷模式與快批公司、縣公司合作蜀中制藥2004年蜀中制藥中幾個產(chǎn)品銷售都做到了全國第一，其中80以上的銷量來自于農(nóng)村市場。其銷售主要是靠九州通和華源等大的醫(yī)藥物流鋪貨，再加上業(yè)務(wù)員聯(lián)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司直接對農(nóng)村藥品銷售終端開推廣會，業(yè)績不俗。以縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）為依托切入市場，抓好縣醫(yī)藥公司（區(qū)域公司）往往就抓住了全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和一些單體藥店。在第三終端，零售藥店和村莊藥品專柜銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院），因而最好是以O(shè)TC藥為主。五、開發(fā)第

48、三終端的營銷模式長沙雙鶴大棚車與其他相比差不多以大蓬車形式下鄉(xiāng)送貨上門葵花藥業(yè)自己購車下鄉(xiāng)配送縣級醫(yī)藥公司模式介紹 以浙江康恩貝三江醫(yī)藥公司為例，介紹發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)第三終端的運(yùn)作。（浙江金華市蘭溪市縣級醫(yī)藥公司，有的公司配備業(yè)務(wù)員面包車，拿訂單）采購部客戶部新特藥推廣部業(yè)務(wù)部目錄營銷部配送中心康恩貝三江公司康恩貝大藥房連鎖負(fù)責(zé)與廠家打交道，進(jìn)貨、協(xié)議。負(fù)責(zé)客戶管理與服務(wù)。負(fù)責(zé)與各醫(yī)藥公司打交道，調(diào)撥。負(fù)責(zé)蘭溪市外圍業(yè)務(wù)。專門負(fù)責(zé)年度協(xié)議廠家的貨物。負(fù)責(zé)與物流、郵政協(xié)議，倉儲、配送藥品。連鎖店遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)。五、開發(fā)第三終端的營銷模式五、開發(fā)第三終端的營銷模式五、開發(fā)第三終端的營銷模式由山東藥山醫(yī)

49、藥有限公司確定10個左右廠家，并由各廠家對自己的產(chǎn)品出促銷政策，同時，由山東藥山與各縣級公司（一縣選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)最全的公司）進(jìn)行溝通，確定活動時間，并由縣級公司在活動前三天把參加活動的品種及產(chǎn)品促銷政策以宣傳單的方式發(fā)到縣內(nèi)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各終端；然后按確定的時間順序在各縣級公司舉行宣傳促銷活動；1、縣級公司根據(jù)各生產(chǎn)廠家的促銷政策先到山東藥山公司備貨。2、活動前一天各生產(chǎn)廠家到該縣醫(yī)藥公司活動現(xiàn)場進(jìn)行布置、禮品物料準(zhǔn)備。3、活動當(dāng)天：10點鐘左右組織各參會終端負(fù)責(zé)人到活動會場，簽到，散發(fā)印有各廠家產(chǎn)品、活動期間銷售價格及促銷政策的訂貨單，然后由各廠家按訂單上的順序輪流上臺，講解產(chǎn)品促銷政策并對各自

50、的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行簡單的推介，每家5-8分鐘；11：40左右由縣級醫(yī)藥公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人收集訂貨單，12：10分左右組織自助餐。4、活動后，三天內(nèi)縣級公司根據(jù)定單情況把貨配送到各終端，一星期內(nèi)由山東藥山派往各市場的銷售員提供活動情況反饋。固定費(fèi)用400元左右（交山東藥山）；促銷禮品：按縣級公司活動前到藥山所進(jìn)產(chǎn)品（不包括婦科*膠囊）總金額的3%配備;其它費(fèi)用:易拉寶產(chǎn)品、中包裝、海報、宣傳單頁等約50元（用公司統(tǒng)一制作的，后三樣可重復(fù)使用）；若一縣級公司活動前*產(chǎn)品進(jìn)貨10000元，則費(fèi)用約700元，一年若在100個縣舉行活動，費(fèi)用共計約8萬元（包括宣傳資料等物料）。 與快批公司、縣公司合作山東藥山

51、醫(yī)藥公司此種模式下須注意的幾個問題產(chǎn)品在第三終端的真正動銷問題貨物周轉(zhuǎn)銷量增長問題。在此渠道拉動與終端促進(jìn)要結(jié)合，而且還要經(jīng)常變換促銷花樣，尤其是禮品。產(chǎn)品反沖竄貨問題。千萬不能有現(xiàn)金促銷。啟動后期要注意短期效果和長期行為相結(jié)合，可采取積分、銷售競賽等方式。產(chǎn)品價格維護(hù)問題。所以，在與商業(yè)簽訂協(xié)議的時候，價格規(guī)范以及協(xié)調(diào)是非常重要，并且很難的事情。五、開發(fā)第三終端的營銷模式1、合作商業(yè)的選擇：與我公司合作良好，規(guī)模較大，網(wǎng)絡(luò)較全， 不一定為特一級，選擇后要對該活動進(jìn)行充分的溝通，引起其重視，找到共同意愿基礎(chǔ)；2、要充分調(diào)動縣級公司的積極性，不要讓對方產(chǎn)生錯覺，以為僅僅是其上游公司及生產(chǎn)廠家的事

52、，這一點非常重要，在山東8月份的活動過程中，由于前期溝通不是很到位，個別縣級公司在活動當(dāng)天不理不睬，漠不關(guān)心。3、要求商業(yè)公司在選擇參加活動的生產(chǎn)廠家時，有與*產(chǎn)品為竟品的廠家不予考慮。4、促銷禮品在直觀上對終端要有足夠的觸動，山東8月份的辦法是：活動當(dāng)日所購產(chǎn)品配備5%的禮品，但總體不變。5、活動過后最好有終端人員的跟進(jìn)，放中包裝、貼宣傳畫、掛中包裝及與店員進(jìn)行柜臺式溝通等，讓各終端感覺到我們在幫助其銷售。 比較*片新品渠道模式實施二級分銷系統(tǒng)下的第三終端模式或者大物流公司合作（如九州通、新龍等）可選擇與縣級醫(yī)藥公司合作開發(fā)終端原因*片鋪貨率很高，貨物到達(dá)終端不是問題。2、縣級市場藥店進(jìn)貨渠

53、道多、雜、亂，難以統(tǒng)一。3、縣級醫(yī)藥公司主要供鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，難以掌控市場。1、市場無銷售。2、進(jìn)貨渠道可統(tǒng)一。3、縣級醫(yī)藥公司有一定終端網(wǎng)絡(luò)。目的1、提高市場占有率。2、提高純銷量。3、提升品牌。1、解決市場到達(dá)率。2、實現(xiàn)零的突破。策略渠道促銷與終端銷售競賽以渠道促銷為主原則做*片與做新品要分開，做縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店與做鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要分開，不同模式，分開操作五、開發(fā)第三終端的營銷模式縣級醫(yī)藥公司月銷售*系列產(chǎn)品在5000元以下縣級醫(yī)藥公司月銷售*系列產(chǎn)品在5000元以上渠道對于*片而言，可選擇其作為運(yùn)作渠道對于*片而言，可拋開其渠道策略以其為主，實施渠道促銷作為配合角色終端后期進(jìn)行終端跟進(jìn)以終端促銷為

54、主，后期采取另外的方式實施渠道促銷*片的第三終端模式五、開發(fā)第三終端的營銷模式第一種方法：從渠道開始啟動。（面向第三終端的快批公司及縣級公司）開展渠道促銷，把握好渠道，向下滲透，提高終端市場占有率。主要以禮品配送為主。運(yùn)作時間1個月。注意要經(jīng)常換新。前面已闡述。第二種方法：從終端開始啟動。主要是開展銷售競賽活動，將渠道促銷的方式運(yùn)用到終端。運(yùn)作時間13個月。這里的運(yùn)作方式在中心城市有許多可照搬?；究h級市場OTC代表1個月掃一遍是可以的。前面已闡述。理由：1、*片不存在渠道及鋪貨問題。2、第三終端純銷比例較大。3、要解決銷量增長和市場占有率問題。*片的第三終端模式五、開發(fā)第三終端的營銷模式【二

55、、零售連鎖拓展模式】 1、簽訂與零售連鎖的合作協(xié)議。 2、規(guī)劃好與零售連鎖的相關(guān)促銷活動安排。 3、敲定在零售連鎖舉辦店員培訓(xùn)的時間安排。 4、確定在零售連鎖進(jìn)行廣告宣傳的方式方法。適用區(qū)域：長三角、珠三角區(qū)域如浙江、廣東銷區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)沿海地區(qū)。適用產(chǎn)品：以*片為主的產(chǎn)品組合。理由： 1、零售連鎖發(fā)達(dá)，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自營與加盟形式，規(guī)范程度高。 2、與中心城市操作差不多，只不過門檻可低一些。五、開發(fā)第三終端的營銷模式【三、社區(qū)街道衛(wèi)生服務(wù)模式】 國家是大力提倡社區(qū)服務(wù)的。1986年，為配合城市經(jīng)濟(jì)體制改革，民政部首先倡導(dǎo)社區(qū)服務(wù)，旨在城市開展以民政對象為主的福利服務(wù)和便民利民服務(wù)；從此之后，社區(qū)服

56、務(wù)進(jìn)入千家萬戶，深受群眾歡迎，為方便城市居民生活起到了積極的作用；但隨著改革的深化和社區(qū)服務(wù)的發(fā)展，原有的社區(qū)服務(wù)項目已不能滿足群眾日益增長的物質(zhì)和文化方面的需求，其他社區(qū)工作，如社區(qū)衛(wèi)生、社區(qū)文化、社區(qū)治安等也迅速開展起來。2000年國務(wù)院發(fā)布二十一世紀(jì)人人有保健、衛(wèi)生、醫(yī)療服務(wù)社區(qū)化文化的頒發(fā)；2002年4月中央文明辦等9個部門，響應(yīng)江澤民總書記“學(xué)習(xí)三個代表重要思想和關(guān)于加強(qiáng)社會建設(shè)重要的指示精神，大力推進(jìn)四進(jìn)社區(qū)活動（科技、文體、醫(yī)療、法律）。 社區(qū)營銷就是依靠政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、家屬院、大廠礦工會、各種終端、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、村莊等為活動單位，與消費(fèi)者面對面溝通，一對一服務(wù)

57、，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合，公司提供守善售后服務(wù)的公益性營銷活動。適用區(qū)域：上海、北京以及各省區(qū)大中心城市適用產(chǎn)品：以*片為主的產(chǎn)品組合五、開發(fā)第三終端的營銷模式 社區(qū)營銷是通過活動本身的宣傳和活動過程的宣傳來反映產(chǎn)品可靠效果，有其它活動乃至其它宣傳方式無法比擬的優(yōu)點，它雖然沒有廣告活動的規(guī)模浩大但可以春風(fēng)化秋雨般遍地開花，融入各個街道鄉(xiāng)村，甚至各個居民樓，普及率極高；它作為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、發(fā)展期配合專刊普遍宣傳，能夠迅速啟動市場，擴(kuò)大試用人群，刺激終端銷售，使宣傳達(dá)到更高的廣度和深度。社區(qū)營銷它最容易與健康、醫(yī)藥產(chǎn)品、日常生活品直接聯(lián)系，因此更容易

58、切入宣傳與銷售，它產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強(qiáng)。 社區(qū)營銷活動它的特點集中表現(xiàn)在： 1.既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)，組織特殊人群進(jìn)行重點宣傳；2.直接面對消費(fèi)人群，目標(biāo)人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。3.氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。4.迅速擴(kuò)大試用人群，利于收集消費(fèi)者名單，為回訪提供詳盡資料，使負(fù)面影響消除在無形當(dāng)中，并可以培養(yǎng)典型消費(fèi)者，進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。5.直接掌握消費(fèi)者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。 當(dāng)然每一種營銷模式只是一種方式，只有正確運(yùn)用才能發(fā)揮威力，只要堅持社區(qū)營銷活動常規(guī)化、規(guī)范化、系

59、統(tǒng)化的原則，使活動相互呼應(yīng)，就能形成一定的轟動效應(yīng)，就能實現(xiàn)目的。 五、開發(fā)第三終端的營銷模式五、開發(fā)第三終端的營銷模式基本思路：目的：1、通過與消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者面對面一對一溝通，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、忠誠度、美譽(yù)度與使用率。2、通過增加產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售終端，拉動提升產(chǎn)品銷量。市場調(diào)查：要對各社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。包括社區(qū)設(shè)施、社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、社區(qū)人流人群分析、社區(qū)物業(yè)等。收集住戶資料、建立數(shù)據(jù)庫、進(jìn)行推廣。具體運(yùn)作：以目標(biāo)對象女性、家庭婦女、家庭建設(shè)為線索開展科普教育活動，聯(lián)合社區(qū)物業(yè)公司、健康教育所、社區(qū)醫(yī)院、藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、區(qū)衛(wèi)生居、疾病控制所共同策劃活動。要挖掘社區(qū)廣告

60、宣傳場所，如電梯、黑板報、報箱、小插箱、果皮箱、廣告牌、社區(qū)直投DM、樓宇電視、分眾媒體、園區(qū)座椅等發(fā)布公益廣告。注意事項：要整體規(guī)劃、要長期堅持，要注意信譽(yù)、要注意形象、要注重時間選擇(周六、日、節(jié)假日、廣場)。社區(qū)營銷類型：講座型、促銷型、公益活動型、路演型、社區(qū)活動型。共同探索不同的第三終端營銷模式浙江、廣東作為一類市場試點山東、遼寧（環(huán)渤海地區(qū)）作為一類市場試點河南、山西作為一類市場試點湖南、湖北、江西作為一類市場試點四川、重慶作為一類市場試點。上海、北京、天津作為一類市場試點。（第三終端差異性很大，按照2/8原則，首先選擇優(yōu)勢市場，可依據(jù)一縣的人口數(shù)量、人均年收入、縣級商業(yè)的覆蓋能力