策劃專題培訓(xùn)

1、有效(yuxio)策劃感覺-賣點(diǎn)-概念-產(chǎn)品-品牌(pn pi)-服務(wù)-文化-標(biāo)準(zhǔn) 共一百二十四頁 “錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的?！卑堰@句中國最古老的常用語套用(toyng)在策劃上就是： 策劃不是萬能的但沒有策劃是萬萬不能的共一百二十四頁關(guān)于(guny)把梳子賣給和尚的策劃按常理，把梳子賣給和尚是行不通的，至今(zhjn)為止，也沒有哪個(gè)廠商考慮做這樣的生意。一個(gè)到位的，成功的策劃，就完全能夠打破常規(guī)，順理成章地把梳子賣給和尚。其實(shí)，把梳子賣給和尚的辦法有很多種，大家都可策劃策劃，這方面真有文章可做。 共一百二十四頁壟斷(lngdun)經(jīng)營法 在和尚經(jīng)常出行的必經(jīng)之地，買斷物品經(jīng)營權(quán)

2、。夏天，獨(dú)家(d ji)經(jīng)銷飲料、礦泉水、白開水、扇子、帽子、雨傘等一切可供避暑解渴的物品。春、秋冬季買斷吃住行經(jīng)營權(quán)利。在這些經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，獨(dú)家買斷梳子經(jīng)營權(quán)。和尚是人不是神，他們要吃，要喝，要坐車，要 避暑，要降溫，更要解渴。在買斷經(jīng)營權(quán)區(qū)域內(nèi)，把梳子價(jià)格計(jì)算在物品之內(nèi)，對和尚實(shí)行買一贈(zèng)一，順手把梳子賣給了和尚。共一百二十四頁誘導(dǎo)(yudo)經(jīng)營法 說服寺廟管事和主持，在各種慶典活動(dòng)和日常開門迎客中，用主持開光的各種木梳回贈(zèng)給為寺廟捐贈(zèng)錢物(qin w)的善男信女，用此物作為他們的“護(hù)身符”，“美容器”。賣給寺廟的木梳實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，這樣，商人、和尚、游客三者都皆大歡喜，梳子也賣給了和尚。 共一

3、百二十四頁高屋建瓴(go w jin lng)法 向中國佛教協(xié)會(huì)或有關(guān)省市佛教協(xié)會(huì)捐贈(zèng)一筆費(fèi)用，而作為回報(bào)條件是：制作一批精巧的金、銀、銅、錫及木制、骨制梳子作紀(jì)念品，然后批發(fā)給各地寺廟，由寺廟專供廟內(nèi)及有關(guān)各禮品店，雜貨鋪出售。這樣，不但可以把梳子賣給和尚，而且是成批(chn p)賣給和尚，里里外外都獲益非淺。 共一百二十四頁把梳子賣給和尚(h shang)的辦法還有很多有人說叫和尚包養(yǎng)一、二個(gè)情人，再派人向他們推銷梳子，肯定馬到成功。還有人說，叫寺廟多請一些女性勤雜工，而寺廟發(fā)給他們的福利其中有梳子。 這樣的策劃只能算“歪點(diǎn)子”，既使能達(dá)到目的，也只是(zhsh)小打小鬧，做不成大生意。

4、共一百二十四頁囚徒(qit)困境與策劃 “囚徒困境”在我們現(xiàn)實(shí)生活中無處不在，大到國家與國家之間的軍備競賽，貿(mào)易戰(zhàn)；企業(yè)與企業(yè)之間的價(jià)格大戰(zhàn)，小到家庭弟兄之間，情侶之間如何相處等的各種( zhn)關(guān)系到切身利益的策劃和實(shí)施手法。 “囚徒困境”最早是由美國普林斯頓大學(xué)的數(shù)學(xué)家塔克于1950年提出來的案例。 共一百二十四頁話說一次嚴(yán)重的縱火案發(fā)生后，警察在現(xiàn)場抓到兩個(gè)犯罪嫌疑人。事實(shí)上，正是他們?yōu)榱藞?bào)復(fù)，一起放火燒了這座倉庫。但是，警方?jīng)]有掌握足夠的證據(jù)，只得把他們隔離囚禁起來，要求他們坦白交代。如果他們都承認(rèn)縱火，每人將被判入獄3年；如果他們都不坦白，每人將只被判入獄1年；如果一個(gè)抵賴而另一個(gè)坦

5、白并且愿意出來作證，那么抵賴者將被判入獄5年，而坦白者被寬大處理釋放。這兩個(gè)囚徒怎樣作出對自己最有利的選擇呢？這就是博弈論中著名的“囚徒困境”，它是人們處理生活小事和國家(guji)大事的一把鑰匙。 共一百二十四頁根據(jù)前面的故事，我們假定兩個(gè)囚徒都是只為自己利益打算的所謂“理性主體人”，那么，結(jié)果會(huì)怎樣呢？在甲看來，如果乙選擇抵賴，甲選擇坦白的話，甲將被釋放，但是，如果甲選擇抵賴的話，將被判入獄1年，兩相比較，甲認(rèn)為選擇坦白對自己更有利，如果乙選擇坦白，甲選擇坦白的話，甲要坐3年牢，但是，如果甲也選擇抵賴的話，可要坐5年牢，兩相比較，甲認(rèn)為還是選擇坦白對自己更有利?？梢?kjin)，不管乙采取

6、什么策略，甲認(rèn)為選擇坦白總是對自己更有利。同樣，不管甲選取什么策略，乙認(rèn)為選擇坦白總是對自己更有利。 共一百二十四頁在這個(gè)假定的故事中，顯然，最好的策略是雙方都選擇抵賴，結(jié)果是大家(dji)都只被判入獄1年。但是，由于兩人處于隔離的情況下無法串供，每一個(gè)人都是從利己的目的出發(fā)，每一方在選擇策略時(shí)都只選擇對自己最有利的策略，但選擇這種策略得出的結(jié)果又適得其反。到底是選擇坦白還是抵賴呢，這就是“囚徒的兩難境地”。事實(shí)上，“囚徒困境”是現(xiàn)實(shí)生活中許多現(xiàn)象的一個(gè)抽象概括，一旦陷入其中，要擺脫這個(gè)困境遠(yuǎn)非易事。 共一百二十四頁近幾年發(fā)生的飲料、彩電、空調(diào)等同類行業(yè)之間的價(jià)格大戰(zhàn)，同樣是“囚徒困境”原理(

7、yunl)在起作用。至于誰勝誰負(fù)，這就牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃問題了。 共一百二十四頁什么(shn me)是策劃和策劃人 策劃(chu)是一種專業(yè)，也是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)！策劃(chu)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，策劃(chu)是社會(huì)發(fā)展的催化劑！錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的。策劃(chu)不是萬能的，但沒有策劃(chu)是萬萬不能的！成也策劃，敗也策劃！ 共一百二十四頁“推銷”在詞源里沒有這個(gè)詞組，只有單詞，“推”和“銷”。 “推”字的主要含義：1、以手向外擠物移動(dòng)；2、遷移、移動(dòng)；3、排去?！颁N”字的主要含義：1、銷耗、銷減；2、減損。推銷是現(xiàn)代人使用的新詞組，主要含義是通過(tnggu)一

8、種力量，把某種東西排去或減少。共一百二十四頁“營銷”在詞源里也沒有這個(gè)詞組，單獨(dú)的“營”字作“經(jīng)營、謀劃”解?！盃I銷”是現(xiàn)代人使用的新詞組，其含義是“使用謀劃手段把某種產(chǎn)品排去、減少(jinsho)，從而換取金錢和物資?！?“計(jì)劃”在詞源中有固定詞組，含有“計(jì)慮、謀劃”，相當(dāng)于英語中“plan”（計(jì)劃、打算(d sun)、訂計(jì)劃）?！安邉潯痹谠~源中作“策書、籌謀、計(jì)劃、謀略”講。在英語中近似“strategy加policy”（戰(zhàn)略、策略）。共一百二十四頁由此可以看出，“營銷”的含義不僅僅是推銷，策劃(chu)的含義不僅僅是營銷和計(jì)劃。推銷、營銷、計(jì)劃、咨詢、策劃(chu)的內(nèi)涵和外延是不相同的

9、，但他們有十分親密的互相聯(lián)系，在企業(yè)從事經(jīng)營活動(dòng)中，你中有我，我中有你。 共一百二十四頁策 略計(jì)策謀略為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段，根據(jù)形勢變化而制定的方式方法。咨 詢咨詢和策劃的外延和內(nèi)含是有區(qū)別的，最明顯的是在行為上，咨詢被動(dòng)，策劃主動(dòng)(zhdng)。 例如：報(bào)刊常說拉登策劃9.11恐怖事件，不能說拉登咨詢9.11恐怖事件。 共一百二十四頁把一把梳子賣出去叫推銷；把一千把梳子賣出去叫營銷；打算在10個(gè)城市各賣一千把梳子叫計(jì)劃(jhu)；把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷；在大街上賣一千瓶酒是營銷；在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃。 這只是針對營銷策劃而言

10、，其實(shí)策劃的外延是上至太空，下至海底，東至天涯，西至海角，無所不包，無處不可不用，策劃的本質(zhì)是分析(fnx)問題，找準(zhǔn)突破口，制定戰(zhàn)略決策，推行系列優(yōu)化組合方案，實(shí)現(xiàn)確定的最大目標(biāo)。那么，策劃的定義是什么呢？ 共一百二十四頁目前有幾種說法：策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。策劃是一種程序，在本質(zhì)(bnzh)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。 共一百二十四頁策劃(chu)的定義充分挖掘、利用現(xiàn)有資源，采用系列(

11、xli)最佳組合方式，科學(xué)地制定能達(dá)到最好效果、實(shí)現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫策劃。 共一百二十四頁最佳(zu ji)組合為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)最佳組合呢？據(jù)國內(nèi)外有關(guān)(yugun)專家研究，提出了組合的普遍規(guī)律：即78比22。地球：海洋與陸地所占面積比例：78比22；財(cái)富：世界上窮人與富人比例：78比22；社會(huì)：不成功人士與成功人士比例：78比22；企業(yè)：不穩(wěn)定和穩(wěn)定比例：78比22；效益不好與效益好的企業(yè)的比例：78比22；組合構(gòu)成世界，組合構(gòu)成人類社會(huì)進(jìn)步，組合創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明。 共一百二十四頁什么(shn me)是策劃人？策劃人就是采用科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的辦法，實(shí)行特定的最佳組合

12、，制定促進(jìn)進(jìn)步和發(fā)展的有關(guān)方案的思維(swi)者和謀略者。 共一百二十四頁一個(gè)合格的策劃人、策劃師、策劃專家，要具備的基本素質(zhì)，就是(jish)大家常說的要具備有： 文學(xué)家的筆法； 哲學(xué)家的頭腦； 政治家的果斷； 經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光； 史學(xué)家的知識共一百二十四頁同時(shí)，還要具備： 記者的腿； 推銷員的嘴； 商人的精明； 顧客的挑剔！ 除了這些以外(ywi)，我認(rèn)為還應(yīng)具備十分重要的條件：務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)，誠信誠信再誠信！ 共一百二十四頁我們要為別人策劃，首先要策劃自己。自己“富”起來，才能策劃別人，讓別人“富”起來。這個(gè)“富”字包括兩層含義：文化知識的富有和物質(zhì)財(cái)富的富有。作為一個(gè)策劃人，不努力學(xué)習(xí)，

13、沒有根底，單靠一次偶然機(jī)會(huì)，成功(chnggng)一、二個(gè)案例便就大肆炒作，不知天高地厚地亂吹亂擂，結(jié)果只有搬起石頭砸自己的腳。 我們主張策劃(chu)人要做到“既要什么都能策劃(chu)，又要側(cè)重只作一、二個(gè)方面的策劃(chu)?！币?yàn)?，再聰明、再偉大的人，他的能力是有限的，他的知識面有限的，特別是掌握科學(xué)和藝術(shù)的技巧是有限的。 共一百二十四頁策劃的種類很多，根據(jù)社會(huì)上的不同領(lǐng)域(ln y)，可分為五大類： 政治軍事策劃； 社會(huì)策劃； 企業(yè)策劃； 專題策劃； 其他策劃。共一百二十四頁政治軍事策劃：國家形象策劃，外交策劃、軍事策劃、戰(zhàn)爭與和平策劃、顛覆與反顛覆策劃；各階層政要(zhn yo)人

14、員競選策劃；其他各類核心機(jī)密策劃 社會(huì)策劃：公益、慈善策劃；新聞出版策劃；籌募資金策劃；科教、文衛(wèi)策劃等等。企業(yè)策劃：企業(yè)形象策劃，產(chǎn)品上市策劃，營銷系統(tǒng)策劃，打敗競爭對手策劃，公益與廣告策劃，CIS策劃等等。專題策劃：體育賽事策劃，文藝演出策劃，影視劇拍攝策劃，節(jié)日慶典策劃，設(shè)計(jì)出版策劃等等。城市策劃；旅游策劃；媒體策劃；會(huì)展策劃；危機(jī)(wij)公關(guān)策劃。 共一百二十四頁總之，策劃無處不在，無處不用。它就象人們的一件衣服，一頂帽子，一條褲子。但是，策劃一定要擺正(bi zhn)關(guān)系，策劃不是企業(yè)成功的唯一法寶，策劃只是企業(yè)的智囊團(tuán)，參謀長，秘書長，是成功的重要環(huán)節(jié)，而不是居高一切。 共一百二

15、十四頁每種策劃又可分為若干類策劃，從事企業(yè)策劃，按主要行業(yè)可分為：食品、家電、醫(yī)藥、化妝品、IT業(yè)、房地產(chǎn)。這幾大類行業(yè)是支撐廣告業(yè)的主體，也是支撐策劃業(yè)的主體。策劃高深莫測，強(qiáng)中更有強(qiáng)中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策劃師是不會(huì)浮出水面(shu min)的，因?yàn)樯婕皣覚C(jī)密、軍事機(jī)密、科學(xué)機(jī)密、經(jīng)濟(jì)機(jī)密、商業(yè)機(jī)密等等。 共一百二十四頁成功的企業(yè)(qy)老板多數(shù)都是人才組合、資源組合、資金組合、公關(guān)組合的高手，是名符其實(shí)的策劃大師。各個(gè)階層，各種事務(wù)，各種場合都有最佳組合的規(guī)律，都有科學(xué)和藝術(shù)的不同方法。作為企業(yè)(qy)，在作好長期發(fā)展策劃，短期運(yùn)作策劃以后，最重要，最迫切的是掌握廣告發(fā)

16、布媒體的最佳組合的原則和方法。策劃既有各行各業(yè)需遵循的普遍規(guī)律，又有自身的特有不同點(diǎn)。共一百二十四頁策劃(chu)前要做好什么 調(diào)查研究由專業(yè)調(diào)查公司及專業(yè)調(diào)查人員針對要開辟的市場進(jìn)行專業(yè)調(diào)查，主要調(diào)查的內(nèi)容包括：現(xiàn)有資源調(diào)查；同類產(chǎn)品調(diào)查；潛在市場調(diào)查；細(xì)分市場調(diào)查；外來干擾調(diào)查；國際局勢變化(binhu)所受影響調(diào)查；主要競爭對手調(diào)查。 共一百二十四頁分析歸納一個(gè)木桶盛水的多少，不取決于木桶的最高、最寬部分，而在于木桶的最短部分。一個(gè)企業(yè)是否能發(fā)展壯大，關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部資源最短缺的哪部份。何況，企業(yè)不成功與成功的規(guī)律比例是78比22。因此，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行認(rèn)真的分析歸納，真正找準(zhǔn)企

17、業(yè)的優(yōu)勢(yush)和劣勢。共一百二十四頁企業(yè)考察策劃人一般掌握六條(li tio)基本原則：是否具備專業(yè)知識；是否熟悉行業(yè)營銷基本業(yè)務(wù)；是否熟悉媒體組合；是否策劃過成功案例；是否具備為企業(yè)保守秘密的職業(yè)道德；是否具備過硬的文字基本功。共一百二十四頁對待專業(yè)公司(n s)還應(yīng)遵循六大基本原則； 不要讓他們拍你馬屁；不要把做策劃與做生意、生產(chǎn)產(chǎn)品相混淆；選擇人力、物力較強(qiáng)的公司合作；了解合作公司的內(nèi)部機(jī)制及情況；不要被專業(yè)公司之間同行競爭，同行之間的恩怨擾亂了你的基本方針；與合作公司坦誠相待，在爭論協(xié)商的基礎(chǔ)上取得一致。共一百二十四頁做什么樣的有效(yuxio)策劃 對于企業(yè)，特別是新企業(yè)，一般

18、要做以下幾個(gè)方面的策劃： 產(chǎn)品定位策劃、營銷手段策劃、包裝策劃廣告策劃、借勢策劃、以小博大策劃、乘虛而入策劃、體育活動(dòng)策劃、影視廣告策劃、活動(dòng)行銷策劃、博覽會(huì)策劃、品牌(pn pi)性格策劃、危機(jī)公關(guān)策劃、新聞宣傳策劃。共一百二十四頁產(chǎn)品定位策劃 一個(gè)企業(yè)能否生存，支撐點(diǎn)是產(chǎn)品。而產(chǎn)品定位，目標(biāo)(mbio)是鎖定企業(yè)的核心。 1886年，美國南方的藥劑師潘伯頓調(diào)配出可口可樂，從此以后，可口可樂風(fēng)靡美國，流行全世界。1890年，美國一位叫卜拉漢的北方藥劑師調(diào)配出百事可樂，直接與強(qiáng)大的可口可樂叫板。 百事可樂與可口可樂爭市場份額，前幾十年沒有大的進(jìn)展，可口可樂也沒把百事可樂放在眼里。但到了20世紀(jì)

19、60年代，百事可樂重新策劃定位為“年青一代的選擇”，并堅(jiān)持不懈地扯起了這面大旗，并采取了一系列廣告宣傳，使百事可樂迅速將劣勢化為優(yōu)勢，激發(fā)出極具強(qiáng)勁的影響力與銷售(xioshu)力，永遠(yuǎn)地結(jié)束了可口可樂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的歷史，20世紀(jì)末百事與可口所占的市場份額由1：2.5逼近到了1：1.25。 娃哈哈一開始就將產(chǎn)品定位為兒童產(chǎn)品，一系列的兒童產(chǎn)品開發(fā)永遠(yuǎn)也賺不完兒童的錢，企業(yè)由極小的校辦企業(yè)發(fā)展到今天的每年銷售幾十億元的大型企業(yè)。共一百二十四頁營銷(yn xio)手段策劃 產(chǎn)品定位確定以后，營銷手段如何，這是企業(yè)能否生存發(fā)展的關(guān)鍵。 根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的市場，不同的時(shí)間和空間，所使用的營銷手段是不同

20、的。 營銷手段有章可依，有規(guī)律可循，但絕無一成不變的定律。 成熟的產(chǎn)品，成功的企業(yè)，往往都使用過若干不同的營銷手段，變化(binhu)調(diào)整過大大小小的營銷政策。 共一百二十四頁作營銷策劃時(shí)，一般要從11個(gè)方面入手： 營銷政策策劃； 選擇經(jīng)銷商策劃； 建立分公司（辦事處）策劃； 國際市場策劃； 國內(nèi)市場策劃； 區(qū)域市場策劃； 促銷活動(dòng)策劃； 形象營銷策劃； 人性營銷策劃； 終端(zhn dun)銷售策劃； 媒體投放策劃。 共一百二十四頁包裝策劃人靠衣裝，產(chǎn)品(chnpn)靠包裝。在包裝策劃上，根據(jù)不同的品種，一般來說要突出六個(gè)特色： 突出產(chǎn)品特色； 突出廣告特色； 突出民族特色； 突出個(gè)性特色；

21、 突出柜臺(tái)效應(yīng)特色； 突出特定消費(fèi)群偏愛特色。 共一百二十四頁做一個(gè)成功的包裝策劃，專業(yè)策劃人員，市場銷售人員，專業(yè)設(shè)計(jì)人員要互相溝通，共同探討，初稿完成以后，廣泛征求經(jīng)銷商，消費(fèi)者意見，綜合各方面意見后匯總(huzng)，最后完成，投放市場。 共一百二十四頁廣告策劃其它任何(rnh)產(chǎn)品，必須要廣告促銷。 “沒有廣告，如同黑暗中向姑娘投送秋波?！辈煌漠a(chǎn)品，不同的時(shí)期，不同的區(qū)域，不同的對象，要有不同的廣告策劃，使用不同的廣告策劃手段。 共一百二十四頁廣告常見的種類有： 報(bào)刊(bokn)、 電視、 廣播、 戶外、 網(wǎng)絡(luò)、 海報(bào)、 POP、 DM直郵廣告、 贈(zèng)送禮品廣告等等。 共一百二十四頁借

22、勢策劃巧借國際國內(nèi)發(fā)生的重大事件； 巧借不同預(yù)見的抗災(zāi)救災(zāi)； 巧借重大體育活動(dòng)； 巧借轟動(dòng)性的文藝活動(dòng)； 巧借關(guān)系(gun x)國計(jì)民生的公益活動(dòng)； 巧借名人大腕的聲望等等。 共一百二十四頁2001年瀏陽河酒、農(nóng)夫山泉等食品企業(yè)借北京申奧成功，前前后后借勢紅了一把。樂百氏公司借“馬家軍”教頭馬俊仁紅遍天下之勢，出資1000萬元買下馬俊仁“生命核能”技術(shù)，并通過媒體大肆渲染。雙方剛簽下協(xié)議，樂百氏就乘勝出擊，借助在成都召開的天下第一大會(huì)全國糖酒商品交易會(huì)，公開進(jìn)行“生命核能營養(yǎng)液四川地區(qū)經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”，重慶市糕點(diǎn)(godin)飲料公司，成都成華區(qū)糖煙酒公司分別以42.4萬元和78.2萬元奪得重慶

23、，成都兩市的經(jīng)銷權(quán)。以后，又在全國其它城市開展的經(jīng)銷權(quán)拍賣，舉此一項(xiàng)，樂百氏就收回了一千多萬元。巧妙的、合理合法的借勢，對借方和被借方都有好處，亦如太陽與月亮的對話中寫的那樣：太陽：你漆黑一團(tuán)，借了我的光彩得以美麗斑斕；月亮：有了我的反光折射，你才會(huì)讓人們記著你光輝(gunghu)的恩典。 共一百二十四頁以小博大(bd)策劃 當(dāng)企業(yè)剛剛起步，實(shí)力薄弱的時(shí)候，需要這種策劃，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，中途受阻，停滯不前的時(shí)候，同樣需要這種策劃。 1940年，馬來西亞華人羅桂祥受美國人大豆，中國的母牛講演的啟發(fā)，經(jīng)過研究，在香港將豆?jié){加工(ji gng)成瓶裝出售，取名“維他奶”?！熬S他”，外來語，意即

24、生命、營養(yǎng)、有活力。產(chǎn)品問世后，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不領(lǐng)情，最低的時(shí)候，每天只售出9瓶。通過不斷的改進(jìn)口味和包裝，推出廣告，到1953年，才擴(kuò)大了銷量，在市場上形成了氣候。經(jīng)過10多年以后，產(chǎn)品銷售又大幅度下滑。在這種情況下，針對當(dāng)時(shí)香港人流行喝汽水的現(xiàn)狀，在廣告策劃上，徹底推翻以往的定位，在電視創(chuàng)意上，采用了這樣一段歌詞：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水口咁簡單（廣東話：哪像汽水這么簡單）”。就這小小的短語，迎合了年輕人的心理及生理，產(chǎn)生了很大的心靈沖擊力，使羅桂祥的“維他奶”紅遍香港，逐步遍及東南亞及美、加、澳等幾十個(gè)國家。共一百二十四頁乘虛而入策劃 古住今來，大多數(shù)企業(yè)都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年，對市

25、場都是你方唱罷我登臺(tái)”。再強(qiáng)勢的品牌，都有空檔，有“縫隙”。 在強(qiáng)大的競爭對手面前(minqin)，開辟新市場，推廣新產(chǎn)品，只要摸清競爭對手，尋找“縫隙”，制造“縫隙”，創(chuàng)造差異，就一定有突破，一定會(huì)成功。 共一百二十四頁體育活動(dòng)策劃(chu) 各類體育活動(dòng)，重大體育賽事永遠(yuǎn)是年青人關(guān)心的話題，巧借體育活動(dòng)作產(chǎn)品廣告，是國內(nèi)外一大批食品企業(yè)的成功之道。 可口可樂、百事可樂、嘉士伯啤酒，常年贊助奧運(yùn)會(huì)及重大足球比賽，收到了投資少，見效快的效果。 “健力寶”問世以來，在各種廣告宣傳中，始終抓住體育活動(dòng)這條主線，向人們充分展示“運(yùn)動(dòng)性”飲料(ynlio)的形象，從而使廣告深入人心，獲得了一大批忠實(shí)的

26、消費(fèi)者。全興酒廠贊助足球，將四川隊(duì)改名為全興隊(duì)，隨之開展了“全興杯中國足球先生”評比等系列活動(dòng)，使全興銷售直線上升。 共一百二十四頁影視廣告策劃 由于影視廣告的“動(dòng)感、快捷(kui ji)、真實(shí)再現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)”等特點(diǎn)突出，同其它媒體相比，優(yōu)勢也顯而易見。由于影視廣告重要，許多企業(yè)把廣告賭注全押在這方面，結(jié)果是“幾家歡喜幾家愁”，有的成功，有的血本無歸。 是什么原因呢？這就是影視廣告策劃是否科學(xué)，是否到位？一個(gè)成功的影視廣告策劃，要把握住幾個(gè)基本要點(diǎn)(yodin)：符合產(chǎn)品特性；定位準(zhǔn)確；文案個(gè)性鮮明，有獨(dú)創(chuàng)性；媒體投放講究最佳組合，追求到達(dá)率，不強(qiáng)調(diào)覆蓋率；聘請名人作形象代言人，要符合產(chǎn)品特性

27、；經(jīng)費(fèi)投入要節(jié)儉。 共一百二十四頁活動(dòng)(hu dng)行銷策劃 活動(dòng)行銷，英文簡稱為EM，Event Marketing，又稱為“事件行銷”?；顒?dòng)行銷通常是借助重大事件，重要話題，重大活動(dòng)，采取系列方式方法，吸引眾多人參與，引發(fā)媒體爭相報(bào)導(dǎo)，引導(dǎo)大眾有口皆碑。 2000年，農(nóng)夫山泉借“純凈水”、“礦泉水”差異問題，引發(fā)娃哈哈聯(lián)合諸多企業(yè)“討伐”農(nóng)夫山泉，全國各地媒體爭相報(bào)導(dǎo)，農(nóng)夫山泉沒投多少錢，卻狠狠“賺了一把”，知名度及廣告效果是花多少錢都是做不到的。2001年，農(nóng)夫山泉又在“申奧”上大做文章，在各大城市宣傳“購買一瓶農(nóng)夫山泉，您就捐助了一分錢支持北京申奧”。隨著北京申奧成功，農(nóng)夫山泉又得到

28、了難以估價(jià)的高額回報(bào)。又如五糧液首次在衛(wèi)星發(fā)射臺(tái)做廣告，茅臺(tái)在天安門國酒敬國魂(u hn)等活動(dòng)都是很成功的。 共一百二十四頁品牌性格策劃品牌性格包含如下(rxi)內(nèi)容：產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；質(zhì)量特征突出；包裝新穎別致；產(chǎn)品人格化，人性化與顧客產(chǎn)生共鳴；標(biāo)志耐人尋味，視覺沖擊力強(qiáng)。品牌性格策劃一旦做好，企業(yè)就會(huì)朝以下方向發(fā)展：產(chǎn)品產(chǎn)品性格突出 消費(fèi)者喜愛產(chǎn)品暢銷 產(chǎn)品知名度累加逐漸形成品牌 成為知名品牌 強(qiáng)勢品牌世界性品牌。 共一百二十四頁新聞宣傳策劃 新聞宣傳的作用是廣告無法比擬的。而再小的大眾新聞媒體也不可能天天為一家企業(yè)“鼓與呼”。要想得到新聞界不斷的關(guān)注，企業(yè)本身要做好幾點(diǎn)，制

29、造新聞，找到新聞賣點(diǎn)： 企業(yè)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長； 支持教育事業(yè)； 支持綠色、環(huán)保事業(yè)； 支持體育事業(yè)； 支持社會(huì)公益事業(yè)； 關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩占部?，盡力扶持； 參與有關(guān)大型活動(dòng)； 贊助既對社會(huì)有利，又能提高產(chǎn)品(chnpn)知名度的有關(guān)項(xiàng)目。 共一百二十四頁危機(jī)(wij)公關(guān)策劃 企業(yè)在新生、發(fā)展、成熟階段，無論你愿不愿意，都免不了出現(xiàn)“危機(jī)”，“發(fā)生天降大禍”。一旦出現(xiàn)，如果不采取周密的應(yīng)急措施，輕則企業(yè)受重創(chuàng)，重則企業(yè)走向倒閉。 企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)并不可怕，關(guān)鍵是做好危機(jī)公關(guān)。國際國內(nèi)這方面的例子很多很多，可以引以為鑒，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 共一百二十四頁假如秦池實(shí)施了危機(jī)公關(guān)策劃方案。從所周知

30、，秦池酒廠以3.2億元投標(biāo)而名震天下。但一篇霧里看花說秦池的文章將企業(yè)的底盤(dpn)托出：出廠產(chǎn)品非自家釀造，且質(zhì)量存在問題。到1997年，企業(yè)已出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)。假設(shè)：針對報(bào)道提出的問題，立即進(jìn)行改進(jìn)，在四川兼并或與酒廠合作，使一批生產(chǎn)曲酒的小酒廠，專門為秦池服務(wù)，并成立秦池集團(tuán)四川公司。然后，在四川召開有全國經(jīng)銷商，新聞?dòng)浾邊⒓拥陌拙片F(xiàn)場新聞發(fā)布會(huì)，鄭重向全國宣布：秦池酒為保證產(chǎn)品質(zhì)量，將全部使用四川合格的基酒。如果這樣做，秦池酒廠既正視了新聞界的批評，又實(shí)實(shí)在在解決了原酒基地問題，保證了產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量，“秦池”的聲譽(yù)將依然固在，也許不是今天這樣的結(jié)果。 共一百二十四頁當(dāng)今社會(huì)自稱的、命名(m

31、ng mng)的、大范圍的、小范圍的、形形色色的策劃人，五花八門的策劃方案汗牛充棟。在各種策劃方案中，最有效的方案只有22%，同樣適合于78：22特定規(guī)律。作為企業(yè)，誰都想成功。新企業(yè)想擠進(jìn)市場，老企業(yè)想擴(kuò)充市場份額。為了這一目標(biāo)，大家永遠(yuǎn)都在尋求最佳營銷手段和各類策劃方案。怎樣才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，自然而然，有效的策劃方案能起到關(guān)鍵的作用。 怎樣做好有效(yuxio)策劃共一百二十四頁策劃方案要從實(shí)際出發(fā) 充分挖掘、利用(lyng)現(xiàn)有資源，在此基礎(chǔ)上合理借助外力，腳踏實(shí)地做好市場，穩(wěn)定消費(fèi)群，千萬不要急于求成，“一口吃成胖子”，否則將事倍功半。 共一百二十四頁策劃要從全面考慮 顧大局，識大體，

32、一切圍繞企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大，切忌“丟了西瓜撿芝麻”，保了局部利益，損失了品牌形象，堵塞了拓展(tu zhn)市場之路。 共一百二十四頁策劃要量力而行 有的策劃方案，動(dòng)輒列出幾百萬，上千萬之投入，而且千篇一律地采用電視、報(bào)紙狂轟濫炸。這樣的方案輕則使企業(yè)蒙受巨大損失，重則將一個(gè)企業(yè)置于死地，這方面的案例(n l)國際國內(nèi)，古今中外都多如牛毛。 一個(gè)好的策劃方案，一定是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、按現(xiàn)有的支付能力，按科學(xué)的比例投入的金額及使用的項(xiàng)目。 共一百二十四頁策劃方案可操作性強(qiáng) 一個(gè)成功的策劃方案，只要一落筆掩卷(yn jun)，交給企業(yè)公關(guān)、營銷人員就能操作，切忌方案深?yuàn)W莫測，不知所云，

33、異想天開，可望不可及。 共一百二十四頁策劃要達(dá)到8個(gè)最佳組合 自我調(diào)查和聘請外力調(diào)查的最佳組合； 自有實(shí)力(shl)與借助外力的最佳組合； 自我直覺與借助外腦的最佳組合； 媒體投放最佳組合； 媒體投放與公關(guān)活動(dòng)相配合的最佳組合； 人才資源利用最佳組合； 自然資源利用最佳組合； 居高臨下，綜合利用最佳組合。 共一百二十四頁媒體發(fā)布最佳組合“我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪里？”中外企業(yè)家都一直為這事頭痛。廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里呢？浪費(fèi)在缺乏調(diào)查研究，浪費(fèi)在缺乏科學(xué)的策劃，浪費(fèi)在對各項(xiàng)媒體的長處和短處缺乏了解；浪費(fèi)在不懂最佳組合。國外大企業(yè)都有專業(yè)代理公司，媒體實(shí)行真正的代理制，很規(guī)范，廣告投放

34、較科學(xué)。我國廣告業(yè)、媒體行業(yè)目前正處于“戰(zhàn)國”初期，離“七雄爭霸”“三國鼎立”時(shí)代也還有一段時(shí)間。當(dāng)前的現(xiàn)狀：1、不公平（媒體折扣(zh ku)，媒介對廣告公司及廣告業(yè)）。2、不公正（有的廣告公司不是從品牌出發(fā)，而是單純?yōu)榱送其N自己買斷或折扣(zh ku)高的媒體）。3、不科學(xué)。目前，在廣告投放上，很大一部分是“關(guān)系廣告、人情廣告、權(quán)力廣告”。共一百二十四頁企業(yè)，他們從幾十萬元到3億元以后，便飄飄然，不知所以然，盲目投放廣告，聽人擺布，把寶押在一種媒體上，結(jié)果慘敗。我認(rèn)為(rnwi)，投入上千萬元在一種媒體上，不是欣欣向榮企業(yè)，或年銷售5億元以上的企業(yè)，最好先從鞏固區(qū)域市場開始，然后逐漸面向全

35、國市場。 共一百二十四頁企業(yè)做廣告的基本(jbn)原則共一百二十四頁長期性如國內(nèi)外知名大品牌，寶潔公司、摩托羅拉、諾基亞、百事可樂、可口可樂、柯達(dá)膠卷、富士膠卷堅(jiān)持廣告不斷，國內(nèi)娃哈哈、五糧液、健力寶、長虹、海爾、小天鵝等，都長期有計(jì)劃地開展宣傳(xunchun)廣告活動(dòng)。一個(gè)品牌的塑造要經(jīng)過滄桑巨變，歲月洗禮。謠言重復(fù)千遍變成真理，產(chǎn)品宣傳千遍變成品牌。對于企業(yè)及產(chǎn)品，沉默是水，吶喊是金。 共一百二十四頁連續(xù)性產(chǎn)品生存一天，廣告就伴隨一天；品牌價(jià)值越高，廣告力度更應(yīng)加大。只要有人群的地方，就要有產(chǎn)品廣告。我們淹沒在廣告海洋之中。國內(nèi)外成功的品牌，沒有隔三月五個(gè)月，或者一年半載才作廣告的。國內(nèi)

36、企業(yè)許多老板有一個(gè)錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為廣告的功能只是單一的促銷，只有產(chǎn)品賣不動(dòng)了才作廣告。5年前，某知名大酒廠銷路很好，但同行競爭激烈，市場份額有被逐步分解(fnji)的可能。部門經(jīng)理建議投入廣告，老總虎著臉說：怎么了，名酒賣不出去了。結(jié)果一拖二、三年，按兵不動(dòng)，使產(chǎn)品失去了大好河山。直到1995年換老總，企業(yè)才重新策劃，在廣告上有所投入。共一百二十四頁權(quán)威性根據(jù)產(chǎn)品訴求點(diǎn)以及(yj)企業(yè)各個(gè)階段的宣傳重點(diǎn)，選擇不同的媒體。如宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，盡可能選擇黨報(bào)、黨刊、質(zhì)量報(bào)刊。從中央到地方，每一個(gè)行業(yè)都有行業(yè)報(bào)刊，在這一行他們最有發(fā)言權(quán)，最有代表性。千萬不要忽視行業(yè)報(bào)刊。在某種行業(yè)，他們的權(quán)威性、針對性最

37、強(qiáng)。對于企業(yè)及產(chǎn)品，權(quán)威性不在于選擇大而全，而在于看他是否專深和精透。權(quán)威性不是人為的，炒作的，而是客觀公正、實(shí)實(shí)在在地?fù)碛械摹?共一百二十四頁針對性解決了權(quán)威性，針對性也就有50%。所謂針對性，就在投放廣告時(shí)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群，制定從廣告創(chuàng)意，廣告制作，廣告背景到選擇媒體一系列細(xì)致深入的方案和實(shí)施細(xì)則。針對性強(qiáng)，廣告受眾面大，廣告震撼力強(qiáng)。例：百事可樂(k l)從可樂(k l)群中細(xì)分市場，定位為：“青年一代的選擇”。在廣告宣傳中，一直選擇青年喜歡的著名歌手作形象代言人。如1999年開始選用了大牌明星：王菲、瑞奇.馬丁、珍妮.杰克遜、郭富城，緊緊抓住“青年一代的選擇”這個(gè)定位。 共一百二十四頁

38、百事可樂1999年與可口可樂競爭，最終得勝，冠名甲A足球聯(lián)賽。在充分利用這一大媒體上也始終沒有脫離“青年一代的選擇”這個(gè)主題(zht)定位。天下第一大會(huì)全國糖酒會(huì)越開越紅火，國內(nèi)外食品企業(yè)爭相在會(huì)上投放會(huì)刊、中國食品博覽、中國糖酒網(wǎng)廣告，在會(huì)期投放大量戶外廣告。企業(yè)少則一、二十萬元，多則上百萬無，像“人頭馬”、“馬爹利”曾創(chuàng)歷史紀(jì)錄：一次春交會(huì)投入港幣1800萬元。 有人認(rèn)為企業(yè)傻，其實(shí)不然。企業(yè)如沒有嘗到甜頭，不會(huì)這樣瞎投的。這其中的奧秘就是商業(yè)搭臺(tái)、廠家唱戲、萬商云集，百花爭艷。這個(gè)每年兩次的展覽會(huì)具備了三個(gè)針對性：針對經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)老朋友，結(jié)識新朋友；針對大市場，樹立(shl)企業(yè)形象，拓

39、寬銷售層面；針對消費(fèi)者，吹糠見米，坐收漁利。 共一百二十四頁實(shí)行(shxng)媒體最佳組合，首先要了解各種媒體的特性。 共一百二十四頁 廣播長處：制作(zhzu)容易，傳播迅速，覆蓋面廣，先聲奪人，實(shí)惠方便。短處：稍縱即逝，只聽其聲，不見其影，不辨其形，不便重復(fù)接受。 報(bào)紙長處：反復(fù)傳看，讀者廣泛且穩(wěn)定，成本低。短處：傳遞周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。 共一百二十四頁 雜志長處：針對性強(qiáng)，形象好，信息生命力強(qiáng)，保存周期長。短處：實(shí)效性差，影響面窄。 電視長處：傳播范圍廣，圖文并茂，時(shí)效性強(qiáng)，視聽綜合效果具備。短處：制作成本高，傳播一次性，針對性不強(qiáng)，訴求對象(duxing)不準(zhǔn)確。

40、共一百二十四頁 戶外廣告（路牌、霓虹燈、招貼畫）長處：視覺沖擊力強(qiáng)，市場選擇性良好，形式(xngsh)靈活，成本費(fèi)低。短處：文字簡短，信息內(nèi)容受限制，受眾受地域限制，不身入其境就不會(huì)接受廣告。 互聯(lián)網(wǎng)廣告長處：不受時(shí)間、空間限制，容量大，信息廣，成本低。短處：針對性不強(qiáng)（專業(yè)網(wǎng)站除外）目標(biāo)分散。 共一百二十四頁其它廣告如公交車廣告，影劇院廣告，氣模廣告，電子顯示屏廣告，票據(jù)廣告等等(dn dn)，都有各自的長處和短處。 共一百二十四頁廣告的主要表現(xiàn)方式方法（1）傳播方式： A、口碑傳播 B、組織(zzh)傳播 C、大眾傳播（2）表現(xiàn)方法： A、告知廣告 B、提示廣告 C、說明廣告共一百二十四頁

41、實(shí)行媒體最佳組合選擇媒體的原則(yunz)和辦法 共一百二十四頁原則： 實(shí)行媒體最佳組合，首先要確定媒體，媒體確定按如下幾大原則： a、傳播速度快；b、覆蓋面廣；c、收視（聽）率高；d、連續(xù)性；e、色彩形象好；f、便于記憶；g、信譽(yù)高；h、價(jià)格適宜。掌握受眾對媒體的接受規(guī)律，針對不同的訴求點(diǎn)對癥下藥，從而恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體。 受眾對主要(zhyo)媒體的接受度對比：受眾接受類別 電視 廣播 雜志 日報(bào) 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 備注 潛移默化 A B A A A B 引起沖動(dòng) A B A A A B 共同參與 A A B C C A 集中目標(biāo) A A B A A B 轉(zhuǎn)移方向 A B B A A A 季節(jié)彈性

42、 A A A A A D 迅速接收 A 表示很好 B 表示一般 C 表示可以 D 表示很差 共一百二十四頁按目標(biāo)受眾適應(yīng)性原則： 如在某城市推廣一種新型飲料，該城市發(fā)行的一張省報(bào)和一張都市報(bào)，發(fā)行量差不多，廣告價(jià)格也相當(dāng)。而廣大部分市民訂閱，零售的是都市報(bào)，而不是省報(bào)，毫不疑問(ywn)應(yīng)選擇都市報(bào)。反之，如在全省范圍內(nèi)推廣這種飲料，就理所當(dāng)然選擇省報(bào)。 共一百二十四頁媒體最佳組合(zh)的幾種辦法 共一百二十四頁按照(nzho)行政區(qū)劃組合 根據(jù)媒體覆蓋面選擇媒體，進(jìn)行組合。如產(chǎn)品主攻北京市場，就考慮不僅選擇北京市內(nèi)有關(guān)媒體，還考慮石家莊、天津市媒體，因?yàn)檫@兩個(gè)地方有的媒體既能覆蓋京城，且廣

43、告價(jià)格低。 共一百二十四頁按目標(biāo)傳播對象組合 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，選擇目標(biāo)對象，再根據(jù)媒體傳播的方法，傳播的時(shí)間(shjin)，傳播的區(qū)域和傳播的主要對象，進(jìn)行媒體最佳組合。 共一百二十四頁差別廣告組合 同類產(chǎn)品無論多么像，多么接近，他們在品質(zhì)、包裝、功能、價(jià)格、針對性及售后服務(wù)等方面是有差別的。 同樣，在一個(gè)都市里，發(fā)行量一樣，編排、印刷等差不多的媒體，但他們在內(nèi)容特色、欄目設(shè)置，宣傳側(cè)重、受眾群體等方面是有差別的。因此，根據(jù)自身(zshn)產(chǎn)品特點(diǎn)，研究媒體傳播對象及特點(diǎn)，利用幾種有差別的媒體進(jìn)行組合，就能達(dá)到最佳廣告效果。 共一百二十四頁變相廣告組合 不直接在媒體上發(fā)布廣告，而是采用公關(guān)活動(dòng)，

44、文藝演唱，社會(huì)公益活動(dòng)，體育活動(dòng)，大獎(jiǎng)比賽，名人報(bào)告會(huì)，新聞報(bào)道，主題漫畫，新聞發(fā)布會(huì)，客商聯(lián)誼會(huì)，慈善捐助活動(dòng)，贈(zèng)送紀(jì)念品等系列連環(huán)組合，既能排除人們對廣告泛濫加以排斥的心理(xnl)，又能達(dá)到意想不到的廣告宣傳效果。 共一百二十四頁按同類媒體組合 媒體最佳組合不一定是要幾大媒體都利用才算最佳，針對目標(biāo)受眾，可以選擇一個(gè)地區(qū)，一個(gè)城市(chngsh)的同類媒體進(jìn)行組合，組合方式有雜志組合、報(bào)紙組合、電視組合、廣播組合、戶外廣告組合、互聯(lián)網(wǎng)組合、其它組合。 共一百二十四頁按媒體千人成本進(jìn)行組合 此種方法主要利用較少的錢，刊登較多的廣告，節(jié)省成本。 例如，某市有三種同樣規(guī)格的大報(bào)，其中有兩種日報(bào)

45、日發(fā)行50萬份，每版價(jià)格16萬元，每份成本為0.32元，千人成本為320元；而另一份報(bào)紙(bozh)日發(fā)行20萬份，每版價(jià)格5.2萬元，每份成本為0.26元，千人成本為260元。 其它還有兩種電視、雜志也同上。這樣，當(dāng)然選擇發(fā)行量收視率雖低，但千人成本低的媒體進(jìn)行組合，反復(fù)宣傳，效果極佳。 共一百二十四頁特殊媒體組合 所謂特殊媒體是指特別的宣傳內(nèi)容、特定的發(fā)行渠道、特殊的目標(biāo)受眾。 在樓盤針對特定銷售群體時(shí)，采用不同的特殊媒體進(jìn)行最佳組合，能收到事半功倍的效果。例如：中高檔樓盤針對海外僑胞、留學(xué)生、外國公司職員時(shí)，就應(yīng)該組合人民日報(bào)海外版、中國日報(bào)、中央電視臺(tái)國際頻道(pndo)、鳳凰衛(wèi)視以及

46、搜狐、新浪網(wǎng)等。共一百二十四頁策劃(chu)是什么？策劃就是謀略。 陳放條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。 王志綱 “最近”是指吻合趨勢與規(guī)律，最大限度(xind)地避免走彎路。共一百二十四頁策劃必須(bx)清晰而解決問題！策劃是一系列的專業(yè)安排。 不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品上的創(chuàng)新，而是一項(xiàng)講求綜合掌控、具體策劃、操作人員(rnyun)具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和對市場需求及客戶心理的細(xì)微把握及分析的系統(tǒng)工程；共一百二十四頁策劃是一個(gè)整體(zhngt)。 策劃人員、項(xiàng)目經(jīng)理、銷售員、樓宇檔案、項(xiàng)目管理、咨詢網(wǎng)絡(luò)、競爭樓盤研究等各項(xiàng)因素共同支持的結(jié)合體；共一百二十四頁策劃涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理、市場策略

47、等多方面龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)。 它的成功需要整合(zhn h)多方面的專業(yè)資源，科學(xué)決策，精心運(yùn)作。共一百二十四頁策劃需要建立及時(shí)的溝通體系(tx)。 工作范圍廣，工作量大，需要雙方在不斷地溝通和協(xié)調(diào)中，不斷調(diào)整和完善所執(zhí)行的工作策略，以保證策略計(jì)劃的執(zhí)行力度和執(zhí)行效果。共一百二十四頁不滿意(mny)策劃公司 85%的企業(yè)曾經(jīng)尋求過策劃公司的服務(wù)，但只有4%達(dá)到了預(yù)期效果；58%的企業(yè)表示(biosh)對策劃公司提交的方案滿意，但在執(zhí)行3個(gè)月后，這一比例下降到6%；36%的企業(yè)老板憤怒地表示(biosh)：付給他們幾十萬，買回來文字圖片一大堆，執(zhí)行后才發(fā)現(xiàn)，這些東西都是一堆廢紙；北京一個(gè)業(yè)內(nèi)知名企

48、業(yè)，對某藥上市寄予期望，先后與國內(nèi)知名的三家策劃公司合作，半年以后，老板在股東大會(huì)上宣稱：“以后要是再找策劃公司，我把自己的手給剁下來！”通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對策劃公司的滿意度很低，不滿意的根本原因是策劃沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 共一百二十四頁策劃(chu)公司“七宗罪” 第一宗罪：營銷體系與傳播體系分割(fng)。 策劃出來的東西很教條化，道理是對的，但是傳播性很差，使得客戶請了咨詢策劃公司還要請廣告公司,本來找策劃公司，客戶是想花“一份錢”辦“兩份錢”的事情；但是沒有想到客戶以專業(yè)的營銷咨詢公司為由，只提供了程序化的文字“塊塊”，花“一份錢”只買到了“半份錢”的東西，客戶當(dāng)然不滿意； 共一百二

49、十四頁第二宗罪：策劃的東西(dngx)面面俱到，沒有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特性。 策劃公司提供一系列的整合方案，看似四平八穩(wěn)，面面俱到，很體系化，但卻缺乏創(chuàng)意和獨(dú)特性，成了一套平庸的“保健操”，解決不了任何實(shí)際問題。而客戶需要的是一套進(jìn)攻犀利的“組合拳”，理想和現(xiàn)實(shí)差距很大，客戶比策劃公司還郁悶。 共一百二十四頁第三宗罪：策劃費(fèi)用太高，覺得物不所值。 策劃公司一收費(fèi)就是30萬，50萬，100萬，提供的只是一些(yxi)簡單的文字材料和幾堂課程，還美其名曰：創(chuàng)意是無價(jià)之寶。讓很多公司與策劃公司合作后大呼上當(dāng)，就是感覺付出和得到的東西不能成正比。 共一百二十四頁第四宗罪：沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，理論化和學(xué)術(shù)氣息太濃

50、，方案執(zhí)行性比較差。 很多策劃(chu)公司的策劃(chu)人都有很好的學(xué)歷和教育背景，但是從來沒有在國內(nèi)的市場一線任過職，言必談外國，教條化，學(xué)術(shù)化，紙上談兵，不能實(shí)事求是，具體問題具體分析，具體問題具體對待，實(shí)操性很差。 共一百二十四頁第五宗罪：沉湎于一招一式，單點(diǎn)突破，沒有把握策劃方向的能力和策略。 很多策劃公司要么出身于媒體，要么出生于市場，有的沉湎于平面表現(xiàn)，有的沉湎于渠道建設(shè)，沒有一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)；從定位到表現(xiàn)；從策劃到執(zhí)行完善的策略思考，使得(sh de)企業(yè)即使解決了單個(gè)問題，還是沒有掌握解決問題具體的方法，下次碰到了問題，還是不知道怎么對付。策劃公司只能“授人以魚”，不能“授

51、人以漁”。 共一百二十四頁第六宗罪：不能給予客戶實(shí)實(shí)在在的承諾。 很多策劃公司說起來一套一套，寫起來一套一套，但是就是不能給客戶實(shí)實(shí)在在的承諾，關(guān)鍵是自己心里沒有底的緣故，所以對自己策劃的東西沒有自信心，不能給別人(birn)做出具體的承諾。 共一百二十四頁第七宗罪：說起來一套做起來一套，誠信度差。 很多策劃公司在給你方案的時(shí)候(sh hou)寫得很好，說得也很好，但是做起來就不是這樣了，市場調(diào)查偷工減料，信息收集敷衍了事，市場定位主觀草率，市場方案不切實(shí)際，傳播文案可讀性差，平面設(shè)計(jì)粗制濫造等。怎么能叫客戶滿意呢？ 共一百二十四頁如果要想真正把產(chǎn)品策劃好，把企業(yè)服務(wù)好，策劃公司可以考慮積累如

52、下一些經(jīng)驗(yàn)：1、積累服務(wù)同行業(yè)、同類別、同規(guī)模的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和方法。2、積累在服務(wù)所屬行業(yè)內(nèi)部歷練的人才，積累一線打拼的經(jīng)驗(yàn)。3、不僅與客戶溝通文案和設(shè)計(jì)，還是能涉及到企業(yè)的行政、市場、銷售、財(cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域和部門？4、絕對不閉門造車，了解你服務(wù)客戶的競爭對手。5、僅僅提供給客戶一堆設(shè)計(jì)方案，還是有能力(nngl)提供執(zhí)行貼身服務(wù)。6、不僅給你客戶做一套策劃，還是能教會(huì)客戶掌握體系化的策劃方法。 共一百二十四頁針對策劃(chu)公司的“七宗罪”，我們認(rèn)為可以從如下七個(gè)方面給予解決。因?yàn)橹挥凶尶蛻羧〉贸晒?，策?chu)公司才能獲得成功，客戶不能真正成功，策劃(chu)公司就是墻上浮萍，水中月，鏡

53、中花，不能落地生根，更不能能夠進(jìn)步發(fā)展，只有創(chuàng)造真正的雙贏，策劃(chu)公司才能被認(rèn)可。 共一百二十四頁解決方法之一：做有策略的廣告表現(xiàn)和可表現(xiàn)的營銷策略。 對咨詢業(yè)和廣告業(yè)融合的問題，從締造可傳播的營銷體系出發(fā)，把策略傳播化，傳播策略化，使之水乳交融，有機(jī)結(jié)合，能夠真正為銷售做好鋪墊(pdin)和服務(wù)。 共一百二十四頁解決方法之二：營銷策略銳利化，可執(zhí)行性強(qiáng)，能夠大規(guī)模復(fù)制。 現(xiàn)在很多策劃公司，把策劃包裝成了深不可攀的東西，但是拿出的東西卻既不銳利，執(zhí)行性也不強(qiáng)，不能讓客戶進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制，使得贏利手段單一，成了另外一種“中庸之道”，最終淪為“平庸”。策劃公司應(yīng)該做體系，更應(yīng)該講究創(chuàng)意，因

54、為(yn wi)我們深知：四平八穩(wěn)的體系締造只是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 共一百二十四頁解決方法之三：傳授策劃方法，既幫企業(yè)建立(jinl)起完善的營銷管理體系，又幫企業(yè)做好產(chǎn)品策劃和營銷規(guī)劃，還要幫助企業(yè)完善地掌握策劃的方法和手段。 解決方法之四：講究(jing jiu)人盡其才，術(shù)有專攻，講究(jing jiu)合理布局，搭配利用。共一百二十四頁解決方法之五：講究資源的整合利用，營銷環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)品、策劃、傳播、通路、執(zhí)行之間的細(xì)節(jié)完美，使得企業(yè)在戰(zhàn)略平臺(tái)上不會(huì)出任何差錯(cuò)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上也會(huì)詳略得當(dāng)，在營銷組合上更會(huì)出奇制勝，從而打造完善的營銷平臺(tái)和完整(wnzhng)的戰(zhàn)術(shù)體系。用締造完整(w

55、nzhng)的營銷鏈條來保障整個(gè)營銷體系的完整(wnzhng)，用系列突破，比如說渠道突破、傳播突破、廣告突破、等來獲得大量的營銷資源,從而達(dá)到使產(chǎn)品銷售提升的目的。 共一百二十四頁解決方法之六：不收取策劃費(fèi)用。 要知道，一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，僅有策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還包括企業(yè)戰(zhàn)略制訂，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，企業(yè)文化，企業(yè)管理策略，企業(yè)資金狀況等眾多因素，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“生存靠體系，突破靠策劃”的時(shí)代，一招一式的絕殺和單點(diǎn)突破都不能保障企業(yè)的快速成長。所以策劃公司應(yīng)該教會(huì)客戶體系化的策劃方法，只有真正掌握了體系化的思考問題，才能使得企業(yè)真正掌握自己的命運(yùn)，真正生存下去。當(dāng)然，策劃公司還應(yīng)該提供客戶

56、創(chuàng)造力的策劃手段(shudun)和技巧，如果沒有創(chuàng)造力的策劃方法和技巧，就不能使產(chǎn)品或者企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的資源，取得市場突破，無法突破原來規(guī)模的瓶頸。 共一百二十四頁解決方法之七：實(shí)實(shí)在在給客戶(k h)解決實(shí)際問題，把客戶(k h)當(dāng)成自己成功的全部要義。 不要給客戶花言巧語，也不要給客戶蜻蜓點(diǎn)水，要沉下心來給客戶做實(shí)實(shí)在在的事情。給客戶做出海量的東西，因?yàn)椴邉澒緫?yīng)該知道，所有的大事都是由小事構(gòu)成，把小事做到完美，自然就會(huì)成就大事。為了成功，策劃公司應(yīng)盡全力付出。 共一百二十四頁對于合作，策劃公司應(yīng)該有誠意。有誠意的人總是做靠得住的事情，說靠得住的話，做靠得住的人，能夠急客戶(k h

57、)之所急，需客戶(k h)之所需，想客戶(k h)之所想，問心無愧。 共一百二十四頁對于專業(yè)，策劃公司應(yīng)該經(jīng)驗(yàn)豐富，胸有成竹，絕不狂妄自大。能夠給客戶帶來看得見的突破，比如最大化地吸引眼球，最大化的銷售(xioshu)產(chǎn)出，最有技巧的產(chǎn)品策劃，最有創(chuàng)造力的廣告表現(xiàn)，最大銷售(xioshu)的招商策劃；但是也應(yīng)該給客戶實(shí)實(shí)在在的忠告：成功是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，戰(zhàn)術(shù)可以投機(jī)取巧，一戰(zhàn)成名，但想長期立足，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，還是要打造科學(xué)良性的品牌銷量發(fā)展體系。 共一百二十四頁對于廣告，策劃公司應(yīng)該很有見地。能夠幫助客戶最大量化地獲得投入產(chǎn)出比，但是不會(huì)做出沒有廣告就讓產(chǎn)品銷量(xio lin)“上天”

58、的虛假承諾。 共一百二十四頁對于做事，策劃公司應(yīng)該腳踏實(shí)地。策劃其實(shí)也是做事，做智慧輸出方面的事情。所以創(chuàng)意可上天，但是做事一定要落地。也只有在實(shí)實(shí)在在的落地做事中，才能產(chǎn)生“上天的創(chuàng)意”和更多的“智慧火花”，以及幫客戶實(shí)現(xiàn)真正貼著柜臺(tái)(guti)的銷量增長。 共一百二十四頁對于做人，策劃公司要頂天立地，光明磊落。不做小人，不管事情做不做得成，合作得好不好，策劃公司應(yīng)該對待每一件事情都光明磊落，坦坦蕩蕩，對待每一個(gè)客戶真心付出，真誠(zhnchng)交流，真實(shí)報(bào)告，絕不弄虛作假，對得起客戶支付的每一分錢，同時(shí)也希望客戶能夠真誠(zhnchng)地對待策劃公司，做生意也是要就規(guī)則的，做人更是要講

59、良心的?？陀^地說：很多客戶也欺騙了策劃公司，讓他們受到傷害。 共一百二十四頁“一則(y z)好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？” 提出六大評價(jià)要素：1、可信度-讓人覺得真實(shí)、可靠。2、吸引力-創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3、適合度-定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購買欲望。4、感染力-使人產(chǎn)生情感感受。5、認(rèn)知力-讓人了解(lioji)廣告主題并記住他。6、必要信息-廣告信息的必要性和適量度。 共一百二十四頁眾所周知，廣告策劃的最終目的就是是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而對于大多數(shù)廣告而言，其目標(biāo)就是促使消費(fèi)者做出對廣告企業(yè)有利的行為或是購買商品促進(jìn)銷售增量，或是對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價(jià)值，而人類的一切行為都是受

60、意識形態(tài)支配(zhpi)的，因此我們在廣告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要特別注重對消費(fèi)者心理的分析、利用。 共一百二十四頁“八從”廣告(gunggo)策略 從星、從眾、從情、從貪、從洋、從懶、從權(quán)、從性。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的，“廣告人”只是“投其所好(tu q su ho)”罷了，極力滿足消費(fèi)者的需求，這也正是“從群眾中來，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn)。 共一百二十四頁從星 利用明星來傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”，事實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下，國外的、國內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星，幾乎都拍過廣