營銷策劃書第四章營銷策劃書的寫作課件

1、第四章 營銷策劃書的寫作第1頁，共57頁。導(dǎo)入新課： 在市場經(jīng)濟條件下，市場機制的作用不斷增強，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，如何面對瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境和強手如林的競爭對手，使自己的企業(yè)處于不敗之地呢？要靠超前的經(jīng)營理念，高超的管理水平，先進的技術(shù)設(shè)備，良好的公共關(guān)系。能否進行營銷策劃并予實施更是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第2頁，共57頁。項目任務(wù) 廣東志高空調(diào)有限公司擬于1999年拓展重慶市場。公司高層責(zé)成營銷部于近期擬定一份開拓重慶市場的營銷策劃書。營銷部張部長立即召開本部門會議討論安排此項工作，決定由營銷部辦公室趙主任擔綱擬寫此則營銷策劃書，其余同仁從旁協(xié)助。重慶是中國著名

2、的四大火爐之一，而且是其中最熱的一個，正因如此，重慶歷來是全國各品牌空調(diào)廠家的必爭之地和首要市場。如何在這激烈的空調(diào)競爭戰(zhàn)中殺出一條血路，奪取部分市場，這份營銷策劃書必須拿出一個讓公司高層認可的市場開拓推廣方案。 如果你是趙主任，你將如何擬寫此則營銷策劃書？第3頁，共57頁。案例分析 美國芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。 “港灣公寓”雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%，降價后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動來組織銷售這些樓房。第4頁，共57頁。案例分析 首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的

3、調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。第5頁，共57頁。案例分析 針對以上問題，確定了“港灣公寓”的整體銷售目標，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實現(xiàn)這一整體目標，具體制定了實施的分目標：選定公眾對象，確定優(yōu)先目標公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費的同時，制定具體行動方案。這些具體的活動計劃為“港灣公寓”以后的銷售活動奠定了良好的基礎(chǔ)。第6頁，共57頁。案例分析 “港灣公寓”從調(diào)查入手，找出問題，確定目標。其計劃方案是這樣設(shè)計的：完善“港灣公寓”的生活服務(wù)設(shè)施，如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧

4、、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開展活動，通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。第7頁，共57頁。案例分析 資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀念品大拍賣”活動，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。第8頁，共57頁。案例分析 潛在顧客為各類公眾對象的優(yōu)先目標；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞記者也是其公眾對象。 這是一個成功的營銷案例。把滯銷的樓盤賣出去，是該家房產(chǎn)公司的終極目的，如何達到這個目的，這就首先需要一個“深謀遠慮”的營

5、銷策劃-作調(diào)查、細分析 、定目標、擬定并實施行動方案-而這一切都離不開營銷策劃書的撰寫。第9頁，共57頁。一、營銷策劃書的含義 在市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業(yè)在市場營銷過程中達到獲得利潤的目的。企業(yè)能否成功地進行營銷策劃并實施，是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第10頁，共57頁。 特別提醒營銷求人 如果說，客戶購買企業(yè)產(chǎn)品是照顧企業(yè)的話，那么企業(yè)也同樣照顧了客戶，因為企業(yè)為客戶提供了生活、生產(chǎn)所必須的商品或服務(wù)。也就是說，企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種互惠互利的關(guān)系。 第11頁，共57頁。案例一九龍山礦泉水營銷策劃 一、前言 北京礦務(wù)局九龍

6、山工業(yè)公司采用先進技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水”。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)人民群眾有益消費，在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果，特制定營銷策劃如下：第12頁，共57頁。案例一 二、 市場狀況分析 （一）產(chǎn)品支持點 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達標，有一定的保健功效。 （二）產(chǎn)品問題點 此礦泉水價位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷

7、手段。消費習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。第13頁，共57頁。案例一 （三）產(chǎn)品機會點 大眾消費意識的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量 （四）營銷策略 產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標：打開知名度，樹立全新形象，進入以北京為中心的目標市場。第14頁，共57頁。案例一 賣：天然、優(yōu)質(zhì)的“古水”； 傳：先進技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽； 導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費習(xí)慣心理； 贏：社會美譽和市場占有率； 樹：企業(yè)全新形象； 創(chuàng)：馳名品牌，著名商標。第15頁，共57頁

8、。案例一 （五）理論可行性 宗旨：科學(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、及時、有效、階段 瞄準企業(yè)營銷切入點，確定市場目標，創(chuàng)造市場機會。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場競爭中的識別。在商業(yè)運營中，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強點思維、有效管理，迅速獲取市場制高點，在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果。第16頁，共57頁。案例一 手段：運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實用、標準、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)有益消費。 調(diào)查市場、分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點，打開產(chǎn)品消費與銷售的死角。第17頁，共57頁。案

9、例一 原則：合理合法、嚴謹創(chuàng)新、經(jīng)濟實用。 以市場目標為中心，符合人性，民族性，強調(diào)特質(zhì)獨到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象，符合法律、法規(guī)要求，按科學(xué)準則行為。 第18頁，共57頁。案例一 （六）營銷謀略 運籌帷幄，決勝千里。（略） 創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。（略） 強調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟。（略） 謀定而后動，用技而創(chuàng)益。（略） 臨危不懼，化險為夷。（略）第19頁，共57頁。案例一 （七）營銷目標 一個獨到：可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。 二個要求：高目標，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場。 三個新點：新觀念（計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟）；新起點（導(dǎo)入CI，提升產(chǎn)品定位）；新技術(shù)（全封閉自動化灌裝生產(chǎn)線）。 四

10、個第一：京城第一家引進國際先進技術(shù)設(shè)備的企業(yè)。第20頁，共57頁。案例一 （八）VI系統(tǒng)（視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計 強調(diào)通過藝術(shù)化的設(shè)計贊揚企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。 以背景設(shè)計法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍、灰色等在清新、和諧、動感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營銷理念和方略：第21頁，共57頁。案例一 三高：高質(zhì)量、高標準、高品味； 三新：新觀念、新起點、新技術(shù) （九）產(chǎn)品行銷 以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發(fā)展。 第22頁，共57頁。案例一 （十）價格 為符合第一品牌，遵循目標市場需求，以

11、市場競爭為導(dǎo)向，確立中級價位政策。 （十一）廣告媒體 據(jù)企業(yè)實際現(xiàn)狀和資金預(yù)算，合理有效地選擇最佳目標媒介。 目的：打開知名度，占領(lǐng)市場。第23頁，共57頁。案例一 策略：強調(diào)“三高”、“三新”，樹形象，創(chuàng)第一。 傳播過程：以北京為主戰(zhàn)場，以長江以北地區(qū)和環(huán)渤海區(qū)域為主攻方向。 時間：8月10月。 方式：會務(wù)、活動、報刊、廣播、印刷等“硬”、“軟”結(jié)合。 預(yù)算：初級25萬30萬元，中級50萬元以上。 這是一個比較典型的產(chǎn)品營銷策劃案例，通過調(diào)查分析市場現(xiàn)狀，準確給產(chǎn)品定位，確立營銷目標，提出理論依據(jù)，并對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進行重點策劃。這項營銷策劃科學(xué)、有據(jù)，并且切合當時、當?shù)氐膶嶋H。 第24頁，共

12、57頁。二、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu) 前言 市場狀況分析 產(chǎn)品策略 價格策略 營銷渠道策略 促銷策略 第25頁，共57頁。特別提醒 隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和發(fā)展，市場形勢更加變幻莫測，企業(yè)每時每刻都在面臨著激烈的市場競爭。如何寫作營銷策劃書，沒有固定不變的模式，要緊密結(jié)合實際，學(xué)會靈活運用第26頁，共57頁。補充案例彩電營銷策劃 公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品以內(nèi)銷為主外銷為輔。根據(jù)外向型企業(yè)的特點，為進一步促進產(chǎn)品的銷售，特制定這份營銷策劃書。 （一）背景分析 1.市場分析 競爭狀況 分析表明產(chǎn)品的主要競爭對手是、。 市場預(yù)測（略）第27頁，共57頁。補充案例 2.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點

13、（略） 優(yōu)劣分析 產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關(guān)質(zhì)量標準認可，但該產(chǎn)品在研制和初期投產(chǎn)時，有時會出現(xiàn)質(zhì)量控制上的失誤。第28頁，共57頁。補充案例 銷售分析 地域狀況 彩電是當前的家庭必需品，而中國人口眾多，因此國內(nèi)銷售市場廣闊。彩電的生產(chǎn)基地，海、空交通發(fā)達，連通世界各地。發(fā)達的旅游業(yè)，使與港澳臺等的商業(yè)往來相當頻繁。同時，由于地處三角黃金地帶，因此可以說，彩電具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟環(huán)境。第29頁，共57頁。補充案例 競爭對手銷售狀況 等進口彩電，深受城市消費者的歡迎，但在農(nóng)村市場的比重不大?？导训靥幧钲?，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。該產(chǎn)品的直接競

14、爭對手是牌彩電。 優(yōu)劣比較（略）第30頁，共57頁。補充案例 阻礙分析 國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)著主要市場，該產(chǎn)品只能見縫插針。在國內(nèi)，進口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場，國產(chǎn)彩電又從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費者偏好外國產(chǎn)品，國內(nèi)老牌彩電擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。第31頁，共57頁。補充案例 彩電還存在如下問題：彩電在生產(chǎn)中、檢驗中偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進入市場，一定程度上影響了聲譽，維修網(wǎng)點的技術(shù)力量不足；廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定，產(chǎn)品的包裝尚需改進完善。第32頁，共57頁。補充案例 （二）營銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 戰(zhàn)略技術(shù)要點 繼續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，迅速生產(chǎn)適應(yīng)國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。

15、 保持原有銷售渠道，開創(chuàng)新有銷售渠道。 推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者的不同需要。 把企業(yè)各類型產(chǎn)品進行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費者最廣泛的需要。 突出該產(chǎn)品的“優(yōu)點”。第33頁，共57頁。補充案例 針對偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量問題，運用承諾性策略，內(nèi)容試擬如下： 本公司自年12月起實行如下規(guī)定： 無論商業(yè)部門還是用戶，若遇客觀存在的質(zhì)量問題，一律包退包換（在保修期限內(nèi)），由此造成的經(jīng)濟損失均由本公司負責(zé)。 商業(yè)部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷售，可暫時退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。 凡屬商業(yè)部門自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價，由公司回收

16、殘次品。 這幾項措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大利。第34頁，共57頁。補充案例 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在人們心目中，是有個性的。因此，把該彩電定位為：機型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。 銷售對象 銷售對象分析與確定（略） 市場目標 年銷售量比年增長40%。 在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。第35頁，共57頁。補充案例 包裝戰(zhàn)略 在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。包裝材料采用堅固平滑的化纖板。 定價戰(zhàn)略 針對大多數(shù)消費者，采取高質(zhì)低價的策略。 零售點戰(zhàn)略 建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓零售點的宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。與它們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是

17、回收滯銷的保證。第36頁，共57頁。補充案例 公關(guān)戰(zhàn)略 顧客關(guān)系 要堅持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。 經(jīng)銷商關(guān)系 培植經(jīng)銷商的信心。 隨時調(diào)整銷售策略。 接受他們的投訴，并負責(zé)解決。 舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽。 供應(yīng)商關(guān)系 追求互相了解與信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供應(yīng)商如何改進生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。第37頁，共57頁。補充案例 廣告戰(zhàn)略 競爭對手廣告宣傳特點（略） 廣告的目的和目標（略） 預(yù)計廣告指標 與企業(yè)目標相配合，到年，把知名度提高到90%，市場占有率提高到55%。 廣告目標對象 參照銷售對象，把廣告目標對象定為以下幾類： 來華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長期經(jīng)商的港澳臺

18、同胞和外國友人；都市新興的獨身者群體及上班族和中青年夫婦。 創(chuàng)作戰(zhàn)略（略） 第38頁，共57頁。案例分析 這是一則較有創(chuàng)意的營銷策劃書，格式清楚、結(jié)構(gòu)完整。雖然它與前則營銷策劃書在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上有一些不同，但它具有營銷策劃書的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、營銷戰(zhàn)略。在保證其基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)的前提下，該則營銷策劃書針對變幻莫測的市場形勢和激烈的市場競爭，作出了合乎市場實際的機動靈活的營銷策劃。 撰寫營銷策劃書，在思考其內(nèi)容結(jié)構(gòu)時，請記住上述最基本的關(guān)鍵詞：市場、產(chǎn)品、銷售、營銷。第39頁，共57頁。相關(guān)鏈接 美國布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)出了一批又一批世界上最杰出的銷售員。它有一個傳統(tǒng)，就是在每期學(xué)

19、員畢業(yè)的時候，都要設(shè)計出一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題，讓學(xué)員們?nèi)ネ瓿伞２际部偨y(tǒng)當政后，布魯金斯學(xué)會留的實習(xí)題是：請把一把斧子推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。第40頁，共57頁。相關(guān)鏈接 2001年5月21日，一位名叫喬治赫伯特的推銷員，成功地將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)。 布魯金斯學(xué)會得知這一消息后，把刻有“最偉大的推銷員”字跡的一支金靴子授予了他。這是自1975年以來，繼該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松總統(tǒng)之后，又一名學(xué)員獲此殊榮。第41頁，共57頁。相關(guān)鏈接 喬治赫伯特說：“我認為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完全可能的，因為小布什總統(tǒng)在德克薩斯州有一個農(nóng)場，農(nóng)場里面長著許多樹。于是，我給他

20、寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀了您的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹。有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把斧頭。但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，那些新型的斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把這樣的老斧頭，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復(fù)不久，布什總統(tǒng)就給我匯來了15美元?！钡?2頁，共57頁。相關(guān)鏈接 金靴子獎已空置了26年。26年間，布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)了數(shù)以億計的推銷員，造就了數(shù)以百計的百萬富翁。為什幺沒有授予他們，而授給了將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)的喬治赫伯特。它告訴人們：別人沒有成功，并不等于自己也一定不能成功；過去沒有成功，并不等于將來也一定不能成功。在

21、不輕言放棄、不喪失信心的人面前，在堅持不懈、知難而進的人面前，總會有一片充滿希望的天地。第43頁，共57頁。案例分析 請簡要分析喬治赫伯特的營銷策劃過程（分析文字中應(yīng)出現(xiàn)“市場”、“產(chǎn)品”、“營銷”這幾個關(guān)鍵詞） 喬治赫伯特說：“我認為，把一把斧子推銷給布什總統(tǒng)是完 全可能的，因為小布什總統(tǒng)在德克薩斯州有一個農(nóng)場，農(nóng)場里面長著許多樹。于是，我給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀了您的農(nóng)場，發(fā)現(xiàn)里面長著許多矢菊樹。有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已變得松軟。我想，您一定需要一把斧頭。但是從您現(xiàn)在的體質(zhì)來看，那些新型的斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把這樣的老斧頭，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請按這封信所

22、留的信箱，給予回復(fù)不久，布什總統(tǒng)就給我匯來了15美元?！钡?4頁，共57頁。案例分析 答案要點：1、市場分析：小布什總統(tǒng)德克薩斯州的私人農(nóng)場長著許多矢菊樹，有些已經(jīng)死掉，木質(zhì)已經(jīng)松軟。必須要砍伐。市場潛伏對斧頭的需求。2、產(chǎn)品分析：老斧頭，堅固耐用，很適合砍伐枯樹，產(chǎn)品性能優(yōu)于同類產(chǎn)品 。3、銷售對象分析：小布什總統(tǒng)，國事忙碌之余經(jīng)常到農(nóng)場度假，親自砍伐幾棵枯樹，適度的體力勞動有益于身體健康。4、銷售目標分析：一把斧頭。5、產(chǎn)品定價：15美元。6、營銷策略：突出產(chǎn)品的優(yōu)點、刺激銷售對象的心理需求、高質(zhì)低價的策略。第45頁，共57頁。技能訓(xùn)練（課外拓展題） 請你為所在地方的一種特色食品作市場調(diào)查，寫出營銷策劃方案。 請為你所在地方的旅游產(chǎn)品寫一份銷售策劃方案。 利用業(yè)余時間對手機市場進行調(diào)查，寫出銷售手機的策劃方案。第46頁，共57頁。技能訓(xùn)練（模擬寫作） 廣東志高空調(diào)有限公司擬于1999年拓展重慶市場。公司高層責(zé)成營銷部于近期擬定一份開拓重慶市場的營銷策劃書。營銷部張部長立即召開本部門會議討論安排此項工作，決定由營銷部辦公室趙主任擔綱擬寫此則營銷策劃書，其余同仁從旁協(xié)助。重慶是中國著名的四大火爐之一，而且是其中最熱的一個，正因如此，重慶歷來是全國各品牌空調(diào)廠家的必爭之地和首要市場。如何在這激烈的空調(diào)競爭戰(zhàn)中殺出一條血