第三講-市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃(ppt可編輯修改)課件

1、工商管理系第三講市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的設(shè)置與調(diào)研策劃2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃2本講主要內(nèi)容調(diào)研行業(yè)組織介紹市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查的流程市場(chǎng)調(diào)研方案的內(nèi)容研究方案的可行性評(píng)價(jià)本講回顧及課下要求2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃3國(guó)內(nèi)外調(diào)研行業(yè)組織介紹 1.中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)（CMRA） 是中國(guó)信息協(xié)會(huì)屬下的分會(huì)，是中國(guó)目前唯一一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的協(xié)會(huì)組織, 協(xié)會(huì)成立大會(huì)已于2001年4月在廣州成功召開(kāi)并圓滿(mǎn)結(jié)束，協(xié)會(huì)目前擁有200多名會(huì)員。協(xié)會(huì)出版有雙月刊市場(chǎng)調(diào)查，其內(nèi)容多為行業(yè)內(nèi)部人士的技術(shù)交流，但不深?yuàn)W可讀性較強(qiáng)。目前協(xié)會(huì)免入會(huì)費(fèi)，個(gè)人會(huì)員年費(fèi)200元，單位會(huì)員年費(fèi)

2、1500元。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃4國(guó)內(nèi)外調(diào)研行業(yè)組織介紹（續(xù)）2 歐洲民意與市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（ESOMAR） ESOMAR是European Society for Opinion and Marketing Research，歐洲社情民意及市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)的縮寫(xiě)。ESOMAR 是世界上當(dāng)前最大、最權(quán)威的社情民意及市場(chǎng)研究行業(yè)組織。1948年ESOMAR起源于歐洲，總部設(shè)在荷蘭阿姆斯特丹。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和擁有4000多名的會(huì)員，會(huì)員們既有生產(chǎn)廠(chǎng)商又有市場(chǎng)研究服務(wù)商。ESOMAR的會(huì)員們來(lái)自于各行各業(yè)，包括：市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、廣告商、媒體代理商、院校、公

3、眾機(jī)構(gòu)、政府權(quán)威部門(mén)等。協(xié)會(huì)只接受個(gè)人會(huì)員申請(qǐng)，不設(shè)單位會(huì)員。 協(xié)會(huì)入費(fèi)為100瑞士法朗，年費(fèi)400瑞士法郎。ESOMAR的任務(wù)是推動(dòng)市場(chǎng)研究及其理念，以及在全球范圍內(nèi)，提升業(yè)務(wù)決策及社會(huì)決策的水平。ESOMAR是保護(hù)被訪(fǎng)者私隱的先行者。ESOMAR要求其成員經(jīng)?；仡櫺袨橐?guī)范，以確保研究人員能保護(hù)被訪(fǎng)者的與研究技術(shù)無(wú)關(guān)的個(gè)人私隱。協(xié)會(huì)出版物較多，有月刊Research World，年度出版物ESOMAR Directory, 以及一些定期的報(bào)告。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃5國(guó)內(nèi)外調(diào)研行業(yè)組織介紹（續(xù)）3 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA） AMA是American Marketin

4、g Association 的縮寫(xiě)，又稱(chēng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，是北美洲最大的和影響最廣泛的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，它包括來(lái)自100個(gè)國(guó)家的45,000名成員，以及400個(gè)地方分會(huì)，其會(huì)員面較廣，包括個(gè)人、企業(yè)、廣告公司、市場(chǎng)研究公司，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科研學(xué)術(shù)單位等，總部設(shè)美國(guó)紐約，在中國(guó)北京市設(shè)有代表處。協(xié)會(huì)出版物有月刊Marketing News,季刊Marketing Research等。 4 國(guó)際市場(chǎng)研究信息協(xié)會(huì)（IMRI） 總部設(shè)在英國(guó)倫敦，該協(xié)會(huì)擁有大量的市場(chǎng)研究信息和報(bào)告數(shù)據(jù)庫(kù)資源，深得很多市場(chǎng)研究人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士的喜愛(ài)。 5 美國(guó)市場(chǎng)研究組織（MRA） 是美國(guó)較出名和市場(chǎng)研究組織之一，可接

5、受非本土?xí)T，有月刊出版。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃62000年世界前10名市場(chǎng)研究公司排名 公司 所屬?lài)?guó)家 營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)美元）1 ACNielsen Corp. 美國(guó) 1577002 IMS Health Inc. 美國(guó) 1131203 The Kantar Group 英國(guó) 928504 TN Sofres plc 美國(guó) 709605 Information Resources Inc. 美國(guó) 531906 VNU Inc. 美國(guó) 526907 NFO Worldwide,Inc. 美國(guó) 470508 Gfk Group AG 德國(guó) 444009 IPSOS Group

6、S. A. 法國(guó) 3042010 Westat Inc. 美國(guó) 264402022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃71999年中國(guó)10大市場(chǎng)調(diào)查公司排名 AC Nielsen（AC尼爾森市場(chǎng)研究公司）Central Viewer Survey & Consulting（央視調(diào)查咨詢(xún)中心）RI China（國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司） Asia Market Intelligence（AMI）Gallup China（蓋洛普中國(guó)公司）Taylor Nelson Sofres（泰勒奈爾森） Lantian Marketing Research（藍(lán)田市場(chǎng)研究有限公司）East Marketing Re

7、search（東方市場(chǎng)研究有限公司）X&L Marketing Services （廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司） All China Market Facts（北京華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢(xún)有限公司）(ACMF) （2001年，正式變更為 All China Strategic Research (ACSR)） 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃8中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司1. 益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司1975年成立,是目前市場(chǎng)研究顧問(wèn)行業(yè)中惟一一家獨(dú)立的由專(zhuān)業(yè)研究顧問(wèn)人員管理的全球性的上市公司。集團(tuán)旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測(cè)試的專(zhuān)業(yè)公司，在全球35個(gè)國(guó)家

8、擁有下屬公司，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國(guó)家。擁有Ipsos-ASI(品牌與廣告研究)、Ipsos-Insight(營(yíng)銷(xiāo)研究)、Ipsos Loyalty(滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度研究)和Ipsos FMC(預(yù)測(cè)、模型和咨詢(xún))等4個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌。 2. 上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司 在中國(guó)主要提供三大市場(chǎng)研究服務(wù)：零售研究，研究覆蓋全國(guó)主要城市和城鎮(zhèn)的70多類(lèi)非耐用消費(fèi)品；專(zhuān)項(xiàng)研究，包括一些獨(dú)創(chuàng)的研究工具，如預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售量的BASES、顧客滿(mǎn)意度研究(CustomereQTM)、測(cè)量品牌資產(chǎn)的優(yōu)勝品牌(WinningBrandsTM)以及廣告測(cè)試服務(wù)，最近推出了在線(xiàn)研究服務(wù)。其提供的電視收視率數(shù)據(jù)和報(bào)刊廣告費(fèi)用監(jiān)測(cè)

9、已成為媒體和廣告行業(yè)的通用指標(biāo)。其研究范圍覆蓋了全國(guó)超過(guò)75%的廣告市場(chǎng)。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃9中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司（續(xù)）3. 蓋洛普(中國(guó))咨詢(xún)有限公司 全球知名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查/咨詢(xún)公司，蓋洛普(中國(guó))擁有全國(guó)50多個(gè)城市和部分農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者抽樣框，能精確地進(jìn)行各種全國(guó)或地區(qū)性的消費(fèi)者調(diào)查。自1994年起，其持續(xù)進(jìn)行的兩年一度的全國(guó)消費(fèi)者生活方式和態(tài)度調(diào)查，用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而生動(dòng)地描述了近兩年來(lái)中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的深刻變化。 4. 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(RIChina)是RI(華南市場(chǎng)研究有限公司)與SCMR(國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán))的合資公

10、司，它的成立是本土知識(shí)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的完美結(jié)合。1990年，SCMR在廣州成立，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的本土專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究公司，也是中國(guó)第一家私營(yíng)商業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，擁有中國(guó)第一代市場(chǎng)研究人員。RI,1973年成立于英國(guó)，是世界上最大的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究集團(tuán)。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃10中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司（續(xù)）5. 央視市場(chǎng)研究股份有限公司1995年成立，主要投資方為中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界著名的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS，擁有中國(guó)最大的媒介調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)已有10多年的電視觀(guān)眾收視調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，擁有連續(xù)八年的有關(guān)中國(guó)媒介市場(chǎng)和廣告研究數(shù)據(jù)庫(kù)。 6. 央視-索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央

11、視市場(chǎng)研究公司與世界著名的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS合作成立的央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM擁有世界上最大的電視觀(guān)眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，樣本總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)戶(hù)，覆蓋全國(guó)近800個(gè)主要電視頻道。主要致力于專(zhuān)業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究，為中國(guó)傳媒行業(yè)提供不間斷的電視觀(guān)眾調(diào)查服務(wù)，業(yè)已成為中國(guó)規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專(zhuān)業(yè)公司。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃11中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司（續(xù)）7. 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司 民營(yíng)企業(yè)，1992年創(chuàng)立，1999年接受IDG風(fēng)險(xiǎn)投資，現(xiàn)已在香港上市?，F(xiàn)有兩大研究機(jī)構(gòu)：慧聰研究院和慧聰媒體研究中心，分別從事行業(yè)市場(chǎng)研究和媒體廣告信息

12、監(jiān)測(cè)，現(xiàn)監(jiān)測(cè)1058種報(bào)刊廣告數(shù)據(jù)，囊括4萬(wàn)多個(gè)品牌和40萬(wàn)戶(hù)廣告主信息。首創(chuàng)商情信息服務(wù)，設(shè)有知名的慧聰商情網(wǎng)，專(zhuān)門(mén)從事行業(yè)信息咨詢(xún)服務(wù)和市場(chǎng)研究，涉及20多個(gè)行業(yè)。 8. 廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司 成立于1995年，是ESMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))在中國(guó)華南的代表及AMA(美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì))會(huì)員。研究產(chǎn)品包括：客戶(hù)滿(mǎn)意度研究CSMI、派樣監(jiān)測(cè)技術(shù)SEE、農(nóng)村研究技術(shù)CRS等。在醫(yī)藥保健品、家電耐用品和快速消費(fèi)品(FMCG)等幾大領(lǐng)域均積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃12中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司（續(xù)）9. 北京零點(diǎn)研究集團(tuán) 1992年成立，總部設(shè)在北京，在上

13、海、廣州和武漢設(shè)有分公司。是中國(guó)專(zhuān)業(yè)研究咨詢(xún)市場(chǎng)的早期開(kāi)拓者與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一。旗下?lián)碛小傲泓c(diǎn)調(diào)查”(專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)研究)、“前進(jìn)策略”(轉(zhuǎn)型管理咨詢(xún))、“指標(biāo)數(shù)據(jù)”(共享性社會(huì)群體消費(fèi)文化研究)和“遠(yuǎn)景投資”(規(guī)范的投資項(xiàng)目選擇與運(yùn)作管理服務(wù))。主要研究方向包括行業(yè)與產(chǎn)品研究、消費(fèi)文化研究、社會(huì)問(wèn)題研究、社會(huì)群體文化研究等。 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃13中國(guó)的一些知名市場(chǎng)調(diào)查公司（續(xù)）10. 新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)有限公司其前身是成立于1992年的新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限公司市場(chǎng)研究事業(yè)部。2001年，新華信重組為新華信集團(tuán)。致力于“專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)研究+與行業(yè)結(jié)合+營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)”。在汽車(chē)、電信

14、、IT、醫(yī)藥和工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域擁有豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)和發(fā)展出了新華信自主的行業(yè)問(wèn)題研究模型，如新華信汽車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型、新華信電信領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型、新華信產(chǎn)業(yè)研究模型、新華信醫(yī)藥領(lǐng)域市場(chǎng)研究模型等。 11. I DC(International Data Corporation) 全球著名的市場(chǎng)咨詢(xún)和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)IDG集團(tuán)的一員，致力于信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究與咨詢(xún)。IDC所公布的數(shù)據(jù)信息頻繁地被華爾街分析家和媒體所引用。IDC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10年，成為國(guó)內(nèi)業(yè)界歷史最長(zhǎng)的國(guó)際市場(chǎng)研究公司，中國(guó)IT市場(chǎng)的最可信、最權(quán)威的信息來(lái)源。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃14市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門(mén)專(zhuān)

15、業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查公司，由于服務(wù)性質(zhì)、范圍不同，公司各部門(mén)的構(gòu)成以及名稱(chēng)也不完全一樣。但是作業(yè)一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查公司，一般來(lái)說(shuō)都要具備以下幾個(gè)職能部門(mén)：總經(jīng)理室：通常有總經(jīng)理一人或一人以上，總經(jīng)理助理或秘書(shū)一人。負(fù)責(zé)整個(gè)公司的協(xié)調(diào)、運(yùn)作和人事管理?？蛻?hù)服務(wù)部：業(yè)務(wù)人員或項(xiàng)目經(jīng)理若干人。負(fù)責(zé)與客戶(hù)的聯(lián)系聯(lián)絡(luò)、推廣、銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。研究開(kāi)發(fā)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)問(wèn)題和業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、制定市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃。調(diào)查部：執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查的資料采集工作。該部門(mén)通常包括執(zhí)行主任一人、督導(dǎo)若干人、專(zhuān)職訪(fǎng)問(wèn)員若干人和許多兼職的訪(fǎng)問(wèn)員。統(tǒng)計(jì)部：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)處理工作。資料室：負(fù)責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類(lèi)、整理和歸檔

16、，以便查詢(xún)。財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃和各種財(cái)務(wù)管理。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃15市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)不同的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，其組織機(jī)構(gòu)的形式結(jié)構(gòu)可能不同，但其人員的構(gòu)成卻大同小異，一般包括以下人員：管理人員：職位是公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各部門(mén)的經(jīng)理。職責(zé)是組織、控制整個(gè)調(diào)查運(yùn)作，協(xié)調(diào)下屬各部門(mén)之間的關(guān)系；制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。研究人員：包括高級(jí)研究人員和一般研究人員。職位通常是項(xiàng)目經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理或研究總監(jiān)。職責(zé)是擬訂調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計(jì)劃，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析以及撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，此外還要負(fù)責(zé)向客戶(hù)匯報(bào)調(diào)查結(jié)果、提供咨詢(xún)服務(wù)。他們通常是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

17、、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理科學(xué)等領(lǐng)域訓(xùn)練有素的專(zhuān)家、學(xué)者或博學(xué)之士。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃16督導(dǎo)：顧名思義，即監(jiān)督指導(dǎo)。是訪(fǎng)問(wèn)員的管理者，負(fù)責(zé)訪(fǎng)問(wèn)員的招聘、訪(fǎng)問(wèn)員的培訓(xùn)、以及對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。訪(fǎng)問(wèn)員和調(diào)查員：包括專(zhuān)職和兼職。其工作就是采集資料，對(duì)指定的受調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。電腦錄入員：主要職責(zé)是對(duì)搜集到的問(wèn)卷資料進(jìn)行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦，以便研究人員做統(tǒng)計(jì)分析處理。資料員：負(fù)責(zé)各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類(lèi)、整理和歸檔，以便研究人員查詢(xún)。一個(gè)公司一般要有一個(gè)或一個(gè)以上的資料員。資料員通常要具備檔案管理方面的經(jīng)驗(yàn)。20

18、22/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃17咨詢(xún)公司組織結(jié)構(gòu)圖董事會(huì)總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)培訓(xùn)總監(jiān)咨詢(xún)總監(jiān)學(xué)術(shù)總監(jiān)人力資源組戰(zhàn)略咨詢(xún)組營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)組生產(chǎn)咨詢(xún)組副總經(jīng)理管理咨詢(xún)組市場(chǎng)推廣組企業(yè)培訓(xùn)組課程設(shè)計(jì)組 講師團(tuán)課題研究組書(shū)籍出版組 項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃18某調(diào)查咨詢(xún)公司組織結(jié)構(gòu)圖2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃19央視調(diào)查咨詢(xún)中心央視調(diào)查咨詢(xún)中心央視素福瑞媒介研究有限責(zé)任公司央視北方技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司綜合管理部技術(shù)開(kāi)發(fā)部公關(guān)策劃部現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行部財(cái)務(wù)部廣告監(jiān)測(cè)部媒介研究部市場(chǎng)研究部客戶(hù)部生產(chǎn)部技術(shù)部客戶(hù)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理研究咨詢(xún)Internet調(diào)查執(zhí)

19、行研究咨詢(xún)咨詢(xún)管理客戶(hù)服務(wù)2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃20市場(chǎng)調(diào)查人員的基本素質(zhì)思想品德素質(zhì)。堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)。較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)。一是體力，二是性格。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃21市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)的內(nèi)容思想道德方面的教育。組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政

20、策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)。對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練。不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫(xiě)作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃22市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)方法集中講授方法 以會(huì)代訓(xùn)方法 以老帶新方法 模擬訓(xùn)練方法 實(shí)習(xí)

21、鍛煉方法 2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃23市場(chǎng)調(diào)查的程序（第二章P36） 企劃階段 資料收集階段 資料整理 分析階段時(shí)間問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施問(wèn)卷分析與報(bào)告2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃24市場(chǎng)調(diào)查的一般流程（參見(jiàn)教材P51）市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法收集、研究、分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的資料，以便幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理部門(mén)解決有關(guān)市場(chǎng)管理或決策問(wèn)題的研究，其一般的調(diào)查流程或研究步驟如下：1、制定研究目標(biāo)2、制定研究計(jì)劃3、實(shí)地收集資料4、系統(tǒng)分析資料5、陳述研究發(fā)現(xiàn)2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃251、確定研究目標(biāo)市場(chǎng)研究的首要工作就是要清楚地界定研究的問(wèn)題，確定研究的

22、目的。市場(chǎng)研究是一項(xiàng)人們有組織、有計(jì)劃和有步驟進(jìn)行的商業(yè)信息工作，市場(chǎng)研究的課題與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)直接有關(guān)，是為企業(yè)更好地組織產(chǎn)品推銷(xiāo)工作以及為企業(yè)管理部門(mén)提供決策的依據(jù)。例如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，制造什么東西才會(huì)被消費(fèi)者接受，才能暢銷(xiāo)？產(chǎn)品的規(guī)格如何？購(gòu)買(mǎi)者的特性如何？又如某企業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最近低落，其原因何在？是經(jīng)濟(jì)衰退的影響？廣告支出的減少？銷(xiāo)售代理效率低？消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變？需要有什么樣的對(duì)策？2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃26確定研究目的方法確定研究目的，需要思考下列3個(gè)問(wèn)題：為什么要做此研究？想要知道些什么？得知結(jié)果后有什么作用？向誰(shuí)說(shuō)明？認(rèn)清背景確認(rèn)目的衡量?jī)r(jià)值2022/

23、7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃27確定市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的工作流程分析問(wèn)題的背景確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查與決策者討論向?qū)＜易稍?xún)二手資料分析定性調(diào)研明確經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃28分析問(wèn)題的背景要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)。要分析決策者的目標(biāo)。為了將調(diào)研問(wèn)題確定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，還要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素，這主要是指財(cái)力的狀況。此外，還要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化背景，以及進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研所具備的技術(shù)條件等。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃29確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查與決策者交流向?qū)＜易稍?xún)二手資料的分

24、析定性調(diào)研明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題摸底調(diào)查“假設(shè)”2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃302、制定研究計(jì)劃確認(rèn)研究目標(biāo)和調(diào)查內(nèi)容決定收集資料的方法制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃31項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃表示例項(xiàng)目名稱(chēng)： 項(xiàng)目代號(hào)： 項(xiàng)目主持人： 抄送部門(mén)負(fù)責(zé)人： 日期工作內(nèi)容其中研究部訪(fǎng)問(wèn)部辦公室電腦部11月6日-8日設(shè)計(jì)問(wèn)卷11月9日-10日測(cè)試問(wèn)卷11月11日客戶(hù)批準(zhǔn)問(wèn)卷11月6日-10日抽樣11月12日-13日印刷問(wèn)卷11月14日訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)11月15日訪(fǎng)問(wèn)員試訪(fǎng)11月16日-25日實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)11月26日-28日問(wèn)卷編校及編碼11月29

25、日-12月6日問(wèn)卷輸入及統(tǒng)計(jì)12月7日-12日編寫(xiě)研究報(bào)告12月13日復(fù)印裝訂并提交報(bào)告2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃32某市場(chǎng)研究公司的項(xiàng)目預(yù)決算表項(xiàng)目名稱(chēng)： 項(xiàng)目代號(hào)： 作業(yè)時(shí)間： 填表人： 預(yù)算項(xiàng)目摘要預(yù)算金額決算金額設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣費(fèi)印刷/復(fù)印訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)復(fù)核費(fèi)交通費(fèi)住宿費(fèi)問(wèn)卷編碼費(fèi)電腦輸入，統(tǒng)計(jì)，出表電腦軟盤(pán)，色帶報(bào)告編號(hào)交際費(fèi)雜費(fèi)其他合計(jì)另外還應(yīng)有費(fèi)用支出時(shí)間計(jì)劃及預(yù)算的審批時(shí)間等要求2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃333、實(shí)地收集資料此部分為調(diào)查研究的實(shí)施階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)研究方案抽取樣本、收集資料。它是整個(gè)調(diào)查研究中最繁忙的階段，能否收集到必要的資料，并加以

26、科學(xué)的整理，是市場(chǎng)調(diào)查能否取得成功的最根本的條件。實(shí)施階段的主要步驟是：抽取樣本隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣收集資料常用的方法有：訪(fǎng)問(wèn)、觀(guān)察、問(wèn)卷、文獻(xiàn)等整理資料校對(duì)簡(jiǎn)錄2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃344、系統(tǒng)分析資料分析資料階段的主要任務(wù)是在全面占有調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析，其中包括統(tǒng)計(jì)分析和理論分析（驗(yàn)證解釋?zhuān)?。市?chǎng)調(diào)查不能只歸結(jié)為搜集資料，它的目的是要對(duì)事實(shí)做出有科學(xué)根據(jù)的解釋。加工資料分為兩種不同的類(lèi)型：第一種類(lèi)型是第一手資料的統(tǒng)計(jì)分析；第二種類(lèi)型是從理論上解釋資料，從內(nèi)容上分析正式整理過(guò)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)事實(shí)（即第二手資料），這里分析的主要手段是與所研究的市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)

27、域有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等有關(guān)的理論。在分析階段我們要做兩方面的工作：即統(tǒng)計(jì)分析和理論分析。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃35統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：敘述統(tǒng)計(jì)也稱(chēng)為描述統(tǒng)計(jì)，主要依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出這些數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)算出一些有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。敘述統(tǒng)計(jì)主要是描述調(diào)查觀(guān)察的結(jié)果。它包括頻數(shù)、累積頻數(shù)、集中趨勢(shì)、離散程度、相關(guān)分析、回歸分析等。推論統(tǒng)計(jì)也有人叫統(tǒng)計(jì)推斷，它是在描述統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過(guò)局部去對(duì)全體的情形加以推斷。也就是說(shuō)它以樣本的統(tǒng)計(jì)值去推論總體的參數(shù)值，包括區(qū)間估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)等內(nèi)容。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析我們就做出了第二

28、手資料，以供進(jìn)一步理論分析。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃36理論分析理論分析是分析階段的重要環(huán)節(jié)，它的任務(wù)是對(duì)資料整理匯總統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維加工，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。這個(gè)程序是各種科學(xué)認(rèn)識(shí)方法的結(jié)合，即從抽象上升到具體方法，分析綜合方法，歸納法、演繹法、類(lèi)推法、公理法、系統(tǒng)法及其他的方法綜合。這里需要注意的問(wèn)題是，要考慮驗(yàn)證研究結(jié)果與原有假設(shè)的關(guān)系。研究結(jié)果可能與假設(shè)是一致的，那時(shí)就可以順理成章地予以解釋?zhuān)坏袝r(shí)研究結(jié)果與原來(lái)的假設(shè)不一致，有時(shí)會(huì)推翻原來(lái)的假設(shè)，這里一方面可能會(huì)有新的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)很大的推動(dòng)，另一方面可能由其他種種原因造成，就需要尋找及

29、說(shuō)明為什么與原假設(shè)不一致。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃375、陳述研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是陳述調(diào)研人員對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)。調(diào)研人員不應(yīng)該只將大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)提供給客戶(hù)或管理層，否則會(huì)喪失他們存在的必要性。調(diào)研人員應(yīng)該向客戶(hù)或管理層提供與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的一些主要調(diào)查結(jié)果。報(bào)告時(shí)，最好先寫(xiě)一兩頁(yè)最簡(jiǎn)單的摘要，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴客戶(hù)或管理層，然后進(jìn)入報(bào)告本身。報(bào)告要有報(bào)告的對(duì)象，研究的目的，它的理論基礎(chǔ)是什么，在制定政策上，理論上有什么意義等，報(bào)告形式要力求多樣、有針對(duì)性，不要呆板。研究報(bào)告的重點(diǎn)部分是資料分析，要把資料分析的步驟或所用的公式、圖表等一步步列出。資料分析要生

30、動(dòng)清晰，可以與其他資料進(jìn)行對(duì)比討論。最后要說(shuō)明你此項(xiàng)研究的貢獻(xiàn)何在，說(shuō)明理論的貢獻(xiàn)和實(shí)際的貢獻(xiàn)，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃38調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容標(biāo)題要求：簡(jiǎn)單明了，高度概括，具有較強(qiáng)的吸引力。目錄表格和插圖清單概要通常不超過(guò)2-3頁(yè)，它主要是為高層人員準(zhǔn)備的，在報(bào)告中占有特別重要的地位。概要應(yīng)簡(jiǎn)要地描述調(diào)查的目的，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)，調(diào)查的主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。引言引言部分提供調(diào)查項(xiàng)目的背景信息，如項(xiàng)目來(lái)歷、研究目標(biāo)、方法簡(jiǎn)述以及本報(bào)告的目的等。如果需要，引言還可以對(duì)主報(bào)告章節(jié)的內(nèi)容以及它們之間的聯(lián)系做簡(jiǎn)單的介紹。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃

31、39調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容（續(xù)）主報(bào)告是調(diào)查報(bào)告的主體，闡述調(diào)查中的主要結(jié)果、主要結(jié)論及其細(xì)節(jié)?？筛鶕?jù)不同的要求劃分為若干章節(jié)并有討論的中心問(wèn)題。章節(jié)的安排應(yīng)該層次清楚，邏輯性強(qiáng)。報(bào)告中，對(duì)于所有調(diào)查數(shù)據(jù)都應(yīng)該進(jìn)行反映，語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，盡量少用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語(yǔ)，采用生動(dòng)有趣的寫(xiě)作風(fēng)格?？傊痪湓?huà)，要能夠抓住讀者的注意力。參考文獻(xiàn)附錄其他文檔如術(shù)語(yǔ)索引、各種數(shù)據(jù)表、關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的技術(shù)細(xì)節(jié)、方法論、調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的描述等。在報(bào)告的適當(dāng)?shù)胤?，還可以給出相關(guān)的數(shù)據(jù)公式，如方差估計(jì)公式等。2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃40市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)堅(jiān)持的原則真實(shí)性具體化簡(jiǎn)明扼要緊扣主題2022/7/25

32、第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃41市場(chǎng)調(diào)查研究案例大學(xué)生校外租房情況調(diào)查西亞斯學(xué)生調(diào)研項(xiàng)目鄭州市出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃42研究方案的主要內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，凡研究方案都會(huì)包括以下6個(gè)方面的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)；研究?jī)?nèi)容；研究方法；研究組織；研究進(jìn)程；研究經(jīng)費(fèi)。方案案例2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃43制定目標(biāo)過(guò)程1、為何要調(diào)查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用處？1、誰(shuí)想知道？2、向誰(shuí)說(shuō)明？用何種方式說(shuō)明較好？調(diào)查報(bào)告2022/7/25第三講 調(diào)研機(jī)構(gòu)與調(diào)研策劃44研究?jī)?nèi)容確定調(diào)查研究?jī)?nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（或調(diào)查提綱）的主要思路，并對(duì)概念進(jìn)行分解和界定，根據(jù)操作定義確定所要調(diào)查的指標(biāo)和項(xiàng)目。并根據(jù)指標(biāo)和項(xiàng)目具體設(shè)計(jì)問(wèn)卷，觀(guān)察表或調(diào)查大綱。這部分內(nèi)容中既要體現(xiàn)研究人員的考慮角度，也要體現(xiàn)項(xiàng)目委托方的要求和意見(jiàn)（假如此項(xiàng)目是接受委托方的話(huà)），并在前期交流討論中形成雙方認(rèn)同的研究?jī)?nèi)容。在這部分內(nèi)容中也往往要說(shuō)明你的此項(xiàng)研究的最終成果形式及包括