大眾VS豐田之營銷比較

1、制作成員：吳浩、于文良、周斌 宗亞、張少杰、孫鑫VS大眾豐田1一、大眾集團(tuán)大眾汽車集團(tuán)總部位于沃爾夫斯堡，是世界領(lǐng)先、歐洲最大的汽車制造商。目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ捍蟊娖嚒W迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、斯堪尼亞、西亞特、斯柯達(dá)、大眾汽車商用車、保時捷。每個品牌都獨(dú)具特色，在市場中各領(lǐng)風(fēng)騷。乘用車包含從經(jīng)濟(jì)緊湊型車到高端豪華車的眾多車型。而商用車則包含從輕型貨車至公共汽車和重型卡車的各級別車型。大眾集團(tuán)的目標(biāo)是提供有吸引力、安全、環(huán)保的車輛，在競爭日趨激烈的市場中保持優(yōu)勢，確立各個級別汽車的全球標(biāo)準(zhǔn)。 21、產(chǎn)品方面在產(chǎn)品方面，大眾集團(tuán)實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略，大眾前董事長哈恩曾說：“大眾已經(jīng)是世界

2、第一了，它的第一不是體現(xiàn)在銷售數(shù)量上，而是體現(xiàn)在它的汽車戰(zhàn)略上。”在汽車造型趨同化和技術(shù)同質(zhì)化的今天，品牌的強(qiáng)弱足以決定產(chǎn)品的成敗。大眾經(jīng)過七十多年發(fā)展，囊括了不同國籍、不同背景、不同個性的各種汽車品牌，旗下的10個品牌涵蓋中高低三種檔次，滿足不同消費(fèi)階層需求，形成了強(qiáng)勢的品牌族群。同時大眾也最大程度的避免集團(tuán)內(nèi)部車型同質(zhì)化競爭。3在多品牌戰(zhàn)略的藍(lán)圖下，大眾公司還積極發(fā)展以品牌戰(zhàn)略為平臺發(fā)揮附加值功能的協(xié)同效益和品牌文化優(yōu)勢。協(xié)同效應(yīng):大眾在不斷延展自身品牌領(lǐng)域的同時，也實(shí)現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享，使得汽車在研發(fā)、零部件采購及生產(chǎn)資源的配合上，都發(fā)揮了整合后的協(xié)同效應(yīng)。不同車型之間零部件通用

3、化極大的降低成本從未取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 品牌文化:大眾在全球范圍內(nèi)還不停的積極拓展自己的品牌文化。例如：提供度身定制的汽車產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車配置選擇”提供一系列的衍射服務(wù)，包括個人金融和租賃服務(wù)、保險服務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)和電話服務(wù)。還以消費(fèi)者為導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品，邀請消費(fèi)者加入實(shí)際的開發(fā)制造，消費(fèi)者還可親自追蹤整個研發(fā)過程。最終是各個品牌傳達(dá)給消費(fèi)者獨(dú)特的利益點(diǎn)，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心需求和情感相吻合。42、價格策略 新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略。撇脂定價策略是一種高價策略，都市陽光和都市先鋒系列新車可以采取撇脂定價的方法。相反，滲透定價策略是一種低價格策略，滿意

4、定價策略則是一種介于撇脂和滲透之間的價格策略，定價介于兩者之間。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意，因而一般廠家都會采用這種定價策略，銷量較大。心理定價策略采取滿意的定價策略，給消費(fèi)者一種貨真價實(shí)的感覺，市場反應(yīng)非常積極。5產(chǎn)品組合定價策略一是任選品定價策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客購車時汽車是主要商品，汽車音響、裝飾裝修等就是任選品。大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。二是連帶產(chǎn)品定價策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，輪胎、機(jī)油等配件商品是汽車的連帶品。大眾的連帶產(chǎn)品定價優(yōu)惠，如機(jī)油可以在當(dāng)?shù)?S

5、店免費(fèi)更換。 63、渠道策略 汽車的營銷模式有多種，如直銷模式、代理模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣形式、連鎖經(jīng)營模式等。大眾采用4S品牌專賣店模式，以一汽大眾為例，以一大眾銷售公司為中心、以區(qū)域管理為依托、以特許經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集“整車銷售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(sparepart)、信息反饋(survey)”四位于一體，受控于制造商，直接面向終級用戶的扁平化分銷渠道模式。這種“統(tǒng)一定價、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式既有利于一汽大眾維護(hù)品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，又利于經(jīng)銷商通過銷售和服務(wù)拓展利潤來源。74、促銷策略 目前競爭激烈、紛繁復(fù)雜的汽車市場，不僅要求汽車企業(yè)發(fā)

6、展適銷對路的車型，制定適應(yīng)競爭需求的價格，選擇具有強(qiáng)大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業(yè)努力維護(hù)并提高在市場上的形象，傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購買的便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等方面的信息的促銷活動。大眾的主要促銷手段有：媒體廣告促銷一汽大眾作為北京2008年奧運(yùn)會汽車合作伙伴，借助電視投放0 8奧運(yùn)開閉幕式貼片套裝、08奧運(yùn)賽事套裝指定位置等廣告項(xiàng)目，向觀眾傳遞“一汽-大眾：夢想同行”的品牌理念。同時在中國工業(yè)報汽車周報汽車與社會第一汽車集團(tuán)報等平面媒體上刊登各種車的信息，主要以圖片為主，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而引起購買欲望，達(dá)到促銷的目的；戶外廣告主要是在主要的商業(yè)街

7、和人流密集區(qū)設(shè)立巨型廣告牌，宣傳推廣新車型8付款方式促銷選擇各種付款方式，為買車者提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。其他促銷為了推銷產(chǎn)品，針對不同地區(qū)，大眾因地制宜，推出不同的促銷方式。如：內(nèi)蒙古億陽汽車一汽大眾銷售公司面向消費(fèi)者推出特惠大禮包的感恩回饋活動。為了滿足更多消費(fèi)者的購車需求，一汽大眾針對邁騰推出特惠大禮包，優(yōu)惠一萬元加送DVD、導(dǎo)航、倒車影象、車身鍍膜；速騰更推出保險、裝具、貸款、置換、服務(wù)多重禮包任你選；簡裝版捷達(dá)王重出江湖，國慶驚爆價6.88萬送鋁輪；寶來三廂、寶來兩廂、高爾夫更是推出價值1.882萬元的特惠大禮包。9二、豐田集團(tuán)好

8、產(chǎn)品來自好主意,好產(chǎn)品也產(chǎn)生好主意。豐田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車,所謂的好主意就是如何去制造它、推銷它、改進(jìn)它。 前豐田汽車公司總經(jīng)理石田退三 好產(chǎn)品,好主意 豐田汽車的市場營銷 10走進(jìn)豐田公司,人們很容易注意到:在豐田的工廠里,到處懸掛著“好產(chǎn)品,好主意”的標(biāo)語。對此,豐田公司宣傳部門解釋道:“豐田人的使命是通過汽車去獻(xiàn)身社會,造福人群。為此,每個職工時刻不能忘記開發(fā)新技術(shù),生產(chǎn)符合時代要求的汽車?！薄柏S田所謂的好產(chǎn)品就是好汽車,所謂好主意就是如何去創(chuàng)造它、推銷它、改進(jìn)它”,豐田公司的前任總經(jīng)理石田退三先生的話使這一標(biāo)語的含義更加明確,“汽車的生命在于各種機(jī)能和耐久力,而且必須物美價廉。汽車

9、制造商的最終和最高目標(biāo)是:產(chǎn)品要更好,價錢要更便宜,而且好主意還必須緊緊跟上好產(chǎn)品。改進(jìn)質(zhì)量和降低成本可以說是一個永恒的課題?！?111、產(chǎn)品策略看板管理，是豐田生產(chǎn)模式中的重要概念，指為了達(dá)到準(zhǔn)時生產(chǎn)方式（JIT）控制現(xiàn)場生產(chǎn)流程的工具?？窗骞芾矸椒ㄊ窃谕坏拦ば蚧蛘咔昂蠊ば蛑g進(jìn)行物流或信息流的傳遞。大力推行 TQC(全面質(zhì)量管理)運(yùn)動。公司總經(jīng)理親自擔(dān)任質(zhì)量管理部部長,質(zhì)量管理部特地編制了“質(zhì)量保證活動一覽表”,對每一個工序應(yīng)對下一個工序進(jìn)行質(zhì)量保證的項(xiàng)目、為保證質(zhì)量必須進(jìn)行的作業(yè)、質(zhì)量保證的負(fù)責(zé)人等作了明確規(guī)定,要求每一道工序都對下一道工序保證質(zhì)量,從而最終對用戶保證質(zhì)量。公司還建立了

10、 6500 多個質(zhì)量管理小組,使保證質(zhì)量有了廣泛的員工基礎(chǔ)。廣泛開展提“合理化建議”活動。1968 年,公司開始開展“合理化建議”活動時,建議數(shù)目是 29000 條;到 1976 年,員工共提出合理化建議 46 萬條;近年來,這一數(shù)目已經(jīng)上升到每年數(shù)百萬條,公司還專門成立了“創(chuàng)造發(fā)明委員會”和“合理化建議委員會”,對發(fā)明和建議給予獎勵。122、價格策略豐田推出的價格策略就是同等品質(zhì)價格更低。凌志(Lexus)牌轎車可謂豐田車最杰出的代表。凌志是豐田汽車公司 90 年代推出的新品牌。它的定位是豪華轎車,同一市場定位的品牌有福特汽車公司的加長林肯、梅塞德斯-奔馳 、本田汽車公司的本田里程、寶馬的

11、BMW735i 和大眾汽車公司的奧迪 V-8quattro等。毫無疑問,凌志是豐田汽車公司典型的好產(chǎn)品。豐田凌志車的品質(zhì)與它的競爭對手們比有過之而無不及。更絕的是凌志車的定價。豐田汽車生產(chǎn)兩種凌志車,一種是 LS400,定價 35000 美元,另一種是 ES250,價格為 21050 美元,而同樣定位的梅塞德斯和寶馬車型,定價高達(dá) 8 萬美元,分別是凌志兩種車型的 2.3 倍和 3.8 倍。豐田凌志的品質(zhì)和價格贏得了經(jīng)銷商和用戶的心。133、促銷與公關(guān)豐田在創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求方面可謂一絕,它主要借助促銷和公關(guān)兩個手段來提高自己的知名度和美譽(yù)度,刺激現(xiàn)實(shí)需求,培養(yǎng)潛在需求。 一、車到山前必有

12、路,有路必有豐田車 這句廣告語巧妙的借用了中國古語“車到山前必有路”, 然后借題發(fā)揮,“有路必有豐田車”,瑯瑯上口,過目不忘,同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心,較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。14二、萬眾矚目豐田杯 每年 12 月中旬,喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機(jī)前,觀看年度最后一項(xiàng)超級足球賽事豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽,在比賽過程中,攝像機(jī)鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車,使觀眾對豐田車留下了深刻印象。豐田還積極參與其他國際體育賽事,如豐田車隊(duì)參加各種拉力賽,對各項(xiàng)世界大賽的贊助等等,豐田借此擴(kuò)大了其在

13、世界各國愛好運(yùn)動的人們中的影響。 15三、豐田汽車學(xué)校 為了開辟市場,豐田甚至開起了汽車駕駛學(xué)校。豐田汽車配銷公司的常務(wù)董事、豐田汽車學(xué)校的創(chuàng)辦者神谷正太郎先生作了以下解釋:“用長遠(yuǎn)的眼光看,我確信,這就是在開辟市場?！痹诖龠M(jìn)行業(yè)發(fā)展和整個汽車市場進(jìn)步中開拓自己的市場(哪怕是潛在的),是豐田營銷的又一獨(dú)特創(chuàng)舉。四、豐田小姐1997年上海國際汽車展上,豐田汽車前的美女成了展覽會最引人注目的風(fēng)景,人們紛紛涌至豐田汽車的展位前，欣賞由漂亮的新款汽車和優(yōu)雅的小姐構(gòu)成的絕妙景觀,豐田展位成為光顧率最高的展位16豐田的努力和創(chuàng)造得到了高額回報。豐田小姐是豐田的又一成果,在東京汽車展上大出風(fēng)頭, 獲得成功后

14、,豐田及時將其介紹到中國的汽車展上,并且為國內(nèi)和外國汽車廠商爭相仿效。如今,名車靚女已經(jīng)成為日本、中國甚至世界汽車展的保留節(jié)目。五、豐田中國大使 1998年,為充實(shí)豐田的涉外公關(guān)機(jī)能,豐田在組織機(jī)構(gòu)上作了部分調(diào)整,由豐田中國事務(wù)所統(tǒng)一負(fù)責(zé)豐田在北京、天津、成都、沈陽的辦事機(jī)構(gòu)的涉外公關(guān)。豐田中國事務(wù)所將作為“豐田駐中國大使”，進(jìn)一步加強(qiáng)與中央政府、地方政府及新聞媒介的聯(lián)系,這將進(jìn)一步為豐田在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展提供便利。 174、銷售渠道策略在以促銷和公關(guān)刺激人們對豐田汽車現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的同時,豐田汽車還積極組建豐田汽車的銷售渠道,為想購買豐田汽車的人提供最大的便利。豐田十分重視“豐田的銷售能力”的培養(yǎng)。所謂“豐田的銷售能力,是指豐田汽車銷售公司直接掌握的全國銷售店的銷售能力”。豐田發(fā)現(xiàn),那些銷售店的銷售能力是驚人的,依靠它們,汽車公司得以實(shí)現(xiàn)完全銷售,這支持了汽車公司的擴(kuò)大均衡方針,成為整個公司取得高速發(fā)展的原動力。豐田公司采用了“共存共榮”的做法,同銷售店共同發(fā)展。豐田對在華銷售力量同樣采取了“共存共榮”的做法,關(guān)系良好,長期合作,雙方都比較滿意。185、售后服務(wù)策略豐田公司必須以自己的努力讓用戶感到,買豐田車有什么問題都能得到順利解決,大可放心。換言之,正如豐田汽車(中國)有限公司董事長中嶼利幸所言:“我們在向中國提供豐田車的同時,也擔(dān)負(fù)起了已在中國大地行駛著的豐田車的