知名地產渠道營銷分析（52頁）

1、重慶戰(zhàn)略資源中心2015年3月融創(chuàng)渠道營銷分析2014年，融創(chuàng)在這逆市中創(chuàng)造了全國658億的銷售佳績！在重慶，過去近10年龍湖地產獨霸江湖然而，這個時代已經結束，融創(chuàng)涌現(xiàn)出來，14年以115億的驕人戰(zhàn)績刷新歷史！融創(chuàng)中國發(fā)展概況 2003年:以天津為基地開始操作高端物業(yè)項目包括融創(chuàng)奧城、融創(chuàng)海逸長洲及融創(chuàng)上谷中心項目； 2010年:成功登陸香港聯(lián)交所主板市場，踏足國際資本市場； 2012年：中國房企成長速度排行榜一位； 2014年：中國房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值50強 第10名；融創(chuàng)中國傲人戰(zhàn)績 2014年，被稱為地產公司史上最難年。在很多地產公司以各種優(yōu)惠措施進行降價，依舊難逃銷售不力的尷尬時，

2、融創(chuàng)卻打破常態(tài)，在堅守高品質中。上海174.8億天津145億無錫25.17億重慶再創(chuàng)銷售奇跡115億融創(chuàng)重慶發(fā)展概況2004年，融創(chuàng).奧林匹克花園2013年，融創(chuàng).九璽臺2012年，融創(chuàng).伊頓濠庭2012年，融創(chuàng).金貿時代2013年，融創(chuàng).凡爾賽花園2014年，融創(chuàng).融創(chuàng). 歐麓花園城2014年，融創(chuàng)御園2014年，融創(chuàng).嘉頓莊園2015年，融創(chuàng).白象街2015年，融創(chuàng).玫瑰園2004年，融創(chuàng)順應重慶政府北遷的發(fā)展方針，在北部新區(qū)開發(fā)了融創(chuàng)在渝的第一個樓盤“融創(chuàng).奧林匹克花園。2012年，重慶茶園新區(qū)發(fā)展迅速，融創(chuàng)把握商機。在重慶南北兩個新區(qū)開發(fā)了“融創(chuàng).伊頓濠庭”“融創(chuàng).金貿時代”！2014

3、年，融創(chuàng)定位高端市場。在重慶主要核心地區(qū)開發(fā)了“融創(chuàng). 歐麓花園城”、“融創(chuàng)御園”“融創(chuàng).嘉頓莊園” ！2013年，“兩江新區(qū)”的成立及照母山隧道的貫通，融創(chuàng)在照母和北部新區(qū)又開發(fā)了“融創(chuàng).凡爾賽花園”及南區(qū)項目“融創(chuàng).九璽臺”2013年2014年2012年2004年融創(chuàng)重慶發(fā)展概況城市向北，市政府、市人大、市公安局的北遷，融創(chuàng)順應城市發(fā)展，運應而生，經過長達10年的時間隨著城市的擴張融創(chuàng)項目也是多區(qū)域開花。2014年融創(chuàng)在重慶銷售業(yè)績115億，融創(chuàng)凡爾賽花園單個項目銷售占業(yè)績26%14年11月15年3月融創(chuàng)白象街 商業(yè)銷售業(yè)績：234套！共計18857.72 融創(chuàng)凡爾賽花園融創(chuàng)優(yōu)秀項目介紹照

4、母山資源：150畝的原生態(tài)湖泊且背靠5000畝照母山森林公園，相當于1/5個渝中區(qū)大小，重慶主城最大的人工森林公園。區(qū)域配套：周邊有17家境內外銀行、3家五星級酒店，2塊教育用地，自身配置7萬方大型商業(yè)、運動會所、內部規(guī)劃有幼兒園區(qū)域市場：周邊分布著龍湖、金科的多個成熟社區(qū)項目，棕櫚泉國際花園及恒大華府等高端項目已經使得區(qū)域具備較強的高端居住屬性。項目位于渝北照母山植物園旁北部新區(qū)項目位于重慶市渝中區(qū)解放碑凱旋路歷史背景：白象街的歷史底蘊800年前的西南抗蒙指揮中心、明清時期的巴蜀衙門，開埠后的金融街，是八百年重慶政治軍事中心要塞和開埠以來的金融街。產品開發(fā)：舊城改造，對歷史的敬畏、對城市的尊

5、重，白象街里11處老建筑將以修繕加固，11處文物建筑大多都將延續(xù)原有的歷史文化價值，放眼重慶，將文物與商業(yè)相結合還是先例！項目配套：商業(yè)包含2棟公寓（1棟酒店、1棟銀行）9萬多，獨棟商業(yè)、風情商業(yè)街，共計14萬方。凡爾賽花園產品概況項目占地共計600畝約40萬，建筑面積約100萬屬于照母山片區(qū)頂級大盤；項目以別墅產品為主、高層產品為輔，通過借勢照母山生態(tài)配套及自身配套建設打造照母山生態(tài)純法式居住區(qū)。項目名稱物業(yè)形態(tài)銷售均價 (元/）戶型面積 （）銷售總價（元/套）融創(chuàng)凡爾賽花園高層852360-11050-90別墅20000250-550550-1100星光大道星光隧道融創(chuàng)自修900米觀光道路

6、照母山公園高層組團羅蘭島首期別墅：聯(lián)排+獨棟11棟高層玫瑰島聯(lián)排+類獨棟鳶尾島聯(lián)排+類獨棟熏衣島湖濱碼頭皇家會所皇家疊水阿波羅廣場中央噴泉溪谷公園籃球場濕地公園運動公園網球場足球場盛宴公園親子公園中央廣場白象街產品概況項目占地7.5萬，建筑面積約50萬；項目是集歷史文化與建筑文物、高端休閑商業(yè)、頂級會館群和頂級豪宅于一體的開發(fā)項目。項目名稱物業(yè)形態(tài)銷售均價（元/）戶型面積 （）銷售總價 （元/套）白象街商業(yè)4000030-500100萬2000萬 據(jù)悉，融創(chuàng)白象街將引入米其林餐廳、維拉公館等世界一線休閑消費大牌。同時傾力打造時尚展示發(fā)布廳、文化藝術館、博物館，引領高端文化消費潮流。 聚合優(yōu)秀品

7、牌將確保融創(chuàng)白象街持續(xù)引領市場的高人氣、高消費、高租金格局。凡爾賽花園銷售概況照母山樓盤信息項目名稱物業(yè)形態(tài)銷售均價 （元/）戶型面積 （）銷售總價 （元/套）日均來訪（組）月均銷售（套）主力渠道融創(chuàng)凡爾賽花園高層872360-11050-9038116電call、巡展、陌拜、派單、老帶新、微信平臺別墅20000250-550550-11001718恒大照母山高層8600+精裝120044-9943-972080別墅1050068-10471-11027東原湖山樾別墅20993236-320500-700410華宇上院洋房1200074-22388-268105高層890058-9052-80

8、2018世茂茂悅府高層7500578042-602527別墅17000170210300-35088約克郡高層880065-10857-953074別墅19000340-420400-80022洋房1200098-268110-321516北大資源博雅高層830075-9865-801558洋房11000107-13198-150620協(xié)信星都會高層850065-9557-801446別墅14000205-370280-58011洋房1300059-10480-1601024金科時代中心高層850055-9048-751864別墅象嶼兩江公元高層790051-7442-581869別墅1000

9、0215-274200-30012康田蔚藍海洋房1100050-8055萬-8820/萬科城高層9000 60-11254萬-1013072別墅16000130-250208萬-400914融創(chuàng)高層、別墅產品設計的面積均是區(qū)域市場主力面積，主力單價！在高端項目云集，市場競爭激烈的情況下，在產品同質化，客戶群體重疊的情況下，融創(chuàng)凡爾賽花園是如何做到日均來訪最高，月均銷售量最高呢？白象街銷售概況白象街14年11月、12月銷售業(yè)績?yōu)?91套 共計15709.0715年1月3月銷售業(yè)績?yōu)?3套 共計3148.65不到半年的時間共計銷售商業(yè)234套 共計18857.72支撐這傲人的業(yè)績背后，是什么？融創(chuàng)

10、獨有的渠道模式！融創(chuàng)渠道營銷如何突圍？融創(chuàng)渠道營銷有效性融創(chuàng)渠道營銷策略融創(chuàng)營銷非常注重渠道營銷，正式的發(fā)力是0811年，大勢下行，渠道發(fā)力，完成業(yè)績的70%。融創(chuàng)更重視銷售團隊和渠道，在融創(chuàng)的人才體系中，大多數(shù)都是通過銷售和渠道打過硬仗上來的，在融創(chuàng)體系非常注重實效，對于渠道的重視度很高。銷售渠道為王融創(chuàng)戰(zhàn)略及文化對渠道營銷的影響融創(chuàng)體系及制度對渠道營銷的影響融創(chuàng)渠道營銷文化企業(yè)核心是強勢管理，其核心就是：執(zhí)行！并且自上而下的營銷意識強，全員參與謀略和執(zhí)行，工程進度、財務工作等均以營銷為龍頭的意識，支持度很高。在利益捆綁和驅使下，融創(chuàng)核心管理層變化極小，穩(wěn)定性高，故而項目的成功性高，自然而然

11、，渠道銷售執(zhí)行人員便會認同融創(chuàng)文化。晉升以內部提拔為主：使員工看的見升值空間，包括現(xiàn)任銷售總監(jiān)和營銷副總等司齡810年。執(zhí)行效率高：項目決策周期短，強執(zhí)行，及時洞察市場和金融政策，通過總結、反饋及時調整渠道、銷售策略并部署執(zhí)行計劃，以結果保障把控為導向，模式不斷調整變化！思路在變！分銷制定合作模式考核銷講第三方中介帶客來訪成交確認特價商鋪引進第三方中介中原渠道銷售：次日18:00當日18:0024小時之內完成舉例【目標管控】第一核 第二核 第三核目的性極強 階段目標分解 復盤 融創(chuàng)渠道營銷目標管控渠道銷售拓客=+圈層+配合談判+成交+簽約量質融創(chuàng)渠道客戶分析能力第一力客戶分析能力繪制客戶地圖渠

12、道營銷的基礎是精準的客戶，將到訪、成交客戶落到物理空間的地圖上，包括工作、居住、生活補給、娛樂、交通動線等，形成客戶地圖，并以客戶地圖為依據(jù)，建立直效銷售渠道，找到客戶并直接通知和傳播項目信息，促成客戶來訪?？蛻粜畔⒎治鰧碓L、成交客戶梳理，主要了解客戶需求，分析客戶特征，評估客戶價值等。融創(chuàng)會這么做！一般渠道做這些第二力陌生拜訪能力融創(chuàng)渠道陌生拜訪能力陌生拜訪經常會遇到哪些問題？區(qū)機關政府等事業(yè)單位，保安不讓進找不到拜訪核心領導人拜訪對象拒絕說沒時間在短暫的時間內無法高效溝通相關事宜如何為下次再次拜訪找到理由了解拜訪對象的信息，才能找到拜訪對方的切入點。分析拜訪對象的需求點，產品與客戶需求的

13、結合點，也就是產品的賣點。熟悉拜訪對象的時間安排。拜訪工具：名片、資料、拜訪小禮品等。如果拜訪企業(yè)公司，可以發(fā)展內線，例如通過保安等外圍人員了解公司架構找到核心人物。為下次拜訪做鋪墊，例如邀請參加融創(chuàng)項目宣講會、聚餐等圈層活動。對于客戶提出的問題只做部分答疑，其他的可以記錄下來，以后可以再回訪解答。進行陌生拜訪準備開展陌生拜訪怎么做為了完成目標融創(chuàng)渠道資源整合能力第三力資源整合能力各區(qū)域商會及協(xié)會、項目所在區(qū)域的醫(yī)院、教育系統(tǒng)、水產場等客戶資源通過政府渠道獲取大客戶資源銷售人員或渠道人員自身客戶資源資源轉化融創(chuàng)項目米其林名人坊餐廳、融創(chuàng)九璽臺利用自己的商業(yè)會所舉辦盛宴。利用自己的商業(yè)會所進行項

14、目宣講根據(jù)客戶喜好，舉辦主題性活動第四力團隊協(xié)作能力融創(chuàng)渠道團隊協(xié)作能力重慶融創(chuàng)項目在各個區(qū)域要爭奪第一名！重慶融創(chuàng)項目之間PK爭奪第一名！重慶融創(chuàng)跟其他城市PK爭奪第一名！融創(chuàng)團隊有這種冠軍的精神，冠軍的意識，所以在任何時候團隊的協(xié)作執(zhí)行能力才是最有效的。融創(chuàng)項目銷售任務和渠道任務是定月目標，再分解到周目標、日目標，渠道是考核上訪量，銷售考核成交量，業(yè)績的好壞會影響到整個團隊的信心。渠道團隊和銷售團隊每天通過開例會經驗總結且資源分享。渠道團隊和銷售團隊獲得最新信息第一時間相互聯(lián)動知曉。建立冠軍意識團隊有足夠堅定的信心、目標感和決心團隊協(xié)作融創(chuàng)的營銷非常直接，三核四力，注重實效，找到客戶、逼定

15、成交的銷售行為！目標意識強！執(zhí)行力強！團隊齊發(fā)力！融創(chuàng)渠道拓客管理方略業(yè)務開展融創(chuàng)渠道業(yè)務組成巡展CALL客派單大客戶（拜訪）商圈擺展為主，涉及物料：展架、展臺，DM單，戶型圖等宣傳物料。融創(chuàng)四大拓客方式公司自身資源，分配下來，各小組分開CALL客。拜訪意向度較高的客戶，或者做圈層活動及老帶新活動。去競品項目、交通節(jié)點、各大商圈、售房部門口等進行派發(fā)海報。融創(chuàng)渠道四大業(yè)務版塊融創(chuàng)渠道拓客方略電call項目質量項目需求項目質量號碼資源獲取CALL客實戰(zhàn)技巧項目需求Call客口徑撰寫銷講說辭調整號碼資源獲取各個渠道及置業(yè)顧問客源電話重慶黃頁本第三方電銷渠道公司通過政府、商會、協(xié)會獲取圈層電話資源口

16、徑撰寫/銷講說辭調整遇到客戶掛電話遇到來訪較低根據(jù)客戶電話內容反饋Call客技巧實戰(zhàn)每日匯報電話反饋情況每周演練考核每月業(yè)績考核，淘汰制主要工作內容競品攔截交通動線攔截社區(qū)巡展售房部門口派單商超路演融創(chuàng)渠道拓客方略派單、巡展選擇最佳派單時間人均派單量：200-300張/人轉訪量低于3的派單屬于無效行為！融創(chuàng)渠道拓客方略派單、巡展渠道定點所有的渠道人員定點拓客，為便于監(jiān)控，渠道人員一律不得擅自變動點位，擅離點位的做曠工處理；微信定點組建自己拓客渠道團隊，隨時監(jiān)控渠道人員位置及人數(shù)，如遇到特殊情況，必須提前報備。報備接受后渠道人員不在點位的，則做相應處罰（首次口頭警告，第二次做罰款100元處理）；

17、融創(chuàng)渠道拓客方略大客戶部1宣講會項目跟商會、協(xié)會合作，請他們來參加融創(chuàng)自己會所舉行項目宣講會，或者去各大院校企業(yè)做項目宣講，一場宣講會成交可達15%。2產品體驗組織重慶本地及異地產品體驗活動，借助異地第三方服務公司根據(jù)客戶需求打造體驗式營銷。融創(chuàng)渠道拓客方略大客戶部融創(chuàng)白象街 完美超越上海新天地和成都寬窄巷子 組織客戶到達寬窄巷時，已準備好接待、講解、體驗等全方位的服務，體驗其歷史底蘊到商業(yè)模式，再到引進的頂級品牌的國家級商業(yè)名街，并且告訴你，白象街是超越寬窄巷子的。3物業(yè)增值服務融創(chuàng)渠道拓客方略大客戶部設置貼身管家服務，例如早餐定制、機票門票的預定，代繳物業(yè)費。組織主題性活動，例如泡溫泉、自

18、駕游等。4情感信任組織圈層活動深入且扎實的滲透與客戶關系，通過圈層裂變，利用微信平臺維護客戶關系，老帶新成交可高達30%-40%但凡涉及到跟銷售掛鉤的小額商務活動，只要憑借有效票據(jù)，融創(chuàng)渠道人員都會在短時間內得到報銷，這種靈活、時效性強的報銷機制，一定程度上促進融創(chuàng)渠道拓客積極性。大型圈層活動都是利用自己的商務會所舉辦。融創(chuàng)白象街拓客支持融創(chuàng)渠道拓客支持拓客支持約客戶喝茶報銷道具支持（DM單、插車、插樓等派發(fā)物料）拜訪客戶禮品支持 （200-300元/人）4-5量看房車約客戶吃飯報銷帶客打的報銷玖熙臺的盛宴融創(chuàng)凡爾賽花園高層 20%別墅 30%電call巡展大客戶部別墅 40%高層 60%70

19、%渠道方式轉訪率融創(chuàng)渠道帶客量凡爾賽花園自然到訪高層 10%20%別墅 30%渠道帶客量占比70%80%融創(chuàng)凡爾賽花園根據(jù)項目物業(yè)形態(tài)、客戶類型等而匹配出最有效的渠道方式，渠道部署和側重點不一樣，那么各個渠道所帶來的客戶增量及轉訪率也是不同的。融創(chuàng)白象街【商業(yè)】25%電call派單大客戶部20%30%10%渠道方式轉訪率自然到訪外展場10%20%融創(chuàng)渠道帶客量白象街渠道帶客量占比80%以上由于融創(chuàng)白象街項目銷售中心位置不是很明顯，所以帶客以渠道占主導，渠道主力為較場口的外展場派單和大客戶部強發(fā)力，外展場通過現(xiàn)場講解和派單獲取外圍客戶，大客戶部獲取內部圈層客戶資源。第三方25%拓客也是融創(chuàng)營銷的

20、精髓和法寶，渠道拓客做的非常彪悍。一方面是平時積極整合各類資源，打開所有可用渠道，做好渠道資源的積累，隨時為項目輸送客戶；另一方面圍繞項目節(jié)點，進行大量人員覆蓋，對競品進行直接搶掠，表現(xiàn)出十足狼性。渠道做深！做透！做到極致！融創(chuàng)渠道 營銷啟發(fā)其實，無論何時何地，無論傳播模式如何變更，人與人直接面對面的拓客方式，永遠都是有效力的。因為直拓的傳播模式，是人類社會最基本的傳播模式，也是所有傳播模式的構成基礎。想清楚這一點，我們會繼續(xù)思考如何提升渠道營銷的效力；就會思考渠道營銷的更多方式和手段；就會始終關注渠道營銷的執(zhí)行力。而這點，正是地產營銷的基本武功！也是武功升級的必備功力！渠道營銷是永不落幕的地

21、產營銷基本式！渠道營銷，永不落幕的地產營銷基本式融創(chuàng)渠道組織架構及激勵方式項目內部人員應聘制和組建策略一個渠道經理在3年盡輪換過8個崗位，包括前臺、權證專員、電call等熟悉了每個崗位工作職責、流程，對后期工作甚至管理效率更高。拓客團隊底薪及提成獎金分配策略銷售團隊和渠道團隊傭金提成是絕對分開的，但是工作配合是做到無接縫銜接的，并且會互相提供資源，互利互贏！拓客績效考核制度，晉升和淘汰執(zhí)行機制優(yōu)中選優(yōu)，14年單個項目渠道人員約130人，汰弱選優(yōu)，現(xiàn)在單個項目渠道人員約40人左右，隊打團造融創(chuàng)渠道團隊打造試用上崗100-150人融創(chuàng)渠道工作任務安排：123考核首月不要求業(yè)績次月業(yè)績不達標，采取半

22、價工資第三月完不成業(yè)績，直接淘汰正式上崗：30-40人融創(chuàng)白象街商業(yè)渠道任務：8組有效客戶/每月/每人融創(chuàng)凡爾賽花園渠道任務：別墅：10組有效/每月/人高層：20組有效/每月/人上班時間：9:00-19:00（正常）9:00-23:00（未完成任務加班）有效客戶：置業(yè)顧問現(xiàn)場開有效客戶單據(jù)融創(chuàng)渠道團隊管理一個月內有意購房，例如客戶打算半年以后購買，就算無效客戶；客戶在售房部滯留時間要在40分鐘以上才算有效客戶；1名渠道經理大客戶部電call、微信營銷巡展老蜜蜂+小蜜蜂1名主管渠道組長渠道組長渠道組長渠道組長渠道組長渠道組長渠道組長成員成員成員成員成員成員成員成員成員成員3-4個大組長6-8個渠

23、道組長2025成員行銷蜜蜂主要以小蜜蜂為主，老蜜蜂為輔，僅占行銷人員比例10%底薪10000元+總提成底薪5000元+3融創(chuàng)渠道組織架構渠道組長渠道組長渠道組長渠道組長別墅高層底薪：3000-3500元/月提成：3額外：2000元提成：3額外：1000元商業(yè)提成：2.55底薪：2500-3000元/月底薪：2500-3000元/月融創(chuàng)凡爾賽花園融創(chuàng)白象街商業(yè)提成：2.56額外：成交1套：5000元成交2套：10000元；2.5萬元封頂?shù)仔剑?000元/月融創(chuàng)渠道薪資構成（渠道人員）激勵高傭金+多項獎勵融創(chuàng)獎勵指標：每周一個項目有8-10萬獎勵，完成就有，完不成就沒有。融創(chuàng)給銷售員的傭金也高：1

24、3年某項目銷售員有4個收入在一百萬以上，14年上半年有17個超過一百萬收入的銷售員。提成是千分之三到千分之六。融創(chuàng)希望銷售員收入拿得高，但是一定是最好的銷售員。除了薪酬以外還有其他的目標讓你沖刺 渠道組長、主管等職業(yè)平臺敞開，根據(jù)渠道人員自身素質及拓客成績通過周例會形式靈活升降職，有效打開執(zhí)行層面的升職途徑，一定程度上也是融創(chuàng)渠道執(zhí)行力的內在驅動因素。融創(chuàng)項目激勵方式融創(chuàng)項目渠道獎勵構成銷售人員均實行底薪+銷售獎金的薪酬結構銷售獎金=成交獎勵+額外獎勵額外獎勵例如：一周渠道到訪目標是8組到訪1組獎勵100元。超過部分帶訪1組獎勵200元。本周訪量前三名會有額外獎勵。各個渠道PK 帶客量高的渠道團隊獎勵高傭金！高獎勵！都是建立在核心驅動執(zhí)行力之上，團隊需求相匹配，利益捆綁，大家才能制定出更高的目標！提出更高的要求，做出最有效力的執(zhí)行！所有的動作都應該指向這些根本問題，所有的獎勵都應該直指解決這些根本問題的效果!融創(chuàng)渠道制度管理融創(chuàng)渠道營銷例會客戶梳理效果反饋工作總結資源整合強執(zhí)行力：融創(chuàng)每個項目每天都要開例會,對于營銷執(zhí)行，決策周期較短，更注重總結、調整、計劃，每天梳理。今日事今日畢：而且每天例會對于一整天的工作梳理，必須做到今日事今日畢。建立強烈的目標感：目標分解 創(chuàng)項目制定月目標，再分解到周目標和每日目標，今日任務是必須完成的，所以團隊有很強