市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)與貫徹課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷到底 是什么？美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)島國(guó)，讓他去了解那里的市場(chǎng)。這個(gè)推銷員到非洲后，呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回。”公司又派出了一名推銷員，第二個(gè)人在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大，我準(zhǔn)備把我們公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，這個(gè)人在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里

2、進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約15萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及貫徹 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 及其哲學(xué)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 顧客滿意1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程?；救蝿?wù)：為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。需求管理：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理；在不同的時(shí)空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型和實(shí)際狀態(tài)可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致；企業(yè)或營(yíng)銷者需要靈活、有效地運(yùn)用相應(yīng)的

3、營(yíng)銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)代表產(chǎn)品營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求高膽固醇食品。扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：試圖使原來(lái)不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q于這種營(yíng)銷所申明的好處是否為個(gè)人所接受。無(wú)需求40年代的計(jì)算機(jī)刺激性營(yíng)銷：刺激人們對(duì)不了解的或無(wú)法取得的產(chǎn)品的需求，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。潛伏需求無(wú)害香煙、癌癥特效藥品開發(fā)性營(yíng)銷：衡量潛在市場(chǎng)的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)，有效地滿足這些需求。下降需求產(chǎn)品進(jìn)入衰退期再營(yíng)銷：企業(yè)通過各種方式企圖重新建立人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興

4、趣。可以分析需求衰退的原因，開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車同步營(yíng)銷：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。充分需求成熟期產(chǎn)品維持性營(yíng)銷：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。過量需求超飽和需求低營(yíng)銷：即提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷，從而暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。有害需求煙酒、毒品、色情商品反市場(chǎng)營(yíng)銷：試圖移植市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如對(duì)煙酒提高價(jià)格，減少

5、購(gòu)買機(jī)會(huì)；對(duì)毒品杜絕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，采取適當(dāng)措施來(lái)消滅需求。更需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的力量，從道德與法律兩個(gè)方面加以約束。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)自來(lái)水哲學(xué) “自來(lái)水哲學(xué)”，是松下幸之助對(duì)企業(yè)使命的比喻。對(duì)于這一使命，最簡(jiǎn)單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。松下幸之助自己說：“經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來(lái)，完成我們對(duì)社會(huì)的義務(wù)。 企業(yè)的責(zé)

6、任是：把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜。”經(jīng)營(yíng)，就是從“無(wú)”當(dāng)中制造“有”，通過生產(chǎn)活動(dòng)給所有人類帶來(lái)富足豐裕的生活。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購(gòu)買的價(jià)格，把商品像自來(lái)水一樣源源不斷地為顧客提供出來(lái)。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)二戰(zhàn)前70年代以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益

7、為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 主導(dǎo)思想：好酒不怕巷子深。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

8、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。 核心思想：我們賣什么，人們就會(huì)買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念推銷觀念產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 核心思想：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整

9、體營(yíng)銷通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)

10、利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷1、公司社會(huì)營(yíng)銷，描述：支持行為改變戰(zhàn)役 麥當(dāng)勞在全州范圍內(nèi)的對(duì)兒童免疫活動(dòng)的宣傳活動(dòng)。2、事業(yè)營(yíng)銷，描述：通過諸如贊助、許可同意和廣告的努力來(lái)宣傳社會(huì)問題 贊助悉尼動(dòng)物園的一只大猩猩10年，目的是保護(hù)瀕臨絕種動(dòng)物3、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，描述：在宣布支持階段，捐贈(zèng)一定比例的利潤(rùn)給一些特殊的事件 舉辦麥當(dāng)勞開心節(jié)，每賣掉一個(gè)漢堡就從里面拿出1美圓給兒童慈善機(jī)構(gòu)4、公司慈善事業(yè)，描述：使用金錢、商品或者時(shí)間來(lái)幫助那些非營(yíng)利組織、團(tuán)體和個(gè)人 麥當(dāng)勞對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)5、公司社團(tuán)參與，描述：在社區(qū)內(nèi)提供實(shí)物或志愿服務(wù) 給澳大利

11、亞林區(qū)的救火消防人員提供餐食6、商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任，描述：采用和協(xié)調(diào)商業(yè)行為以保護(hù)環(huán)境、人權(quán)和動(dòng)物權(quán)利 麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商要在養(yǎng)雞場(chǎng)給母雞提供足夠的生存空間市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）：企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合4PS 6PS 10PS 11PS 1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考 慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）

12、和公共關(guān)系（Public relations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioring），稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷。Page 22菲利普科特勒Philip Kotler （1931 - ） “現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求； 杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵 公司將創(chuàng)業(yè)資源的

13、安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷組合作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)。 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段 的這一特性，決定了營(yíng)銷組合的可能性。 營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都

14、必須協(xié)調(diào)配合。 營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)?？煽匦詣?dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特性麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。價(jià)格策略低價(jià)政策。分銷策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無(wú)論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220

15、伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價(jià)格策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。分銷策略當(dāng)時(shí)沒有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地； （3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)；（2）在香港大公報(bào)、文匯報(bào)

16、等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹三 、顧客滿意（一）顧客滿意的定義（二）顧客讓渡價(jià)值（三）全面質(zhì)量管理 （四）價(jià)值鏈理論顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購(gòu)買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。關(guān)注顧客滿意的原因：吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（一）顧客滿意的定義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)

17、所期望獲得的一組利益。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：提高總價(jià)值，降低總成本。1、顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。2、不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。3、企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。

18、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值理論意義案例：美國(guó)西南航空公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)一般公司市區(qū)售票購(gòu)買新飛免費(fèi)供餐免費(fèi)托運(yùn)無(wú)餐飲自動(dòng)售票機(jī)西南航空標(biāo)準(zhǔn)737顧客自己搬運(yùn)行李機(jī)不與其他航空公司接駁中等城市與次要機(jī)場(chǎng)之間的短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線自動(dòng)售票機(jī)員工報(bào)酬高不指定座位不供餐標(biāo)準(zhǔn)737航隊(duì)不轉(zhuǎn)運(yùn)行李15分鐘登機(jī)時(shí)間員工認(rèn)股比例高彈性的工會(huì)合約不太需要使用旅行社低票價(jià)的航空公司飛機(jī)使用率高極低廉的票價(jià)精益、高生產(chǎn)力的地勤人員密集可靠的航班有限的乘客服務(wù)顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章

19、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值 一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，降低貨幣與非貨幣成本。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（三）全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)；質(zhì)量要求全體員工的承諾；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破；質(zhì)量未必要求更高

20、成本；質(zhì)量是必要的，但不是充分的。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹（三）全面質(zhì)量營(yíng)銷質(zhì)量改進(jìn)的條件 企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)是通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)企業(yè)毛利價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)

21、節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成（四）價(jià)值鏈理論企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輔助活動(dòng)原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā)人力資源管理行政事務(wù)管理訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客供銷價(jià)值鏈構(gòu)成供銷價(jià)值鏈?zhǔn)菍⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸，形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。它也被稱為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。（四）價(jià)值鏈理論供銷價(jià)值鏈價(jià)值系統(tǒng)上游 企業(yè) 下游價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集

22、中于價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是從事管理等，視不同的行為而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力；餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇；煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。（四）價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售營(yíng)銷價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠技術(shù)技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方、麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮（2）根