遂寧市盛世上江城營銷推廣執(zhí)行報告

1、盛 世上 江 城營銷推廣執(zhí)行報告深圳君悅?cè)A城（重慶）地產(chǎn)顧問有限公司二六年十二月“盛世上江城”營銷推廣執(zhí)行報告目 錄一、項目SWOT分析2 7二、項目定位7 101、項目硬性定位2、項目市場形象定位3、項目推廣主題4、目標(biāo)客戶群定位三、項目階段推廣執(zhí)行策略10261、策略思路2、項目推廣時間結(jié)點3、階段推廣執(zhí)行內(nèi)容四、銷售策略26351、客戶積累策略2、銷售方式3、推盤策略4、付款方式及優(yōu)惠政策建議5、價格策略6、銷售物料7、項目架構(gòu)及崗位說明8、銷售流程五、推廣費用預(yù)算36381、媒介投放策略2、項目推廣費用預(yù)算3、推廣費用分配原則項目SWOT分析項目SWOT列表優(yōu)勢（S）劣勢（W）項目地理

2、位置較好，位于濱江路沿線；項目周邊景觀資源豐富，江景景觀面良好；鄰近北轉(zhuǎn)盤，交通便捷；項目體量較大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)；開發(fā)商實力為項目奠定了良好的基礎(chǔ)。項目的內(nèi)部綠化相對較少；項目周邊商業(yè)形象較差；項目地塊兩面臨街，臨近橋面，受噪音和粉塵污染大。機(jī)會（O）威脅（T）城市化進(jìn)程的加快；城市北擴(kuò)東進(jìn)賦予本區(qū)域的積極意義；觀音民俗文化公園的建設(shè)為本區(qū)域增添亮點；過軍渡水利工程及濱江路景觀工程建設(shè)。項目最大的競爭樓盤凱麗濱江同期推廣；本市其他項目的競爭；國家對房地產(chǎn)可能的宏觀調(diào)控。項目SWOT闡述（一）、項目優(yōu)勢分析1、項目地理位置較好，處于濱江路沿線濱江路的沿線住宅是市民的購買熱點。2、項目周邊景觀資源豐

3、富本項目緊臨江濱，面朝涪江，江景資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。濱江路是遂寧市的窗口形象工程，其寬闊的路面加上規(guī)劃的賞心悅目的綠化帶及花園，還有規(guī)劃中的生態(tài)公園，讓購買者更加切心向往。3、靠近北轉(zhuǎn)盤交通便捷靠近北轉(zhuǎn)盤交通便捷。在濱江路上，周邊道路交錯覆蓋率高，同時，項目與涪江三橋又十分接近，公交線路和出租車以及當(dāng)?shù)靥厣娜肆θ嗆嚩家獜拇私?jīng)過。4、項目體量大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)項目總體量近15萬平米，面積較大，地塊平整。開發(fā)體量大，將具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，宜于塑造品質(zhì)社區(qū)形象，吸引廣大市民的注意。5、開發(fā)商實力為項目的成功發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)本項目開發(fā)商是遂寧市地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)，在該地區(qū)有很高的知名度和品牌效應(yīng)。開

4、發(fā)商在遂寧已有成功的開發(fā)經(jīng)驗，這就從更根本上奠定了項目開發(fā)的基礎(chǔ)；開發(fā)商的資金實力，也為項目成功的開發(fā)提供了保障。（二）、項目劣勢分析1、項目的內(nèi)部綠化相對較少相對項目體量而言，項目內(nèi)部綠化面積較小且較為零散，不利于表現(xiàn)高品質(zhì)生活。2、項目周邊商業(yè)形象較差項目附近的川中大市場整體形象較差，周邊街區(qū)路面與商業(yè)門面均體現(xiàn)出與本項目的高品質(zhì)的不協(xié)調(diào)。3、項目地塊兩面臨街，臨近橋面，受噪音和粉塵污染大項目所在地是濱江路，由于其餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，因此不可避免對住宅的私密性和靜謐性有一定的影響，人流量和車流量必然導(dǎo)致噪音污染。后街及三橋、空氣污染以及粉塵等環(huán)境污染等問題的顯現(xiàn)，對住宅部分里的居住

5、和生活存在一定程度的干擾。（三）、項目機(jī)會分析1、城市化進(jìn)程的加快從目前遂寧市規(guī)劃開發(fā)的路線來看，濱江路的發(fā)展是由南向北逐步擴(kuò)展開來，因此本項目正坐落于濱江路的北段，同時，河?xùn)|新區(qū)目前也正在對遂寧市政府職能部門進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如：法院、110指揮中心、武警等大樓及宿舍的修建，同時也有大量的高品質(zhì)住宅和安置小區(qū)在興建，可以預(yù)見，在未來四到六年，河?xùn)|新區(qū)必將成為一個以市政府辦公為主的新興核心地帶，而本項目所處地塊受益于城區(qū)的北擴(kuò)東進(jìn)，在城市發(fā)展進(jìn)程中的重要意義在未來幾年將會有很明顯的體現(xiàn)。2、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及舊城改造本項目所在濱江路由于是遂寧市窗口形象工程，因此在未來的幾年，該地段的公共設(shè)施以

6、及住宅部分的建設(shè)將得到加強(qiáng)。再則日益成熟的商業(yè)氛圍，本項目的地段價值必將隨著濱江路的發(fā)展日益看好。隨著城區(qū)舊城改造的規(guī)劃發(fā)展，本項目必將占據(jù)有利地形，以其突出的高品質(zhì)的住宅部分輻射整個遂寧市，成為遂寧市居住生活及消費觀念的新興坐標(biāo)城市名片。3、觀音民俗文化公園的建設(shè)為本區(qū)域增添亮點目前項目東面的“觀音民俗文化公園”即將投入建設(shè)，這將為本項目所在區(qū)域增添人文景觀亮點。這是本項目面臨的大好機(jī)遇，而本項目最主要競爭對手凱麗濱江恰好不具備這一優(yōu)勢資源。號稱“觀音故里”的遂寧有著深厚的“觀音”文化情結(jié)和歷史底蘊，“觀音”文化的弘揚強(qiáng)調(diào)和推動著以家庭為中心的中國傳統(tǒng)倫理文化，我們可以將社區(qū)主題文化的宣揚與

7、這一事件有效整合起來，形成近期樓市較為獨特的亮點。4、過軍渡水利工程及濱江路工程建設(shè)目前過軍渡水利工程及濱江路工程建設(shè)整在遂寧市全面展開，按照工程規(guī)劃，到2007年，過軍渡水利工程建成。屆時涪江整個遂寧市河段將形成庫容7697萬立方米、水面13.32平方公里的人工湖，屆時將大大改善城市的生態(tài)環(huán)境。使得城市的景觀資源和環(huán)境質(zhì)量得到明顯的提高，這直接將影響本項目的自然景觀資源的改善，使之得到有利的加強(qiáng)。（四）、項目威脅分析1、項目最大的競爭樓盤同期推廣凱麗濱江項目在地域?qū)傩?、主要產(chǎn)品形態(tài)、推廣周期均與本項目大致相同，而在整體規(guī)模上、商業(yè)規(guī)劃上又明顯優(yōu)于本項目，必將與本項目直接爭奪客源。2、本市其他

8、項目的競爭遂寧房地產(chǎn)建筑體量加速擴(kuò)大，高品質(zhì)樓盤不斷出現(xiàn)，而在客戶資源擴(kuò)張速度較慢的情況下，項目將面臨其他項目的威脅。特別是在價格、品質(zhì)、區(qū)位等方面接近的項目競爭態(tài)勢明顯。3、國家對房地產(chǎn)可能的宏觀調(diào)控今年第四季度，國務(wù)院頻繁傳出對當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展過快表示擔(dān)憂的聲音，不排除在2007年推出新的宏觀調(diào)控政策的可能。不過本地房地產(chǎn)市場發(fā)展總體來說比較健康，基本不存在部分一線大城市出現(xiàn)的“樓市泡沫”。估計屆時所受不利影響有限。分析總結(jié)總體思路：發(fā)揮優(yōu)勢，把握機(jī)會，突出新意，消除、弱化威脅及劣勢1、充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢景觀資源，對江景等現(xiàn)有的自然景觀進(jìn)行充分的挖掘，整合觀音民俗文化公園等人文景觀，體現(xiàn)

9、項目景觀的獨特性，同時減弱周邊街區(qū)面貌以及路面的噪音污染帶來的不利影響。2、在推廣中強(qiáng)調(diào)建筑與園林先進(jìn)的設(shè)計理念，表現(xiàn)獨有的建筑設(shè)計優(yōu)勢，挖掘建筑設(shè)計內(nèi)涵，使其成為強(qiáng)烈的視覺識別符號。3、深度挖掘周邊人文景觀和項目建筑設(shè)計的內(nèi)涵，引導(dǎo)社區(qū)獨特的、首倡的生活主題，形成獨特的社區(qū)生活理念，營造出別具內(nèi)涵的特色社區(qū)，加強(qiáng)與競爭項目的差異化。4、強(qiáng)調(diào)本項目所在區(qū)域在遂寧城區(qū)擴(kuò)張過程中的重要地位，弱化涪江三橋帶給項目的影響中不利的一面。5、依托濱江路品牌，讓消費者充分認(rèn)識到本項目的生活配套將是為中高端客戶群體所期望得到的，從項目配套的檔次延伸到項目居家的生活檔次，削弱項目周邊生活配套較差的不利影響。6、

10、推廣中強(qiáng)調(diào)生活的便利性、舒適性，以及優(yōu)美的環(huán)境和一定的升值潛力。突出本項目的社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢。7、強(qiáng)調(diào)項目規(guī)模，突出項目的自身配套優(yōu)勢和物業(yè)管理優(yōu)勢。8、本項目的推廣的核心在于充分挖掘利用江景資源和人文景觀資源相結(jié)合的整體優(yōu)勢，利用城市北擴(kuò)東進(jìn)賦予本區(qū)域的良好機(jī)遇，采取新穎獨特的推廣方式策略，迅速地進(jìn)入市場，樹立本項目獨特的市場形象，避免與競爭樓盤的簡單同質(zhì)化競爭，最終實現(xiàn)本案的成功銷售。二、項目定位1、項目硬性定位：魅力江岸親情人文國際社區(qū)2、項目市場形象定位： 北濱景觀府邸 親情典范社區(qū)項目推廣主題：魅力江岸親情人文國際社區(qū)核心廣告語：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范江無界，境無雙上風(fēng)

11、，上水，上江城項目形象核心表現(xiàn)與賣點外延：橋接新老城區(qū)，涪江財富領(lǐng)地（地段）向北向東，首當(dāng)其中（地段）大視野、大未來（江景）讓心回家 （親情）一個親情社區(qū)夢想的實踐（親情）對家人，對鄰里，愛多一點（親情）觀音故里遂州首席親情文化社區(qū)（人文環(huán)境）城市親情品質(zhì)社區(qū) （人文環(huán)境）魅力涪江，動感先鋒 （時尚）任隨心情自由流放的后花園 （園林景觀）濱江動感景觀府邸 （建筑設(shè)計）酒店式貼心服務(wù) （物業(yè)管理）4、目標(biāo)客戶群定位 = 1 * GB2 客戶階層定位項目本身具有的優(yōu)越江景資源和人文景觀資源，以“魅力江岸親情人文國際社區(qū)”為項目進(jìn)行整體定位，并以“親情”主題引導(dǎo)社區(qū)文化，延伸出以酒店式物業(yè)管理服務(wù)等

12、為表現(xiàn)形式的“格調(diào)生活典范”，這些特征決定了本項目的主要目標(biāo)客戶群為遂寧中高端消費人群。因此，從購買力層面分析，本項目主力目標(biāo)客戶階層定位為：經(jīng)濟(jì)收入中高端階層 = 2 * GB2 目標(biāo)客戶群特征分析年齡界定：一般而言，對于遂寧這樣的城市，在資本積累、住房購買力方面要達(dá)到中高端層次，通常需要較長的積累和成長時間，初步判斷需經(jīng)歷1035年的時間，因此，本項目目標(biāo)客戶群年齡集中3055歲之間，具體分布如下圖：文化層次分析：當(dāng)前中國社會在很多地方，文化層次與財富創(chuàng)造能力不具有典型正相關(guān)關(guān)系，因此符合本項目經(jīng)濟(jì)屬性的目標(biāo)客戶群的文化程度沒有特別界定范圍。消費心理特點分析：由于項目目標(biāo)客戶群為經(jīng)濟(jì)收入中

13、高端人群，普遍有較多積蓄，且年齡集中在3055歲，他們當(dāng)中有較大一部分是屬于為改善居住環(huán)境和條件的二次置業(yè)；他們經(jīng)過一定時間的人生奮斗和積累，已經(jīng)開始進(jìn)入享受生活階段，希望在一個環(huán)境上佳、生活便利、出入便捷的地方居住；希望適度顯示自身成就來肯定自我。傳播渠道分析：對于遂寧而言，房地產(chǎn)信息傳播渠道相對集中，主要信息渠道有：遂寧日報、城市周刊、戶外廣告、車身廣告、車身廣告、DM單、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺等。而主要吸引本項目客戶群關(guān)注的傳播渠道按重要性排列依次為： 遂寧日報、戶外廣告、車身廣告、DM單、城市周刊、車身廣告、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺。職業(yè)劃分：根據(jù)本項目自身特點和

14、整體定位，本項目目標(biāo)客戶群的職業(yè)劃分大致為：行業(yè)分類工業(yè)加工機(jī)關(guān)團(tuán)體金融行業(yè)壟斷行業(yè)私營個體其它合計估計比例10%左右15%左右10%左右30%左右25%左右10%左右100%由此可見： 通信、交通郵電、教育、衛(wèi)生、廣電等壟斷經(jīng)營行業(yè)工作人員為本項目核心目標(biāo)客戶群，私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者等形成重要目標(biāo)客戶群，國家公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員為項目第三輔助核心目標(biāo)客戶群，其他人士為補(bǔ)充客戶群。收入狀況：與客戶群體職業(yè)特點匹配，本項目目標(biāo)客戶群體的家庭年收入狀況分布如下：收入段（元/月）1500-20002000-30003000-40004000元/以上合計所占比例10%25%左右40%左右25%左

15、右100%因此，本項目目標(biāo)客戶群家庭年收入主要在2000元以上，主要集中在25004000元，不難看出，本項目目標(biāo)客戶群主要為中高端收入水平。三、項目階段推廣執(zhí)行策略 1、策略思路根據(jù)本項目自身特點、項目定位、目標(biāo)客戶群設(shè)定等分析，確定推廣策略思路。 = 1 * GB2 分析提煉項目的核心價值，確定差異化訴求方向； = 2 * GB2 結(jié)合本地房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢，確定本項目最佳入市時機(jī)，制定推廣節(jié)奏控制； = 3 * GB2 根據(jù)項目目標(biāo)客戶群的特征，制定相應(yīng)行之有效的推廣銷售策略，有效整合傳播媒體，進(jìn)行卓有成效的針對性傳播，實現(xiàn)項目與目標(biāo)客戶群的對接。2、項目推廣時間結(jié)點綜合考慮市場發(fā)展動態(tài)

16、、項目工程進(jìn)度等因素，將本項目的推廣時間結(jié)點安排如下：階段時間目標(biāo)策略蓄勢期07年1月上旬07年1月下旬?dāng)U展項目知名度和塑造項目形象；盡可能多積累準(zhǔn)客戶售房部正式開放，開始正式接受客戶咨詢。通過現(xiàn)場、戶外、報紙、DM廣告、活動等形式迅速建立項目知名度，樹立樓盤形象，告知售房部開放信息，開始積累客戶。強(qiáng)銷期07年2月上旬07年5月中旬項目知名度和項目形象已被廣泛認(rèn)知；通過內(nèi)部認(rèn)購銷售40%房源繼續(xù)通過戶外、報紙、DM等廣告形式進(jìn)行大量宣傳，加強(qiáng)SP活動，增加電視、短信群發(fā)等廣告形式，繼續(xù)強(qiáng)化項目整體形象和核心賣點的宣傳；抓住春節(jié)前后的市場機(jī)會，實施優(yōu)惠政策等營銷手段，促使客戶資源快速消化。持續(xù)銷

17、售期07年5月下旬07年9月下旬樓盤的主題形象進(jìn)一步鞏固；開始進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，實現(xiàn)總體55%的銷售率。項目進(jìn)入持續(xù)銷售期，廣告投放量減少，選擇主力媒體以少量投入維持形象。根據(jù)前期銷售分析進(jìn)行總結(jié)，為再次強(qiáng)銷發(fā)力做好準(zhǔn)備。第二強(qiáng)銷期07年10月上旬08年2月下旬項目形象進(jìn)行再升華；再次進(jìn)入強(qiáng)銷期，實現(xiàn)總體85%的銷售率。利用國慶后的良好時機(jī)，加強(qiáng)市場推廣活動，制定有吸引力的優(yōu)惠措施，開展SP活動，豐富信息傳播渠道，再次形成強(qiáng)銷氣氛。尾盤期08年3月上旬08年6月下旬項目開始進(jìn)入清盤階段，本階段完成95%的總體銷售率進(jìn)入銷售清盤期后，針對剩余單位的情況推出系列相應(yīng)的優(yōu)惠政策，通過報刊、DM單等廣

18、告形式進(jìn)行宣傳，盡可能消化剩余房源。3、階段推廣執(zhí)行內(nèi)容1）、蓄勢期時間周期：07年1月上旬07年1月下旬階段思路：本階段以“親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范”的市場形象為切入點，塑造出盛世上江城首倡遂寧“親情”文化的“魅力江岸親情人文國際社區(qū)”的主題形象。目標(biāo)：成功傳遞項目形象，建立知名度，為開盤動作造勢推廣主題：魅力江岸親情人文國際社區(qū)推廣組合：現(xiàn)場包裝+報刊宣傳+戶外廣告、車身廣告+DM廣告+ 排號活動推廣執(zhí)行內(nèi)容：a、報刊宣傳宣傳策略：以新聞報道為導(dǎo)入點，以形象廣告宣揚推廣主題，輔以軟性宣傳挖掘主題內(nèi)涵，塑造樓盤形象。 主力媒體：遂寧日報輔助媒體：城市周刊硬性廣告：通過有計劃的硬性廣告宣傳，

19、使項目形象得到視覺性的體現(xiàn)。主題一：魅力江岸親情人文國際社區(qū)（導(dǎo)入具有差異化的核心概念，初步建立項目首創(chuàng)的、高層次、高品質(zhì)、人文的獨特市場形象） 主題二：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范（闡釋親情關(guān)懷的人文理念，描繪尊崇感受的格調(diào)生活）主題三：上風(fēng)，上水，上江城 （城市建設(shè)之風(fēng)，涪江奔流之靈氣，融匯成濱江景觀名盤上江城）主題四：江無界，境無雙（項目獨有的融合江景、園林景觀、民俗文化人文景觀等豐富景觀資源，以及首倡的人文環(huán)境、物管服務(wù)）主題五：排號及開盤優(yōu)惠政策傳達(dá)（在認(rèn)購之前，對市場進(jìn)行信息鋪墊，為開盤當(dāng)天賺足人氣）投放時間及頻次：07年1月上旬07年1月下旬遂寧日報：平均每周三次城市周刊：每周一次

20、（開盤前一周加大頻次） 軟文宣傳：主題一：“盛世上江城”首倡親情社區(qū)文化（利用“首倡”的新聞價值，高調(diào)導(dǎo)入社區(qū)主題文化，以“親情”作為本項目有別于其他樓盤的最明顯差異化訴求，建立本項目獨特的市場形象）主題二：不一樣的格調(diào)生活，更豐富的資源整合（從景觀、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面描繪更高品質(zhì)的生活，張揚項目個性，樹立項目與開發(fā)商品牌形象）注：以上宣傳中均要在項目介紹中提示江景資源，明確本項目的區(qū)位優(yōu)勢和景觀資源b、戶外廣告、車身廣告廣告主題：魅力江岸親情人文國際社區(qū)輔助廣告語：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范 江無界，境無雙戶外媒體：戶外廣告、車身廣告牌數(shù)量：23處時間：07年1月上旬08年1月上旬戶外

21、廣告、車身廣告具有傳播面廣、傳播時效長、積累效應(yīng)高的特點，適合銷售周期一年以上的樓盤投放廣告，因此建議作重要廣告媒體考慮。C、DM單廣告：該階段主要是迅速建立項目整體形象，介紹樓盤核心賣點，因此DM內(nèi)容以形象宣傳和賣點闡述為主。推廣主題：魅力江岸親情人文國際社區(qū)輔助主題：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范 江無界，境無雙賣點：橋接新老城區(qū)，涪江財富領(lǐng)地（地段）大視野、大未來（江景）一個親情社區(qū)夢想的實踐（親情）觀音故里遂州首席親情文化社區(qū)（人文環(huán)境）濱江動感景觀府邸 （建筑設(shè)計）酒店式貼心服務(wù) （物業(yè)管理）印刷數(shù)量：10000份發(fā)放形式：采用銷售中心發(fā)送與有計劃地流動派發(fā)同步結(jié)合的方式，爭取貸款合作金

22、融機(jī)構(gòu)支持，在其營業(yè)場所投放自取DM單。d、排號活動為開盤當(dāng)天聚集人氣，并刺激市場、制造購買恐慌氣氛，試探市場反應(yīng)，評估項目的消費者心理價位，本階段利用放號的形式鎖定準(zhǔn)目標(biāo)客戶以及刺激潛在目標(biāo)客戶。具體操作方式如下：時間：在放號前7天發(fā)布上江城排號信息，即告知開始排號信息。媒體方式：遂寧日報、城市周刊、短信群發(fā)廣告等排號條件：凡參加排號的客戶須交納排號誠意金，并根據(jù)誠意金金額享受對應(yīng)的優(yōu)惠額度（見下文）。由開發(fā)商出具收據(jù)，客戶購房時自動轉(zhuǎn)為購房款；若參加排號的客戶未能購買上江城物業(yè)，可在規(guī)定時間內(nèi)憑收據(jù)及身份證退回排號誠意金。優(yōu)惠政策：交30000元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠10000元；交

23、20000元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠6000元；交10000元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠3000元。屆時還將視客戶交納誠意金的踴躍程度決定是否對號段靠前的客戶調(diào)整優(yōu)惠措施，以確保以足夠的吸引力促使客戶交納誠意金。2）、強(qiáng)銷期時間周期：07年2月上旬07年5月中旬階段思路：通過導(dǎo)入期的推廣，項目形象已基本建立。購房者可能對項目建立了一定的認(rèn)知，但是對項目諸多核心賣點優(yōu)勢還不夠清楚或認(rèn)識不夠深入。本階段推廣依據(jù)消費者的認(rèn)識過程，著重從項目賣點方面進(jìn)行訴求，徹底攻破購房者心理防線，促進(jìn)其購買決策。在承接前期的市場態(tài)勢前提下，以硬性宣傳為主，軟性宣傳為輔，展開較強(qiáng)力度的脈沖式投放，使項目品質(zhì)特點

24、深入人心，從而促進(jìn)銷售。目標(biāo)：傳達(dá)項目獨特賣點和品質(zhì)生活，促進(jìn)客戶交納誠意金。推廣主題：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范推廣組合：報媒宣傳+電視廣告+戶外廣告、車身廣告+DM+SP活動+ 優(yōu)惠政策宣傳推廣執(zhí)行內(nèi)容：A、報刊宣傳宣傳策略：報刊廣告以硬版廣告為主，軟性宣傳為輔，傳達(dá)項目品質(zhì)特點。 主力媒體：遂寧日報輔助媒體：城市周刊硬性廣告：（通過硬版廣告主力宣傳，軟性文章加以配合，一來可以突出項目品質(zhì)特點，二來可以加快消費者的購買決策）主題一：魅力江岸親情人文國際社區(qū)主題二：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范主題三：江無界，境無雙主題四：開盤信息及相關(guān)優(yōu)惠政策賣點延伸：在上江城，和朋友一起做鄰居，和更多鄰居做

25、朋友（訴求上江城給業(yè)主帶來親情關(guān)愛的友鄰生活）國際化視野，人文新高度（訴求上江城帶給客戶的全新尊崇生活體驗，描述酒店式物業(yè)管理服務(wù)）人性化戶型，體現(xiàn)建筑產(chǎn)品的科學(xué)理念（訴求項目的戶型賣點） 媒體選擇：遂寧日報 城市周刊投放時間及頻率：07年2月上旬07年5月中旬遂寧日報：平均每周三次城市周刊：平均每周一次（開盤后兩周內(nèi)加大頻率）軟文配合：根據(jù)開盤銷售狀況，制造話題進(jìn)行軟文配合宣傳。主題一：上江城處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的濱江樓盤（強(qiáng)調(diào)項目核心價值，正式拉開項目上市序幕）主題二：一個親情社區(qū)夢想的實踐開發(fā)者談上江城設(shè)計理念（借開發(fā)商之口闡釋規(guī)劃設(shè)計理念，強(qiáng)化開發(fā)商品牌形象，為項目長時期經(jīng)營以及后續(xù)開發(fā)打

26、下基礎(chǔ)）主題三：上江城熱銷魅力探秘（介紹上江城火爆銷售局面，并加以分析，以購房客戶“證言”的形式宣傳本案賣點優(yōu)勢，煽動目標(biāo)客戶群的從眾效應(yīng)） B、電視廣告：由于本階段對于銷售的重要意義，此時應(yīng)盡量多調(diào)動媒體資源進(jìn)行全方位滲透。推廣主題：開盤信息及相關(guān)優(yōu)惠政策廣告形式：字幕廣告+通知類廣告+開盤專題報道電視媒體選擇：遂寧2套天天房產(chǎn)欄目；黃金時段貼片廣告；投放時間及頻次：開盤前后，共半個月左右時間，密度需要視套播廣告組合而定。C、戶外廣告、車身廣告（持續(xù)）根據(jù)實際銷售情況，決定是否更換廣告內(nèi)容。D、DM繼續(xù)派發(fā)原有DM廣告，主要以特定服務(wù)機(jī)構(gòu)終端自取和外圍流動人員派發(fā)主，銷售中心派發(fā)為為輔，DM

27、廣告主題內(nèi)容不變。此外，針對開盤活動，特別設(shè)計印制專用請柬式DM：主題一：魅力江岸親情人文國際社區(qū)主題二：江無界，境無雙主題三：親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范主題四：盛世上江城將于2月日正式亮相，恭請光臨！咨詢電話： 印制數(shù)量：10000份E、短信群發(fā)廣告：針對項目開盤活動，利用短信群發(fā)進(jìn)行提醒、告知。內(nèi)容：盛世上江城將于2月日在正式亮相，恭請光臨！咨詢電話：短信數(shù)量：10000條G、現(xiàn)場優(yōu)惠活動（正式亮相當(dāng)天）活動目的：活躍銷售現(xiàn)場，促使客戶快速下定優(yōu)惠方式：1 、一次性付款9.6折、分期9.7折、按揭9.8折。（針對當(dāng)天認(rèn)購客戶）2、下定客戶參加現(xiàn)場抽獎活動（針對開盤當(dāng)天上午認(rèn)購客戶，截止時間

28、為抽獎時間）（共設(shè)置一、二、三等獎各一名，獎品分別為：一等獎：價值4999元家電組合一套、二等獎：價值2999元家電組合、三等獎：價值1999元家電一件）3、贈送價值500元實用型廚房用具組合（針對當(dāng)天下定客戶）4）、持續(xù)銷售期階段思路：項目開始進(jìn)入平穩(wěn)銷售階段，樓盤已基本深入人心，此時停止大量廣告的投入，只需少量報紙廣告做提示和記憶性宣傳，以維持銷售的平穩(wěn)過渡和連續(xù)性。時間周期：07年7月上旬07年9月中旬目標(biāo)：保持項目持續(xù)銷售狀況，盡可能消化剩余單位。 推廣主題：魅力江岸親情人文國際社區(qū)推廣組合：報媒宣傳+戶外廣告、車身廣告+DM推廣執(zhí)行內(nèi)容：A、報媒宣傳：1、硬版廣告（通過小幅硬版廣告宣

29、傳，保持銷售余熱，平穩(wěn)銷售）主題一：魅力江岸親情人文國際社區(qū)主題二：盛世上江城工程建設(shè)相關(guān)報道（從品質(zhì)方面宣傳）B、戶外廣告、車身廣告：（持續(xù)） 是否更換內(nèi)容視具體情況而定C、DM：繼續(xù)在銷售中心派發(fā)DM廣告，適時組織外派，傳播階段性促銷信息。4）、第二強(qiáng)銷期時間周期：07年10月上旬08年2月下旬階段思路：通過導(dǎo)入期和強(qiáng)銷期對本項目的推廣，市場已經(jīng)對本項目認(rèn)同的情況下，本階段主要是強(qiáng)化項目形象，提高消費者對項目整體價值的認(rèn)識，對項目綜合性價比的認(rèn)同，制定廣告策略和銷售策略，繼續(xù)促進(jìn)銷售。目標(biāo)：傳遞項目綜合性價比和核心價值，利用國慶節(jié)至春節(jié)期間的時機(jī)再次掀起銷售高潮。 推廣主題：魅力江岸親情人

30、文國際社區(qū)推廣組合：報媒宣傳+電視廣告+戶外廣告、車身廣告+DM+SP活動推廣執(zhí)行內(nèi)容：A、報媒宣傳宣傳策略：升華項目核心賣點，再啟項目暢銷局面。 主力媒體：遂寧日報輔助媒體：城市周刊硬版廣告主題一：魅力江岸親情人文國際社區(qū)主題二：江無界，境無雙主題三：促銷政策及活動宣傳 （通過硬版廣告宣傳，鞏固項目形象品質(zhì)，深化上江城社區(qū)親情文化生活內(nèi)涵，回顧前期熱銷勢頭，促進(jìn)觀望者的購買決策，迎來一輪的銷售熱潮。）媒體選擇：遂寧日報 城市周刊投放時間及頻次：07年9月下旬07年11月下旬 遂寧日報：平均每周兩次 城市周刊：平均每周一次軟文配合根據(jù)銷售情況和實際情況尋找話題推出軟文廣告宣傳報道。主題一：國際

31、化親情人文社區(qū)即將成現(xiàn)，盛世上江城熱銷再次吸引全城目光主題二：盛世上江城建設(shè)者放眼未來（進(jìn)行品質(zhì)宣傳，鞏固項目和開發(fā)商品牌形象）媒體選擇：遂寧日報城市周刊B、電視廣告： 為了配合該階段的推廣策略，需投入少量的電視廣告。推廣主題：SP活動介紹和宣傳廣告形式：字幕廣告+通知類廣告電視媒體選擇：遂寧2套C、戶外廣告、車身廣告（維持）根據(jù)具體情況而定是否更換廣告內(nèi)容D、DM廣告根據(jù)銷售中心客戶來訪量情況，有節(jié)奏的安排流動人員派發(fā)DM，重新設(shè)計印制DM，具體內(nèi)容及數(shù)量根據(jù)實際銷售狀況而定。E、SP活動主要利用和挖掘既有客戶資源，用特別制定的限時優(yōu)惠政策及時消化前期積累客戶；使用激勵手段（免物管費等）促使

32、老客戶介紹新客戶看房、成交。6）、尾盤期時間周期：07年12月上旬08年5月下旬階段思路：項目進(jìn)入清盤階段，此時幾乎無廣告投入，只需針對剩余單位制定一些相應(yīng)的特殊優(yōu)惠政策，盡可能地消化剩余單位。目標(biāo)：盡可能消化剩余單位。 推廣組合：特別優(yōu)惠政策推廣執(zhí)行內(nèi)容：特別優(yōu)惠政策：一次性付款9.5折或贈送相當(dāng)價值家電組合按揭9.7折或贈送相當(dāng)價值廚衛(wèi)組合四、銷售策略:客戶積累策略1）、客戶積累目標(biāo)按照 準(zhǔn)客戶/總套數(shù)=3/1 的比例計算，本項目至少需積累總客戶量3400組左右客戶，其中，截止開盤前客戶量至少達(dá)到1200組以上，才能達(dá)到預(yù)計效果和完成第一階段銷售任務(wù)。2）、客戶積累策略主要積累方式排號積累

33、客戶輔助積累方式針對附近企事業(yè)單位的拜訪宣傳活動，主要是在項目銷售的中后期階段執(zhí)行。 這主要是為了吸引團(tuán)體客戶而展開的上門拜訪和宣傳活動，活動將直接面對我們的潛在企事業(yè)單位的客戶，對項目做全面詳細(xì)的介紹，并對于團(tuán)購客戶給予特殊優(yōu)惠。（具體活動時間及相關(guān)事宜根據(jù)工作進(jìn)度待定）2、銷售方式銷售方式：脈沖式銷售重要的銷售節(jié)點：時間工作內(nèi)容1月1日現(xiàn)場銷售人員入場,上江城開始正式接待客戶。2月1日開始排號。2月5日排號結(jié)束2月10日接受誠意金，組織選房。 銷售過程中加強(qiáng)銷控力度，控制銷售節(jié)奏。3、推盤策略：根據(jù)遂寧市場現(xiàn)狀，建議上江城整體推盤順序為:先推B、C、D三棟樓，后推A、E兩棟樓在此思路下，可

34、以根據(jù)屆時的市場情況作靈活合理的調(diào)整，適時促進(jìn)成交。最后根據(jù)銷售進(jìn)度和具體情況，全面放出剩余單位。具體操作方式可根據(jù)實際情況在銷售過程中進(jìn)行銷控干預(yù)。4、付款方式及優(yōu)惠政策建議一次性付款：9.7折分期付款：9.8折按揭付款：9.9折其中分期付款時間和比例為：時間比例簽定認(rèn)購書30%簽定認(rèn)購書3個月內(nèi)30%工程主體封頂/或簽訂認(rèn)購6個月后交房之前30%交房時10%5、價格策略：目前常用價格策略：1）、 價格競爭策略： 以低于競爭者的價格贏得市場。適用于品質(zhì)相差無幾的樓盤定價，在僵持不下的局面時可使用。 2）、 差異化競爭策略： 在同一均加價水平上，通過采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝、主

35、題定位等，形成差異性價格。諸多競爭對手已在運用，有一定競爭力，但在市場中與其他競爭對手只能形成拉鋸，而非絕對優(yōu)勢。 3）、 全面領(lǐng)先競爭策略： 即以我為主，突破市場價格，開發(fā)引領(lǐng)市場潮流、性價比高的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場價格領(lǐng)導(dǎo)地位。本項目綜合運用價格競爭策略和差異化競爭策略，以差異化訴求樹立高檔品質(zhì)，讓市場形成相當(dāng)于甚至略高于競爭對手的產(chǎn)品檔次印象后，以略低于市場預(yù)期的價格上市，靠高性價比快速贏得市場認(rèn)可。主要針對競爭樓盤凱麗濱江制定本項目價格策略，以略低于市場相對價格入市，先贏得市場，然后逐步提價，力求穩(wěn)步銷售，最終完成銷售計劃。（具體價格方案另行呈報）6、銷售物料物 料完 成 時

36、間備 注銷售中心06年12月30日沙盤模型06年12月30日圍墻廣告06年12月30日DM及戶型單頁07年1月10日工地戶外廣告07年1月10日手提袋07年1月10日相關(guān)表格07年1月15日銷售部辦公用品06年12月30日銷控工具07年1月25日7：項目組架構(gòu)及崗位說明項目組架構(gòu)1）、人員組成本項目人員配置采取項目負(fù)責(zé)制，由銷售經(jīng)理全面管理項目營銷工作，對營銷中心負(fù)責(zé)。項目部人員組成：共有人員7名。銷售經(jīng)理：1名策劃經(jīng)理：1名銷售主管：1名置業(yè)顧問：6名市場調(diào)研員：1名2）、工作關(guān)系：(1)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)并監(jiān)督項目各項工作的開展，其工作對營銷中心負(fù)責(zé)。(2)策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)項目的全部跟盤策劃工作，協(xié)

37、助銷售經(jīng)理工作，其工作對營銷中心負(fù)責(zé)。 (3) 銷售主管負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售管理工作，其工作對銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)。 (4)置業(yè)顧問負(fù)責(zé)銷售接待工作，其工作對銷售主管負(fù)責(zé)。8、銷售流程1）、排號流程時間：07年1月26日（宣傳上江城將于2月1日“正式亮相”信息，通知客戶排號信息并提醒帶上誠意金）1月31日對象：項目潛在客戶；地點：接待中心流程：認(rèn)真閱讀、熟悉排號細(xì)則。在置業(yè)顧問的陪同下，認(rèn)真填寫排號登記個人資料，并出示個人有效證件及復(fù)印件。由置業(yè)顧問引領(lǐng)到開發(fā)商財務(wù)處交納領(lǐng)號誠意金，領(lǐng)取繳費收據(jù)。憑財務(wù)的收據(jù)及個人資料換取排序卡，該排序卡將作為選房的順序號2）、選房流程（1）、通知選房準(zhǔn)備：提前3天完成對客戶

38、的整理(07年2月7日前)，對會員需求進(jìn)行分析，了解客戶的購買意向，以便對我們的推盤步驟進(jìn)行合理的調(diào)整。通知時間：07年2月9日前通知方式a、電話通知：07年2月7日起通知所有留電話的客戶。b、短信群發(fā)：通知其他潛在客戶選房需要的物件： 排序卡本人身份證原件及復(fù)印件 繳費憑據(jù)注:若選到房屋，直接轉(zhuǎn)入首付款；若未能選中，開盤后1530個工作日之間憑以上物件到銷售中心財務(wù)部退款。（2）、選房程序：選房開始后，依次由置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶進(jìn)入銷售中 進(jìn)入銷售中心后，置業(yè)顧問向客戶講解選房須知并根據(jù)客戶所選的戶型做出預(yù)算?？蛻籼顚懻J(rèn)購協(xié)議書，同時由置業(yè)顧問陪同客戶到開發(fā)商財務(wù)處交納10000元定金，并換取正

39、式收款憑據(jù)。按規(guī)定時間到銷售中心補(bǔ)交首付款余額。特殊情況處理辦法3）、現(xiàn)場接待流程業(yè)務(wù)接待流程 模型講解流程項目位置及四鄰關(guān)系項目規(guī)模及規(guī)劃形態(tài)項目周邊環(huán)境周邊商業(yè)配套周邊生活配套項目本體配套周邊交通狀況智能化設(shè)施物業(yè)管理戶型面積概況總結(jié)性語言及詢問客戶意向戶型介紹流程戶型整體情況入戶門 客廳 餐廳 廚房 衛(wèi)生間 主臥室 次臥室（或書房）總結(jié)特點4）、認(rèn) 購 流 程負(fù)責(zé)人/操作人/協(xié)作人流程圖相關(guān)文件或表單1.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問2.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問3.置業(yè)顧問4.置業(yè)顧問/開發(fā)商財務(wù)5.置業(yè)顧問/開發(fā)商財務(wù)6.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問一式二份認(rèn)購書認(rèn)購書簽約須知留存簽約須知，一式二聯(lián)繳款單通知單定

40、金收據(jù)交客戶認(rèn)購書加蓋收訖章并留存。客戶留存簽約須知認(rèn)購書定金收據(jù)注：全過程置業(yè)顧問必須陪同。認(rèn)購書一式兩份，一份銷售主管留存，一份客戶留存，兩份必須相同，同時蓋章確認(rèn)。繳款通知單一聯(lián)留銷售主管，一聯(lián)留收銀處，每天銷售結(jié)束，銷售主管必須憑繳款聯(lián)與財務(wù)處對帳，做到日日平帳。5）、簽約流程負(fù)責(zé)人/操作人/協(xié)作人流程圖相關(guān)文件或表單1銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問2銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問3銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問4銷售經(jīng)理/開發(fā)商財務(wù)5銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問/開發(fā)商財務(wù)6銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問/開發(fā)商財務(wù)7置業(yè)顧問客戶出示認(rèn)購書定金收據(jù)、攜帶簽約須知中的所有文件及物件。 若干本買賣合同 房款繳款通知單若干本買賣合同回收客戶資料檔案袋注：1、所有已簽的買賣合同全部留存簽約管理處，一星期內(nèi)簽章完畢。2、簽買賣合同同時，須交齊按揭合同所須全部文件及資料。3、客戶檔案袋必須制作目錄清冊貼在檔案袋的正面。4、繳款通知單一式二聯(lián)，一聯(lián)銷售主管處，一聯(lián)財務(wù)處，銷售主管每日必須與財務(wù)處對帳，并做到日日平帳。6）、退 訂 流 程負(fù)責(zé)人/操作人/協(xié)作人流程圖相關(guān)文件或表單1.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問/客戶2.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問3.銷售部/置業(yè)顧問4.銷售主管5.銷售經(jīng)理6.銷售經(jīng)理7.銷售經(jīng)理/置業(yè)顧問 退定申請退款通知書，收回原認(rèn)購書加蓋作廢章，收回原定金收據(jù)注：原認(rèn)購書上的所有客戶均須本人到場，帶好身份證，作廢認(rèn)購書必須交回