2010年深圳某項(xiàng)目營銷方案

1、XX地產(chǎn)事業(yè)二部呈現(xiàn)XXXXXX2010年?duì)I銷方案銷售目標(biāo)2010年銷售目標(biāo)設(shè)定：1-6棟實(shí)現(xiàn)90%的銷售，7-13棟實(shí)現(xiàn)26%銷售，全年銷售6.77億元按以上計(jì)劃銷售：月均銷售92套； 周均銷售23套；完成目標(biāo)需要達(dá)到的銷售速度相對(duì)09年會(huì)更高，銷售壓力較大。推售單位2010年銷售套數(shù)2010年銷售金額09-10共售金額2010年實(shí)現(xiàn)均價(jià)完成銷售率備注1-6棟650390585000851946464801290%重點(diǎn)消化目標(biāo)7-13棟450286875000286875000850026%7/10/11/12棟銷售1-13棟11006774600001138821464821258%截止到

2、12月31日銷售情況從內(nèi)部認(rèn)購起，平均22套/周，89套/月，按此銷售速度剩余單位需要10個(gè)月消化；從剩余數(shù)量上來看，2010年1-6棟將是項(xiàng)目的銷售重點(diǎn)，同時(shí)也存在較大的銷售難點(diǎn)。1-6棟銷售情況總結(jié)樓棟總套數(shù)已售套數(shù)剩余套數(shù)銷售金額銷售均價(jià)1棟15412232873404898368 2棟196170261025377847133 3棟318279391312663816373 4棟3422371051402168107719 5棟342-342-6棟342-342-合計(jì)16948088864613614647257 部分拓客渠道效果明顯09年銷售較好的原因分析產(chǎn)品線豐富價(jià)格低開09年市場(chǎng)

3、火爆前期復(fù)式產(chǎn)品在整個(gè)區(qū)域內(nèi)屬于稀缺型產(chǎn)品，附加值較高，為XXX在量、價(jià)、速三線提供起到了巨大的促進(jìn)作用。同時(shí)利用復(fù)式的價(jià)格也推進(jìn)了兩房和四房的銷售；低開高走是項(xiàng)目制定的價(jià)格策略，前期很好的貫徹和執(zhí)行了該策略，吸引了大批客戶成交，為項(xiàng)目在09年銷售奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；樓市的火爆使本項(xiàng)目也充分受益；在傳統(tǒng)的媒體投入外，老業(yè)主資源得到了充分運(yùn)用和挖掘，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)措施和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使老帶新的成交效果十分明顯；1-6棟銷售情況總結(jié)在復(fù)式售磬后，整體產(chǎn)品線相對(duì)單一，客戶選擇面較窄；為了豐富產(chǎn)品線可采取合拼，通過2+1的形式增加3-4房比例，但合拼單位在功能 使用上均存在一定問題，客戶接受度需要驗(yàn)證。合拼后的各個(gè)

4、戶型段的產(chǎn)品面積均偏大，客戶接受度相對(duì)較弱；未售主力戶型特點(diǎn)：合拼前戶型配比2010年銷售現(xiàn)狀分析樓棟房型套數(shù)5-6號(hào)樓二房二廳456一房二廳2287-10號(hào)樓二房二廳51211號(hào)樓一房二廳32二房二廳22412-13號(hào)樓二房二廳256一房二廳7042010年銷售現(xiàn)狀分析價(jià)格持續(xù)高走，將逐漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目配套、交通不完善，無法吸引自住客和周邊客戶項(xiàng)目大盤品質(zhì)未充分展現(xiàn)，居住氛圍營造需要加強(qiáng)從開盤6200元/平米的銷售均價(jià)到如今近8000元/平米的銷售均價(jià)，XXX的價(jià)格漲幅近30%，使未來價(jià)格的高走存在一定壓力；自住客和周邊客戶成交不旺盛，主要由于項(xiàng)目目前所在區(qū)域配套和交通不成熟，對(duì)該部分客

5、戶群體存在一定限制作用；項(xiàng)目目前處于現(xiàn)樓發(fā)售階段，整體大盤感覺已經(jīng)顯現(xiàn)。但部分細(xì)節(jié)打造，尤其是居住氛圍營造需要進(jìn)一步加強(qiáng)和改善，包括前廣場(chǎng)、園林、登山道等方面的包裝完善。國家政策頻出，今年市場(chǎng)走勢(shì)不明朗客戶上門量有限，銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛相對(duì)冷清客戶到訪量有限是項(xiàng)目始終存在的問題，這也直接導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍比較冷清，無法在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)客戶逼定起到促進(jìn)作用；從2009年底政府針對(duì)樓市的調(diào)控政策頻出，使當(dāng)前的市場(chǎng)觀望情緒十分明顯。2010年市場(chǎng)走勢(shì)如何將直接影響本項(xiàng)目以及整個(gè)深房市場(chǎng)的銷售，順市要一鼓作氣，逆市更要具備超凡的思路。2009年XXX順勢(shì)開盤，秋交會(huì)集中放量，提前完成集團(tuán)銷售任務(wù)。 三個(gè)要素決定了

6、項(xiàng)目熱銷：產(chǎn)品、 市場(chǎng)、價(jià)格2010年XXX加推7-13棟，在價(jià)格不斷走高、市場(chǎng)走勢(shì)不明朗、重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限的情況下，XXX持續(xù)熱銷的依托是什么？思考一：如何制造持續(xù)熱銷？現(xiàn)狀引發(fā)的幾個(gè)思考思考二：如何避免產(chǎn)品內(nèi)耗？2009年XXX推售1-6棟，截止到12月31日已售808套，平均89套/月，按 此銷售速度計(jì)算，剩余單位需要10個(gè)月消化，加之春節(jié)淡季、尾貨銷售緩 慢等因素，基本需要1年以上的時(shí)間消化；7-13棟4月下旬推出，部分產(chǎn)品線重合，出現(xiàn)內(nèi)耗，如何協(xié)調(diào)1-6棟剩余單 位和7-13棟單位的關(guān)系？思考三：推廣形象如何統(tǒng)一？項(xiàng)目前期主打大盤氣勢(shì)和生態(tài)資源，擁有高爾夫、馬巒山、水

7、庫等核心 優(yōu)勢(shì)， 54萬平米一城河山在前期已經(jīng)深入人心，但同樣面臨交通不便 利，配套不齊全等劣勢(shì)；后期將面臨1-6和7-13棟同時(shí)銷售的局面，推廣形象是延續(xù)、是突破、還 是融合？ 思考四：客戶群體如何拓展，尤其是自住客戶的吸引？在1-6棟的銷售中，購買的主力客群是以關(guān)內(nèi)為主的換房客和投資客，與 項(xiàng)目前期定位的客戶群有部分出入；后期項(xiàng)目依然持續(xù)價(jià)格高走的策略，客戶群體該如何拓展？提出問題，解決問題，這才是營銷之道也是本報(bào)告的闡述重點(diǎn)?；砣涣桉{ 山河繁華XXXXXX2010年?duì)I銷報(bào)告市場(chǎng)分析營銷策略XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策面分析14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)

8、狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)政策分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究2009年深圳樓市量?jī)r(jià)齊升，主要是在寬松的貨幣政策、寬松的房貸政策環(huán)境下，前幾年壓抑的剛性需求釋放，同時(shí)在寬松貨幣帶來的通貨膨脹預(yù)期影響下投資需求也大量入市，而另一方面供應(yīng)減少，樓盤供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)不斷創(chuàng)新高。2005年至2007年上半年政府出臺(tái)了很多調(diào)控政策，包括規(guī)范市場(chǎng)行為、90/70、征稅、加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率等，對(duì)市場(chǎng)都沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響，成交量最多僅短暫低迷，而價(jià)格則是持續(xù)上漲。2007年至2008年9月，政府實(shí)行二套房貸政策，成交量一直低迷，房?jī)r(jià)也是大幅下滑。2008年10月開始政府放寬房貸政策，成交量放大，2009年量?jī)r(jià)齊

9、升。政策調(diào)控影響分析 近年深圳市商品住宅量?jī)r(jià)變動(dòng)情況圖（2005-2009） 數(shù)據(jù)來源：深圳XX市場(chǎng)研究部成交量是價(jià)格的先行指標(biāo)，成交量先于價(jià)格變動(dòng)，時(shí)間相差5-6個(gè)月。 政策調(diào)控影響分析 由圖可知，樓市活躍期，供應(yīng)增加對(duì)個(gè)體樓盤的成交基本沒有影響，總體成交量增加，樓盤的輪番炒作甚至助漲房?jī)r(jià)，如2005-2006年供應(yīng)量大，但樓盤成交活躍，價(jià)格也是持續(xù)上漲。樓市低迷期，供應(yīng)就算減少，但實(shí)際可售量增加，制約個(gè)盤成交，整體成交下滑，如2007年下半年和2008年。樓市活躍期，供應(yīng)減少，樓盤成交火爆，價(jià)格快速上漲，如2009年。日期來源要點(diǎn)2009.11.28溫家寶總理要抑制投機(jī)性購房，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)

10、健康發(fā)展 2009.12.07中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議1、繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，把握好政策實(shí)施力度、節(jié)奏、重點(diǎn) 2、增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求 2009.12.09國務(wù)院常務(wù)會(huì)議個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施 2009.12.14國務(wù)院常務(wù)會(huì)議1、穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的勢(shì)頭 2、增加普通商品住房的有效供給3、繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房。加大差別化信貸政策執(zhí)行力度，切實(shí)防范各類住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn) 2009.12.17財(cái)政部、國土部、央行、監(jiān)察部、審計(jì)署1、分期繳納全部土地出讓價(jià)款

11、的期限原則上不超過一年2、首次繳納比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的50%3、拖欠土地出讓收入期間不得參與新的土地出讓交易活動(dòng) 2010.01.10國務(wù)院辦公廳 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 1、房貸：二套房首付不低于40%2、地價(jià)：探索土地出讓綜合評(píng)標(biāo)3、售房：須一次性公開全部房源，明碼標(biāo)價(jià)4、保障性住房：三年內(nèi)將惠及1540萬戶5、稅收：抓緊清理越權(quán)減免稅2010.02.27粵四條增加普通商品住房和保障性住房的有效供應(yīng)；全面啟動(dòng)城市和國有工礦棚戶區(qū)改造工作；抑制投資投機(jī)性購房需求；加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的監(jiān)督規(guī)范”近期政策出臺(tái)情況 20072008年20092010年VS政策調(diào)控的力度與

12、重點(diǎn)發(fā)展商自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的資金能力與心態(tài)市場(chǎng)供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力買家對(duì)于市場(chǎng)調(diào)控的看法與心態(tài)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響政策調(diào)控影響分析 國四條營業(yè)稅調(diào)整限外令商務(wù)物業(yè)條例取消（待續(xù)）二套房貸首付4成，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià) Main point:政策重心不明確，未出現(xiàn)更新的、直接構(gòu)成不可逆轉(zhuǎn)的政策強(qiáng)制條款。90/70，90/90產(chǎn)品規(guī)劃限定二套房貸限定利率及首付限外令Main point:政策直擊產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)與利率，提高操作難度，直接打擊多套購買行為。政策重點(diǎn)：07/08政策調(diào)控的后遺癥，開工面積相對(duì)較少，核心區(qū)域土地資源的供應(yīng)緊張，整體市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)較小市場(chǎng)主力發(fā)展商普遍在09年收回客觀利潤(rùn)，資金鏈相

13、對(duì)前次調(diào)控大大改觀經(jīng)歷上次調(diào)控后多數(shù)發(fā)展商已建立較好的政策應(yīng)對(duì)機(jī)制和理性的心態(tài)Main point:市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，主力發(fā)展商普遍在資金及應(yīng)對(duì)機(jī)制上有較好的準(zhǔn)備房?jī)r(jià)高漲預(yù)期導(dǎo)致普遍供應(yīng)量劇增，市場(chǎng)壓力大高售價(jià)預(yù)期導(dǎo)致發(fā)展商傾力開發(fā)，資金鏈普遍緊張發(fā)展商普遍缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)機(jī)制Main point:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展商普遍資金鏈緊張催化了降價(jià)狂潮的爆發(fā)力度。市場(chǎng)供應(yīng)壓力與發(fā)展商心態(tài)：世界經(jīng)融危機(jī)后遺癥尚存，外需市場(chǎng)尚未完全復(fù)蘇，擴(kuò)大內(nèi)需依然是2010年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向世界性的通貨膨脹問題已成定局，實(shí)體經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)占有是普遍買家認(rèn)可的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移方式買家在經(jīng)歷07/08調(diào)

14、控后心態(tài)已趨于理性和成熟，對(duì)于短期政策調(diào)控的影響已有良好的面對(duì)心態(tài)和應(yīng)對(duì)手段Main point:在“大家都在護(hù)孩子”宏觀經(jīng)濟(jì)情況下，買家更加理性和成熟國內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)控為主導(dǎo)，政府調(diào)整房?jī)r(jià)力度較大多數(shù)買家對(duì)于調(diào)控的敏感度不強(qiáng)，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)生的退房潮與斷供潮現(xiàn)象Main point:“關(guān)起門來打孩子”的調(diào)控手段相對(duì)力度較大，買家缺乏對(duì)政策調(diào)控的真正認(rèn)識(shí)與敏感度。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響與買家心態(tài)變化：拐點(diǎn)，無論是市場(chǎng)的自我調(diào)節(jié)還是政府的強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，過往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，總有對(duì)應(yīng)的辦法及策略，關(guān)鍵在于拐點(diǎn)會(huì)帶來什么或者引起什么。2007-20082009-2010悲觀估計(jì)謹(jǐn)慎預(yù)期政策調(diào)控限制政策出臺(tái)抑制房?jī)r(jià)增長(zhǎng)（利率

15、、二套房貸）成交觀望情緒濃厚，有價(jià)無市甚至降價(jià)也無市回款買家不簽約或毀約，退房潮客戶要求發(fā)展商要求快速出貨不惜調(diào)整入市價(jià)格政策調(diào)控保障宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)前提下調(diào)控成交通脹預(yù)期致使買家持續(xù)購買但交易量較09年低價(jià)格走勢(shì)上半年價(jià)格持續(xù)現(xiàn)狀，下半年價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整客戶要求保障利潤(rùn)前提下盡量出貨及回款XX認(rèn)為就目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)情況，07/08年的冰點(diǎn)基本不會(huì)再現(xiàn)。但同時(shí)對(duì)2010年的市場(chǎng)也應(yīng)存在謹(jǐn)慎態(tài)度，充分抓住每一個(gè)銷售契機(jī)。政策調(diào)控影響分析 信貸政策適當(dāng)寬松，新增貨幣供應(yīng)量仍會(huì)比較大。經(jīng)濟(jì)回升，“管理通貨膨脹預(yù)期”，可能通過加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金等手段回收貨幣。整體房貸政策可能會(huì)呈現(xiàn)先松后緊的趨勢(shì)。業(yè)

16、績(jī)需要，年初是銀行釋放貸款的高峰期，隨著額度消化及遏制投資、投機(jī)購房的政策壓力，房貸會(huì)逐步收緊。首次置業(yè)仍得到政策支持。但是目前的房?jī)r(jià)已經(jīng)脫離了很多首次置業(yè)者的負(fù)擔(dān)能力，政策的扶持作用已不明顯。增加普通商品房供應(yīng)，除了增加土地出讓外，還可以通過打擊屯地開發(fā)商屯地行為來實(shí)現(xiàn)。預(yù)計(jì)2010年政府會(huì)出臺(tái)更多措施，除了已經(jīng)出臺(tái)的提高購地首期和縮短付款期限外，政府還可以通過加大對(duì)囤地、捂盤的處罰力度，限制囤地企業(yè)的融資等措施來釋放供應(yīng)。2010樓市政策預(yù)判 2010樓市發(fā)展預(yù)判 2010年年初由于政策的頻繁出臺(tái)，整體樓盤成交出現(xiàn)放緩，但開發(fā)商經(jīng)過09年的火爆銷售回收了大量資金，因此并不會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，

17、樓市出現(xiàn)價(jià)穩(wěn)量跌，之后隨政策調(diào)控、房貸收緊、高房?jī)r(jià)等因素打壓，成交持續(xù)低位徘徊，同時(shí)存量不斷增加，銷售壓力增加，房?jī)r(jià)高位盤整。隨著政策調(diào)控的持續(xù)，房?jī)r(jià)出現(xiàn)微調(diào)。 通脹預(yù)期政策頻出存量少價(jià)格調(diào)整政策壓制成交持續(xù)放緩可售量增加價(jià)格高位盤整成交低位徘徊壓制政策持續(xù)可售量持續(xù)增加開發(fā)商壓力顯現(xiàn)成交放緩剛需入市政策可能些許放松量跌價(jià)平價(jià)格不變14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)政策分析區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究徽王府水藍(lán)灣東方沁園XXX庭奧林華府公園大地陽光天健城水岸新都坡頭背項(xiàng)目九州新都市星河項(xiàng)目愛聯(lián)項(xiàng)目東都花園二期天基地塊深業(yè)紫麟山中央悅城XX清林徑康城國際萬象天成閱山華府XXXX花園XX

18、大公館澤洋園龍城領(lǐng)地XX八意府華業(yè)玫瑰郡風(fēng)臨國際未來推售項(xiàng)目將 售項(xiàng)目在售項(xiàng)目本案XX城競(jìng)爭(zhēng)格局XX城錦峰森鄰I派龍城XX項(xiàng)目XXX邦中心城片區(qū)為XX城供應(yīng)主力，銷售形勢(shì)平穩(wěn)。樓盤名稱區(qū)域面積（）總戶數(shù)（套）銷售率坪山75607867100%中心城36554476100%中心城7532381697%中心城5137041799%XX新城85752101472.5%XX鎮(zhèn)5538866790%中心城12263894390.7%中心城130280167177.5%坪山7900991290.7%中心城3598946477.40%XX新城9723749669.76%XX7566452076.92%中心城

19、170806215582%中心城8526336973%中心城118613132592.45%合計(jì)-140761513112-2009年在售項(xiàng)目本年度，XX城市場(chǎng)均價(jià)穩(wěn)步上升，目前均價(jià)為13491元/，僅為全市均價(jià)22079元/的61%，成為市場(chǎng)價(jià)格洼地。無論對(duì)于自住還是投資者而言都是片樂土。09年1月至12月深圳市和XX城均價(jià)對(duì)比圖09年市場(chǎng)成交價(jià)格2009年在售產(chǎn)品戶型配比：2009年XX城發(fā)售的項(xiàng)目以70以上的兩房到144以下的大四房為主，小戶型以及別墅和五房等戶型數(shù)量極少。2009年在售產(chǎn)品戶型配比房型供應(yīng)套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）銷售比例單房86459869.2%1房59147279.9

20、%70以下2房48142788.8%70以上2房4658415389.2%90以下3房1436125987.7%90-1443房2174189387.1%144以上3房39829574.1%144以下4房61248979.9%144以上4房127393973.8%144以下5房31619.4%144以上5房73642958.3%90-144復(fù)式1515100.0%144以上復(fù)式1676740.1%聯(lián)排別墅40529973.8%雙拼別墅885562.5%獨(dú)立別墅100.0%疊拼別墅54452396.1%總計(jì)147741218482.5%2009年暢銷產(chǎn)品戶型數(shù)據(jù)來源：深圳XX市場(chǎng)研究部。銷售套數(shù)

21、以國土局簽約為準(zhǔn)XXX的2+1戶型合拼戶型項(xiàng)目普遍受到90/70等限制，同時(shí)又為了滿足大戶型客戶需求，目前XX市場(chǎng)上普遍采用合拼方式認(rèn)識(shí)產(chǎn)品供應(yīng)后的真相XXX庭2房戶型認(rèn)識(shí)產(chǎn)品供應(yīng)后的真相高贈(zèng)送戶型高贈(zèng)送可有效提高產(chǎn)品附加值，對(duì)于XX客戶十分具有吸引力大戶型是XX需求的主流，傳統(tǒng)的戶型認(rèn)識(shí)已經(jīng)被顛覆，高贈(zèng)送改房和合拼戶型占據(jù)了市場(chǎng)中的很大比例；由于關(guān)內(nèi)等周邊客戶的進(jìn)入及多元化，使戶型需求也在發(fā)生變化，中小戶型客戶逐漸增多；借著整體市場(chǎng)的走勢(shì)，XX價(jià)格一路上漲，但價(jià)格與全市相比仍處于低位，為深圳樓市的價(jià)格洼地；客戶選房上十分關(guān)注性價(jià)比，高贈(zèng)送的產(chǎn)品是客戶較為在意的因素；小結(jié)未來兩年供應(yīng)總量未來數(shù)

22、年城市綜合體供應(yīng)分析未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析客戶變化趨勢(shì)總結(jié)未來區(qū)域市場(chǎng)威脅XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析總量份額：未來兩年，全市預(yù)計(jì)新增住宅供應(yīng)量約1700萬，XX城的住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)面積就將超過480萬，為深圳各片區(qū)之首，市場(chǎng)消化壓力巨大。龍坂片區(qū)約230萬南山約300萬寶安中心區(qū)約200萬觀瀾約80萬福田約100萬布吉約80萬羅湖約110萬鹽田約40萬橫崗約120萬XX城約480萬住宅供應(yīng)總量預(yù)計(jì)：2010年的全年新增供應(yīng)約137.3萬。項(xiàng)目名稱 發(fā)展商占地面積 住宅總建面 09年末推盤預(yù)計(jì) 10年推盤預(yù)計(jì) 36.56

23、05152033.26.4101717 914.648 2014.519.15 122821211.946.66107.820.5128.56734716 10510.855.84.712484.312574.316882.26.66.6 355 0.944 0.10.50.5 合計(jì)192.1411.579.5137.32010年供應(yīng)量XX城的供應(yīng)量再度復(fù)蘇，預(yù)計(jì)可售住宅面積達(dá)270萬項(xiàng)目名稱 占地面積 （萬）住宅總建面（萬） 2011年推盤預(yù)計(jì) （萬）1717823.650152033.28.211.946.610.18.126.91071665.315.17.114.6481011.643

24、1510.7371019.586.810724.7106.515.2105.114.8106.622.71023921032.260.11018.455.310411114457.8108.7301012.128.8105.716.11017.971.4104.922.9105.818.510合 計(jì)371.51010.1270.42011年預(yù)期供應(yīng)預(yù)計(jì)供應(yīng)量下滑至188萬，供應(yīng)以舊改項(xiàng)目為主，體量均較大。項(xiàng)目名稱 占地面積 （萬）住宅總建面 （萬）2012年推盤預(yù)計(jì) （萬）23.650158.126.975.315.1714.6481011.6431519.586.810724.7106.62

25、2.71023921032.260.11018.455.3104457.8108.7301012.128.8105.716.1617.971.4104.922.9105.818.58合 計(jì)289.3819.31882012年預(yù)期供應(yīng)2011年-2012年，大量舊改項(xiàng)目將集中入市，對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈地沖擊。項(xiàng)目名稱 占地面積 住宅總建面 10年推盤預(yù)計(jì) 11年推盤預(yù)計(jì) 12年推盤預(yù)計(jì) 17179823.6501015158.126.9101073.86.76.75.315.187.114.64820101011.64310151510.7371019.586.81010724.7510106.515

26、.25105.114.85106.622.710102392101032.260.1101018.455.31010411114457.810108.730101012.128.810105.716.110617.971.410104.922.910105.818.5108合 計(jì)316.1871.888.7236.1171舊改項(xiàng)目供應(yīng)情況中大戶型依然是XX城的供應(yīng)主流。未來，XX城的主力戶型依然為中大戶型項(xiàng)目名稱物業(yè)類型TH和中大戶型高檔住宅中大戶型高檔住宅中大戶型高檔住宅中大戶型的高檔住宅大戶型為主,小戶型為輔2-4房的中高檔住宅受限90/70政策受限90/70政策一期規(guī)劃7棟高層住宅中大戶

27、型高檔住宅中大戶型中高檔住宅2房3房為主的中檔住宅2房3房為主的中高檔住宅TH和中大戶高檔住宅高尚住宅TH和高層高檔住宅3棟小高層、高層建筑小戶型2房3房為主的中高檔住宅2房3房為主的中高檔住宅XX未來供應(yīng)物業(yè)類型以高層住宅為主，其次為少量小高層和別墅類住宅潛在供應(yīng)物業(yè)質(zhì)素越來越高，在已開工的項(xiàng)目中，以高檔住宅和中高檔住宅為主。未來市場(chǎng)供應(yīng)物業(yè)類型與檔次未來兩年供應(yīng)總量未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析客戶變化趨勢(shì)總結(jié)未來區(qū)域市場(chǎng)威脅XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析在未來數(shù)年內(nèi)，已初步確定將會(huì)有9個(gè)城市綜合體將

28、會(huì)入市，XX中心城和XX街道辦未來將會(huì)擁有大量的大型綜合體。項(xiàng)目占地面積（萬）建筑面積（萬）2.71315.926.214.557.823.658.75.114.817.971.45.214.9120.6835732.91125未來XX城的綜合體基本集中在XX街道辦和XX中心城XX城的綜合體項(xiàng)目全部為舊改項(xiàng)目XX城的綜合體項(xiàng)目開發(fā)周期比較長(zhǎng)XX城的項(xiàng)目開發(fā)阻力較大，例如XX九州項(xiàng)目，土地平整后，一直無法正常開工未來XX城數(shù)量眾多的舊改項(xiàng)目中，綜合體的比例將會(huì)進(jìn)一步上升XX城城市綜合體供應(yīng)情況綜合體的批量出現(xiàn)，必將帶動(dòng)和影響整個(gè)區(qū)域的發(fā)展。未來兩年供應(yīng)總量未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析未來數(shù)年交通沿

29、線供應(yīng)分析客戶變化趨勢(shì)總結(jié)未來區(qū)域市場(chǎng)威脅XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析地鐵3號(hào)線經(jīng)過了XX城，覆蓋項(xiàng)目眾多，將使XX城成為大深圳的緊密部分。項(xiàng)目占地面積（萬）建筑面積（萬）36.560171711.817.14.7127.820.52.26.612282.75.70.10.54.31623.6508.126.93.86.711.64310.737724.76.622.7239232.260.118.455.35.716.1合計(jì)249.8617.9地鐵沿線供應(yīng)分析與地鐵建立有效連接，將成為未來項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力之一未來兩年供應(yīng)總量

30、未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析客戶變化趨勢(shì)總結(jié)未來區(qū)域市場(chǎng)威脅XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析關(guān)內(nèi)客戶需求旺盛當(dāng)前的購房客戶特征中，關(guān)內(nèi)客戶已經(jīng)占據(jù)了較大比例關(guān)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格居高不下，和土地供應(yīng)的逐漸減少，對(duì)關(guān)內(nèi)客戶形成了擠壓作用交通的完善、地鐵的開通為關(guān)內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)能力較低的客戶提供了更多選擇XX當(dāng)前的洼地價(jià)值已經(jīng)被大眾所認(rèn)知，出于對(duì)未來通脹的預(yù)期，更多客戶選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品作為保值投資產(chǎn)業(yè)升級(jí)的影響：高科技產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)工業(yè)將會(huì)帶來更高端的居住人口。員工素質(zhì)收入水平低級(jí)技術(shù)工人企業(yè)管理者、專業(yè)技術(shù)人員素質(zhì)較低素質(zhì)

31、較高，基本都受過高等教育收入低，消費(fèi)能力低收入較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力傳統(tǒng)工業(yè)員工主體高科技產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)工業(yè)目前XX城以低收入的工人為主體的人口結(jié)構(gòu)，將會(huì)得到很大的改變，未來具有較高收入的專業(yè)技術(shù)人員和白領(lǐng)一族將會(huì)是XX的認(rèn)購構(gòu)成的主要部分。未來該類人群將成為XX樓盤的消費(fèi)主力。產(chǎn)業(yè)升級(jí)高端人才不斷匯聚隨著XX工業(yè)區(qū)和大工業(yè)區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加及自身運(yùn)作的成熟，龍城高端產(chǎn)業(yè)人口不斷匯集。目前兩大工業(yè)區(qū)專業(yè)人才及管理人員已達(dá)3萬人。目前有員工人數(shù)2萬左右，其中中高層管理及企業(yè)負(fù)責(zé)人分別占比29%和4%，總數(shù)超過了6000人；預(yù)計(jì)到2010年員工總數(shù)將達(dá)到6萬人，中高層管理及企業(yè)負(fù)責(zé)人將超過1.7萬人；人

32、口變化XX工業(yè)區(qū)大工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)工人技術(shù)人員研發(fā)人員一般管理人員中高級(jí)管理人員高級(jí)管理人員人群分類（年份 08 09 10 11 12 13 14產(chǎn)業(yè)工人人數(shù)增長(zhǎng)曲線專業(yè)人才及管理人員人數(shù)增長(zhǎng)曲線人數(shù)4000030000200001000080006000400020000目前區(qū)內(nèi)人口約10萬，80%左右為普通產(chǎn)業(yè)工人未來規(guī)劃人口50萬高端人口匯集未來兩年供應(yīng)總量未來數(shù)年城市綜合體供應(yīng)分析未來數(shù)年交通沿線供應(yīng)分析客戶變化趨勢(shì)總結(jié)未來區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展難點(diǎn)XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析通往關(guān)內(nèi)的道路將是XX城發(fā)展的瓶頸布吉關(guān)北通道、南通

33、道、龍翔大道、深惠路、丹荷路、橫坪公路、機(jī)荷高速、水官高速深惠路、機(jī)荷高速、沙荷路、水官高速布吉關(guān)、沙灣小關(guān)龍城橫崗布吉XX城目前的交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)處于較為發(fā)達(dá)狀態(tài)，但是，達(dá)到關(guān)內(nèi)還是只能通過有限的幾條道路。而其中，收費(fèi)公路占據(jù)了大部分，免費(fèi)的深惠路，即使改造成8車道，也難以應(yīng)對(duì)未來巨大的交通壓力。片區(qū)發(fā)展難點(diǎn)惠州、大亞灣的靠攏，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪深圳客戶。地理位置臨近的龍城將面臨威脅，尤其風(fēng)險(xiǎn)投資客戶將被爭(zhēng)奪。區(qū)域代表性項(xiàng)目位置（項(xiàng)目自身描述）宣傳語價(jià)格東莞XXX邦益田XXX邦位于XX天安數(shù)碼城以西500米處項(xiàng)目位于XXX新城片區(qū)，緊鄰XX場(chǎng)館，龍坪南路與清林路無縫對(duì)接，兼得XX中心城以及XX新城

34、雙重生活配套8000元/ 惠州德州城離深圳東部公交基地1000米深圳向東500米買房節(jié)省100萬-德洲城4000元/目前，惠州、東莞等地紛紛搶奪深圳客戶，從地理距離上，這些區(qū)域和XX城是相近的，因此會(huì)對(duì)XX城客戶產(chǎn)生一定的影響，XX城應(yīng)該要充分發(fā)揮深圳的優(yōu)點(diǎn)（區(qū)域配套完善，商業(yè)發(fā)達(dá)），來擊敗對(duì)手，甚至吸引外地客戶前來XX城。深圳以外區(qū)域的外來威脅：XX會(huì)為XX城帶來了眾多的利好，但是，一旦XX過后，熱潮將會(huì)消失。同時(shí)，作為運(yùn)動(dòng)員村的住宅推向市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)形成一定的沖擊。北京奧運(yùn)前后房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況“后XX”時(shí)代的隱患小結(jié)未來的XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)，供應(yīng)量巨大，大部分項(xiàng)目都是舊改項(xiàng)目，體量大

35、，必 然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的激烈化；未來供應(yīng)產(chǎn)品中，中大戶型仍是主流，城市綜合體的涌現(xiàn)，必將帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展；交通仍是未來中XX區(qū)域需要面對(duì)和解決的重要問題；關(guān)外各區(qū)域以及周邊城鎮(zhèn)將可能直接分流XX客戶，如何有效提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力是政府和發(fā)展商需要共同解決的問題；XX之后的市場(chǎng)走勢(shì)難以預(yù)測(cè)，但隨著配套、交通等基礎(chǔ)建設(shè)的逐漸完善，以及關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)的日益減少，項(xiàng)目組對(duì)未來的XX市場(chǎng)還保持樂觀的發(fā)展態(tài)度。XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀14XX城房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀XX城未來房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)供應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究政策分析XXX邦本案直接競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系梳理中心城其它項(xiàng)目XXXXXX城XX大公館XX項(xiàng)目XX項(xiàng)目XXX從戶型面

36、積段上來看，XX項(xiàng)目產(chǎn)品素質(zhì)優(yōu)于本項(xiàng)目。復(fù)式產(chǎn)品的接受度已經(jīng)得到了市場(chǎng)上認(rèn)可；89的三房直接將本項(xiàng)目?jī)煞恐苯訅褐疲?-4房的純粹性設(shè)計(jì)也好于本項(xiàng)目的合拼單位。因此XX項(xiàng)目的入市將對(duì)本項(xiàng)目造成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。XXX邦位置:益田XXX邦位于其他區(qū)東莞市鳳崗鎮(zhèn)占地面積:35萬平方米建筑面積:77.2萬平方米容積率:2.21一期在售6棟,面積為中小戶型銷售均價(jià):8000元/平米該項(xiàng)目雖然位于東莞鳳崗，但其面對(duì)的客戶群是以深圳為主，前期成交也存在大批關(guān)內(nèi)客戶，與XXX比較相似。同時(shí)其社區(qū)規(guī)模和品質(zhì)也與XXX形成了更直接的競(jìng)爭(zhēng)；位于XX鎮(zhèn)XX路與XX路交界處總建筑面積130022.05平方米其中住宅5715

37、1.32，商業(yè)37141.75商業(yè)中心11283.95。 包括地下室一層、商業(yè)四層、住宅31層、寫字樓20層。工程總造價(jià)約23500萬元。規(guī)劃戶數(shù)：585戶車位總數(shù)：69580%以上的戶型帶入戶花園、空中院落及露臺(tái)。2梯4戶（部分物業(yè)2梯3戶）戶型包括二房、三房、四房等面積區(qū)間從82.30-160.5612月19日開盤,開盤優(yōu)惠折扣:VIP卡客戶享有99折優(yōu)惠+升級(jí)99折優(yōu)惠+開盤當(dāng)日97折優(yōu)惠 .均價(jià)15000元/平米 ,開盤主推A座,102套,開盤當(dāng)天銷售8成,后期陸續(xù)推出C,D,E棟,截止到目前銷售104套,銷售率為17%.戶型匯總戶型221321422522套數(shù)2502181098面積

38、82.30-86.1986.27-89.35143.17-152.65155.92-160.56銷售套數(shù)3950150剩余套數(shù)211168948發(fā)展商不追求銷售速度，只有1天蓄客期.復(fù)式單位作為保留，以4萬元/平米的價(jià)格出街. XX城XX大公館位 置：于XX區(qū)中心城XXX區(qū)(XX街道 XX社區(qū)XX路與XX路交匯處) 開 發(fā) 商：深圳市XXX投資發(fā)展有限公司 深圳市XX企業(yè)管理集團(tuán)有限公司容 積 率：2.1占地面積： 47371.95平方米總建筑面積：134809.21平方米總戶數(shù)： 976規(guī)劃：高層建筑與多層建筑組成，由1-9棟組 成,其中。5棟B座、6棟B座、7棟、9棟 為多層,其余為高層。

39、9棟為幼兒園，其 余為住宅和配套商業(yè)。 主力戶型：55一房170大四房開盤時(shí)間:2010年1月17日均價(jià):12800元位 置：XX中心城XXXX路XXXX西路 與XX路交匯處 開 發(fā) 商：XX投資容 積 率：2.8占地面積：4.96萬平方米建筑面積：10.98萬平方米主力戶型：以120-1544房單位為主 分二期開發(fā)，其中一期 規(guī)劃由2棟 27層高層和 5棟29層高層住宅組合而成。總戶數(shù):328戶,截止至2月21日銷售率73%.開盤時(shí)間:2009年12月22日均 價(jià):12500元XXXX花園位 置：XX中心城XX西路北側(cè)，XX路 與XX路交匯處 開 發(fā) 商：XXX投資容 積 率：2.8占地面積

40、：4.3萬建筑面積：11萬開盤時(shí)間：2009年12月26日主力戶型：86-158平方米三房-五房共411套, 截止至2月21日銷售率68%.均 價(jià):12000元XXX府位 置：XX區(qū)中心城XX西路與XX中路交匯處東南角 開 發(fā) 商：XX實(shí)業(yè) 容 積 率： 4 占地面積： 0.9萬建筑面積： 4萬 預(yù)計(jì)入市時(shí)間： 2010年上半年 主力戶型：主力戶型為80-90的兩房 共3棟，1棟11小高層及2棟 24、26層高層建筑 XX園-XXXX區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)存量大，未來供應(yīng)量驚人，未來競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈；未來推出的項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃上大多數(shù)受到90/70等諸多限制，為了滿足區(qū)域大戶型客戶的需求，合拼是發(fā)展商的

41、必然選擇；雖然借著XX會(huì)和交通規(guī)劃等種種利好，XX市場(chǎng)被業(yè)界看好，但該繁榮是否持續(xù)還將受到大環(huán)境影響；同區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)XXX后期銷售帶來了一定壓力。市場(chǎng)分析營銷策略營銷解決方案費(fèi)用預(yù)算營銷思路 營銷策略目標(biāo)思考2010年?duì)I銷目標(biāo)：名利雙收目標(biāo)思考形象上：實(shí)現(xiàn)“城市、山、水、高爾夫大社區(qū)標(biāo)桿”的戰(zhàn)略目標(biāo)銷售上：從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，實(shí)現(xiàn)量、價(jià)、速的銷售目標(biāo)【營銷思路】1、推售思路：分批推售 小步快跑 先立標(biāo)桿 再行補(bǔ)缺2、銷售思路：先緊后松 防范未然3、拓客思路：主動(dòng)出擊 多管齊下 營銷策略推售思考2010年推廣主線思考 營銷策略推廣主線當(dāng)?shù)吞忌畛蔀槲覀兩钪械闹髁骺谔?hào)時(shí)，生態(tài)、環(huán)保、健

42、康開始日益得到社會(huì)的關(guān)注。這與本項(xiàng)目前期所宣導(dǎo)的形象完全相符。為了將此概念更深層次和更高調(diào)的宣揚(yáng)，建議XXX今年以低碳生活的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者的身份進(jìn)行形象提升，并結(jié)合體驗(yàn)式活動(dòng)，將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)無限放大。策略核心問題 解決方式線上形象關(guān)注點(diǎn)客源線上全面樹立城市山水高爾夫社區(qū)標(biāo)桿低碳生活的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者身份配合重大營銷階段活動(dòng)，造勢(shì)線下客源快速銷售線下多渠道擴(kuò)展客戶小圈層事件擴(kuò)大客源范圍客戶客源口碑老帶新客戶資源挖掘銀行客戶資源挖掘關(guān)內(nèi)社區(qū)客戶資源挖掘XX二三級(jí)客戶資源挖掘建立項(xiàng)目品牌/城市山水高爾夫社區(qū)標(biāo)桿的目標(biāo)建立低碳生活倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者先鋒儲(chǔ)備客源 營銷策略途徑思考渠道策略活動(dòng)策略展示策略78910

43、棟奇數(shù)層平面圖A1戶型建面:892房2廳1衛(wèi)B1戶型建面:872房2廳1衛(wèi)78910棟此四棟戶型均為2房2廳1衛(wèi)，面積偏大，兩套合拼后總建面將達(dá)到178，面積過大，且受承重墻影響，客廳面寬僅4.1米，舒適度較差，不適宜合拼銷售。為了豐富產(chǎn)品線,為2期產(chǎn)品過渡,可將A1和B1戶型通過入戶花園合拼,形成兩代居產(chǎn)品,在銷售期通過樣板房進(jìn)行展示與銷售引導(dǎo).產(chǎn)品劣勢(shì)規(guī)避概念突破提高競(jìng)爭(zhēng)力面臨問題產(chǎn)品線客戶接受度一般配套交通不便利大盤品質(zhì)未充分展示客戶到訪量有限銷售氛圍冷清形象的提升統(tǒng)一產(chǎn)品關(guān)系A(chǔ)戶型B戶型B戶型C戶型11棟一單元A戶型：87，2房2廳1衛(wèi)B戶型：64，1房1廳1衛(wèi)C戶型：82，2房2廳1

44、衛(wèi)合拼建議：A+B：151，4房2廳2衛(wèi)C+B：146，4房2廳2衛(wèi)合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)；A+B合拼，餐廳位置建議搭板作為贈(zèng)送面積給住戶使用。廚房餐廳客廳主臥書房衣帽間主衛(wèi)公衛(wèi)次臥次臥合拼后布局示意原戶型將該空間搭板處理,增加戶型空間,提升產(chǎn)品價(jià)值,但需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈(zèng)送提高競(jìng)爭(zhēng)力11棟二單元D戶型2房變3房建筑面積：87建議將奇數(shù)層陽臺(tái)改造成小房間，或是將廚房移至陽臺(tái)，將廚房改成房間，滿足小3房的功能，以豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線，拓寬客源。D戶型奇數(shù)層平面增加功能空間提高競(jìng)爭(zhēng)力11棟三單元J戶型奇數(shù)層平面J戶型2房變3房建筑面積：89建議將如圖中標(biāo)紅所示陽臺(tái)改造成小房間，

45、為增加房間的舒適度，建議將廚房面寬2.1米縮小至1.8米，則小房間面寬可達(dá)2.4米。增加功能空間提高競(jìng)爭(zhēng)力A戶型：89B戶型：53C戶型：72D戶型：55E戶型：6712、13棟一單元合拼建議：A+B：142，4房2廳2衛(wèi)D+E：122，3房2廳2衛(wèi)合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)；A+B合拼，建議將漏空部分搭板作為贈(zèng)送面積給住戶使用。A+BD+E該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈(zèng)送提高競(jìng)爭(zhēng)力F戶型：67G戶型：55H戶型：71J戶型：54K戶型：79合拼建議：F+G：122，4房2廳2衛(wèi)J+K：133，3房2廳2衛(wèi)合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)；J+K合拼，建議將漏空部分搭板

46、作為贈(zèng)送面積給住戶使用。F+GJ+K12、13棟二單元該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,贈(zèng)送提高競(jìng)爭(zhēng)力12、13棟三單元L戶型：80M戶型：64N戶型：88合拼建議：L+M：144，4房2廳2衛(wèi)M+N：152，4房2廳2衛(wèi)合拼后將部分走道面積劃入戶內(nèi)；建議將漏空部分搭板作為贈(zèng)送面積給住戶使用。L+M該空間搭板處理,需要工程方面提前預(yù)留搭板需要的結(jié)構(gòu)梁,N+M贈(zèng)送提高競(jìng)爭(zhēng)力以上戶型合拼及改造建議，XX項(xiàng)目組僅作初步示意，具體戶內(nèi)布局建議由專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)樣板房作展示，予引導(dǎo)客戶對(duì)戶內(nèi)的想象空間，促進(jìn)銷售。根據(jù)以上合拼后戶型，具體樣板房建議如下：7棟8棟9棟10棟11棟12

47、棟13棟7/8/9/10棟戶型一致，建議樣板房設(shè)置于10棟；11棟單獨(dú)戶型，設(shè)置樣板房；12/13棟戶型一致，樣板房設(shè)置于12棟，鑒于目前施工現(xiàn)場(chǎng)情況，本棟樣板房可予第二批設(shè)計(jì)建造。樣板房樓棟選擇7-11棟共設(shè)置4套精裝樣板房（合拼后），5套清水樣板房展示：10棟：7層，東面戶型展示精裝2套，西面戶型展示清水2套；11棟：7層，一單元7層A+B、C+B各1套，精裝展示，合拼后共2套； 7層，三單元7層G、H、J戶型各1套；搭板后清水展示；樣板房建議備注：12/13棟一/二單元為對(duì)稱戶型12/13棟三單元與11棟一單元戶型一致樣板房展示搭板按當(dāng)前設(shè)計(jì)，整個(gè)房間的功能布局存在很大問題，餐廳面積過小

48、，且占用走道樣板房搭板案例 11棟A+B客廳主臥入口公衛(wèi)調(diào)整到此處縮小主衛(wèi)間的面積廚房+餐廳次臥搭板后的調(diào)整方案從銷售角度,XX強(qiáng)烈建議和要求發(fā)展商能夠搭板.以彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷,對(duì)客戶形成有效引導(dǎo),促進(jìn)銷售園林區(qū)域看樓通道示意10棟11棟售樓處步行路段電瓶車路段11棟7層看樓通道示意一單元精裝樣板房三單元清水樣板房看樓通道：從一單元C戶型洗手間位置搭板通向D戶型洗手間位置，如圖所示通往三單元。樣板房開放相關(guān)工程配合建議：樣板房到位時(shí)間為：2010年4月10日；屆時(shí)，10棟、11棟7層以下外立面需以交樓標(biāo)準(zhǔn)予以展示；同時(shí)，為展示項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，建議7-13棟園林進(jìn)行全部展示。形象的提升統(tǒng)一核心優(yōu)

49、勢(shì)形象積淀高爾夫馬巒山形象是客戶感性認(rèn)知，將項(xiàng)目與形象契合可成為吸引客戶的關(guān)鍵提升客戶信心之用，卻無法托起項(xiàng)目形象離山更近，資源獨(dú)享7-13棟無法享受果嶺景觀，且與1-6棟形成差異放大核心價(jià)值分解XX品牌社區(qū)配套配套實(shí)現(xiàn)需要一定周期。面臨問題產(chǎn)品線客戶接受度一般配套交通不便利大盤品質(zhì)未充分展示客戶到訪量有限銷售氛圍冷清形象的提升統(tǒng)一產(chǎn)品關(guān)系本項(xiàng)目核心價(jià)值構(gòu)建策略獨(dú)享資源是旗幟，它將成為能讓客戶興奮的焦點(diǎn)。形象價(jià)值是關(guān)鍵，它將成為能讓客戶埋單的底牌。生態(tài)資源的占有優(yōu)勢(shì)配套大盤物管此題為多選題，有效訪問數(shù)據(jù)1471個(gè)，在所列項(xiàng)目特征選項(xiàng)中，客戶選擇最多的是生態(tài)環(huán)境，有523位客戶選擇，幾乎所有客戶

50、都選擇了這一項(xiàng)，占總選項(xiàng)的比例為37%；其次是大社區(qū)配套，有240位客戶選擇，占比16%；選擇升值潛力大的有227位，占比15%；認(rèn)為價(jià)格合適和戶型設(shè)計(jì)喜歡的有173位和166位，分別占比12%和11%；另外，選擇發(fā)展商品牌的有117位，占比8%，選擇物業(yè)管理公司品牌有的17位?？蛻糍徺I觸動(dòng)點(diǎn)排序：生態(tài)環(huán)境大社區(qū)配套升值潛力大價(jià)格合適戶型設(shè)計(jì)喜歡發(fā)展商品牌物業(yè)公司品牌其它前期成交業(yè)主購買XXX因素統(tǒng)計(jì)從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)于項(xiàng)目周邊的生態(tài)環(huán)境最為認(rèn)可，其次是社區(qū)規(guī)模，因此在形象表達(dá)上也應(yīng)契合客戶對(duì)于兩方面的喜好進(jìn)行傳播。從客戶認(rèn)知中尋找獨(dú)享價(jià)值形象銜接產(chǎn)品銜接價(jià)格銜接前期調(diào)性較高，但在推廣中

51、缺乏相應(yīng)表現(xiàn)力量。后期形象要拔高，但需要較好的過渡，否則會(huì)使項(xiàng)目形象偏離方向，影響項(xiàng)目整體調(diào)性的對(duì)外統(tǒng)一。1-6棟價(jià)格一路高走，開售至今漲幅30%左右，但仍未進(jìn)入豪宅價(jià)格圈。產(chǎn)品以2房、合拼3房和4房為主，面積段雖然屬舒適性產(chǎn)品，但具體功能和尺度則差強(qiáng)人意，無法吸引更多高端客戶形象打造方向分析形象提升和資源展示最大化是后期銷售的最大依托結(jié)論：豪宅形象中檔價(jià)格高端服務(wù)山景豪宅與前期形成良好銜接物管+配套+品質(zhì)提升形象打造54萬平米 一城河山傳承、融合、提升原形象對(duì)外始終保持一個(gè)形象，無論1-6棟剩余單位，還是新推的7-13棟均以統(tǒng)一調(diào)性出街形象定位豁然凌駕 一城河山氣勢(shì)與姿態(tài)的完美闡釋山河之上，

52、意念之巔，形象無限升級(jí)延續(xù)前期定位，體現(xiàn)項(xiàng)目體量豁然凌駕 一城山河山不在高有仙則名山得水而活, 水依山而幽 山得林則妍 林因山而茂次要客戶 投資客XX專業(yè)人群（醫(yī)生、教師、律師等） 核心客戶 XX中小私營企業(yè)主 關(guān)內(nèi)關(guān)注環(huán)境的換房客 XX本地公務(wù)員和企業(yè)高管重要客戶目標(biāo)客戶群屬性定位周邊村民 周邊區(qū)域的白領(lǐng) 自省式問題：為何吸引不了自住客交通不便利配套不完善生活氛圍不濃厚目前XXX購房客戶中以投資客居多，這與當(dāng)前的市場(chǎng)特征相符合，但投資客受政策和市場(chǎng)影響極大，無法支撐大盤的后期銷售，并且投資客過多，對(duì)現(xiàn)樓銷售也會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。如何拓展自住客，成為項(xiàng)目后期面臨的重要問題！面臨問題產(chǎn)品線客戶接

53、受度一般配套交通不便利大盤品質(zhì)未充分展示客戶到訪量有限銷售氛圍冷清形象的提升統(tǒng)一產(chǎn)品關(guān)系開通社區(qū)直通巴士交通問題解決方法租用車輛，作為看樓車和社區(qū)直通巴士，在周一至周五為社區(qū)業(yè)主提供社區(qū)直通車，一方面可提升新客戶購房信心，一方面對(duì)入伙業(yè)主提供便捷和人性化的服務(wù)；周末作為看樓車接送購房客戶；周一至周五路線暫設(shè)為XXX龍城廣場(chǎng)（樂購）世貿(mào)XXX（未來考慮直接與地鐵三號(hào)線接駁）；時(shí)間為上午8：00、11：00和下午13：00、17：00，充分考慮業(yè)主上下班時(shí)間和購物時(shí)間；物料配合：銷售中心內(nèi)部和社區(qū)內(nèi)擺放社區(qū)直通車的路線和發(fā)車時(shí)間。周末看樓車?yán)^續(xù)在指定地點(diǎn)接送新客戶。開通大型購物場(chǎng)所的直通巴士（樂購

54、、天虹等）針對(duì)當(dāng)前社區(qū)商業(yè)未完善之前，解決業(yè)主的購物問題，可以與周邊大型購物商場(chǎng)協(xié)商，開通直達(dá)社區(qū)的購物巴士；也可以和周邊村委或大型企業(yè)（比亞迪等）聯(lián)合向購物商場(chǎng)協(xié)商，增加談判籌碼；直通巴士可考慮先簽一年，后期仍以項(xiàng)目自身商業(yè)消費(fèi)為主。完成時(shí)間：2010年3月配套問題解決方法周末針對(duì)業(yè)主舉辦活動(dòng)購房客戶基本集中在周末到訪，為了給客戶營造出濃厚的居住氛圍，可以考慮針對(duì)業(yè)主舉辦各類活動(dòng)，以促進(jìn)樓盤的人氣；具體活動(dòng)內(nèi)容可依據(jù)入伙率而定，活動(dòng)形式盡量以戶外活動(dòng)為主，結(jié)合登山道、園林、前廣場(chǎng)等易受關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行。生活氛圍不濃厚的解決辦法現(xiàn)場(chǎng)包裝氣氛營造前廣場(chǎng)：增加休閑設(shè)施，如休閑椅、氛圍小品等商業(yè)街：現(xiàn)

55、有包裝設(shè)計(jì)即可，營造氣氛。生活氛圍不濃厚的解決辦法園林展板設(shè)計(jì)當(dāng)前整個(gè)園林內(nèi)部缺乏居住氛圍和銷售氣氛的營造，因此建議以展板的形式進(jìn)行整改，展板內(nèi)容以生活場(chǎng)景為主，如網(wǎng)球場(chǎng)附近展板內(nèi)容為運(yùn)動(dòng)式，其他地方以休閑式內(nèi)容等。充分考慮展板固定，因此建議采用固定鋼架形式。生活氛圍不濃厚的解決辦法園林內(nèi)路線導(dǎo)示由于項(xiàng)目園林較大，看樓路線較長(zhǎng)，因此需要對(duì)具體樓棟及功能性分區(qū)進(jìn)行有效指引。建議在賣個(gè)拐彎處及岔路口設(shè)置導(dǎo)示牌。需指引目標(biāo)：樣板房、1-6棟樓、小區(qū)出入口、銷售中心、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、幼兒園等。生活氛圍不濃厚的解決辦法生活氛圍不濃厚的解決辦法盡快引進(jìn)旗艦商家，啟動(dòng)商業(yè)招商工作結(jié)合旗艦商家的引進(jìn)可

56、以組織一系列活動(dòng)，如簽約儀式、購物節(jié)活動(dòng)等，以此不斷向外傳遞信息，增加客戶購房信心；同期啟動(dòng)商鋪招商工作，以完善社區(qū)商業(yè)配套，方便業(yè)主消費(fèi);可考慮對(duì)商鋪進(jìn)行自行包裝，制造商鋪銷售氛圍，增加購房客戶信心。啟動(dòng)時(shí)間：2010年5月面臨問題產(chǎn)品線客戶接受度一般配套交通不便利大盤品質(zhì)未充分展示客戶到訪量有限銷售氛圍冷清形象的提升統(tǒng)一產(chǎn)品關(guān)系當(dāng)前XXX1-6棟已處于現(xiàn)樓發(fā)售階段，但當(dāng)前整體入住率有限，在此情況下，現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)展示至關(guān)重要；大盤氣質(zhì)和園林特點(diǎn)需要突顯；在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)銷售瓶頸的情況下，只能在樓盤展示和功能上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)展示 勢(shì)在必行園林提升綠植包裝園林內(nèi)部大型綠植，尤其是看樓路線沿

57、線的綠植需要包上金幔。同時(shí)園林當(dāng)前是硬鋪裝過多，綠化較少，建議增加綠化，突顯項(xiàng)目生態(tài)特點(diǎn)。園林提升增加綠化從該照片中可以看出，目前XXX園林整體來說硬鋪裝偏多，綠化較少，這與項(xiàng)目主打的生態(tài)健康相違背，因此建議考慮增加綠植的種植，并對(duì)部分草坪進(jìn)行整理。園林提升名貴樹種移植在1-6棟每個(gè)入戶處及園林中心景觀處移植名貴書種，一方面可作為營銷噱頭，增加社區(qū)的品質(zhì)和尊崇，另一方面與項(xiàng)目主打的生態(tài)形象相契合。每株名貴樹種需要懸掛說明牌（如圖），讓業(yè)主和客戶更加深入了解該樹種的特點(diǎn)。同時(shí)也可結(jié)合移植行為舉辦營銷活動(dòng)，增加市場(chǎng)關(guān)注度。加快園林等展示面的施工速度，從細(xì)節(jié)做起，讓客戶感覺現(xiàn)場(chǎng)的變化。通過各種展示面

58、，讓客戶感受到項(xiàng)目的大盤氣質(zhì)，從而提高客戶信心及心理價(jià)格預(yù)期；園林提升康體設(shè)施大型社區(qū)內(nèi)康體娛樂設(shè)施必不可少，為社區(qū)內(nèi)的老人和兒童提供更多的娛樂和健身場(chǎng)所看樓路線提升大堂、電梯包裝、樣板清水房入戶大堂需要盡快施工完成，并保證每棟入戶大堂的衛(wèi)生清潔，尤其是當(dāng)前的5棟，屬于樣板房展示區(qū)，清潔工作至關(guān)重要。5棟看樓電梯可考慮直接將內(nèi)部貼紙去掉，以實(shí)際交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行展示，說服力更強(qiáng)。同時(shí)要求物管人員進(jìn)行專人看管及使用，禁止裝修人員使用客梯運(yùn)送貨物。5棟樣板房右側(cè)的清水房建議同時(shí)開放，以給客戶進(jìn)行戶型對(duì)比。目前該房間對(duì)方裝修材料，需要立即處理，并將整層大堂衛(wèi)生清潔工作完善。登山道整改-入口為了體現(xiàn)登山道與

59、項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)和私家性質(zhì)，建議在登山道入口處設(shè)置XXXLOGO標(biāo)志，可以以雕刻石的形式。登山道整改-緩臺(tái)由于登山道踏步設(shè)計(jì)較小，缺乏登山舒適度，因此建議在較平的地方重新設(shè)置緩臺(tái)，以供登山者休息。同時(shí)在換臺(tái)上配置坐椅和垃圾桶等功能性設(shè)置前廣場(chǎng)主入口中間花池綠化效果前廣場(chǎng)主入口兩邊休閑椅綠化帶人行通道內(nèi)設(shè)置休閑座椅前廣場(chǎng)及園林休閑座椅前廣場(chǎng)休閑小品綠化區(qū)內(nèi)多設(shè)置休閑小品商業(yè)街：增加休閑小品設(shè)計(jì)，營造氣氛。商業(yè)街面臨問題產(chǎn)品線客戶接受度一般配套交通不便利大盤品質(zhì)未充分展示客戶到訪量有限銷售氛圍冷清形象的提升統(tǒng)一產(chǎn)品關(guān)系可行性：從目前1-5棟來訪及成交客戶分析看，客戶來訪區(qū)域以福田區(qū)/羅湖區(qū)/XX區(qū)為主。

60、從本項(xiàng)目具有的地緣優(yōu)勢(shì)：西接羅湖，福田，北連XX，具有較強(qiáng)的客戶吸附能力，為項(xiàng)目的全面啟動(dòng)推廣，拓寬客源提供可能?？傮w原則：線上樹形象，線下找客戶 精準(zhǔn)化找客一個(gè)目標(biāo)：拓源傳播渠道有效訪問數(shù)據(jù)621個(gè)，其中老業(yè)主、朋友介紹占比最大為51%，有313個(gè)客戶選擇；其次是樓體，111位選擇，占比19%；網(wǎng)絡(luò)方面，房地產(chǎn)信息網(wǎng)有94位客戶選擇，占比15%；搜房網(wǎng)有37位客戶選擇，而焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)僅6位客戶選擇；報(bào)紙方面，客戶通過報(bào)紙首次獲知項(xiàng)目信息的非常少，僅1位客戶選擇通過特報(bào)首次獲知項(xiàng)目信息；另外，通過戶外首次了解項(xiàng)目的有21位，占比3%；通過短信的有20位，移動(dòng)電視的有3位，燈桿旗的有2位。各主要