電視廣告第二章電視廣告的體裁(續(xù))

1、第二章 電視廣告的體裁(tci)共三十八頁(yè)電視商品(shngpn)廣告電視商品廣告的內(nèi)容：1、產(chǎn)品制造商；2、產(chǎn)品原理；3、歷史淵源；4、工藝流程；5、產(chǎn)品功用；6、消費(fèi)者滿足；7、地域風(fēng)情；8、產(chǎn)品外形；9、懸念內(nèi)容；10、無(wú)厘頭。活動(dòng)：請(qǐng)同學(xué)(tng xu)們對(duì)以上內(nèi)容舉例進(jìn)行說(shuō)明。共三十八頁(yè)電視(dinsh)商品廣告電視商品廣告的內(nèi)容：1、產(chǎn)品制造商如果生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的廠商知名度、美譽(yù)度極佳，且有一定的市場(chǎng)接受力，則通過(guò)廣告表明商品或服務(wù)的提供者、制造商，是一種很好的廣告內(nèi)容。例子：酒（張?jiān)！⒚┡_(tái)、五糧液）、鋼琴（yamaha）、德州扒雞這些比較看重歷史和年份的產(chǎn)品。汽車(chē)（福特、豐田

2、、大眾(dzhng)、起亞、JEEP、雷諾）、音響、銀行、保險(xiǎn)、汽油這些專(zhuān)業(yè)性非常高的企業(yè)，宣揚(yáng)本企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。別克車(chē)1999年廣告“別克，來(lái)自上海通用汽車(chē)”航天冰箱共三十八頁(yè)電視(dinsh)商品廣告電視商品廣告的內(nèi)容：2、產(chǎn)品原理專(zhuān)題型電視商品，大多表現(xiàn)產(chǎn)品作用原理，特別是科技含量高的。護(hù)膚品（去痘）、減肥設(shè)備(shbi)（減肥機(jī)理）、藥物之類(lèi)。共三十八頁(yè)3、歷史淵源商品的歷史淵源，是這種商品被消費(fèi)者接受的見(jiàn)證，這種歷史淵源越有內(nèi)涵，表明這種產(chǎn)品或這種服務(wù)的優(yōu)越性越被人們長(zhǎng)期接受；能長(zhǎng)期接受考驗(yàn)的商品，表明其質(zhì)量、品牌、信譽(yù)好。和有關(guān)產(chǎn)品制造商內(nèi)容有點(diǎn)相似。例如，百年老店、老字號(hào)、地方特產(chǎn)

3、（北京烤鴨、東阿阿膠、張?jiān)Ｆ咸丫?、煙臺(tái)蘋(píng)果萊陽(yáng)梨趕不上濰縣的蘿卜皮、萊蕪（單縣。）羊湯、鋼琴、小提琴、奶酪這些比較看重歷史(lsh)和年份的產(chǎn)品。共三十八頁(yè)電視商品(shngpn)廣告電視商品廣告(gunggo)的內(nèi)容：4、工藝流程具有不可思議的生產(chǎn)過(guò)程的商品，其產(chǎn)生的過(guò)程就是一個(gè)很好的商品廣告表現(xiàn)題材。廣東樂(lè)百氏純凈水27層凈化水；海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)；還有什么？共三十八頁(yè)5、產(chǎn)品功用(gngyng)這是一種最直接的商品廣告形式，直接將商品本身的功用表達(dá)出來(lái)，讓需要這種功用的受眾直接取其所需。如功能羅列式的。產(chǎn)品使用后的效果之類(lèi)。共三十八頁(yè)6、消費(fèi)者滿足將消費(fèi)者從使用商品中得到的心理滿足作

4、為電視商品廣告(gunggo)的表達(dá)內(nèi)容。非常普遍的方式是廣告角色的笑臉（食品、用品）。共三十八頁(yè)電視商品(shngpn)廣告電視商品廣告的內(nèi)容：7、地域風(fēng)情許多旅游廣告片把展示當(dāng)?shù)氐牡赜蝻L(fēng)情作為廣告的內(nèi)容。一些具有地方特色的商品善用這種手法。在哪些產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告中出現(xiàn)得比較多？8、產(chǎn)品外形在功能大致相同的情況下，決定商品銷(xiāo)量的因素最重要的是價(jià)格和外形，美觀的外形就是一個(gè)很好的廣告賣(mài)點(diǎn)。電器(dinq)、手機(jī)、mp3、數(shù)碼相機(jī)等等。共三十八頁(yè)9、懸念內(nèi)容制造(zhzo)疑問(wèn)。濟(jì)南人等了她100年。共三十八頁(yè)發(fā)祥巷原來(lái)的名字是五里溝，是濟(jì)南商埠(shngb)的發(fā)祥地之一，有著百年的悠久歷史。

5、以前這里都是一片土坯、磚木房，很少的樓房，都是矮矮的小平房。也是因?yàn)檫@里地勢(shì)低洼，夏天可是居民們最犯愁的時(shí)候。一到下雨天不是這漏雨就是那進(jìn)水。100年的風(fēng)風(fēng)雨雨總算是過(guò)去啦。隨著市長(zhǎng)張建國(guó)一聲令下，濟(jì)南市首個(gè)棚戶(hù)區(qū)改造工程發(fā)祥巷項(xiàng)目正式開(kāi)工，為期三年的棚戶(hù)區(qū)改造工程在2007年9月底正式拉開(kāi)序幕。 共三十八頁(yè)共三十八頁(yè)2000年，央視廣告“中國(guó)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)指定專(zhuān)用水是什么”連播一月。 吊足了胃口，最后(zuhu)公布答案“農(nóng)夫山泉”。 一時(shí)聲明鵲起，從市場(chǎng)份額的老七躍居第三。共三十八頁(yè)電視(dinsh)商品廣告電視商品廣告的內(nèi)容：10、無(wú)厘頭。情節(jié)突破常規(guī)(chnggu)，無(wú)

6、規(guī)律可循，大量運(yùn)用反向思維和發(fā)散思維，對(duì)觀眾沖擊力極強(qiáng)。周星馳電影的典型風(fēng)格。電視商品廣告的廣告內(nèi)容無(wú)章法，這是由廣告的特性決定的。共三十八頁(yè)電視(dinsh)商品廣告電視商品廣告的表現(xiàn)形式：1、直截了當(dāng)式,也叫直陳式 由播音員出鏡或不出鏡地直接介紹產(chǎn)品(chnpn)特點(diǎn)，這種形式是電視廣告最古老、最簡(jiǎn)單的表達(dá)方式，成本低。 一般采用名人明星。 化妝品、洗發(fā)水、洗衣粉、洗潔精、藥品之類(lèi)。 例如，方太推介；成龍、周潤(rùn)發(fā)、章子怡推介之類(lèi)。共三十八頁(yè)2、難題解決式 把消費(fèi)者經(jīng)常遇到的難題或?qū)擂斡每鋸埖氖址ǔ尸F(xiàn)出來(lái)，然后切入消費(fèi)者使用商品的過(guò)程，使得難題解決。是用的比較普遍的一種方式，運(yùn)用(ynyng

7、)這種方式，要注意商品勞務(wù)的特性與難題有直接而有效的關(guān)系，夸張又不失真實(shí)性。 洗衣粉、化妝品、洗面奶、藥品之類(lèi)共三十八頁(yè)電視(dinsh)商品廣告電視商品廣告的表現(xiàn)形式：3、故事式 通過(guò)故事來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品，誘導(dǎo)觀眾的情感，使其情感與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。記住故事的情節(jié)也就無(wú)意識(shí)地記住了產(chǎn)品。4、示范式，也叫紀(jì)實(shí)式、演示(ynsh)式、實(shí)證式 通過(guò)電視畫(huà)面展示商品特性，使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、功能等一目了然，說(shuō)服力強(qiáng)。共三十八頁(yè)5、生活片斷式 通過(guò)生活中的某個(gè)片段，把商品或勞務(wù)同人聯(lián)系起來(lái)，經(jīng)過(guò)(jnggu)別人的介紹，使消費(fèi)者感到真實(shí)親切，產(chǎn)生帶入感。 一般廣告都喜歡和人們的日常生活聯(lián)系起來(lái)。共三十八頁(yè)電視

8、(dinsh)商品廣告電視商品廣告的表現(xiàn)形式：6、人物(rnw)推薦式 通過(guò)知名、權(quán)威人士或普通消費(fèi)者之口，對(duì)商品或勞務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、推薦，借人物的影響力，使消費(fèi)者深信而購(gòu)買(mǎi)。 類(lèi)似于直截了當(dāng)式，主要是利用名人效益。但要注意真實(shí)性，最好親自使用過(guò)該產(chǎn)品(格力空調(diào):成龍；藍(lán)天六必治：李嘉存)。 選擇名人做廣告要謹(jǐn)慎，名人出現(xiàn)負(fù)面新聞，會(huì)使產(chǎn)品受影響。反之亦然。 資料：明星做假?gòu)V告：聲討可以，處罰無(wú)據(jù) 葛優(yōu)代言的“億霖造林”被查共三十八頁(yè)名人食品(shpn)廣告姚明-奧利奧，可口可樂(lè)； 劉翔-可口可樂(lè)古天樂(lè)-百事可樂(lè)(bi sh k l)； 孫燕姿-樂(lè)事薯片汪涵-統(tǒng)一老壇酸菜； 孫燕姿-統(tǒng)一冰紅茶周星

9、馳-天堂水龍井茶； 謝娜-好巴適豆腐干蔣雯麗-湯圓,水餃； 陳奕迅-果粒橙，周杰倫：雪碧，伊利優(yōu)酸乳，喜之郎cc，優(yōu)樂(lè)美奶茶；科比-雪碧，SHE-三加二餅干，蒙牛酸酸乳；王力宏-娃哈哈純凈水； 郎朗-特侖蘇牛奶， 王力宏-雅客冰立方口香糖， 易建聯(lián)-綠箭，伊利舒化奶。共三十八頁(yè)7、動(dòng)畫(huà)式 用卡通、木偶、電腦等動(dòng)畫(huà)技術(shù)來(lái)表現(xiàn)較為復(fù)雜、夸張的題材，對(duì)兒童有特殊的魅力(mil)。現(xiàn)在的動(dòng)畫(huà)一般都和一些動(dòng)畫(huà)片人物、游戲中的人物相互聯(lián)系起來(lái)。 動(dòng)畫(huà)式廣告制作費(fèi)用高，要注意創(chuàng)意新穎、情節(jié)精煉、富有情趣。 案例：公益廣告EGG共三十八頁(yè)8、生活(shnghu)方式式 通過(guò)使用商品者對(duì)現(xiàn)代生活方式的滿足，來(lái)襯

10、托商品的現(xiàn)代文明生活的象征，對(duì)年輕人有較好的效果。 主要是利用人們對(duì)美好的物質(zhì)生活的向往。“金利來(lái)，男人的世界” 青州某樓盤(pán)廣告“某某樓盤(pán)生活在別人的羨慕中” 房地產(chǎn)、車(chē)、洗衣機(jī)、油鹽柴米、電器、洗浴用品之類(lèi)的。共三十八頁(yè)共三十八頁(yè)電視商品(shngpn)廣告電視商品廣告的表現(xiàn)形式：9、音樂(lè)式，也稱(chēng)歌唱式、歌謠式 通過(guò)歌唱或歌舞(gw)的方式傳達(dá)廣告信息，通常把品牌、商品功能、廣告語(yǔ)等編成歌詞。共三十八頁(yè)電視節(jié)目廣告(gunggo)分類(lèi)：按其承擔(dān)的訴求主題不同，分為： 節(jié)目預(yù)告、欄目宣傳廣告(gunggo)、欄目片頭1、節(jié)目預(yù)告： 電視臺(tái)的做法是，每天在不同時(shí)段播放大量特定時(shí)段特定欄目的節(jié)目預(yù)

11、告。 而不同頻道根據(jù)其特點(diǎn)也播放不同類(lèi)型節(jié)目預(yù)告。 例如，鳳凰臺(tái)，主要是訪談和特定話題節(jié)目的欄目的節(jié)目預(yù)告；而電影臺(tái)主要是預(yù)告什么時(shí)間會(huì)播放什么電影，并且有什么新電影在近期播出。共三十八頁(yè)電視節(jié)目廣告(gunggo)節(jié)目預(yù)告、欄目宣傳廣告、欄目片頭2、欄目宣傳廣告： 對(duì)將要播出的欄目的具體內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，例如將某欄目要播出的具體內(nèi)容概況介紹。 如山東(shn dn)衛(wèi)視歌聲傳奇下一期特邀歌星的介紹。 電視欄目宣傳片多用欄目主持人作為畫(huà)面主角，把欄目的制作理念作為片子的創(chuàng)意核心，甚至直接把欄目的制作理念作為片子的廣告語(yǔ)來(lái)使用。共三十八頁(yè)電視節(jié)目廣告(gunggo)節(jié)目預(yù)告、欄目宣傳廣告、欄目片頭3

12、、欄目片頭： 表明欄目開(kāi)始，每一個(gè)欄目的片頭都是固定的，它一般在欄目起始時(shí)段用15-30秒的時(shí)間用各種( zhn)音畫(huà)方式將欄目的片名推出。 技術(shù)制作原理可以分為三維動(dòng)畫(huà)型、平面（二維）動(dòng)畫(huà)型和實(shí)拍鏡頭剪輯型。 有的欄目中間有片花。共三十八頁(yè)電視(dinsh)公益廣告電視公益廣告的界定： 電視承擔(dān)著巨大的社會(huì)教化責(zé)任； 公益廣告其內(nèi)容對(duì)公眾行為進(jìn)行有益的引導(dǎo)。電視公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別： 根本不同在于其表達(dá)內(nèi)容上，并不是有意引導(dǎo)受眾(shu zhn)對(duì)廣告發(fā)布者即廣告主本身進(jìn)行回報(bào)，而是旨在修繕社會(huì)上某些群體間的不和諧。電視公益廣告的發(fā)布者 政府或政府部門(mén)；社會(huì)團(tuán)體或國(guó)際組織；特殊行業(yè)的廠商

13、（煙草行業(yè)：紅塔集團(tuán)）；一般廠商。共三十八頁(yè)共三十八頁(yè)共三十八頁(yè)電視(dinsh)形象廣告界定兩大類(lèi)形象(xngxing)廣告： 電視機(jī)構(gòu)自身的形象廣告； 企業(yè)形象廣告。相對(duì)于具體的商品廣告和電視欄目廣告： 有別于只具體宣傳商家或電視機(jī)構(gòu)的具體產(chǎn)品和服務(wù)，而只采用隱喻、暗示、通感的手法，表現(xiàn)企業(yè)總體或媒體總體的形象。 電視商品廣告和電視欄目廣告：微觀、局部、準(zhǔn)確上的信息。VS電視形象廣告：整體、宏觀、氣質(zhì)上的信息。共三十八頁(yè)電視(dinsh)形象廣告對(duì)企業(yè)和電視機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)所存在的規(guī)律： “先整體，后局部，先直覺(jué)，后科學(xué)”。企業(yè)形象廣告什么(shn me)是企業(yè)形象廣告：某些商業(yè)廣告自始至終不會(huì)

14、提及廣告主的具體產(chǎn)品和服務(wù)，而是向公眾披露廣告主（商家）自身的信息。這就是企業(yè)形象廣告。共三十八頁(yè)企業(yè)形象廣告的市場(chǎng)作用：1、利于企業(yè)品牌延伸品牌延伸：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種戰(zhàn)略；它指當(dāng)一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心中擁有良好的企業(yè)形象之后，會(huì)擁有一定的品牌忠誠(chéng)支持者，這些(zhxi)支持者會(huì)對(duì)企業(yè)新推出的產(chǎn)品抱有與企業(yè)老產(chǎn)品一樣的信賴(lài)感，從而接受企業(yè)的新產(chǎn)品。 企業(yè)形象廣告是塑造企業(yè)形象、形成品牌忠誠(chéng)度的重要手段。 如海爾以前是做電冰箱的，后來(lái)產(chǎn)品延伸至電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、成為電器和信息產(chǎn)品制造商。共三十八頁(yè)2、有利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度、親和力和信任感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)

15、買(mǎi)。3、有利于企業(yè)公共關(guān)系的諧調(diào)良好的企業(yè)形象非常重要。銀行的信貸支持（資金鏈）、政府(zhngf)的政策支持以及股東和消費(fèi)者的信心、資金支持都需要良好的企業(yè)形象。共三十八頁(yè)電視形象(xngxing)廣告企業(yè)形象廣告一般表現(xiàn)內(nèi)容： 企業(yè)理念； 企業(yè)行為準(zhǔn)則； 企業(yè)公益行為(xngwi)； 企業(yè)資信狀況、科技實(shí)力。共三十八頁(yè)電視形象(xngxing)廣告媒體形象廣告 常規(guī)(chnggu)臺(tái)標(biāo)； 非常規(guī)臺(tái)標(biāo)； 頻道宣傳片； 頻道呼號(hào)片； 地域宣傳片。共三十八頁(yè)謝謝(xi xie)！請(qǐng)同學(xué)們繼續(xù)努力！共三十八頁(yè)內(nèi)容摘要第二章 電視廣告的體裁。2000年，央視廣告“中國(guó)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)指定專(zhuān)用水是什么”連播一月。1、直截了當(dāng)式,也叫直陳式。資料：明星(mngxng)