耐克市場營銷策劃

1、引言21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)將于與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為最具活力和廣闊前景的四大產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)中的體育用品行業(yè)，也將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。中國的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)處于壟斷競爭階段。一些國際上的著名品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯憑借著巨大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢和品牌運(yùn)營優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)高端市場，而大量的中國體育用品商在中低端市場上拼殺。不論是在國還是國外，體育用品行業(yè)從來都是充滿了激烈的競爭。國際上三個(gè)體育巨頭的競爭就可見一斑。20世紀(jì)60年代，是阿迪達(dá)斯壟斷市場，70年代耐克誕生后將阿迪達(dá)斯幾乎擠出美國，而80年代銳步又異軍突起，奪取了耐克大量份額，耐克90年代對(duì)銳步進(jìn)行反擊，重新成為市

2、場霸主。但不論如何競爭，勝出者都是以產(chǎn)品創(chuàng)新以與抓準(zhǔn)市場發(fā)展趨勢為契機(jī)。如耐克的飛人氣墊球鞋對(duì)準(zhǔn)了球迷們對(duì)籃球明星的崇拜與模仿。激烈的競爭要求頂尖的體育用品商必須時(shí)刻關(guān)注市場變化，與時(shí)推出新的產(chǎn)品，同時(shí)以新穎的廣告宣傳造勢。在我國，體育用品行業(yè)發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，就全國總體而言，行業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不夠合理，體育用品行業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，行業(yè)的政策和法規(guī)建設(shè)也不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。目前階段還是長期發(fā)展目標(biāo)的初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)化還有一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期。拿我國本土體育品牌來說，目前很多企業(yè)都是處于對(duì)國際上一些知名體育品牌如耐克、阿迪達(dá)斯的模仿

3、階段，卻并不能通過營銷來培養(yǎng)自己的核心競爭力。本文試圖通過對(duì)耐克品牌營銷策略的分析得出這個(gè)世界上公認(rèn)的第一運(yùn)動(dòng)品牌的成功之處并為我國本土體育品牌參與市場競爭以與發(fā)展提供一些啟示?？偟脕碚f，我國國的體育品牌未來的發(fā)展趨勢向好，但是還有很長的路要走。1耐克品牌介紹NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。耐克公司誕生于1972年。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以與比爾鮑爾曼教練1963年共同創(chuàng)立的“藍(lán)帶體育用品公司(BlueRibbonSports)公司，主營體育用品。1972年，藍(lán)帶公司更名為耐克公司，從此開

4、始締造屬于自己的傳奇。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年，第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國，在設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1994年，耐克全

5、球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE（）體育用品，總部設(shè)于，并在、設(shè)立分公司（也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū)）。2002年，耐克開始在中國全國圍舉辦NIKE蝸斗3對(duì)3足球賽以支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，并特邀被冠以“放客博士”之稱的NBAe星文斯卡特來京以支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展。此外耐克公司關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子

6、籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。2008年耐克入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名第十四。2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子晨浩所組建的超級(jí)人氣明星天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲大團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌我的感覺轟動(dòng)全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗突破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！如今，耐克公司生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遍布全球六，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人，與公司合作的供應(yīng)商，托運(yùn)商，零售商以與其他服務(wù)人員接近100萬人。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就

7、是運(yùn)動(dòng)的語言。三十多年過去了，耐克公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。當(dāng)今的耐克已當(dāng)之無愧的成為世界上第一運(yùn)動(dòng)品牌。2耐克的營銷策略現(xiàn)狀分析耐克的產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略可以說是耐克營銷策略的核心。在當(dāng)今營銷策略趨同的情況下，耐克公司的產(chǎn)品組合策略顯得很有個(gè)性。以下分別是耐克不同類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略和其最具代表性的跑鞋的產(chǎn)品組合策略。不同類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合耐克公司的產(chǎn)品分耐克品牌和其他品牌，主要的產(chǎn)品類別有鞋類、服裝和附件產(chǎn)品、裝備等。耐克品牌：鞋類：目前耐克公司的跑步鞋、籃球鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋和女式健美鞋是銷量最大的產(chǎn)品，同時(shí)耐克還積極拓展

8、戶外運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球、高爾夫、足球、棒球、橄欖球、排球、自行車、摔跤、水上運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、體閑市場的鞋類產(chǎn)品。服裝和附件產(chǎn)品：所有與鞋類市場配套的服裝、附件、包等等，這些產(chǎn)品往往與鞋類產(chǎn)品配套設(shè)計(jì)，并通過相同的渠道銷售。裝備：各種運(yùn)動(dòng)球類、鏡類、滑雪、球拍、手套等裝備，游泳服、自行車裝備、女性健美操服、兒童服、計(jì)時(shí)、體育電子裝備等。其他品牌：通過全資子公司ColeHaanHoldingsIncorporated銷售ColeHaan、gSeries和Bragano品牌的休閑服裝、休閑鞋與附件。通過全資子公司BauerNIKEHockeyInc.,以“Bauer”和“Nike”的品牌銷售冰鞋、雪橇、滾輪

9、旱冰鞋、保護(hù)裝置、曲棍球棒、曲棍球衣與相關(guān)配件。通過全資子公司HurleyInternationalLLC以Hurley”品牌設(shè)計(jì)和銷售沖浪板、溜冰板、滑雪板、以與各種相關(guān)配套附件和鞋類。2003年9月，耐克并購ConverseInc.,該公司以Converse,ChuckTaylor,AllStar,OneStar和JackPurcell的品牌設(shè)計(jì)銷售運(yùn)動(dòng)和休閑的服裝、鞋與附件。表1耐克公司各類產(chǎn)品占總銷售額的比重產(chǎn)品年份一一200720082009鞋類57.38%55.94%53.62%服裝、附件28.32%29.26%28.93%裝備5.98%6.20%6.13%其他8.33%8.61%

10、11.32%總共100.00%100.00%100.00%由上圖可以看到，耐克鞋類銷售占了銷售額的一半多。耐克公司在2008年以前耐克品牌銷售的產(chǎn)品占銷售額的90犯上，到2009年占88.68%,由于近年來隨著耐克不斷并購，其他品牌的比例逐年上升。跑鞋的產(chǎn)品組合當(dāng)今制鞋商普遍認(rèn)為生產(chǎn)圍過大會(huì)損害生產(chǎn)效率，大大增加生產(chǎn)成本，引起許多麻煩。曾經(jīng)有許多人建議耐克公司砍掉那些不過硬的產(chǎn)品，縮小生產(chǎn)圍，集中人力、物力、注意力于那些拳頭產(chǎn)品身上，增強(qiáng)競爭能力。這種對(duì)策并未被耐克公司采取。相反，耐克公司充分發(fā)揮潛力，生產(chǎn)出了種類很多的產(chǎn)品，使自己的鞋型千姿百態(tài)。耐克公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，例如，在7

11、0年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。耐克公司的產(chǎn)品組合觀念顯然有點(diǎn)離經(jīng)叛道，但這種極端的產(chǎn)品組合策略收到了很好的效果。耐克公司的產(chǎn)品風(fēng)格各異，價(jià)格不

12、同，用途也不一樣，這吸引了各種各樣的跑步者。數(shù)百萬各式各樣、能力各異的跑步者都有這么一個(gè)觀念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的，這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。而且，隨著市場的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產(chǎn)品也幫助它開拓最寬廣的市場。普通零售商如百貨商店和鞋店是耐克公司的老主顧，同時(shí)公司能供應(yīng)各種型號(hào)和樣式的鞋，公司也能把鞋賣給各個(gè)特種跑鞋店。止匕外，對(duì)于某些銷售一些耐克鞋的廉價(jià)商店，公司也能適當(dāng)給予關(guān)照。這樣，耐克公司和鞋店各得其所，其樂融融。有60%勺人都提前訂貨，并且要等上半年之久才能拿到貨物。這極方便了耐克公司完成生產(chǎn)計(jì)劃和存貨費(fèi)用計(jì)劃。當(dāng)然采取這樣的產(chǎn)品組合策略

13、會(huì)有負(fù)面的影響，例如，型號(hào)繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說來會(huì)增加生產(chǎn)成本。但是，這對(duì)耐克公司來說問題不大。公司85%勺生產(chǎn)任務(wù)由國外工廠特別是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠承包了。因而，對(duì)耐克公司來講，各種產(chǎn)品生產(chǎn)量小并不是一個(gè)舉足輕重的難題。和耐克同時(shí)代有很多制鞋商，發(fā)展到現(xiàn)在，只有耐克公司利用“產(chǎn)品組合策略”來統(tǒng)帥其他的經(jīng)營戰(zhàn)略，最終脫穎而出，并擊敗了那時(shí)占據(jù)統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司，坐到了頭把交椅?；蛟S這可以說營銷沒有統(tǒng)一的模式，一種看來離奇的策略，只要適合公司實(shí)際，只要運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生離奇效果。耐克的定價(jià)策略價(jià)格是市場競爭的利器，更是贏得顧客，樹立品牌形象的手段。價(jià)格直接影響企業(yè)的收入和利潤，價(jià)格策

14、略是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，價(jià)格最容易引起社會(huì)各方面的重視和反應(yīng)。企業(yè)要擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、增強(qiáng)市場競爭力都離不開恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下幾種：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、地理定價(jià)策略。作為高端品牌的耐克來說，主要采用的是撇脂定價(jià)策略。所謂撇脂定價(jià)，是指把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，是因?yàn)橛行┵徺I者主觀認(rèn)為某些高價(jià)商品具有很高價(jià)值。耐克品牌在其產(chǎn)品的定價(jià)方面，一直都是憑借其尖端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場宣傳，價(jià)格始終高高在上，即使是面向大眾的商品，也具有較高的價(jià)位。而針對(duì)少數(shù)目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，由于其高附加值而采取

15、高價(jià)策略。此外耐克也常采用折扣定價(jià)的策略。如耐克在對(duì)于其過季的產(chǎn)品或是舊款產(chǎn)品，往往都進(jìn)行打折銷售，這樣就使得其產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)格方面有著層次區(qū)分。耐克的渠道組合策略一個(gè)品牌要成功，不僅僅需要好的產(chǎn)品創(chuàng)新，好的營銷手段，同時(shí)也需要好的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售耐克品牌在不同的國家和地區(qū)采用不同的渠道營銷模式。在美國和其他國家，耐克的主要渠道來自于耐克的自營專賣店以與多品牌經(jīng)營的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售商。而在我國的渠道模式和其他國家相比有很大的不同，比如，在我國以專賣店的形式為主，基本上所有店鋪都是由授權(quán)的經(jīng)銷商開設(shè)，耐克在我國的營銷渠道分為四個(gè)渠道層次，即核心營銷渠道一一企業(yè)自己建立的銷售網(wǎng)點(diǎn)和自有的銷售隊(duì)伍，

16、主體營銷渠道一一大的經(jīng)銷商指定的專營店面，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道一一代理商次級(jí)經(jīng)銷商，外圍營銷渠道一一特約營銷人員和遍布各處的銷售點(diǎn)。除此之外，耐克的成功和其完善的客戶管理體系也有很大關(guān)系?？傊?，耐克對(duì)于自己的經(jīng)銷商，尤其是大客戶，提供了非常全面的服務(wù)，從售前到售后，從部物流信息系統(tǒng)到整體人事組織架構(gòu)，幫助經(jīng)銷商迅速的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。耐克在美國有28000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，在美國外的120多個(gè)國家中有近23000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。從下表耐克公司20042009年地區(qū)銷售收入分布可以看出，耐克在總收入增加的情況下，美國市場份額比重在逐年下降，而世界上其他地區(qū)的收入比重都在上升，其中耐克公司的其他品牌銷售收入上升

17、勢頭很猛，是因?yàn)槟涂诉@兩年來不停地在并購其他的品牌。表2耐克公司銷售額地區(qū)分布耐克公司200420052006200720082009美國54.13%52.61%50.79%47.20%43.55%39.12%歐洲、中東、非洲26.13%26.76%27.24%27.26%30.30%31.29%亞太9.62%10.62%11.70%11.47%12.61%13.71%美洲（除美國）5.34%5.49%5.68%5.74%4.93%5.10%耐克其他品牌4.77%4.52%4.59%8.33%8.61%11.32%TotalRevenues100%100%100%100%100%100%耐克從

18、1978年耐克國際公司成立以來，就在不停地拓展國際市場。2000年后，隨著美國市場的飽和，耐克更是將國際市場當(dāng)作重點(diǎn)。2003年耐克國際市場銷售額首次超過美國本土。此外耐克依靠互聯(lián)網(wǎng)建立起了強(qiáng)大的的銷售網(wǎng)絡(luò)。如NIKE已經(jīng)融入到耐克業(yè)務(wù)的方方面面，從公共關(guān)系到電子商務(wù)，從品牌營銷到原始策劃制訂。消費(fèi)者在耐克網(wǎng)上可以瀏覽各種產(chǎn)品，可以訂購自己喜歡的鞋，甚至可以自己在耐克網(wǎng)上根據(jù)自身喜好選擇款式、顏色的搭配，在通過電子結(jié)算系統(tǒng)采購。耐克品牌的促銷策略耐克品牌促銷策略是多種多樣的。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告促銷正如耐克公司總裁菲爾耐特所說：“耐克神話并不是因?yàn)椤吧系鬯n”，而是擁有與消費(fèi)者上帝對(duì)

19、話的神奇工具一一耐克廣告”耐克公司研究把握顧客的需求偏好與心理特點(diǎn)。通過顧客調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了最重要卻最不被人重視的問題。明星代言對(duì)大學(xué)以下的青年最有魅力，拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克成功地利用體育明星為其品牌代言，傳播耐克的不同產(chǎn)品，倡導(dǎo)不同時(shí)期的耐克精神。針對(duì)青少年消費(fèi)者的特征，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西等等。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”，因此耐克的廣告也真正做到了與消費(fèi)者的心靈溝通，把消費(fèi)者勇于嘗試的想法釋放出來，這也便是耐克

20、廣告的成功之處。另外從營銷上看，明星做廣告可以增加銷售額、提高品牌知名度、改善品牌形象等。最讓人心動(dòng)的莫過于耐克的“飛人喬丹”的廣告宣傳，它突出了喬丹身上凝聚的活力、希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，耐克很快成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。因此，耐克品牌廣告促銷的成功之處就在于用精心營造的場景，在最短的時(shí)間將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。公關(guān)促銷耐克認(rèn)為：品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。一場廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會(huì)達(dá)到很好的傳播效果的。企業(yè)應(yīng)在廣告投放期間運(yùn)用組合傳播策略的手段，對(duì)品牌傳播系統(tǒng)中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)，進(jìn)行有所

21、側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想。孤立的廣告運(yùn)動(dòng)只是徒耗金錢，獲得一些品牌暴光率罷了，缺乏與廣告運(yùn)動(dòng)配套的攻關(guān)營銷策略。不進(jìn)行組合宣傳，就很難達(dá)到上佳的傳播效果。耐克為了進(jìn)入特定的市場，開展業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的等公共關(guān)系手段，博得各方面的合作和支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。公關(guān)促銷戰(zhàn)略最終的目的是為了樹立耐克品牌形象和區(qū)別于競爭者的差異化定位。公關(guān)促銷是耐克品牌成功的又一高招。耐克認(rèn)為單一使用傳統(tǒng)的廣告與營銷方法，除了可以替產(chǎn)品或服務(wù)建立形象個(gè)性以外，其實(shí)際效用是值得懷疑的。于是公關(guān)促銷便是耐克促銷的另一種重要手段。例如耐克曾經(jīng)組織籃球奇才勒布朗詹姆斯

22、在三個(gè)亞洲城市（東京、和）巡回表演，作為勒布朗和全亞洲年輕孩子跨文化交流的構(gòu)想，通過他的夏季巡回表演，為他和亞洲人民特別是孩子們創(chuàng)造跨文化交流提供了機(jī)會(huì)。耐克以這種公關(guān)促銷的方式爭取公眾對(duì)企業(yè)的理解與合作，從而增強(qiáng)營銷能力、擴(kuò)大其市場份額，增進(jìn)了社會(huì)各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹立了良好的品牌形象，提高了耐克聲譽(yù)、并創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。3耐克品牌營銷策略的成功之處分析菲爾耐特以與比爾鮑爾曼由20世紀(jì)60年代初合伙創(chuàng)建NIKE公司，僅用1000美元、30年時(shí)間，擊敗銳步，一統(tǒng)國體育用品天下，擊敗了老對(duì)手阿迪達(dá)斯，穩(wěn)居國際知名度、銷售額第一的寶座?？梢奛IKE公司在經(jīng)營管理和市場營銷上的

23、確有獨(dú)到之處。以下是對(duì)耐克品牌營銷策略成功之處的分析：清晰的市場定位和品牌定位市場定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產(chǎn)品的市場定位屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的疇，它決定著企業(yè)的整體營銷策略和走向成功需要把握的關(guān)鍵因素。市場定位決定了企業(yè)在什么層次、以什么樣的產(chǎn)品、通過哪種方式、和什么樣的對(duì)手競爭。只有企業(yè)定位清晰，才能做到方向明確。耐克公司的市場定位主要是青少年，所以我們可以看到的是耐克拓展市場以與一切工作都是以青少年為首要突破口的。品牌定位是市場定位的核

24、心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌與企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。于是耐克的品牌定位就緊緊定位在活力、運(yùn)動(dòng)、激情、速度上。這

25、樣耐克通過“運(yùn)動(dòng)”這一形象，使耐克品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，比如當(dāng)消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)的需要時(shí)，人們會(huì)立刻想到“耐克”這個(gè)名字。自主創(chuàng)新能力耐克品牌從創(chuàng)立之日起，都是始終不渝地重視科技和研發(fā)。耐克公司認(rèn)為，當(dāng)今的體育競技第一與第二之間往往只有些微的差距，因而運(yùn)動(dòng)鞋重量即使輕一盎司，也會(huì)對(duì)贏得比賽產(chǎn)生極好的效果。正是在這種思想指導(dǎo)下，耐克一直在努力爭求更完美，也因此奠定了耐克成功的基礎(chǔ)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，籃球鞋的設(shè)計(jì)很注重人性化，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在場上位置不同、發(fā)力特點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)出作用各異的鞋子，如喬丹(攻擊性后衛(wèi))系列、奧尼爾(中鋒)系列；文化創(chuàng)新方面，根據(jù)各文化背景的不同，設(shè)計(jì)出不同款式的鞋子；

26、營銷創(chuàng)新方面，為適合消費(fèi)者崇拜對(duì)象不同，命名不同系列的鞋子等。同時(shí)，非常注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，例如，NIKE開發(fā)的減震、助跳氣墊(囊)，阿迪達(dá)斯就不能模仿，只能在減震柱領(lǐng)域求發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，耐克主要通過以下幾個(gè)方面來提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力：(1)與運(yùn)動(dòng)員建立密切的聯(lián)系運(yùn)動(dòng)鞋合不合腳，運(yùn)動(dòng)服是否舒適，只有使用者最清楚。耐克與許多頂尖的運(yùn)動(dòng)員保持緊密，聽取他們的意見，不停地改進(jìn)自己的產(chǎn)品。(2)投入巨大的研發(fā)費(fèi)用作為頂尖的體育用品商，在產(chǎn)品研發(fā)上一般都會(huì)花費(fèi)巨資。耐克每年都會(huì)花費(fèi)巨大的研發(fā)費(fèi)用來開發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。(3)加快新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度隨著當(dāng)今市場競爭的日趨激烈化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代就成為參

27、與市場競爭的一把利器。以前耐克是月月推出新款球鞋，現(xiàn)在是每周推出，產(chǎn)品緊隨運(yùn)動(dòng)潮流變化。這為其參與市場競爭，并保持運(yùn)動(dòng)品牌的鰲頭地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。獨(dú)特的促銷理念業(yè)營銷業(yè)人士在談與NIKE的營銷策略時(shí)無不感嘆道：“NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。提到耐克獨(dú)特的促銷理念，不可不提的就是耐克具有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。耐克廣告總能給人留下深刻印象，從“萬能本”到“飛翔的喬丹”，再到“街舞風(fēng)雷”，每部廣告都有一個(gè)令人難忘的主題，最終它往往被包含在NIKE產(chǎn)品上，引起消費(fèi)者的好奇和渴望，可以說這也變是耐克廣告的成功之處。其次在選擇代言人方面，耐克也有著獨(dú)特之處。如耐克在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)和200多名NB

28、A求員，275名職業(yè)美式橄欖球球員，290名職業(yè)棒球球員，NCAA!軍球隊(duì)中的半數(shù)球員與60多所體壇知名的大專院校籃球教練簽約。建成了一個(gè)從學(xué)校到社會(huì)，涵蓋了所有熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的巨大的代言人網(wǎng)絡(luò)，其中最耀眼的明星就是被譽(yù)為“籃球上帝”的邁克爾喬丹，80年代初，美國的體育用品市場被銳步、阿迪達(dá)斯等品牌控制，1984年簽下“飛人”喬丹，喬丹帶來了耐克品牌的飛躍。美國的青少年都把喬丹當(dāng)作籃球界的無上偶像，他們熱愛喬丹的一切，當(dāng)喬丹穿上耐克鞋在場上飛奔時(shí)，耐克的閃電鉤子也成了青少年崇拜的圖騰。同樣，喬丹在球場上出神入化的表演，無所不能的球技讓世人都覺得他的成功有耐克高科技含量的功勞；喬丹是偉大的，耐克同

29、樣就是偉大的；喬丹是成功的，耐克就是最好（耐克標(biāo)志蘊(yùn)含著正確、優(yōu)秀的意思）的。耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的完美策劃當(dāng)然與其精密的策劃方案有著很大的關(guān)系，但不可忽略的是耐克所堅(jiān)持的選擇運(yùn)動(dòng)員作為耐克品牌代言的一套標(biāo)準(zhǔn)，作為全球知名的第一運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在選擇明星代言時(shí)始終不忘其運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，它所選擇的明星都是體育界中的當(dāng)紅明星，或者是比較有潛力成為知名運(yùn)動(dòng)員的球星，如耐克在2003年與易建聯(lián)簽約，而當(dāng)時(shí)的易建聯(lián)無論在國還是國外都并不出名，到今日，易建聯(lián)已經(jīng)當(dāng)之無愧的成為眾所周知的人物，這絕不愧是耐克選擇明星的一個(gè)成功典。再次就是耐克的贊助活動(dòng)。耐克贊助活動(dòng)可以總結(jié)為贊助形式的多樣化和贊助對(duì)象的多樣化。耐克很注意

30、對(duì)企業(yè)自身形象的維護(hù)，如即使在歐洲各國經(jīng)濟(jì)普遍不景氣時(shí)，耐克公司也依然大量投資于公益廣告、捐款給跑步講習(xí)班、組織一年一次的長跑、贊助喬丹訓(xùn)練營等。4耐克品牌營銷策略對(duì)我國本土體育品牌的營銷啟示我國本土體育用品品牌主要的營銷問題市場定位模糊市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ痪褪且O(shè)法建立一種優(yōu)勢，以吸引更多的顧客。一個(gè)清晰的市場定位給定了一個(gè)公司在激烈的市場競爭中自己努力的方向，沒有清晰的市場定位就像是沒有航向的

31、船一樣，只是在競爭中“隨風(fēng)搖擺”。我國本土體育品牌的龍頭老大寧公司在早期就曾遇到過市場定位不清的問題：早期寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢，但真正購買寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)，年輕的新生代并不知道寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，寧品牌是有代溝的。于是，寧迅速在市場定位上重新調(diào)整，通過簽約體育明星，以塑造專業(yè)的體育用品商形象。然而目前我國很多的體育用品品牌從營銷現(xiàn)狀上看，沒有能夠認(rèn)真細(xì)分目標(biāo)市場，導(dǎo)致市場定位模糊

32、，市場上“竄貨”、“仿制”現(xiàn)象屢見不鮮，有的還濫用質(zhì)量標(biāo)志，夸大量或質(zhì)的包裝；有的干脆貼上名牌，利用相似的品牌或商標(biāo)來生產(chǎn)“水貨”，多數(shù)還無法形成我們自己產(chǎn)品的特色。創(chuàng)新能力不足企業(yè)市場競爭輸贏的關(guān)鍵在于其核心競爭力的強(qiáng)弱，而我國的本土化體育品牌由于缺乏創(chuàng)新意識(shí)，或?qū)?chuàng)新認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致我國的體育用品在產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面顯得十分欠缺。我國大多數(shù)體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多屬勞動(dòng)密集型，產(chǎn)品科技含量低，新材料、新工藝應(yīng)用少，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度遲緩，同時(shí)由于技術(shù)的積累效應(yīng)和研發(fā)投入的限制，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新速度緩慢。如第十九屆體育用品博覽會(huì)（2006）之際，設(shè)計(jì)的“體育用品企業(yè)市場營銷存在的問題”調(diào)查問卷顯示企業(yè)

33、缺乏產(chǎn)品的即使創(chuàng)新和企業(yè)的品牌意識(shí)較差這兩個(gè)問題位居我國體育用品企業(yè)市場營銷中存在的問題的前兩位。再如2006年全國人大組織了一次專利法的執(zhí)法檢查，發(fā)現(xiàn)我國99%勺企業(yè)連一件專利都沒有，大量的企業(yè)都還是依靠外國的技術(shù)或者其他企業(yè)開發(fā)的技術(shù)在生產(chǎn)。來自國家統(tǒng)計(jì)局的資料說明，目前我國2/3的大中型企業(yè)沒有自己的科研開發(fā)機(jī)構(gòu)，3/4的企業(yè)科研開發(fā)活動(dòng)，完全依靠照抄別人的產(chǎn)品。而在發(fā)達(dá)國家，大企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用一般不低于銷售收入的5%甚至高達(dá)10犯上。資料顯示，只有30溢靠科學(xué)管理和技術(shù)進(jìn)步的我國體育用品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)發(fā)達(dá)國家60370旅靠科技進(jìn)步差距很大，大部分產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)、研制機(jī)構(gòu)不健全。從國市場占有情況

34、看，低端市場的占有份額很大，國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)用品在質(zhì)量、款式、色彩等方面技術(shù)創(chuàng)新不夠，尤其是高端的體育科技產(chǎn)品業(yè)如保齡球、高爾夫球等大多依靠進(jìn)口。因此，在技術(shù)開發(fā)、研制工作上我國體育用品還處于較為落后地位，屬于自己的拳頭產(chǎn)品極少，這與我國的體育品牌大多出身OEM產(chǎn)廠，自身研發(fā)能力弱，產(chǎn)品的科技附加值較低有關(guān)。這樣，目前我國我國體育品牌更多注重的是如何利用低價(jià)格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研究與開發(fā)。結(jié)果是低附加值、低利潤率的產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且企業(yè)未能根據(jù)市場需求，對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究，設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響企業(yè)效益，

35、而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制。品牌形象模糊品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向與個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。據(jù)商業(yè)周刊報(bào)道，奧美董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官里拉扎魯斯指出：“絕大多數(shù)中國企業(yè)甚至根本不知道品牌定位是什么意思，但是他們渴望知道，他們無法學(xué)得很快，但是將會(huì)逐漸領(lǐng)會(huì)中國還沒有一個(gè)有品牌的企業(yè)。”我國本土運(yùn)動(dòng)品牌剛剛起步之時(shí)，完全按照耐克與阿迪達(dá)斯的感覺去模仿，從最初的集體扎籃球設(shè)備，到廣告的風(fēng)格、廣告語的句式、體育明星代言等，者B像是一個(gè)老師教出的學(xué)生。因此，盡管品牌廣告紅紅火火，但消費(fèi)者的認(rèn)知依然十分模糊。

36、眾多的廣告集體亮相，消費(fèi)者根本記不住這些如同“勵(lì)志口號(hào)”一樣的廣告語，到底都代表著什么樣的品牌價(jià)值，給了我一個(gè)什么樣的購買理由。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是：看了眾多的本土品牌廣告，沒有記住一個(gè)品牌特征。因此中國本土運(yùn)動(dòng)品牌與國際知名運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，實(shí)質(zhì)上是品牌管理的差距。我國大部分企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、品牌營銷能力弱，手段簡單、品牌差異化特征不明顯、品牌文化競爭力弱、缺乏品牌經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。目前我國體育品牌的營銷還沒有健全的體系，品牌營銷策劃的手段也都還比較簡單，具體表現(xiàn)在：其一，大多重視公司形象，而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立；其二，重視推廣產(chǎn)品，忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值；其三，重視產(chǎn)品品牌的一般特性，

37、忽略了產(chǎn)品品牌特殊個(gè)性。于是，這就造成用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知與用戶選擇產(chǎn)品的傾向相背離。簡單來說，就是相當(dāng)比例的用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度很高，但他們卻不傾向于再次選擇同樣的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象的根源在于，與世界上知名體育品牌相比，我國的體育品牌還沒有形成獨(dú)立的人格，在產(chǎn)品功能之外，無法給用戶提供情感上的聯(lián)想，引起情感的共鳴。這也是我國體育品牌企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。耐克品牌營銷策略對(duì)我國本土體育用品品牌的啟示要有清晰的市場定位市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的。所謂市場定位，就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)與其產(chǎn)品在目標(biāo)市場的位置。也就是為企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上

38、樹立一定的特色，在顧客的頭腦中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地位，塑造企業(yè)與產(chǎn)品的特定形象，并爭取顧客的認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明本企業(yè)與產(chǎn)品與現(xiàn)有的與潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種策劃企業(yè)與其產(chǎn)品形象和所提供的價(jià)值、使目標(biāo)顧客理解并正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有別于競爭者的象征性行為，就是市場定位。當(dāng)前我國體育用品品牌要想解決自己在市場定位上的問題，需要從以下幾個(gè)方面努力：(1)產(chǎn)品定位一一生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位是將某個(gè)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心智中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位它必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性和競爭性產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，并提出自己的獨(dú)特賣點(diǎn)即USP這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)必須是同類產(chǎn)品不具備的或沒有提出來的。

39、面對(duì)體育用品領(lǐng)域里的殘酷競爭，我國的體育品牌要想在競爭中立于不敗之地，必須能夠清晰、明確、一針見血的提出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，切不可用“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”這樣模棱兩可的表達(dá)，更不能在外形上簡單模仿耐克等知名體育運(yùn)動(dòng)品牌。(2)消費(fèi)者定位一一產(chǎn)品賣給誰體育用品不像牛奶、大米這類大眾消費(fèi)品，人人需要，他需要針對(duì)消費(fèi)者作出準(zhǔn)確的定位。定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還是普通大眾？普通大眾中你是賣給大學(xué)生，還是商務(wù)精英？對(duì)一個(gè)體育用品品牌來說，其目標(biāo)市場主要有四大塊：一是針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的高端市場；二是普通大眾市場；三是渴望運(yùn)動(dòng)而實(shí)際很少運(yùn)動(dòng)的心靈渴求與安慰群體集合市場；四是非運(yùn)動(dòng)服飾群體轉(zhuǎn)移市場。消費(fèi)者定位就

40、是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。因此我國的體育用品品牌只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。(3)價(jià)格定位一一多少錢賣出價(jià)格是市場上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，更不是價(jià)格定位越便宜越好，比如七八百一雙的“耐克”比一二百的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋賣的還好。價(jià)格的定位要取決于品牌的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品與市場發(fā)展的方向，例如，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在200-400元，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格定位在6001000元。安踏之所以把價(jià)格定位在200400元，是因?yàn)榘蔡さ漠a(chǎn)品定位是服務(wù)于大眾市場，目標(biāo)消費(fèi)人群定位在月收入2000元人民幣左右與以上的家庭。因此，

41、這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格只能定位在目標(biāo)市場能夠買得起的價(jià)位，而耐克的品牌和產(chǎn)品定位是高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高端消費(fèi)人群?？傊?，價(jià)格定位要取決于產(chǎn)品的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者人群的購買力。(4)市場定位一一主攻哪塊市場產(chǎn)品的市場定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。如我國的寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌多元化發(fā)展的時(shí)候，匹克的市場定位則是做專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，打造中國籃球運(yùn)動(dòng)第一品牌，并殺出一條血路。匹克之所以把市場定位于籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，那是因?yàn)閷?duì)中國市場運(yùn)動(dòng)潛力的考察發(fā)現(xiàn)，到

42、目前為止籃球是中國最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，超過了足球。當(dāng)然體育用品的市場定位除要考量目標(biāo)消費(fèi)人群之外，還要考量消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。合理的市場定位，是產(chǎn)品在市場上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。(5)廣告定位一一如何對(duì)消費(fèi)者說廣告是說服的藝術(shù)。廣告定位首先要和產(chǎn)品的消費(fèi)者定位相一致即對(duì)誰說？其次，說什么要和產(chǎn)品定位相一致。最后是怎么說即用什么樣的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格來向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。好的廣告定位是產(chǎn)品區(qū)隔于同類產(chǎn)品，進(jìn)殺入消費(fèi)者心智的重要手段和表現(xiàn)形式。當(dāng)然，廣告定位也不是一成不變，它需要根據(jù)品牌定位的改變而改變。比如，“寧”在十多

43、年的發(fā)展歷程中，其廣告定位從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直至今天的“一切皆有可能”先后歷經(jīng)8次的轉(zhuǎn)變?？傊诋a(chǎn)品雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，市場操作模式也都“千篇一律”、“小異”的今天，企業(yè)只要能對(duì)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、價(jià)格以與廣告作出科學(xué)合理的定位，形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，就不怕沒有市場，就一定能夠脫穎而出，立于市場殘酷競爭而不敗，哪怕是那些不再流行的產(chǎn)品。要樹立明確的品牌形象品牌形象具有豐富的涵，是企業(yè)文化、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)影響綜合因素功能的表達(dá)，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)凝聚力、號(hào)召力、吸引力

44、的源泉?！捌放啤币辉~產(chǎn)生于美國，自從1950年美國的傳播學(xué)者大衛(wèi)奧格威首先明確界定品牌這個(gè)概念后，它就成了全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成了企業(yè)間相互競爭的最主要目標(biāo)之一。隨著體育事業(yè)蒸蒸日上，體育品牌也愈演愈烈。資料顯示：中國的體育用品在低端市場上占有很大的份額，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴于國外進(jìn)口。但在美國、加拿大，人們購買的一些運(yùn)動(dòng)服，包括耐克、阿迪達(dá)斯，其中65%!產(chǎn)自中國。也就是說中國現(xiàn)在只是體育用品的制造大國，而不能稱其為一個(gè)品牌大國。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于價(jià)值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價(jià)勞動(dòng)力、出賣不可再生資源和嚴(yán)重的環(huán)境污染為代價(jià)賺取微薄加工費(fèi)的現(xiàn)象比較普遍

45、，不少人仍認(rèn)為“只要產(chǎn)品賣得出去，品牌無關(guān)緊要”。實(shí)際上，隨著國際社會(huì)分工的細(xì)化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營截然分開。如耐克、阿迪達(dá)斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進(jìn)行虛擬化品牌經(jīng)銷，每年推出600多種新款運(yùn)動(dòng)鞋和15000款運(yùn)動(dòng)服，耐克在全球有1000多個(gè)簽約工廠，但卻不直接收理一個(gè)生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由信譽(yù)良好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產(chǎn)成本，社會(huì)責(zé)任等諸多風(fēng)險(xiǎn)，又使品牌的無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的保值增值。因此對(duì)于我國的體育用品商來說，樹立一個(gè)明確的品牌形象是參與市場競爭并取得成功的有效保障。那么我國的體育用品品牌如何有效的樹立一個(gè)

46、明確的品牌形象呢？首先是體育品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌形象的設(shè)計(jì)就像是人們穿衣服，如果設(shè)計(jì)得有特色就能被大眾青睞和喜愛。其中的標(biāo)志設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)把握其獨(dú)特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文化性、藝術(shù)性和時(shí)代性的原則。只要做到以上幾點(diǎn)，無論是將企業(yè)形象應(yīng)用在產(chǎn)品上、室裝潢上、包裝上或上都會(huì)展現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格，這就會(huì)使該企業(yè)更加深入人心。因此，在設(shè)計(jì)上必須與眾不同，別出心裁，展示出企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性。其次，樹立一個(gè)明確的品牌形象，要在宣傳上加大力度，利用廣告的手段增強(qiáng)人們的記憶。品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我。廣告策略的定位要準(zhǔn)確，要有自己長久的形象特征，在企業(yè)理念不變的前提下，進(jìn)行大膽的創(chuàng)意。要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白。無論是請(qǐng)明星做代言還是通過平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)，都要以宣傳產(chǎn)品的特性為主要目標(biāo)，做到宣傳有效。第三，要注重利用賽事的推