房地產(chǎn)客戶營銷活動策劃8

1、.：.；房地產(chǎn)客戶營銷活動謀劃 隨著去年市政府33號令和一系列土地必需拍賣、招招標、掛牌上市的配套文件出臺，迫使開發(fā)商紛紛搶搭土地“協(xié)議出讓的末班車，構(gòu)成大規(guī)模的圈地熱和為了“保地的開發(fā)熱，導致今年春季北京樓市供應(yīng)量激增，僅在春展上面市的新工程就達50多個；另一方面，受政策影響，樓市產(chǎn)品供應(yīng)構(gòu)造發(fā)生了變化，經(jīng)濟適用房、公房逐漸放量，轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)也進入本質(zhì)性操作階段，競爭日趨白熾化。 東部地域典型工程開春先聲奪人，展開媒體大戰(zhàn)，拉開“速戰(zhàn)帷幕。市場情勢迫使商家紛紛讓利走為上策，如何在這無硝煙的戰(zhàn)場中脫穎而出，快速消化是開發(fā)商絞盡腦汁的問題，營銷在今后的工程開發(fā)中將起著更加舉足輕重的作用。我們在實際

2、與一系列的工程實戰(zhàn)操作中總結(jié)出一些閱歷，對謀劃任務(wù)有了全新的了解和認識，市場定位、推行戰(zhàn)略和客戶營銷活動將是工程營銷突圍的中心關(guān)鍵詞。-客戶營銷活動是房地產(chǎn)工程常用的營銷技術(shù)手段，為銷售代表與客戶提供信息傳送和溝通的平臺，有利于擴展成交量并建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。要勝利組織客戶營銷活動，謀劃師要把握好以下幾個問題：熟習他的企業(yè)、工程與效力組織客戶營銷活動前，謀劃師首要思索的問題一定是活動本身的目的。企業(yè)本身會有一系列長期、中期與短期目的，其中貫穿企業(yè)開展的也是最重要的目的是盈利。企業(yè)在不同的性質(zhì)、規(guī)模、開展階段與資源條件下，除了盈利外還將有其他的使命，如“漪龍臺的工程公司“亞中置業(yè)企業(yè)背景為日

3、本最大住宅開發(fā)商“日商巖井株式會社，今年新進入北京市場，希望經(jīng)過“漪龍臺的“誠信體系樹立企業(yè)籠統(tǒng)，擴展知名度，為后期擴展市場份額打下根底；而“光大、“中房等品牌開發(fā)集團那么希望旗下工程的運作日益規(guī)范化、系統(tǒng)化，以保證集團開展戰(zhàn)略的實現(xiàn)，發(fā)揚規(guī)模效應(yīng)，堅持品牌優(yōu)勢。謀劃師需求透徹了解工程對企業(yè)戰(zhàn)略的影響、工程的營銷目的和弄清楚他在“賣什么，才干有的放矢，謀劃“如何賣。您能否有過這樣的閱歷？到超市購買商品時，您會發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品總有好幾個不同品牌供您選擇，價錢也不一樣，在購買產(chǎn)品前消費者一定想比較之間的差別，并試圖得出結(jié)論，以指點“物超所值的購買行為。房地產(chǎn)商品也一樣，雖然通常不是集中購買，但客戶上

4、門后總是要將其與其他工程比較一番，而比較的產(chǎn)品不僅涵蓋工程本身，還包括效力和品牌等附加價值。整合、了解他的產(chǎn)品是任何營銷行為的前提，也是活動謀劃的第一步。了解“客戶營銷活動客戶營銷活動是在限定的時間內(nèi)，有目的、有方案、有步驟、有客戶共同參與的營銷活動過程。與早期簡單的營銷活動相比，筆者融入了“客戶的概念，強調(diào)營銷的職責是努力發(fā)掘更多的客戶，并在上門客戶中“抓住真實的成交，最終實現(xiàn)盈利的目的。這一定義涵概三個重要概念：第一，客戶營銷活動要有鮮明的目的。每組織一次活動都需求破費大量的人力、物力和資金，切忌盲目而行。謀劃師組織活動前應(yīng)問本人為什么要舉行這次活動，它能給工程帶來多大收益？資源能否都用在

5、刀刃上？活動目的能否與長期目的協(xié)調(diào)？在新盤不斷涌現(xiàn)的市場環(huán)境中，占領(lǐng)時機是一場營銷賽跑。目的模糊的客戶營銷活動不僅浪費資源，滯后銷售進度，更會失去競爭自動權(quán)。第二，客戶營銷活動要有詳密的方案。活動的舉行會涉及相當多的人員與物資，與任何謀劃一樣，需求有全程跟進的擔任人和詳密的活動方案，才干更好的分配資源，控制實施進度，減小執(zhí)行誤差，實現(xiàn)料想的活動效果。第三，客戶高參與度是客戶營銷活動謀劃的中心。既然是客戶營銷活動，就應(yīng)該有眾多的客戶參與，但并不是只需購買者才是活動的對象。在購買過程中，一個人可以扮演不同的角色，發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和運用者。房地產(chǎn)商品是高消費品，通常購買過程由幾個人參與

6、并扮演不同的角色，所以發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和運用者都可以是活動的對象。需求留意的是高參與度不是簡單的人多多益善，更深的涵義是參與客戶的質(zhì)量，如對活動內(nèi)容、方式的興趣，對銷售業(yè)績和活動其他目的的奉獻等?；顒又\劃“四步走與普通工程謀劃一樣，客戶營銷活動的組織通常有活動立項、市場調(diào)查、方案論證和效果評價四個步驟，不同的是需求結(jié)合房地產(chǎn)營銷的特點，把握好競爭手段選擇和消費者的需求與行為預測。1.動靜結(jié)合的活動立項如上所述，謀劃前首要思索的問題是客戶營銷活動本身的目的。如何定義目的呢？我們通常采用長短線目的相結(jié)合的方法，首先明確工程的整體戰(zhàn)略和詳細的、有時限的階段性目的和戰(zhàn)略，再在此之下安排常

7、規(guī)的客戶營銷活動的頻率和目的，形生長期活動戰(zhàn)略；執(zhí)行階段結(jié)合靜態(tài)戰(zhàn)略與銷售部定期反響的活動需求銷售過程中遇到的妨礙來進展動靜結(jié)合的活動立項。實際證明，這種立項方法能有效應(yīng)對快速的市場變化，及時處理行銷妨礙和完成階段銷售目的攻壘，進而推進工程進展，實現(xiàn)工程的正軌運作。2.知己知彼的市場調(diào)查明確活動目的后，緊接下來要做的就是市場調(diào)查任務(wù)。調(diào)查重點在客戶活動需求和競爭工程的動態(tài)上，如北京成為非典重災區(qū)后，全市工程上門量普遍銳減。經(jīng)調(diào)查客戶不是對房子不感興趣，而是抗拒上門或封鎖近對陌生人。抓住這一需求北京工程紛紛變招，媒體訴求、活動方式與銷售措施也圍繞非典進展，網(wǎng)絡(luò)營銷、捐款廣告、售樓處消毒與戶外營銷

8、活動一度流行，如翠城為醫(yī)務(wù)人員開放綠色通道、棕櫚泉國際公寓舉行安康呼吸論壇、世紀城舉行1200萬“防治非典、奉獻愛心捐助儀式等活動就在逆市中成為亮點。對競爭工程的監(jiān)測，需求了解他們的活動頻率、目的、主題、方式、促銷政策和實踐效果?；顒又\劃猶如產(chǎn)品定位，只需深化了解敵情，才干知己知彼有的放矢，更好的做到差別化，也為活動的主題、方式制定和執(zhí)行本卷須知提供參考。3.內(nèi)外結(jié)合的方案論證活動的執(zhí)行方案一方面要確定任務(wù)人員數(shù)量、活動場地、場地布置、設(shè)備設(shè)備、費用預算等，制造任務(wù)時間表，將任務(wù)詳細落實到個人并對相關(guān)人員進展活動崗位的培訓，確?；顒涌梢园捶桨高M展。 另一方面，客戶營銷活動還要留意練“外功。上面

9、分析時也提到，客戶高參與度是客戶營銷活動的中心，活動的對象包括購買過程的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和運用者。但謀劃師需求清楚，不同檔次的購買者和不同角色的扮演者有不同的思想方式、興趣喜好、購買習慣和洽談興奮環(huán)境，因此不是一切活動都適宜一切客戶，如豪宅的目的客戶不喜歡參與過于繁華的活動，非常注重位置與私密性，在人多嘈雜的環(huán)境下不愿多留。相反，這種繁華的活動環(huán)境很適宜時髦風格的中小戶型目的客戶，眼球與人氣效應(yīng)成為活動成交的促進要素。根據(jù)活動的性質(zhì)與方式來過濾、選擇活動的目的客戶，進展約定方式組合是活動方案論證的關(guān)鍵與難點，客戶質(zhì)量將直接影響活動的實施效果。4.切勿“近視效果評價值得一提的是，活

10、動完成之后謀劃師還應(yīng)對活動進展后續(xù)媒體跟進與效果評價?；顒拥男Ч嘶顒拥膭倮麍?zhí)行外，還可以經(jīng)過媒體組合來錦上添花。謀劃師往往存在“近視誤區(qū)，將活動當日成交額評價為活動效果，其實不然，如品牌推行活動往往以長期籠統(tǒng)推行和口碑傳播為目的，不配于強勢的促銷價錢政策，所以活動當日成交量不一定明顯，但后期經(jīng)過籠統(tǒng)和口碑帶來的客戶穩(wěn)定量與成交量就不可與短期促銷相提并論了。方式因“的制宜假設(shè)說活動的謀劃步驟是方法論，那么詳細采用哪種方式來表現(xiàn)活動主題就屬于營銷技巧的范疇了。不同目的的客戶營銷活動有不同的組織方式和執(zhí)行重點，大致可分為產(chǎn)品推介活動、短期促銷活動和品牌推行活動三類。1.產(chǎn)品推介活動將產(chǎn)品的消費設(shè)

11、計與銷售的展現(xiàn)體驗相結(jié)合，是房地產(chǎn)工程最常用的繼續(xù)有效的客戶營銷活動，主要方式有產(chǎn)品闡明會與體驗點營銷活動。產(chǎn)品闡明會。房地產(chǎn)工程的設(shè)計周期非常長，通常貫穿于前期銷售，而預售期也會總結(jié)出一套市場閱歷來指點設(shè)計，所以房地產(chǎn)工程總處在繼續(xù)設(shè)計與調(diào)整的過程。賣點的展現(xiàn)與信息繼續(xù)傳送給客戶對成交至關(guān)重要。產(chǎn)品闡明會不需求“廣而告之，但需求足夠感興趣的客戶積累量，否那么效果不明顯。約定是產(chǎn)品闡明會較好的告知方法。經(jīng)過梳理工程賣點，跟進設(shè)計與施工進度，能將產(chǎn)品優(yōu)勢“喊出來；另一方面，有針對性地根據(jù)積累客戶對工程本體的關(guān)注要素舉行產(chǎn)品闡明會，能揚長避短，消除客戶疑慮。體驗點營銷活動。客戶對期房總會有紙上談兵

12、，難以服氣的心思妨礙。結(jié)合工程的進度與優(yōu)勢，展現(xiàn)售樓處、樣板間和實景園林、大堂、會所等體驗點，是感染客戶消除客戶疑慮的最正確途徑。體驗點活動普通以硬廣的方式“廣而告之，并結(jié)合眼球經(jīng)濟式的體驗點布置，高質(zhì)量效力與一致銷售說辭來打動客戶。在這種活動中，客戶通常有許多詳細的問題，工程問題預備與銷售代表培訓是必不可少的任務(wù)。體驗點作為期房工程的有力賣點應(yīng)長期發(fā)掘，如結(jié)合軟文將體驗點優(yōu)勢“白紙黑字如數(shù)家珍一一羅列，體驗點還可長期作為客戶營銷活動的場所，使客戶有賓至如歸的覺得，經(jīng)過媒體對活動與活動場地的炒作和后續(xù)報道延續(xù)活動的成交效果。2.短期促銷活動以快速回款為目的短期促銷活動，通常有特定的目的人群，結(jié)

13、合節(jié)日、大事件和銷售戰(zhàn)略舉行，主要方式有事件促銷活動、里程碑活動和銷售戰(zhàn)略告知活動。事件促銷活動。在特定銷售時期較為常見，如競爭猛烈的房展會、銷售淡季的節(jié)假日，突發(fā)的非典事件等，通常采用降價、抽獎、折價券、附加產(chǎn)品、附加效力等促銷手段。事件促銷活動的關(guān)鍵是促銷價錢戰(zhàn)略的制定與促銷信息的發(fā)布渠道。需求留意的是，促銷是一把雙刃劍，采用時需全局衡量其對長期銷售的影響，用好能發(fā)明強勢銷售業(yè)績，用不好那么會形廢品牌負面影響，降低客戶自信心，甚至呵斥業(yè)內(nèi)的價錢戰(zhàn)；里程碑活動。配合銷售和工程進度的開盤、分批選房、封頂和分期售磬等里程碑的大型活動，這類活動無論在價錢戰(zhàn)略，還是客戶約請、節(jié)目安排、媒體配合等方面

14、都需求精心全面謀劃，充足的預備時間和多番論證的執(zhí)行方案是這類活動勝利的關(guān)鍵。假設(shè)在這方面實無閱歷或人力缺乏，聘請公關(guān)活動公司共同組織是較可行的方法。里程碑活動是客戶最為樂意參與的營銷活動，在驚動的氣氛營造下，配予一定的促銷優(yōu)惠政策往往能收到出乎預料的成交效果。銷售政策告知活動。如團購、以老帶新等，這類活動只需針對適用人群做小型活動，重點在營造適宜這類人群成交的洽談環(huán)境，配予對此類人群足具吸引力的促銷優(yōu)惠政策。3.品牌推行活動塑造和推行工程品牌，提升工程籠統(tǒng)、口碑傳播和忠實度的活動，主要方式有行業(yè)籠統(tǒng)活動和業(yè)主聯(lián)誼活動。行業(yè)籠統(tǒng)活動。這類活動在高檔工程中尤為常見，如行業(yè)論壇、記者款待會、品牌聯(lián)手活