重慶天地案例研究課件

1、重慶天地案例1上海新天地位置：位于上海市中心，淮海中路南側(cè)，毗鄰高雅、繁華的淮海中路以及黃陂南路地鐵站；用地：520,000 平方米（3 公頃）；建面：約1500,000 平方米；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2001 年6 月；商業(yè)特色：“新天地”寓意新的樂土，一個(gè)集“生活工作消閑”于一體的獨(dú)特環(huán)境，全面豐富生活體驗(yàn)。開設(shè)了多家高級(jí)餐廳、酒吧、品牌專賣店及時(shí)尚店鋪等。瑞安房地產(chǎn)在上海新天地還自設(shè)了酒店、餐廳、俱樂部會(huì)所和禮品店等，并推出新天地品牌的酒類產(chǎn)品。上海

2、新天地2杭州西湖天地位置：座落于杭州歷史底蘊(yùn)深厚、景點(diǎn)類型豐富的西湖南線風(fēng)景區(qū)，毗鄰西湖十景之一的“柳浪聞鶯”，位于素有“長堞接清波看水天一色，高樓連鬧市繞煙火萬家”的涌金池畔；用地：50,000 平方米（3 公頃）；商業(yè)建面：約58,000 平方米；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2003 年6 月；商業(yè)特色：以娛樂休閑功能為主，提供餐飲、娛樂、休閑及零售設(shè)施。項(xiàng)目設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)江南建筑為藍(lán)本，將杭州園林及庭院建筑的特色保留，包括修葺原有的湖畔公園以及把部分歷史建筑改

3、造為特色餐飲和零售設(shè)施，同時(shí)亦采用國際先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展環(huán)保理念。西湖天地3武漢天地位置：位于武漢市漢口中心城區(qū)永清地塊，東臨長江，面向風(fēng)景如畫的江灘公園；用地：61.2 萬平方米（61.2 公頃）；建面：約147 萬平方米（其中商業(yè)街57，000 平米）；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2016 年（其中商業(yè)2009 年）；商業(yè)特色：武漢天地將打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的市中心綜合發(fā)展項(xiàng)目，保留了武漢風(fēng)情風(fēng)貌與歷史文化，同時(shí)更融合時(shí)尚元

4、素和現(xiàn)代化設(shè)施，將會(huì)極大優(yōu)化城區(qū)環(huán)境，擴(kuò)大綠化空間，提供先進(jìn)舒適的工作及生活環(huán)境，使之成為引領(lǐng)時(shí)尚的居住、工作、文化及娛樂休閑區(qū)。武漢天地4大連天地位置：位于大連市旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶的核心位置；用地：26.5 平方公里；建面：約354 萬平方米；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2020 年；商業(yè)特色：大連天地的完美規(guī)劃是為綠色時(shí)尚生活家及知識(shí)型產(chǎn)業(yè)人群的樂活、樂業(yè)、樂享的愿景而生，為他們帶來工作學(xué)習(xí)、生活體驗(yàn)、企業(yè)發(fā)展與投資創(chuàng)富的全方位增值體驗(yàn)。大連天地5佛山嶺南天

5、地位置：位于佛山市禪城區(qū)祖廟東華里中心地段；用地：65 萬平方米（65 公頃）；建面：約164 萬平方米；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2020 年；商業(yè)特色：項(xiàng)目將保留佛山風(fēng)情風(fēng)貌，充分挖掘佛山粵劇之鄉(xiāng)、陶藝之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、美食之鄉(xiāng)的歷史文化特色，同時(shí)融合時(shí)尚元素和現(xiàn)代化設(shè)施，為佛山精心打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市中心綜合發(fā)展項(xiàng)目。嶺南天地6重慶天地位置：位于重慶市主城區(qū)內(nèi)中心地段渝中區(qū)；用地：128 萬平方米（128 公頃）；建面：約360 萬平方米（其中商業(yè)街57，00

6、0 平米）；設(shè)計(jì)院：Skidmore, Owings and Merrill, LLP（SOM）；設(shè)計(jì)顧問：本杰明 伍德 (Wood & Zapata Inc.)；竣工日期：2018 年（其中商業(yè)2011 年）；商業(yè)特色：整體規(guī)劃參考摩納哥、意大等世界著名山城的優(yōu)秀布局，凸顯重慶獨(dú)特的山城特色，以娛樂休閑功能為主，提供餐飲、娛樂、休閑及零售設(shè)施。重慶天地7小結(jié)可以說瑞安的每一個(gè)項(xiàng)目都位于城市發(fā)展的核心地段，集多種稀缺資源于一身，而且除西湖天地外，“天地”產(chǎn)品都是大體量、長周期的“巨制”，不僅產(chǎn)品業(yè)態(tài)豐富，而且互相帶動(dòng)，不斷為項(xiàng)目提供增值的動(dòng)力與空間。“天地”系列的成功不僅提升了項(xiàng)目所在區(qū)域甚至

7、所在城市的價(jià)值，而且為中國樓市展現(xiàn)出一種難以復(fù)制的房地產(chǎn)開發(fā)模式，即瑞安模式8一線城市或區(qū)域核心城市，擁有厚重的歷史文化及獨(dú)特的區(qū)域文化，開發(fā)地塊的選取都在城市的核心區(qū)域或老市區(qū)。地塊內(nèi)有遺留城市較有代表性的歷史文化建筑或者優(yōu)勢(shì)的自然資源。項(xiàng)目名稱上海新天地西湖天地武漢天地重慶天地大連天地嶺南天地地理位置上海市中心，毗鄰淮海中路以及黃陂南路地鐵站杭州市西湖南線風(fēng)景區(qū)，毗鄰西湖十景之一的“柳浪聞鶯武漢市漢口中心城區(qū)永清片區(qū)，東臨長江渝中區(qū)化龍橋，東起嘉華大橋，西至紅巖革命紀(jì)念館大連市旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶的核心位置位于佛山市禪城區(qū)祖廟東華里中心地段占地面積（萬平米）5256112826.565總建筑

8、面積（萬平米）1505.8147348354164瑞安天地模式的特點(diǎn)一：選址9定位一：強(qiáng)調(diào)綜合性，以上海新天地為例，因?yàn)楫?dāng)時(shí)上海沒有一個(gè)地方能夠?qū)⒉惋?、娛樂、購物、旅游和文化等全部匯集在一起的地方；雖然當(dāng)時(shí)上海的衡山路歷史文化酒吧街具有這方面一定的吸引力，但零散的產(chǎn)權(quán)無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和經(jīng)營理念的貫徹實(shí)施，新天地借此應(yīng)運(yùn)而生；定位三：跨越文化和國界的時(shí)尚交流地，投資方要讓上海新天地成為一個(gè)國際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，比如分隔兩國近二十幾年沒見面的朋友第一想到的聚會(huì)地點(diǎn)就是這里。定位二：打造城市的旅游景點(diǎn)，投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的

9、都市旅游景點(diǎn)，希望來到上海的人，一定要來看看上海的新天地，將上海新天地建成上海必到之地。瑞安天地模式的特點(diǎn)二：定位10瑞安天地模式的特點(diǎn)三：目標(biāo)消費(fèi)群城市年輕階層，中產(chǎn)階級(jí)，居住在城市里的外籍人士以及到達(dá)城市的中外游客；這里是年輕人的“新天地”，“小資”情調(diào)是年輕人向往的生活；他們這群“小資”對(duì)最新的流行、藝術(shù)、文化等極度敏感，周末的時(shí)候喜歡在酒吧里手握雞尾酒與人聊天，平日里喜歡帶上電腦或報(bào)紙，在咖啡館里享受一杯醇香的咖啡，午后攜摯友穿行于中國古建筑與西式文化極致融合的獨(dú)特悠閑街區(qū)。11城市綜合體：融合商業(yè)、高級(jí)酒店、寫字樓、高檔住宅于一體的定位下進(jìn)行規(guī)劃的思考；保留地塊有價(jià)值的建筑和景觀植被

10、，對(duì)建筑進(jìn)行造舊如舊，同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)營功能，如上海新天地里的石庫門、西湖天地里的老建筑、武漢天地里的老牌坊、重慶天地里的吊腳樓、佛山嶺南天地里的祖廟；商業(yè)的產(chǎn)品模式一般為傳統(tǒng)商業(yè)街+現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)MALL；商業(yè)體量中商業(yè)街不超過6 萬平米，現(xiàn)代時(shí)尚商業(yè)MALL 不超過10萬平米的體量；商業(yè)街樓層根據(jù)地塊特點(diǎn)以2 層為主，局部區(qū)域達(dá)到4 層或更高；商業(yè)街街區(qū)尺度，長不超過260 米，寬不超過16米。瑞安天地模式的特點(diǎn)四：規(guī)劃12“商業(yè)先行”策略“商業(yè)先行”既是開發(fā)時(shí)序上率先開發(fā)商業(yè)，再啟動(dòng)住宅的開發(fā)和銷售，這種模式最直接的表現(xiàn)就是開發(fā)的住宅銷售價(jià)格普遍高于周邊區(qū)域的住宅價(jià)格；瑞安的樓盤銷售

11、策略是讓投資客或購房人從現(xiàn)狀上看到區(qū)域的配套成熟，從而從根本上消除了相關(guān)的危機(jī)感，提升購買欲望。瑞安天地模式的特點(diǎn)五：開發(fā)時(shí)序13瑞安天地模式的特點(diǎn)六：招商新天地的招商對(duì)象均來自世界各地的知名品牌，上海新天地98 家租戶中，85%來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。發(fā)展餐飲休閑業(yè)在新天地模式下的商業(yè)街區(qū)，超過70%的體量用于引進(jìn)餐飲和休閑業(yè)態(tài)，這種招商策略的指引下，瑞安快速聚集了大量的城市潛在消費(fèi)客群，提高了項(xiàng)目的知名度，同時(shí)為住宅銷售蓄客提供了充足的有效客戶，為后期住宅的成功銷售提供保障。14瑞安堅(jiān)持持有商業(yè)物業(yè)，統(tǒng)一招租，有效實(shí)現(xiàn)管理者與經(jīng)營者分離；新天地沒有將商業(yè)的產(chǎn)權(quán)分散出售給小業(yè)主，而是全

12、部持有，整體運(yùn)營，這樣新天地經(jīng)營者有足夠的空間和力量來集中資源，調(diào)控業(yè)態(tài)和風(fēng)格，最大限度的凸顯特色；對(duì)于商戶，瑞安運(yùn)營過程中除收取一定的保底租金外，同時(shí)還享有租戶一定比例的利潤分成；瑞安新天地在初期招商時(shí)，為吸引優(yōu)質(zhì)商戶，并沒有收取高額租金，反而更給予了相當(dāng)優(yōu)惠的優(yōu)惠政策，如較長的免租期等，成功的引進(jìn)商戶后雖然短期內(nèi)的租金收益難以保障，但商業(yè)品牌效應(yīng)的打造卻令瑞安在后期開發(fā)的住宅及辦公樓收益上成倍增長，獲取了超額的利潤，同時(shí)更令開發(fā)的住宅成為了上海的頂級(jí)豪宅區(qū)。瑞安天地模式的特點(diǎn)六：運(yùn)營15瑞安天地模式的特點(diǎn)八：資本運(yùn)作瑞安新天地模式因?yàn)橐?guī)模龐大，業(yè)態(tài)豐富，商業(yè)先行的特色，對(duì)前期大量的資金投入

13、，以及資金的沉淀期都要求較高，導(dǎo)致投資回報(bào)周期被拉長。瑞安雖為上市公司，但資金仍不足以如此充沛，其資金獲取主要有三種形式：銷售住宅，引入戰(zhàn)略合作伙伴共同出資，基金銀行的支持。戰(zhàn)略合作伙伴中值得一提的是在武漢新天地里引進(jìn)的歐洲最大的零售地產(chǎn)巨頭Redevco（領(lǐng)德高公司），雙方共同出資15 億（兩公司分別占50%的投資額，計(jì)7.5 億元）打造武漢新天地，這種合作即解決了瑞安的資金壓力，同時(shí)也為商業(yè)的成功運(yùn)營提供了國際團(tuán)隊(duì)專業(yè)的保障。同時(shí)合作伙伴中不可少的還有政府的力量，由于上海新天地的成功運(yùn)營，打造了城市的名片，使得政府無論從稅收、就業(yè)亦或是政績上都得到了提升，成功的案例必將獲得更多城市政府的歡

14、迎，有效的解決了開發(fā)商在獲取城市核心區(qū)域土地議價(jià)能力上的弱勢(shì)，“上海新天地”的品牌效應(yīng)令瑞安在與政府的成功“拿地”談判中表現(xiàn)的淋漓盡致。16瑞安天地模式的特點(diǎn)九：整合推廣持續(xù)性的整體公關(guān)利用現(xiàn)代手段加強(qiáng)新天地商業(yè)自身的形象推廣，以及與外界的即時(shí)溝通，新天地持續(xù)積極的發(fā)起、參與、組織、承辦一系列各種模式的公眾活動(dòng)，每一項(xiàng)活動(dòng)都可視為一種整體公關(guān)活動(dòng)的有機(jī)組成部分。這樣做的好處就是：借助于媒體與參與者的宣傳，擴(kuò)大新天地的影響，樹立起熱情、健康、活躍、時(shí)尚、活力的形象，增加親和力和凝聚力，使自身的品牌含金量不斷增值；通過對(duì)核心品牌的不斷宣傳，帶動(dòng)周邊計(jì)劃開發(fā)項(xiàng)目的形象與價(jià)值的提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自上

15、海新天地投入使用以來，經(jīng)常性舉辦或參與過的活動(dòng)有：廣場(chǎng)表演，廣場(chǎng)雕塑作品展17選址地理位置：主城渝中區(qū)化龍橋瑞天路，屬主城區(qū)幾何中心地段，東起嘉華大橋，西至紅巖革命紀(jì)念館，北臨嘉陵江，背靠鵝嶺。自然資源：西臨平頂山綠化禁建區(qū)，南臨國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位紅巖紀(jì)念館，向東遠(yuǎn)眺虎頭巖及鵝嶺公園，并與紅巖紀(jì)念館形成景觀視線通廊，北臨嘉陵江景。交通情況：嘉陵路、嘉濱路、嘉華大橋、高九路、9路公交車經(jīng)過，規(guī)劃中的輕軌九號(hào)線，到主城各區(qū)不到半小時(shí)車程。6.3公里10min車程7.8公里12min車程3.7公里6min車程5.1公里8min車程歷史文化名城、交通便利、景觀資源豐富、中心地段18高尚住宅區(qū)人工湖及

16、濕地公園嘉陵帆影國際經(jīng)貿(mào)中心重慶天地項(xiàng)目指標(biāo)：總占地1900畝，總建筑面積360萬方業(yè)態(tài)體量（萬方）占比住宅20056%高端商業(yè)82%商務(wù)商業(yè)中心12034%濕地公園278%19由高低村落、文化劇場(chǎng)、吊腳樓、商業(yè)主樓及精品酒店五個(gè)精致建筑群落組成。 商業(yè)部分重慶天地：占地3.2萬方，規(guī)劃建筑面積約8.4萬方20規(guī)劃區(qū)域體量（萬方）占比精品酒店1.6820%商業(yè)主樓3.3540%吊腳樓0.78%高村落1.5719%低村落0.9812%文化劇場(chǎng)0.121%時(shí)尚商業(yè)街文化劇場(chǎng)低村精品酒店高村吊腳樓商業(yè)主樓21知性、內(nèi)斂的歷史文化與西方休閑生活結(jié)合，傳遞重慶人文主張和生活態(tài)度，展現(xiàn)重慶全新魅力商業(yè)主樓

17、：建筑面積約3.35萬方22堡坎、磚墻、青瓦、石板、流水、樹蔭、高低的平臺(tái)、錯(cuò)落的庭院，重塑山城重慶傳統(tǒng)院落空間，打造山城緩緩起伏的風(fēng)情。高低村落：建筑面積約2.55萬方23“吊腳樓”是西南地區(qū)獨(dú)特建筑形態(tài)，巴渝珍貴文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含重慶人獨(dú)特的精神魅力。露臺(tái)迎風(fēng)，連廊相隨，層層疊落，依江而立，嘉陵江朝夕更替，盡收眼底。吊腳樓：建筑面積約0.7萬方2489間套房觀江臨山，高端品位階層定制，細(xì)節(jié)考究，服務(wù)入微，重慶古老而動(dòng)人的歷史文化氣質(zhì)。精品酒店：建筑面積約1.68萬方25半露天建筑將看臺(tái)延伸至室外、靈活布置理念、生態(tài)展示中庭，藝術(shù)文化熱情隨之滲透至整個(gè)重慶天地。文化劇場(chǎng)：建筑面積約0.12萬方2

18、6項(xiàng)目借鑒之一：特色建筑形態(tài)繼承了上海新天地懷舊的建筑風(fēng)格。街區(qū)式的建筑群落。充分利用原有濱江地塊高低起伏的地形地貌。融入青磚石墻、吊腳樓等具有典型重慶特色的元素。27特色:用現(xiàn)代的電梯或者階梯體現(xiàn)山城的上下坡特點(diǎn)。28道路的寬度也依據(jù)原來的寬度做優(yōu)化設(shè)計(jì)29墻壁的雕花設(shè)計(jì)，攀沿在墻壁的爬山虎，無不是老重慶的建筑符號(hào)30吊腳樓、閣樓處處是舊重慶的味道31三五成群喝茶聊天是重慶居民的特色。相似的院門設(shè)計(jì)32保留了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑形態(tài)和風(fēng)格，如吊腳樓、堡坎、流水、高臺(tái)；展現(xiàn)新與舊的沖突，外表（做舊如舊）采用老山城民居基調(diào)，內(nèi)部（翻新如新）采用現(xiàn)代流行時(shí)尚的裝修和布置風(fēng)格，展現(xiàn)東西融合的情調(diào)?？傮w規(guī)劃

19、上，重慶天地保留了老重慶的自然地域特征，更增添了都市繁榮的城市靈感33項(xiàng)目借鑒之二：打造高舒適度、高品質(zhì)感的消費(fèi)空間. 由于重慶天地項(xiàng)目的消費(fèi)群體為高端客群，因此項(xiàng)目及其重視品質(zhì)感的塑造。公共空間裝修地下車庫外擺空間導(dǎo)示系統(tǒng)342003年2007年2008年2009年2010年2011年2012年住宅組團(tuán)面世開發(fā)時(shí)序商業(yè)及寫字樓教育配套3月1期雍江苑開盤企業(yè)天地1期開工1月商業(yè)街開街重慶天地商業(yè)、人工湖開放人和街小學(xué)開工拿地3期拿地1、2期12月2期雍江藝庭開盤2月3期雍江悅庭開盤10月4期雍江翠璟開盤商業(yè)街開工企業(yè)天地1期投入使用開發(fā)時(shí)序住宅先行，獲取資金回籠，再繼續(xù)拿地開發(fā)35人和街小學(xué)雍

20、江悅庭雍江苑雍江藝庭重慶天地休閑街區(qū)人工湖濕地公園甲級(jí)寫字樓企業(yè)天地、468米西部最高奢華商務(wù)酒店雍江翠璟36招商區(qū)域主題業(yè)態(tài)分布主力店/次主力店高村休閑餐飲餐飲零售休閑娛樂服務(wù)采蝶克拉里拉餐廳低村生活休閑餐飲零售休閑娛樂服務(wù)PING CLUB吊腳樓生活?yuàn)蕵凡惋嬓蓍e娛樂君頂華躍會(huì)所商業(yè)主樓時(shí)尚購物餐飲零售服務(wù)氣味圖書館優(yōu)尼家居商業(yè)主要分布在商業(yè)主樓和高低村落業(yè)態(tài)以餐飲娛樂為主80%為餐飲及酒吧娛樂業(yè)態(tài)，突出休閑、旅游風(fēng)格37企業(yè)資金實(shí)力雄厚，并且具備成熟的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與品牌號(hào)召力；項(xiàng)目招商不強(qiáng)調(diào)短期的租金收益情況，而是注重引入具備高品質(zhì)感的商家，并給予極大的政策扶持；各類定期與不定期的主題

21、活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升經(jīng)營者信心；項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)面臨區(qū)域環(huán)境不夠成熟、常駐人群較少，商業(yè)成熟需要長時(shí)期培育等不利局面。項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)措施招商80%為餐飲及酒吧娛樂業(yè)態(tài)，突出休閑、旅游風(fēng)格38酒吧及娛樂區(qū)時(shí)尚區(qū)餐飲MY COFFEE糖樓佰釀酒窖SOME WHERE與鯊共舞苗品記ISPACEGREENHOUSE MUSIC CLUB阿拉比卡咖啡維多利亞女王PING CLUB重慶天地精品店弋上SILK藝術(shù)密碼印邑PREMJUMKIDSUNEEIHOT回響德莊君頂華悅會(huì)所琳瑯洗衣房西餐廳銅鑼灣克拉里拉天色聞香金璞玉品越軒香宴大漁彩蝶錦廷BONBONCOOKIE JARSTONEGRILL租金（元/）租賃期限免租期物管費(fèi)遞增率客戶按入駐時(shí)間大致分為3批，第一批：租