海信龍奧9號競標策劃報告課件2

1、前 言首先，感謝貴司給予我司此次參與海信龍奧9號項目前策及營銷代理競標的機會。此方案是在貴司招標文件要求的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，根據(jù)貴司提供的項目基礎(chǔ)資料，結(jié)合我司對濟南寫字樓及公寓市場的認識，以及在奧體片區(qū)商務(wù)綜合體項目的操盤經(jīng)驗和客戶積累，分別從市場研究、項目綜合定位、營銷推廣及底商招商運作等四大方面進行闡述，并通過電話調(diào)查、寫字樓掃樓調(diào)查和重點約訪等形式進行了商務(wù)產(chǎn)品需求客戶問卷調(diào)查，以期使本方案更加切合市場實際，具有可操作性，為貴司成功操作項目提供科學(xué)的保障。Whats Centaline中原是三十年的輝煌業(yè)績，中原一直致力于推動中國房地產(chǎn)行業(yè)的市場化發(fā)展中原于1978年在香港成立目前已成為橫

2、跨香港、內(nèi)地及澳門最大的地產(chǎn)代理集團公司中原為中國70%的大型地產(chǎn)發(fā)展商提供專業(yè)服務(wù)我們一直引領(lǐng)著中國地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的趨勢與未來區(qū)域總部公司（華南、華北、華東）立足區(qū)域，布局全國 深圳中原 北京中原 上海中原 東莞中原 珠海中原 中山中原 廣州中原 佛山中原 福州中原 重慶中原 更多中原網(wǎng)絡(luò)截至2011年6月底，中原在大陸已擁有30家分公司中原旗下中原（中國）在大陸有龐大的全國性網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)地市場實現(xiàn)了持續(xù)的增長與領(lǐng)跑2008200920101中原（中國）2345易居中國世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌上海天地行易居中國世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌偉業(yè)顧問易居中國世聯(lián)地產(chǎn)合富輝煌偉業(yè)顧問中原（中國）中原（中國）Source：

3、各上市公司年報中國最優(yōu)秀的地產(chǎn)代理公司中原地產(chǎn)偉業(yè)顧問易居中國EJ. NYE合富輝煌733.HK世聯(lián)地產(chǎn)國內(nèi)地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域主要公司2010年營收對比發(fā)展顧問 戰(zhàn)略顧問 品牌顧問 住宅全程顧問 工商全程顧問策劃代理 全程營銷策劃 銷售代理物業(yè)評估 房地產(chǎn)評估 土地評估 拆遷評估金融按揭 按揭代理 合同公證 房產(chǎn)擔保、保險房產(chǎn)經(jīng)紀 租賃委托代理 產(chǎn)權(quán)變更、產(chǎn)權(quán)查冊 按揭樓宇轉(zhuǎn)讓 代辦相關(guān)證件為客戶提供綜合性的專業(yè)地產(chǎn)服務(wù) 累計代理近700個樓盤 成交單位近13萬套 成交面積近1300萬平米 年均增長率超過40%深圳中原業(yè)績連續(xù)九年市場占有率第一Source：Centaline Research在南中

4、國重點城市連續(xù)九年保持二級市場占有率第一Centaline Group | 9How can we do it我們?nèi)绾巫龅降腃entaline Group | 10我們對市場始終保持極高的敏感度中原銷售系統(tǒng)CCES項目前線銷售項目后臺策劃市場監(jiān)測系統(tǒng)MMS市場一手信息媒體二手信息外部信息發(fā)布內(nèi)部信息發(fā)布中原數(shù)據(jù)處理中心CDPC每周樓市周報中原內(nèi)參中原景氣指數(shù)專題研究土地開發(fā)評估其他分析結(jié)果我們對終端客戶始終保持深入的洞察消費者研究Consumer Research消費者統(tǒng)計特征研究 片區(qū)消費者特征研究 品牌消費者特征研究 面積段消費者特征研究消費者行為特性研究 Consumer Diary 消

5、費者日記 Consumer Observation 行為觀察 Key Person Interview 關(guān)鍵人物訪談 AdTrace 廣告有效度追蹤消費者心理特征研究 Preference Test 偏好測試 Personality Scale 個性量表 Cluster Analysis 聚類分析 AdTest 廣告效果測試 我們在研究上始終與強者同行研究合作伙伴資本流向研究 中原強大的三級市場網(wǎng)絡(luò)使我們可以洞察到資本 在地產(chǎn)投資領(lǐng)域的流向，往往是市場變化的動因資產(chǎn)結(jié)構(gòu)研究 對客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的研究是衡量整個經(jīng)濟體系抗風 險能力的重要途徑之一客戶預(yù)期研究 我們對客戶行為和心理的研究為銀行的貨幣調(diào)控

6、 提供決策依據(jù)我們在洞察上始終保持國際視野domus于1928年在米蘭創(chuàng)刊 已成為全球范圍內(nèi)最具影響力的 專業(yè)建筑雜志W(wǎng)allpaper最早于1996年在 倫敦發(fā)行 從建筑室內(nèi)設(shè)計到全面的時尚品 味Wallpaper都一直在引導(dǎo) 潮流傳播領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略合作 中原以更加專業(yè)的姿態(tài)加入到全球范 圍內(nèi)的建筑研究 通過傳播領(lǐng)域內(nèi)的合作，中原開始洞 察建筑研究和設(shè)計發(fā)展潮流 通過廣泛的接觸和訪談，中原對高端 、時尚客戶的把握能力也不斷增強How can we help our clients我們?nèi)绾螏椭蛻粑覀冎廊绾谓鉀Q客戶生意成長每一步所面臨的問題 中原戰(zhàn)略合作伙伴之一 八年時間里，我們陪伴客戶成長

7、我們幫助客戶建立自己的營銷體系 我們幫助客戶實現(xiàn)開發(fā)模式的復(fù)制 我們幫助客戶開拓多元化的產(chǎn)品線990001020304050607公司成立第一個郊區(qū)大盤項目發(fā)售第二個郊區(qū)大盤項目發(fā)售第一個爛尾樓改造項目發(fā)售08開始進軍外地市場第一個豪宅項目發(fā)售外地郊區(qū)大盤項目發(fā)售香港澳門大陸 香港是中國地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的發(fā)展積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗 ，特別是對地產(chǎn)周期的研究和 應(yīng)對 中原將香港的成熟的市場操作 方法帶進大陸，影響了大陸整 個行業(yè)的市場觀念 澳門是亞洲典型的微型經(jīng)濟體 ，各種雄厚資本的進入及本地 的強勁購買力使整個澳門地產(chǎn) 市場顯得更具魅力，中原在澳 門的成功為中原積累

8、了適應(yīng)資 本快速流動的市場的能力 隨著改革開放的日益深化，中 原也大陸也開始大展拳腳 十多年的本土發(fā)展，使中原實 現(xiàn)了港式經(jīng)驗和本土特色的無 縫結(jié)合，并逐漸發(fā)展形成更加 適合本土市場的操作模式我們在香港、澳門和大陸都積累了豐富的案例我們形成了中原自己的實踐體系項目立項項目策略制定項目結(jié)束目標分解策略構(gòu)思策略分解分步執(zhí)行策略中心監(jiān)控銷售中心監(jiān)控營銷模型模式總結(jié)數(shù)據(jù)模型客戶服務(wù)標準員工培訓(xùn)標準員工選聘標準其他相關(guān)標準其他相關(guān)總結(jié)中原實踐體系我們幫助客戶一步步實現(xiàn)事業(yè)上的騰飛Learn 學(xué)習Apply 應(yīng)用Innovation 創(chuàng)新Standardize 標準化1234 溝通、了解并學(xué)習中原 的最佳

9、實踐 應(yīng)用中原的成功經(jīng)驗到 具體項目中 結(jié)合項目實際情況實現(xiàn) 部分創(chuàng)新 形成符合您生意的標準 化操作方法Our Clients我們的客戶新鴻基地產(chǎn)萬科地產(chǎn)中海地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)華潤地產(chǎn)金地地產(chǎn)保利地產(chǎn)瑞安集團招商地產(chǎn)嘉里建設(shè)新世界地產(chǎn)SOHO中國北辰實業(yè)雅居樂地產(chǎn)佰仕達控股海爾地產(chǎn)豐田房屋家樂福松下家居索尼家居我們服務(wù)于在中國境內(nèi)快速成長的地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)我們在奧體片區(qū)積累了大量的終端客戶資料中原各城市操作項目展示山東中原現(xiàn)在所承擔策略營銷項目一覽表山東中原近年所承擔策略顧問項目一覽表本案營銷人員配備項目總督導(dǎo)：王鑫、吳銓華項目負責人：喬相逢市場研究顧問：薄夫利策劃經(jīng)理：尹伊銷售經(jīng)理：王濤策劃師策劃師

10、銷售主管置業(yè)顧問項目總負責王鑫 （山東中原董事總經(jīng)理）北京航空航天大學(xué) 市場營銷 學(xué)士學(xué)位自2001年起加入中原地產(chǎn)（Centaline）集團，自2003年起參與山東中原的創(chuàng)立及主持房地產(chǎn)營銷策劃及顧問工作，任山東中原董事總經(jīng)理至今。主要操作項目：北京美景東方、水云天、廣安門項目、花樣年華；濟南黃金99、萊鋼凱旋新城、恒生伴山、黃金時代廣場、融匯老商埠、綠地國際花都、國華東方美郡；青島上實達利廣場、國展財富中心、青特匯豪景苑；淄博華僑城、濰坊世貿(mào)中心、臨沂財富廣場營銷專家顧問吳銓華（中原華北區(qū)營銷總監(jiān)）主要操作項目：深圳：中信紅樹灣、達利城市中心、綠海名居；北京：新保利大廈、中環(huán)世貿(mào)、西環(huán)廣場

11、、泰達中心；青島：天泰城、財富廣場、國展財富中心；濟南：黃金99、恒生伴山、萊鋼凱旋新城、名士豪庭、原山九號。香港大學(xué) 市場營銷 學(xué)士學(xué)位十六年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗，有著豐富的市場營銷及銷售管理經(jīng)驗，熟悉市場發(fā)展現(xiàn)狀，有著較強的管理能力、判斷、決策、計劃及執(zhí)行能力，并有極強市場及項目整體把控能力，曾擔任過多個項目的營銷總監(jiān)主持項目全面工作。市場研究薄夫利（投資顧問部總監(jiān)）山東經(jīng)濟學(xué)院 市場營銷 本科七年房地產(chǎn)市場研究工作，有著豐富的市場研究經(jīng)驗，熟悉項目開發(fā)各個流程，對項目各個環(huán)節(jié)的把控能力強，見解有深度，有創(chuàng)新意識，有較高的綜合素質(zhì)，曾擔任過多個項目的前期市場負責人，負責項目前期策劃工作。主要

12、操作項目：1、濟南名士豪庭 （80萬平米住宅）2、青島匯豪國際 （30萬平米住宅）3、青島財富廣場 （30萬平米綜合）4、濟南魯能領(lǐng)秀城 （300萬平米住宅）5、濟南天鴻萬象新天 （360萬平米住宅）學(xué)歷：山東理工大學(xué)、市場營銷學(xué)士工作經(jīng)歷：8年房地產(chǎn)營銷策劃工作經(jīng)驗工作描述：有著豐富的房地產(chǎn)市場營銷經(jīng)驗，思維活躍有創(chuàng)新性，有敏銳的判斷力和較強的執(zhí)行能力。曾帶領(lǐng)團隊操作過多個策劃項目，能夠及時根據(jù)市場情況進行反饋溝通，制訂和調(diào)整適合項目的營銷推廣策略。事業(yè)一部 負責人喬相逢學(xué)歷：山東經(jīng)濟學(xué)院、信息管理與信息系統(tǒng)學(xué)士工作經(jīng)歷：5年房地產(chǎn)營銷策劃工作經(jīng)驗工作描述：有房地產(chǎn)開發(fā)公司和代理公司雙重工作

13、經(jīng)歷，期間既負責過住宅項目的營銷策劃與整合推廣工作，也全程參與過商業(yè)項目的前期調(diào)研、策劃定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、市場推廣及媒體宣傳等工作。熟悉全程策劃的業(yè)務(wù)流程與方法，對房地產(chǎn)市場發(fā)展動向感覺敏銳，對項目的具體操作有一定的把控能力，擅長從營銷的角度提升策劃的價值。事業(yè)一部 策劃經(jīng)理尹伊山東經(jīng)濟管理干部學(xué)院 經(jīng)濟管理 ?？茝氖路康禺a(chǎn)銷售工作6年，在濟南青島均有工作經(jīng)歷，2006年在濟南歷山名郡項目任置業(yè)顧問，2007年調(diào)至青島國華大廈任銷售主管，2008年至2010年在濟南歷山名郡任銷售主管，在此5年期間，多次獲得銷售冠軍和優(yōu)秀員工榮譽。曾服務(wù)開發(fā)商及項目山東國華時代 青島國華大廈山東省三名投資有限公司

14、 濟南歷山名郡事業(yè)一部 銷售經(jīng)理王濤制約條件發(fā)展目標問題界定市場客戶項目項目定位與發(fā)展營銷建議項目定位發(fā)展建議商業(yè)建議營銷環(huán)境問題界定項目的東側(cè)為玉頂山公墓，對項目客戶的購買傾向具有明顯影響。在100份有效客戶調(diào)查問卷中，34%的受訪者認為公墓對其購買傾向影響很大；50%的受訪者認為有些影響；僅有16%的受訪者認為無所謂。這成為項目最明顯的不利條件且對后期的價格定位具有較大影響。規(guī)劃方案前置并已報規(guī)，可調(diào)整余地不大。方案展現(xiàn)了開發(fā)企業(yè)初步思路，后期物業(yè)發(fā)展建議提出將在結(jié)合市場競爭及客戶需求的基礎(chǔ)上進行細部微調(diào)。約束條件1約束條件22011年實現(xiàn)銷售回款1.8億元約消化230套房源蓄客目標約13

15、80批目標1打造高端形象商務(wù)名片兌現(xiàn)區(qū)域高價值，同時進一步提升海信品牌目標2VS我們應(yīng)該怎么做？我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以開發(fā)商目標為導(dǎo)向同時，項目開發(fā)約束條件也是我們研究考慮的重要因素制約條件發(fā)展目標問題界定市場客戶項目項目定位與發(fā)展營銷建議項目定位發(fā)展建議商業(yè)建議營銷環(huán)境第一篇 項目發(fā)展背景分析區(qū)域市場掃描客戶調(diào)研結(jié)論小結(jié)濟南市近年來經(jīng)濟保持快速增長，綜合實力不斷增強，帶動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，目前房地產(chǎn)業(yè)已步入快速發(fā)展期。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系小于4%4%5%5%8%大于8% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展?jié)鲜薪迥闓DP及增長率濟南市近五

16、年人均GDP及增長率2006-2010年濟南GDP年增長率高于11%，年均增長率達到15.8%。2006-2010年濟南人均GDP年均增長11.5%，2010年濟南人均GDP達到57394元。區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論項目發(fā)展環(huán)境及市場研究濟南確定了“東拓、西進、南控、北跨”的 城市規(guī)劃;東部在政府東遷的帶動下，已發(fā)展為房地產(chǎn) 開發(fā)的熱點地區(qū)；西部在以西客站的建立為契機的拉動下，將 逐漸發(fā)展為新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域；南部由于受到規(guī)劃限制，房地產(chǎn)開發(fā)用地集 中在二環(huán)南路沿線;北部則由于黃河阻攔無法持續(xù)發(fā)展，今后濟 南的房地產(chǎn)開發(fā)將沿東西帶狀發(fā)展;濟南城市發(fā)展格局表現(xiàn)為東西拓進，變單一核

17、心為東西帶狀發(fā)展；東部發(fā)展前景看好催生土地增值，成為城市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域；“東拓”主要是發(fā)展東部城區(qū)奧體文博、賢文、漢峪、長嶺山、雪山、唐冶、孫村、章錦、彩石、兩河等十大片區(qū)。項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論東部區(qū)域以政務(wù)商務(wù)功能+高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為特征，奧體文博片區(qū)是東部新區(qū)發(fā)展的龍頭，未來區(qū)域的城市價值及輻射效應(yīng)將呈現(xiàn)持續(xù)增強態(tài)勢；區(qū)域定位高、起點高，基礎(chǔ)設(shè)施承載能力強，周邊環(huán)境優(yōu)美，交通便捷。市政府東遷至奧體文博片區(qū)，政務(wù)中心隨之東移，對老城區(qū)輻射能力較強。以山東省國資委、省高院、山東省軍區(qū)、省博物館、省檔案館、省立醫(yī)院、中國國電、魯商置業(yè)為代表的一批中大型企事業(yè)

18、單位相繼遷入，政務(wù)商務(wù)氛圍日漸濃厚，片區(qū)雛形逐步顯現(xiàn)。東部新區(qū)C0D城市設(shè)計已完成，中央政務(wù)區(qū)落戶奧體文博片區(qū)，區(qū)域發(fā)展迎來新的機遇?！笆濉睎|部新區(qū)重點開發(fā)建設(shè)十大片區(qū)高新區(qū)項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論宏觀調(diào)控政策未對濟南商務(wù)市場發(fā)展造成明顯影響。限購政策對市場的影響1 國家保障房建設(shè)體系的加快對市場的影響2 稅收、信貸政策對市場的影響3限購政策打壓住宅市場，商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品當前被廣泛看好；被調(diào)控排擠出住宅市場的投資客戶，受投資心理及資金實力影響，更傾向選擇總價款較低的商務(wù)產(chǎn)品；保障房的購買者資金實力有限，不是商品房的潛在客群；且當前國家保障房的覆蓋面小，對商品房

19、市場影響不大；開發(fā)商資金壓力和購房者還貸壓力將持續(xù)增加，或?qū)p少雙方入市的積極性；商業(yè)商務(wù)辦公產(chǎn)品因不涉及民生問題，短期之內(nèi)不會成為政策限制打壓的重點。項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論本項目位于東拓熱點區(qū)域中的奧體文博政務(wù)商務(wù)中心片區(qū)，受區(qū)域政務(wù)商務(wù)功能不斷增強的影響，未來產(chǎn)品價值潛力得到市場公認，兼之不受調(diào)控政策制約，對投資型客戶吸引力較大；小結(jié)項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域內(nèi)多高端住宅產(chǎn)品和城市綜合體項目，住宅產(chǎn)品的成交均價約11655元/平方米；公寓產(chǎn)品的成交均價約9995元/平方米；寫字樓產(chǎn)品的成交均價約9237元/平方米。區(qū)域

20、市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域整體市場綜述項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域公寓市場調(diào)研在售項目分析區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域公寓產(chǎn)品總供應(yīng)量為9.27萬平方米，簡裝修均價為9995元/平方米，區(qū)域項目月均去化速度為0.22萬平方米（均有多層團購大客戶），區(qū)域內(nèi)精裝修標準從500-4000元/平方米不等。公寓產(chǎn)品的主力戶型為一室，產(chǎn)品定位越高端戶型面積越大，精裝標準越高。項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域公寓市場調(diào)研未售項目分析區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論當前片區(qū)內(nèi)面世未上市的潛在供應(yīng)量約為18萬平方米，以丁豪廣場（約8萬平方米）、黃金時代廣場公寓產(chǎn)品（約5.

21、2萬平方米）和啟德國際金融中心（約5萬平米）為主；區(qū)域內(nèi)成交未上市商服用地約91.5萬平方米，假設(shè)以25%的比例建設(shè)公寓產(chǎn)品，約有23萬平方米，未來市場潛在供應(yīng)量大。項目發(fā)展環(huán)境及市場研究公寓用途 1面積與戶型 2空間結(jié)構(gòu) 3裝修標準 4區(qū)域公寓產(chǎn)品特征公寓產(chǎn)品的特點表現(xiàn)為居住私密性、舒適性較差；在售公寓項目中，面積在45-88平方米的一室為主力戶型，兩室戶型的房源略少；海爾綠城玉蘭公寓的戶型相對較大，一室面積為74-88平方米，兩室面積為111-123平方米，三室面積為208平方米，是當前公寓產(chǎn)品面積跨度最大的項目； 公寓項目從早期居住型公寓為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫频晔焦⒓稗k公型公寓；區(qū)域內(nèi)的海

22、爾綠城玉蘭公寓是濟南第一個真正意義上的酒店式公寓； 魯商國奧城公寓更多的表現(xiàn)出辦公型及投資品的特性，由于區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)量少，預(yù)計未來公寓的商務(wù)辦公性及投資性將凸顯；與以往居住型小戶型公寓的核心賣點總價低、首付低的產(chǎn)品相比，區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品以精裝修產(chǎn)品為主，裝修標準從500-4000元/平方米；中齊未來城由于以居住型為主，精裝標準較低，而從海爾綠城玉蘭公寓開始，裝修標準從簡單的“硬裝”發(fā)展到“軟裝” ，魯商國奧城公寓繼承了“提包入住”的裝修標準，對平層和LOFT均進行了精裝，精裝公寓產(chǎn)品開始發(fā)展為區(qū)域主流；市場中的平層產(chǎn)品居多，而LOFT建筑形式日益豐富到現(xiàn)有市場中，并受到了潛在客戶的認同，

23、尤其是受到辦公型需求客戶的青睞。今后，公寓產(chǎn)品的建筑類型將更加豐富，多種形式的建筑類型將滿足不同需求的潛在客戶；隨著房價的不斷上漲、通貨膨脹可能性的不斷增加，公寓項目成為投資產(chǎn)品的趨勢將更加明顯；區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)的稀缺，導(dǎo)致公寓產(chǎn)品發(fā)展為寫字樓的替代品區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論 供應(yīng)量成交均價 品質(zhì)客群區(qū)域內(nèi)在售公寓產(chǎn)品的供應(yīng)量少，僅有0.87萬平方米；潛在供應(yīng)量較多，約有44萬平方米，以當前區(qū)域內(nèi)未上市的公寓產(chǎn)品體量和去化速度計算，未來市場競爭激烈；當前區(qū)域市場的簡裝修成交均價為9995元/平方米；地段是決定公寓產(chǎn)品定位及價格的重要因素，越靠近奧體板塊核心的公寓產(chǎn)品定價越高，產(chǎn)品品質(zhì)

24、越高，購置門檻也越高；奧體片區(qū)是濟南市場中首屈一指的高端產(chǎn)品集中地，公寓產(chǎn)品的精裝標準高，從“硬裝”向“軟裝”品質(zhì)提升；區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品的客群從以居住和投資為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞k公自用或投資為主，企事業(yè)單位大客戶和私營企業(yè)主成為客群主流；結(jié)論公寓市場潛在競爭較大，高端產(chǎn)品相對集中，投資及辦公需求為主；項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域公寓市場小結(jié)區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣{(diào)研綜述項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論奧體板塊是濟南新興的政務(wù)商務(wù)中心，文博片區(qū)以城市高檔寫字樓為主， 無論在硬件配套還是交通條件上，均體現(xiàn)一定的優(yōu)越性。目前辦公氛圍還不夠濃厚，但可以預(yù)見將

25、來發(fā)展?jié)摿薮?，售價將超越各板塊位居首位。尤其緊鄰經(jīng)十路一線是辦公價值峰值地段，本案的區(qū)位商業(yè)價值較高。平均體量10萬平米，目前標準層面積為1300-1600平米。代表項目有魯商國奧城、黃金時代廣場高新區(qū)板塊聚集了大批高科技企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人才，配套設(shè)施有待完善，寫字樓市場發(fā)展尚待成熟；板塊土地資源豐富，遠離市中心，寫字樓體量居于各板塊之首，平均17萬平米。標準層面積1000-3000平米，主力面積300平米。代表項目有三慶世紀財富中心、IT總部基地、齊魯軟件園奧體板塊當前無在售寫字樓供應(yīng)，高新區(qū)板塊寫字樓產(chǎn)品以出租為主。區(qū)域內(nèi)奧體板塊成交價格區(qū)間在10000-16000元/平米，高新區(qū)板塊寫字樓的

26、成交均價約9008元/平米。奧體板塊寫字樓品質(zhì)高端，無在售寫字樓供應(yīng)，已售寫字樓均為整棟或整層出售，去化速度較快；海爾綠城A座寫字樓整棟出售給山東高速集團。成交均價僅為6900元/平方米。目前高新區(qū)板塊寫字樓的成交價格區(qū)間為7200-9800元/平方米，成交均價為9008元/平方米，為目前成交價格最低的區(qū)域（土地成本較低、供應(yīng)量大）；板塊整體平均成交率為59.6%。奧體板塊成交價格高新區(qū)板塊成交價格及成交率區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣{(diào)研價格分析項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域內(nèi)當前僅高新區(qū)有寫字樓在租，租金水平低于濟南市平均水平，平均出租率83.3%。租金水平及出租率奧體板塊

27、無在租寫字樓。高新區(qū)板塊遠離市中心，雖配套有待完善,但交通條件較為理想，寫字樓租金水平在1.1-3.1元/平/天,主要集中在1.1-1.6元/平/天，板塊整體租金水平低于濟南市平均水平，為租金水平最低區(qū)域。板塊內(nèi)集中大量科技型企業(yè)，平均出租率為83.3%，其中齊魯軟件園的租金水平較低，出租率近100%。1.1-3.1項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣{(diào)研租金、回報率分析區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域?qū)懽謽菨撛诠?yīng)量（單位：萬平米）區(qū)域是未來寫字樓潛在供應(yīng)量最大的區(qū)域，預(yù)計近149萬平米，主要集中在奧體板塊.潛在項目中啟德國際金融中心項目尤為引人注目，該項目將給區(qū)域增加17萬方寫字樓

28、供應(yīng)量。新城東擴、政府行政單位的東遷，全運會的召開以及東部大片土地的開發(fā)，已經(jīng)讓東部成為濟南房地產(chǎn)市場最炙手可熱的區(qū)域之一。東部新城的雛形逐漸顯現(xiàn)，聚集了大量的人氣、吸引了各地投資者，商業(yè)商務(wù)氛圍也逐步提升，東城COD呼之欲出。高新區(qū)板塊和奧體板塊寫字樓市場呈上升趨勢，增長勢頭明顯區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣{(diào)研未來發(fā)展分析項目發(fā)展環(huán)境及市場研究區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論共性：區(qū)域內(nèi)兩板塊客戶以自用和投資為主，部分私營企業(yè)主以自用為主兼顧投資區(qū)別： 奧體片區(qū)寫字樓主要被政府機關(guān)、事業(yè)單位，金融、保險、房地產(chǎn)、律師行領(lǐng)域大中型實力企業(yè)級單位整棟或整層購買，具有明顯的大客戶特征。高新區(qū)板塊入駐企業(yè)既有

29、山東黃金、中鐵十局等企業(yè)總部，也有大量從事科技研發(fā)類的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，覆蓋范圍廣泛。 奧體片區(qū)整棟、整層購買大客戶對交通、視覺景觀、立面昭示效果較為挑剔。高新區(qū)板塊客戶對價格、地段、戶型更關(guān)注。 奧體板塊均為大客戶購買，單層1100平米以下寫字樓無供應(yīng)，大量總部經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上的下游企業(yè)及實力成長型企業(yè)的辦公需求難以得到滿足，形成區(qū)域辦公新的市場空白。這類客戶關(guān)注辦公區(qū)位、寫字樓檔次、總價，辦公需求面積200-500平方米。區(qū)域?qū)懽謽鞘袌稣{(diào)研客群分析區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鲂〗Y(jié)項目發(fā)展環(huán)境及市場研究奧體片區(qū)暫無寫字樓產(chǎn)品出售，高新區(qū)板塊尚有部分寫字樓產(chǎn)品出售、出租，區(qū)域內(nèi)未來潛在供應(yīng)量預(yù)計將達到180萬平方米，

30、主要都集中在奧體板塊，潛在競爭激烈；1產(chǎn)品：奧體板塊寫字樓平均體量10萬平米，目前標準層面積1300-1600平米，絕大多數(shù)整棟/整層出售，能滿足大面積辦公的需求，高新板塊寫字樓平均體量17萬平米，居各板塊之首，產(chǎn)品豐富，大中小型客戶需求均可以滿足；奧體板塊產(chǎn)品供應(yīng)存在市場空白點；2價格：奧體板塊無在售項目，魯商國奧城去年推出部分剛剛售罄，成交均價為14000元/平方米；高新區(qū)板塊寫字樓租金主力區(qū)間1.1-1.6元/平米天，成交均價9008元/平米；3區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論項目發(fā)展環(huán)境及市場研究客戶基本特征潛在個人購買客戶年齡在25-35歲之間

31、，年收入在10-20萬之間，以私營為主。單位購買的主體是私營企業(yè)和行政事業(yè)單位，其行業(yè)類別以房地產(chǎn)類、IT類、貿(mào)易 類為主。 對本案價格定位，推廣方式及推廣渠道具有指導(dǎo)意義；區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論項目發(fā)展環(huán)境及市場研究客戶購房特征潛在客戶購買商務(wù)物業(yè)（包含公寓和寫字樓）的目的以投資和首置辦公自用為主，面積需求為55-150不等；能承受的單價區(qū)間為900012000元/總價區(qū)間為60-150萬；完善的城市商業(yè)配套、市政交通便利、較低的支付價格是潛在客戶考慮商務(wù)物業(yè)的最重要的 三個影響因素；對本案產(chǎn)品價值體系構(gòu)筑，具有一定指導(dǎo)意義；區(qū)域市場掃描發(fā)展背景分析客戶調(diào)研結(jié)論項目發(fā)展環(huán)境及市

32、場研究公墓對客戶影響 絕大多數(shù)客戶都認為墓地對購買商務(wù)物業(yè)有一定影響。 三成客戶在鄰近墓地的商務(wù)物業(yè)比相同樓盤中的其他樓座便宜2000元左右才會選擇 購買。而墓地對商務(wù)物業(yè)的影響僅作為商務(wù)物業(yè)定價的參考因素，不作為最終決定 因素；應(yīng)通過產(chǎn)品打造及營銷手段最大限度規(guī)避；項目發(fā)展環(huán)境及市場研究結(jié)論123城市宏觀層面：市場進入快速發(fā)展期，本案地處城市主流發(fā)展帶；區(qū)域市場層面：公寓產(chǎn)品相對價值較高，現(xiàn)行寫字樓市場，存在一定市場空白，未來市場公寓與寫字樓均面臨較大市場競爭；客戶調(diào)研層面：多數(shù)客戶購房動機為投資和首置辦公，因此對于本案產(chǎn)品的功能復(fù)合性提出一定要求。借助區(qū)域發(fā)展，搶占市場空白，滿足客戶需求第

33、二篇 項目背景本體分析小結(jié)項目開發(fā)現(xiàn)狀本體分析項目背景小結(jié)4棟樓基礎(chǔ)同步施工，預(yù)計2011年10月30日左右具備辦理預(yù)證條件，先開發(fā)項目西側(cè) 2、4號樓，根據(jù)銷售情況決定1、3號樓開發(fā)節(jié)點；規(guī)劃方案前置并已報規(guī)，可調(diào)整余地不大；產(chǎn)品可調(diào)整空間有限，項目操作更多要依據(jù)營銷手段落地海信地產(chǎn)品牌 “有愛，建筑也動情”,是海信地產(chǎn)的核心理念“做令人尊敬的企業(yè)”，是海信地產(chǎn)的追求；高度的社會責任感和使命感是海信地產(chǎn)一貫的堅持。 海信地產(chǎn)在16年的發(fā)展歷程中，先后獲得“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)50強”、“中國城市運營商50強”、“中國值得尊敬的房地產(chǎn)品牌企業(yè)”等榮譽稱號，所建設(shè)的項目多次獲得魯班獎、廣廈獎、詹天

34、佑住宅金獎等國家榮譽，年開發(fā)量逾百萬平方米，業(yè)務(wù)遍及青島、濟南、煙臺、威海、濰坊、東營等省內(nèi)城市，并于2011年走出山東，進入安徽房地產(chǎn)開發(fā)市場，已形成一整套具有自身特色的高端產(chǎn)品開發(fā)與運營模式，得到了社會各界的認可。海信天璽鳳凰金岸濟南海信慧園馬山新城溫泉王朝天鵝湖煙臺海信慧園本體分析項目背景小結(jié)地塊環(huán)境分析區(qū)位環(huán)境優(yōu)越奧體核心片區(qū)，屬于濟南COD，投資前景好；交通通達性好路網(wǎng)組織完備，交通便利；目前沒有公共交通系統(tǒng)可以直接抵達，但就現(xiàn)有周邊狀況來看，未來交通系統(tǒng)將趨于完善；區(qū)域配套完善項目周邊區(qū)域內(nèi)市政、醫(yī)療設(shè)施齊全，日常生活配套設(shè)施有待進一步完善。國資委大廈龍奧大廈奧體中心省立醫(yī)院東院區(qū)

35、國電省高院交通指揮中心省武警總隊項目省檔案館省博物館本案本案本體分析項目背景小結(jié)地塊四至項目地塊北側(cè)為濟南市公交總公司立體停車場、東側(cè)為玉頂山公墓，南側(cè)緊靠龍奧北路，西側(cè)為山東才高置業(yè)寫字樓。地塊整體地勢呈南高北低，東高西低，基本平整到位。項目四至東面：玉頂山南面：龍奧北路西面:建設(shè)中的寫字樓項目北面：公交總公司立體停車場東西北南本體分析項目背景小結(jié)地塊技術(shù)指標項目用地性質(zhì)為商業(yè)金融用地，可規(guī)劃建筑面積143250，項目用地規(guī)劃在奧體片區(qū)屬中等規(guī)模，適宜整體開發(fā)，對區(qū)域拉動無明顯的提升作用。用地基本經(jīng)濟技術(shù)指標本體分析項目背景小結(jié)項目為現(xiàn)代風格設(shè)計，形象感、品質(zhì)感好，產(chǎn)品設(shè)計多樣化，可滿足多種

36、客群需求；產(chǎn)品規(guī)劃以小面積商務(wù)辦公產(chǎn)品為主，產(chǎn)品劃分靈活。相對區(qū)域同類產(chǎn)品，本案可支付性更高。建筑采用現(xiàn)代風格，整體形成連續(xù)的城市景觀界面和活潑的天際線，外立面以玻璃幕與實墻體虛實結(jié)合為主，襯托出主體建筑的大氣。產(chǎn)品規(guī)劃及外立面1#2#3#4#本體分析項目背景小結(jié)項目本體解析小結(jié)城市COD板塊，市場認知度高區(qū)域市政導(dǎo)向明顯，整體發(fā)展?jié)摿春脜^(qū)域路網(wǎng)組織便利，交通通達性好體量適中，適宜于整體規(guī)劃開發(fā)現(xiàn)代商務(wù)風格，項目市場形象好產(chǎn)品可支付性強，具備市場競爭力公墓對項目視覺影響明顯項目發(fā)展小環(huán)境有待提高后期產(chǎn)品可調(diào)整空間有限高發(fā)展?jié)摿Π鍓K局部環(huán)境有待完善產(chǎn)品可支付性強本體分析項目背景小結(jié)制約條件發(fā)展

37、目標問題界定市場客戶項目項目定位與發(fā)展營銷建議項目定位發(fā)展建議商業(yè)建議營銷環(huán)境第三篇 項目SWOT分析核心價值梳理威脅及劣勢對策營銷環(huán)境評估SOWT最大優(yōu)勢：區(qū)域價值、便捷交通、精質(zhì)產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)越、發(fā)展?jié)摿Υ?；海信地產(chǎn)，品牌開發(fā)企業(yè)交通條件優(yōu)越；產(chǎn)品可支付性強，降低投資置業(yè)門檻；LOFT產(chǎn)品在區(qū)域市場中具備一定優(yōu)勢。 項目東側(cè)公墓對購房客戶產(chǎn)生心理影響；現(xiàn)場無售樓處，影響現(xiàn)場引導(dǎo)及向客戶推介產(chǎn)品；不緊靠交通主干道，形象展示面不足；周邊生活配套設(shè)施尚待完善；不受限貸限購影響；行政中心東移，吸引諸多中小辦公客戶東遷；區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品多數(shù)整售，本項目發(fā)售面臨機遇；城市發(fā)展的指向性，對區(qū)域發(fā)展具有明顯推動

38、作用； 區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；不可預(yù)知的政策性影響。 潛在競爭激烈最大劣勢：視覺影響、同質(zhì)競爭、配套不足價值梳理SWOT分析劣勢、威脅對策項目核心價值：地段優(yōu)勢、高附加值產(chǎn)品價值初裝修低門檻營銷環(huán)境評估價值梳理SWOT分析劣勢、威脅對策價值梳理SWOT分析劣勢、威脅對策營銷環(huán)境評估制約條件發(fā)展目標問題界定市場客戶項目項目定位與發(fā)展營銷建議項目定位發(fā)展建議商業(yè)建議營銷環(huán)境第四篇 項目定位物業(yè)發(fā)展建議項目定位及發(fā)展建議定位思考發(fā)展建議項目定位充分考慮項目區(qū)位在市場中的認知度及客戶關(guān)注點，將項目區(qū)位概念化的體現(xiàn)在項目定位中，起到強化項目區(qū)位優(yōu)勢的作用，在這里屏蔽掉其他區(qū)域項目的競爭。市場本體經(jīng)濟充分考

39、慮項目現(xiàn)狀（公墓）及項目節(jié)點（已報規(guī)），在滿足上述條件的出前提下，依托現(xiàn)有產(chǎn)品，進行定位推導(dǎo)。充分考慮各類物業(yè)能夠為項目帶來的經(jīng)濟收益，目前區(qū)域市場寫字樓銷售價格與公寓相差較少，從時間成本考慮出發(fā)，本案應(yīng)盡可能滿足多元化客戶需求。市場可行本體可行經(jīng)濟可行項目定位及發(fā)展建議定位思考發(fā)展建議項目定位市場考量本體考量地段、品質(zhì)、 COD經(jīng)濟考量小面積、低總價、不受限功能復(fù)合、多元項目定位及發(fā)展建議本案市場定位發(fā)展建議項目定位泉城COD奧體核心復(fù)合空間泉城COD：奧體片區(qū)已成為濟南市最受關(guān)注的新區(qū)，濟南中央行政區(qū)【COD】雛形凸現(xiàn)， 也逐漸被市場認可；奧體核心：表明整個項目所依附的大環(huán)境和稀缺的地段優(yōu)

40、勢，濟南只有一個奧體中心，也只 有一個COD，上風上水，絕佳地段；復(fù)合空間：說明項目產(chǎn)品形式及產(chǎn)品組合的多樣性、多選擇性。定位釋義：項目定位及發(fā)展建議本案形象定位發(fā)展建議項目定位龍脈之上MORE空間定位釋義：龍脈之上：指出項目地段的稀缺和資源優(yōu)勢，上風上水，商務(wù)辦公極佳選擇；MORE空間：即指更多空間，更多選擇。在項目區(qū)域內(nèi)提出“MORE空間”概念，既符合項目產(chǎn)品組合特性，又是對項目產(chǎn)品區(qū)別于本區(qū)域相同性質(zhì)產(chǎn)品的主題訴求，凸顯項目產(chǎn)品使用上的自由性和多樣性。項目定位及發(fā)展建議本案形象延展發(fā)展建議項目定位項目定位及發(fā)展建議本案形象延展發(fā)展建議項目定位國際化的商務(wù)生活品質(zhì)化的辦公環(huán)境項目定位及發(fā)展

41、建議本案形象延展發(fā)展建議項目定位低碳商務(wù) 綠色辦公高可支付性產(chǎn)品、低能耗商務(wù)成本支出項目定位及發(fā)展建議本案形象延展發(fā)展建議項目定位區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)云集國際化商務(wù)氛圍加速中小企業(yè)成長項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位本案形象延展創(chuàng)意空間 百變生活宜商宜居宜投資首席成長型 生態(tài)商務(wù)寫字樓公 寓商 業(yè)奧體核心 創(chuàng)意空間龍奧9號商務(wù)街區(qū)分物業(yè)產(chǎn)品定位項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位分物業(yè)客群定位依據(jù)項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位1、區(qū)域內(nèi)已售項目的客戶情況2、客戶需求問卷調(diào)查3、本項目自身屬性特點客群定位至關(guān)重要，直接影響項目的發(fā)展方向，且對2011年年度回款指標能否完成具有關(guān)鍵作用。因此，為使本

42、項目的客群定位更加準確，我司采用“多維交叉客戶分析”來確定客戶定位問題。通過對以上三項進行深入研究分析后，再對其結(jié)論進行交叉分析，依此制定本項目寫字樓及公寓的客群定位。與省、市級行政事業(yè)單位往來密切的私營企業(yè)（約占40%）商業(yè)地產(chǎn)投資者（金融投資公司和具有投資意識個人） （約占40%）具有可支配購房專項資金的事業(yè)單位和知名企業(yè)（約占20%）本案寫字樓客群定位及特征描述項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位隨著省、市級機關(guān)單位遷入奧體區(qū)域，必然吸引一批與之業(yè)務(wù)往來密切的中小公司東遷，這部分潛在客戶的需求在目前區(qū)域內(nèi)存在產(chǎn)品空白點，將是本項目的主力客群，這也成為項目片區(qū)潛在中、小型私營公司客群購房的重

43、要目的，同時這一部分客戶對市區(qū)的擁擠及在用辦公物業(yè)的環(huán)境產(chǎn)生抵抗情緒。如律師事務(wù)所、廣告公司、生物科技類、醫(yī)療器械、機械電子、商貿(mào)類等。有更新、更換辦公場所需求，且認可項目區(qū)域前景的事業(yè)單位，其購房款項由上級單位審批，在一定時間內(nèi)必須支出，這些單位對項目的形象要求較高，重視辦公環(huán)境的舒適度，基本用途為自用辦公，預(yù)留一部分對外出租。投資客群。在市場中存在一大批對項目區(qū)域的發(fā)展前景極為看好的投資客戶，根據(jù)此前同區(qū)域項目積累客戶的需求分析，200-500的投資客戶70%以上，但由于目前區(qū)域內(nèi)暫無投資性寫字樓產(chǎn)品，客觀上阻礙了這一批投資客的購買行為，這為海信龍奧9號項目提供了絕佳的市場機遇。本案公寓客

44、群定位54321本案第1圈層：周邊白領(lǐng)、公務(wù)員、中高層管理者、高級技術(shù)人員；（約占40%）第2圈層：濟南市其他區(qū)域私營業(yè)主、事業(yè)單位職工及高收入的年輕置業(yè)者；（約占35%）第3圈層：已購買周邊項目的投資客；（約占15%）第4圈層：未來將要入伙的寫字樓白領(lǐng)；（約占5%）第5圈層：外地投資客；（約占5%）通過已售項目客戶及市調(diào)問卷調(diào)查結(jié)果分析，本項目的客群劃分成5個圈層范圍項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位需求因素：需求將決定項目的發(fā)展前景，隨著奧體片區(qū)的快速發(fā)展，片區(qū)的認同感、區(qū)域的發(fā)展前景，已被廣泛看好，且由于行政事業(yè)單位的進駐，區(qū)域吸引力逐步放大，逐步形成行業(yè)群體效應(yīng)。競爭因素：區(qū)域內(nèi)市場競

45、爭的激烈程度將直接影響項目的回款速度和價格策略的制定，是影響項目定價的重要的客觀因素?，F(xiàn)金流要求：這是開發(fā)企業(yè)的硬性要求，是影響項目定價的關(guān)鍵因素。核心價值因素：項目的面積小，總價款低，可支付性強，而裝修標準對價格的影響明顯，且會導(dǎo)致本項目核心價值點“可支付性強”消失，故在價格定位中會考慮這一因素。分物業(yè)價格定位原則項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位在目前市場條件下，通過調(diào)整各參考樣本的擬合程度，推算得出海信龍奧9號寫字樓1#、2#樓產(chǎn)品的銷售均價約為: 13900元/。按照項目寫字樓產(chǎn)品的2012年上半年推售時間預(yù)期，商業(yè)物業(yè)價格年增率8%計算，得出項目寫字樓實際推售時的均價約為：15000

46、元/。考慮墓地因素對本項目價格的影響，寫字樓正式推售時的價格可通過優(yōu)惠方式適當降低，已試探市場反應(yīng)。注：此價格以公共部分精裝，室內(nèi)初裝為依據(jù)本案寫字樓價格定位項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位在目前市場條件下，通過調(diào)整各參考樣本的擬合程度，推算得出海信龍奧9號公寓平層產(chǎn)品簡裝房的銷售均價約為： 11200元/。按照項目推售時間預(yù)期，商業(yè)物業(yè)價格年增率8%計算，得出項目公寓產(chǎn)品2011年下半年入市時的均價約為：11600元/?？紤]墓地因素對本項目價格的影響，公寓正式推售時的價格可通過優(yōu)惠方式適當降低，已試探市場反應(yīng)。注：以下公寓價格為簡裝交房標準下的價格定位。本案平層公寓價格定位項目定位及發(fā)展建

47、議發(fā)展建議項目定位在目前市場條件下，通過調(diào)整各參考樣本的擬合程度，推算得出海信龍奧9號公寓LOFT產(chǎn)品簡裝的銷售均價為： 14000元/。按照項目2012年9月份推出LOFT產(chǎn)品，并依據(jù)商業(yè)物業(yè)價格年增率8%計算，得出項目LOFT產(chǎn)品推售時的均價約為：15100元/。考慮墓地因素對本項目價格的影響，LOFT正式推售時的價格可通過優(yōu)惠方式適當降低，已試探市場反應(yīng)。注：魯商國奧城4000元/的精裝標準本案LOFT公寓價格定位項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位在目前市場條件下，通過調(diào)整各參考樣本的擬合程度，推算得出海信龍奧9號底商目前入市的銷售均價為： 26800元/。根據(jù)項目商業(yè)2013年入市考慮

48、，商業(yè)物業(yè)價格年增率8%計算，得出龍奧9號項目底商銷售時的均價約為：31300元/。本案商業(yè)價格定位項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位海信龍奧9號案名解讀：龍奧9號：龍奧二字直接表明項目所在區(qū)域；9號是項目地塊兒的標號，9為陽數(shù)之最，是非常吉利的數(shù)字，有著富足、智慧、興盛等等很多美好的含義，與項目的氣質(zhì)、調(diào)形相吻合。海信：表明開發(fā)公司身份，海信的品牌號召力強，更容易得到市場的關(guān)注、認可和客戶的信任。分物業(yè)主題形象演繹項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位龍奧9號COD高端商務(wù)空間龍奧9號時尚商務(wù)創(chuàng)意空間宜商 宜住 宜投資公寓龍奧9號首席成長型國際級生態(tài)商務(wù)場寫字樓商業(yè)街式的商務(wù)中心，商業(yè)、商務(wù)兩不

49、誤龍奧9號商業(yè)街式的商務(wù)中心商業(yè)項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位外立面不受任何影響！按相關(guān)建筑規(guī)定，低于2.2米層高空間，可以不計入建筑面積，結(jié)合本案現(xiàn)狀，建議通過安裝“可拆卸凸窗”手法增加戶型空間。內(nèi)部空間戶型調(diào)整/1、2、4號樓項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間戶型調(diào)整/1、2、4號樓驗收和交樓的凸窗 打掉凸窗后的樣板 ！項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間戶型調(diào)整/1、2、4號樓通過估算得出，1、2、4號樓北向戶型柱寬約為0.9米，戶型套內(nèi)面寬約為2.8米，計算得出為2.52平米。(紅色部分)0.9M2.8M通過估算得出，1、2、4號樓南向戶型柱寬約為0.9米，戶型套內(nèi)面

50、寬為7.45米，計算得出為5.2平米。（黃色部分）7.45M0.9M項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間公共建議（大堂）大堂綠化提升項目生態(tài)商務(wù)的形象，展示項目景觀細節(jié)，增加項目亮點。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間公共建議（大堂）簡潔大氣，以充分展示入駐企業(yè)的形象，體現(xiàn)商務(wù)價值 。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間公共建議（電梯廳）考慮因素：電梯間融合甲級寫字樓的特色，同時與大堂整體效果融合；建議要點：設(shè)計風格簡約，大氣，避免細部的復(fù)雜處理，方便后期物業(yè)管理。電梯廳作為除大堂外客戶最關(guān)注的公共空間，選材考究，建議采用高檔大理石不銹鋼裝飾材料，融合與大堂相協(xié)調(diào)的地面裝修

51、，形成特有商務(wù)特質(zhì)。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間公共建議（衛(wèi)生間）公共衛(wèi)生間設(shè)計是最容易忽視的細節(jié)，卻是客戶實在感知的地方。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位內(nèi)部空間公共建議（裝標附表）寫字樓公寓注：其中LOFT產(chǎn)品在交房驗收后，可根據(jù)客戶需求為其做隔層，其他同上。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位外部空間綠化景觀建議在中心位置設(shè)置中心廣場社區(qū)內(nèi)部景觀營造以硬質(zhì)景觀為主建議在有限空間內(nèi)設(shè)置中心廣場，聚集人流且提升項目形象。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位外部空間綠化景觀因項目體量較小，綠化景觀有限，在商業(yè)頂部做部分空中花園景觀，可增加項目亮點及產(chǎn)品附加值。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展

52、建議項目定位外部空間邊界處理項目東為玉頂山公墓，建議考慮在項目東側(cè)采用楊樹+桃樹的綠植組合，盡可能減小客戶心理阻礙，同時形成高低錯落的天然邊界線。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位其他建議客戶查詢系統(tǒng)多功能會務(wù)中心食堂商務(wù)休閑空間項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位其他建議目前停車問題已成為擺在寫字樓項目面前的突出問題，因此停車管理的重要性不言而喻，全智能化停車管理將使問題簡單化、條理化、合理化，并節(jié)約時間。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位其他建議低碳商務(wù)概念，建議申請LEED綠色環(huán)保認證項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位其他建議智能節(jié)能：建有雨水收集系統(tǒng)，路燈裝有光電板，白天吸收太陽能，儲備

53、晚上所耗電能，建筑表面采用呼吸式幕墻，以調(diào)節(jié)局部辦公環(huán)境。太陽能利用系統(tǒng)、可循環(huán)利用再生材料、綠化防曬墻、自然通風系統(tǒng)等一應(yīng)俱全。這種辦公形式不規(guī)定早晚工作時間，生態(tài)辦公區(qū)則在空間內(nèi)設(shè)有休息室、衛(wèi)生間甚至廚具等設(shè)施，提供24小時辦公保障。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)對經(jīng)營成本越來越重視，降低辦公成本已經(jīng)成為企業(yè)選址時首要考慮因素。項目定位及發(fā)展建議發(fā)展建議項目定位其他建議呼吸式幕墻：呼吸式幕墻由內(nèi)外兩層玻璃幕墻組成，與傳統(tǒng)幕墻相比，它的最大特點是由內(nèi)外兩層幕墻之間形成一個通風換氣層，由于此換氣層中空氣的流通或循環(huán)的作用，使內(nèi)層幕墻的溫度接近室內(nèi)溫度，減小溫差因而它比傳統(tǒng)的幕墻采暖時節(jié)約能源42%-

54、52%；制冷時節(jié)約能源38%-60%.另外由于雙層幕墻的使用，整個幕墻的隔音效果得到了很大的提高。從原理上，呼吸式幕墻采用“煙囪效應(yīng)”與“溫室效應(yīng)”的原理，是從幕墻的功能上解決節(jié)能問題；單層幕墻則只是從材料的選用上，通過材料本身的特性來達到一定的節(jié)能效果。制約條件發(fā)展目標問題界定市場客戶項目項目定位與發(fā)展營銷建議項目定位發(fā)展建議商業(yè)建議營銷環(huán)境第五篇 目標及核心價值提煉回顧策略綜述展示計劃推廣計劃銷售計劃保障措施2011年實現(xiàn)銷售回款1.8億元約消化230套房源蓄客目標約1380批時間短任務(wù)重！面對目標我們應(yīng)該怎么樣突破現(xiàn)狀，實現(xiàn)目標工程進度：4棟樓基礎(chǔ)同步施工，預(yù)計2011年10月30日左右

55、具備辦理預(yù)證條件，先開發(fā)項目西側(cè)2、4號樓，根據(jù)銷售情況決定1、3號樓開發(fā)節(jié)點。營銷節(jié)點：根據(jù)以上工程進度安排和2011年銷售目標，必須2011年8月底進場，11月達到正式對外銷售條件。銷售目標：六大核心體系筑就奧體核心區(qū)國際化中小企業(yè)孵化基地六大價值點都市、城際立體快速交通樞紐頂級市政、國際商務(wù)配套生態(tài)辦公環(huán)保綠色商務(wù)空間優(yōu)越品質(zhì)靈動空間財富軸心巨大地利海信地產(chǎn)巨大品牌號召力處于都市快速交通、城際快速交通中軸線，實現(xiàn)辦公跨空間快速轉(zhuǎn)換。綠色環(huán)保高科技產(chǎn)品，超長采光空間，打造LEED綠色環(huán)保認證產(chǎn)品。，靈動空間設(shè)計滿足老市區(qū)升級換代需求，迎合中小企業(yè)提供最高性價比辦公場所。豪宅林立，濟南富人聚

56、集區(qū)，高科技產(chǎn)業(yè)服務(wù)聚集區(qū)，扼守山東半島藍色經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟帶。占據(jù)財富軸心，蘊含巨大財富機遇。海信地產(chǎn)，海信集團旗下，實力品牌開發(fā)企業(yè)，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗和雄厚的開發(fā)實力，較強的品牌影響力.毗鄰市政府，周邊博物館、奧體中心、龍奧大廈、國際會展中心，坐擁頂級市政配套。核心價值提煉一、以“國際級生態(tài)商務(wù)，中小企業(yè)孵化器”概念切入市場，炒作區(qū)域價值和項目的高成長性、可支付性二、高品質(zhì)產(chǎn)品精致營造體系三、高形象項目展示 包裝增值營銷體系五、高效率的營銷執(zhí)行銷售組織服務(wù)體系六、 “短、平、快”推售銷控體系51策略的目標達成體系四、迅速聚積客戶的快速營銷 傳播體系及渠道開發(fā)體系總體營銷推廣思路曬品

57、質(zhì)重展示突出項目小戶型創(chuàng)意空間的特點,彰顯項目品質(zhì)，通過多種展示手段彌補沒有現(xiàn)場接待中心的不足。以極具視覺沖擊力的展示效果和產(chǎn)品亮點的落地贏得客戶。客戶精準制導(dǎo)和拓展客戶資源的精準制導(dǎo)和拓展是新興區(qū)域高端產(chǎn)品運作的關(guān)鍵點，多渠道開發(fā)客戶資源，并通過圈層客戶的良好維護以及項目的良好品質(zhì)包裝和展示來確保實現(xiàn)現(xiàn)場的“營”和外場的“銷”雙棋并舉！強造勢重營銷向市場不斷釋放區(qū)域價值高速增長的信號，提出“國際級生態(tài)商務(wù)，中小企業(yè)孵化器”的概念，幫助更多中小企業(yè)發(fā)展崛起，上升高度聯(lián)系到海信品牌的社會責任感。線上線下聯(lián)袂炒作，配合項目營銷節(jié)點，和產(chǎn)品亮點的推出，如可支付強、高成長性、生態(tài)產(chǎn)品等。營銷推廣展示計

58、劃策略綜述推廣計劃銷售計劃保障措施總體營銷推廣策略造勢策略客戶策略傳播策略展示策略銷售策略五指攥拳 重磅出擊營銷推廣展示計劃策略綜述推廣計劃銷售計劃保障措施銷售策略核心內(nèi)容目標展示策略客戶策略傳播策略造勢策略輿論爆破、圈層滲透緊扣區(qū)域發(fā)展，突出項目高價值優(yōu)勢，滿足多元客戶需求；深挖自有客戶資源，拓展外圍客戶資源依托項目理念，將國際、生態(tài)、復(fù)合等理念植入其中；在確保完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)項目更大收益； 話題引爆價值關(guān)注 圈層強化客戶認同感 國際化、生態(tài)、創(chuàng)意 商務(wù)空間的充分體現(xiàn) 線上打形象、線下做促銷 大蓄大開、強勢引爆 案場外場全員營銷營銷推廣展示計劃策略綜述推廣計劃銷售計劃保障措施

59、推廣力 1 5 4 3 2 話題渠道品牌感受活動執(zhí)行力 1 5 4 3 2 價格推售開盤促銷引爆展示力 1 3 2 產(chǎn)品展示營銷展示服務(wù)展示執(zhí)行層面三大動作營銷推廣展示計劃策略綜述推廣計劃銷售計劃保障措施展示力 1 3 2 產(chǎn)品展示營銷展示服務(wù)展示展示力：展示力是一種內(nèi)功修煉，產(chǎn)品再好，沒有展示也無法讓客戶了解和體會；展示要做到全面，但也要有重點，凡客戶能接觸到的地方，就是展示的重要陣地。服務(wù)展示客戶識別信息搜集客戶接待流程營銷中心尊貴體驗客戶回訪流程營銷展示項目現(xiàn)場的包裝接待中心的包裝項目處主題景觀的展示產(chǎn)品展示產(chǎn)品的亮點、應(yīng)用的先進技術(shù)，都以模型或圖片展示營銷推廣展示計劃策略綜述推廣計劃銷

60、售計劃保障措施項目現(xiàn)場包裝第一視覺標簽，建議初期現(xiàn)場工程墻圍合與廣告圍擋相結(jié)合。由于項目北側(cè)道路通達行較差，西側(cè)有有工地施工，建議北側(cè)和西側(cè)設(shè)置工程墻，龍奧北路一側(cè)由于道路通達性較好，同時也為項目的建筑主體正面，建議設(shè)置廣告圍擋，宣傳項目形象及必要信息；而項目東側(cè)由于毗鄰公墓，為弱化玉頂山公墓的視覺影響建議也做廣告圍擋。樓體導(dǎo)視牌后期展示包裝營銷推廣展示計劃策略綜述推廣計劃銷售計劃保障措施臨近項目現(xiàn)場；通達性好、自然人流量多、交通條件好且停車方便；對項目形象能起到較好的展示效果，對項目目標客群有一定引導(dǎo)和攔截；外展營銷中心設(shè)置原則：營銷中心選址的兩個方向:1、在工業(yè)南路西段2、在經(jīng)十路與山大路