《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課件第一章

1、第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述一 、戰(zhàn)略的來源與概念（一）戰(zhàn)略的來源 “戰(zhàn)”與“略”“戰(zhàn)”是指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”是指策略、謀略、計(jì)劃。（二）戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局規(guī)律性的東西 二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)明茨博格 戰(zhàn)略五定義（5P）不同的學(xué)者與管理人員給企業(yè)戰(zhàn)略賦予不同的含義 計(jì)劃Plan模式Pattern定位Position觀念Perspective計(jì)謀Ploy（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 在借鑒市場(chǎng)學(xué)四要素（4P），即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的基礎(chǔ)上，提出了戰(zhàn)略的五個(gè)定義。 總體性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 指導(dǎo)性 現(xiàn)實(shí)性 競(jìng)爭(zhēng)性 創(chuàng)新性 穩(wěn)定性 （二）

2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)： 案 例戰(zhàn)略致勝蘋果公司的成功之處蘋果的“數(shù)碼生活（中樞）”戰(zhàn)略搭建蘋果公司生態(tài)圈口碑營(yíng)銷塑造自身的品牌價(jià)值 三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素共同經(jīng)營(yíng)主線經(jīng)營(yíng)范圍協(xié)同作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)向量（一）經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)營(yíng)范圍說明企業(yè)屬于什么特定行業(yè)和領(lǐng)域。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素共同經(jīng)營(yíng)主線經(jīng)營(yíng)范圍協(xié)同作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)向量企業(yè)增長(zhǎng)向量 使命產(chǎn)品現(xiàn) 今 產(chǎn) 品新 產(chǎn) 品現(xiàn)今使命市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新的使命市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（二）增長(zhǎng)向量又稱成長(zhǎng)向量，它說明企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)結(jié)合向未來產(chǎn)品與市場(chǎng)組合移動(dòng)的方向，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)的方向。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素共同經(jīng)營(yíng)主線經(jīng)營(yíng)范圍協(xié)同作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)

3、向量（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和條件。如領(lǐng)先時(shí)代的技術(shù)水平、享譽(yù)全球的產(chǎn)品品牌、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品配方等。這些優(yōu)勢(shì)能給企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素共同經(jīng)營(yíng)主線經(jīng)營(yíng)范圍協(xié)同作用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)向量?jī)蓚€(gè)以上事物能夠有機(jī)地結(jié)合、協(xié)調(diào)，共同發(fā)揮作用，使效果大于各個(gè)事物分別作用的效果之和（四）協(xié)同作用 四、企業(yè)戰(zhàn)略的層次體系公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)行為的最高綱領(lǐng)經(jīng)營(yíng)管理某一特定的“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的戰(zhàn)略計(jì)劃，它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。有時(shí)也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在職能部門中，如生產(chǎn)

4、、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、研究開發(fā)、人事等部門，由職能部門管理人員制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的重大決策問題，是企業(yè)在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為自己確定的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的目標(biāo)與任務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而選擇的主要行動(dòng)路徑與方法，包括了戰(zhàn)略的分析與制定、戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與選擇、戰(zhàn)略的實(shí)施與控制。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)同一般的職能管理（如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售等職能）相比，企業(yè)戰(zhàn)略管理具有如下特點(diǎn)：總體性以企業(yè)總體為研究對(duì)象，管理企業(yè)總體活動(dòng)，追求企業(yè)總體效果，制定企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)

5、略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員高層次性戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員權(quán)變性靈活應(yīng)付隨時(shí)變化的情況。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中，戰(zhàn)略制定后不是一成不變的政策性不能違反政府法令的規(guī)定；進(jìn)一步在企業(yè)內(nèi)部闡明企業(yè)戰(zhàn)略，有一系列政策以保證戰(zhàn)略能被正確無誤地執(zhí)行有限合理性以有限合理性為基礎(chǔ)，考慮到非理性的因素，是重要的戰(zhàn)略觀念三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的作用 研究表明，運(yùn)用戰(zhàn)略管理的企業(yè)比不采用戰(zhàn)略管理的企業(yè)更為成功。決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和制定經(jīng)營(yíng)政策的依據(jù)能夠提高企業(yè)各項(xiàng)管理工作的效率能夠增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析階段戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)階段戰(zhàn)略實(shí)施和控制階段企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)

6、境分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)在某一特定領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。確定企業(yè)自身的規(guī)劃和配置方式對(duì)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建，以使新的機(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)所采取的戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略實(shí)施提供一個(gè)有利的環(huán)境要使領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)技能與所執(zhí)行的戰(zhàn)略相匹配，即挑選合適的企業(yè)高層管理者來貫徹既定的方案。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)及代表性理論（一）企業(yè)戰(zhàn)略觀理論的演進(jìn)1計(jì)劃與控制時(shí)代20世紀(jì)初，計(jì)劃與控制管理制度開始出現(xiàn)。法國(guó)工程師、管理先驅(qū)者之一，亨利法約爾提出“管理應(yīng)當(dāng)預(yù)見將來”，將預(yù)測(cè)作為一切行動(dòng)的開始。法約爾強(qiáng)調(diào)：“制訂行動(dòng)計(jì)劃是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人最重要的工作。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)指出計(jì)劃的目的與規(guī)模，確定整體任務(wù)中各部門所占的部分，強(qiáng)調(diào)整個(gè)

7、計(jì)劃的各個(gè)部分，使整個(gè)計(jì)劃協(xié)調(diào)。” 另一位管理先驅(qū)者泰羅的貢獻(xiàn)是：指出了計(jì)劃職能和作業(yè)職能分開。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)及代表性理論2長(zhǎng)期規(guī)劃時(shí)代長(zhǎng)期規(guī)劃理論是戰(zhàn)略規(guī)劃理論的雛形。進(jìn)入50年代后，西方企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化基本消費(fèi)品的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，社會(huì)已從生活“數(shù)量”的需要轉(zhuǎn)向?qū)ι睢百|(zhì)量”的需要?？茖W(xué)技術(shù)水平不斷提高二戰(zhàn)帶來技術(shù)革命，技術(shù)革新周期縮短，加快了產(chǎn)品和制造工藝的發(fā)展，出現(xiàn)許多“創(chuàng)造需要”的新產(chǎn)品。全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈出口數(shù)量增多、產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，資本輸出越來越多，跨國(guó)公司發(fā)展迅速。爭(zhēng)奪國(guó)外資源、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。社會(huì)、政府和

8、顧客等提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)及代表性理論3戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)代當(dāng)企業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)60年代后期，由于政府嚴(yán)格的管理和各種調(diào)節(jié)政策，企業(yè)失去了對(duì)環(huán)境的控制。而且由于外部環(huán)境的復(fù)雜性和相互作用使得企業(yè)難以預(yù)測(cè)環(huán)境變化。企業(yè)要發(fā)展，必須具備能夠?qū)ν獠凯h(huán)境變化作出迅速反映的能力，并且要適應(yīng)環(huán)境的變化，選擇靈活性的戰(zhàn)略。因此，長(zhǎng)期規(guī)劃被戰(zhàn)略規(guī)劃所取代。戰(zhàn)略規(guī)劃作為一種管理技術(shù)或系統(tǒng)，它首先對(duì)企業(yè)的環(huán)境進(jìn)行分析，尋找出企業(yè)發(fā)展所面臨的威脅和新的發(fā)展機(jī)會(huì)，以使?jié)撛诘睦麧?rùn)最大化。戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是尋求外部環(huán)境和企業(yè)的最佳聯(lián)合，它的側(cè)重點(diǎn)是制定企業(yè)的戰(zhàn)略或者是規(guī)劃企業(yè)的行動(dòng)方案。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理

9、理論的演進(jìn)及代表性理論4戰(zhàn)略管理時(shí)代在戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略決策方面，比較重要的貢獻(xiàn)有：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論；競(jìng)爭(zhēng)性分析和戰(zhàn)略集團(tuán)的分析；競(jìng)合戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略實(shí)施過程的行為方面，比較重要的貢獻(xiàn)包括：對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃不同風(fēng)格的研究、戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)（管理者）的匹配、公司治理結(jié)構(gòu)以及彼德斯和沃特曼（Peters & Waterman）在其轟動(dòng)一時(shí)的管理著作追求卓越中所得出的一些研究結(jié)論。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)及代表性理論企業(yè)戰(zhàn)略觀理論的演進(jìn)過程計(jì)劃與控制時(shí)代長(zhǎng)期規(guī)劃時(shí)代戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)代戰(zhàn)略管理時(shí)代各時(shí)代開始的時(shí)間20世紀(jì)初20世紀(jì)50年代初開始出現(xiàn)20世紀(jì)60年代初開始出現(xiàn)20世紀(jì)70年代初開始出現(xiàn)管理的重點(diǎn)制訂計(jì)劃，并按

10、計(jì)劃進(jìn)行對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)和制訂長(zhǎng)期計(jì)劃 適應(yīng)環(huán)境變化，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略 主動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境突變，制定戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略并重前提未來可以預(yù)測(cè) 認(rèn)為環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)和變化均需預(yù)測(cè)和了解；環(huán)境變化的主動(dòng)權(quán)在企業(yè) 企業(yè)對(duì)外部環(huán)境變化做出迅速反應(yīng) 單純周期性計(jì)劃不能適應(yīng)環(huán)境變化的需要，企業(yè)能力對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施非常重要管理的程序周期性程序 周期性程序 周期性程序 因地制宜與周期性程序并存（二）具有代表性的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論消極的情緒破壞人的身體健康以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論安索夫公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論20世紀(jì)60年代20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代錢德勒戰(zhàn)略

11、與結(jié)構(gòu)波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）具有代表性的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論1以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論這一時(shí)期的學(xué)者的核心思想主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在于提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)的變化應(yīng)與戰(zhàn)略實(shí)施相適應(yīng)。經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論實(shí)質(zhì)是一個(gè)組織對(duì)其環(huán)境的適應(yīng)過程以及由此帶來的組織內(nèi)部變化的過程。（二）具有代表性的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典管理理論至少存在以下幾點(diǎn)不足之處：缺少對(duì)企業(yè)將投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析與選擇，只從現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)出發(fā)，要求企業(yè)所適應(yīng)的環(huán)境實(shí)質(zhì)上是已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，這勢(shì)必導(dǎo)致：缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)在環(huán)境的考慮，它只是從企業(yè)的外部環(huán)境來考察企業(yè)戰(zhàn)略問題。一方面企業(yè)所追求的生存與發(fā)展空間十分有限；另一方面企業(yè)往往被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，處于被動(dòng)地追隨領(lǐng)先者的困境之中，充其量只是戰(zhàn)略的追隨者。（二）具有代表性的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論2以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論波特認(rèn)為，企業(yè)盈利能力取決于其選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩種考慮：在已選擇的產(chǎn)業(yè)中，確定自己優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般來說，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，不管它的吸引力以及提供的盈利機(jī)會(huì)如何，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)要比劣勢(shì)企業(yè)更有利可圖。選擇有吸引力的高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。一個(gè)選擇朝陽產(chǎn)業(yè)的企業(yè)要比不選擇夕陽產(chǎn)業(yè)更有利于提高自己的盈利能力，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)所選擇的那個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利