大邑祥榮錦繡一方營銷策劃方案

1、.：.； 大邑祥榮錦繡一方營銷謀劃方案 目 錄一、 市場背景二、 工程分析三、 工程定位四、 客源定位五、 產(chǎn)品建議六、 推案戰(zhàn)略七、 廣告戰(zhàn)略八、 銷售執(zhí)行 一、市場背景 成都房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場開展的過程中，我司以為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與位置的顯示，此時(shí)市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不注重客源心思及市場開展特性，客觀開發(fā)，追求暴利，無品牌認(rèn)識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。工

2、程特征：產(chǎn)品方式單一多層為主，缺乏特征，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征集中在二環(huán)路內(nèi)外開發(fā)居住樓盤。銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培育和樹立。二2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費(fèi)心思上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商自動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營銷謀劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開場注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的道路靠攏。品牌認(rèn)識(shí)已大大加強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場的良好

3、開展前景，進(jìn)而紛紛搶占成都市場。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)展一致管理，地價(jià)開場上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理。 工程特征：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐漸為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被突破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特征鮮明，并且小區(qū)質(zhì)量不斷提升。銷售特征：價(jià)錢趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐漸為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場、開發(fā)商、營銷代理公司幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化 能接受價(jià)錢在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求溫馨性

4、、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能接受2500-4000元/m2價(jià)錢的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)厲。能接受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享用，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐漸突破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場所接受。 3、開發(fā)商的變化趨勢(shì) 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一方式向多樣化、人性化、特征化、理念化

5、方向轉(zhuǎn)變，并逐漸建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競爭認(rèn)識(shí)。營銷方面：競爭的猛烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性謀劃行為，必需注重前期預(yù)備任務(wù)，要熟習(xí)當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、工程分析1、根本情況： 本案位于成都大邑縣，緊臨了國家有名的風(fēng)景區(qū)西嶺雪山，也是到雪山的必經(jīng)之路，本案所在的大邑縣是成都的大縣離成都60公里，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的昌盛，本案正處于這兩個(gè)區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力宏大。2、區(qū)域消費(fèi)才干分析：經(jīng)濟(jì)程度： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量

6、的中等階層，社會(huì)層次也以公務(wù)員及經(jīng)商人士為主。 聚集之地。這也將突破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位： 本案屬中檔樓盤，大多數(shù)人都能接受的價(jià)錢，客源面相對(duì)教寬，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)位置、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：一 成都市區(qū)客源： 此類客源為本案客源之根底，且為先期客源之主力，我司以為主要有以下類型： 20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟(jì)根底，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時(shí)間去品味、享用生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思索與判別，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。公務(wù)員員：此類人士具有社

7、會(huì)位置、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類人群對(duì)檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氣氛，以突顯本人的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)懷。 30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求安靜而溫馨生活，對(duì)物業(yè)戶型及功能有一定的要求。 小結(jié)：本地客源大多為初次或一次置業(yè)，且以規(guī)范戶型為主要需求。二大邑和外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型大邑本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩(wěn)定，開場學(xué)習(xí)注重生活的品味與個(gè)性的張

8、揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)地段、交通、配套、環(huán)境較為注重。大邑經(jīng)商人士：華陽經(jīng)濟(jì)快速開展本地人士收入增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點(diǎn)。三、工程定位 本案位于成都市的大邑，生活設(shè)備及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，在大邑為首席大盤相對(duì)于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：一方三苑。綜上所述，在本案目的客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1、 地理位置優(yōu)越。2、 交通方便快捷。3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、 社區(qū)規(guī)劃合理。5、 智能化程度高。6、 有強(qiáng)大的升值潛力。7、 戶型

9、適用、溫馨。四、 客源定位見二、3五、產(chǎn)品建議： 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有人有我精，依托獨(dú)特的內(nèi)部環(huán)境設(shè)備，和雪山風(fēng)情提升本案所處的層次，詳細(xì)建議如下：一 社區(qū)配套設(shè)備1、 門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。2、 保安系統(tǒng)：全方位的防盜控制系統(tǒng)，報(bào)警系統(tǒng)，分戶可視防盜門，公共場所安裝自動(dòng)感應(yīng)安裝，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。3、 信息系統(tǒng)有線：市區(qū)規(guī)范有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)備：預(yù)留兩部IDD插口。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。4、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，

10、純真水可入戶。6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。二 主題景觀建立：本案花園多層洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風(fēng)格的外型，而非草萍及普通花圃。三綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)整體走小而精的道路，經(jīng)過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨(dú)具特征的園林風(fēng)格加強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)籠統(tǒng)。四規(guī)劃規(guī)劃：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)添加健身設(shè)備的建立，把安康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需求也是對(duì)業(yè)主擔(dān)任的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。五戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)思索消費(fèi)者的實(shí)踐

11、購買才干和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在70110平方米之間，適當(dāng)保管110180平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費(fèi)的實(shí)踐去化才干根底上。六戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感遭到陽光的覺得。六、推案戰(zhàn)略一 售樓處選址： 我公司建議售樓處向縣城中心附近遷移，在大邑正街附近建立、裝飾帶有樓盤特征和文化的售樓處。由于本案離市區(qū)有一定間隔 ，建議在市中區(qū)區(qū)再建立一個(gè)小的售樓接待處及看房直通車。及本案到縣場的電動(dòng)看房直通車。理由：1 大邑縣成主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。2 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)展本地知名度。3 縣城到本案的電動(dòng)購房直通車突出本案交通的便利。 4成都市中區(qū)設(shè)小的售樓接待處，是

12、由于市區(qū)人員密度大，且主力目的客戶也大多分布在這里，便于咨詢本案信息。缺陷：投入費(fèi)用高。七、廣告戰(zhàn)略1、 引導(dǎo)期：可經(jīng)過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等方式進(jìn)展先期引導(dǎo)，主要引見社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部配套設(shè)備、高質(zhì)量的樓盤相對(duì)低廉的價(jià)錢等。2、 開盤期：主打環(huán)境、交通、價(jià)錢優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈敏的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)一致提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、交通如何便利、配套設(shè)備、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等質(zhì)量，使之成為一廣告系列。理由：1 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。2 可堅(jiān)持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩鄨?jiān)持市場新穎度，沖擊力耐

13、久 。三廣告媒體選擇1、 電視以籠統(tǒng)廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)宜會(huì)等。引薦本地電視臺(tái)2、 報(bào)紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過軟廣告進(jìn)展引導(dǎo)，正 式銷售期經(jīng)過硬廣告進(jìn)展沖擊。引薦華西、商報(bào)、居周刊、樓市等專業(yè)刊物3、 車體主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地域的公交車。4、 電臺(tái)選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂之聲。5、 三維動(dòng)畫提早展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)備，便于樹立消費(fèi)者自信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。6、整體廣告高速公路的大體廣告、及金沙車站和大邑車站的廣告位。7、網(wǎng)絡(luò)選擇有利的網(wǎng)站，像成都市民愛查的搜房。大多數(shù)專業(yè)投資業(yè)主選擇多。一前期

14、市調(diào)階段第一階段第一階段 公司人員安排1、市場研討分析 區(qū)域環(huán)境研討分析 市調(diào)員1員、謀劃員1名、工程地段背景調(diào)研市調(diào)員1員，謀劃員1名、附近房地產(chǎn)工程調(diào)研市調(diào)員2員，謀劃員1名、市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員2員，謀劃員2名2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)擔(dān)任人與專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議4、營銷方向與想象開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議 5、謀劃報(bào)告綱要 專案謀劃員執(zhí)筆此階段的任務(wù)范圍主要是對(duì)本案進(jìn)展詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動(dòng)腦會(huì)議，初步確認(rèn)本案的營銷謀劃方向，并編寫初步謀劃草案。

15、在與開發(fā)商共同就謀劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)展第二階段的任務(wù)內(nèi)容。二銷售預(yù)備階段第二階段第二階段 人員安排1、 營銷謀劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決議：目的市場定位、銷售戰(zhàn)略制定、推行措施及訴求重點(diǎn)、廣告目的與目的、廣告預(yù)算的編制、平面制造物設(shè)計(jì)要求樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制造建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等、現(xiàn)場POP布置建議?SP活動(dòng)建議、媒體選擇與安排、進(jìn)展專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案謀劃員執(zhí)筆，廣告謀劃輔助，完成報(bào)告。2、 確定廣告、市場推行費(fèi)用及媒體方案、SP活動(dòng)方案等內(nèi)容等3、 廣告方案及文案設(shè)計(jì)審核、 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、謀劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進(jìn)展確認(rèn)與

16、把握。4、 印刷品樣稿的審核與修正 。5、 現(xiàn)場POP布置詳細(xì)內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾、現(xiàn)場橫幅和錦旗布置、現(xiàn)場燈箱、指示牌、展板、模型制造、售樓處裝修布置、售樓處導(dǎo)引牌、樣板房裝修布置 、我司與開展商共同制造、監(jiān)視。6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 。銷售名片印刷 、廣告企劃專員監(jiān)視廣告公司完成。7、 銷售文件的預(yù)備 、專案謀劃。8、 售樓人員培訓(xùn)、 專案經(jīng)理、專案謀劃員、廣告企劃等。9、樓盤報(bào)章廣告審核與安排。 廣告謀劃人員、專案主管。三、銷售階段第三階段 第三階段 擔(dān)任人員1、實(shí)施廣告方案 。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、謀劃員。3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào) 、價(jià)錢反響與檢討。4、廣告效果

17、統(tǒng)計(jì) 廣告謀劃人員、謀劃員、專案經(jīng)理。 5、銷售戰(zhàn)略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由謀劃員與廣告謀劃人員實(shí)施。6、銷售情勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 專案組會(huì)議 為了更好的打造公司的形像和未來開展以及本錢公司該當(dāng)成立銷售部門，銷售為公司直屬部門，不論是在推行和管理方面都是有必要的。銷售部人員組成 銷售經(jīng)理：一致管理全面銷售任務(wù)，以及銷售團(tuán)隊(duì)管理。在工程前期的市調(diào)和開盤清盤過后的任務(wù)都要擔(dān)任全面完成，對(duì)公司下過的任負(fù)要全面的完成。對(duì)員工面試及培訓(xùn)，和謀劃人員了解市場組合現(xiàn)場銷售及前期了解，和開盤前的咨詢定下相映的銷售方案。和銷售手段。 置業(yè)顧問的培訓(xùn)：一.培訓(xùn)任務(wù)目的 培育骨干人才，順應(yīng)公司生長； 建立學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，營呵

18、斥功環(huán)境； 構(gòu)成培訓(xùn)方式，弘揚(yáng)企業(yè)文化。二.培訓(xùn)義務(wù) 經(jīng)過培訓(xùn)，普遍提高管理者管理程度和業(yè)務(wù)人員的專業(yè)技藝；建立和完善新員工培訓(xùn)體系、管理者技藝培訓(xùn)體系，業(yè)務(wù)技藝培訓(xùn)體系、才干與素質(zhì)提升體系；構(gòu)成良好的學(xué)習(xí)氣氛和習(xí)慣，建立一支學(xué)習(xí)才干、順應(yīng)才干、應(yīng)變才干和操作才干強(qiáng)，對(duì)公司忠實(shí)的員工隊(duì)伍。三.培訓(xùn)內(nèi)容A.尋求客戶心思的突破口1、了解客戶對(duì)樓盤的興趣和喜好2、協(xié)助 客戶選擇最能滿足他們需求的樓盤3、向客戶引見所引薦樓盤的優(yōu)點(diǎn)4、回答客戶提出的疑問5、協(xié)助 客戶處理問題6、壓服客戶下決心購買7、向客戶引見售后效力8、讓客戶置信購買此樓盤是明智的選擇B.迎合客戶的最正確途徑1、熱情友好、熱情接待2、

19、提供快捷的效力3、有禮貌與耐心4、引見所購樓盤的優(yōu)點(diǎn)及適當(dāng)?shù)娜毕?、耐心傾聽客戶的意見和要求6、能提出建立性的意見7、能提供準(zhǔn)確的信息8、幫客戶選擇適宜的樓盤和引見效力工程9、關(guān)懷客戶的利益，急客戶所急10、竭盡全力為客戶效力11、記住客戶的偏好12、協(xié)助 客戶做出正確的選擇C.明確本人的崗位職責(zé)1、積極自動(dòng)向客戶推介公司樓盤2、按照效力規(guī)范指引，堅(jiān)持高水準(zhǔn)效力質(zhì)素3、每月總結(jié)銷售業(yè)績4、堅(jiān)持效力臺(tái)及展場的清潔5、及時(shí)反映客戶情況6、準(zhǔn)時(shí)提交月結(jié)7、培育市場認(rèn)識(shí)、及時(shí)反映競爭對(duì)手的開展動(dòng)向8、維護(hù)銷售物料，包括公卡、工衣等9、不斷進(jìn)展業(yè)務(wù)知識(shí)的逢我補(bǔ)充與提高10、嚴(yán)厲遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章制度11、服從公司的任務(wù)調(diào)配與安排四.遵守銷售人員守那么 銷售人員準(zhǔn)那么詳細(xì)內(nèi)容1.操守/2.守時(shí)/3.紀(jì)律/4.嚴(yán)密/5.著裝1、專業(yè)操守 售樓員是公