保健品顧問營銷破困局

1、.：.；保健品：顧問營銷破困局方式失效康基生物是香港康基集團在大陸從事保健品運營的子公司，不斷從事“促進生長發(fā)育類保健品的研發(fā)、消費和營銷。2003年以前，該公司不斷沿襲傳統(tǒng)的中小型保健品企業(yè)的運作思緒：廠家研發(fā)、消費產(chǎn)品，經(jīng)過招商媒體刊登廣告尋覓經(jīng)銷商，以低價供貨，主要由經(jīng)銷商承當廣告風險，開展營銷推行。經(jīng)過這種方式，康基生物的兩個產(chǎn)品每年都有穩(wěn)定的銷售。 然而，到了2002年，康基生物忽然發(fā)現(xiàn)，這種方式越來越難以運作公司沒有品牌，招商難；環(huán)境惡化，經(jīng)銷商市場運作難。2002年康基生物的營業(yè)額開場大幅下降。 問題出在哪里？2003年1月份，康基生物的陳總找到上海鉑謀劃。分析的結(jié)果是：保健品行

2、業(yè)的情勢曾經(jīng)發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)的營銷方式在新的情勢下逐漸失效，這是康基銷量下滑的根本緣由。 1.2000年保健品行業(yè)銷售額到達了空前的500億元，以后延續(xù)出現(xiàn)的媒體負面報道，讓消費者越來越明智，廣告的壓服效果越來越差. 2.國家宏觀政策調(diào)整，加強了對保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管，夸張宣傳、虛偽宣傳、新聞廣告等曾經(jīng)很難運作. 3.近年來，媒體廣告價錢直線上漲，最近幾年平均價錢曾經(jīng)漲了6倍以上.。 4.隨著現(xiàn)代通路商場、連鎖藥店、連鎖賣場、連鎖超市的構(gòu)成與壯大，渠道費用越來越高，促銷費、端架費、堆頭費、進場費等等讓經(jīng)銷商不堪重負。 在上述要素的影響下，傳統(tǒng)保健品營銷“方式失效是康基生物2002年業(yè)務下滑的根

3、本緣由。問題找到了，下一步該怎樣走？ 方式創(chuàng)新傳統(tǒng)的保健品營銷方式不注重產(chǎn)質(zhì)量量、單一依托廣告、忽視效力，本質(zhì)上是以“產(chǎn)品推銷為中心的低級營銷，這是保健品行業(yè)大幅動搖、保健品生命周期短的根本緣由。要走出姿態(tài)，就必需放棄“產(chǎn)品推銷方式，自創(chuàng)效力營銷精華，轉(zhuǎn)向以“提供安康效力為中心的新營銷方式。 市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：促進生長發(fā)育，特別是以“增高為訴求產(chǎn)品，多年來雖然無聲無息，但市場容量不斷比較穩(wěn)定。由于市場比較龐大、需求相對穩(wěn)定，所以競品也很多，實力廠家推行的產(chǎn)品就有生命一號、綠力膠囊、邦長、高爾、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但這個市場集中度并不高，雖然綠力暫時領先，但并不具備壟斷優(yōu)勢。同

4、時市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一市場中的營銷方式正在轉(zhuǎn)型：以上海為例，從2001年開場，營銷方式曾經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告轟炸壓服，轉(zhuǎn)向設計“安康效力中心配合廣告?zhèn)鞑サ淖稍儬I銷方式，雖然2001年前后這些“咨詢中心還只是做簡單的售后效力任務，并不是推行的中心手段，但曾經(jīng)可以看出效力在銷售中位置提升的趨勢。 即使是效力營銷，同樣需求對產(chǎn)品進展定位。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品的目的消費群體主要集中在1022歲的青少年，我們把1018歲的消費者歸為A類消費者，1822歲的青少年歸為B類消費者。對A類群體家長的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于這類產(chǎn)品的信任度很高，42%的家長以為，只需骨骺線沒有閉合，就可以促進發(fā)育；21%的家長以為，只需生

5、活習慣合理、保健方法得當，可以在短期內(nèi)增進發(fā)育。情愿嘗試此類產(chǎn)品的家長也到達了18%。 從生理學來說，18歲以上的青年絕大多數(shù)骨骺線已閉合，實踐上曾經(jīng)不具有繼續(xù)生長的潛力，為了提高產(chǎn)品的佳譽度、延伸產(chǎn)品生命周期，對于B類消費者必需放棄。這樣，選定具有增高潛力的A類消費者作為目的消費群體，將他們的家長作為目的傳播受眾，展開“安康咨詢營銷戰(zhàn)術(shù)的實施，就成為康基產(chǎn)品的根本戰(zhàn)略。 從“產(chǎn)品銷售到“安康咨詢 對于保健品營銷來說，最重要的還是傳播怎樣去壓服目的傳播受眾，怎樣維持他們對產(chǎn)品的自信心，怎樣讓他們轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的忠實購買者。這些要素是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。 鉑謀劃為康基制定了“安康咨詢的傳播途徑。既然消費

6、者對廣告曾經(jīng)非常反感、不再置信“謊言連篇的廣告，干脆就放棄產(chǎn)品廣告，轉(zhuǎn)而向目的受眾傳播“生理學知識，經(jīng)過傳播專業(yè)、正確的“安康知識，讓目的受眾初步建立起信任。這樣做，不但消費者信任度高，而且由于廣告內(nèi)容均為“專業(yè)的安康知識，也不會遭遇傳統(tǒng)營銷方式“夸張宣傳的問題。 在這種方式下，廣告的目的不再是“壓服、“促銷，而是經(jīng)過傳播生理安康知識吸引受眾咨詢。由于費用的緣由，廣告篇幅不能夠很大，消費者接受的信息往往不夠充分，因此他們在來電咨詢以后，往往很迫切的要求提供更進一步的安康咨詢。這時，我們就約定消費者到固定地點的“安康咨詢中心，進展深化的安康咨詢。 安康咨詢中心并不是新東西，一些補鈣產(chǎn)品早在上世紀

7、90年代末就運用過它來推行產(chǎn)品。不同之處在于，康基安康咨詢中心設計的功能不再是“產(chǎn)品銷售，而主要是提供“安康咨詢效力；對安康咨詢師并不進展銷量考核，她們主要的任務義務是：充任目的受眾的“安康顧問，對前來咨詢的孩子做專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長的潛力；了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習慣，并加以指點；最后，根據(jù)每個孩子的情況，為真正具備長高潛力的孩子制定出全面、專業(yè)、個性化的“安康生長方案。這樣，咨詢中心銷售的不再是產(chǎn)品，而是個性化的“安康生長方案，產(chǎn)品只是安康效力中的一小部分。 在康基的新方式中，產(chǎn)品初次銷售之后，安康咨詢效力任務只是剛剛開場，由于只需留住顧客，將消費者轉(zhuǎn)化為忠實顧客，才干實現(xiàn)消費

8、者和企業(yè)的雙贏。怎樣留住顧客呢？康基為每個接受安康咨詢效力的孩子建立一份個人檔案，每個月進展兩次回訪，定期指點家長矯正孩子的生活習慣；每個季度組織孩子們進展一次集體活動，交流閱歷和心得；每半年組織人員做一次上門訪問，繼續(xù)指點孩子的生長。實際證明，這種以“安康咨詢效力為中心、產(chǎn)品為輔、完善效力流程、注重售前和售后效力的營銷方式，讓不少消費者轉(zhuǎn)變成了忠實顧客。 由于要求家長們約定到“安康咨詢中心，因此咨詢中心的內(nèi)外環(huán)境條件非常重要，既要求地理位置優(yōu)越、交通方便；更要求咨詢中心內(nèi)部裝修溫馨、令人放松；在人員方面必需配備專業(yè)的體檢設備和科班出身的安康咨詢師；在制度方面，那么必需有一套嚴謹?shù)淖鳂I(yè)流程，確

9、保所提供的安康咨詢效力，專業(yè)、準確、一致。 不破不立現(xiàn)實證明，“安康顧問營銷表現(xiàn)出了強大的生命力，從安康咨詢師反響回來的音訊證明，這種創(chuàng)新的營銷方式在實現(xiàn)銷售達成率、顧客稱心度方面，較傳統(tǒng)的廣告轟炸方式效果要好得多，而且風險較小、容易控制?？祷柚鞍部底稍冃ЯΦ姆绞剑?003年獲得了良好的業(yè)績增長，上海市場實現(xiàn)2200萬元的銷售額。 除了運營業(yè)績上的勝利，這種新的營銷方式，對于提升顧客稱心度方面，效果也很顯著。2003年11月，鉑謀劃組織人員對這4家“安康咨詢中心進展了量化評價，結(jié)果顯示其中業(yè)績最低的一個由于交通不方便，消費者約定咨詢量較少，咨詢顧客的銷售達成率也到達40%，而消費者的稱心率更高達98%。 最近3年來，保健品從業(yè)人士從沒有像如今這樣困惑過延續(xù)3年來，沿襲傳統(tǒng)廣告轟炸方式的眾多產(chǎn)品，難以找到一個還算得上勝利的新品；而宏觀數(shù)據(jù)、保健品上市公司公開的數(shù)據(jù)更是顯示出，動蕩不安的保健品行業(yè)三年來銷售額幾乎縮水一半?？祷膭倮U明了什么？ 1.保健品行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生了巨變，整個行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機點曾經(jīng)到來。在這個時候，誰能更快地反響、更快地做出調(diào)整，誰就能迅速崛起。 2.掌握終端消費者并向他們提供效力的才干，曾經(jīng)成為企業(yè)的中心才干，并決議著企業(yè)的命運?？祷?003年的實際以及安利、中脈、天年在過去幾年的快速開展，均可以證明效力營銷將顛覆整個保健品行業(yè)。只需