[北京]京西高檔別墅廣告調(diào)性探討報(bào)告（附圖豐富111頁 ）1

1、xx別墅廣告調(diào)性探討公元12世紀(jì)，酷愛游獵的金章宗于西山首建八大水院，此后800年間，西山區(qū)域皇家園林、離宮別墅延承不絕。北京的皇家歷史從西山開始。 先有潭柘寺，后有北京城先有三山五園，后有紫禁城京西向來貴，素來就稀缺800年后的西山別墅版圖之上，發(fā)現(xiàn)北京最具價(jià)值的山地別墅區(qū)。為什么這樣說？本案核心價(jià)值華潤(rùn)置地+西山山地別墅+長(zhǎng)安街上首先解讀，華潤(rùn)品牌于本案的價(jià)值華潤(rùn)置地，高端地產(chǎn)的價(jià)值締造者 “品質(zhì)帶給城市更多改變”的倡導(dǎo)者一個(gè)值得尊重的全國(guó)地產(chǎn)品牌，一個(gè)頂級(jí)的城市運(yùn)營(yíng)商。在全國(guó)，從大連星海灣、上海佘山九里到北京橡樹灣在北京，從紅山世家、西堤紅山到本案布局全國(guó)，提升城市土地價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展

2、產(chǎn)業(yè)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)！其次解讀，地段價(jià)值判斷一個(gè)項(xiàng)目的終極價(jià)值定位，首當(dāng)其沖則當(dāng)屬地段！縱觀當(dāng)今西山別墅版圖，從頤和原著、御園、到燕西華府，西山一號(hào)院北京西部從不缺少山，缺少的是真正的山地別墅北京從來不缺少看起來貴的別墅，缺少的是住起來舒服的別墅北京從來不缺少好資源的別墅，缺少的是全能享受型高端資源別墅位置：西山/長(zhǎng)安街本案地處京西，門頭溝，正在經(jīng)遇一場(chǎng)上千億投資，打造國(guó)際級(jí)休閑配套中心+高新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新城+自然旅游資源起步晚起點(diǎn)高區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蠊珓?wù)機(jī)場(chǎng)七星級(jí)酒店長(zhǎng)安街西延170億永定河改造北京最大的城市公園輕軌S1線影視城門頭溝2200億投資中芬生態(tài)城一城山色半城湖+未來國(guó)際生態(tài)城+對(duì)接長(zhǎng)安街城市

3、繁華成為地段最大的價(jià)值要點(diǎn)本案，地處北京將成繼順義之后，下一個(gè)富人區(qū)下一個(gè)休閑產(chǎn)業(yè)中心下一個(gè)國(guó)際級(jí)高新城新區(qū)更加難得的是，西山真正意義的山地別墅，在山中，也在城中。以長(zhǎng)安街西沿線，對(duì)接城市核心的資源價(jià)值。突出了本案價(jià)值的唯一性。 結(jié)論：在門頭溝/長(zhǎng)安街沿線，發(fā)現(xiàn)西山的下一個(gè)黃金恒產(chǎn) 再次回到本案核心價(jià)值在西山與長(zhǎng)安街的黃金比，華潤(rùn)置地打造西山真正的山地別墅，依托區(qū)域發(fā)展將健康地產(chǎn)落地的全生活資源配置的中國(guó)山地別墅樣本！定制西山的黃金恒產(chǎn)!誰會(huì)是我們的目標(biāo)客群？黑領(lǐng)權(quán)貴裙帶關(guān)系階層陽光新貴核心客戶重要客戶客戶構(gòu)成春江水暖鴨先知未來在哪，價(jià)值在哪，項(xiàng)目就在哪，客戶就在哪他們是最早洞察區(qū)域價(jià)值與產(chǎn)品

4、價(jià)值的客群，與其說是對(duì)不動(dòng)產(chǎn)搶先占有，不如說是對(duì)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)。過去，他們是傳統(tǒng)的具備西山情結(jié)或者西部情結(jié)的“世家子弟”現(xiàn)在，他們是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的“中國(guó)脊梁”未來，他們走在通往“中國(guó)貴族”的道路上他們是年齡在35-50歲之間，社會(huì)中的“絕對(duì)主流人群”，他們中的一些人擁有深厚的軍、政背景或是與其有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，他們主要分布在西部，部分是工作在東部但對(duì)于北京西部有著天然的喜愛。他們不一定有西山傳統(tǒng)客群四合院、功夫茶式的傳統(tǒng)中式情節(jié)，也不是傳統(tǒng)意義上的中式風(fēng)格愛好者，但他們卻有著對(duì)于中國(guó)內(nèi)在精神不著痕跡的更自然地堅(jiān)持與傳承；他們更年輕，更國(guó)際化、更有力量，更自信，他們懂得奮斗，也在意享受；他們

5、追求享受，又不流于形式；他們心系事業(yè)，卻也重視家庭成功對(duì)他們而言不僅意味著自由的財(cái)富、健康的身體、清晰的目標(biāo)，更需要寧?kù)o的心靈和心中的愛。他們有洞察未來的眼光與判斷，有改變世界的智慧與能量 中國(guó)山地別墅樣本 四大導(dǎo)向：通過客群解讀得出1-彈性生活導(dǎo)向中國(guó)式大家族（西貴黑領(lǐng)）的親、友、幕僚、圈層比一般家庭要豐富的多，他們都具有生活方式上的同一性和趨近性。因此，家族生活的基本特征就是結(jié)構(gòu)豐富，成員彈性化。因此，本案的規(guī)劃、園林、戶型、物業(yè)必須滿足結(jié)構(gòu)豐富、生活彈性的中國(guó)家族生活基本特征。2-低調(diào)私密導(dǎo)向真正的西貴顯赫階層其實(shí)是極其低調(diào)、不事張揚(yáng)的。因此，山地別墅必須以生活方式低調(diào)私密、奢華務(wù)實(shí)為導(dǎo)

6、向，盲目的“高、大、豪”和空洞的奢華概念是不符合我們目標(biāo)客群的精神氣質(zhì)。因此，很多空洞奢華、虛張聲勢(shì)的高端住宅絕非本案的開發(fā)理念，而是“暴發(fā)戶”味道濃重的商業(yè)炒作。3-山水意境導(dǎo)向中國(guó)式大家族（西貴黑領(lǐng)）更需要的是立體園林的構(gòu)建。這種寄情山水的精神上追求，比買一套房子要重要得多。因此，本案的社區(qū)外地形景觀的利用，社區(qū)內(nèi)部公共景觀的流動(dòng)之美，乃至于私家庭院的營(yíng)建必須滿足主人的文化需求。必須充分的包容圈層交流、幕僚互動(dòng)、親緣凝聚、資源整合等生活內(nèi)容。4-家族基業(yè)導(dǎo)向中國(guó)式大家族（西貴黑領(lǐng)）與普通家庭最大的區(qū)別就是“家族基業(yè)長(zhǎng)青”、“可持續(xù)發(fā)展性”。因此，本案必須滿足家族對(duì)子女教育、圈層互動(dòng)、幕僚緊

7、密化的個(gè)性化需求。在物業(yè)服務(wù)、會(huì)所服務(wù)、社區(qū)文化等方面，充分體現(xiàn)家族生活渴望的貴族式教育、生活化的尊崇、小圈子的教化性。關(guān)于項(xiàng)目廣告案名建議取決于對(duì)客群的洞察取決于區(qū)域發(fā)展的定性 更取決于開發(fā)商城市運(yùn)營(yíng)的企圖心案名一華潤(rùn)枕山slogan西 長(zhǎng) 安 街 上 有 靠 山 的 別 墅 英文釋義：Mountain Palace 山地宮殿 Samples of China mountain villa 中國(guó)山地別墅樣本 中文釋義：枕：靠近,臨 會(huì)稽東接于海,南近諸越,北枕大江。漢書嚴(yán)助傳。枕山： 原意謂墊得很高的枕頭。引申向上、有所依靠。枕山：含義為“相互依靠”、“人不能沒有靠山”。隱喻（客戶）頂層大人

8、物敦厚沉穩(wěn)不凡。slogan釋義：西 長(zhǎng) 安 街 上 有 靠 山 的 別 墅所有的業(yè)態(tài)都有靠山華潤(rùn)是大央企，買它的物業(yè)是可以被依靠的傳達(dá)出產(chǎn)品的最大特色，兼顧西貴黑領(lǐng)客戶的安全性心理暗示，全齊了整合構(gòu)想路徑 自然和諧 山水宜居 開發(fā)理念：本案的建設(shè)應(yīng)該成為具備城市功能的社區(qū)，本案應(yīng)該是國(guó)際化高端化的建筑形式，全面規(guī)劃適應(yīng)社會(huì)全面發(fā)展的原則，更注重自然資源的利用，文化資源的保護(hù)，使本案具備社會(huì)文化充分的容納度和把握度，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，生態(tài)建設(shè)的原則。視覺表現(xiàn)案名二華潤(rùn)西山道slogan定制西山下一個(gè)黃金恒產(chǎn) 中文釋義：西山：將本案歸屬于西山板塊，借勢(shì)于客群對(duì)傳統(tǒng)西山的價(jià)值認(rèn)知，并將自然屬性一并融入，同時(shí)輝映客群的西山情結(jié)。 道：一語雙關(guān)。道，長(zhǎng)安街之上，發(fā)現(xiàn)城市與西山的黃金比，賦予項(xiàng)目地段雙重價(jià)值。道，道法自然，道法城市，道法家庭，西山山地別墅全生活解決之道。華潤(rùn)置地在北京別墅市場(chǎng)的巔峰之作，定制西山下一個(gè)黃金恒產(chǎn)。slogan釋義：定制西山下一個(gè)黃金恒產(chǎn) 西山道代言新西山與傳統(tǒng)西山別墅不同，本案不僅具有傳統(tǒng)西山的特點(diǎn)，更具有不可復(fù)制的山地資源，以及通達(dá)長(zhǎng)安街的城市便捷屬性！既具備了傳統(tǒng)西山別墅的價(jià)值點(diǎn)，又因?yàn)榕c長(zhǎng)安街的關(guān)聯(lián)，與城市的發(fā)展，與國(guó)際化的接軌，而更具備生長(zhǎng)性將本案與區(qū)域未來對(duì)接