廣告公司的核心競爭力是什么？

1、靈諾是一家以整合營銷傳播策劃為核心業(yè)務(wù)的本土公司，成立于1998年。7年來，通過全體員工的不懈努力，在同類型的本土公司中取得了比較快的發(fā)展，贏得了一些榮譽(yù)和客戶的贊譽(yù)。如，中國十大誠信策劃機(jī)構(gòu)、中國十大實(shí)戰(zhàn)營銷機(jī)構(gòu)稱號。我本人也被評為中國十大策劃專家、中國策劃業(yè)十大坐標(biāo)人物。這些也許顯得虛無飄渺，但接下來的一些數(shù)據(jù)，就比較實(shí)在了：19982001年，策劃青春寶片，銷量從3000多萬做到3億3；2001年至今，策劃21金維他，銷量從8000萬做到2004年的8個億；2004年至今，策劃前列康，一年銷量翻一番。還有很多熟悉的名字，腦白金、椰島鹿龜酒、百消丹、中脈在他們的市場輝煌中，靈諾都做出過十分

2、扎實(shí)的貢獻(xiàn)。特別值得一提的是，靈諾拋棄了短期急功近利與客戶合作的念頭，更注重系統(tǒng)、長久、深入地合作。2005年，靈諾老客戶的復(fù)簽率達(dá)到90。和絕大多數(shù)本土廣告公司一樣，靈諾也是從零開始，白手起家。大家經(jīng)歷的每一種痛苦和磨難，可以說靈諾同樣經(jīng)歷過，而且只多不少。即使是今天，看似相對較好的局面，我認(rèn)為靈諾的安全期也只有一個月。正是在這種如履薄冰、如臨深淵的心態(tài)下，我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走到了今天。走得很苦、很累，但也確有一些感悟，本文就想談一談這些也許對大家有些用處的感悟，與同在路上為生存和發(fā)展掙扎的同行們共勉。感悟一：公司定位要明確，一旦定下，要堅(jiān)持。這是一個充滿太多誘惑的世界，好像處處都是機(jī)會，處處都有

3、可能。但要想使這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，必須要求你在所涉獵的領(lǐng)域深層鉆研，付出勞動和汗水，否則這種處處的可能將成為處處的泡影。沒有人能隨隨便便成功，這個樸素的道理卻并非人人都懂。靈諾人不是一群絕頂聰明的人，有時甚至透著一股傻勁兒，但也許正是這種傻，幫了我們。靈諾從98年成立，就堅(jiān)定不移地把公司定位為以策劃為核心競爭力的公司，不做媒介經(jīng)營，不受其它誘惑。因?yàn)樵诋?dāng)時，靈諾就堅(jiān)定地認(rèn)為，廣告業(yè)最難替代的部分和最高端是策劃，而不是其它什么。坦率地說，當(dāng)時走這條路，比現(xiàn)在要艱難得多，因?yàn)榉浅６嗟钠髽I(yè)，體會不到策劃的價值，不愿意為策劃單獨(dú)付出一筆費(fèi)用，哪怕是很少的費(fèi)用。而當(dāng)時做媒體非常盛行，機(jī)會和收益都比今天高得

4、多。靈諾也有很多機(jī)會可以順暢地轉(zhuǎn)型為媒體公司，當(dāng)時也確有一些比較知名的策劃公司轉(zhuǎn)向了媒體經(jīng)營。很多朋友也紛紛勸說，怎么掙錢省事怎么來，犯不著非一條道跑到黑。不能說我們當(dāng)時有什么遠(yuǎn)見，我想可能是性格和我們的傻勁兒起了作用，我們堅(jiān)守了自己的定位，以策劃作為核心競爭力。而且，這一堅(jiān)持就是七年，最終局勢發(fā)生了根本性地改變，從找客戶變成了大量的客戶找上門來。今天，策劃已越來越多的企業(yè)所看重，這一結(jié)果比我們預(yù)期的來得還要快一些。感悟二：公司要有一個鮮明的理念，與同類形成強(qiáng)烈區(qū)隔。中國有數(shù)萬家廣告公司，在這個信息爆炸的時代，企業(yè)每天接觸的各類信息已成為他們沉重的負(fù)擔(dān)。他們更想做的不是記錄信息，而是篩除信息，

5、而企業(yè)作為廣告公司的目標(biāo)客戶，如果他們不知道你、記不住你，成交生意的可能性就大大降低，而讓企業(yè)能夠知道你、記住你，首要的工作就是要追求差異化。差異越強(qiáng)，被知道、被記住的可能越大。而營造差異，慣常手法是提出一個理念，一個深層符合本公司追求、本公司內(nèi)涵，又有鮮明特色的理念，真正做到名符其實(shí)、名正言順。提出理念時，特別要注意兩點(diǎn)，一是理念不能太技術(shù)、太流于技巧層面。因?yàn)闋I銷傳播的技術(shù)術(shù)語實(shí)在太多，各流派很少有名詞被大家全面接受，因而即使你自創(chuàng)了一些自以為是的技術(shù)提法，也很難被哪怕一部分人認(rèn)可，甚至都很難被人記住，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)人群每天已經(jīng)被這種技術(shù)名詞搞得頭暈?zāi)X漲。第二，理念不必一味求新、求奇、求怪

6、，要有堅(jiān)實(shí)的思想內(nèi)容支撐，要經(jīng)得起眾人的推敲，以免陷入嘩眾取寵。嘩眾取寵的概念同樣達(dá)不到被記住、被認(rèn)可的目的，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客戶都是有想法的人，不會為一個空洞的概念買單。靈諾從2000年起，提出了“毛澤東式策劃”的理念，一直堅(jiān)持到今天，并在實(shí)踐中不斷豐富完善這套理念。也許在剛剛開始時，有些朋友認(rèn)為我們在嘩眾取寵，但隨著時間的推移，越來越多的企業(yè)在了解毛澤東式策劃理論體系之后，都深表贊同。因?yàn)椋且詫?shí)事求是為根本立足點(diǎn)，以矛盾分析的方法為根本操作方法，至少在靈諾公司范圍內(nèi)，它強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)了做策劃做創(chuàng)意脫離市場實(shí)際、不管客戶死活、過足藝術(shù)家干癮這些錯誤但在廣告界還相當(dāng)流行的做法。它更從根本上否定了盲

7、目照搬國外成功經(jīng)驗(yàn)的教條主義做法。五年過去了，今天，越來越多的廣告公司和企業(yè)都意識到整合營銷傳播必須要走中國化的道路，但仍有相當(dāng)一部分廣告公司還在故弄玄虛，他們有的是揣著明白裝糊涂，有的是根本沒有把事整明白。因而，靈諾將一如既往，堅(jiān)持毛澤東式策劃理念，并愿意有越來越多的同行與我們共同前行。感悟三：要用心血和汗水，用智慧和創(chuàng)造，切實(shí)扶植成功幾個客戶。無論是清晰明確的定位，還是強(qiáng)烈差異化的理念，能體會出他們真正價值的，是扎扎實(shí)實(shí)的業(yè)績。否則，這一切都成為無源之水、無本之木。因而，在正確的定位下，在公司理念的指導(dǎo)下，如何扎扎實(shí)實(shí)做成幾個客戶，是對廣告公司能力最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。所謂做成，是指經(jīng)過你的介入，

8、企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和品牌都有看得見的明確的提升，特別是銷售額的看得見的提升，這是企業(yè)最看重的東西。很多理念貌似不錯的廣告公司，很多談起理論來滔滔不絕的廣告公司，最終沒有順利發(fā)展起來，被企業(yè)從尊重到平視，最終到拋棄，核心是沒有解決銷量問題。因?yàn)殇N量是實(shí)實(shí)在在的數(shù)字，再美妙的語言也無法掩飾數(shù)字的蒼白。而當(dāng)你用汗水和心血、用智慧和創(chuàng)造策劃成功了一個客戶，很多同行業(yè)的企業(yè)，立刻就會來找你，因?yàn)樗麄兿嘈叛垡姙閷?shí)。這時，你的理念將成為更有價值的、更有說服力的東西。說扎扎實(shí)實(shí)做成幾個客戶最難，源于以下兩個原因：第一，中國已沒有競爭不激烈的行業(yè)，要想在競爭激烈的各行業(yè)扶持成功一個客戶，必須要對該行業(yè)市場、消費(fèi)者

9、，乃至社會心理有正確、清醒、深刻地判斷，才能提出真正能解決問題的市場策略。這對廣告公司的人員是有相當(dāng)高的要求的。遺憾的是，我們大量的廣告從業(yè)人員，在這些方面，還有相當(dāng)大的差距。只靠一些書生氣十足、似是而非的見解，是很難做成市場，切實(shí)提升銷量的。撞大運(yùn)的時代，已基本過去了，苦練內(nèi)功的時代已經(jīng)來臨。但真正愿意吃苦的人，又有多少呢？第二，要想真正扶持一個客戶取得成功，往往需要的是，比較系統(tǒng)的解決方案，而不是僅僅解決某一個點(diǎn)。它需要方方面面的人才，或者要求廣告公司領(lǐng)導(dǎo)者，方方面面都比較過硬，無論營銷、無論傳播。這對于相當(dāng)多十幾二十人的廣告公司而言，是一個艱難的門檻。因?yàn)樗麄兛赡苓@一點(diǎn)強(qiáng)，那一點(diǎn)弱，很難

10、讓那個木桶的板子差不多齊，木桶的水就永遠(yuǎn)裝不多?？绮贿^這個門檻，就培育不成成功客戶，就永遠(yuǎn)在二線、三線徘徊。而在規(guī)模很小時，要跨越這道門檻，培養(yǎng)出成功客戶，廣告公司的核心層必須付出艱辛的努力，一旦跨越這道門檻，廣告公司將產(chǎn)生一次質(zhì)的飛躍。以靈諾為例，正是因?yàn)榍啻簩毱某晒?，才有了后?1金維他全面合作，才有了后來，前列康、東阿阿膠、黃氏響聲丸、新華制藥等等系列客戶的全方位合作。關(guān)鍵是第一步，不管有多大的困難，都必須跨出第一步，除非你不想成功。感悟四：真正發(fā)自內(nèi)心的對客戶負(fù)責(zé)，把客戶的事真正當(dāng)成自己的事很多人以為我說這話是唱高調(diào)，其實(shí)這是真心話。因?yàn)槟悴贿@樣做，相當(dāng)多的時候很難培育出成功客戶。真

11、正發(fā)自內(nèi)心的對客戶負(fù)責(zé)，把客戶的事當(dāng)成自己的事來做，包含三層含義：第一，盡全力不辜負(fù)客戶的信任。策劃，從某種意義上講，并非簡單的一單生意，客戶在某種意義上說，是把寶押在你身上，這是一種沉甸甸的信任，你的一個閃失，可能會導(dǎo)致客戶從此一蹶不振，企業(yè)從此改變命運(yùn)。所以，負(fù)責(zé)任、盡全力，是任何有良心的人都必須要求自己做到的。第二，策劃必須有一定的先導(dǎo)性。企業(yè)有了自己解決不了的問題才會找你，如果你的方案僅僅是企業(yè)問題的簡單歸納總結(jié)，那么這一方案無疑不能給企業(yè)帶來任何改變，也不會被企業(yè)認(rèn)可，但先導(dǎo)性是基于你對市場、消費(fèi)者、乃至社會心理的準(zhǔn)確判斷，必須要有超過50的把握，才能提供給客戶。決不能隨意地拿客戶當(dāng)

12、試驗(yàn)品。沒有先導(dǎo)性，就不是有能力的策劃公司，沒有把握性，就不是負(fù)責(zé)任的策劃公司。把握好先導(dǎo)性和負(fù)責(zé)任這兩者微妙關(guān)系的能力，體現(xiàn)了一家廣告公司的成熟度。第三，負(fù)責(zé)任并不等于當(dāng)應(yīng)聲蟲?？蛻粽f往東我們絕不往西。應(yīng)該說這樣做恰恰是推卸責(zé)任，或沒有能力負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，因?yàn)橐磺邪凑湛蛻舻膽T性往前推進(jìn)，可能只是他們以往現(xiàn)狀的簡單重復(fù)，不可能培育出成功的客戶。因而，真正的負(fù)責(zé)任，是當(dāng)我們堅(jiān)信策略的正確性的前提下，堅(jiān)定不移地與客戶反復(fù)溝通，讓它接納真正有價值的方案。這一工作有時是相當(dāng)艱難的，特別是當(dāng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不贊同我們的方案的時候。但是我們別無選擇，因?yàn)槲覀円獙蛻粽嬲?fù)責(zé)。靈諾在七年來，以這種負(fù)責(zé)的精神，在與

13、客戶合作的過程中，做了大量扭轉(zhuǎn)觀念、扭轉(zhuǎn)工作方法的工作，真是磨破了嘴皮，費(fèi)盡了心思，但結(jié)果大多是好的，因?yàn)閷τ谡嬲\合作的企業(yè)和廣告公司而言，他們是站在同一立場的，都想把生意做好。在這個共同的立場上，那就沒什么溝通不清楚的事。感悟五：一支正派、扎實(shí)，特別能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)誰都承認(rèn)，廣告公司的核心競爭力是人才，特別是像靈諾這樣，定位為策劃為核心競爭力的廣告公司，人的因素不言而喻更為重要。雖說人才重要，但取才要有標(biāo)準(zhǔn)，正派、扎實(shí)，是靈諾用人的品德標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴徽桑茈y對客戶負(fù)責(zé)，不能對客戶負(fù)責(zé)，就做不到對公司負(fù)責(zé)；因?yàn)椴辉鷮?shí)，就沒法老老實(shí)實(shí)地做很多繁瑣但必須的服務(wù)工作。事實(shí)上，廣告公司的絕大多數(shù)，并非像很

14、多外行想象的那樣，充滿浪漫色彩。很多出結(jié)果的工作，有時恰恰是枯燥和瑣碎的。有了正派和扎實(shí)的品德，不懂的可以很快學(xué)懂，懂了皮毛的可以學(xué)得更深更透。而沒有正派和扎實(shí)的品德，就會走歪路，就會從原來比較懂，變成完全吃老本，最后老本吃光，變得毫無價值。因?yàn)橹袊莻€飛速發(fā)展的市場，每年情況都在發(fā)生變化，不與時俱進(jìn)，就會與時俱退。坦率地說，人才問題困擾著中國廣告界，同樣也深深困擾著靈諾，大家都在感嘆，人很多，人才太少。這是一個殘酷的現(xiàn)實(shí)，特別是中國廣告界正處于悄悄的轉(zhuǎn)型期，正從單純的注重和創(chuàng)意表現(xiàn)，漸漸向策略與創(chuàng)意并重過渡，而策略對人才的綜合素質(zhì)的要求，要復(fù)雜得多。一個二十幾歲，在學(xué)校學(xué)了四年廣告的人，一個他的很多老師都從來沒有操作過市場的人，想讓他們短期內(nèi)拿出真正符合市場實(shí)際的策略，是不現(xiàn)實(shí)的。但市場實(shí)際又要求他們要想干好這一行，必須要有這個能力，艱難就在這里，再艱難的路，也得往前走。因?yàn)橥ㄏ虮税稕]有捷徑。靈諾近年來，一直在摸索如何更快地培養(yǎng)新型廣告公司適用的人才，有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)?？偟膩碚f，是兩條腿走路。一條是花心血自己從頭培養(yǎng)，讓新人在扎扎實(shí)實(shí)市場策劃實(shí)踐中，去感悟、去成長，逼著他們解決一些以前從沒想過，也從沒解決過的問題，回過頭來，再讓他們回顧總結(jié)；另一條路，是在企業(yè)的營銷企劃人員中，物色人才，在他們贊同靈諾根本理念的前提下，補(bǔ)充豐富他們在廣告知識方面的欠缺，使他們成為真正具有策劃能力