電子商務(wù)法與案例分析第11章-網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范課件

1、第11章 網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范廣告、拍賣、網(wǎng)貸、證券、游戲在現(xiàn)實(shí)生活中屬于較為特殊的商業(yè)形式，受強(qiáng)制性法規(guī)廣告法、拍賣法、證券法等的規(guī)范。在這幾種商業(yè)活動(dòng)移植到網(wǎng)上進(jìn)行后，自然帶來如何規(guī)范和調(diào)整其商業(yè)活動(dòng)的問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和分類。2. 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的主要法律問題。3. 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的規(guī)制要求。4. 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制要求。引導(dǎo)案例網(wǎng)絡(luò)虛假違法廣告案根據(jù)“上海市工商行政管理局2018年第1號虛假違法廣告公告”，2017年上海市全年共查處各類虛假違法廣告5448件（其中互聯(lián)網(wǎng)廣告案件占80%），處罰沒款1.32億元，同比分別增長94%和54%。表11-1列出了典

2、型的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件。表11-1 2017年上海市典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件廣告商品（服務(wù)）類別違法主體發(fā)布媒介主要違法表現(xiàn)及處罰結(jié)果1現(xiàn)金卡投資理財(cái)服務(wù)上海某網(wǎng)絡(luò)科技有限公司微博當(dāng)事人利用其新浪微博賬號和新浪粉絲通廣告推廣，發(fā)布含有“裸貸”事件圖片的廣告，在其新浪微博賬號發(fā)布含有“男女摟抱牽手”圖片廣告并配有格調(diào)低下庸俗、有悖社會(huì)良好風(fēng)尚的文字，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款80萬元。2拍拍貸投資理財(cái)服務(wù)上海某金融信息服務(wù)有限公司電子郵件互聯(lián)網(wǎng)站當(dāng)事人在其自有網(wǎng)站發(fā)布“拍活寶產(chǎn)品”廣告，含有對投資回報(bào)預(yù)期收益的保證性承諾，并對可能存在的收益風(fēng)險(xiǎn)未予警示；當(dāng)事人還未經(jīng)他人同意發(fā)送電子郵件廣告，其中宣稱

3、“你的信用額度￥500,000馬上使用”的承諾實(shí)際無法兌現(xiàn)，構(gòu)成虛假廣告。上述行為違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款80萬元。3沃爾得教育特許經(jīng)營加盟上海某教育科技股份有限公司互聯(lián)網(wǎng)站當(dāng)事人在其網(wǎng)站發(fā)布含有“沃爾得教育加盟第2年起即可盈利”和“沃爾得高收益、高回報(bào)：沃爾得國際英語&貝兒得國際少兒英語第2年起即可盈利，5年的投資回報(bào)率40%-50%”等內(nèi)容的廣告，構(gòu)成在招商等有投資回報(bào)預(yù)期的服務(wù)廣告中對未來效果、收益做出保證性承諾的違法行為，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款10萬元。4腦立方教育培訓(xùn)內(nèi)蒙古某全腦應(yīng)用訓(xùn)練中心股份有限公司上海分公司室內(nèi)場所印刷品微信公眾號當(dāng)事人利用張貼海報(bào)、擺放宣傳冊、微

4、信公眾號發(fā)布信息等廣告宣傳方式推廣其培訓(xùn)業(yè)務(wù)，廣告中含有“通過本學(xué)習(xí)法的訓(xùn)練,達(dá)到過目不忘、過耳不忘的效果”“7天記住學(xué)期整冊英語單詞”等內(nèi)容，并含有參加腦立方培訓(xùn)的學(xué)生照片、獎(jiǎng)狀和家長聊天記錄截屏,腦立方學(xué)員參賽獲獎(jiǎng)?wù)掌?，以及國家領(lǐng)導(dǎo)人照片等，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款38.6萬元。廣告商品（服務(wù)）類別違法主體發(fā)布媒介主要違法表現(xiàn)及處罰結(jié)果5天天拍車普通服務(wù)上海某汽車技術(shù)咨詢有限公司付費(fèi)搜索當(dāng)事人利用搜狗和百度搜索進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告推廣，其中含有“全國競拍多賣20%”的內(nèi)容，實(shí)際是部分而非全部車輛的成交價(jià)超過市場價(jià)20%以上，還謊稱“已為百萬名車主成功免費(fèi)賣車”，違反廣告法的規(guī)定，構(gòu)成虛假

5、廣告，被依法處罰款47.2萬元。6香天下火鍋餐飲服務(wù)上海某辣子魚餐飲有限公司微信公眾號當(dāng)事人為吸引消費(fèi)者，在其官方微信公眾號上發(fā)布廣告，含有“一個(gè)女人裸露兩腿張開蹺在窗臺(tái)上”的圖案，且結(jié)合表述的文字低俗不雅，有違社會(huì)良好風(fēng)尚，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款20萬元。7百齡堂鹽藻蝦青素百齡堂極藻5S普通食品上海某電子商務(wù)有限公司互聯(lián)網(wǎng)站百科詞條當(dāng)事人利用互動(dòng)百科企業(yè)詞條進(jìn)行宣傳，通過將臨床醫(yī)學(xué)報(bào)告中“蝦青素”替換為“百齡堂鹽藻蝦青素”、虛構(gòu)抗衰老圣典中相關(guān)內(nèi)容等方式，冒充“百齡堂鹽藻蝦青素”“百齡堂鹽藻”具有臨床醫(yī)學(xué)功效；當(dāng)事人還利用自有網(wǎng)站虛構(gòu)科研機(jī)構(gòu)和科研數(shù)據(jù)成果，冒充“百齡堂極藻5S”對疾

6、病治療有效。上述行為構(gòu)成虛假廣告，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款30.32萬元。8HealthyCare葡萄籽膠囊普通食品某生物科技有限公司互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序當(dāng)事人利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售HealthyCare葡萄籽膠囊，在產(chǎn)品宣傳頁面中發(fā)布“發(fā)揮抗癌抗過敏作用，抗前列腺癌、抗肝臟腫瘤的作用，還可以對抗神經(jīng)系統(tǒng)損傷”等內(nèi)容，構(gòu)成非藥品使用醫(yī)療用語和宣傳疾病治療功能，違反廣告法的規(guī)定，被依法處罰款10萬元。9狂暴之翼手機(jī)游戲上海某信息技術(shù)有限公司互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序當(dāng)事人為吸引更多玩家下載游戲，在第三方平臺(tái)發(fā)布廣告稱“蘋果付費(fèi)榜第一今日限免”。經(jīng)查，該游戲自上線起均為免費(fèi)下載，當(dāng)事人虛構(gòu)游戲“限免”，并

7、虛構(gòu)游戲應(yīng)用在蘋果付費(fèi)榜排名第一，違反廣告法的規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告，被依法處罰款5.64萬元。表11-1 2017年上海市典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件（續(xù)）11.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為第四媒體，具有區(qū)別傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特性。網(wǎng)絡(luò)作為信息的傳播媒體，它不僅覆蓋面廣，不受時(shí)間和地域限制，而且反應(yīng)快、使用便利、成本低廉，再加上其互動(dòng)性，使廣告發(fā)布商與消費(fèi)者有了相互溝通和更親密的接觸。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅成為廣告產(chǎn)業(yè)的一次重要變革，而且成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要手段，也成為網(wǎng)站經(jīng)營者重要營利手段。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到3010.0億人民幣，同比增長17.9%。其中，在移動(dòng)端設(shè)備成為最主要用戶渠道的背景

8、下，廣告主對移動(dòng)營銷投放預(yù)算比例傾斜力度加大，2017年中國移動(dòng)營銷市場規(guī)模達(dá)到2470.94億人民幣，同比增長48.5%；相比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，增速明顯領(lǐng)先。圖11-1顯示了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高速增長的軌跡。圖11-1 2013-2020 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題11.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其分類廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等；經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣

9、告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或服務(wù)的宣傳形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題從發(fā)布途徑看，網(wǎng)絡(luò)廣告可以有以下4種。（1）通過自設(shè)的網(wǎng)站發(fā)布廣告。普通的企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)公司均可以通過自己的網(wǎng)站發(fā)布有關(guān)其自身產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。（2）通過電子郵件發(fā)布廣告。即通過電子郵件將廣告發(fā)送到一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)使用者的電子信箱中。（3）通過各類綜合性網(wǎng)站（如新浪、搜狐等網(wǎng)站）或商務(wù)網(wǎng)站（如阿里巴巴網(wǎng)站）發(fā)布廣告。（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告渠道代理商（如好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾&傳立、電通等廣告渠道代理商）發(fā)布廣告。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引

10、發(fā)的法律問題就網(wǎng)絡(luò)廣告的形式而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為以下4種。（1）橫幅與視框廣告。這種廣告大多位于網(wǎng)頁上端或下端，一般內(nèi)容為：公司名稱、一段簡短的訊息和鼓勵(lì)用戶瀏覽該網(wǎng)頁的字眼。這些橫幅可以是靜態(tài)也可以是動(dòng)態(tài)的。（2）多媒體廣告橫幅。這類橫幅配合多媒體技術(shù)，如Flash Shockwave和Java，提供影像、音效、動(dòng)畫和照片。（3）關(guān)鍵字或按鈕廣告。關(guān)鍵字廣告或按鈕廣告所占面積小，可以放在相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容旁邊。（4）電子郵件廣告。電子郵件（E-mail）是互聯(lián)網(wǎng)上最便宜和最有效率的宣傳方法之一，通過電子郵件系統(tǒng)，商家可以將服務(wù)和產(chǎn)品信息傳遞到特定的消費(fèi)者手中或某個(gè)網(wǎng)站的所有消費(fèi)者手中。11.2網(wǎng)

11、絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主體來看，網(wǎng)絡(luò)廣告可以區(qū)分為：（1）電子商務(wù)經(jīng)營者為宣傳自己網(wǎng)站或其經(jīng)營的網(wǎng)上營業(yè)而做的廣告；（2）電子商務(wù)經(jīng)營者接受他人委托為他人的產(chǎn)品或服務(wù)所做的廣告。電子商務(wù)經(jīng)營者在兩種廣告中的法律地位和所起的作用是不一樣的。在前一種情形下，網(wǎng)站經(jīng)營者集廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者為一身；而在后一種情形下，網(wǎng)站經(jīng)營者網(wǎng)站經(jīng)營者既可能為廣告發(fā)布者，也可能同時(shí)兼廣告經(jīng)營者。所有這些角色的重合，無疑給適用傳統(tǒng)廣告法提出了難題。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題11.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問題網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于紙面媒體廣告，也不同于電子媒體廣告，它具有開放性、再現(xiàn)性傳播的快

12、捷性和廣泛性、互動(dòng)性等特征。這些特征決定了對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難度。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題1.清晰地區(qū)分信息傳播與廣告具有一定難度在現(xiàn)實(shí)生活中，區(qū)分廣告與信息本身就存在著難度。網(wǎng)上傳播方式的多樣性使得網(wǎng)上交易信息往往與廣告信息混合或并行。這種非廣告形式或手段但包含廣告內(nèi)容的宣傳也稱隱性廣告。我國廣告法第十四條明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。傳統(tǒng)媒體也存在隱性廣告，但相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言還是比較易于識(shí)別和管理的。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，

13、隱性廣告則很難識(shí)別。特別是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊上發(fā)布的信息明顯起到了廣告效果，但很難說它具備廣告形式。此外，網(wǎng)絡(luò)引擎關(guān)鍵詞競價(jià)排名等特殊形式的有償信息也具備廣告的效果和特點(diǎn)。在這種情形下，如何區(qū)別廣告與信息成為一個(gè)非常困難的問題。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管對象不明對傳統(tǒng)廣告市場，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)明確了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三大行為主體的職責(zé)和權(quán)限。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，三大行為主體的區(qū)別非常模糊。經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP既擁有傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)，同時(shí)也匯集了廣告代理、制作和發(fā)布的功能。企業(yè)自由設(shè)立的站點(diǎn)可以隨意進(jìn)行自我宣傳；任何人登

14、錄某一個(gè)站點(diǎn)也可以發(fā)布廣告或類似宣傳的信息。最典型的是任何人都可以利用電子郵件直接向他人散發(fā)廣告或發(fā)送含有廣告內(nèi)容的信件。11.2網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題3.網(wǎng)絡(luò)廣告存的超地域性特點(diǎn)使得廣告管理更加困難傳統(tǒng)廣告發(fā)布的空間或地域有限，而網(wǎng)絡(luò)廣告不僅存在難以計(jì)數(shù)的發(fā)布主體和渠道，而且不分地域國界限制。網(wǎng)絡(luò)的超地域性還導(dǎo)致法律適用和行政管理權(quán)的沖突。傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使發(fā)布跨國廣告，也是由本國或由他國法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同。從客觀上看，由于網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國家，無法將其分割為幾個(gè)部分，無法確定哪部分所在地與網(wǎng)絡(luò)更為密切。11.2網(wǎng)絡(luò)

15、廣告及其引發(fā)的法律問題4.廣告管理人員素質(zhì)及管理裝備不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，媒體新，運(yùn)作模式新，表現(xiàn)形式新，計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告自然產(chǎn)生一種陌生感，廣告管理人員素質(zhì)及管理裝備難以適應(yīng)大量出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)給傳統(tǒng)廣告法提出了挑戰(zhàn)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，最大限度地減少廣告欺詐等違法廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益和市場秩序，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的重要任務(wù)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容規(guī)制 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體上的廣告相比，只是載體的改變，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然要遵守傳統(tǒng)法律框架下對廣告內(nèi)容的管理。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以

16、健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告不得有下列情形：（1）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（2）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；（3）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；（4）損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；（5）妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；（6）危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；（7）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；11.3網(wǎng)絡(luò)廣

17、告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制（8）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；（9）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；（10）妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；（11）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布過程中，網(wǎng)絡(luò)公司或網(wǎng)站是廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，不管是發(fā)布自己的廣告，還是受托發(fā)布他人的廣告，對于違反上述法律和規(guī)章中強(qiáng)制性規(guī)定，特別是禁止性規(guī)定的，如含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，網(wǎng)站將承擔(dān)直接行政責(zé)任或刑事責(zé)任。對于禁止性規(guī)范，我國廣告法都做了明確規(guī)定。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.2利用電子郵件發(fā)布廣告的行為規(guī)范根據(jù)工業(yè)和信息化部頒布的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管

18、理辦法 ，通過電子郵件發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的，任何組織或者個(gè)人不得有下列行為：（1）未經(jīng)授權(quán)利用他人的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件；（2）將采用在線自動(dòng)收集、字母或者數(shù)字任意組合等手段獲得的他人的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址用于出售、共享、交換或者向通過上述方式獲得的電子郵件地址發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。（3）故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息；11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制（4）未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件；（5）發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時(shí)，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前部注明“廣告”或者“AD”字樣。電子郵件接收者明確同意接收包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)

19、電子郵件后，拒絕繼續(xù)接收的，電子郵件發(fā)送者應(yīng)當(dāng)停止發(fā)送，除非雙方另有約定。此外，電子郵件服務(wù)發(fā)送者發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件，還應(yīng)當(dāng)向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的聯(lián)系方式，包括發(fā)送者的電子郵件地址，并保證所提供的聯(lián)系方式在30日內(nèi)有效。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.3網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的規(guī)范 1. 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告及相關(guān)規(guī)定我國廣告法第三條和第四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第二十八條明確，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告主要形式包括：（1）商品或者服務(wù)不

20、存在的；（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。虛假事實(shí)可能是所宣傳的商品或服務(wù)本身的性能、質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，也可能是政府

21、批文、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)證明、榮譽(yù)證書、統(tǒng)計(jì)資料等，還可能是“競價(jià)排名”或不能兌現(xiàn)的允諾。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制我國電子商務(wù)法第四十條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。電子商務(wù)經(jīng)營者收集、使用其用戶的個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者的責(zé)任根據(jù)我國廣告法第五十六條，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱

22、、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制另外，根據(jù)廣告法第六十九條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；（2）假冒他人專利的；（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品、服務(wù)的；（4）在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的；（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。按照一般法律理念，如果網(wǎng)絡(luò)公司（作為廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者）與廣告主在這些侵權(quán)行為中存在共同的故意或存在過失，那么一旦發(fā)生侵權(quán)行為，網(wǎng)絡(luò)公司則很難逃脫干系。但是，由于網(wǎng)站經(jīng)營者的復(fù)雜性，網(wǎng)站經(jīng)

23、營者是否都處于廣告的發(fā)布者地位或都承擔(dān)責(zé)任，需要根據(jù)具體情況認(rèn)定。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制 3. 網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任根據(jù)原國家工商行政管理總局互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿） ，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告的承接登記、審核、檔案管理制度；配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員；有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對于使用其互聯(lián)網(wǎng)媒

24、介資源的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)其營業(yè)執(zhí)照以及與其商品或者服務(wù)相關(guān)的法律、行政法規(guī)規(guī)定的行政許可等經(jīng)營資格證明文件，簽訂書面合同（含電子合同），并存檔備查；對于在該互聯(lián)網(wǎng)媒介資源直接顯示的廣告內(nèi)容以及其他存儲(chǔ)于本網(wǎng)站的廣告信息，還應(yīng)當(dāng)履行本條前兩款規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的義務(wù)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制 4. 網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)商在廣告發(fā)布中的責(zé)任關(guān)于網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否參與了廣告的設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布。在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。如果受托從事設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布，那么，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提

25、供商或網(wǎng)站經(jīng)營者則即成為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者；如果不包括設(shè)計(jì)、制作，那么僅為廣告的發(fā)布者。在這兩種情形下，經(jīng)營者均承擔(dān)類似于ICP在信息傳播中的責(zé)任，即對所制作和發(fā)布的廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制ISP僅僅是一個(gè)信息傳播者，沒有參與電子商務(wù)廣告內(nèi)容的篩選、過濾或發(fā)布，因此，ISP對于網(wǎng)絡(luò)廣告虛假和由此引起的侵權(quán)結(jié)果一般不應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或權(quán)威機(jī)構(gòu)通知廣告虛假或違法，則應(yīng)當(dāng)立即停止傳播并刪除相關(guān)內(nèi)容，并在必要時(shí)配合司法機(jī)構(gòu)的調(diào)查。如果存在明知、因重大過失而沒有發(fā)現(xiàn)或被告知虛假、侵權(quán)和違法而不采取刪除措施的，則要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。對于一般受

26、害人的舉報(bào)，ISP可以先采取中止措施，如有爭議，可通過訴訟或其他方式加以解決。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告與不正當(dāng)競爭商品上的標(biāo)注、廠商或服務(wù)提供者的廣告和宣傳是影響消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的重要依據(jù)。如果經(jīng)營者對商品或服務(wù)進(jìn)行虛假的或引人誤解的宣傳，必然因誤導(dǎo)消費(fèi)者而獲得較多的商業(yè)機(jī)會(huì)，此時(shí)顯然背離了市場競爭的正當(dāng)軌道，損害了正當(dāng)?shù)母偁?，?gòu)成不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?。通過貶低他人、抬高或宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)的行為，為我國廣告法所禁止。廣告法第十三條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。這種含有貶低內(nèi)容的廣告是指尋求市場競爭中的一個(gè)或一組產(chǎn)品或者服務(wù)做比較，采取令人誤解

27、、詆毀、在含義或事實(shí)上是錯(cuò)誤的方法，給予不公正的評價(jià)的廣告。此類廣告行為直接侵害競爭對手商業(yè)信譽(yù)以及產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)，是一種旨在損害競爭對手合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭，除了具有上述所列舉的行為外，還有一些自己獨(dú)特的行為：（1）利用超鏈接（Hyperlink）技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點(diǎn)的主頁，直接訪問站點(diǎn)的重要內(nèi)容，或者將他人頁面的內(nèi)容作為自己頁面的一部分，用戶也就因而不能接觸他人站點(diǎn)主頁上的廣告，從而造成他人的經(jīng)濟(jì)損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。（2）通過抄襲、剽竊進(jìn)行不正當(dāng)競爭。這主要是抄襲、剽竊他

28、人網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思想、主頁的排版布局、網(wǎng)頁內(nèi)容。這類抄襲固然有原封不動(dòng)的照搬，但更常見的是類似于近似商標(biāo)的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點(diǎn)擊率，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制（3）利用關(guān)鍵字技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭。投機(jī)者以關(guān)鍵字的方式把他人的馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁。當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵詞所屬的網(wǎng)站時(shí)，投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)。投機(jī)者以此來搭便車，提高點(diǎn)擊率。（4）利用競價(jià)排名技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭。競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。競價(jià)排名可以有效提高企業(yè)或品牌的知名度，但也可能因?yàn)槭召M(fèi)的高低不同影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性

29、11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)督和管理 1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的管制從事廣告制作和發(fā)布屬于一種特殊營業(yè)行為，因此，只有在工商局注冊登記取得許可后方能從事廣告發(fā)布活動(dòng)。但目前國家立法尚未對網(wǎng)絡(luò)廣告做出明確規(guī)定。這可能帶來兩個(gè)方面的問題，一方面網(wǎng)站經(jīng)營廣告的主體資格合法與否會(huì)影響到所承攬或受托發(fā)布的廣告合同的有效性，一旦出現(xiàn)合同等糾紛，現(xiàn)有的法律、法規(guī)及各類規(guī)范性文件對網(wǎng)絡(luò)公司合法權(quán)益都無法予以有效的保護(hù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)公司沒有相應(yīng)的廣告經(jīng)營許可證，也就無法從稅務(wù)機(jī)關(guān)得到廣告業(yè)的專用發(fā)票。這種情況大大限制了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投入，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。11.3網(wǎng)絡(luò)廣

30、告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制北京市工商行政管理局2000年5月18日發(fā)布了地方規(guī)章關(guān)于對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格進(jìn)行規(guī)范的通告，率先對網(wǎng)絡(luò)廣告的主體資格認(rèn)定作了規(guī)范。依照該通告，網(wǎng)絡(luò)廣告商是指在北京市轄區(qū)內(nèi)依法領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的從事網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的經(jīng)營主體，利用互聯(lián)網(wǎng)從事的以營利為目的的廣告活動(dòng)。已經(jīng)辦理廣告經(jīng)營許可證的廣告專營企業(yè)可從事網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作、代理業(yè)務(wù)，也可在自辦網(wǎng)站上開展廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制各類合法網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織可以作為一種媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布由廣告專營企業(yè)代理的廣告，但在發(fā)布廣告前應(yīng)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請辦理媒體發(fā)布廣告的有關(guān)手續(xù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織在具備相應(yīng)資質(zhì)條件的情況下，

31、也可直接承辦各類廣告。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織承接廣告業(yè)務(wù)的，應(yīng)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請辦理企業(yè)登記事項(xiàng)的變更，增加廣告經(jīng)營范圍，并辦理廣告經(jīng)營許可證，取得網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資格。這也就是說，網(wǎng)站從事網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布必須獲得廣告經(jīng)營許可證；即使單純發(fā)布廣告專營企業(yè)制作廣告，也需要到工商管理機(jī)關(guān)辦理廣告發(fā)布的手續(xù)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制2001年5月1日起施行的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法，規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。市行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾堔k理

32、廣告經(jīng)營登記，取得廣告經(jīng)營許可證后到原注冊登記機(jī)關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營范圍的變更登記。非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。而且對于內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的網(wǎng)絡(luò)廣告，不得設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布。還規(guī)定了煙草、性生活用品、法律、行政法規(guī)規(guī)定生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)不得在網(wǎng)站上發(fā)布。進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布規(guī)則。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制為了防范利用網(wǎng)站發(fā)布虛假信息和欺詐性廣告，一些地區(qū)試行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度。凡是在網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營性廣告活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，都需要在網(wǎng)頁顯著位置展示營業(yè)執(zhí)照副本（網(wǎng)絡(luò)版）的專用標(biāo)識(shí)。上海地區(qū)已經(jīng)開始

33、實(shí)施這一辦法。 2.特殊廣告發(fā)布前的審查管制我國對一些種類的廣告實(shí)行審查制度。我國廣告法第四十六條規(guī)定：發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。由于網(wǎng)絡(luò)已成為新型的大眾化的媒體，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布需要審查的廣告亦應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查，即“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制目前對于上述幾類廣告的審查分為中央和省兩級。如藥品廣告的審查機(jī)關(guān)為國務(wù)院和省級衛(wèi)生行政部門。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，地理區(qū)域、國界變得模糊或無意義，因而網(wǎng)絡(luò)廣告審查按傳統(tǒng)行政區(qū)域確定的辦

34、法是否仍然可行需要重新考慮。解決這一問題關(guān)鍵是看是否仍然以特殊商品網(wǎng)絡(luò)廣告主而不是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者作為確定審查機(jī)關(guān)的依據(jù)。在這一點(diǎn)上我們持肯定態(tài)度。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制 特殊商品網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體有兩類：一類是特殊商品的生產(chǎn)者；二是特殊商品的銷售者。對于生產(chǎn)者而言，不可能出現(xiàn)在線生產(chǎn)，因此它總是在現(xiàn)實(shí)中有特定的營業(yè)場所或住所。對于銷售者而言，可能存在兩種情況，一種是現(xiàn)實(shí)的商品銷售商委托他人發(fā)布網(wǎng)上廣告；另一種是現(xiàn)實(shí)中不存在實(shí)體企業(yè)，僅在網(wǎng)上設(shè)立專賣店或設(shè)立專門銷售特殊產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。對于前一種情形，與生產(chǎn)商情形沒有什么兩樣，可以以他們的住所地和經(jīng)營地確定審查機(jī)關(guān)。而對于后者，則可以以

35、設(shè)立網(wǎng)上商店的企業(yè)的住所地或網(wǎng)站經(jīng)營者住所地判斷廣告主的位置，并以此確定審查管轄機(jī)關(guān)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制因此，特殊商品網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前確定審查機(jī)關(guān)的原則為：商品的生產(chǎn)者作為審查申請人時(shí)以特殊商品的生產(chǎn)者的住所地或經(jīng)營地確定；當(dāng)審查申請人不是特殊商品的生產(chǎn)者時(shí)，以申請人的住所地或經(jīng)營地確定；住所地或經(jīng)營地?zé)o法確定時(shí)，以提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線服務(wù)的服務(wù)商的服務(wù)器所在地視為住所地或經(jīng)營地。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制11.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測機(jī)制截至2018年6月，中國網(wǎng)站總數(shù)為544萬個(gè)，其中“.CN”下網(wǎng)站數(shù)為331萬個(gè) 。在全國范圍內(nèi)有較大影響并有廣告業(yè)務(wù)的網(wǎng)站約占1%。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

36、營銷渠道中，網(wǎng)站展示型廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的使用比例分別占到28.1%、17.5%和13.9%。 如此大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有現(xiàn)代化的技術(shù)手段，根本不可能實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告樣件的截圖、保存、結(jié)果分析等一系列工作，也就不可能實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。所以，建立完善的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)門戶網(wǎng)站全天候、全種類的廣告監(jiān)測已經(jīng)變得非常重要。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容及虛假廣告規(guī)制深入貫徹實(shí)施廣告法，需要通過依法監(jiān)管、綜合監(jiān)管、智慧監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管的方式，加大廣告監(jiān)管執(zhí)法力度，圍繞事關(guān)人民群眾身體健康和生命財(cái)產(chǎn)安全的重點(diǎn)領(lǐng)域，嚴(yán)肅查處虛假違法廣告，凈化廣告市場環(huán)境，保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場的誠信經(jīng)營。全面監(jiān)測機(jī)制主要是利用“字詞庫”和“圖樣樣本”的方法進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過先進(jìn)的圖像和語音識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告與非廣告的自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)檢測等功能。除此之外，一個(gè)高效