中國(guó)品牌用戶(hù)增長(zhǎng)白皮書(shū)

1、目錄第一部分、起勢(shì)：零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速 01第二部分、承術(shù)：品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型和京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論解析06 HYPERLINK l _TOC_250010 一、品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型 06二、京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論 07第三部分、踐行：京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論適用場(chǎng)景 10 HYPERLINK l _TOC_250009 一、精準(zhǔn)用戶(hù)識(shí)別與高價(jià)值流量獲取 10 HYPERLINK l _TOC_250008 二、品牌滲透率全面提升 24 HYPERLINK l _TOC_250007 三、高價(jià)值用戶(hù)識(shí)別與觸達(dá) 30 HYPERLINK l _TOC_250006

2、四、消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀與管理 33 HYPERLINK l _TOC_250005 五、增強(qiáng)品牌的用戶(hù)活躍度 34 HYPERLINK l _TOC_250004 六、促進(jìn)品牌品類(lèi)間營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值輸送 36 HYPERLINK l _TOC_250003 七、提升會(huì)員忠誠(chéng)度 37 HYPERLINK l _TOC_250002 八、延展用戶(hù)生命周期 40第四部分、謀勢(shì)：品牌未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì) 44 HYPERLINK l _TOC_250001 一、營(yíng)銷(xiāo)能力：三維覆蓋，能力躍遷 44 HYPERLINK l _TOC_250000 二、營(yíng)銷(xiāo)方法：法有定論，靈活取勝 45三、營(yíng)銷(xiāo)合作：全鏈打通，縱橫兼?zhèn)?

3、4601 起勢(shì)：零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速第一部分 起勢(shì)零售行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速京東零售CEO徐雷提到：“零售是一個(gè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的行業(yè)，疫情改變了零售領(lǐng)域所有現(xiàn)有玩家和未來(lái)玩家的發(fā)展路徑，會(huì)使中國(guó)零售行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提速一到三年?！薄霸谙M(fèi)領(lǐng)域中，消費(fèi)者的需求、注意力，以及品牌跟消費(fèi)者溝通的方式、溝通的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)群體越來(lái)越細(xì)分，下沉市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、社區(qū)消費(fèi)以及即時(shí)消費(fèi)等也展示了廣闊的增長(zhǎng)空間?！薄懊鎸?duì)這一系列的變化，任何企業(yè)都要時(shí)刻保持緊迫感。不僅要關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注同行業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，以及跨行業(yè)乃至更大視角范圍內(nèi)的變化。這樣才能始終保持警覺(jué)，做出更迅速的反應(yīng)?！庇脩?hù)信息渠道

4、和購(gòu)買(mǎi)渠道新聞平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)渠道社交平臺(tái)社交平臺(tái)信息渠道在線(xiàn)視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)電商平臺(tái)消費(fèi)者短視頻平臺(tái)電商平臺(tái)據(jù)CNNIC與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.8億人，社會(huì)消費(fèi)品網(wǎng)上零售額達(dá)到11.8萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的30% ，且占比逐年增加。大數(shù)據(jù)等各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展成熟及在線(xiàn)下消費(fèi)渠道的快速應(yīng)用，不斷推進(jìn)消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的持續(xù)積累。數(shù)字化消費(fèi)全渠道生態(tài)的逐步完善，為品牌開(kāi)展全域營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。2016-2020年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及網(wǎng)上零售額占比17%21%24%37.826%40.830%39.231.634.720162017201820192020

5、中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（萬(wàn)億元）網(wǎng)上零售額占比（%）來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。2021.6 iResearch Inc. HYPERLINK / 2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模及滲透率79%79%64%69%74%7.86.17.14.75.320162017201820192020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模（億人）傳統(tǒng)單維視角下的營(yíng)銷(xiāo)，多以廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者人群以獲取流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化為核心營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而隨著品牌的成長(zhǎng)階段推進(jìn)，獲客成本的攀升和存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得在單維視角下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的盈利空間逐漸變少，大流量低轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)瓶頸出現(xiàn)，也推動(dòng)著品牌加速?gòu)膯尉S的流量思維向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)型。多

6、維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維核心，更具長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)視角。品牌結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像標(biāo)簽、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與深度、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果等，不斷推進(jìn)和消費(fèi)者的關(guān)系，深挖其在對(duì)品牌建立起認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate）的不同行為階段下所具有的消費(fèi)潛力及需求方向，同時(shí)結(jié)合需求挖掘消費(fèi)者生命周期各階段的不同價(jià)值。多維立體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維 單純的流量思維品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維變化分析品牌認(rèn)知吸行引動(dòng)擁護(hù)畫(huà)像標(biāo)簽參與深度轉(zhuǎn)化效果在此前提下，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更具有全局觀(guān)和前瞻性，在制定用戶(hù)拉新及運(yùn)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放策略時(shí)，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光與自身發(fā)展階段相結(jié)合，立足現(xiàn)階段發(fā)展需求，盡可能長(zhǎng)遠(yuǎn)布局

7、，才能夠幫助品牌在升級(jí)迭代的過(guò)程中找到破局點(diǎn)，開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的“第二曲線(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景第二曲線(xiàn)策略分析破局點(diǎn)品牌當(dāng)前發(fā)展階段萌芽期成長(zhǎng)期成熟期單一發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)策略多 階 段 聯(lián) 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 全方位打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)的方法和能力，形成全渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，賦能品牌高速增長(zhǎng)品牌基于自身發(fā)展周期制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，是能夠通過(guò)數(shù)據(jù)積累、技術(shù)實(shí)現(xiàn)及可視化展現(xiàn)等環(huán)節(jié)， 對(duì)品牌的發(fā)展階段進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)和管理，目前這種需求已經(jīng)隨著頭部品牌的率先實(shí)踐而逐步被滿(mǎn)足，具體來(lái)看：準(zhǔn)備期：隨著品牌端數(shù)據(jù)的不斷積累，以頭部品牌為主力的品牌方開(kāi)始基于自身的資金及技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)，以搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)等方式對(duì)品

8、牌內(nèi)部數(shù)據(jù)開(kāi)展系統(tǒng)化的管理，率先步入品牌數(shù)智化升級(jí)的準(zhǔn)備期。賦能期：在數(shù)據(jù)有序獲取、高效管理的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多的品牌利用自建或引入外部服務(wù)方、媒體方的人工智能算法能力等方式，分層精細(xì)化洞察消費(fèi)者需求，并進(jìn)一步獲取營(yíng)銷(xiāo)策略制定方向的判斷依據(jù)。當(dāng)品牌進(jìn)入數(shù)智化升級(jí)的賦能期，將逐步具備全發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)需求洞察能力與策略制定能力。品牌數(shù)智化升級(jí)發(fā)展階段分析階段二階段三結(jié)合人工智能算法進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化階段一品牌端數(shù)據(jù)沉淀，為數(shù)據(jù)管理與分析打下基礎(chǔ)端內(nèi)部 歸類(lèi)及分析階段四結(jié)合人工智能算法為營(yíng)銷(xiāo)決策提供判斷依據(jù)預(yù)見(jiàn)洞察沉淀化管理品牌數(shù)據(jù)管理搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)品牌數(shù)智化升級(jí)準(zhǔn)備期品牌數(shù)智化升級(jí)賦能期面對(duì)線(xiàn)上去中

9、心化的流量場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全域化思維推動(dòng)著公域“圍墻花園”的打破進(jìn)程，整合與轉(zhuǎn)化公域流量，并對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式為品牌尋找到新的營(yíng)銷(xiāo)突破口。電商平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)上形成了閉環(huán)，并具有搜索廣告、展示廣告、Social、IP等多元營(yíng)銷(xiāo)形式，是品牌高效開(kāi)展全域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)選擇。電商平臺(tái)新聞資訊平臺(tái) 社交平臺(tái)短視頻平臺(tái) 在線(xiàn)視頻平臺(tái)擁護(hù)行動(dòng)吸引認(rèn)知消費(fèi)者會(huì)員體系商城互動(dòng)功能內(nèi)容版塊媒體會(huì)員運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化活動(dòng)開(kāi)展訊息傳遞品牌公域及私域 全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑品牌消費(fèi)者資產(chǎn)品牌全域營(yíng)銷(xiāo)策略分析現(xiàn)階段，雖然消費(fèi)者數(shù)據(jù)得到了一定程度的融合和打通，但渠道間數(shù)據(jù)的融合壁壘仍然較高，各渠道的

10、數(shù)據(jù)總體較分散，品牌自行開(kāi)展全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)存在著較大難度。而京東以服務(wù)方的身份，借助自身的渠道布局優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營(yíng)銷(xiāo)玩法整合與連貫?zāi)芰Φ?，助力品牌以消費(fèi)者為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。品牌全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略分析購(gòu)物社交娛樂(lè)搜索 媒 介 媒 體 數(shù) 據(jù) 用 戶(hù)辦公生活出行消費(fèi)決策行為流轉(zhuǎn) 全渠道生態(tài)渠道媒體京東消費(fèi)者品牌 一方數(shù)據(jù)02承術(shù)：品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型和京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論解析第二部分 承術(shù)品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型和京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論解析一、品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，在新消費(fèi)者需求、新

11、品牌競(jìng)爭(zhēng)和新技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域涌現(xiàn)了諸多新機(jī)遇與新思考。第一，品牌正在不斷提高對(duì)自身發(fā)展階段的認(rèn)知，以便針對(duì)自身所處階段，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從萌芽期走向成長(zhǎng)期和成熟期，明確不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才能全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)品牌在萌芽期時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋率較低，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重?cái)U(kuò)大用戶(hù)群，將提升消費(fèi)者滲透率作為首要任務(wù)；當(dāng)品牌處在成長(zhǎng)期時(shí)，加速市場(chǎng)擴(kuò)張，提高市場(chǎng)占有率是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要目標(biāo)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是在擴(kuò)大用戶(hù)群的同時(shí)，重視用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；當(dāng)品牌處于成熟期時(shí)，需深度挖掘本市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間或著手探索新

12、市場(chǎng)，注重用戶(hù)二次價(jià)值挖掘和忠誠(chéng)度提升，探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。第二，品牌越來(lái)越重視消費(fèi)者資產(chǎn)的積累和擴(kuò)大，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全生命周期運(yùn)營(yíng)管理消費(fèi)者資產(chǎn)是品牌珍貴的財(cái)富，隨著各行業(yè)數(shù)字化水平提高，品牌越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀和積累，不斷關(guān)注用戶(hù)流量、用戶(hù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)資產(chǎn)量、高價(jià)值用戶(hù)、忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)價(jià)值等，通過(guò)洞悉用戶(hù)全生命周期的需求和特征，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營(yíng)管理。第三，搭建生態(tài)型流量體系，促進(jìn)全域營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)融合，品牌不斷提升營(yíng)銷(xiāo)效率全域營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)的打造，解決了品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)渠道碎片化，信息觸達(dá)通道碎片化，消費(fèi)體驗(yàn)碎片化的痛點(diǎn)。提升了場(chǎng)景，信息和人之間有效溝通的關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性。在整個(gè)全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)融

13、合的背景下，品牌不斷提升以公域流量驅(qū)動(dòng)為主的潛客拉新和以私域流量驅(qū)動(dòng)為主的復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)效率。據(jù)此，我們提出品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型，以幫助品牌更加全面系統(tǒng)地落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制。2021.6 iResearch Inc. HYPERLINK / 6用戶(hù)全周期成長(zhǎng)價(jià)值忠誠(chéng)度跨品類(lèi)價(jià)值活躍度用戶(hù)資產(chǎn)量高價(jià)值轉(zhuǎn)化流量私域流量驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)公域流量驅(qū)動(dòng)潛客拉新品牌全域營(yíng)銷(xiāo)品牌萌芽期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌全階段核心目標(biāo)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型展示品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型二、京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論1. 京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論的含義及指標(biāo)拆解

14、京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論（簡(jiǎn)稱(chēng)“京東GOAL方法論”）是京東營(yíng)銷(xiāo)360推出的，以用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為理念，利用京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源，打造的一套從數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)策略、到落地實(shí)施的品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論，旨在幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論通過(guò)“用戶(hù)精準(zhǔn)定位、4A價(jià)值流轉(zhuǎn)優(yōu)化、用戶(hù)高價(jià)值識(shí)別、海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)價(jià)值貫通、會(huì)員沉淀”等實(shí)踐驗(yàn)證，探索出品牌成長(zhǎng)三維模型下更具實(shí)操性的營(yíng)銷(xiāo)方法論，為品牌實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)助力。GOAL 品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論LXAXOXG品牌消費(fèi)者增長(zhǎng) =目標(biāo)人群4A(品牌潛客/新客/老客)CLV (用戶(hù)未來(lái)價(jià)值評(píng)估）品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)品牌用戶(hù)

15、Targeting Group靶向人群定義核心人群，擴(kuò)展多個(gè)目標(biāo)人群Osmosis 滲透增長(zhǎng)在靶向人群組中，提升品牌4A及4A總量Advancing 價(jià)值增長(zhǎng)目標(biāo)靶向人群組，提升消費(fèi)者對(duì)品牌CLV值Loyalty忠誠(chéng)增長(zhǎng)在靶向組用戶(hù)中，提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度（轉(zhuǎn)化為會(huì)員）整個(gè)方法論分為四個(gè)步驟：Targeting Group：靶向人群，即根據(jù)京東數(shù)億實(shí)名用戶(hù)的自然屬性、社會(huì)屬性、用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，將人群科學(xué)聚類(lèi)分析形成十大靶群，如都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代等，該部分旨在讓品牌找到自己在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)力的核心人群，有效 “識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)”。Osmosis：滲透率增長(zhǎng)指品牌滲透率和轉(zhuǎn)化率的提

16、升，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的健康度。在此部分，品牌可結(jié)合數(shù)坊進(jìn)行多觸點(diǎn)布局，針對(duì)靶向人群在公私域高效提升滲透率和 ARPU，擴(kuò)大品牌4A消費(fèi)者資產(chǎn)。4A資產(chǎn)是指對(duì)類(lèi)目、品牌或SKU維度保持“認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）”的4個(gè)狀態(tài)人群，是京東進(jìn)行用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本概念，代表的是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系遠(yuǎn)近。Advancing：價(jià)值增長(zhǎng)，即在品牌用戶(hù)中瞄準(zhǔn)目標(biāo)靶向人群，結(jié)合京東的數(shù)據(jù)算法能力，識(shí)別用戶(hù)中長(zhǎng)期價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)對(duì)其加以提升。Loyalty：忠誠(chéng)增長(zhǎng)，即致力于提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，搭建由高價(jià)值用戶(hù)構(gòu)成的私域品牌會(huì)員池

17、。整合用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的工具和資源，促進(jìn)會(huì)員高效招募和關(guān)系加深。品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型和京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論Targeting Group靶向人群Loyalty忠誠(chéng)增長(zhǎng)Advancing價(jià)值增長(zhǎng)Osmosis滲透率增長(zhǎng)價(jià)值延伸會(huì)員沉淀價(jià)值貫通分層運(yùn)營(yíng)海量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化高價(jià)值識(shí)別4A流轉(zhuǎn)優(yōu)化精準(zhǔn)定位優(yōu)化用戶(hù)資產(chǎn)結(jié)構(gòu) 錨定運(yùn)營(yíng)渠道觸點(diǎn)京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論增加高價(jià)值流量關(guān)注渠道觸點(diǎn)加速忠誠(chéng)度躍遷建立產(chǎn)品成長(zhǎng)矩陣構(gòu)建品類(lèi)生態(tài)高效增加流量池靈活營(yíng)銷(xiāo)方式提高大額購(gòu)買(mǎi)占比擴(kuò)充用戶(hù)資產(chǎn)量創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)活動(dòng)建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容深挖多品類(lèi)需求搭建會(huì)員體系識(shí)別用戶(hù)成長(zhǎng)階段導(dǎo)向性推送關(guān)注轉(zhuǎn)化產(chǎn)品精準(zhǔn)用戶(hù)識(shí)別成長(zhǎng)

18、價(jià)值忠誠(chéng)度跨品類(lèi)價(jià)值活躍度用戶(hù)資產(chǎn)量高價(jià)值轉(zhuǎn)化流量私域流量驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模型展示品牌成長(zhǎng)三維營(yíng)銷(xiāo)模型和京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論核心目標(biāo)：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公域流量驅(qū)動(dòng)潛客拉新方法論以洞察用戶(hù)生命周期為基礎(chǔ)，適用于不同發(fā)展階段的品牌針對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心營(yíng)銷(xiāo)訴求，京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論總結(jié)和提煉了具有較強(qiáng)普適性和可復(fù)制性的品牌營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯，適用于不同發(fā)展階段品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，既可以幫助萌芽期的品牌識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)，提高投放效率；也可以幫助處于成長(zhǎng)期的品牌提高優(yōu)質(zhì)用戶(hù)資產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值“質(zhì)”的增長(zhǎng)；還可以幫助處于成熟期的品牌深度挖掘用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全周期價(jià)值增長(zhǎng)。在京東平臺(tái)更開(kāi)放的全域營(yíng)銷(xiāo)新生

19、態(tài)下，支持品牌探索增長(zhǎng)之道京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)化中心旨在為品牌為提供一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，品牌可充分利用京東站內(nèi)外資源，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)打通，配合多樣化的營(yíng)銷(xiāo)組合，全渠道多維度影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效合一。京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論為全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提供了有力的支持，在精準(zhǔn)流量獲取、轉(zhuǎn)化效果的全面提升、高價(jià)值用戶(hù)識(shí)別、用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀與管理、增強(qiáng)品牌的用戶(hù)活躍度、促進(jìn)品牌品類(lèi)間營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值輸送、精細(xì)化加深會(huì)員忠誠(chéng)度、用戶(hù)成長(zhǎng)價(jià)值挖掘與延長(zhǎng)等場(chǎng)景下都為品牌提供了經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。方法論使用靈活，根據(jù)品牌發(fā)展的不同情況和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，建議品牌從G（靶向人群）為用戶(hù)增長(zhǎng)探索的起點(diǎn)，與O（滲透率增長(zhǎng)）、A（價(jià)值增

20、長(zhǎng)）、L（忠誠(chéng)增長(zhǎng)）協(xié)同使用。京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論的協(xié)同作用品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景GOAL精準(zhǔn)用戶(hù)識(shí)別與高價(jià)值流量獲取品牌滲透率全面提升高價(jià)值用戶(hù)識(shí)別與觸達(dá)消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀與管理增強(qiáng)品牌的用戶(hù)活躍度品牌品類(lèi)間營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值輸送提升會(huì)員忠誠(chéng)度用戶(hù)成長(zhǎng)價(jià)值挖掘與延伸03踐行：京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論適用場(chǎng)景第三部分 踐行京東GOAL品牌用戶(hù)增長(zhǎng)方法論適用場(chǎng)景一、精準(zhǔn)用戶(hù)識(shí)別與高價(jià)值流量獲取隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌從粗放式流量獲取轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，改變了過(guò)去的獲客“低效化”和“低質(zhì)化”，品牌營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)通過(guò)精準(zhǔn)用戶(hù)識(shí)別，高效擴(kuò)大流量池，獲取更多高價(jià)值用戶(hù)，最終提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率和質(zhì)量，為品

21、牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供充足的源泉。京東GOAL方法論分別為“用戶(hù)精準(zhǔn)獲取”和“高價(jià)值流量獲取”兩大目標(biāo)提供了不同的應(yīng)對(duì)策略和解決方案，首先品牌需要識(shí)別自身用戶(hù)靶群，明確核心戰(zhàn)場(chǎng)，后續(xù)才能有機(jī)會(huì)讓每一顆子彈發(fā)揮到最大效力。在京東GOAL方法論中，京東根據(jù)全站用戶(hù)特征聚類(lèi)，形成十大靶群，品牌通過(guò)研究各個(gè)靶群購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)分布、靶群購(gòu)買(mǎi)增速、靶群購(gòu)買(mǎi)滲透率等指標(biāo)，結(jié)合品牌自己用戶(hù)靶群分布情況和品牌策略，科學(xué)精準(zhǔn)的選定品牌自己的核心用戶(hù)群體，幫助品牌了解“誰(shuí)買(mǎi)我”，為進(jìn)一步精準(zhǔn)獲客和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。京東十大靶群京東十大靶群01 都市家庭02 都市Z時(shí)代03 都市中產(chǎn)04 都市藍(lán)領(lǐng)05 小鎮(zhèn)青年06 小鎮(zhèn)中產(chǎn)0

22、7 小鎮(zhèn)中年08 小鎮(zhèn)家庭09 學(xué)生一族10 銀發(fā)一族在十大靶群初步定位的基礎(chǔ)上，京東GOAL方法論通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證，探索出幾大應(yīng)用方向，幫助品牌進(jìn)一步聚焦目標(biāo)人群：（1）疊加類(lèi)目標(biāo)簽與品牌策略相關(guān)指標(biāo)；（2）疊加品牌自定義用戶(hù)標(biāo)簽；（3）識(shí)別并疊加特定場(chǎng)景標(biāo)簽。這三個(gè)應(yīng)用方向可獨(dú)立使用，又可根據(jù)品牌實(shí)際業(yè)務(wù)訴求和痛點(diǎn)組合使用，最終目的都是協(xié)助品牌能夠更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體。特定場(chǎng)景標(biāo)簽靶群篩選和定位品牌自定義用戶(hù)標(biāo)簽+十大靶群類(lèi)目標(biāo)簽與品牌策略指標(biāo)靶群篩選和定位策略下文將結(jié)合代表案例的具體分析，更清晰地闡述京東GOAL方法論在流量場(chǎng)景下的應(yīng)用價(jià)值。模型展示 主要策略及對(duì)應(yīng)案例目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)獲取高

23、價(jià)值流量獲取策略及案例1疊加類(lèi)目標(biāo)簽與品牌策略相關(guān)指標(biāo)1CLV模型識(shí)別高價(jià)值用戶(hù)2疊加品牌自定義用戶(hù)標(biāo)簽3識(shí)別并疊加特定場(chǎng)景標(biāo)簽6）母嬰4）鐘表11）食品飲料10）家電9）3C數(shù)碼8）美容儀7）汽車(chē)用品12）保健品2）個(gè)護(hù)主要策略及對(duì)應(yīng)案例1）食品飲料3）美妝5）計(jì)生用品品牌精準(zhǔn)用戶(hù)的識(shí)別和獲取策略一：疊加類(lèi)目標(biāo)簽與品牌策略相關(guān)指標(biāo)在疊加類(lèi)目標(biāo)簽策略中，品牌通過(guò)分析和品牌自身特點(diǎn)高關(guān)聯(lián)類(lèi)目的特征、跨品類(lèi)人群屬性特征和跨品類(lèi)人群行為特征等，提煉形成適用于本品牌的用戶(hù)標(biāo)簽組合。通過(guò)驗(yàn)證實(shí)踐，這些標(biāo)簽有助于優(yōu)化拉新效果、提升人群4A流轉(zhuǎn)率，從而提高目標(biāo)用戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，并可以復(fù)用于類(lèi)目中其他品牌，

24、推動(dòng)類(lèi)目增長(zhǎng)。疊加類(lèi)目標(biāo)簽策略精準(zhǔn)定位十 大 靶 群 識(shí) 別 與 定 位 高 顯 著 靶 群 標(biāo) 簽 跨 品 類(lèi) 人 群 標(biāo) 簽 識(shí) 別 人 群 站 內(nèi) 行 為 分 析 靶群購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)分布靶群購(gòu)買(mǎi)增速品牌高關(guān)聯(lián)類(lèi)目跨品類(lèi)人群屬性輸出流量獲客策略形成人群投放包靶群購(gòu)買(mǎi)滲透率跨品類(lèi)人群行為選定用戶(hù)標(biāo)簽策略跨行業(yè)復(fù)用品牌還可以針對(duì)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)訴求疊加其他品牌關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)，如用戶(hù)貨品偏好、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為、用戶(hù)畫(huà)像等，與選定的京東十大靶群中品牌目標(biāo)靶群用戶(hù)標(biāo)簽疊加，輸出更高效的人群策略。案例一：伊利植選進(jìn)軍植物蛋白領(lǐng)域，疊加人群興趣標(biāo)簽和類(lèi)目標(biāo)簽，探索新品類(lèi)人群心智“植選作為伊利強(qiáng)勢(shì)打造的植物基領(lǐng)導(dǎo)品牌

25、，市場(chǎng)潛力大，但是作為新品類(lèi)，如何快速破圈實(shí)現(xiàn)品、效、銷(xiāo)共振，成為一個(gè)需要迫切解決的問(wèn)題。這次植選參與京東GOAL 數(shù)據(jù)共建項(xiàng)目，有效地探索了植選的核心價(jià)值人群。期待未來(lái)與京東針對(duì)人群上有更多應(yīng)用場(chǎng)景，提升消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)?！? 伊利集團(tuán)總裁助理&電子商務(wù)公司總經(jīng)理 王東軍品牌及項(xiàng)目背景介紹：如今健康成為食品領(lǐng)域的典型標(biāo)簽，植物蛋白飲品也迎來(lái)行業(yè)新風(fēng)潮。從相關(guān)數(shù)據(jù)可知，近一年植物奶的線(xiàn)上消費(fèi)增速超過(guò)300%，植物蛋白飲料的趨勢(shì)強(qiáng)勁，勢(shì)不可擋。伊利作為國(guó)內(nèi)乳企巨頭，開(kāi)始進(jìn)軍植物蛋白領(lǐng)域，推出植物營(yíng)養(yǎng)品牌伊利植選，重點(diǎn)打造植選無(wú)糖純植物基領(lǐng)導(dǎo)品牌。但作為一個(gè)新品類(lèi)，品牌用戶(hù)資產(chǎn)尚小，精

26、準(zhǔn)挖掘核心價(jià)值人群難度較大。策略：1、植選的消費(fèi)群體在京東十大靶群中，主要集中在都市家庭、小鎮(zhèn)家庭、都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中產(chǎn)人群，結(jié)合品牌策略和品類(lèi)特征，疊加了“輕食代餐”、“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)”、“減肥塑身”等相關(guān)類(lèi)目標(biāo)簽；基于人群顯著屬性和興趣偏好分析后再次疊加健身、愛(ài)好咖啡，烘培，零食，愛(ài)下廚等細(xì)分標(biāo)簽特征，進(jìn)一步形成細(xì)化靶群標(biāo)簽；經(jīng)過(guò)實(shí)踐和驗(yàn)證，最終形成植選的三大主力核心人群（健身人群、精英白領(lǐng)、精致媽媽?zhuān)┖蜋C(jī)會(huì)拓展人群（學(xué)生一族）。2、人群的應(yīng)用還需回歸業(yè)務(wù)場(chǎng)景，此次測(cè)試結(jié)合植選品牌贊助綜藝、代言人等權(quán)益，通過(guò)微信朋友圈、新浪微博等站外廣告全網(wǎng)曝光，將伊利數(shù)據(jù)與京東數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)坊融合，并匹配植選定制化

27、靶向人群，進(jìn)行不同場(chǎng)景素材的A/B測(cè)試，將有效信息與植選定制化靶向人群進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，最終達(dá)到降低拉新成本的目的。效果：1、測(cè)試期間成交人數(shù)環(huán)比增幅165%，且新客成本下降55%；老客回購(gòu)提升顯著，提升了232%；4A用戶(hù)資產(chǎn)增長(zhǎng)25%，伊利植選品牌核心用戶(hù)占比提升明顯。2、通過(guò)媒渠合一的策略，整合植選綜藝、代言等品牌資源，并在電商內(nèi)做閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，測(cè)試期轉(zhuǎn)化率提升63%。方法論實(shí)踐策略案例二：滴露疊加人群特征標(biāo)簽，形成品牌定制化類(lèi)目人群品牌及項(xiàng)目背景介紹：滴露品牌以其消毒類(lèi)產(chǎn)品被用戶(hù)所熟知，在向精細(xì)化和個(gè)性化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型之際，滴露亟需更精準(zhǔn)的識(shí)別機(jī)會(huì)人群。策略：品牌運(yùn)用京東十大靶群定位目標(biāo)用戶(hù)

28、時(shí)，不僅僅關(guān)注品牌自身在十大靶群的分布和滲透率，同步還關(guān)注滲透率的方差值。方差值代表了品牌用戶(hù)在各大靶群滲透率的差異化程度，數(shù)值越大，差異越明顯，因滴露在京東十大靶群上的人數(shù)滲透率方差較小，于是滴露品牌通過(guò)以下方法，對(duì) 人群特征進(jìn)一步分析，最終找到適合品牌的目標(biāo)人群。首先通過(guò)人群畫(huà)像特征的同比變化均值確定具體分析特征，與品類(lèi)畫(huà)像的TGI對(duì)比特征差異，判別滴露消毒液顯著性特征標(biāo)簽，以十大靶群結(jié)合年齡、城市線(xiàn)級(jí)、購(gòu)買(mǎi)力等顯著特征標(biāo)簽形成細(xì)分人群，再通過(guò)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售額滲透率進(jìn)行核心人群判別，延伸出新都市中產(chǎn)、新小鎮(zhèn)中產(chǎn)和小鎮(zhèn)家庭做為核心機(jī)會(huì)人群。效果：滴露在消毒液品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)提效上，新小鎮(zhèn)家庭及新

29、小鎮(zhèn)中產(chǎn)更偏好利益點(diǎn)吸引，銷(xiāo)售額占比增長(zhǎng)率提升30%以上，新都市中產(chǎn)更突出產(chǎn)品功效等符合靶群心理需求的文案，銷(xiāo)售額占比增長(zhǎng)率提升13%，且擴(kuò)充了品牌用戶(hù)資產(chǎn)。案例展示 識(shí)別品牌核心人群和機(jī)會(huì)人群識(shí)別品牌核心人群和機(jī)會(huì)人群案例三：助力杜蕾斯事半功倍跨類(lèi)目拉新品牌及項(xiàng)目背景介紹： 杜蕾斯在京東避孕套類(lèi)目中生意體量較大，拉新成本在日益增高，如何在拉新上做到降本增效，來(lái)帶動(dòng)品牌用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。策略及效果：杜蕾斯基于目標(biāo)人群在十大靶群分布和特性，結(jié)合類(lèi)目消費(fèi)行為的關(guān)鍵標(biāo)簽(性別、婚否、有無(wú)孩、年齡等），構(gòu)建形成十余個(gè)類(lèi)目人群，繼而從中篩選出增長(zhǎng)高，轉(zhuǎn)化快的優(yōu)質(zhì)人群，再結(jié)合不同核心人群

30、的特征制定差異化人貨匹配策略，分場(chǎng)景投放推廣。最終取得了較好的拉新效果，投放當(dāng)月和上月環(huán)比，品牌拉新人數(shù)上升14%，品牌拉新成交金額上升19%，類(lèi)目新客人數(shù)上升15%，競(jìng)品新客流入量上升14%。案例四：卡西歐精準(zhǔn)定位新品人群，成功打造新品品牌及項(xiàng)目背景介紹：卡西歐的代表產(chǎn)品多為手表，行業(yè)重點(diǎn)款對(duì)品牌整體增長(zhǎng)的帶動(dòng)性較強(qiáng)，而卡西歐以及行業(yè)品類(lèi)均面臨明星產(chǎn)品銷(xiāo)售熱度下降的問(wèn)題；探尋新品機(jī)會(huì)點(diǎn)，成功打造爆品是卡西歐當(dāng)下的核心訴求。策略及效果：由于卡西歐所在類(lèi)目和傳統(tǒng)快消類(lèi)目的差異較大，存在低復(fù)購(gòu)和寬價(jià)格帶等類(lèi)目特征，因此卡西歐在識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)時(shí)需做更精準(zhǔn)地細(xì)分。在新品洞察前期，縱觀(guān)行業(yè)多價(jià)格帶新品趨勢(shì)

31、與品牌的基本盤(pán)走向，鎖定1000-1500價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)靶群“小鎮(zhèn)中產(chǎn)、都市Z世代”作為品牌新品的擊穿人群。在新品轉(zhuǎn)化和蓄水期，通過(guò)京東TMM和MTA多觸點(diǎn)歸因工具的應(yīng)用，優(yōu)化資源的布局和產(chǎn)品的投放周期，最終引導(dǎo)新品銷(xiāo)售額目標(biāo)完成率109%，對(duì)品牌新客用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)113%。通過(guò)GOAL方法論的實(shí)踐，結(jié)合新品培育模型，從新品上市-蓄水-爆發(fā)-穩(wěn)定的全周期，卡西歐將新品培育數(shù)字化、可視化，為新品孵化與評(píng)估提供指引，也為平臺(tái)數(shù)字產(chǎn)品模塊優(yōu)化提供建議與思路?！熬〇|有龐大的母嬰人群，可其中紙尿褲類(lèi)目的滲透率僅有24%，如何更精準(zhǔn)地為紙尿褲類(lèi)目乃至母嬰品類(lèi)拉新，是不容忽視的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這次參與京東GOAL方法

32、論的共建，我們基于對(duì)尿褲人群和大母嬰人群、其他非母嬰類(lèi)目人群的洞察，運(yùn)用數(shù)坊消費(fèi)行為標(biāo)簽和實(shí)時(shí)建模工具，成功提高了廣告投放的精準(zhǔn)性，提升了拉新效率。- 幫寶適消費(fèi)者與市場(chǎng)研究部高級(jí)經(jīng)理 Vicky Zheng“案例五：幫寶適跨品類(lèi)拉新，獲得新增長(zhǎng)品牌及項(xiàng)目背景介紹：幫寶適是美國(guó)寶潔公司旗下的嬰兒護(hù)理品牌，也是全球知名的紙尿褲品牌之一?；趦?yōu)化品牌4A資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)需求，幫寶適聯(lián)合京東通過(guò)站內(nèi)站外拉新來(lái)優(yōu)化品牌4A資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。策略：跨品類(lèi)拉新是幫寶適乃至紙尿褲品類(lèi)拉新的機(jī)會(huì)。幫寶適通過(guò)分析未購(gòu)買(mǎi)紙尿褲媽媽的購(gòu)物行為，確定在母嬰類(lèi)目中的跨品類(lèi)拉新機(jī)會(huì)，同時(shí)量化各目標(biāo)人群的市場(chǎng)潛力，制定和實(shí)施跨品類(lèi)拉新策

33、略。除了在母嬰類(lèi)目跨品類(lèi)拉新，購(gòu)買(mǎi)幫寶適的人群在一些非母嬰類(lèi)目上也有較高 TGI，可以考慮將其作為拉新目標(biāo)人群的補(bǔ)充，最終通過(guò)“人-貨-場(chǎng)”匹配分析，指導(dǎo)幫寶適跨品類(lèi)拉新的具體執(zhí)行計(jì)劃。效果：本次投放結(jié)果顯示品牌新客廣告效率提升128%，并為品牌帶來(lái)了1.6萬(wàn)新用戶(hù)，拉新人群精準(zhǔn)性提高，也提升了拉新效率。案例六：美孚結(jié)合靶群新老客特征對(duì)比，篩選顯著共性標(biāo)簽品牌及項(xiàng)目背景介紹：美孚做為汽車(chē)機(jī)油品類(lèi)的頭部品牌，隨著業(yè)務(wù)體量的提升，拉新成本在日益增高，如何在拉新上做到降本增效，來(lái)帶動(dòng)品牌用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。 故需挖掘平臺(tái)核心人群以及潛力人群，找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升品牌在汽車(chē)機(jī)油類(lèi)目

34、的滲透。策略：美孚以滲透率和占比作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，最終鎖定家庭人群和中產(chǎn)人群為核心人群，通過(guò)對(duì)比核心靶群新老客的多維度標(biāo)簽，如用戶(hù)興趣特征、用戶(hù)消費(fèi)行為、用戶(hù)基礎(chǔ)畫(huà)像、及與用戶(hù)車(chē)輛相關(guān)情況等，選擇有顯著共性的標(biāo)簽進(jìn)行組合，輸出更全面的人群策略。效果：四組靶向人群滲透率均明顯提升，且高于汽車(chē)機(jī)油類(lèi)目整體滲透水平；投放測(cè)試組4A流轉(zhuǎn)率、拉新轉(zhuǎn)化等指標(biāo)均高于非靶向人群投放組，整體ROI較對(duì)比期增長(zhǎng)57%，且為品牌增加了大量中長(zhǎng)期高潛轉(zhuǎn)化用戶(hù)。案例展示 美孚投放效果展示美孚投放效果展示“歐珀萊深耕中國(guó)市場(chǎng)26年，致力于開(kāi)發(fā)出更加先進(jìn)的肌膚護(hù)理技術(shù)，也形成了對(duì)不同年齡段中國(guó)女性肌膚問(wèn)題的深刻洞見(jiàn)。隨著在京東

35、美妝中生意體量逐漸擴(kuò)大，針對(duì)狼多肉少的市場(chǎng)現(xiàn)狀，拉新增長(zhǎng)乏力，成本日益增高，品牌亟需拓展新的客群方向，尋找新領(lǐng)域的滲透機(jī)會(huì)，擴(kuò)增品牌人群資產(chǎn)量級(jí)。通過(guò)此次參與京東GOAL方法論的共建，瞄準(zhǔn)品牌的精準(zhǔn)靶群，實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)下沉，達(dá)成基于品牌靶群的價(jià)值深挖、協(xié)同投放精準(zhǔn)落地。在這個(gè)過(guò)程中，基于京東GOAL方法論碰撞出更多的關(guān)于新的客群方向的火花與思路。未來(lái)歐珀萊仍將以用戶(hù)為中心，為其提供更超預(yù)期的產(chǎn)品與服“務(wù)。- 歐珀萊品牌EC事業(yè)部部長(zhǎng) 高凱案例七：精準(zhǔn)定位目標(biāo)靶群，疊加用戶(hù)特征標(biāo)簽，提高歐珀萊在三四線(xiàn)城市市場(chǎng)占有率品牌及項(xiàng)目背景介紹：作為深耕中國(guó)多年的護(hù)膚品品牌，歐珀萊近年新客占比偏低，通過(guò)分析市

36、場(chǎng)地域分布情況，發(fā)現(xiàn)品牌在“三四線(xiàn)城市”中有較大發(fā)展空間，品牌需進(jìn)一步探索人群特征，拓展“三四線(xiàn)城市”市場(chǎng)。策略及效果：歐珀萊結(jié)合品牌市場(chǎng)目標(biāo)，先根據(jù)對(duì)“三四線(xiàn)城市”用戶(hù)標(biāo)簽分析的結(jié)果，在京東十大靶群上選定品牌目標(biāo)靶群，然后在目標(biāo)靶群基礎(chǔ)上疊加了不同產(chǎn)品線(xiàn)標(biāo)簽、用戶(hù)的特征標(biāo)簽和用戶(hù)的行為標(biāo)簽等，實(shí)現(xiàn)有效聚焦，經(jīng)投放測(cè)試，廣告投放ROI提升23%+，品牌核心類(lèi)目成交用戶(hù)數(shù)的行業(yè)排名明顯提升。案例展示 歐珀萊靶群識(shí)別歐珀萊靶群識(shí)別策略二：品牌自定義用戶(hù)標(biāo)簽品牌和產(chǎn)品不同成長(zhǎng)階段存在差異化營(yíng)銷(xiāo)需求和痛點(diǎn)，除了在靶群標(biāo)簽數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)定位用戶(hù)外，品牌也可自定義用戶(hù)標(biāo)簽，為用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略提供強(qiáng)有力的輔助

37、。該策略可適用于以下品牌成長(zhǎng)階段：新品牌或新品類(lèi)產(chǎn)品；定位較為細(xì)分的產(chǎn)品和品牌；自身數(shù)字資產(chǎn)積累較少的品牌；希望更深入運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的成熟品牌。自定義用戶(hù)標(biāo)簽首先分析已購(gòu)用戶(hù)的顯著人群標(biāo)簽，再基于業(yè)務(wù)假設(shè)確定篩選切分因子，最后基于切分因子構(gòu)建和優(yōu)化。同時(shí)，自定義用戶(hù)標(biāo)簽，構(gòu)建靶群時(shí)要遵循MECE原則（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive），即相互獨(dú)立，完全窮盡，這樣可以保證靶群的普適性、規(guī)模性和可區(qū)分性。案例八：雅萌美容器自定義用戶(hù)標(biāo)簽，建立品牌與類(lèi)目的專(zhuān)屬人群品牌及項(xiàng)目背景介紹：雅萌為新晉品牌，且定位高端，其目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者在京東十大靶群中的用戶(hù)滲透率總體

38、偏低，僅在都市中產(chǎn)和都市家庭兩類(lèi)靶群里擁有超過(guò)5%的用戶(hù)滲透率。因此，雅萌直接開(kāi)展品類(lèi)靶群滲透的難度較大，而需要在十大靶群的基礎(chǔ)上尋找品牌和品類(lèi)專(zhuān)屬的人群標(biāo)簽，來(lái)制定更精準(zhǔn)的人群策略。策略：雅萌在運(yùn)用京東GOAL方法論自定義用戶(hù)標(biāo)簽時(shí)，首先從品牌歷史已購(gòu)人群出發(fā)，梳理雅萌購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)據(jù)，形成人群標(biāo)簽，再運(yùn)用彈性網(wǎng)絡(luò)回歸算法分析所有標(biāo)簽，從而搭建出品牌人群矩陣，通過(guò)對(duì)比分析人群體量及增速驗(yàn)證人群的價(jià)值，最后結(jié)合人群表現(xiàn)及品牌特征確認(rèn)品牌的專(zhuān)屬人群，建立品牌的自定義類(lèi)目人群。效果：通過(guò)對(duì)自建靶群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，全店90%的購(gòu)買(mǎi)份額由自建靶群的人群貢獻(xiàn)，其中核心人群購(gòu)買(mǎi)占比高達(dá)51%。同時(shí)，對(duì)于美容器這一

39、特殊類(lèi)目來(lái)說(shuō)，該專(zhuān)屬人群標(biāo)簽還可以在同類(lèi)目中復(fù)用，拉動(dòng)類(lèi)目增長(zhǎng)。案例展示 雅萌美容儀類(lèi)目8大品牌人群分析總結(jié)雅萌美容儀類(lèi)目8大品牌人群分析總結(jié)案例九：戴爾疊加類(lèi)目人群屬性與用戶(hù)場(chǎng)景化心智分析，生成品類(lèi)人群標(biāo)簽品牌及項(xiàng)目背景介紹：戴爾作為筆記本和游戲本的代表品牌，多款產(chǎn)品樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿。在目前 的發(fā)展階段，品牌期望打造靶群運(yùn)營(yíng)的追蹤體系，促進(jìn)靶群增長(zhǎng)和排名提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意提升。策略：戴爾在構(gòu)建本品類(lèi)人群標(biāo)簽時(shí)，結(jié)合了用戶(hù)畫(huà)像（如用戶(hù)性別、會(huì)員等級(jí)等）將十大靶群 細(xì)分至品類(lèi)人群，再基于各細(xì)分人群在全網(wǎng)的消費(fèi)行為，合并心智相似的人群，建立類(lèi)目人群矩 陣，并綜合各細(xì)分人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占比及增速，識(shí)別品類(lèi)

40、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群。在此基礎(chǔ)上綜合考慮人群 基礎(chǔ)畫(huà)像、人群場(chǎng)景偏好和人群品類(lèi)偏好，探索每個(gè)品類(lèi)人群心智，最終形成品類(lèi)人群立體畫(huà)像。效果：經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證，由于構(gòu)建品類(lèi)人群時(shí)考慮了該類(lèi)目特點(diǎn)，故用戶(hù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)基本優(yōu)于疊加標(biāo)簽 前的靶群，同時(shí)戴爾依據(jù)各品類(lèi)人群的綜合得分，歸納總結(jié)出了投放效果最優(yōu)的TOP6 品類(lèi)人群，為今后品牌的精準(zhǔn)投放提供參考價(jià)值。案例展示 品類(lèi)人群畫(huà)像匯總品類(lèi)人群畫(huà)像匯總策略三：識(shí)別特定場(chǎng)景標(biāo)簽在用戶(hù)需求多變且選擇多樣化的市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是針對(duì)多產(chǎn)品線(xiàn)的品牌，除了識(shí)別品類(lèi)和品牌核心人群之外，洞察特殊場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，并制定針對(duì)性的溝通策略，才能高效轉(zhuǎn)化用戶(hù)。京東GOAL方法論提供了在不同場(chǎng)

41、景下用戶(hù)需求識(shí)別方法，通過(guò)分析特定場(chǎng)景中用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為等信息，細(xì)化用戶(hù)場(chǎng)景化標(biāo)簽，根據(jù)業(yè)務(wù)需求可進(jìn)一步和類(lèi)目標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽等疊加使用，靈活滿(mǎn)足不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求?！懊赖暮途〇|是戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴，帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)生活，是美的一直以來(lái)的追求。如何找到核心潛在用戶(hù)，是我們非常關(guān)注的話(huà)題。這次參與京東GOAL方法論的共建，通過(guò)靶群定位結(jié)合用戶(hù)特征建模方法，獲得了較好的拉新效果。未來(lái)還會(huì)在高端品靶群挖掘方向上繼續(xù)探索。- 美的中國(guó)區(qū)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)部長(zhǎng) 張海龍“案例十：裝修場(chǎng)景人群洞察和精準(zhǔn)觸達(dá)，助力美的提升高端冰箱投放轉(zhuǎn)化效率品牌及項(xiàng)目背景介紹：美的冰箱通過(guò)大量廣告投入，獲得了高端冰箱的部分市場(chǎng)份額

42、。然而，當(dāng) 前人群轉(zhuǎn)化效率不能支撐高端冰箱業(yè)務(wù)健康地持續(xù)增長(zhǎng)。因此品牌亟需找到更加精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)潛客，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化效率。策略：哪些裝修人群更有可能購(gòu)買(mǎi)美的高端冰箱，是該案例研究的核心問(wèn)題。首先，通過(guò)特征工程，從京東提供的多種標(biāo)簽中識(shí)別出購(gòu)買(mǎi)高端冰箱的裝修人群的優(yōu)質(zhì)特征（標(biāo)簽及其枚舉值）；然后，以美的高端冰箱購(gòu)買(mǎi)人群為正樣本，采用GBDT隨機(jī)森林建模，判斷上述優(yōu)質(zhì)特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)的貢獻(xiàn)程度；最后結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，選出貢獻(xiàn)度高的特征，形成美的硬裝/軟裝人群圈選邏輯。案例展示 GBDT隨機(jī)森林建模，識(shí)別場(chǎng)景化人群特征GBDT隨機(jī)森林建模，識(shí)別場(chǎng)景化人群特征效果：建模生成的裝修人群投放效果優(yōu)于裝修相關(guān)類(lèi)目購(gòu)買(mǎi)人群

43、，ROI提升68%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)裝修人群中高端冰箱購(gòu)買(mǎi)潛客的精準(zhǔn)識(shí)別。案例十一：建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，助力德芙年貨場(chǎng)景高效拉新品牌及項(xiàng)目背景介紹：德芙長(zhǎng)期在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景上深耕，但近年來(lái)在潛在目標(biāo)人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化方面越來(lái)越具有挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)春節(jié)對(duì)品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更加重要。因此德芙與京東超市聯(lián)手參加S級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“品類(lèi)風(fēng)暴”，運(yùn)用京東GOAL中疊加標(biāo)簽的方法，挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，幫助品牌重構(gòu)特定場(chǎng)景的拉新方法論。策略：德芙在靶群定位上重點(diǎn)應(yīng)用了兩個(gè)方法：疊加特定場(chǎng)景（年貨）標(biāo)簽和跨品類(lèi)標(biāo)簽，共同完成精準(zhǔn)標(biāo)簽輸出。疊加特定場(chǎng)景標(biāo)簽：首先在年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，錨定“送禮”和“招待”兩大場(chǎng)景，并據(jù)此總結(jié)出年貨節(jié)用戶(hù)標(biāo)簽，如有送

44、禮需求的用戶(hù)、使用紅包的用戶(hù)、搜索年貨的用戶(hù)、有招待偏好的用戶(hù)等，同時(shí)通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)德芙用戶(hù)占年貨節(jié)標(biāo)簽用戶(hù)的比例，篩選出較高品牌轉(zhuǎn)化率的用戶(hù)共性標(biāo)簽，分析年貨標(biāo)簽中各靶群占比情況，最終將靶群標(biāo)簽和場(chǎng)景標(biāo)簽進(jìn)行組合，形成精選標(biāo)簽進(jìn)行投放。疊加跨品類(lèi)標(biāo)簽：跨品類(lèi)標(biāo)簽主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一是和品牌高關(guān)聯(lián)類(lèi)目，如食品飲料和糖巧類(lèi)目標(biāo)簽，二是和本次品類(lèi)活動(dòng)聯(lián)合的類(lèi)目，如母嬰和個(gè)護(hù)標(biāo)簽，通過(guò)對(duì)類(lèi)目靶群和以上兩個(gè)跨品類(lèi)標(biāo)簽的洞察，提取共性人群標(biāo)簽，輸出標(biāo)簽和投放策略。案例展示 靶群x標(biāo)簽策略輸出靶群x標(biāo)簽策略輸出效果：經(jīng)投放驗(yàn)證，靶群人群拉新率和客單價(jià)分別高出常規(guī)人群28%和7%；4A資產(chǎn)和4A流轉(zhuǎn)率增長(zhǎng)均超

45、100%；其中靶群疊加品類(lèi)標(biāo)簽后，糖巧CVR和食品飲料ROI分別提升20%和14%，靶群x母嬰標(biāo)簽拉新率高達(dá)45%，可作為跨品類(lèi)拉新新方向。品牌高價(jià)值流量的識(shí)別和獲取京東GOAL方法論引入了CLV（Consumer Lifetime Value）模型助力品牌識(shí)別高質(zhì)量流量。CLV算法模型是基于豐富的全鏈路用戶(hù)特征與行為數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，預(yù)測(cè)用戶(hù)未來(lái)一年在京東平臺(tái)對(duì)品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值。通過(guò)運(yùn)用CLV模型，品牌可以解析中長(zhǎng)期高價(jià)值人群，獲取品牌高價(jià)值人群的標(biāo)簽和用戶(hù)特征，指導(dǎo)品牌在觸達(dá)核心目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸達(dá)其中高價(jià)值用戶(hù)，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。高價(jià)值用戶(hù)拓展策略輸出建立用戶(hù)價(jià)值矩陣，識(shí)

46、別用戶(hù)分層，輸出高價(jià)值用戶(hù)拓展策略高價(jià)值用戶(hù)特征匯總?cè)巳禾卣鲄R總，并通過(guò)數(shù)坊直接獲取有相同特征的人群進(jìn)行投放高CLV特征分析用戶(hù)畫(huà)像、關(guān)聯(lián)類(lèi)目特征、產(chǎn)品偏好、渠道觸達(dá)偏好等維度目標(biāo)人群確定在既有用戶(hù)中，根據(jù)品牌需求，小范圍識(shí)別高價(jià)值用戶(hù)作為目標(biāo)人群模型展示 CLV模型流程分析CLV模型流程分析在使用CLV模型識(shí)別高價(jià)值流量時(shí)，目前探索有兩個(gè)使用方向：方法一：通過(guò)對(duì)比分析畫(huà)像特征、關(guān)聯(lián)類(lèi)目特征、產(chǎn)品分布特征和渠道分布特征等，勾勒出品牌高價(jià)值用戶(hù)的全貌；方法二：篩選品牌高價(jià)值用戶(hù)作為種子用戶(hù)群，在平臺(tái)人群中l(wèi)ookalike放大人群，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模高價(jià)值用戶(hù)獲取，為品牌高價(jià)值用戶(hù)池帶來(lái)活力。數(shù)坊人群

47、放大功能渠道-吸引（A2&A3）流轉(zhuǎn)率品牌自身產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)TGI跨類(lèi)目人群本品瀏覽轉(zhuǎn)化率跨類(lèi)目人群本品投放渠道點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率分析指標(biāo)高CLV人群標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)簽人群瀏覽轉(zhuǎn)化率目標(biāo)人群比對(duì)全網(wǎng)放大渠道分布特征產(chǎn)品分布特征關(guān)聯(lián)類(lèi)目特征畫(huà)像特征分析維度方法二方法一模型展示 CLV特征分析方法及維度CLV特征分析方法及維度案例十二：Move Free錨定品牌高CLV人群，有的放矢擴(kuò)展?jié)撛诟邇r(jià)值用戶(hù)群“Move Free作為專(zhuān)業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌，同時(shí)也是京東骨骼健康的品類(lèi)艦長(zhǎng)，如何能夠在獲客成本逐步攀升的當(dāng)下，更好的進(jìn)行品類(lèi)教育與品牌拉新，是目前的一個(gè)主要任務(wù)。2020年是曼倫電商的第10年，也是曼倫電商重大變革年。

48、我們需要緊跟市場(chǎng)的變化與方向，在自身創(chuàng)新與平臺(tái)助力下，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)效能的提升，實(shí)現(xiàn)品牌用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)。這次通過(guò)與平臺(tái)共建GOAL項(xiàng)目，進(jìn)行品牌高價(jià)值人群探索，在更好的衡量與提升獲客ROI上有了一定嘗試與沉淀，期望接下來(lái)能夠有更多的思考與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)新突破?！? Move Free COO 代玉利品牌及項(xiàng)目背景介紹：Move Free是美國(guó)專(zhuān)業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌，在中國(guó)市場(chǎng)急需拓展市場(chǎng)份額。高質(zhì)量新客拓展迫在眉睫，品牌希望通過(guò)CLV模型，探索高CLV人群特征，助力新客拓展。策略：Move Free利用京東GOAL方法論中的CLV模型，疊加使用方法一和方法二，圈選、放大及分層運(yùn)營(yíng)品牌高價(jià)值人

49、群，以高價(jià)值用戶(hù)為目標(biāo)用戶(hù)，引入多重判定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比用戶(hù)畫(huà)像、高關(guān)聯(lián)類(lèi)目、目標(biāo)用戶(hù)標(biāo)簽等維度，拓展研究高價(jià)值用戶(hù)特征，總結(jié)出更加豐富立體的高價(jià)值 用戶(hù)標(biāo)簽，為品牌形成高效轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)策略奠定基礎(chǔ)。效果：投放結(jié)果顯示，高CLV用戶(hù)的進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率都較高，其中進(jìn)店率顯著高于對(duì)照組各人群，平均提升了3.52倍，歸納了尋找潛在高價(jià)值人群的思路。未來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思路啟示品牌高CLV放大-新客（人群放大）品牌較高CLV放大-新客（人群放大）品牌中等CLV放大-老客（人群放大）品牌較低CLV人群-潛客（疊加高CLV特征）品牌低CLV人群-老客（疊加高CLV特征）CLV分層【低高】品牌高CLV放大-老客（人群放大）品

50、牌高CLV放大-潛客（人群放大）品牌較高CLV放大-潛客（人群放大）品牌中等CLV-潛客/類(lèi)目（疊加高CLV特征）品牌較低CLV人群-老客（疊加高CLV特征）品牌高CLV特征人群（直接投放）品牌較高CLV-潛客（直接投放）品牌較高CLV放大-老客（人群放大）品牌中等CLV-老客（疊加高CLV特征）類(lèi)目CLV人群-已購(gòu)（疊加高CLV特征）品牌高CLV-潛客（直接投放）品牌較高CLV-老客(直接投放)類(lèi)目CLV人群-未購(gòu)（疊加高CLV特征）品牌高CLV-老客(直接投放)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人群可拓展人群人群運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)【低高】案例展示未來(lái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思路啟示二、品牌滲透率全面提升隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的不斷演進(jìn)，品牌可以系

51、統(tǒng)化、持續(xù)化地對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行全面的監(jiān)測(cè)和管理，通過(guò)不斷優(yōu)化和迭代策略，提升每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率，最終推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升。品牌轉(zhuǎn)化提升策略是建立在對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化全鏈路中各個(gè)流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化行為分析，京東GOAL方法論為品牌在轉(zhuǎn)化策略上進(jìn)行全面賦能，結(jié)合對(duì)品牌4A資產(chǎn)健康度的診斷，還原從認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）到擁護(hù)（Advocate）各個(gè)品牌轉(zhuǎn)化階段的用戶(hù)分布及關(guān)系變化，進(jìn)而幫助品牌對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)，找到每個(gè)流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)因素，以及整體轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化方向。主要策略及對(duì)應(yīng)案例3關(guān)注渠道偏好2洞察內(nèi)容偏好1識(shí)別產(chǎn)品偏好策略及案

52、例提升品牌轉(zhuǎn)化效果模型展示 主要策略及對(duì)應(yīng)案例目標(biāo)5）美妝3）食品飲料4）母嬰2）個(gè)護(hù)1）個(gè)護(hù)下文將結(jié)合代表案例的具體分析，分別闡述京東GOAL方法論在助力品牌提升滲透率方面的實(shí)踐。策略一：識(shí)別消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，優(yōu)化人貨匹配產(chǎn)品的品類(lèi)和賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者需求匹配程度越高，其在認(rèn)知、吸引、行動(dòng)和擁護(hù)等各個(gè)流轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效果越好。因此，需要結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，找到不同群體的差異化需求，推送不同的產(chǎn)品組合，以此來(lái)提高品牌轉(zhuǎn)化效果。案例一：力士基于人貨精準(zhǔn)匹配，定制商品推送策略，提升4A用戶(hù)總量品牌及項(xiàng)目背景介紹：在消費(fèi)升級(jí)的背景驅(qū)動(dòng)下，沐浴露細(xì)分市場(chǎng)需求增加，力士響應(yīng)市場(chǎng)需求變化開(kāi)發(fā)了更多的產(chǎn)品線(xiàn)，多

53、產(chǎn)品線(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)精細(xì)化、差異化營(yíng)銷(xiāo)成為品牌核心訴求。策略：通過(guò)分析力士新增、認(rèn)知、吸引人群在各觸點(diǎn)的互動(dòng)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，挖掘高質(zhì)量人群觸點(diǎn)，并對(duì)高質(zhì)量人群進(jìn)行深度洞察，挖掘人群偏好和賣(mài)點(diǎn)關(guān)聯(lián)行為，進(jìn)而篩選出核心人群和高端偏好人群，利用人貨匹配模型定制化商品推送，結(jié)合高質(zhì)量觸點(diǎn)進(jìn)行觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶(hù)的差異化產(chǎn)品推薦。效果：力士通過(guò)對(duì)核心貨品和高端貨品分別進(jìn)行不同人群分層營(yíng)銷(xiāo)，品牌用戶(hù)4A總量同比增長(zhǎng)49.5%，拉新同比增長(zhǎng)52.3%。案例展示 力士4A資產(chǎn)優(yōu)化效果力士4A資產(chǎn)優(yōu)化效果策略二：洞察消費(fèi)者內(nèi)容偏好，抓準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)不同代際和不同圈層的消費(fèi)者群體有不同的文化屬性和興趣偏好，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

54、和賣(mài)點(diǎn)的偏好性也有著較大差異。京東GOAL方法論幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從而為進(jìn)一步精細(xì)化洞察消費(fèi)者需求打下了基礎(chǔ)，當(dāng)品牌找到更能打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)，并進(jìn)一步展開(kāi)個(gè)性化推送等一系列內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)后，能夠更好地吸引用戶(hù)的關(guān)注度、興趣度和購(gòu)買(mǎi)意愿，促進(jìn)其在4A轉(zhuǎn)化路徑上的流轉(zhuǎn)效果?！鞍咐呵鍝P(yáng)洞察不同細(xì)分人群的賣(mài)點(diǎn)偏好，定制差異化溝通策略和貨品匹配策略“在行業(yè)流量增速放緩的前提下，拉新需求及成本日益上漲，如何在激烈的競(jìng)價(jià)環(huán)境中獲取優(yōu)質(zhì)新客，是品牌一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。這次清揚(yáng)高端線(xiàn)“勁能瓶”和京東深入合作，共建了GOAL的方法論，利用高端品的靶群特征對(duì)都市人群重點(diǎn)發(fā)力，結(jié)合京東“人貨匹配”模型落地最

55、佳 SKU，成功的促進(jìn)了品牌及品類(lèi)的靶群增長(zhǎng)，拉新效率也極大的提升。-聯(lián)合利華京東購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人 Ryan Zhang品牌及項(xiàng)目背景介紹：清揚(yáng)產(chǎn)品系列在對(duì)人群觸達(dá)中有很多觸達(dá)渠道，觸達(dá)大量人群，但哪些是品牌產(chǎn)品興趣度高的人群？如何找到不同產(chǎn)品的核心人群，識(shí)別出人群來(lái)源，洞察優(yōu)質(zhì)渠道，成為品牌的主要訴求。策略及效果：通過(guò)洗發(fā)水人群和清揚(yáng)整體品牌人群對(duì)比確定目標(biāo)人群，通過(guò)人群興趣偏好及特征進(jìn)行標(biāo)簽篩選，確定單維度標(biāo)簽、多維度對(duì)比分析后，最終確認(rèn)細(xì)分靶群人群，找到“運(yùn)動(dòng)清潔星 人”、“健身星人”和“熬夜星人”三個(gè)用戶(hù)群體類(lèi)型，再進(jìn)行對(duì)應(yīng)群體的人群特征和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)溝通分析，實(shí)現(xiàn)差異化的貨品匹配。效果：

56、清揚(yáng)最終投放效果分別提升了三個(gè)用戶(hù)細(xì)分群體的拉新率，整體新增4A總量同比增長(zhǎng)79.3%，拉新同比增長(zhǎng)62.3%，通過(guò)122個(gè)特征標(biāo)簽分析，找到了適合清揚(yáng)的高轉(zhuǎn)化標(biāo)簽，并可持續(xù)應(yīng)用。案例展示 清揚(yáng)細(xì)分群體賣(mài)點(diǎn)與貨品匹配策略清揚(yáng)細(xì)分群體賣(mài)點(diǎn)與貨品匹配策略“伴隨著中國(guó)人口老齡化的趨勢(shì)，滿(mǎn)足銀發(fā)人群定制化營(yíng)養(yǎng)需求的中老年奶粉是雀巢非?？粗氐内厔?shì)品類(lèi)。同時(shí)如何利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行品類(lèi)教育，定制化和精準(zhǔn)化觸達(dá)消費(fèi)者，并進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期的分層運(yùn)營(yíng)成為生意發(fā)展的重要抓手。雀巢通過(guò)與京東GOAL方法論共建，突破傳統(tǒng)視角，從生意規(guī)劃源頭以京東4A用戶(hù)結(jié)合品牌自定義高潛用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行分層，精準(zhǔn)拆解各層用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

57、指標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率大幅度提升。這也堅(jiān)定了我們?cè)谙M(fèi)者全生命周期分層運(yùn)營(yíng)的持續(xù)探“索。- 雀巢大中華區(qū)電子商務(wù)副總裁 王雷 Rebecca案例三：雀巢針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展素材投放測(cè)試，找到最優(yōu)內(nèi)容策略品牌及項(xiàng)目背景介紹：中老年奶粉市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，目前類(lèi)目新客增長(zhǎng)是核心驅(qū)動(dòng)力。雀巢怡養(yǎng)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與競(jìng)品相比，類(lèi)目新客占比偏低，品牌新客增長(zhǎng)受到競(jìng)品侵蝕，類(lèi)目新客搶奪迫在眉睫。策略與效果：通過(guò)分析類(lèi)目新客特征,結(jié)合線(xiàn)下調(diào)研結(jié)論,輸出新客分型。根據(jù)各分型人群的產(chǎn)品訴求制定溝通素材，并通過(guò)投放測(cè)試篩選最終溝通策略。同時(shí)通過(guò)拆解4A資產(chǎn)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，尋找4A流轉(zhuǎn)原因選定高效流轉(zhuǎn)渠道，最終實(shí)現(xiàn)

58、“人”“貨”“場(chǎng)”匹配，在年貨節(jié)期間取得了理想的類(lèi)目拉新效果。其中品牌A0人群投放ROI較活動(dòng)整體預(yù)期提升42%，同時(shí)幫助品牌沉淀了 1300萬(wàn)的A1用戶(hù)資產(chǎn)，為品牌二次營(yíng)銷(xiāo)積累了優(yōu)質(zhì)人群。雀巢素材匹配與渠道策略案例展示 雀巢素材匹配與渠道策略A1小鎮(zhèn)體面家-對(duì)照組CTR： 0.08 C1補(bǔ)鈣關(guān)切者-4CTR： 0.08A2探親返鄉(xiāng)族高消-4CTR： 0.06 C2均衡營(yíng)養(yǎng)派-1CTR： 0.07A2探親返鄉(xiāng)族低消-對(duì)照組CTR： 0.08 C3營(yíng)養(yǎng)起步族-4CTR： 0.08B1初入職場(chǎng)人-對(duì)照組CTR： 0.11 C5三高關(guān)切者-5CTR： 0.26B2協(xié)同育嬰人群-3CTR： 0.04

59、C6攝入控制族-對(duì)照組-2CTR： 0.08策略三：關(guān)注消費(fèi)者渠道偏好，定制營(yíng)銷(xiāo)渠道觸點(diǎn)“觸點(diǎn)”是消費(fèi)者與品牌發(fā)生聯(lián)系過(guò)程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)，而觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是一次次抓住和用戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，并讓每一次接觸對(duì)用戶(hù)都有所觸動(dòng)，從而激發(fā)對(duì)品牌的好感和關(guān)注，最終形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。如何找到目標(biāo)消費(fèi)群體合適的觸點(diǎn)？如何進(jìn)行觸點(diǎn)組合的高效組合？京東GOAL方法論，通過(guò)對(duì)用戶(hù)4A轉(zhuǎn)化路徑的跟蹤以及轉(zhuǎn)化路徑中觸點(diǎn)效果的深度洞察，為品牌清晰地描繪出在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的完整路徑，并根據(jù)不同觸點(diǎn)組合的效果，進(jìn)一步給出觸點(diǎn)組合媒介策略方向，高效促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化?！半S著新生兒人口減少，母嬰品類(lèi)的拉新成本日益增高，如何在拉新上降本增效

60、來(lái)帶動(dòng)品牌用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。這次參與京東GOAL方法論的共建，我們通過(guò)靶群結(jié)合類(lèi)目消費(fèi)行為的關(guān)鍵標(biāo)簽，鎖定核心的潛在人群; 同時(shí)根據(jù)5A消費(fèi)者運(yùn)用不同的觸點(diǎn)組合，通過(guò)不同的內(nèi)容來(lái)加深關(guān)系，成功獲得了較好的拉新效果。- 金佰利全國(guó)銷(xiāo)售副總裁 郭巍“案例四：有效觸點(diǎn)鏈路研究，助力好奇紙尿褲廣告投放降本增效品牌及項(xiàng)目背景介紹：在較大生意規(guī)模情況下，如何提高目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)化效率，是好奇紙尿褲生意可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要抓手。面對(duì)多樣化的廣告觸點(diǎn)，如何針對(duì)不同階段人群進(jìn)行有序觸達(dá)，是品牌期望提升廣告效率的一大路徑。策略及效果：利用貝葉斯模型，評(píng)估5大觸點(diǎn)兩兩排序后，對(duì)A1-A2，A2-A3人