貴陽市某住宅花園項目策劃書

1、 . . 49/49市某住宅花園項目策劃書 日期：市星竹園項目策劃書一項目分析項目概況1.位置：項目地處市大營坡地區(qū)，筑新路與貴烏北路交匯處， 距日報社、大營坡車站僅300米。2周邊設(shè)施學(xué)校：貴烏小學(xué)、宅吉小學(xué)、實驗幼兒園、實驗小學(xué)、二十三 中、六中、財校、商專、醫(yī)學(xué)院、實驗二中菜場：百花山菜場、貴烏農(nóng)貿(mào)市場醫(yī)院：貴醫(yī)附院、醫(yī)學(xué)院、市五醫(yī)其它：神奇假日酒店、神奇星島酒店、新聯(lián)酒店、思君超市、 黑馬裝飾材料市場、相寶山家具市場、市北供電局交通：7路、12路、17路、18路、70路、76路、64路、82路、 67路、73路3項目技術(shù)指標(biāo)總占地面積：6270平方米總建筑面積：12514平方米容積率：

2、2.0建筑密度：30.3綠化率：36總戶數(shù)：153戶（其中41戶為回遷戶）（二）項目機會點1市場有空間，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質(zhì)較高的精品小區(qū)有較強的承接力。隨著外來的和本地經(jīng)營的成功人士、高級白領(lǐng)的不斷擴大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計，功能配套先進的高尚住宅小區(qū)，將有一個持續(xù)成長的市場空間。2有策劃前置觀念很多發(fā)展商是在項目建起來后才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發(fā)展商開盤前有整體規(guī)劃，但開盤后策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到“凡事預(yù)則立”從各方面整合

3、社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。（三）項目問題點1發(fā)展商尚未有較高知名度現(xiàn)時的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了規(guī)模和品牌的競爭階段，而貴司目前在業(yè)界尚未有較高知名度建議：需要和實力較強的代理公司、設(shè)計公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)造出精品樓盤，在項目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和項目的品牌。2項目市場定位不夠清晰3.項目沒有鎖定目標(biāo)客戶群項目的市場定位與目標(biāo)客戶群是相輔相承的，一個清晰的市場定位可以直接吸納目標(biāo)客戶群的注意度。反過來說，沒有確定的項目客戶群就很難確定項目形象定位與市場定位，這是該項目是否成功銷售的關(guān)鍵，同時也是價格是否可以拉高的重點。4項目需要系統(tǒng)性的全局統(tǒng)籌項目的形象

4、定位與市場定在房地產(chǎn)市場還沒有前期炒作過，它推出時很難在短期讓市場接受。為了避免銷售期間過長，增加許多不必要的費用；同時也為了發(fā)展高能在較短的時間回籠資金作再投資，該項目需要系統(tǒng)性的全局統(tǒng)籌，有效整合各種優(yōu)勢資源，才能達到一氣呵成的效果。二、房地產(chǎn)宏觀市場分析：(一) 2000年房地產(chǎn)發(fā)展分析：2000年房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，房地產(chǎn)業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置年率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關(guān)系。市的房地產(chǎn)市場價格近

5、年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民將應(yīng)改變過去那種不愿離開中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。烏當(dāng)、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個角度上看，2000年的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。(二) 2000年市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢房價將適度上揚；土地交易活躍，“換手”量增大；花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多；多層住宅精品樓盤將會增多；高層公寓將更多采

6、用新技術(shù)、新設(shè)備；空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售；房屋置換量大大增加；中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復(fù)。(三) 將推進住宅產(chǎn)業(yè)化屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價格應(yīng)較高，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進就要“糾正”這種錯誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進，實際上是在告訴企業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經(jīng)濟適用房建設(shè)為重點的政策，實際上是告訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進涉與面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強調(diào)的是觀念更新。據(jù)了解，許多省份在機構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。

7、住宅產(chǎn)業(yè)化的推進是一個過程，也是一個必然的發(fā)展趨勢。（四） 省2000年居民住房消費狀況2000年省將重點啟動居民住房消費，實際上是在去年居民住房消費居領(lǐng)導(dǎo)地位之后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房。因而盤活存量有大量工作要做。而通常手法是通過減免、補貼稅費降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益金亦可入市等辦法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理價格出售是最好的方法之一。房管部門將會有更大的動作，更優(yōu)惠的政策刺激，從而盤活存量，促進二、三級市場大力發(fā)展。省經(jīng)濟適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。省經(jīng)濟適用房去年完成投資20.76億元，較上年增長108%，并帶動

8、其它相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上。出臺了以存量補貼為特點的住房分配貨幣化方案與主要立足于中低收入家庭的住房供應(yīng)體系等措施，有力帶動了經(jīng)濟適用房的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，去年省共完成住宅總投資37億元，比上年增長90%。住房新開工面積480多萬M2，竣工面積近420萬M2，分別比去年增長64%和56%。其中經(jīng)濟適用房約占全省新開工面積的80%，較上年增長95%，經(jīng)濟適用房竣工面積占住房竣工面積的75%，是商品房竣工面積的2.7倍。（五）房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢隨著市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊。與此同時，國家取消福利實

9、物分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市場，減免部分稅費等一系列措施，極提高了群眾改善和購買住房的積極性，住房開始成為人們最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，這樣一個不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行業(yè)的企業(yè)家，準(zhǔn)備進軍房地產(chǎn)，近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭使、等地的諸多房地產(chǎn)商“搶攤”已成為共識。在目前市中心地帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商們開始把目光投向郊區(qū)地帶，沙沖路至小河一線與小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二戈寨沿線，省政府背后小關(guān)一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)

10、開發(fā)“行情”看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，代表著一種以城郊結(jié)合部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要容與人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火，同時，筑城郊區(qū)住宅的文化板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是你怎樣去做。（六）市2000年1-6月批準(zhǔn)商品房預(yù)售情況13月：棟數(shù)：31 建筑面積：1787942.87M2其中批準(zhǔn)預(yù)售非住宅申報預(yù)售價781127.6M23100

11、-15000 元/M2住 宅申報預(yù)售價1006815.3M21500-3000元/M2抵押登記信息在建工程項目16宗14528.7M23110萬元個人房產(chǎn)抵押122宗13292.5M22188.8萬元個 人 按 揭741宗75381.1M210644.6萬元46月商品房預(yù)售信息（單位：平方米，元/平方米）批準(zhǔn)商品房預(yù)售其中批準(zhǔn)預(yù)售棟數(shù)建筑面積非住宅申報預(yù)售價住宅申報預(yù)售價38692574.6096465.133000-16000596109.47130031004月6月商品房預(yù)售信息（單位：平方米，萬元）名稱單位購房個人購房住宅營業(yè)辦公住宅非住宅戶數(shù)9611922193面積1827.14590

12、2.13238.85221821.6817933.22交易額354.951890.3966.4042730.948533.754月6月抵押登記信息（單位：平方米、萬元）類別戶數(shù)建筑面積金額在建工程項目3535805.9011918.00個人房產(chǎn)抵押23726372.954305.40單位房產(chǎn)抵押46114225.0713625.00個人按揭1394119653.9322160.60三、市房地產(chǎn)微觀市場分析：（一）從市場板塊角度分析市的房地產(chǎn)市場從價位等不同層次進行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路板塊、環(huán)市路(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。中華路板塊(均價3600元/M2左右)作為的商業(yè)中

13、心,也是市房地產(chǎn)開發(fā)的重點區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進了先進、超前的開發(fā)理念,對推動房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費者所接受,成為市民眾望所歸的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)。2）環(huán)市路(除中華路)板塊(均價2480元/ M2左右)此區(qū)域有強烈的市區(qū)概念,據(jù)敞司的了解,市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心地段。由于市中心的房價高企,該區(qū)域成為眾多市民首選的位置,因此它的房地產(chǎn)市場還存在極大的發(fā)展空間環(huán)市路外圍板塊(均價1750

14、元/ M2左右)環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺,物業(yè)普遍處于中、低檔水平,由于價格低,為中低薪階層所接受;特別的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個金羊小區(qū),因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場商機無限,但要把握好時機。（二）從房地產(chǎn)實體分析的房地產(chǎn)實體如建筑物、園林、道路等硬件設(shè)施都處于一種初級階段,與西部大開發(fā)的城市不是很匹配,部分小區(qū)雖然借鑒選進的建筑理念,但實操能力還有一段距離,也只能處于表的模仿階段,精品物業(yè)在市存在很大的市場空間。（三）從項目包裝推廣手法分析策劃與項目包裝理念有超前意識,但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念,因此整體性的效果不明顯;部分項目的前期策劃水平比較高,但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入

15、,或者介入不深,因此好的策劃方案得不到實操的驗證,這是造成個別樓盤銷售不力的原因;項目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性,連貫性等,停留在某個階段的促銷,對品牌的塑造帶來很多不利因素,同時也沒有達到整合營銷的效果。（四）從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段,開發(fā)意識,建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū)5-10年,但也有個別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi),造成市場參差不齊。從一個城市經(jīng)濟發(fā)展角度來看,每個行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性,消費者對新事物的了解,接受也有一過程。因此超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險性,同時也具超額利潤回報的可行性,這就要對物業(yè)作前期適度超前的開發(fā)研究與本地市場作恰到好處才是成功的關(guān)鍵

16、,否則項目會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象,以至于造成后期爛尾。這一點對本項目有很大的借鑒意義。（五）從價格定位上分析市樓盤項目的價格基本上順應(yīng)市場價格進行定位,即在一個區(qū)域市場價格圍定價,這反映了市場處于不成熟的發(fā)展中階段,同時給本項目的價格浮動預(yù)留一定的空間,因此發(fā)掘區(qū)域經(jīng)濟文化和建造精品成為項目高檔物業(yè)定位的關(guān)鍵。（六）從消費群體上分析不成熟的市場,消費者的置業(yè)觀念必然滯后,處于感性階段,還沒有形成理性置業(yè)觀念,因此,本項目在推廣時應(yīng)認(rèn)引導(dǎo)置業(yè)者的消費觀念成為主導(dǎo)思想。四、市樓盤廣告分析樓盤名稱廣告訴求點廣告容要點評析銀通山莊入主銀通,財福享通千禧園概念即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢體現(xiàn)其綜合素質(zhì)的品牌如:服務(wù),環(huán)

17、境,配套,交通,設(shè)計,位置.小區(qū)規(guī)劃圖,體現(xiàn)社區(qū)概念此樓盤訴求點過多,又沒有可支撐的要素,因此體現(xiàn)不了它的樓盤獨特性友誼花園夢中家園就在這里展示會地點友誼集團順在時代廣場做SHOW之勢再推出精品樓.借迎國慶,賀中秋時機推盤.該盤能抓住時機推盤,但推盤的連續(xù)性不夠強,浪費之前宣傳之勢.立云大廈酒店式小型公寓可自住出租參與酒店經(jīng)營一年后三年可原價回購10月8日后部分房價上調(diào)10%星級標(biāo)準(zhǔn)的居室一份自尊一種驕傲6) 三萬元作酒店業(yè)主開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念免費住三年,但沒有金融機構(gòu)支持作保障,因此不能給到置業(yè)者信心中天宅吉大廈讓你免費住三年開全國先河的高層全包式住宅現(xiàn)金概念小區(qū)配套第一立體綠化,疊

18、泉水景在戶型設(shè)計上比較超前,對市場有引導(dǎo)的作用;但過多宣傳其它方面因素,而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式戶型帶來的一種與眾不同的生活空間.銀海大廈千呼萬喚大公開,發(fā)售價2880元/m2起中華北路與黔靈東路交匯黃金地段平層,錯層,躍層的戶型贈送,有線電視, 對講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入戶等 該項目以2880元/M2的低價入市造勢,而且又贈送多件物品作優(yōu)惠措施,本來可以促銷,但沒有限定時間,因此目標(biāo)客戶群多數(shù)會處于觀望狀態(tài).樓盤名稱廣告訴求點廣告容要點評析時代名仕樓享不盡的都市風(fēng)情高貴典雅,婷婷玉立精美樣板房敬請參觀1600M2的高級觀光會所24小時中央供熱水系統(tǒng)居都市之巔,全景觀落地大玻電子遙控門鎖在廣告畫

19、面上可以看到一個婷婷玉立的女士與項目外觀的相對比，一語雙關(guān)，襯手鉆石廣場南明河畔,外灘鉆石廣場,甲秀天下龍騰盛世,惟我獨尊選擇的七由:地段,自在,輕松,便利,星級,享受,實力大南廣場的標(biāo)志性建筑七成三十年按揭成就一生的榮華與富貴能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進行推盤,塑造大南，廣場的標(biāo)志性建筑,但作為標(biāo)志性建筑要具備什么?為什么?沒有將支持點宣傳出去.中天廣場歐陸風(fēng)情,典雅氣派登峰造極締造經(jīng)典的歐式高層建筑群最有價值的文化配套最具完美的生活配套最大規(guī)模的休閑配套最高檔次的物業(yè)配套購買中天廣場房產(chǎn)可采用舊房置換新房的辦法中天廣場由于規(guī)模大,又具中天集團的品牌,地理位置相對優(yōu)越,因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū);

20、但廣告推廣手法沒能將氣派和身份尊貴一面體現(xiàn)出來千禧苑千禧經(jīng)典,尊貴華庭城市中心唯一擁有花園廣場的高尚住宅今日集團()特別恭賀5月1日開盤沒有塑造其涵,素質(zhì)和宣傳一種尊貴華庭的品味,但現(xiàn)場布置相當(dāng)不錯樓盤名稱廣告訴求點廣告容要點評析龍港國際中心投資回報的最佳捷徑幫您抓住成功成立商場經(jīng)理部為業(yè)主服務(wù),打破傳統(tǒng)的既經(jīng)營又投資引進國外名店替業(yè)主商鋪組織競租或拍賣會中華中路將成為步行街,機會將越來越少投資龍港國際中心等于購置一臺印鈔機如果廣告中能宣傳有實力的業(yè)主進駐,更能具說服力,以與提高市民投資的信心,否則說再多也沒用嘉信華庭都市里的校園,校園里的家敬請光臨99房地產(chǎn)交易展示會C展區(qū)選擇家就是選擇一種

21、生活方式生活是恬靜開揚,優(yōu)越尊貴,充滿愛,澆灌希望主題鮮明,但宣傳比較文字化,缺圖像視覺效果月亮巖商住樓您實實在在的選擇2000年三月入住房地產(chǎn)交易中心2-15室躍式住宅作為這種沒有什么優(yōu)勢的樓盤,集中宣傳力度 推廣價格,或許效果能更好.港天大廈實現(xiàn)夢想只一步之遙!凈使用面積比一般的高4-8%毗鄰黔靈公園感煙自動報警消防系統(tǒng)一次性付款優(yōu)惠3%作為2680元/M2樓盤做此種廣告可以說在市場上競爭力不強,因為沒有任何的生活品味.樓盤名稱廣 告訴求點廣告容要點評析中天花園把風(fēng)景掛在窗前的住居品牌,質(zhì)量,服務(wù),中天企業(yè)誠摯奉獻;省唯一的國家級城市住宅示小區(qū);省唯一大型,高品質(zhì)住宅小區(qū);建筑面積78萬M

22、2;山,水,建筑物,綠化景觀構(gòu)成山水畫,風(fēng)景就在窗前.中天花園為房地產(chǎn)向郊外發(fā)展起了典作用,雖然該盤銷售不錯,但其品牌的延續(xù)不足使其成為住宅的經(jīng)典,也就是物業(yè)管理與配套所帶的生活方式不夠理想天恒城市花園都市里的花園,花園里的家整個廣告版面只有鮮花和樓宇,底色用紅黃色,襯托其高貴.突出主題花園的家但缺乏居住的理念.都市做下最快樂的人入住在即戶型設(shè)計,在質(zhì)地,外部色彩,到您心動的價位廣告畫面向日蔡花中央為樓盤,與主題相結(jié)合廣告版面搶眼,如果將心動的價位打出來,可能會吸引到更多的客源.經(jīng)協(xié)大廈頂尖地段的高尚物業(yè)座落人民廣場旁,擁75000M2綠色;商住辦一體的綜合樓;省唯一獲建設(shè)部建筑工程安全獎工程

23、;3.1米層高塑造地段優(yōu)勢的概念,但缺乏樓盤素質(zhì)與地段相襯.樓盤名稱廣 告訴求點廣告容要點評析九龍花園首席度假式居住特區(qū)綠色特色回歸大自然躍式,復(fù)式,錯式950元/M2作為如此的低價盤,做出首席度假式居住特區(qū),應(yīng)該比較吸引置業(yè)人士榕筑花園工薪階層的高尚住宅真誠相約榕筑花園小區(qū);實現(xiàn)夢想,只一步之遙;1138元/M2起價;面積106-300M2,躍層,錯帶躍層;因為我的光輝也有你的光輝(借教師節(jié)推盤);營造綠意的自然生活給您老師;教師購房優(yōu)惠12%.廣告容比較人性化,能抓住工薪階層的心理,但戶型定位偏大,與其低價位相矛盾.鑫海大廈封頂在即4月10日前優(yōu)惠價2780元/M2起;機不可失,欲購從速;

24、四套配屋頂花園的躍層空中別墅.封頂在即以優(yōu)惠價促銷倒不如在限期送禮品等,因為買家還會期望之后的價格下降.冠竹苑環(huán)城線唯一大型的花園式住宅小區(qū)世人關(guān)注的居家之所;花明天的錢,圓今天的夢;六個風(fēng)格各異的綠色庭院;離塵不離城的綠色家園;廣告宣傳過于超前或夸大其辭,如果能把握適當(dāng)?shù)某岸葘?因為不至于讓買家到現(xiàn)場而失望.樓盤名稱廣告訴求點廣告容要點評析金輝大廈抹不去的都市情節(jié)成熟穩(wěn)重,紳士風(fēng)度客廳落地大玻,全景觀式房間;24小時中央供熱水系統(tǒng);錯層,標(biāo)準(zhǔn)層,躍層;多種戶型選擇;電子遙控門鎖.都市情節(jié)沒有什么去體現(xiàn);紳士風(fēng)度的生活品味沒有塑造.公寓首座全歐式設(shè)計首座天文觀景臺擁南明甲秀之美景;聚東

25、山仙人之靈氣;居住不僅是有屋而居,而是美居;強調(diào)人與空間的親和;借西部開發(fā)將成各熱點襯托自身樓宇,也將成名熱點.廣告策劃能使樓盤具有文化涵,而它的目標(biāo)客戶群又是注重素質(zhì)的,可以說比較成功.逸豪峰黃金寶地,商機無限住宅全為錯躍式結(jié)構(gòu),單元獨立電梯;樓頂花園,游泳池;兒童樂園,平臺花園;空中樓閣式停車場;各行業(yè)自助模式,用于醫(yī)療,美容,辦公,飲食等.項目引用了有新意的概念如自助模式等,但促銷手法欠缺.樓盤名稱廣告訴求點廣告容要點評析新大陸廣場,明天發(fā)現(xiàn)新大陸!都市正中心,成功新起點.聚焦新大陸,今天.涌向新大陸今天.坐擁中心方可縱覽全局,領(lǐng)悟先機;居住中心,事為業(yè)半徑定會寬廣無限;五大全新豪宅理念

26、:全機關(guān)報中心地位,全新歐陸風(fēng)格,全新會所涵,全新健康戶型,全新智能管家;為力爭超越一切,追求全新生活的您奉現(xiàn).首先給市民新大陸的懸念,而且版是豎向半版,比較搶眼,色彩和畫面比較能突出主題.中天星園智能化生活享受,唾手可得(智能篇)打開水龍頭,就是純凈水(凈水篇)美麗的絕對(環(huán)境篇)舒適,安全,實用,高品位,超質(zhì);高品質(zhì)的生活體現(xiàn)于高品質(zhì)的生活細節(jié);中天房產(chǎn)第四代產(chǎn)品;360O全方位的綠公視野感受,國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)碼房產(chǎn);公園式的生活環(huán)境,酒店式的舒適感覺;ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的物管.中天星園在廣告推廣中都是以大手全版形式出現(xiàn),體現(xiàn)它的實力,塑造它的品牌,與高素質(zhì)社區(qū),能使業(yè)主的身份有自

27、豪感,從而增加了附加值使價位在同地段中遠遠高出.五、個案分析景藤堡地點:大營坡貴開路一側(cè),毗鄰友誼花園和貴開花園與本項目規(guī)模:占地20余畝,建筑面積26000平方米綠化率: 53竣工日期:2000年10月裝修特色:外立面淡黃色面磚,鋁合金窗框和淡藍色玻璃幕墻 配套:考慮功能性和景觀性休閑會所；運動中心；主題園景；住處傳輸平臺市場形象定位: 個性化的現(xiàn)代數(shù)字家園廣告語: 幸福e時代 與幸福聯(lián)網(wǎng)相對本樓盤優(yōu)勢分析：建筑風(fēng)格：打出歐式建筑和歐式園林設(shè)計基調(diào)，采用變維建筑專利技術(shù)，采取荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)居民的風(fēng)格；配套設(shè)計除了會所、運動中心外，引入主題園景景觀；提出現(xiàn)代家居數(shù)字生活，營造因特網(wǎng)數(shù)字信息

28、傳輸平臺。相對本樓盤劣勢分析：數(shù)字化生活與目標(biāo)客戶群不是很匹配；沒有重點體現(xiàn)變維躍式戶型帶來的一種與眾不同的生活；戶型偏大，使其的總價偏高 華宇世紀(jì)花園案例：該項目位于清溪路段以南的位置，距馬路僅1020米，離花溪公園也不過400米左右。總建筑面積約5萬平方米，綠化率超過35%，1800平方米的停車場，1500平方米的康體中心，商務(wù)中心、家政中心、診所與保安設(shè)施等。該項目于2000年4月份開工，5月份正式推出市場，第一期推出西邊的幾幢樓宇，由于其地理優(yōu)越，再加上目前郊區(qū)樓盤逐步走俏的趨勢，因此其推盤至今，銷售業(yè)績比較好。1華宇世紀(jì)花園推出市場的形象是：濃縮自然生態(tài)平衡美的超前住宅小區(qū)推廣的廣告

29、語：真山真水的自然家園生態(tài)平衡的花園小區(qū)起居如度假的居家樂園2華宇花園推廣手法：借人類發(fā)展到物質(zhì)文明高度發(fā)達的21世紀(jì)，生態(tài)遭到人們的嚴(yán)重破壞（如貴鋼、電廠等的污染）。久居城市倍受噪音喧囂危害，呼喚真山真水，回歸自然，成為人們追求的夢想。與項目自然生態(tài)平衡美的形象定位相呼應(yīng)。塑造“世外桃園”，這里有鳥兒的輕鳴，這里沒有擁擠狹窄的街道，只有寬敞，幽靜“私家馬路”，這里沒有漫天的塵埃；只有泥土和鮮花的芳香。極力打擊城區(qū)居住環(huán)境來襯托自身樓盤的環(huán)境質(zhì)素。塑造項目一年四季如春的自然環(huán)境。借花溪公園來塑造項目“起居如度假”的形象，再極力推廣小區(qū)設(shè)計的生態(tài)化式綠化結(jié)構(gòu)，幾十種奇花異草和珍貴樹木，營造出一個

30、天然的大空調(diào)，四季鳥語花香，推窗就見綠色，出門就是花園，真山真水的大自然超值享受。推廣的生活方式：市區(qū)工作、郊區(qū)生活。產(chǎn)品策略：依山而建的住宅樓呈“步步高”生態(tài)式立體布局。每一幢樓，每一間住房都能充分享受、雨露和風(fēng)。開放型的落地大窗戶，四面來風(fēng)。采用歐式經(jīng)典設(shè)計與浮雕、噴泉、空中花園，“主題式花園屋苑”，追求人與自然的和諧交流。戶型定位“標(biāo)準(zhǔn)戶型、復(fù)式躍層到變維式住宅”，從62到200平方米的戶型面積。3項目評述 項目的規(guī)劃為后落的兵營式設(shè)計，推廣的主題不夠準(zhǔn)確，而且支持點不足，由于其地理位置的優(yōu)越等因素使其業(yè)績不錯，一旦同區(qū)域有規(guī)劃設(shè)計比其優(yōu)勢的樓盤，將對其后期銷售造成極大的威脅。銀通山莊案

31、例：銀通山莊位于宅吉路段，在省老干部活動中心旁，小區(qū)規(guī)模19幢多層建筑。青山環(huán)抱，位置得天獨厚，是此區(qū)域樓盤中較具規(guī)模的樓盤，由于其規(guī)劃設(shè)計相對適合市場，因此銷售業(yè)績比較理想。1銀通山莊推出市場的形象是：以“入主銀通、財福亨通”與“千禧園”形象定位推出市場2推廣策略產(chǎn)品策略采用歐陸風(fēng)格的建筑設(shè)計，色彩上比較清朗，具高雅的品味，比較適合市場。價格策略以1800元/M2的低價進入市場，由于其整體規(guī)劃上比較前衛(wèi)，又以低價入市，因此市場反應(yīng)熱烈。推廣手法借千禧年時機以“千禧園”主題推出市場，比較吸引置業(yè)者的注意力。以后下幾大優(yōu)勢推向市場位置：得天獨厚，龍脈寶地設(shè)計：歐陸風(fēng)格，以人為本交通：緊連鬧市，交

32、通便捷配套：配套齊全，生活方便環(huán)境：青山環(huán)抱，高層視野服務(wù)：服務(wù)到位，居者舒心銀通山莊在報紙廣告推廣中，以規(guī) 劃 設(shè)計為表達方式，較具優(yōu)勢，但主題不夠明確，不能形成概念，因此其品牌難以塑造，其價格的升值空間也不大。長沖小區(qū)案例： 長沖小區(qū)（沙河花園）位于市北郊沙河，是市具有一定規(guī)模的經(jīng)濟適用住宅小區(qū)之一。小區(qū)北靠茶店中天花園，西靠省植物園，東靠大營坡，南靠林汽宿舍。占地面積30公頃，總建筑面積36萬M2，可容納4560戶居民，小區(qū)分四期開發(fā)，綠化率達31%。沙河花園占地47畝，建筑面積6.3萬M2，住宅820套，九五年底竣工，九七年底售完。占地180畝，建筑面積12萬M2，可容納1527套。九

33、七年八月竣工，九八年底售完。占地195畝，建筑面積13萬M2，住宅1625套，已售10萬M2。占地63畝，住宅588套，計劃2000年7月開工。 整個小區(qū)配有小學(xué)、中學(xué)、托幼、商業(yè)服務(wù)，物業(yè)管理，水、電、氣配已逐漸完善。有公汽20、11、67、70等車直達小區(qū)，交通便利，生活方便，子女上學(xué)在小區(qū)一應(yīng)得到解決。小區(qū)銷售提供銀行按揭服務(wù)。成為市住宅一個熱點。此項目屬經(jīng)濟適用房，均價在12001280元/M2，將對商品房市場形成一個極大的沖擊，同時也將分流部分本項目的目標(biāo)客戶群。世紀(jì)園案例： 世紀(jì)園屬經(jīng)濟適用住宅小區(qū)，位于市北郊蠻坡，是目前市最有規(guī)模的經(jīng)濟適用小區(qū)，規(guī)劃總占地37公頃，總建面積40萬

34、M2，可容納5000戶居民。小區(qū)綠化率高達32%，區(qū)中小學(xué)、幼兒園、體育娛樂設(shè)施、水、電、氣配套，商業(yè)服務(wù)，文化藝術(shù)等配套齊全。整個小區(qū)分為三期開發(fā)：第一期10萬M2，于2001年底全部建成。1自然環(huán)境 各組團形成獨立的庭院，以春、夏、秋、冬的花卉命名并進行營造。整個小居都洋溢在如詩如畫的景致之中，小區(qū)綠化和后山翠綠的環(huán)境相協(xié)調(diào)，揉合都市便利與郊區(qū)自然氣息。2設(shè)計 戶型45200多M2，兼獨立式小住宅，小區(qū)廣泛采用“四新”技術(shù)，賦予優(yōu)化的建設(shè)主題，外墻優(yōu)質(zhì)乳膠漆。3物業(yè)管理 24小時監(jiān)察巡邏，單元防盜門；電視監(jiān)控，紅外線自動報警系統(tǒng)與110聯(lián)網(wǎng)。六、大營坡片區(qū)樓盤狀況分析盡管筑城各區(qū)都打住宅牌

35、，然而選擇大營坡片區(qū)居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區(qū)地處市北面，城市副中心地帶，交通便利，環(huán)境配套設(shè)施齊全，此區(qū)目前正成為都市的新經(jīng)濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，我們從不同的角度來分析本區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的一些現(xiàn)況。從價格方面分析，1600元/ m22000元/ m2之間的樓盤，有新聯(lián)小區(qū)、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新園、都市等，而價位在2000元/ m22500元/ m2的樓盤，購買力相對稍弱，且集中體現(xiàn)如景藤堡、奔馬商住樓、公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結(jié)構(gòu)房，這表明中價位的實用房仍占據(jù)市場需求的主導(dǎo)

36、地位。也充分說明在目前房地產(chǎn)市場上，發(fā)展商對消費者收入情況、住房標(biāo)準(zhǔn)、潛在購房心理的研究已開始深入。從戶型結(jié)構(gòu)分析從已開發(fā)和待看開發(fā)的樓盤看，6080平方米的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯(lián)小區(qū)、都市、銀佳花園、友誼花園等占主要比例。由于能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發(fā)商的主力戶型，在40m260m2一室一廳一衛(wèi)、二室一廳一衛(wèi)戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領(lǐng)人士。但此類樓盤如公寓、潤豐園，目標(biāo)客戶群不多，也不足以成為主力戶型，面積在150m2250m2各種躍層、復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶型銷售勢頭比較緩慢

37、，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯(lián)小區(qū)、貴開花園的復(fù)式結(jié)構(gòu)等都在“深閨”里等待。不難看出，大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。從居住環(huán)境分析在樓盤外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，這點需要開發(fā)商與政府的共同努力。在樓盤的部環(huán)境中，發(fā)展商們開始重視綠化率的提高與園林的規(guī)劃、設(shè)計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結(jié)合，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。從規(guī)劃設(shè)計上分析大營坡片區(qū)的樓盤在規(guī)劃設(shè)計上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術(shù)也慢慢走入發(fā)展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統(tǒng)、科學(xué)的統(tǒng)籌與針對市場變化的創(chuàng)新。樓盤

38、賣點分析大營坡片區(qū)的花園小區(qū)，在樓盤賣點上都打優(yōu)美的環(huán)境，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如都市的“做下最快樂的人”，這些無疑都是目前房產(chǎn)樓盤的熱點和焦點。同時智能化也被提上日程，如景藤堡，打出“數(shù)字化生活”的口號，作為副中心地帶位置，大營坡片區(qū)樓盤缺少些涵、素質(zhì)，物管檔次不高，使得部分買家處于觀望狀態(tài)，同時在營銷廣告的策劃上，視覺效果不搶眼。不難看出，大營坡片區(qū)的樓盤走勢正處于上升階段，經(jīng)驗、專業(yè)、技術(shù)和創(chuàng)新正受到越來越多的發(fā)展商重視，但“為老百姓建房”的初衷不能變，因此在倡導(dǎo)新住宅運動，倡導(dǎo)更為舒適，附加值也更高的21世紀(jì)住宅中，我們的發(fā)展商還有很多的工作要做，創(chuàng)新思想、技術(shù)創(chuàng)新和營銷手法創(chuàng)新

39、還有待完善，但更重要的是在項目推廣與實施中體現(xiàn)出“以人為本”這個中心。七、項目定位項目形象定位依據(jù)市調(diào)的結(jié)果，本項目購買者以工薪階級為主，即尋常老百姓。但項目所帶給他們的并不是一個普通冷冰冰的住宅，而是經(jīng)過精心園林設(shè)計，全封閉式，不豪華但很精致的物超所值的理想家園，故將項目定位為：物超所值尋常人家的精致雅居之所以如此定的關(guān)鍵在于市場的需求,與項目的規(guī)模.本項目是”再創(chuàng)業(yè)”的處女作,基于硬件的限制,如景藤堡的生活需投入較大的費用。我們不可能與大項目、大型小區(qū)同樣的規(guī)?；蛳嗨频亩ㄎ?，我們只能突出自己的特色將市場細分，同時區(qū)別于周邊部份樓盤。我們的戶型面積比較適中，總價上較周邊樓盤為低，這一點是我們

40、的主力優(yōu)勢，在媒體推廣中是主題，因此突出“物超所值”意在烘托價格優(yōu)勢。有價格優(yōu)勢后，必須使樓盤區(qū)別于經(jīng)濟適用類住房的檔次。因此，環(huán)境設(shè)計對本項目的推廣也具有十分重要的作用，“精致”的園藝設(shè)計同綠茵、彩亭相映襯，真正的體現(xiàn)出一個較完善的外部環(huán)境。有了物質(zhì)基礎(chǔ)的鋪墊后，“逸靜”的空間自然使人的精神世界得到了升華，寧靜、舒逸暢想人生。這就是我們所訴求的主題：給您一個買得起的家寫意生活盡在它（二）目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)消費群的確定首先必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來分析，因此，我們首先對不同戶型的面積、價格等進行研究。筑新苑平層套間購買力分析表（以每平方米均價2000元計）編號面積戶型總價首付（成）年月供（等額）80.9

41、6二房16192041920687.3686.76二房17352043520744.6489.75二房17950039500801.92139.65三房279300593001260.1695.38二房19076040760859.2117.23三房234460544601031.04124.11三房248220582201088.32121.20三房242400524001088.3294.88二房18976039760859.287.86二房17572035720801.92111.27三房22254052540973.7688.25二房17650036500801.92121.58三房2

42、43160531601088.32123.85四房247700577001088.3264.20二房12840028400572.867.64二房13528035280572.8二房戶占56.2、三房戶占37.5、四房戶占.二房平均面積：83.96m2 三房平均面積：122.50m2平均首付:37928.9元平均首付：55013.3元平均月供：744.64元平均月供：1088.32元分析上表我們可以看出，本項目的目標(biāo)主要客戶群應(yīng)有以下特點：年齡層次：2845歲。家庭總收入狀況（月收入）：15004000元。家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或三代同堂為主。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款4萬元15萬元。消費水準(zhǔn)：中低消費水

43、平。購屋動機：自住為主，也存在二次置業(yè)人士。購屋心態(tài)：經(jīng)濟實惠又要求一定之品質(zhì)，物超所值。環(huán)境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好地段偏好：不求住市區(qū)，但勿離市區(qū)太遠。據(jù)此，本項目的目標(biāo)客戶群應(yīng)為：工薪階層（為主目標(biāo)客戶）收入中等喜好住多層小區(qū)的人士；有一定積蓄，其收入足夠供樓的人士；對該地段有偏好，目的是居家、工作方便的人士。2二次或以上的置業(yè)人士35歲左右的中級管理層；社會圈子十分廣泛；夫婦雙方多數(shù)皆參加工作；經(jīng)濟收入豐厚；欲改善現(xiàn)有居住狀況；需求選擇自然環(huán)境質(zhì)素更好的住所；3私營經(jīng)濟中成長的“新貴”該類居要以私營業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費能力強。該類居

44、民都有較強的經(jīng)濟實力，手頭上擁有不只一個物業(yè)。4原住這一帶的“老市民” 對于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來說，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展與巨變，他們熱愛這一帶，在這里長期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對此懷有濃郁的感情。這一類客戶亦是我們重點要抓的對象。八、項目規(guī)劃設(shè)計與功能配套建議（一）項目規(guī)劃設(shè)計建議1、原則：1設(shè)計要善于挖掘潛力，既可以體現(xiàn)獨特的居住生活方式，又可以成為宣傳的素材，制造成多的賣點；2設(shè)計要有超前的意識，項目要成為精，必須具有極強的可延續(xù)性，若沒有前衛(wèi)的意識作支撐則會輕易被市場更新?lián)Q代所淘汰；3設(shè)計要使居住者的休閑、娛樂、社交等活動互不干擾，各得其所。

45、建議：1借鑒西方藝術(shù)風(fēng)格，采用簡約、致精、寫意的空間設(shè)計來塑來 社區(qū)的唯一性。戶型平面設(shè)計方面，除了方正實用外，應(yīng)注意居 住功能分布的合理性和私密性；2.2客廳建議采用全落地玻璃配以防護檻；2.3頂層復(fù)式要有平臺花園與頂層中空花園；2.4所有套間的窗均采用淡綠色玻璃。（注：戶型修改見附件）3、園林設(shè)計建議（見附件）（二）項目功能配套建議會所配套建議會所功能要求充分體現(xiàn)和支持項目的市場定位與形象定位，成為項目個性形象的有力支撐點。1原則：并不要包羅萬有，重要的是匹配項目的檔次和風(fēng)格，更理想的是填補周邊住宅社區(qū)配套的空白，使項目附加值提升；2功能項目設(shè)置要求“小而精”，規(guī)模不用太大，要能滿足小區(qū)居

46、民的實際需要，詳細建議如下：洗衣中心干洗店，可設(shè)置于小區(qū)邊上的商業(yè)物業(yè)，滿足部份居住者洗、燙衣物的需要，同時也是物管部門自己自足的一個好方法；小型超市，同樣也可以設(shè)置在商業(yè)物業(yè)，交由物管部門經(jīng)營或承包；棋牌室：根據(jù)的小區(qū)居民情況來看，增設(shè)棋牌室、麻將房是必要的；乒乓球室：小區(qū)居民的體育活動空間比較小，因此，在商業(yè)物業(yè)中設(shè)置一些簡單的活動容是必要的；室外的自然景觀融健身、休憩為一體，為老人與小孩提供更多的空間；幼兒園。（三）物業(yè)管理建議在實際的推廣過程中，不用過于推崇物業(yè)管理的概念，專注于更能產(chǎn)生親和力的園林設(shè)計與小區(qū)規(guī)劃即可，但這并不是說物業(yè)管理對整個小區(qū)就不重要，良好的物業(yè)管理形象對開發(fā)商而

47、言是最佳的廣告宣傳。物業(yè)管理方面，可以實現(xiàn)：門鈴對講系統(tǒng)（無需可視）保安巡邏防盜系統(tǒng)組織居住戶成立小區(qū)物管監(jiān)督委員會，提供建議并監(jiān)督執(zhí)行九、項目推廣策略、計劃 （一）正式推出前需準(zhǔn)備的工作現(xiàn)場環(huán)境1售樓處：售樓處的裝修以平實而不失檔次的設(shè)計理念為主軸，尤其需要注意燈光色彩與明亮度。（見附件）2施工現(xiàn)場包裝，主要以圍墻將工地圍起來，配柔和色彩上畫標(biāo) 志與宣傳口號與上插雙幟式小彩旗為主，所費不多，卻對形象塑造有積極作用。（見附件）3從售樓處到施工現(xiàn)場沿路的布置，用橫幅或彩旗，以增加現(xiàn)場售樓的氣氛4看樓專車（視具體情況而定）主要為外據(jù)點接送客戶看樓推廣工具（詳細請參看附件）1售樓書與平面戶型插圖2.

48、2模型（已做好）2.3展板（6塊，此展板可於房交會時使用，之后移至售樓部避 免浪費）2.4單廣告（樓盤資料簡介）2.5報紙廣告稿2.6大幅廣告牌（豎立品牌形象）2.7指示牌2.8彩旗、橫幅、訂價與付款方式（詳細容見附錄）、法律文件與銀行按揭制定客戶認(rèn)購協(xié)議書，按揭應(yīng)爭取30年成貸款、銷售隊伍的成立與培訓(xùn)由我司安排銷售人員至現(xiàn)場售樓處負(fù)責(zé)銷售工作，初定為三至四名人員，財務(wù)人員同負(fù)責(zé)銀行按揭的人員由貴司聘請。注：以上工作均需在房交會之前完成。（二）項目公開發(fā)售前具體銷售工作借房交會的大好環(huán)境，以出位的形象推出我們樓盤的預(yù)售展銷會，首先讓市場了解并接受我們的形象。根據(jù)預(yù)展的反應(yīng)調(diào)整推出單位的數(shù)目與售

49、價，若反應(yīng)理想更可乘勢追擊，再選址做小型展示會。部認(rèn)購1部認(rèn)購的客戶可利用發(fā)展商的關(guān)系網(wǎng)先向有關(guān)人員寄出樓盤 資料，讓其優(yōu)先挑選單位。3.2利用本司人員耳語散播，告知親朋好友與業(yè)界人士，擴大影響 面。3.3利用互聯(lián)網(wǎng)吸引一些網(wǎng)友之關(guān)注與詢問。3.4房交會作為本項目首次面對大眾，主要作告知作用，但也同時開始非正式部認(rèn)購。3.5房交會后需現(xiàn)場包裝完畢，廣告指示牌全部堅立，人員正式進駐售樓處，開始正式部認(rèn)購。3.6正式部認(rèn)購可在公開發(fā)售前兩周左右開始進行。4、銷售單位安排4.1針對市場現(xiàn)況，加上本項目銷售總套數(shù)僅105套，故不采 取分期推出的方式。2預(yù)展期間可首先以策略性的“震憾價”開售部份戶型，以便更有效的觀察市場的反應(yīng)，與時做出相應(yīng)的調(diào)整，緊接著啟 動整體的銷售。（三）前期推廣工作實施細則( 具體工作進度請參考附件)房交會期間的推廣工作房交會展示場地的設(shè)計推廣工具已訂樓書三千冊，在房交會期間盡量的少發(fā)，以節(jié)約成本，三千份單廣告再輔以“開發(fā)商簡介”應(yīng)能夠滿足房交會天的派發(fā)展板設(shè)