講媒介經(jīng)營(yíng)的環(huán)境分析課件

1、媒介經(jīng)營(yíng)的環(huán)境分析媒介與環(huán)境： 媒介的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，考慮媒介的生存發(fā)展環(huán)境是進(jìn)行媒介經(jīng)營(yíng)的前提條件。 由于媒介行業(yè)的特殊性 ，其對(duì)宏觀環(huán)境比其他行業(yè)更具依賴性。制定媒介戰(zhàn)略時(shí)必須對(duì)其所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析。 分析媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境的意義在于評(píng)價(jià)這些因素對(duì)媒介戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。媒介生態(tài)： 借用大自然的生態(tài)，指物種的生老病死，發(fā)展、淘汰、競(jìng)爭(zhēng)、平衡等自然界中的法則。如政治生態(tài)、社會(huì)生態(tài)等。 媒介生態(tài)： 媒介作為社會(huì)的一部分，與其他的社會(huì)體系互動(dòng)，與其他的媒介互動(dòng)，也受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)等外在環(huán)境的影響。媒介環(huán)境 指決定或者影響媒介的生存與發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的總和。

2、所謂外部環(huán)境，指存在于媒介組織周圍，影響媒介發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。其包括媒介的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。任何媒介組織的生存和發(fā)展必須以外部環(huán)境為條件，以內(nèi)部環(huán)境為基礎(chǔ)去安排媒介的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 媒介經(jīng)營(yíng)環(huán)境的構(gòu)成媒介經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境媒介經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 媒介經(jīng)營(yíng)的微觀環(huán)境媒介經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境：1、媒介經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境包括： 政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。 （P-political, E-economic, S-social and cultural, T-technological ）2、政治的、經(jīng)濟(jì)的、人文的環(huán)境在不同的歷史時(shí)期顯示出不同的特點(diǎn)。如

3、何認(rèn)知、把握、適應(yīng)環(huán)境的變遷，理解當(dāng)今世界和國(guó)內(nèi)大氣候?qū)ξ覈?guó)媒介的影響，是媒介經(jīng)營(yíng)者必須深入思考的問題。1）政治法律環(huán)境 指影響媒介管理過程中所面臨的各種政治制度、政治體制、政治形勢(shì)、政治方針政策、法律體系等外部影響因素。其中政治因素的影響最大。政治與媒介的關(guān)系政治與媒介互利互為。在媒介與政治之間，政治需要主流媒體作為其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同時(shí)也扶持媒介。政治領(lǐng)域的資訊是主流媒體的重要資訊來源，并構(gòu)成媒介強(qiáng)大的影響力。而且媒介通過政治獲得許多優(yōu)惠政策。 政治制度與媒介管理1）國(guó)家的政治制度決定其經(jīng)濟(jì)制度，進(jìn)而影響媒介的經(jīng)營(yíng)管理。 媒介業(yè)的所有制，決定了媒介管理的

4、方式和范圍。 如：美國(guó)信奉市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，其大眾傳播以自由主義傳播制度為主，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以盈利為目的，它的媒體多為私立的商業(yè)性的。 各國(guó)對(duì)廣播電視媒介干預(yù)程度不同，大致分成三種類型：國(guó)家管理型、公營(yíng)管理型、私營(yíng)管理型。 政府介入市場(chǎng)運(yùn)作的手段：1、制訂法規(guī)2）優(yōu)惠待遇3）補(bǔ)貼政策4）賦稅手段 國(guó)家對(duì)媒介的管理政策，如稅收優(yōu)惠、政策保護(hù)，對(duì)民間資本及外資進(jìn)入媒介領(lǐng)域的限制等。 （默多克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的障礙、鳳凰落腳香港的原因）如： 國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展“九五”規(guī)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中對(duì)廣播電視的發(fā)展提出要求：加快廣播電視覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)廣播電視覆蓋率分別達(dá)到85和95的目標(biāo)。 1988年

5、“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”方針的提出，組建媒介集團(tuán)過程中政府的行政干預(yù)、2002年對(duì)地市級(jí)報(bào)紙的整頓等。 國(guó)家管理部門對(duì)醫(yī)藥廣告的取締，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的影響； 廣告法對(duì)廣告播出時(shí)間的規(guī)定等。法律制度與媒介經(jīng)營(yíng)： 法律是社會(huì)控制的主要手段。 與文化產(chǎn)業(yè)、大眾傳播、新聞和信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律及其制度，對(duì)媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)起著規(guī)范的作用。 如：國(guó)家廣電總局對(duì)電視劇內(nèi)容的限制，對(duì)新聞?wù)Z言的規(guī)定，廣告法的出臺(tái)等對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的影響。 對(duì)法律起著補(bǔ)充作用的國(guó)家行政管理?xiàng)l例也會(huì)對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定的影響。如國(guó)家管理部門對(duì)媒介播放廣告時(shí)間、廣告內(nèi)容的規(guī)定。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與媒介經(jīng)營(yíng)：1、宏觀經(jīng)濟(jì)政策決定政府對(duì)媒介的政策。 計(jì)劃經(jīng)

6、濟(jì)體制沒有引入市場(chǎng)機(jī)制和商品經(jīng)濟(jì)機(jī)制，以壟斷代替競(jìng)爭(zhēng)，媒介就布存在經(jīng)營(yíng)管理； 有財(cái)政支持媒介就不可能有真正的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制積極的媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng) 國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)決策決定了媒介經(jīng)營(yíng)管理模式。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與媒介經(jīng)營(yíng)：2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況制約著傳媒業(yè)發(fā)展的規(guī)模、程度、機(jī)會(huì)等，它也決定了受眾的構(gòu)成及其需求。 如：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒介的經(jīng)營(yíng)水平。 如青海省與上海市的媒介經(jīng)營(yíng)狀況比較。（受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的發(fā)達(dá)與否） 亞洲金融危機(jī)與世界范圍的媒介效益的萎縮。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與媒介經(jīng)營(yíng)：WTO的沖擊（經(jīng)濟(jì)的全球化、區(qū)域化、信息化、自由化、 市場(chǎng)化）社會(huì)文化環(huán)境1、傳播媒介存在于一定文化背景的社會(huì)

7、之中。傳播的內(nèi)容、方式必須遵從傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重社會(huì)多種宗教信仰，體現(xiàn)社會(huì)多數(shù)人的價(jià)值觀和道德觀，符合大多數(shù)人的審美習(xí)慣。如：春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、方言劇的存在，韓劇在東南亞的流行等； 跨國(guó)傳媒集團(tuán)內(nèi)容的本土化（考慮媒介受眾的接收習(xí)慣和接受心理） “我們所作的工作不是把紐約或歐洲的音樂帶到中國(guó)來，而是通過和中國(guó)公司建立伙伴關(guān)系開發(fā)中國(guó)本地的音樂，把中國(guó)的音樂和文化帶到全世界?！?維亞康姆董事長(zhǎng)雷石東“全球化經(jīng)營(yíng)，本土化落實(shí)”本土節(jié)目主持人 默多克“公關(guān)開路，入鄉(xiāng)隨俗”社會(huì)文化環(huán)境2、社會(huì)人口結(jié)構(gòu)、素質(zhì)等對(duì)傳媒內(nèi)容的影響。 社會(huì)普遍的文化水平和教育程度，以及人們的生活方式?jīng)Q定和影響人們對(duì)媒介的參與程度

8、和需求。社會(huì)需求的變化也影響媒介的傳播內(nèi)容和媒介的市場(chǎng)定位。如：人口基數(shù)對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的影響可提升的空間大； 人口結(jié)構(gòu)對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)的影響： 中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在由傳統(tǒng)的金字塔型結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代的橄欖型（中間大兩頭小）過渡，一個(gè)由社會(huì)中上階層構(gòu)成的主流社會(huì)的出現(xiàn)與發(fā)展，為綜合性日?qǐng)?bào)和經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的崛起，提供了讀者基礎(chǔ)；人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢(shì)與傳播內(nèi)容（對(duì)媒介產(chǎn)品的需求）的變化。 社會(huì)文化環(huán)境人口素質(zhì)對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)的影響：電視界“三解”理論、都市報(bào)的發(fā)展瓶頸與受眾素質(zhì)的提高；受眾媒介接觸習(xí)慣的變化等。人口分布對(duì)傳媒經(jīng)營(yíng)的影響還表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡上。 （城鎮(zhèn)化進(jìn)程）進(jìn)入2000年前后，由于私家車的增加，廣

9、播開始在傳媒高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是在網(wǎng)絡(luò)媒體的擠壓下，受眾人數(shù)不減反增的媒體?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境1）科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)媒介形態(tài)變遷的重要因素?？萍歼M(jìn)步可以提高媒介產(chǎn)品的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大傳播的范圍，提高傳播的效果，也對(duì)媒介的生存環(huán)境帶來巨大影響。 如：e-book，電子圖書等新媒介的出現(xiàn)，以及新媒介的出現(xiàn)給原有媒介市場(chǎng)帶來的巨大沖擊（廣告競(jìng)爭(zhēng)），媒介經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了媒介的融合、跨媒介傳播等現(xiàn)象，如平面媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播。科學(xué)技術(shù)環(huán)境2）科技進(jìn)步對(duì)于消費(fèi)者的生活方式和企業(yè)的管理方式產(chǎn)生了重要的影響，信息化管理正成為媒介技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì)。如：手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，網(wǎng)上購(gòu)物正成為許多年輕人的生

10、活方式。 科技進(jìn)步也會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。隨著技術(shù)的成熟，越來越多的企業(yè)開始嘗試實(shí)行信息化管理。北京晨報(bào)利用CRM （客戶關(guān)系管理）來開展call center、直郵、配送、網(wǎng)上分類廣告等業(yè)務(wù)，廣州日?qǐng)?bào)則靠ERP （企業(yè)資源管理）理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，將資源整合起來。 組織與環(huán)境的關(guān)系 任何組織都處于一定的環(huán)境之中，組織與外部環(huán)境是互動(dòng)的關(guān)系。外部環(huán)境具有不確定性的特點(diǎn)，組織不僅要適應(yīng)環(huán)境的變化，還要積極預(yù)測(cè)未來環(huán)境的變化，這樣組織才會(huì)保持長(zhǎng)久旺盛的生命力。案例：鳳凰衛(wèi)視分析媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)是由經(jīng)營(yíng)同種產(chǎn)品的許多企業(yè)共同組成。媒介產(chǎn)業(yè)指由各種媒介組成的媒介群體。該媒介群體的成員由于產(chǎn)品在

11、很大程度上的可替代性而處于一種緊密聯(lián)系的狀態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括： 1） 媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期分析 2）影響媒介產(chǎn)業(yè)興衰的主要因素分析 3）媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的分析。媒介產(chǎn)業(yè)的演變過程： 在大的媒介產(chǎn)業(yè)中，可以分成許多小的細(xì)分媒介產(chǎn)業(yè)。本講媒介產(chǎn)業(yè)的概念，涵蓋了大媒介產(chǎn)業(yè)和細(xì)分媒介產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面。 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析既要分析整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，又要進(jìn)一步分析自身所在的細(xì)分媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期 產(chǎn)業(yè)生命周期指某個(gè)產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，它是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段： 初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 處于生命周期不同階段的

12、媒介組織所采取的營(yíng)銷策略也是不同的。只有明確傳媒組織所處的生命周期，才可能使其營(yíng)銷活動(dòng)具有針對(duì)性而富有成效。產(chǎn)業(yè)生命周期： 產(chǎn)業(yè)生命周期時(shí)間的長(zhǎng)短由社會(huì)對(duì)該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定。一般要一百年到幾百年的時(shí)間，最短也在幾十年左右。 產(chǎn)業(yè)生命周期可從產(chǎn)業(yè)成熟期劃分為成熟前期和成熟后期。在成熟前期，幾乎所有產(chǎn)業(yè)都具有類似S形的曲線形態(tài)。而在成熟后期則大致分為兩種類型：第一種類型是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于成熟期，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定性產(chǎn)業(yè)，第二種類型是產(chǎn)業(yè)較快地進(jìn)入衰退期，從而形成迅速衰退型產(chǎn)業(yè)。媒介產(chǎn)業(yè)的生命周期如何識(shí)別某個(gè)細(xì)分媒介產(chǎn)業(yè)處于生命周期的哪個(gè)階段？ 其主要標(biāo)志有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者

13、數(shù)量以及進(jìn)入、退出壁壘，技術(shù)變革、消費(fèi)者購(gòu)買行為等。如：2001年上半年，全國(guó)廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)刊媒介廣告收入增長(zhǎng)速度出現(xiàn)下降，網(wǎng)絡(luò)媒介廣告收入雖然總量較小，但繼續(xù)保持了上升的勢(shì)頭。 80年代初到現(xiàn)在，人們獲取新聞的主渠道所發(fā)生的變化。媒介產(chǎn)業(yè)的投入期特征： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、需求增長(zhǎng)較快、技術(shù)變動(dòng)較大，產(chǎn)業(yè)中的媒介主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)。媒介進(jìn)入壁壘較低。 此階段由于新媒介初建不久，較高的產(chǎn)品成本和較小的市場(chǎng)需求使媒介面臨很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。 在初創(chuàng)階段后期，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提高、生產(chǎn)成本的降低和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，新媒介逐步向高風(fēng)險(xiǎn)高收益的成長(zhǎng)期邁進(jìn)。 如：網(wǎng)站的發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)的成

14、長(zhǎng)期特征：生產(chǎn)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨穩(wěn)定，進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者增多。 （進(jìn)入成長(zhǎng)階段，媒介的產(chǎn)品經(jīng)過了最初投入期的廣泛宣傳和受眾的試用，逐漸以其自身特點(diǎn)贏得廣大受眾的喜愛，市場(chǎng)需求開始上升。在成長(zhǎng)階段的后期，由于市場(chǎng)需求基本飽和，媒介產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率減慢，媒介產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入下一個(gè)時(shí)期穩(wěn)定期） 如：中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的發(fā)展。媒介產(chǎn)業(yè)的成熟期特點(diǎn)： 媒介產(chǎn)業(yè)的成熟期是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期。經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留存下來的媒介各自占有一定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)比例比較穩(wěn)定。新媒介的進(jìn)入門檻提高。 成熟期的媒介產(chǎn)業(yè)往往謀求新的發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品或重大技術(shù)突破降低成本，以產(chǎn)生新的市場(chǎng)需求，步入一個(gè)新

15、的快速成長(zhǎng)期。如： 電臺(tái)互換商品節(jié)目紅遍美國(guó)鄉(xiāng)村在成熟期，廣播產(chǎn)業(yè)如何在一些細(xì)分領(lǐng)域再次進(jìn)入成長(zhǎng)期。玫瑰之約的黯然凋零媒介產(chǎn)業(yè)的衰退期特征： 在較長(zhǎng)的穩(wěn)定階段后，由于新媒介產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求開始逐漸下降，某些媒介開始向其他更有利可圖的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移資金。在衰退階段，原有市場(chǎng)逐漸萎縮，利潤(rùn)下降，媒介企業(yè)的數(shù)目逐步減少，媒介產(chǎn)業(yè)逐步解體。 如：香港晚報(bào)消失現(xiàn)象。香港晚報(bào)消失現(xiàn)象：1921年，香港第一家晚報(bào)香江晚報(bào)誕生；20世紀(jì)五六十年代，香港明報(bào)晚報(bào)、新聞夜報(bào)、香港夜報(bào)、今夜報(bào)、華僑晚報(bào)、星島晚報(bào)、今晚報(bào)等11家晚報(bào)并存；1997年7月27日，香港最后一份晚報(bào)今晚報(bào)出版最后一期

16、，宣布?？?。案例：廣播曲線啟示錄 目前相對(duì)衰弱的廣播產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，興衰歷程。新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新新周刊：時(shí)事生活周刊，1996年8月創(chuàng)刊。市場(chǎng)導(dǎo)入期： 新周刊的專題。 弱智的中國(guó)電視、城市魅力榜、飄一代、第四城、中國(guó)電視節(jié)目榜、忽然中產(chǎn)、階層之謎、中國(guó)可以說不等。市場(chǎng)成長(zhǎng)期：批判者姿態(tài)與持續(xù)攀升的發(fā)行量； （中國(guó)不踢球、砸爛電視等）新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新以專題強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品形態(tài)的利弊： 利： 對(duì)沖刺市場(chǎng)有先鋒開路的作用； 弊：難以持續(xù)。 因此，如何延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期就成了一個(gè)嚴(yán)峻的問題。新周刊： 產(chǎn)品成熟期的四種創(chuàng)新A：視角：由破而立B：模式革新：否定之否定C

17、：新人新氣象D：應(yīng)時(shí)而動(dòng)：生活之樹常青創(chuàng)新A：視角由破而立2000年前，“破”是主導(dǎo)性的市場(chǎng)策略；2000年起，依據(jù)社會(huì)階段的需要，主動(dòng)采取“立”的姿態(tài)。 如：新三十而立、娛樂新世紀(jì)、世紀(jì)溝、無厘頭 COM等專題，顯示出新周刊開始從一個(gè)社會(huì)現(xiàn)狀的批判者開始轉(zhuǎn)型為生活潮流的引領(lǐng)者。 視角的轉(zhuǎn)變（關(guān)注生活方式）為期刊的發(fā)展提供了許多新的資源。創(chuàng)新B：模式革新：否定之否定原有運(yùn)作模式 ：每期一個(gè)集中主題，分別找不同的專家寫不同的部分，最后一個(gè)評(píng)論押尾，以觀點(diǎn)見長(zhǎng)。模式創(chuàng)新：如2003年第一期閉上眼，許個(gè)愿，通篇沒有任何觀點(diǎn)，只選擇了一種特殊的表現(xiàn)形式：幾十個(gè)頁(yè)面，整版整版都是一個(gè)人閉著眼睛，然后談他

18、們的愿望。創(chuàng)新C：新人新氣象。新寫手、新讀者的培養(yǎng)，通過不斷創(chuàng)新以彰顯一本雜志的精神氣質(zhì)；創(chuàng)新D：應(yīng)時(shí)而動(dòng)：生活之樹常青。創(chuàng)意往往枯竭，而生活之樹常青。作為一本時(shí)事生活周刊，新周刊對(duì)社會(huì)發(fā)展中的變革時(shí)刻保持敏感，快速反映社會(huì)趨勢(shì)，讀者通過讀新周刊，可以最快速地了解中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀。這一點(diǎn)是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是使該雜志在成熟期依然能時(shí)時(shí)創(chuàng)新的根本。“榜專家”：傳媒的品牌運(yùn)作 2002年12月，新周刊嘗試和新浪一起，作中國(guó)年度大盤點(diǎn)榜。 2003年新周刊“中國(guó)電視節(jié)目榜”、“中國(guó)城市魅力指數(shù)排行榜”、“生活方式創(chuàng)意榜”、“中國(guó)年度新銳榜”貫穿全年。 “榜” 的意義：一種報(bào)道方式，一種閱讀方式，一種

19、吸引讀者眼球的有效方式，一種打造品牌的方式。新周刊的定位： 觀點(diǎn)供應(yīng)商 視覺開發(fā)商 資訊整合商 傳媒運(yùn)營(yíng)商影響媒介產(chǎn)業(yè)興衰的主要因素：技術(shù)進(jìn)步因素政府的影響和干預(yù)社會(huì)習(xí)慣的改變媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析 隨著媒介產(chǎn)業(yè)中媒介的數(shù)量、產(chǎn)品的差異和各自的市場(chǎng)滲透能力，以及新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙程度的不同，媒介產(chǎn)業(yè)基本上可分為四種市場(chǎng)類型： 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷完全壟斷：業(yè)內(nèi)只有一家傳媒提供傳播服務(wù)，不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不存在替代品，因此可以自由地決定提供的數(shù)量和價(jià)格。寡頭壟斷：少數(shù)傳媒（一般是大型傳媒集團(tuán)）占據(jù)了行業(yè)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。由于每一個(gè)傳媒在市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)

20、份額，相互之間的任何市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)行業(yè)均衡產(chǎn)生重大影響。因此每個(gè)傳媒在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)都要考慮是否會(huì)引起連鎖反應(yīng)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)：指許多傳媒銷售有差別的同類產(chǎn)品或提供有差別的同類服務(wù)，每個(gè)傳媒都可以在較小范圍內(nèi)部分地確定自己的價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng) ：指許多傳媒提供的是完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，行業(yè)內(nèi)的傳媒規(guī)模都較小，沒有一家傳媒能夠影響和控制市場(chǎng)的價(jià)格水平。完全競(jìng)爭(zhēng)：特點(diǎn)：1）生產(chǎn)者眾多，各種生產(chǎn)資料可以完全流動(dòng)；2）產(chǎn)品都是同質(zhì)的，無差別的；3）沒有一個(gè)媒介能夠影響產(chǎn)品的價(jià)格；4）媒介永遠(yuǎn)是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者；5）媒介的盈利基本上由市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求來決定；6）生產(chǎn)者可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng)。 現(xiàn)

21、實(shí)媒介經(jīng)濟(jì)中，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型很少見。（南京媒體價(jià)格戰(zhàn)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)： 特點(diǎn)：指許多媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)同種但不同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)情形。1）生產(chǎn)者多，各種生產(chǎn)資料可以流動(dòng)；2）生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品同種但不同質(zhì)，即產(chǎn)品之間存在差異。產(chǎn)品的差異性是壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)別；3）由于媒介產(chǎn)品差異性的存在，生產(chǎn)者可以樹立自己產(chǎn)品的信譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也有一定的控制能力。 （如南方人物周刊）寡頭壟斷： 市場(chǎng)集中度是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要方面，指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)（如銷售額、資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。 當(dāng)某行業(yè)排名前4位的公司控制了50的市場(chǎng)，或前8位的公司控制了70以上的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般稱之為“少數(shù)

22、廠商共同影響市場(chǎng)狀態(tài)”。 市場(chǎng)集中度再高，就是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷。完全壟斷： 由于市場(chǎng)被獨(dú)家媒介企業(yè)所控制，產(chǎn)品沒有或缺少合適的替代品，因此壟斷者可以根據(jù)市場(chǎng)的供需狀況提供合適的產(chǎn)品和制定價(jià)格，以獲取最大的利潤(rùn)。（如CCTV ）案例：深圳報(bào)業(yè)集團(tuán) 繼上海的文匯、新民兩家歷史名報(bào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、成立報(bào)業(yè)集團(tuán)之后， 2002年9月，深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)兩家中國(guó)報(bào)業(yè)的后起之秀聯(lián)手成立了深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。 兩大報(bào)業(yè)聯(lián)手，不但解決了“重復(fù)建設(shè)、無序競(jìng)爭(zhēng)”的問題，也形成了對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的壟斷，有力抗衡了廣州媒體南下的沖擊。 競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的博弈。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)壟斷市場(chǎng)的行為表現(xiàn)： 1）提高報(bào)紙價(jià)格，同時(shí)取消發(fā)行折扣和其他優(yōu)惠

23、； 2）廣告經(jīng)營(yíng)（原本兩報(bào)相互打折、送版面，如今廣告由廣告中心統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)） 3）停售南方都市報(bào)。（大量關(guān)于揭露深圳陰暗面的報(bào)道，對(duì)深圳報(bào)業(yè)造成威脅） 4）實(shí)施防御性戰(zhàn)略，對(duì)外來媒體重拳出擊。大量企業(yè)因在南方都市報(bào)投放廣告而受到深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)制裁（取消原有的廣告折扣） 。 （只是實(shí)行忠誠(chéng)客戶政策，沒有叫他們不在南都打廣告。）案例：CCTV黃金時(shí)間廣告招標(biāo)活動(dòng)1、CCTV黃金時(shí)間廣告招標(biāo)的背景 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)，廣告需求旺盛，供需矛盾突出2、1995年11月8日， CCTV黃金時(shí)間進(jìn)行廣告招標(biāo)3、招標(biāo)十年： 標(biāo)額：3.6億（1995）28億（1998，央視廣告招標(biāo)的分水嶺）1

24、9 . 2（2000年）、21 .6億（2001年）33 .1億（2003年） CCTV廣告招標(biāo)十年：1995年，“孔府宴”以3000多萬(wàn)的價(jià)格奪得首屆標(biāo)王（黃金時(shí)段65秒A特段板塊）1996年，秦池酒廠成為新標(biāo)王（6000多萬(wàn)）1997年，秦池酒廠蟬聯(lián)標(biāo)王（3.2億）1998年，愛多奪標(biāo)（高出第二名1000多萬(wàn)） 企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)入相對(duì)成熟理性的階段。CCTV招標(biāo)的市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)。2000年10月，央視在上海、北京、深圳等發(fā)達(dá)城市召開黃金時(shí)段廣告招標(biāo)說明會(huì)，就“央視節(jié)目改革及發(fā)展的總體情況”、“央視黃金段位廣告招標(biāo)現(xiàn)象分析”、“央視黃金段位廣告收視數(shù)據(jù)分析”等問題向企業(yè)界、廣告界

25、作了詳細(xì)說明；2001、2002年的廣告客戶答謝聯(lián)誼晚會(huì)上，央視所有在京的領(lǐng)導(dǎo)全部到場(chǎng)；央視的服務(wù)和市場(chǎng)推廣收到了明顯的效果，越來越多的新企業(yè)認(rèn)識(shí)到中標(biāo)時(shí)段的價(jià)值和缺陷，以務(wù)實(shí)的心態(tài)加入到投標(biāo)行列中，越來越多的外資企業(yè)也開始參與競(jìng)標(biāo)。CCTV招標(biāo)政策的調(diào)整： 與市場(chǎng)意識(shí)相適應(yīng)，央視廣告招標(biāo)的具體政策也在不斷調(diào)整，以適應(yīng)企業(yè)的需求，最大化自己的收益。1998年前：暗標(biāo)，標(biāo)的時(shí)間為年標(biāo)；1999年調(diào)整為明標(biāo)，標(biāo)的時(shí)間為季標(biāo)；2001、2002年，實(shí)行明標(biāo)入圍，暗標(biāo)拍賣相結(jié)合的方式；同時(shí)標(biāo)的時(shí)間細(xì)化為兩個(gè)月一個(gè)時(shí)間段的單元標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)需要組合設(shè)置（降低了企業(yè)的投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，也吸引了大量的中小企業(yè)競(jìng)標(biāo)

26、）。CCTV招標(biāo)政策的調(diào)整：4）增加入圍企業(yè)的數(shù)量以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。5）央視標(biāo)的單位的細(xì)分（年標(biāo)季度標(biāo)單元標(biāo)），競(jìng)爭(zhēng)者的增加客觀上強(qiáng)化了央視的市場(chǎng)地位。如果標(biāo)的過大，參加競(jìng)爭(zhēng)的廣告客戶數(shù)量很少，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)弱化。而且，標(biāo)的細(xì)化在很大程度上可以避免企業(yè)因?yàn)閺V告投放周期過長(zhǎng)而導(dǎo)致資金沉積，間接上減少?gòu)V告欠款。案例：CCTV的黃金時(shí)間廣告招標(biāo)活動(dòng)思考：十年招標(biāo)，央視耗費(fèi)了巨大的組織成本、不斷調(diào)整招標(biāo)方式。1）為什么CCTV選擇招標(biāo)，讓客戶為廣告時(shí)間進(jìn)行定價(jià)而不是自己主動(dòng)定價(jià)出售？廣告招標(biāo)比主動(dòng)定價(jià)給央視帶來的收益更大嗎？ 適應(yīng)企業(yè)的需求，最大化自己的利益。2） CCTV為什么能夠以招標(biāo)的形式出售自己廣告時(shí)間

27、？假設(shè)央視準(zhǔn)備出售三個(gè)五秒版的廣告，市場(chǎng)中恰巧有A、B、C三個(gè)廣告客戶，各自愿意支付的價(jià)格分別為3000萬(wàn)、2000萬(wàn)和1500萬(wàn)。1）按照統(tǒng)一定價(jià)的方式，如果價(jià)格定為3000萬(wàn)，那么只能向A出售一個(gè)5秒版廣告；2）如果將價(jià)格定為1500萬(wàn)，三個(gè)廣告版都可以出售，但是并沒有達(dá)到廣告客戶的最高支付意愿。3）最理想的方式，就是將三個(gè)5秒版廣告分別按照3000萬(wàn)、2000萬(wàn)和1500萬(wàn)的價(jià)格出售，正好是各個(gè)廣告客戶的最高支付意愿。廣告招標(biāo)的關(guān)鍵在于： 央視處于有利的賣方市場(chǎng)地位，黃金時(shí)段的廣告供不應(yīng)求。央視雖然不確切知道廣告客戶的購(gòu)買需求及愿意支付的最高價(jià)格，但是可以通過廣告主相互競(jìng)爭(zhēng)來產(chǎn)生價(jià)格。央

28、視與客戶的理性博弈： 央視試圖通過招標(biāo)使廣告客戶相互競(jìng)爭(zhēng)披露自己的需求和最高支付意愿，廣告客戶在經(jīng)過數(shù)次招標(biāo)后也在摸索隱藏自己需求和支付意愿的招數(shù)，雙方展開了持續(xù)的理性博弈。競(jìng)標(biāo)初期，廣告客戶不夠成熟，競(jìng)相報(bào)出高價(jià)，偏離了廣告時(shí)間的真實(shí)價(jià)值；2003年，企業(yè)聯(lián)合投標(biāo)。（廣告代理公司 集中代理多家企業(yè)的廣告投放，互相溝通信息，壓低廣告競(jìng)標(biāo)價(jià)格，以較低的價(jià)格入圍成功）案例：省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟1、省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟的背景2、聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行3、聯(lián)盟之癢省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟的背景分析：外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈上有央視打壓，下有城市臺(tái)步步緊逼；內(nèi)部資金壓力沉重巨大的上星資金壓力（千萬(wàn)元基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用，600800萬(wàn)/年的租星費(fèi)用

29、，衛(wèi)視頻道落地信號(hào)費(fèi)100萬(wàn)/城市） 央視的壟斷地位無法撼動(dòng)，因此聯(lián)合起來發(fā)揮每個(gè)臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與CCTV競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)性廣告市場(chǎng)的想法就成為部分省級(jí)衛(wèi)視的共識(shí)。聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行2001年11月23日，由北京電視臺(tái)等12家省級(jí)衛(wèi)視共同舉辦的“攜手共創(chuàng)未來媒體推展會(huì)”在北京開幕。此次活動(dòng)吸引了全國(guó)格迪廣告公司和廣告主的廣泛關(guān)注。2002年10月25日29日，“2003年省級(jí)電視臺(tái)廣告客戶聯(lián)誼會(huì)”在深圳召開，同時(shí)成立“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”。決定從2003年1月1日起，全國(guó)32家省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)將在每天新聞聯(lián)播前后的65秒時(shí)間中進(jìn)行廣告聯(lián)播。聯(lián)盟之癢：1）利益分配的矛盾2）執(zhí)行存在問題影響媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的

30、因素分析 決定一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型的因素是多方面的，包括市場(chǎng)中生產(chǎn)者的數(shù)量，它們產(chǎn)品的差異以及各自的市場(chǎng)滲透能力，以及新進(jìn)入者進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙程度等。 由于政府對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的管制，媒介市場(chǎng)具有獨(dú)特的壟斷與市場(chǎng)集中的趨勢(shì)。 考察媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1）市場(chǎng)集中度 市場(chǎng)集中度是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要方面，指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)（如銷售額、資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。 當(dāng)某行業(yè)排名前4位的公司控制了50的市場(chǎng)，或前8位的公司控制了70以上的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般稱之為“少數(shù)廠商共同影響市場(chǎng)狀態(tài)”。 市場(chǎng)集中度再高，就是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷。2）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異越大，則可替

31、代性越低，企業(yè)可借此優(yōu)勢(shì)保持或增加市場(chǎng)占有率。后起的企業(yè)也可通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異而獲得優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品的差異化具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： a. 產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分 b. 市場(chǎng)細(xì)分 c. 內(nèi)容與風(fēng)格的差異化 d. 時(shí)效與便利服務(wù)的差異化3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 一般而言，隨著固定資本的增加，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益會(huì)越來越顯著。這也意味著市場(chǎng)集中。 從產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的角度看，高集中度的市場(chǎng)會(huì)有高利潤(rùn)率，否則，必然會(huì)引起大量新企業(yè)的進(jìn)入。4）進(jìn)入與退出障礙 媒介市場(chǎng)的進(jìn)入障礙既有經(jīng)濟(jì)因素，也有非經(jīng)濟(jì)因素。如： 1） 政策性障礙、必要資本障礙； 2）成本優(yōu)勢(shì)障礙原有媒介令新辦媒介在信源網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)占領(lǐng)、人才資源、技術(shù)設(shè)備等生

32、產(chǎn)成本方面處于劣勢(shì)； 3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性障礙新辦媒介只有占到市場(chǎng)一定份額后才有規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 4）產(chǎn)品差異化障礙和行為性進(jìn)入障礙原有媒介的阻止進(jìn)入行為和市場(chǎng)驅(qū)逐行為。4）進(jìn)入與退出障礙 成熟的媒介市場(chǎng)往往令新媒介難以誕生。巨大的投資成本、受眾的閱讀慣性（新媒介難以逾越的心理障礙），以及原有媒介的成本優(yōu)勢(shì)和阻止、驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為是新媒介面臨的主要問題。 退出障礙媒介產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： 不同的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)適應(yīng)不同的媒介產(chǎn)業(yè)，不同的媒介產(chǎn)業(yè)只有在合適的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中才能使資源的配置取得社會(huì)效用的最大化。 美國(guó)全國(guó)性的電視臺(tái)只有ABC（美國(guó)廣播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）、NBC（全國(guó)廣播公司）、FOX（福克斯

33、公司）四家。美國(guó)各地的地方臺(tái)基本上都是這四大臺(tái)的地方臺(tái)。而美國(guó)1500多家報(bào)紙由20多家報(bào)業(yè)集團(tuán)控制，并且絕大部分分屬于四家大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。20世紀(jì)90年代，美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)高度集中，通過歷次兼并重組最終形成了幾家超大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)。這四家報(bào)業(yè)集團(tuán)控制了美國(guó)76的報(bào)紙，占總發(fā)行量的83。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： 目前我國(guó)有報(bào)紙2000多家，期刊9000多家，國(guó)內(nèi)已成立40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)，但較多的報(bào)業(yè)集團(tuán)還處于整合階段，資源優(yōu)勢(shì)還沒有凸現(xiàn)出來。目前的電視臺(tái)有4000多家，比美、德、英、法、日本、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國(guó)家電視臺(tái)的總和還多。 我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)目前的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)狀況還不合理。經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，數(shù)量

34、多，過于分散，形成無序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源得不到綜合利用，重復(fù)投資與重復(fù)勞動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： 因此，如何使我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)趨于合理化，通過行政和市場(chǎng)的力量對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整是擺在媒介管理者面前的重大課題。媒介經(jīng)營(yíng)面臨的微觀環(huán)境媒介經(jīng)營(yíng)面臨的微觀環(huán)境包括： 1）傳媒內(nèi)部環(huán)境分析 2）傳媒競(jìng)爭(zhēng)者分析 3）消費(fèi)者分析 SWOT分析，明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境分析 相比媒介外部環(huán)境來說，媒介內(nèi)部條件比較容易控制，是媒介生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。 媒介內(nèi)部基礎(chǔ)條件包括媒介的資源和能力。 媒介的資源： 媒介的資源指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的各種要素的組合，包括： 資

35、金、設(shè)備、媒介版面（頻道）資源等“硬件”資源，還包括管理者的管理組織水平、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、員工素質(zhì)等“軟件”資源。媒介的能力：媒介的生產(chǎn)制作能力一定時(shí)期內(nèi)提供的版面數(shù)量和質(zhì)量來體現(xiàn)，取決于媒介的策劃能力、技術(shù)設(shè)備擁有和使用能力，人力資源構(gòu)成等；媒介營(yíng)銷能力對(duì)媒介及其產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售能力，其水平取決于銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置、渠道選擇等；媒介經(jīng)營(yíng)管理能力經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的配備、管理制度的建立、運(yùn)行方式的確定，媒介的經(jīng)營(yíng)管理思想和企業(yè)文化、媒介的創(chuàng)新體系等；媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力：1、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)： 難以替代性、多元延展性、價(jià)值優(yōu)越性2、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式？ 品牌影響 / 企

36、業(yè)文化 / 社會(huì)影響力 / 發(fā)行 / 廣告經(jīng)營(yíng) / 內(nèi)容生產(chǎn)等能力。3、建設(shè)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力 1999年洛杉磯時(shí)報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重建，外部并購(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力。體壇周報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：主要內(nèi)容：國(guó)外競(jìng)技體育；建設(shè)國(guó)內(nèi)外采訪隊(duì)伍身處內(nèi)地的體壇周報(bào)，人才是其發(fā)展的最大障礙。為了突破這一瓶頸，瞿優(yōu)遠(yuǎn)采取大手筆的挖人策略。馬德興、周文淵、蘇群等體壇周報(bào)的主力，都是他從其他報(bào)紙挖來的。李響天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)就是最經(jīng)典的挖人事件。此舉在圈內(nèi)外引起軒然大波。為強(qiáng)化海外報(bào)道，從澳洲到日本，再?gòu)睦赖綒W洲，體壇周報(bào)建起了30余人的海外專、兼職記者隊(duì)伍。與海外媒體的內(nèi)容合作競(jìng)爭(zhēng)者分析： 誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者？ RollsRoyce公司的

37、主席宣稱，RollsRoyce并不是與普通的汽車品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是與第二或第三處別墅、游艇或私人飛機(jī)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別： 競(jìng)爭(zhēng)者分析的首要問題是確定某一細(xì)分市場(chǎng)上特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別）。 競(jìng)爭(zhēng)者，一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并有相似目標(biāo)顧客的企業(yè)。通?？梢詮男袠I(yè)和市場(chǎng)的角度識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別： 1）從行業(yè)角度分析，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者。（如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加） 2）從市場(chǎng)的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析： 替代產(chǎn)品、潛在進(jìn)入者、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者

38、共同作用，構(gòu)成了媒介組織的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 作為媒介管理者，應(yīng)充分了解這幾種要素是如何影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的，并由此確定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析：1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)，包括同質(zhì)媒介和異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)為價(jià)格、廣告、節(jié)目形式和版面形式、媒介產(chǎn)品的品質(zhì)、受眾服務(wù)、人才等諸方面的競(jìng)爭(zhēng)。2）潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)：潛在進(jìn)入者的入侵會(huì)分流一部分受眾和市場(chǎng)份額，甚至引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；3）替代品的競(jìng)爭(zhēng)：新媒介形態(tài)的出現(xiàn)，并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。（新的媒體形態(tài)、新的節(jié)目形式和版面形式等） 競(jìng)爭(zhēng)使得媒介不斷創(chuàng)新制作方式和傳播方式，給受眾耳目一新的感覺。媒介市場(chǎng)分析：了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1）誰(shuí)是本報(bào)（臺(tái)）的競(jìng)爭(zhēng)者？2）競(jìng)

39、爭(zhēng)者的產(chǎn)品比起本報(bào)（臺(tái)）的商品有何特點(diǎn)？在多大程度上兩者是替代品？誰(shuí)是我們的潛在替代品？3）對(duì)新廠商而言，要進(jìn)入我們市場(chǎng)的困難度如何？4）在不久的將來，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是否會(huì)改變？潛在進(jìn)入者的威脅： 一般來講，當(dāng)某個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)具有較高的投資回報(bào)時(shí)，就會(huì)吸引很多的潛在加入者。（為什么？） 潛在威脅者是否會(huì)真的采取行動(dòng)加入到該媒介產(chǎn)業(yè)中來，取決于入侵者對(duì)產(chǎn)業(yè)屏障的認(rèn)識(shí)，包括進(jìn)入屏障和退出屏障。 進(jìn)入屏障就是媒介為進(jìn)入某一新媒介產(chǎn)業(yè)所要克服的困難；退出屏障就是媒介要退出某一媒介產(chǎn)業(yè)所要承擔(dān)的損失。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入屏障： 媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)先進(jìn)入的媒介通常會(huì)對(duì)后來試圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置一定的進(jìn)入屏障。進(jìn)入屏障包括：1）行政阻礙

40、2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性3）產(chǎn)品差異性（消費(fèi)者忠誠(chéng)）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入屏障：4）啟動(dòng)障礙（初始投資額）5）其他優(yōu)勢(shì)（品牌效益、人才優(yōu)勢(shì)等）6）顧客的轉(zhuǎn)換成本（感情成本，往往給新加入者吸引顧客造成很大的障礙）7）預(yù)想的報(bào)復(fù)。競(jìng)爭(zhēng)者分析 當(dāng)企業(yè)確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并收集到相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)后，就可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開分析。 1）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)分析 2）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額分析 3）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷活動(dòng)分析 4）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式分析傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查包括： 傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)密度、結(jié)構(gòu)和供給的滿足程度，市場(chǎng)空隙； 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、手段和實(shí)力； 有關(guān)同類傳媒產(chǎn)品的制作、傳播、成本、價(jià)格和利潤(rùn)情況； 廣告和促銷投入的比較優(yōu)勢(shì)，傳媒產(chǎn)

41、品的差別和供求關(guān)系、最適于消費(fèi)者接受的價(jià)格水平等。營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定 在很大程度上，傳媒組織的市場(chǎng)行為要受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 一個(gè)完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種，處于不同市場(chǎng)地位的傳媒采取的營(yíng)銷策略是不同的。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)則在某一產(chǎn)品市場(chǎng)中， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：40%的市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：30%的市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)追隨者：20%的市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：10%的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)則在每100家公司中， 1） 有一家應(yīng)打防御戰(zhàn)； 2 ）有二家應(yīng)打進(jìn)攻戰(zhàn)； 3 ）有三家應(yīng)打側(cè)翼包抄戰(zhàn)； 4 ）有94家應(yīng)打游擊戰(zhàn)。傳媒消費(fèi)者：傳媒的消費(fèi)者包括： 視聽

42、消費(fèi)者（傳媒內(nèi)容消費(fèi)者） 廣告消費(fèi)者（傳媒影響力消費(fèi)者） 傳媒的消費(fèi)者關(guān)系著傳媒服務(wù)于哪一類人群，以何種內(nèi)容、何種方式、何時(shí)、何地去滿足他們的需求。消費(fèi)者行為分析 由于受眾可以自由選擇媒體，對(duì)媒介的內(nèi)容、形式、質(zhì)量和服務(wù)等方面的要求也變得挑剔起來，因而媒介必須認(rèn)真研究受眾的需求及其變化情況。 媒介可以通過市場(chǎng)調(diào)研獲取第一手的市場(chǎng)信息。 銷售對(duì)象分析誰(shuí)構(gòu)成了市場(chǎng)？（Who） 購(gòu)買行為分析為何購(gòu)買？（Why） 購(gòu)買過程分析（how / when / where）1）傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征傳媒消費(fèi)者的社會(huì)特征包括： 年齡、性別、學(xué)歷背景、職業(yè)狀況、收入水平、消費(fèi)及決策地位和能力等。2）傳媒消費(fèi)者的傳媒

43、接觸行為和偏好特征分析：包括： 對(duì)報(bào)刊價(jià)格的心理承受水平； 目標(biāo)受眾接觸動(dòng)機(jī)調(diào)查（為何選擇與偏好特定傳播產(chǎn)品）； 目標(biāo)受眾對(duì)傳播產(chǎn)品內(nèi)容和形式的選擇（對(duì)內(nèi)容資訊的偏好）； 目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣和接觸行為調(diào)查（對(duì)銷售和發(fā)行渠道的接觸習(xí)慣；何時(shí)何地接觸傳播產(chǎn)品） 傳媒類型的接觸結(jié)構(gòu)、傳媒接觸習(xí)慣的變化趨勢(shì)等。 傳媒接觸的滿意度水平、對(duì)傳媒的改進(jìn)要求； 2）傳媒消費(fèi)者的傳媒接觸行為和偏好特征分析：如果一份已經(jīng)存在的報(bào)紙對(duì)此進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn) 哪些是自己的忠實(shí)受眾？ 受眾與目標(biāo)受眾之間的差異度如何？ 他們各自的需求。 也可用于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的新需求，或幫助確定新創(chuàng)媒體的目標(biāo)人群，有利于媒體的進(jìn)一步發(fā)展。媒介戰(zhàn)略目標(biāo)的確定錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介環(huán)境對(duì)媒介的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與管理關(guān)系重大。分析媒介營(yíng)銷環(huán)境是為了發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)遇。 SWOT分析。確定戰(zhàn)略目標(biāo)。媒介經(jīng)營(yíng)的SWTO分析:S strengthnessWwrongthnessOopportunityTthreat市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未被滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 如：北京精品購(gòu)物指南中國(guó)第一份生活消費(fèi)類報(bào)紙。其定位明確，就是指導(dǎo)消費(fèi)