論品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響喬均

1、論品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響基于SmithPark模型的實證分析研究1 喬 均 博士、教授、博士生導師中國市場學會副秘書長中國廣告協(xié)會學術委員會常委江蘇省廣告協(xié)會副會長國家自然科學基金評審委員會委員江蘇“333高層次人才培養(yǎng)工程”首批中青年科學技術帶頭人中國高校10大廣告學者中國廣告25年25位杰出貢獻人物中國廣告節(jié)國家評委市場周刊編委會主任市場營銷導刊副主編廣告研究編委會副主任中國廣告常務編委2-百貨商場品牌形象對顧客忠誠的影響研究臺灣C&T(Chih-Hon Chang,Chia-Yu Tu)模型修正-大型超市服務質量對顧客行為傾向的影響研究Dabholkar(1996)的SERV

2、QUAL量表框架-論品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響基于SmithPark模型的實證分析研究-我國商業(yè)銀行個人客戶忠誠度評價研究Claes Fornell等人在SCSB模型的基礎上創(chuàng)建的顧客滿意度模型：ACSI-基于CRF的商業(yè)銀行服務便利感知的實證研究Leonard L. Berry 2002年提出的服務便利框架-保險業(yè)服務質量對顧客滿意度的影響研究以中國人壽險保險公司為例（A.Parasuraman，Zeithaml .V and L.Berry）-基于Yoo模型的轎車品牌資產(chǎn)研究3一、問題的提出 品牌延伸在現(xiàn)實中應用非常廣泛。美國學者在研究一些出類拔萃的消費品公司所開拓的新產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)（

3、Aaker，1990），有95%是采用品牌延伸策略進入市場的。成功品牌（成功的定義是指銷售額達1500萬美元以上）有2/3使用了品牌延伸。品牌延伸在市場競爭加劇的今天似乎成為了重要的競爭手段。盡管有眾多品牌延伸的成功案例，但是，品牌延伸存在著很大的風險。如何確保延伸品牌效率和市場利益是當今理論界探討的熱點問題。4 品牌延伸成為研究熱點始于上世紀70年代末。但是，真正將品牌延伸引入實證研究新階段是美國加州大學伯克利營銷學派（Aaker,Keller,1990,1992)。他們用消費者質量感知作為具體測量指標，探討了消費者對品牌延伸的評價以及品牌延伸的連續(xù)性引入的系列影響。品牌延伸迄今仍是美國營銷

4、領域研究的熱點。 5 關于品牌延伸效率產(chǎn)生了許多著名的測定模型，其中Smith和Park（1992)建立的品牌延伸的量化測定模型（以下簡稱SP模型）影響較為廣泛。該模型對品牌延伸所帶來的經(jīng)濟影響與獨立品牌在新產(chǎn)品的市場導入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異進行了分析，并驗證了市場份額和廣告效率隨品牌策略選擇而造成的差異性，同時探討了差別的大小受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場的特征影響的成因。 6 Broniarczy、Susan和 Alba（1994）以SP模型為基礎，進一步探究了品牌聯(lián)想、消費者對原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評價品牌延伸中的相對重要性。Lane和Jacobson(1995）運用

5、事件分析法檢驗了品牌延伸對公司未來現(xiàn)金流的預期改變的影響，他們主要是從美國股票市場企業(yè)股價的改變這一角度來探討企業(yè)品牌延伸績效的。Kjell和Leif(2000)研究了消費者感知到的產(chǎn)品類別風險對企業(yè)品牌延伸評價的影響。Taylor和William (2003)在驗證廣告對品牌延伸質量和購買欲望的影響時，將品牌延伸相似性視為中間變量，比較了市場中不相似的品牌延伸，得出廣告對相似度高的品牌延伸更能產(chǎn)生正面和積極的影響。 7 延伸品牌與產(chǎn)品相似性和非相似性出發(fā)，Cochen Wu（2007）比較了兩種不同狀態(tài)下的消費者態(tài)度。品牌延伸能否被消費者接受并在市場中確立起來，主要取決于消費者的心理認知，認

6、知的結果與品牌延伸的信息傳遞策略（Joo Young Kim，2003）以及品牌文化差異（A. Basu Mong,D. R.John,2007）均有關系。從品牌信任與品牌延伸的關系看，Reast（2005）指出廣告投入和服務對建立品牌信任有直接幫助，品牌信任有助于品牌延伸。 8 我國學者對此問題的研究始于九十年代中期。符國群（1995，2002）是國內最早將品牌延伸數(shù)量評價介紹到國內的學者之一。他認為SP模型的可貴之處在于采用非實驗方法調查了品牌延伸在較長時期產(chǎn)生的財務影響。盧泰宏等人（1997）曾探討過品牌延伸因子評估模型。臺灣學者蔡東峻、李奇勛和駱德治（2001）基于SP模型證明了品牌延

7、伸策略的使用對企業(yè)該項產(chǎn)品的市場占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當品牌的優(yōu)勢越強時，則對此兩項的正面效果會越高。余明陽和薛可等（2003）基于SP模型探討過品牌延伸的因子、品牌強勢度、核心品牌與延伸品牌的相關性及品牌的環(huán)境因素。國內尚有許多學者（程小迪、胡浩紋，2005；柴俊武，萬迪，2004；李海廷，2005）介紹或直接引用過SP模型的成果。 9 國內學者在探討SP模型時僅僅是介紹品牌延伸的研究動態(tài)、SP模型研究成果以及SP模型在美國消費品領域的運用狀況，目前很少有人對SP模型在中國市場的適應性加以檢驗和修證；特別是關于用我國制造業(yè)企業(yè)的樣本完整對SP模型做實證研究的成果更是少見。本文以

8、SP模型為基礎，對國內的消費品企業(yè)和消費者做了大量調查，并據(jù)此實證分析了我國市場中品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響。本旨在通過實證研究對SP模型進行中國市場檢驗和修正，擬拓展和界定SP模型在我國制造業(yè)行業(yè)的適用性。 10二、理論的假設SP模型是美國營銷傳播界知名度較高的模型，在美國市場有較高的運用率。SP 模型提出了三個所要關心和解答的問題：（1）產(chǎn)品導入時期品牌延伸影響現(xiàn)金流量的程度。他們采用了兩個對于品牌延伸的效果判別的因素，即銷售量和營銷傳播成本。（2）品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響程度。它受原品牌的特征、延伸產(chǎn)品的特征和延伸產(chǎn)品市場特征三個基本要素所決定。（3）產(chǎn)品導入期品牌延伸

9、對現(xiàn)金流的影響變化程度。 11 SP模型在我國市場的尚無完整的實證檢驗。依據(jù)SP模型本文假設如下：H1：品牌延伸策略的使用對（a）市場份額和（b）廣告效率有著正面的影響。H2：當品牌強度增加時，品牌延伸對（a）市場份額和（b）廣告效率的影響程度也會增加。H3：當相似性高時，品牌延伸對（a）市場份額和(b)廣告效率的相關作用要比相似性低時大。H4：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相似性的內在部分相比其外在部分來說對品牌延伸的（a）市場份額和（b）品牌延伸的廣告效率關系有著更大的影響。12H5：品牌延伸對市場份額和廣告效率的相關影響對經(jīng)驗式產(chǎn)品來說更大，而對搜尋式產(chǎn)品則小一些。H6：產(chǎn)品導入階段里品牌延伸對（a）

10、市場份額和(b)廣告效率的相關影響要比產(chǎn)品導入后的階段大。H7：當消費者對于延伸產(chǎn)品等級了解程度低時，品牌延伸對（a）市場份額和（b)廣告效率的影響比了解程度高時要大。H8：相對于僅有少量競爭者的市場來說，在擁有較多競爭者的市場上，品牌延伸對（a）市場份額和（b)廣告效率的相關影響較大。13三、研究的方法 本文研究數(shù)據(jù)分兩階段： 第一階段是對產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的調研，收集內容包括關于品牌策略的數(shù)據(jù)、與品牌相關的產(chǎn)品數(shù)量、延伸產(chǎn)品市場的競爭者數(shù)量、市場份額和廣告成本等。 第二階段是根據(jù)第一階段所收集回來的調查問卷設計向消費者發(fā)放的調查問卷，收集內容包括關于品牌強度、延伸產(chǎn)品相似性、產(chǎn)品評價模式和

11、產(chǎn)品等級了解的數(shù)據(jù)。14四、實證檢驗分析 該模型選用了江蘇市場40家生產(chǎn)消費品的企業(yè)作為調查對象，對其產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)放調查問卷，回收調查問卷36份，占總數(shù)的90%。在這40家被調查的企業(yè)中，包括家電企業(yè)、化妝品生產(chǎn)企業(yè)、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)，其中有14家家電生產(chǎn)企業(yè)、18家食品飲料生產(chǎn)企業(yè)、4家藥品生產(chǎn)企業(yè)。 把通過對產(chǎn)品/品牌經(jīng)理和消費者進行的調查所收集到的數(shù)據(jù)放在SPSS統(tǒng)計軟件中進行多元回歸分析，得出數(shù)據(jù)，為與Smith和 Park兩位學者的分析一致，現(xiàn)按照前面四個表的形式列出數(shù)據(jù)如下（見表1、表2、表3、表4）。15表1 研究變量的方差和標準差a 總樣本B 品牌延伸 新品牌品牌策

12、略 .49 (.37) - -品牌強度 4.39 (1.21) 4.39 (1.21) c延伸產(chǎn)品數(shù)量 10.50 (2.52) 10.50 (2.52) c內在相似性 7.43 (1.93) 7.45 (1.84) 7.41 (2.04)外在相似性 7.98 (2.01) 8.09 (2.24) 7.88 (1.77)評價模式 4.42 (.94) 4.49 (.83) 4.35 (1.04)產(chǎn)品認知 4.29 (1.13) 4.35 (0.85) 4.23 (1.35)競爭者數(shù)量 41.00 (38.58) 7.00 (4.03) 75.00 (4.03)產(chǎn)品階段 1.58 (.48) 1

13、.75 (.25) 1.40 (.58) 18.43 (21.39)d 15.16 (19.47) 22.37 (24.58)市場份額 25.50 (15.00) 27.01 (19.00) 24.00 (9.00) 28.21 (24.37)d 28.45 (26.46) 27.13 (24.89)廣告效率 6.50 (4.60) 4.50 (5.50) 7.70 (4.10) 5.73 (3.95)d 3.70 (2.96) 5.28 (4.17) a.圓括號中的數(shù)值是與方差相聯(lián)的標準差。b.新產(chǎn)品樣本=8。包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本=16。c.品牌強度與延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅品牌延伸策略中收

14、集了。d.包括新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的樣本得出的方差和標準差。其它數(shù)值僅是新產(chǎn)品的。16表2 各變量之間的相關性 品牌 品牌 延伸產(chǎn)品 內在 外在 評價 產(chǎn)品 競爭者 產(chǎn)品 市場 廣告 策略 強度 數(shù)量 相似性 相似性 模式 認知 數(shù)量 階段 份額 效率品牌策略 1.00 a a -.05 -.06 -.08 -.05 .08 (-.30)b .21*(.03) -.46*(-.19)品牌強度 1.00 .08 .19 .35* -.02 .03 -.14 c .18 .06延伸產(chǎn)品數(shù)量 1.00 .12 .18 -.31 -.01 .13 c -.15 .13 內在相似性 1.00 .59* .12

15、 .13 .07 c .07 .07外在相似性 1.00 .22 .10 -.43 c -.17 .07評價模式 1.00 -.31* .16 c -.07 0.21產(chǎn)品認知 1.00 -.04 c -.03 -.01*競爭者數(shù)量 1.00 .19 .20 .04產(chǎn)品階段 1.00 .68* -.18市場份額 1.00 -.08(-.12)廣告效率 1.00a.品牌強度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的數(shù)據(jù)僅有品牌延伸的，因此這兒的相關性無法計算。b.括號中的數(shù)值是包括新產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在內的樣本基本上的相關性（n=16）。所有其他相關性僅是新產(chǎn)品的（n=8）。17表3 品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響市場份額

16、 廣告效率變量 標準系數(shù) 非標準系數(shù)a 標準系數(shù) 非標準系數(shù)母品牌特征的影響b 品牌特征 (n=8) (n=8)品牌強度 .19 3.79 .03 0.47 (1.64) (1.25) 延伸產(chǎn)品數(shù)量 -.26 -.78* .21 2.36 (1.52) (.78)共變量銷售協(xié)同作用 .09 3.21 .05 4.31 (.93) (1.42)差異性 .37 1.78* .13 .51 (1.07) (.39)R .12 .07 F 2.97* 1.06關鍵產(chǎn)品階段的影響 (n=16) (n=16) 品牌策略 .19 3.77* -.24 -3.58* (1.84) (1.28) 品牌策略產(chǎn)品階

17、段 -.17 -4.08 .26 3.73* (2.17) (0.69) 共變量和中間變量的影響銷售協(xié)同作用 .00 .11 .03 .32 (.72) (.18)差異性 .28 2.30* .04 .27 (.34) (.21)產(chǎn)品階段 .33 4.48* -.20 -3.35* (2.28) (1.16)調整后的R .12 .09整個模型的F 5.27* 6.13* a.括號中的數(shù)值是與參數(shù)估計相聯(lián)的標準誤差。 b.品牌強度和延伸產(chǎn)品數(shù)量的分析是僅基于品牌延伸基礎上的。 *p.05 *p.0118表4 品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響市場份額 廣告效率變量 標準系數(shù) 非標準系數(shù)a 標準系

18、數(shù) 非標準系數(shù)獨立變量 品牌策略 .26 7.76* -.33 -6.24* (3.18) (1.57) 相關作用品牌策略內在相似性 .07 3.17 -.09 -6.12 (7.33) (3.18) 品牌策略外在相似性 .12 1.76 .11 3.62 (4.16) (3.96)品牌策略評價模式 -.23 -12.68* .12 2.72 (5.07) (2.32)品牌策略產(chǎn)品認知 -.32 -2.78* .42 4.89*(1.58) (1.06) 品牌策略競爭者數(shù)量 .21 .83* .14 .13 (.17) (.35)調節(jié)變量的主要影響 內在相似性 .13 1.48 -.00 -.

19、06 (1.36) (1.32)外在相似性 .11 2.12 .23 1.43* (3.57) (0.68)評價模式 -.07 -2.07 -.07 -.79 (3.03) (2.48)產(chǎn)品階段 -.06 -.25 -.27 1.73* (.43) (.23)競爭者數(shù)量 -.12 -.13 -.08 -.23 (.12) (.06)共變量 銷售協(xié)同 .32 1.63* .09 2.04 (.71) (1.38)差異性 .28 0.96* .00 .07 (.61) (.69)調整后的R .21 .28整個模型的F 2.35* 3.95* a.括號中的數(shù)值是與參數(shù)估計相聯(lián)的標準誤差。 *p.10

20、. *p.05. *p.0119 通過研究發(fā)現(xiàn)：品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3%的市場份額，并能比新品牌策略降低3.2%的廣告/銷售比率。此外，一旦產(chǎn)品在市場上建立起來，市場份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58個%。 表1主要計算的是所研究變量的方差和標準差，除了將方差和標準差按品牌延伸和新品牌兩個不同的策略分別計算之外，還將產(chǎn)品階段、市場份額和廣告效率這三個變量按照不同的產(chǎn)品發(fā)展階段計算了方差和標準差。 201.品牌延伸的主要影響 前面我們預測品牌延伸的使用對市場份額和廣告效率的有著積極的影響。通過國內數(shù)據(jù)的驗證，我們同樣證實了這一點（見表4），品牌

21、延伸對市場份額的影響顯著地與預測的方向一致（=7.76，p0.05）。品牌延伸和廣告效率之間是一種負向關系，這證明品牌延伸對廣告效率有著積極的影響（見表4）。品牌延伸對廣告效率的影響同樣也朝著預測的方向移動，并較顯著（=6.24，p0.01）。21（1）品牌強度。與前面預測一樣，我們認為弱勢品牌對市場份額和廣告效率有著更大的影響。經(jīng)檢驗我們發(fā)現(xiàn)品牌強度與市場份額呈正相關關系（=3.79，p0.15）。與Smith和 Park兩位學者的分析一致。當p0.20時，即認為支持了假設，H2a被證實。但是，廣告效率并不象預測的那樣，它不受品牌強度的影響，H2b不被支持（=0.47，p0.60）。（見表3

22、）2.品牌特征分析22（2）與原品牌相關的延伸產(chǎn)品數(shù)量。與品牌相關的延伸產(chǎn)品對后來的延伸產(chǎn)品的市場份額（=-0.78，p0.05）有顯著影響，且當延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時，后來的延伸產(chǎn)品的市場份額將會減少。延伸產(chǎn)品數(shù)量對廣告效率也有一定的影響（=2.36，p0.15），這說明當延伸產(chǎn)品數(shù)量增加時，以后如果要繼續(xù)延伸產(chǎn)品，則需要加大對廣告的投入。23（1）延伸產(chǎn)品與原品牌其他產(chǎn)品的相似性。內在相似性并沒有導致品牌延伸對市場份額的影響（對于品牌策略內在相似性的相互影響的=3.17，p0.70）；同樣，品牌延伸對廣告效率的影響也不受內在相似性而主導（對于品牌策略內在相似性相互影響的=-6.12，p0.70

23、）。3. 延伸產(chǎn)品特征分析24 外在相似性對品牌延伸的市場份額（對于品牌策略外在相似性相互影響的=1.76，p0.60）或品牌延伸的廣告/銷售比率（對于品牌策略外在相似性相互影響的=3.62，p0.40）并沒有影響。H3a和H3b都不被支持。（2）外在和內在相似性的不同影響。通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)無論是外在還是內在相似性，都不能引起品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響。因此它無法支持H4a和H4b。25五、結論與啟示（1）品牌延伸對市場份額的影響顯著地與預測的方向一致，對廣告效率的影響同樣也朝著預測的方向移動，SP模型此類結論在中國市場適用。通過將對我國企業(yè)和消費者調查所得到的數(shù)據(jù)帶入模型進行

24、重新驗證之后，證明了品牌延伸可以以比導入全新的品牌低很多的投入來迅速進入市場并占據(jù)市場份額。品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3%的市場份額，并能比新品牌策略降低3.25%的廣告/銷售比率。品牌延伸促使消費者把強勢品牌的使用視為一個啟發(fā)性的決定從而促進消費者對產(chǎn)品的試用，在理論上說明了延伸品牌在暗示質量方面起著特別有價值的暗示作用。26（2）傳統(tǒng)的觀點認為如果一個品牌與高質量或高知名度相聯(lián)的話，品牌延伸也從中受益，即強勢品牌比弱勢品牌更能為延伸提供大的杠桿效應。從實證研究的結果看，在中國市場母品牌強度與延伸品牌的市場份額呈正相關關系。但是，母品牌強度大小對延伸品牌廣告效率的影響則不同SP模型

25、的假設，它受母品牌強度的影響不大。該結論需要修正SP模型在中國市場使用的邊界，特別是企業(yè)選擇品牌延伸策略時必須制定獨立的廣告策略，才能保證品牌延伸策略成功。27（3）延伸產(chǎn)品特征實證分析結論與SP模型的結論不一致。延伸產(chǎn)品與原品牌下其它產(chǎn)品相似性的內在相似性并沒有導致品牌延伸對市場份額的影響，對廣告效率的影響也不受內在相似性主導；外在相似性對品牌延伸的市場份額或品牌延伸的廣告/銷售比率影響也很小。無論是外在還是內在相似性都沒有引起品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響。這種結果的反差完全是由于中美兩國市場和產(chǎn)業(yè)差異造成的。 28（4）SP模型關于產(chǎn)品評價模式對中美兩國市場的分析結論是一致的。當產(chǎn)品

26、的搜尋性增加時，品牌延伸對市場份額的影響減少；相比搜尋式產(chǎn)品來說，經(jīng)驗式產(chǎn)品的品牌延伸對廣告效率的影響較大。該結論說明我國市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)展了顯著變化，企業(yè)應該重視產(chǎn)品服務在品牌延伸中的作用，由于消費者選購的時間成本在加大，消費者需求差異的個性化在加大，體驗營銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌延伸必須加強的策略環(huán)節(jié)。29（5）在產(chǎn)品導入階段，當產(chǎn)品在市場上建立以后，品牌延伸的影響在減小；相比已建立產(chǎn)品來說，新產(chǎn)品的品牌延伸對廣告效率的影響較大，此結論與SP模型假設一致。此結論說明當消費者必須依賴市場購買決定選擇時，品牌延伸的影響尤其是對市場份額的影響就會提高，當產(chǎn)品首次導入市場時，品牌延伸對市場份額的影響達到最

27、大；而當產(chǎn)品漸漸穩(wěn)固時，該影響逐漸減?。恍缕放婆c品牌延伸產(chǎn)品的成本差異會在產(chǎn)品建立以后逐漸消失。由此可見品牌延伸的關鍵階段是產(chǎn)品導入階段的前期。30（6）當消費者對于延伸產(chǎn)品等級了解程度低時，品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響比了解程度高時要大，此結論與SP模型假設一致。該研究說明消費者在購買決定過程中對品牌的依賴程度經(jīng)常由他們對產(chǎn)品知識的了解程度所決定。由于消費者市場選購的復雜性加大，大部分市場會限制消費者對產(chǎn)品等級知識的獲得，品牌延伸對新產(chǎn)品試用的效果就會加大。同樣當消費者對于延伸產(chǎn)品的級別了解增加時，來自于品牌延伸的風險規(guī)避屬性的廣告效率的影響就會被抵消。可見品牌策略和產(chǎn)品認知的相互作用

28、是顯著的。31（7）品牌延伸對市場份額的影響是受市場上的競爭者數(shù)量調節(jié)的，品牌延伸和廣告效率關系同樣也受延伸產(chǎn)品市場上的競爭者數(shù)量影響，此結論與SP模型假設一致。長期以來人們認為市場中已存在的著名品牌有助于阻止市場進入。在市場擁有許多知名品牌情況下，使用品牌延伸的相對優(yōu)勢就很明顯，相反，如果市場僅有少量知名品牌的話，那么新品牌得到試用的難度會減小，為達到一定成果所必須付出的投資也會減小。32（8）驗證結果表明現(xiàn)金流上的差別會隨著時間的變化而變化。一旦產(chǎn)品在市場上建立起來，即由新產(chǎn)品變成老產(chǎn)品之后，市場份額差異戲劇性地減少至1.32%，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58%。該研究結論同史密斯帕

29、克在美國市場研究的結果一致。但是，在我國市場下降的程度比美國市場小。33參考文獻1 D. Aaker, Brand extensions: the good, the bad, and the ugly, Sloan Management Review, 1990,4 (3):47-56.2 D. Aaker,and K,L.Keller. Cousummer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing,1990,3 D.C.Smith, and C.W.Park. The Effect of Brand Extension on