汽車銷售技術(shù)任務(wù)3了解銷售區(qū)域課件

1、 版權(quán)所有：深圳市龍崗職業(yè)技術(shù)學(xué)校任務(wù)3了解銷售區(qū)域 1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解銷售區(qū)域的地理位置；（2）了解銷售區(qū)域的人口密度及整體消費(fèi)水平。 2.技能目標(biāo)（1）能根據(jù)不同的途徑來了解銷售區(qū)域的情況；（2）能根據(jù)銷售區(qū)域的情況，有針對(duì)性的做出銷售計(jì)劃。任務(wù)目標(biāo) 當(dāng)你的公司預(yù)備進(jìn)駐某塊區(qū)域時(shí)，派遣你做區(qū)域市場調(diào)查員，你需要通過各種切實(shí)有效的途徑來了解這塊區(qū)域真實(shí)的市場情況，以便為公司進(jìn)駐提供有價(jià)值的參考依據(jù)。任務(wù)分析一、銷售區(qū)域的定義 銷售區(qū)域是指在一定時(shí)期內(nèi)分配給銷售人員、銷售部門、經(jīng)銷商、分銷商的一組現(xiàn)有的和潛在的顧客。銷售區(qū)域指的是“顧客群”。好的銷售區(qū)域由一些有支付能力并樂意支付的消費(fèi)者組

2、成。 整車銷售區(qū)域雖然將各家汽車4S店布局在不同的區(qū)域，但是銷售群體是面對(duì)整個(gè)行政區(qū)域的銷售區(qū)域。任務(wù)學(xué)習(xí)二、銷售區(qū)域概況 按照市場銷售的層次推進(jìn)，可以分為一、二、三級(jí)市場。目前，關(guān)于二、三級(jí)市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)，有三種主流的意見。1. 按汽車消費(fèi)市場推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分 第一種，按汽車消費(fèi)市場推進(jìn)的時(shí)間先后進(jìn)行劃分，比如北京、上海、廣州、深圳等中心城市汽車消費(fèi)發(fā)育較早，汽車市場保有量大，是一級(jí)市場。沿海地區(qū)的珠三角、長三角、成渝、膠東半島、京津唐等城市群以及內(nèi)地的省會(huì)城市汽車消費(fèi)后來居上，是二級(jí)市場，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地級(jí)市則是三級(jí)市場。這種劃分方法以時(shí)間為軸，可以看出汽車市場發(fā)展的歷史軌跡，也符合

3、大部分汽車廠家渠道下沉的進(jìn)程，是比較主流的劃分方法。 任務(wù)學(xué)習(xí)2. 按按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分 第二種，按行政區(qū)劃為主要標(biāo)準(zhǔn)，參考經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行劃分，把一個(gè)省當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場，省會(huì)城市、計(jì)劃單列市是一級(jí)市場，地級(jí)市是二級(jí)市場，縣級(jí)市是三級(jí)市場。這種劃分方法簡單，容易理解，符合汽車市場的區(qū)域化特征，許多廠家在實(shí)施一省一策營銷策略的過程中，基本上是按此執(zhí)行的。 下圖1-3-1是依據(jù)行政區(qū)劃的某車商新增加經(jīng)銷商比例。 任務(wù)學(xué)習(xí)圖1-3-1 任務(wù)學(xué)習(xí)3. 按千人汽車保有量劃分 第三種，是國家信息中心提出的標(biāo)準(zhǔn)，按千人汽車保有量進(jìn)行劃分，將中國汽車市場分為六級(jí)。 千人汽車保有量100輛以上的

4、地區(qū)定義為一級(jí)市場，如京、津、滬等地； 千人保有量40-50輛為二級(jí)市場，包括浙江、廣東、江蘇、山東、遼寧等地； 千人保有量30-40輛為三級(jí)市場，包括吉林、山西、河北、內(nèi)蒙、陜西、黑龍江、四川、福建等地； 千人保有量20-30輛為四級(jí)市場， 五級(jí)市場和六級(jí)市場的千人保有量分別在10輛和5輛以下。任務(wù)學(xué)習(xí) 當(dāng)然，二、三級(jí)市場的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)存在爭議是很正常的，在本質(zhì)上，它不是一個(gè)學(xué)術(shù)問題，而是一個(gè)營銷實(shí)踐問題，每個(gè)廠家的優(yōu)勢市場和銷量分布各不相同，其實(shí)沒有必要強(qiáng)行制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。只要汽車廠家都從戰(zhàn)略上重視二、三級(jí)市場，并采取有針對(duì)性的營銷策略與行動(dòng)，這才是問題的核心。 任務(wù)學(xué)習(xí)三、區(qū)域渠道建設(shè)

5、 需要說明的是，目前絕大多數(shù)的汽車廠家只給汽車4S店發(fā)放貨源，而一般的汽車大排檔、汽車城或二三級(jí)汽車市場并不能直接從廠家拿貨，即使要拿貨，也必須從汽車4S店那里進(jìn)貨。因此，汽車4S店的銷售渠道主要有兩種：展廳終端銷售和網(wǎng)點(diǎn)銷售。1.展廳銷售 展廳銷售是汽車銷售最主要渠道，通常占總銷售量的70-80%。任務(wù)學(xué)習(xí)2.銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售 而除了展廳銷售之外，汽車4S店通常還會(huì)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)，大概占比例20%左右。比如廣州市內(nèi)的汽車4S店，它可能會(huì)開發(fā)清遠(yuǎn)網(wǎng)點(diǎn)、增城網(wǎng)點(diǎn)、從化網(wǎng)點(diǎn)甚至是粵西如陽江、茂名等網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)通常受到汽車廠家的區(qū)域管制限制，跨區(qū)銷售的，廠家通常會(huì)有嚴(yán)厲處罰。

6、有些廠家處罰措施是跨區(qū)銷售一臺(tái)，罰款1萬；而有些廠家則是將跨區(qū)銷售的車輛的返利和業(yè)績?nèi)克憬o舉報(bào)方。任務(wù)學(xué)習(xí)3.銷售網(wǎng)點(diǎn)與汽車4S店之關(guān)系 汽車4S店跟網(wǎng)點(diǎn)談判好條件之后，確立合作關(guān)系，網(wǎng)點(diǎn)必須給汽車4S店支付一定金額的保證金，以保證車輛的安全，這種保證金通常10萬-50萬不等，主要看車的價(jià)格和放車的數(shù)量。網(wǎng)點(diǎn)交了保證金，便可免費(fèi)拿到貨源展示擺放，之后，就進(jìn)入終端銷售。當(dāng)汽車銷售出去之后，網(wǎng)點(diǎn)必須到汽車4S店支付車款并開具發(fā)票上牌。因此二者的關(guān)系是互惠互利的。當(dāng)然，幾十萬的保證金可是真金白銀，從網(wǎng)點(diǎn)那里收過來就可以緩一緩現(xiàn)金流的壓力，這也是很多汽車4S店總經(jīng)理喜歡開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的原因之一。任務(wù)學(xué)習(xí)

7、如果某種汽車暢銷的情況下，汽車4S店變得十分強(qiáng)勢，往往不輕易給車給網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)樽凿N的毛利更高，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)點(diǎn)便會(huì)看汽車4S店的臉色。 而另外的情況則是當(dāng)汽車銷路不好的時(shí)候，汽車4S店又變得十分弱勢，往往會(huì)十分照顧和依賴汽車網(wǎng)點(diǎn)，比如低價(jià)格供貨、送貨上門、派銷售顧問上門支持、總經(jīng)理親自到網(wǎng)點(diǎn)拜訪或者請(qǐng)網(wǎng)點(diǎn)人員吃飯消遣等，目的就是，一旦有訂單，立刻從我這里拿貨。任務(wù)學(xué)習(xí) 選擇4S還是選擇1S 在區(qū)域渠道向二、三級(jí)市場下沉的過程中，汽車廠家不可避免地要碰到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：一級(jí)城市的經(jīng)銷商不愿意跟著廠家下鄉(xiāng)，而在二、三級(jí)城市又很難招募到經(jīng)銷商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的4S店。 這就是一個(gè)悖論：一方面，二、三級(jí)市場發(fā)展?jié)摿?/p>

8、巨大，另一方面，具體到特定的區(qū)域，汽車市場的容量又非常有限。所以許多汽車廠家只能采取折中措施，因地制宜，建立1S展廳或帶簡單維修服務(wù)功能的2S店，還有一些廠家干脆鼓勵(lì)一級(jí)城市的經(jīng)銷商下鄉(xiāng)發(fā)展自己的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，可以自建，也可以在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?。任?wù)學(xué)習(xí) 在許多地級(jí)市的汽車市場上，可以看到，一些鼎鼎有名的國際大品牌只能采用小檔口的形式，淹沒在自主品牌的汪洋大海中。區(qū)域營銷策略：打品牌戰(zhàn)還是打價(jià)格戰(zhàn) 受過營銷專業(yè)訓(xùn)練的人，肯定都希望打品牌戰(zhàn)，一些合資企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)要走品牌營銷的道路，然而這一套在一級(jí)市場還有效，一旦營銷觸角延伸到地級(jí)市、縣級(jí)市，就不可避免地陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，這也是許多合資品牌對(duì)開發(fā)二、三級(jí)

9、市場始終心有顧慮的重要原因。 二、三級(jí)市場價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，關(guān)鍵還是在于消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度較低，幾乎沒有什么品牌忠誠度，而且獲知汽車信息、了解汽車文化的渠道非常有限。在許多地級(jí)市，比亞迪的品牌號(hào)召力比豐田、日產(chǎn)還要強(qiáng)，這在一級(jí)城市是不可思議的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三級(jí)市場時(shí)，過于追求銷量而忽視了品牌塑造，過多地推出低端產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者習(xí)慣于購買低價(jià)產(chǎn)品。 任務(wù)學(xué)習(xí) 不管如何，堅(jiān)持品牌營銷是中國汽車市場健康有序發(fā)展的正確方向，一級(jí)市場在發(fā)展的過程中曾經(jīng)歷了血腥的價(jià)格戰(zhàn)，二、三級(jí)市場同樣要經(jīng)歷這一過程。汽車廠家在開拓二、三級(jí)市場的過程中，不能僅盯著眼前的銷量，而要著眼于未來，

10、認(rèn)真做好品牌推廣和售后服務(wù)，特別要提高服務(wù)質(zhì)量。任務(wù)學(xué)習(xí)四、區(qū)域營銷管理 一個(gè)重要特征就是區(qū)域差異非常大，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。如果以一套營銷策略涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，但如果每個(gè)城市的營銷策略都自行其是，勢必導(dǎo)致管理上的混亂。 我們知道，現(xiàn)在大部分汽車廠家的區(qū)域營銷策略基本上是以大區(qū)為單位的，一個(gè)大區(qū)管理幾個(gè)省份，這樣可以更加貼近市場，提高市場反應(yīng)速度。但是，這種管理體制很難顧及每一個(gè)地級(jí)市或小縣城的差異化需求，這樣制定的營銷策略和計(jì)劃在很多情況下是沒有任何實(shí)際指導(dǎo)意義的。 任務(wù)學(xué)習(xí) 所以，現(xiàn)在許多廠家特別是自主品牌廠家把銷售大區(qū)拆分、細(xì)化，擴(kuò)大省級(jí)區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限，實(shí)行一省一策制度，在實(shí)踐中取得了明顯的效果。相比之下，合資企業(yè)的步伐相對(duì)慢一些，前些年，一些主流的汽車廠家相繼撤掉了銷售大區(qū)，實(shí)行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接對(duì)應(yīng)廠家總部。任務(wù)學(xué)習(xí)五、銷售區(qū)域需要考慮哪些因素 銷售區(qū)域目標(biāo)：所要達(dá)成的目標(biāo)必須明