目標(biāo)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略課件

1、第五章 目標(biāo)營(yíng)銷（STP）戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分概述細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第1頁，共51頁。2022/7/291引例1 洗衣粉差別化的九種途徑 寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人

2、認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。第2頁，共51頁。2022/7/292 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需要，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 1汰漬。洗洚能力強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無?！?2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。 3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。 4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、

3、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉。 第3頁，共51頁。2022/7/293 5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。 6象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石。“令人相信它的清潔能力”。 8達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?9時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個(gè)洗滌過程中效果良好。 第4頁，共51頁。2022/7/294引例2 細(xì)分市場(chǎng)，贏得市場(chǎng) 美國鐘表公司通過市場(chǎng)行銷研究和市場(chǎng)

4、細(xì)分，發(fā)現(xiàn)美國市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：大約有23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是一般能計(jì)時(shí)，價(jià)格低廉；46%的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中，這兩類消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)因素的影響都比較大；31%的消費(fèi)者追求象征性價(jià)值，要求手表名貴，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，他們的購買目的往往是作為禮品饋贈(zèng)。 當(dāng)時(shí)，美國那些頗負(fù)盛名的鐘表商主要經(jīng)營(yíng)名牌優(yōu)質(zhì)手表，如瑞士手表，宣傳推銷活動(dòng)主要集中在禮品購買季節(jié)，如學(xué)校畢業(yè)典禮之時(shí)或圣誕節(jié)之時(shí)。而且主要是通過大百貨商店、珠寶商店來推銷名貴手表。第5頁，共51頁。2022/7/295 這一市場(chǎng)狀況表明，第一類與第二類消費(fèi)者群的近70%的消費(fèi)者，其需求沒有得到適當(dāng)?shù)臐M足。而這里，

5、正蘊(yùn)藏著較好的市場(chǎng)機(jī)遇。美國鐘表公司在看到這一良機(jī)之后，當(dāng)機(jī)立斷，選擇前兩類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。他們根據(jù)第一類、第二類消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，相應(yīng)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，制造出一種名曰“天美時(shí)”的價(jià)廉物美的手表，一年內(nèi)保修，并致力于開拓新的營(yíng)銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各類零售商店，大力推銷“天美時(shí)”手表。結(jié)果，這家公司的市場(chǎng)占有率得到長(zhǎng)足的進(jìn)展，迅捷成為世界上最大的鐘表公司之一。第6頁，共51頁。2022/7/2961、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、依據(jù)和原則；2、了解目標(biāo)市場(chǎng)的概念；3、理解市場(chǎng)定位的概念，掌握市場(chǎng)定位的策略；4、了解差異化營(yíng)銷的理念。學(xué)習(xí)目標(biāo)第7頁，共51

6、頁。2022/7/297 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述一、什么是市場(chǎng)細(xì)分第8頁，共51頁。2022/7/298市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。 1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。 2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)第9頁，共51頁。2022/7/299 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市

7、場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的最終目的第10頁，共51頁。2022/7/2910 1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。三、市場(chǎng)細(xì)分的意義第11頁，共51頁。2022/7/2911 1、差異性 2、可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和可以衡量的 3、可行性 企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 4、可達(dá)性企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定傳播途徑順利傳遞細(xì)分市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道

8、送達(dá)細(xì)分市場(chǎng)。 5、可盈利性 是細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則第12頁，共51頁。2022/7/2912閱讀資料：精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體： 中國移動(dòng)通信公司市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主市場(chǎng)意義： 憑借其市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國 電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。 第13頁，共51頁。2022/7/2913 動(dòng)感地帶的目標(biāo)

9、顧客群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。中國移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學(xué)生或白領(lǐng)，追求個(gè)性和時(shí)尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。這個(gè)群體的消費(fèi)需求明顯不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易相互影響的消費(fèi)群體。 動(dòng)感地帶選擇這樣的客戶群主要是因?yàn)椋旱谝?，這個(gè)年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)目前新增用戶很大一部分是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個(gè)年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語音服務(wù)上是低

10、端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長(zhǎng)性。第14頁，共51頁。2022/7/2914 選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。 1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； 3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 “動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自

11、治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 第15頁，共51頁。2022/7/29154、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營(yíng)銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑

12、戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果 第16頁，共51頁。2022/7/2916第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)第17頁，共51頁。2022/7/2917 消費(fèi)者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細(xì)分市場(chǎng)稱為“地理環(huán)境細(xì)分”，地理環(huán)境變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 一、地理環(huán)境細(xì)分城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶第18頁，共51頁。2022/7/2918 e.g:咖啡：山區(qū)、寒冷地帶：濃度大平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃崴鳀|北：

13、采暖為主，供水為輔南方：中央供水為主、供暖可有可無第19頁，共51頁。2022/7/2919 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場(chǎng)稱為“人口細(xì)分”。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國籍、家庭生命周期等。二、人口細(xì)分例：化妝品、服裝性別 高檔或低檔消費(fèi)品收入 家具綜合人口統(tǒng)計(jì)要素第20頁，共51頁。2022/7/2920閱讀資料：編織毛線太陽 1987年，手編毛線市場(chǎng)正日漸萎縮，有關(guān)對(duì)恒源祥發(fā)展前景的擔(dān)憂，壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑，但總經(jīng)理劉瑞旗卻認(rèn)為如果太陽不升起來，東方不亮，西方也不會(huì)亮。從此，制造一個(gè)毛線太陽，照到哪里哪里亮，成了恒源祥響亮的口號(hào)。

14、不是沒有人編織嗎？恒源祥就是要把編織變成人們的需要。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，恒源祥決定先抓兩頭老人和小孩。從1995年起，恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題進(jìn)行專項(xiàng)研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系。其中前者被國家教委列為“九五”重大科技項(xiàng)目，在500名小學(xué)生中進(jìn)行跟蹤測(cè)試。劉瑞旗說，他計(jì)劃將手工毛線編織作為勞動(dòng)技能課程向全國的大中小學(xué)校推廣。對(duì)恒源樣來說，培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者。第21頁，共51頁。2022/7/2921 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為“消費(fèi)者心理細(xì)分”。消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者

15、態(tài)度等。 三、消費(fèi)者心理細(xì)分例：福特汽車公司“野馬”牌跑車 強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波 唱片市場(chǎng)第22頁，共51頁。2022/7/2922 行為細(xì)分是根據(jù)不同的購買和使用行為來細(xì)分市場(chǎng)。四、消費(fèi)者行為細(xì)分例：文具平時(shí)與開學(xué)前后； 食品春節(jié)及節(jié)假日前后； 旅游寒暑假和“假日經(jīng)濟(jì)”1.消費(fèi)時(shí)機(jī)第23頁，共51頁。2022/7/29232.消費(fèi)者追求的利益 消費(fèi)者購買某種商品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，商品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重。 潛在市場(chǎng)類型消費(fèi)者追求利益均衡型性價(jià)比追求型價(jià)格敏感型品質(zhì)追求型網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量9.18.66.48.5網(wǎng)絡(luò)覆蓋范

16、圍8.66.66.27.8客戶服務(wù)質(zhì)量8.78.36.67.2價(jià)格9.49.69.15.9服務(wù)種類8.34.67.06.6品牌實(shí)力8.44.67.06.3注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重程度第24頁，共51頁。2022/7/29243.消費(fèi)者的使用狀況 分為經(jīng)常購買使用者、初次購買使用者、潛在購買使用者。 大企業(yè)與小企業(yè)的選擇不同。大量使用者中度使用者輕度使用者4.使用數(shù)量第25頁，共51頁。2022/7/2925第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 二、確定目標(biāo)市場(chǎng) （一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購買力

17、（三）市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （四）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)第26頁，共51頁。2022/7/2926三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1、集中單一市場(chǎng)：只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一類顧客群。一般適用于小企業(yè)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所第27頁，共51頁。2022/7/29272、產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品，向各種不同的顧客群體供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所第28頁，共51頁。2022/7/29283、市場(chǎng)專門化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但是向某一顧客群供應(yīng)。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所第29頁，共51頁。2022/7/29294、選擇性專門化 企業(yè)決

18、定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。但是使用該方法時(shí)，幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須均有吸引力并能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)才行。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所第30頁，共51頁。2022/7/29305、完全覆蓋市場(chǎng) 企業(yè)決定為所有子市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品。這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用。170L500L1000L消費(fèi)者賓館托兒所第31頁，共51頁。2022/7/2931 （一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第32頁，共51頁。2022/7/2932 是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，

19、對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性 缺點(diǎn)：忽視需求差異，過度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低公司營(yíng)銷組合市 場(chǎng) （一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略第33頁，共51頁。2022/7/2933 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點(diǎn)：高成本（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第34頁，共51頁。2022/7/2934可樂健怡可樂不含咖啡因水果的檸檬的喜歡甜味的可樂

20、新可樂草莓可樂喜歡不含糖的可樂古典可口可樂喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng)TAB可樂健怡可樂關(guān)注體重健怡可樂TAB可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖第35頁，共51頁。2022/7/29351963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUT

21、E MAID蘇打水作為水果類飲料?？蓸纷钪霓D(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）第36頁，共51頁。2022/7/2936 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略第37頁，共51頁。2022/7/2937優(yōu)點(diǎn)： 1、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，取得良好的

22、經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊第38頁，共51頁。2022/7/2938五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限:2、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性：3、產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期：無差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略第39頁，共51頁。2022/7/29393、市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)：4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異策略: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略:無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略第40頁，共51頁。2022/7/29

23、40第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?換句話說，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。 一、市場(chǎng)定位的概念差異化第41頁，共51頁。2022/7/2941我需要做些什么，才能使顧客分清我的產(chǎn)品和其它公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。第42頁，共51頁。2022/7/2942渠道消費(fèi)品制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商

24、零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5第43頁，共51頁。2022/7/2943二、市場(chǎng)定位的步驟1、根據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇目標(biāo)用戶的特定需求作為定位的依據(jù)2、了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位3、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4、運(yùn)用營(yíng)銷組合策略建立和傳播市場(chǎng)定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第44頁，共51頁。2022/7/2944（一）避強(qiáng)定位 又叫“拾遺補(bǔ)缺法”。 是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常