房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的五大誤區(qū)

1、.：.；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)謀劃的五大誤區(qū)隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化開(kāi)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)謀劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)謀劃雖然開(kāi)場(chǎng)從注重外表轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀(guān)目前許多謀劃行為，很多地方仍值得沉思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)謀劃的認(rèn)識(shí)仍停留于淺薄的表層，甚至由于了解的偏頗，而在實(shí)踐運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)謀劃走向誤區(qū)。誤區(qū)之一目的客戶(hù)定位不準(zhǔn)翻開(kāi)任何一份謀劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描畫(huà)必然充斥“2040歲之間、“中高等收入的勝利人士、“注重生活質(zhì)量、“以男性為主、“自住和投資兼有這樣千人一面的套話(huà)。售價(jià)超越30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研討，通暢還比不上售價(jià)不超越3

2、元的飲料如可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研討的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！現(xiàn)實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響要素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的能夠性也大得多，非采用專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎一切的房地產(chǎn)謀劃者都以為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)、“消費(fèi)者只需能掏得出票子，我自有方法能讓他上鉤。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。誤區(qū)之二無(wú)視差別化競(jìng)爭(zhēng)與普遍忽視消費(fèi)者研討相反，房地產(chǎn)謀劃者好像病態(tài)般地固執(zhí)于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研討，經(jīng)常不惜花上半

3、年的時(shí)間值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超越9個(gè)月，發(fā)動(dòng)全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)懷備至。任何一份謀劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描畫(huà)都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾、“精益求精有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指點(diǎn)我們干什么呢？現(xiàn)實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即使地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)工程會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵的做法，除了浪費(fèi)精神、誤導(dǎo)留意力又有何益處？誤區(qū)之三空洞

4、的品牌戰(zhàn)略眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌、“提升品牌的中心競(jìng)爭(zhēng)力。有了萬(wàn)科好典范的宏大示范效應(yīng)聽(tīng)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑仗品牌領(lǐng)先就能培育每平方米1000元的溢價(jià)，有了中體奧園快速切入品牌運(yùn)營(yíng)的生長(zhǎng)軌跡聽(tīng)說(shuō)奧林匹克花園曾經(jīng)順利開(kāi)場(chǎng)了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖，于是乎，便雄心勃勃地要成為“指點(diǎn)品牌，豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌，別出心裁地要做“時(shí)髦品牌，他方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。現(xiàn)實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)工程總共不過(guò)幾百上千套房子，賣(mài)完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定工程的一切房子賣(mài)完之后假設(shè)沒(méi)有繼續(xù)的工程出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌難道就

5、能畫(huà)餅充饑嗎？只需那些有才干、有志愿繼續(xù)專(zhuān)注進(jìn)展房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)才需求定戰(zhàn)略、建品牌。普通的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司這樣的公司至少占八成以上，最好把本人的留意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建立、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上規(guī)模太小，二是用不起投入太高，三是用不動(dòng)管理太差。誤區(qū)之四產(chǎn)品了解淺薄與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)工程是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)工程中的每一套房子都是絕不一樣的，無(wú)論是面積、樓層、景觀(guān)，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差別性。他可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是一樣的，但他絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)他而言?xún)r(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的謀劃切入點(diǎn)，然而，我們的

6、房地產(chǎn)謀劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類(lèi)，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房、“溫馨兩房、“雀巢三房之類(lèi)的噱頭。房地產(chǎn)謀劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊是如何珍愛(ài)本人的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不一樣，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)謀劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。現(xiàn)實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類(lèi)產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)工程進(jìn)展縝密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類(lèi)別均價(jià)加成的方法。誤區(qū)之五用大炮打蚊子仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)謀劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā)行量大的群眾媒體進(jìn)展宣傳。本著打“大決戰(zhàn)的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，假設(shè)不是有政策約束的話(huà)，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。其實(shí)，一個(gè)工程充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人本錢(qián)還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大這是廣告主們不可防止的“感傷，媒體的邊沿傳播收益正在直線(xiàn)下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一向非常注重群眾