對(duì)海南“椰王”香煙市場(chǎng)的分析

1、.：.；對(duì)海南“椰王香煙市場(chǎng)的分析 發(fā)表時(shí)間：2006-3-28 煙草在線摘自博客摘要：伴隨著煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨猛烈。椰王卷煙作為海南紅塔卷煙成立以來(lái)開(kāi)發(fā)的高檔產(chǎn)品，不但要面對(duì)島內(nèi)其他品牌卷煙的競(jìng)爭(zhēng)，更是要面對(duì)大陸以及外國(guó)卷煙品牌的不斷擴(kuò)張。為了加強(qiáng)椰王卷煙在本地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干，擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率，提高知名度和佳譽(yù)度，對(duì)海南卷煙市場(chǎng)進(jìn)展了調(diào)查。一、對(duì)海口的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一?？谡w環(huán)境分析1、自然方面：空氣質(zhì)量好，環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)情況良好，是一個(gè)適宜居住休閑旅游的好地方2、經(jīng)濟(jì)方面：經(jīng)濟(jì)欠興隆，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)占較大比重3、人口方面：人口總量少，外來(lái)人口較多4、生活情況：貧富差距較大

2、，物價(jià)程度偏高，但消費(fèi)旺盛隨著海南旅游資源的不斷開(kāi)發(fā)和知名度的不斷提升，使得到海南旅游度假的人越來(lái)越多，給本地?zé)煵輲?lái)很大的機(jī)遇，同時(shí)，其它品牌的香煙挺進(jìn)海南市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、內(nèi)地?zé)煵萜放剖袌?chǎng)運(yùn)作時(shí)間久，在海南市場(chǎng)占有較大份額，其優(yōu)勢(shì)表如今：運(yùn)營(yíng)廣告的宏大投入使其認(rèn)知度較高，曾經(jīng)擁用相對(duì)寬廣的市場(chǎng)各煙草品牌的理念到位，且別具一格，能詮釋出個(gè)性。2、海南本地卷煙由于價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，也占有一定的市場(chǎng)：如寶島等二、椰王本身SWOT分析S方面：1椰王卷煙依托紅塔先進(jìn)技術(shù)，認(rèn)知度較高2椰王卷煙具有鮮明的綠色環(huán)保特性3地產(chǎn)煙具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)辟才干W方面：1品牌知名度較低，佳譽(yù)度及顧客忠實(shí)度低。我

3、們走訪了六十多家香煙運(yùn)營(yíng)戶和三十多位煙民，其中有十二家不出賣椰王牌香煙，更是有多達(dá)十位煙民沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種香煙。作為上市將近兩年的本地品牌香煙，這個(gè)結(jié)果是觸目驚心的。這反映了“椰王的品牌知名度是不高的。2廣告宣傳不夠，促銷活動(dòng)不夠。根據(jù)運(yùn)營(yíng)戶的反映，自椰王上市以來(lái)，從沒(méi)有做過(guò)大型的產(chǎn)品的推行和促銷活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)戶的利潤(rùn)空間有限，嚴(yán)重影響其銷售積極性。3價(jià)錢不盡合理，目的人群不明確。普通高檔香煙的價(jià)錢定位都在二十元/包以上，低檔香煙價(jià)錢均在七元/包以下，中檔的香煙也都在十元/包左右。而椰王香煙的價(jià)錢在十六元/包上下浮動(dòng)，作為一種“高檔的中檔偏上價(jià)位的香煙，在價(jià)錢上沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)，由此引發(fā)的是消費(fèi)群體的

4、不明確。4椰王香煙的質(zhì)量仍需改良。根據(jù)煙民的反響：椰王香煙的口感以清、甜、香而區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，但是仍略有瑕疵，與同等價(jià)位的香煙相比，口感仍需求改良。并且，椰王香煙的過(guò)濾嘴稍長(zhǎng)于其他品牌香煙，“吸幾口就沒(méi)有了！O方面：1結(jié)合海南本身優(yōu)勢(shì)，旅游市場(chǎng)潛力宏大2市場(chǎng)開(kāi)辟潛力宏大可激起消費(fèi)熱潮T方面：1市場(chǎng)份額較小2知名品牌不斷開(kāi)展3其它品牌促銷活動(dòng)的沖擊三、相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略椰王作為海南紅塔的一種高檔次產(chǎn)品，它具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是綠色環(huán)保、安康平安的籠統(tǒng)新椰王是高科技含量的卷煙，包裝資料大部分可以降解、燃化；其焦油含量低代表了卷煙科技開(kāi)展的程度，有利于消費(fèi)者安康；二是抽椰王多交稅，為海南經(jīng)濟(jì)多做奉獻(xiàn)；

5、要倡導(dǎo)海南人抽海南煙，多抽椰王煙的理念；三是椰王是海南煙，來(lái)到海南的游客要抽海南煙。一根據(jù)卷煙產(chǎn)品特殊的通路流程，我們建議1、完善物流網(wǎng)絡(luò)，降低本錢，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品理念2、信息反響準(zhǔn)確到位，降低風(fēng)險(xiǎn)二促銷組合針對(duì)以上分析，我們從銷售終端和消費(fèi)者兩個(gè)方面思索，以此設(shè)計(jì)促銷方案。1、針對(duì)運(yùn)營(yíng)戶做如下安排：1在大規(guī)模的促銷活動(dòng)舉行之前，進(jìn)展一次交流活動(dòng)，做法如下：A、舉行一次海口煙草系統(tǒng)椰王推介會(huì)，約請(qǐng)廠商，各運(yùn)營(yíng)戶參與B、發(fā)布促銷活動(dòng)詳細(xì)信息C、明確運(yùn)營(yíng)戶應(yīng)配合的事項(xiàng)及獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)那么D、酒會(huì)及訂貨2運(yùn)營(yíng)戶需求配合的事項(xiàng)A、店內(nèi)廣告吊旗，招貼畫(huà)的張貼。招貼畫(huà)應(yīng)張貼在店內(nèi)顯眼的位置，便于顧客了解促銷活動(dòng)情況

6、。吊旗要在適宜的位置，重點(diǎn)是加強(qiáng)宣傳效果。B、“椰王香煙的陳列，隨著香煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售終端曾經(jīng)逐漸成為商家重點(diǎn)宣傳本人產(chǎn)品的最正確地方。因此，“椰王香煙的擺放應(yīng)放在煙柜前最搶眼的位置，使來(lái)買煙的人最先看到“椰王香煙。最大限制的擴(kuò)展其知名度。C、人員推銷，活動(dòng)進(jìn)展期間，派專門的促銷人員協(xié)助零售商終端的任務(wù)，零售商亦應(yīng)積極推銷。D、運(yùn)營(yíng)戶應(yīng)遵守促銷規(guī)那么，假設(shè)有違反，制定相應(yīng)對(duì)策，如設(shè)立告發(fā)。以上店內(nèi)吊旗，招貼畫(huà)的擺放，“椰王香煙的陳列，由煙草公司派人上門指點(diǎn)，起到監(jiān)視和促進(jìn)作用。3對(duì)運(yùn)營(yíng)戶的獎(jiǎng)勵(lì)措施A、活動(dòng)期間，根據(jù)“椰王的銷量，每個(gè)區(qū)的前假設(shè)干名，可以享用配額優(yōu)惠政策。詳細(xì)的優(yōu)惠政策由煙

7、草公司制定。B、每銷售一條“椰王香煙獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)營(yíng)戶2元人民幣，采取讓利措施激發(fā)零售商或經(jīng)銷商的積極性，最大限制的推行“椰王香煙。4活動(dòng)終了后，按銷量排名，排前假設(shè)干名的運(yùn)營(yíng)戶可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)旅游活動(dòng)。詳細(xì)獎(jiǎng)勵(lì)情況由煙草公司制定。同時(shí)要根據(jù)業(yè)績(jī)針對(duì)促銷人員進(jìn)展獎(jiǎng)勵(lì)，以提高促銷人員積極性。2、針對(duì)受眾制定以下方案：1廣告方面A、中郵廣告，選擇海南日?qǐng)?bào)或是其它報(bào)刊媒體做為中郵的載體。其內(nèi)容包括：中郵的廣告要能反映出“椰王香煙的質(zhì)量，特性和品牌文化。宣傳椰王近期的活動(dòng)事項(xiàng)，引見(jiàn)大致概略，引導(dǎo)人們參見(jiàn)店內(nèi)詳細(xì)內(nèi)容。B、零售終端廣告吊旗。吊旗的設(shè)計(jì)應(yīng)艷麗奪目，吸引消費(fèi)者的留意力，能為消費(fèi)者購(gòu)買“椰王香煙提

8、供一定的參考信息。招貼畫(huà)。招貼畫(huà)的圖案設(shè)計(jì)要有鮮明的海南特征，最大限制的吸引旅游觀光客的目光。招貼畫(huà)傳播的信息是讓人們了解近期舉行的促銷活動(dòng)，讓人們更多的了解椰王香煙，吸引其去購(gòu)買。品牌宣傳。將標(biāo)有椰王香煙的張貼畫(huà)，貼到各個(gè)大超市的購(gòu)物籃或者購(gòu)物車上，加強(qiáng)宣傳效果，擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度。2酒巴與夜總會(huì)促銷在?？诘母鞔缶瓢秃鸵箍倳?huì)派送煙灰缸和打火機(jī)，打火機(jī)和煙灰缸的外圍包裝上要突出椰王香煙的牌子，在舉行活動(dòng)期間，要本著節(jié)約的原那么，既要到達(dá)宣傳效果，又不能大肆的鋪張浪費(fèi)。免費(fèi)派送香煙，由椰王小姐專門設(shè)計(jì)制服在酒巴免費(fèi)為消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送椰王香煙，搜集人們對(duì)椰王香煙的看法，詳細(xì)的實(shí)施要從以下幾個(gè)方面著手：

9、a派送的香煙要讓接受者明確是“椰王牌香煙b派送香煙的時(shí)間是不定的，而且每次派送香煙地點(diǎn)也不定。c在酒巴或夜總會(huì)允許的情況下，可在現(xiàn)場(chǎng)做一些必要的宣傳活動(dòng)。3茶館促銷與宣傳海南擁有眾多的茶館，茶館宣傳可以起到意想不到作用。在促銷與宣傳的戰(zhàn)略上，茶館需區(qū)別對(duì)待，分為高檔和中低檔茶館兩種。中低檔茶館a為茶館送帶有“椰王香煙標(biāo)志的煙灰缸，作為對(duì)“椰王香煙宣傳活動(dòng)的報(bào)酬，獲得茶館對(duì)此次活動(dòng)的支持，同時(shí)也擴(kuò)展了產(chǎn)品的知名度和佳譽(yù)度。b合理規(guī)劃招貼畫(huà)的貼放位置，招貼畫(huà)的擺放可以美化茶館環(huán)境，使茶客耳濡目染，久而久知，茶客對(duì)其有了喜好，能添加潛在顧客及實(shí)踐顧客的數(shù)量。c免費(fèi)試抽，在茶館對(duì)茶客進(jìn)展免費(fèi)試抽，其作

10、用有二，一是可以添加茶客對(duì)“椰王香煙的好感；二是強(qiáng)化椰王香煙在消費(fèi)者心目中的位置，穩(wěn)定并擴(kuò)展顧客群，培育茶客的口感，構(gòu)成消費(fèi)傾向。高檔茶館a免費(fèi)品味：高檔茶館的顧客普通屬于中上收入階級(jí)，其消費(fèi)程度相對(duì)較高，讓其免費(fèi)品味，有利于椰王香煙在中上層收入者中間翻開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。b換煙：換煙是在自愿的原那么下，以“椰王香煙換取顧客手中任一品牌的香煙，一是擴(kuò)展宣傳，二是添加“椰王香煙銷量。c有堆頭：這是一種消費(fèi)心思戰(zhàn)略，能影響顧客購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)，就是讓顧客明白椰王香煙的銷路相當(dāng)好，排除顧客疑慮心思，促使其立刻作出反響。前提是要爭(zhēng)得茶館的允許。4針對(duì)終端消費(fèi)者：三重禮品任他選1椰王撲克做法：消

11、費(fèi)者在任一椰王香煙銷售點(diǎn)購(gòu)買一盒椰王香煙就可以獲贈(zèng)一副椰王撲克。闡明：撲克以椰王本身包裝圖案為牌盒，廣告為背圖，精心設(shè)計(jì)A、J、Q、K，使其成為半花樣撲克。2“椰王金屬火柴做法：消費(fèi)者在任一“椰王香煙銷售點(diǎn)凡一次購(gòu)買兩盒“椰王香煙可以獲贈(zèng)一個(gè)“椰王金屬火柴盒。凡是持有金屬火柴盒的消費(fèi)者均可參與椰王狂歡之夜。概略請(qǐng)參見(jiàn)下文。闡明：椰王火柴盒即減少的椰王煙盒容貌的打火機(jī)，設(shè)計(jì)要求小巧精致，有金屬質(zhì)感。3椰王現(xiàn)金做法：顧客凡一次購(gòu)買一條香煙者，可以得到椰王撲克一幅、打火機(jī)一個(gè)、椰王現(xiàn)金9.9元。椰王現(xiàn)金可以代金相應(yīng)幣值人民幣，用于指定商場(chǎng)的指定專賣店，也可以用于在恣意一個(gè)銷售點(diǎn)兌換椰王香煙。多買多得

12、。闡明：椰王現(xiàn)金即模擬人民幣而設(shè)計(jì)的購(gòu)物券，面值9.9元人民幣。可合理改動(dòng)專賣店的選擇以及其他要留意的事項(xiàng)：一、專賣店的選擇要有一定的吸引力，要有一定的檔次。二、專賣店的選擇要具有海南特征：可選擇島服、工藝品、皮具等專賣店。這樣可以吸引更多的游客購(gòu)買椰王香煙。對(duì)于本地消費(fèi)者而言，那么可以購(gòu)買服飾皮具等。三、為防止運(yùn)營(yíng)戶不向買煙的人贈(zèng)送贈(zèng)品，總公司可以設(shè)立告發(fā)，以此來(lái)約束零售商的不規(guī)范行為。5椰王大型狂歡之夜促銷活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中，為加強(qiáng)攻勢(shì)，可選擇啟動(dòng)以下活動(dòng)做法：與某歌舞廳或者迪廳協(xié)商，共同舉行大型文娛活動(dòng)。活動(dòng)以各種文娛節(jié)目為主，附以宣傳椰王香煙。凡是持有椰王金屬火柴盒的消費(fèi)者均可以到現(xiàn)場(chǎng)觀看

13、，并可以參與現(xiàn)場(chǎng)舉行的各種有獎(jiǎng)活動(dòng)。闡明：晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有宣傳海報(bào)、免費(fèi)派送香煙活動(dòng)、換煙活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中換煙，可以用手中的任何一種香煙換取一包椰王牌香煙?；顒?dòng)當(dāng)晚可以買一送一或二買的是正品，送的是贈(zèng)品香煙。四、活動(dòng)組織實(shí)施的原那么和績(jī)效評(píng)價(jià)一5W原那么公司根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)，對(duì)以上活動(dòng)建議組織實(shí)施，確定what、when、where、why、who即活動(dòng)內(nèi)容、利好緣由、恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)和全部參與者。二配合原那么?？诘臓I(yíng)銷推行活動(dòng)要與總公司的營(yíng)銷推行活動(dòng)相配合，盡量獲得效果最大化。三經(jīng)濟(jì)原那么由公司一致預(yù)算，參與活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)合理分擔(dān)，節(jié)約本錢費(fèi)用。以上一切活動(dòng)均是從椰王香煙的市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，從廣告、公共關(guān)

14、系、人員推銷以及營(yíng)業(yè)推行四個(gè)方面出發(fā)，綜合了銷售終端、銷售群體，以及運(yùn)營(yíng)戶、促銷人員、消費(fèi)者利益而制定。置信經(jīng)過(guò)以上活動(dòng)，一定能在短時(shí)期內(nèi)快速提高椰王香煙品牌知名度、佳譽(yù)度以及銷量。對(duì)于長(zhǎng)期的銷售亦會(huì)有很大的影響。五總結(jié)“椰王卷煙是海南紅塔卷煙有限責(zé)任公司成立以來(lái)開(kāi)發(fā)的高檔產(chǎn)品，也是單箱實(shí)現(xiàn)利稅最大的地產(chǎn)煙品牌，根據(jù)年初全省煙草任務(wù)會(huì)議提出的開(kāi)展目的和省局的部署，2004年“椰王卷煙產(chǎn)品要在質(zhì)量更上一層樓的根底上，穩(wěn)定價(jià)錢，采取上述的各種營(yíng)銷活動(dòng)和措施，擴(kuò)展銷售，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)全省銷售“椰王煙1000箱，同比增長(zhǎng)92.1%，實(shí)現(xiàn)工商利潤(rùn)約2400萬(wàn)元，在海南的旅游市場(chǎng)前景光明的前提下，也要注重開(kāi)發(fā)海南本地市場(chǎng)，引導(dǎo)本地居民的消費(fèi)。只需這樣才干使其不斷地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌籠統(tǒng)。要在“保質(zhì)，增量，穩(wěn)價(jià)，環(huán)保，