消費(fèi)行為學(xué)知識(shí)要點(diǎn)

1、消費(fèi)行為學(xué)知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)：是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行 為和過程。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品：消費(fèi)者不需要費(fèi)力就能買到的價(jià)格便宜的商品。選購品：一般要比便利品的價(jià)格高而且銷售它的商店也要少。特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而又不愿意為此接受 替代品時(shí)，這種商品即為特殊品。非尋求品：一項(xiàng)產(chǎn)品不為其潛在的消費(fèi)者所了解或雖然了解也并 不積極問津，這項(xiàng)產(chǎn)品就叫做非尋求品。如保險(xiǎn)、喪葬用品、百科全 書等物品。消費(fèi)者市場：是由為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的所有個(gè)人或家 庭組成，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場，它同其 他市場相比有以下特點(diǎn)：顧客多、范圍廣。需求差

2、異性大。需求彈性大。購買量少、頻率高。消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容：消費(fèi)者為什么購買(購買需求和動(dòng)機(jī))怎樣購買(購買決策過程)影響購買行為的各種因素(包括個(gè)人的、環(huán)境的和營銷方面的)。消費(fèi)者行為研究的理論來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、市場 營銷學(xué)。心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)。心理現(xiàn)象的內(nèi)涵：心理現(xiàn)象分為心理動(dòng)力、心理過程、心理狀態(tài)和 心理特征四個(gè)方面。心理動(dòng)力。主要包括動(dòng)機(jī)、需要、興趣和世界觀等心理成分。心理過程。包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。認(rèn)知過程是個(gè)體獲取知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的過程，包括感覺、知覺、記 憶思維和語言等。人在處理事物的時(shí)候，用眼睛看，用耳朵聽，用鼻 子聞，

3、用手摸，這就產(chǎn)生感覺和知覺。感覺是對(duì)直接作用于感覺器官 的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，知覺是對(duì)直接作用于感覺器官的客觀 事物的整體屬性的反映。人在活動(dòng)中不僅感知當(dāng)前的事物，并且要記 住它，有時(shí)還要回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物，這是記憶。若要認(rèn)識(shí)事 物的特點(diǎn)和意義，必須利用感知的材料和已有的知識(shí)進(jìn)行分析、思考， 深入理解事物的本質(zhì)，掌握事物的規(guī)律，這就是思維。感覺、知覺、 記憶、思維等都是為了弄清客觀事物，都是對(duì)客觀事物的認(rèn)知活動(dòng)。人在認(rèn)識(shí)客觀世界的時(shí)候，不僅反映事物的屬性、特征及聯(lián)系，還 會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生一定的態(tài)度，引起滿意、喜愛、厭惡、恐懼等，這些現(xiàn) 象叫情緒。它是客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)

4、度體驗(yàn)，凡 是符合個(gè)體需要的客觀事物人就會(huì)產(chǎn)生積極情緒；反之就產(chǎn)生消極情 緒。心理學(xué)把自覺地確定目的，并為實(shí)現(xiàn)目的而有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)行 為的心理過程，叫意志過程。心理狀態(tài)。心理狀態(tài)是指心理活動(dòng)在一段時(shí)間里出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定 的持續(xù)狀態(tài)。例如，在感知活動(dòng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)聚精會(huì)神或漫不經(jīng)心的 狀態(tài)；在思維活動(dòng)中可能會(huì)出現(xiàn)靈感或刻板狀態(tài)；在情緒活動(dòng)時(shí)可能 會(huì)產(chǎn)生某種心境、激情或應(yīng)激的狀態(tài)；在意志活動(dòng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)猶豫 或果敢的狀態(tài)等。事實(shí)上，人的心理活動(dòng)總是在睡眠狀態(tài)、覺醒狀態(tài) 或注意狀態(tài)下展開的，這些不同的心理狀態(tài)體現(xiàn)著主體的心理激活程 度和腦功能的活動(dòng)水平。心理特征。心理特征就是人在認(rèn)知、情緒和意志活動(dòng)

5、中形成的那 些穩(wěn)固而經(jīng)常出現(xiàn)的意識(shí)特性，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。心理學(xué)的發(fā)展從哲學(xué)的心理學(xué)到科學(xué)的心理學(xué)。自從有人類以來，就存在著心理現(xiàn)象，但心理學(xué)真正成為一門科學(xué)， 才是近一百多年的事。在此前的漫長的時(shí)期內(nèi)并沒有形成科學(xué)的心理 學(xué)，只能稱之為哲學(xué)的心理學(xué)。19.世紀(jì)以來，自然科學(xué)得到更迅速的發(fā)展，特別是生物學(xué)、生理學(xué) 等學(xué)科的發(fā)展積累了大量關(guān)于人體的知識(shí)。德國生理學(xué)家、哲學(xué)家馮 特受到前人的啟發(fā)，在吸收前人成果的基礎(chǔ)上，于1879年在萊比錫 大學(xué)建立了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并在他的主持下開展了對(duì)感 覺、知覺、情感和聯(lián)想等系統(tǒng)的研究。至此，心理學(xué)真正脫離哲學(xué)而 成為一門獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)科學(xué)。(

6、2)現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派。現(xiàn)代心理學(xué) 歷史不長，流派卻很多，其中最著名的是：精神分析心理學(xué)。奧地利心理學(xué)家弗洛伊德是從事心理治療“起 家”的，他是心理治療中的“心理分析”學(xué)派的創(chuàng)始人。他認(rèn)為心理 上的病態(tài)是人的本能沖動(dòng)被壓抑的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)人覺得自己的沖動(dòng)嚴(yán) 重地違背了 “做人的原則”時(shí)，他就會(huì)壓抑這些沖動(dòng)。壓抑的結(jié)果是： 雖然再也意識(shí)不到這些沖動(dòng)，并且已經(jīng)可以心安理得地相信自己“沒 有”這些沖動(dòng)，但這些沖動(dòng)依然存在于意識(shí)不到的內(nèi)心深處。弗洛伊 德認(rèn)為，這種“沖動(dòng)”與“對(duì)沖動(dòng)的壓抑”之間的沖突，就是導(dǎo)致心 理失常的病因。他還發(fā)現(xiàn)，病人的那些被壓抑的沖動(dòng)，往往會(huì)“改頭 換面”地表現(xiàn)在他們的夢境之中

7、。因此，他認(rèn)為治療者應(yīng)該通過深入 的分析去破譯夢的“含義”。1900年，他正式出版了他的第一本最 有影響的著作釋夢。同年，他又著手寫他的另一本很有影響的著 作日常生活的心理分析，把他對(duì)病人的研究擴(kuò)大為對(duì)一般的正常 人的研究。弗洛伊德認(rèn)為，推動(dòng)人們?nèi)プ龈鞣N各樣事情的“原動(dòng)力”，是那些人 與動(dòng)物所共有的本能欲望的沖動(dòng)，其中特別重要的是“性沖動(dòng)”和 “攻擊的沖動(dòng)”。在弗洛伊德看來，人按其本性來說，總是想不擇手 段地為所欲為的，但社會(huì)不允許人這樣做。弗洛伊德并不主張“放 縱”，相反，他認(rèn)為對(duì)人的本能加以控制是完全必要的，如果人類放 縱自己，必將自取滅亡。但是他所從事的心理治療又使他認(rèn)為，一味 地壓抑人

8、的本能沖動(dòng)不僅會(huì)使人生活得不痛快，而且會(huì)使人生病，所 以也是不行的。他認(rèn)為可取的辦法既不是放縱，也不是壓抑，而是“升 華”。如果要對(duì)升華作一個(gè)最通俗的解釋，那就是把原本用于做壞事 的心理能量用來做好事。弗洛伊德認(rèn)為，人類的命運(yùn)就取決于人類的 文化能在何種程度上使人的本能程度得到升華。行為主義心理學(xué)。行為主義心理學(xué)于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。華生 是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。他將心理學(xué)列為自然科學(xué)一個(gè)純粹客觀 的實(shí)驗(yàn)分支。他反對(duì)研究意識(shí)，他把人和動(dòng)物的行為作為研究對(duì)象。 他從人和動(dòng)物行為中所找到的基本因素是刺激和反應(yīng)，并且斷言：“我們能夠?qū)⑽覀兊囊磺行睦韺W(xué)問題及其解決，都納之于刺激和反應(yīng) 的規(guī)范志之中

9、?！贝碳ひ环磻?yīng)公式就成為華生心理學(xué)的基本公式。 在行為主義心理學(xué)基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了 “新行為主義”心理學(xué)。最著名 的是創(chuàng)立“強(qiáng)化學(xué)說”的美國心理學(xué)家斯金納。斯金納用他的“斯金 納箱”做了大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。他認(rèn)為，通過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)也能揭示人的行 為的規(guī)律，因?yàn)槿说男袨楹蛣?dòng)物的行為基本上服從于同樣的規(guī)律。斯 金納認(rèn)為，最重要的問題不在于各種各樣的行為是由什么樣的刺激引 起的，而在于已經(jīng)出現(xiàn)的行為為什么有的能夠鞏固下來，有的卻沒有 鞏固下來，沒有形成習(xí)慣。他用大量的實(shí)驗(yàn)證明，已經(jīng)表現(xiàn)出來的行 為會(huì)因?yàn)榈玫姜?jiǎng)勵(lì)而增加它重復(fù)出現(xiàn)的可能性，換句話說就是給予獎(jiǎng) 勵(lì)能夠“強(qiáng)化”已經(jīng)出現(xiàn)的行為。人本主義心理學(xué)。馬斯洛等

10、人本主義心理學(xué)家認(rèn)為，對(duì)于人來說， 最本質(zhì)也是最可貴的東西，不是人與動(dòng)物所共有的那些“本能”，而 是那些動(dòng)物所沒有的，只有人才有的“潛能”。1954年，馬斯洛所 著的動(dòng)機(jī)與人格一書問世。他在書中提出了現(xiàn)在已經(jīng)為大家所熟 悉的、以自我實(shí)現(xiàn)的需要為最高層次需要的“需要層次理論”。所謂“自我實(shí)現(xiàn)”，就是通過發(fā)揮人的潛能來實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。馬斯洛所說的人所特有的潛能，如愛的潛能、創(chuàng)造的潛能，都是“善 的”，而不像弗洛伊德所說的本能那樣是“惡的”。但是人的這些潛 能與人的動(dòng)物本能相比要軟弱得多，它們只有在良好的環(huán)境條件下， 才能由“潛在的可能性”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”，在惡劣的環(huán)境中，是很容易 被摧殘的。馬斯洛認(rèn)為，

11、理想的社會(huì)就是能使人的潛能得到充分實(shí)現(xiàn) 的社會(huì)。消費(fèi)者行為研究的“實(shí)驗(yàn)法”：有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條 件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：是在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)借助于各種儀器來進(jìn)行的。 其對(duì)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現(xiàn)的記錄 和分析都是比較精確的。（2）自然實(shí)驗(yàn)法：是由研究者有目的地創(chuàng)造一些條件在比較自然的 條件下進(jìn)行的，它既可以用于研究消費(fèi)者一些簡單的心理活動(dòng)，又可 用于研究較復(fù)雜的心理活動(dòng)。由于自然實(shí)驗(yàn)法是在實(shí)際情況下進(jìn)行 的，所得到的結(jié)果比較接近于實(shí)際。又由于自然實(shí)驗(yàn)法是由研

12、究者有 目的地改變或控制某些條件，因此比較具有主動(dòng)性和嚴(yán)密性，所得到 的結(jié)果也比較準(zhǔn)確。感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生 的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。根據(jù)感覺刺激是來自有機(jī)體外部還是內(nèi)部，可把各種感覺分為兩大 類：（1）外部感覺。接受機(jī)體外的刺激，反映外界事物的個(gè)別屬性，屬 于外部感覺的有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。（2）內(nèi)部感覺。接受機(jī)體內(nèi)的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟 器官的不同狀態(tài)。屬于內(nèi)部感覺的有肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、內(nèi)臟 感覺等。消費(fèi)行為學(xué)主要研究與消費(fèi)者行為比較密切的幾種外部感覺：（1）視覺：我們的各種感覺器官從客觀現(xiàn)實(shí)接收的信息有85%是從 眼睛輸

13、入的。營銷人員經(jīng)常利用視覺刺激來溝通和傳達(dá)其營銷訊息， 以此來吸引消費(fèi)者的購買。視覺上的刺激主要包括顏色、外型、大小 等。顏色具有重要的感官內(nèi)涵，它可以直接影響我們的情緒感受。心理 學(xué)家對(duì)此曾經(jīng)作過許多實(shí)驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)，在紅色的環(huán)境中，人的脈搏 會(huì)加快，血壓有所升高，情緒會(huì)興奮沖動(dòng)。而在藍(lán)色環(huán)境中，脈搏會(huì) 減緩，情緒也較沉靜。冷色與暖色是依據(jù)心理錯(cuò)覺對(duì)色彩的物理分類， 對(duì)于顏色的物質(zhì)性印象，大致有冷暖兩個(gè)色系產(chǎn)生。冷色與暖色除去 給我們以溫度上的不同感覺外，還會(huì)帶來其他一些感受。比方說，暖 色偏重，冷色偏輕；暖色有密度大的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色 有退卻的感覺，暖色有逼近感。有研究發(fā)現(xiàn)，黃色

14、的墻壁和裝潢使店 內(nèi)的顧客移動(dòng)較快；而快餐店內(nèi)的橘色裝潢使人感到饑餓；醫(yī)院內(nèi)的 藍(lán)色和粉紅色調(diào)則可以使病人減輕焦慮。因?yàn)槲幕年P(guān)系，顏色感知在不同的國家之間也有所不同。一項(xiàng)研究 發(fā)現(xiàn)，中國和日本的消費(fèi)者將紫色與昂貴的產(chǎn)品相聯(lián)系，而將灰色與 便宜的產(chǎn)品相聯(lián)系。這恰好與美國的消費(fèi)者相反。外型、大?。禾O果計(jì)算機(jī)將個(gè)人計(jì)算機(jī)賦予彩色透明的外殼，而轉(zhuǎn) 變了過去個(gè)人計(jì)算機(jī)給消費(fèi)者的冰冷呆板的形象，讓個(gè)人計(jì)算機(jī)也能 展現(xiàn)它活潑輕快的一面，從而吸引了注重計(jì)算機(jī)外表這一屬性的顧 客。（2）聽覺：聲音按照它們是否有周期性而分為樂音和噪音兩類。樂 音是周期性的聲音振動(dòng)，如樂聲、歌聲等。噪音是非周期性的聲音振 動(dòng)。營

15、銷人員常用音樂和聲音來影響消費(fèi)者的感知、情緒與行為。比如， 廣告人員頻繁地使用音樂作為背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。例如， 有學(xué)者通過變換餐廳內(nèi)的音樂節(jié)奏，來觀察其對(duì)餐廳顧客的消費(fèi)金額 與停留時(shí)間的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)音樂對(duì)于餐廳消費(fèi)者的停留時(shí)間和消費(fèi) 金額有顯著影響。另外，也有學(xué)者針對(duì)賣場的音樂進(jìn)行變換，來觀察 其對(duì)顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)曠問的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)音樂速度較快 所引發(fā)的正面情緒較低，而負(fù)面情緒則較高，在購買時(shí)間上也較短， 同時(shí)單位時(shí)間購買金額也較低。（3）嗅覺：其刺激物必須是氣體物質(zhì)。在視覺、聽覺損傷的情況下， 嗅覺作為一種距離分析器具有重大意義。盲人、聾啞人運(yùn)用嗅覺就像 正常人運(yùn)用視覺

16、和聽覺一樣，他們常常根據(jù)氣味來認(rèn)識(shí)事物，了解周 圍環(huán)境，確定自己的行動(dòng)方向。一項(xiàng)研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費(fèi)者感知 其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。（4）味覺：分布在舌尖、舌面和舌側(cè)三處，少數(shù)分布在口腔內(nèi)部。 人類的基本味覺至少有酸、甜、苦、咸四種，而四種味覺的“味蕾” 在舌頭上的分布是不同的：甜在舌尖，酸、咸在舌兩邊，苦在舌根。 味覺并不是獨(dú)立的，它常常與其他感覺相互影響。比如，吃東西的時(shí) 候，經(jīng)常是既有味道刺激舌頭，又有氣味刺激鼻孔，更有顏色刺激眼 睛，即所謂的“色、香、味俱全”?？梢?，口味只是產(chǎn)品的屬性之一，很多蒙眼測試的結(jié)果都發(fā)現(xiàn)，在隱

17、藏品牌的狀況下，產(chǎn)品并沒有太大差異，而當(dāng)揭露品牌時(shí)，消費(fèi)者卻 明顯受到品牌偏好的影響。（5）觸覺：觸覺是皮膚表面承受某物體壓力或觸及某物時(shí)所產(chǎn)生的 一種感覺。引起觸覺的刺激強(qiáng)度，因身體各部位敏感度的不同而有很 大的差異：舌尖、唇、指尖等部位比較敏感，而背、臀、腿等部位比 較遲鈍。對(duì)產(chǎn)品的觸覺也能影響消費(fèi)者的感知。比如，人們買衣服的 時(shí)候，都要用手摸一摸，以判定衣服的質(zhì)地、屬性等。感受性和感覺閾限：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性， 它說明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。衡量感受性的強(qiáng)弱用“閾限” 這個(gè)概念來表述。所謂“閾限”，就是門檻的意思。每種感覺都有兩 種感受性和感覺閾限：（1）絕對(duì)感受性

18、與絕對(duì)閾限：在日常生活中，并非所有來自外界的 適宜刺激都能引起人的感覺，如落在皮膚上的灰塵，遙遠(yuǎn)處微弱的燈 光，來自手腕上手表的滴答聲，這些都是感覺器官的適宜刺激，但人 在通常情況下卻無法感覺到。原因在于刺激量太小。要產(chǎn)生感覺，刺 激物必須達(dá)到一定的強(qiáng)度并且要持續(xù)一定的時(shí)間。那種剛剛能引起感 覺的最小刺激量，叫絕對(duì)閾限。絕對(duì)感受性是指剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力。絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系。（2）差別感受性與差別閾限：能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為 差別感覺閾限。對(duì)這一最小差別量的感覺能力，叫差別感受性。營銷中的應(yīng)用：公司努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別感覺閾限有兩個(gè) 不同的原因：

19、一是負(fù)面的改不易被消費(fèi)者覺察，如使產(chǎn)品在提高價(jià)格 或減少質(zhì)量時(shí)處于差別閾限以下；二是為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)于消費(fèi)者 來講更明顯而不需太大的成本，如改進(jìn)包裝或降低價(jià)格時(shí)恰好就在差 別閾限以上。在營銷實(shí)踐中，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了商品的改進(jìn)時(shí)，營銷人員非常想滿足或超過 消費(fèi)者的差別閾限，即他們想使消費(fèi)者容易覺察最初產(chǎn)品的任何改 進(jìn)。營銷人員用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量。少于 差別閾限值是浪費(fèi)，因?yàn)檫@種改進(jìn)不會(huì)被察覺；超過差別閾限太多也 是浪費(fèi)，如增加太長的使用壽命會(huì)減少重復(fù)銷售的量。另外，產(chǎn)品在定價(jià)方面也要運(yùn)用好價(jià)格閾限。所謂價(jià)格閾限，即消費(fèi) 者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的最高和最低心理接受界限。由于消費(fèi)者在日常生活

20、中 根據(jù)自身感受和價(jià)格評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者相互影響，對(duì)每一種商品都 有一個(gè)心日中的價(jià)格范圍，這個(gè)范圍就是消費(fèi)者寧愿支付貨款而不愿 失去這一次購買機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果企業(yè)價(jià)格剛好定在這個(gè)范圍內(nèi)，消 費(fèi)者就會(huì)滿意地購買；如果商品價(jià)格超過價(jià)格閾限的上限，消費(fèi)者會(huì) 感到是漫天要價(jià)而拒絕購買；如果低于價(jià)格閾限的下限，同樣會(huì)引起 消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)，導(dǎo)致對(duì)商品的疑慮心理而拒絕購買。感覺適應(yīng)：刺激物對(duì)感受器官持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā) 生變化的現(xiàn)象，叫做感覺適應(yīng)。適應(yīng)可以引起感受性的提高，也可以 引起感受性的降低。比如我們都經(jīng)歷過視覺適應(yīng)的兩種情況一一明適 應(yīng)和暗適應(yīng)。從暗處來到明亮的地方叫做明適應(yīng)，比如，我們

21、從一個(gè) 黑屋子里來到外邊陽光下的時(shí)候，起初覺得光線刺眼，什么也看不見， 過幾分鐘就好了，從明亮的地方來到暗處叫做暗適應(yīng)，比如我們從外 邊的陽光下來到一個(gè)暗室里的時(shí)候，起初更是什么都看不見，差不多 像盲人一樣，經(jīng)過較長的一段時(shí)間后，才能漸漸恢復(fù)正常?！熬枚宦勂湎悖痪枚宦勂涑簟?。這是嗅覺的適應(yīng)。廚師由于連續(xù) 地品嘗，到后來做出來的菜愈來愈咸，這就是味覺的適應(yīng)現(xiàn)象。感覺的對(duì)比：同一感覺器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比 現(xiàn)象。如果我們先拿起一樣輕的東西，然后再拿起一樣重的東西，就 會(huì)覺得后者比單獨(dú)拿起來時(shí)還要沉。在實(shí)驗(yàn)中，每個(gè)學(xué)生依次坐在三 桶水前，一桶是冷水，一桶是常溫的水，一桶是熱水。我們

22、先要求學(xué) 生把一一只手放在冷水中，另一只手放在熱水中，然后再要求他們同 時(shí)把兩只手伸進(jìn)常溫的水中。這時(shí)候?qū)W生們的臉上立刻出現(xiàn)了既滑稽 又迷惑的表情：盡管管兩只手都放在同一桶水中，但原來放在冷水中 的那只手感覺到水是熱的，而原來放在熱水中的那只手卻感覺到水是 冷的。這個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)表明：由于事物先前的自然狀態(tài)不同，我們對(duì) 同一事物(在這個(gè)例子中是常溫的水)的感覺可能完全不同。對(duì)比原理在營銷中影響消費(fèi)者認(rèn)為公司產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞、貴與賤方 面運(yùn)用很廣。消費(fèi)者的知覺：知覺就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種 有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)。

23、其次，一 旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺 是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡單匯總。最 后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中 還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完 整。知覺的特性知覺的選擇性。作用于人的客觀事物是豐富多彩、千變?nèi)f化的。 但人不可能對(duì)客觀事物全部清楚地感知到，也不可能對(duì)所有的事物都 作出反應(yīng)，而總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對(duì)象，對(duì)它們知覺 得格外清晰，而對(duì)周圍的事物則知覺得比較模糊。這些模糊的事物就 成了背景。在營銷實(shí)踐中，廣告的設(shè)計(jì)者就應(yīng)該仔細(xì)設(shè)計(jì)廣告，以確保他們希望 注意的刺激是

24、作為對(duì)象而不是作為背景被人們看到。同樣，背景音樂 不應(yīng)該喧賓奪主地引人注意，廣告背景也不能夠貶低產(chǎn)品的價(jià)值。（2）知覺的理解性。人的知覺并不是像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反 映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程。相反，人的知覺 是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的刺激物 進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來。理解在知覺中起著重要作用。首先，理解使知覺更為深刻。在知覺一 個(gè)事物的時(shí)候，與這個(gè)事物有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)該事物的知覺 就越富有內(nèi)容，對(duì)它的認(rèn)識(shí)也就越深刻。比如對(duì)于某名勝古跡的一磚 一瓦，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的考古專家要比一般人對(duì)這些磚瓦有更深刻的認(rèn) 識(shí)。其次，理解使

25、知覺更為精確。例如，不懂外語的人聽初學(xué)者說外 語，只能聽到一些音節(jié)，根本聽不出他的外語講得正確與否；而外語 熟練的人不僅能聽出他講得是否正確，甚至發(fā)音的細(xì)微差異、修舌辛的 適當(dāng)與否都能辨別出來。最后，理解能提高知覺的速度。例如，我們 看報(bào)紙或雜志時(shí)，如果內(nèi)容簡單而又熟悉，我們?？伞耙蝗帐小薄＃?）知覺的整體性。知覺的對(duì)象是由刺激物的部分特征或?qū)傩越M成 的，但人們不把它感知為個(gè)別的孤立的部分，而總是把它知覺為一個(gè) 統(tǒng)一的刺激情境。甚至當(dāng)刺激物的個(gè)別屬性或個(gè)別部分直接作用于人 的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生這一刺激物的整體印象。遠(yuǎn)處走來的熟人，雖然看不清他的面孔，但可以憑借身體外形、走路 姿勢和其他線索辨認(rèn)出

26、來。例如，消費(fèi)者來到商店，不只是看到商店 的商品布置，裝潢裝飾，營業(yè)員的舉止、著裝和各種服務(wù)等某個(gè)方面， 而是由此形成對(duì)商店的整體印象。注意：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。由于認(rèn)識(shí)能力 的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，人們不可能對(duì)展露在他面前的所有信息都 作出反應(yīng)，而只是部分地對(duì)某些信息予以關(guān)注。一般而言，影響注意 的刺激物因素主要是刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)。（1）具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線；（2）處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。（3）人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。（4）刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面

27、和內(nèi)容，帶音 樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。知覺誤區(qū)：即認(rèn)知偏差。主要表現(xiàn)在：（1）第一印象。第一印象能產(chǎn)生比較持久的影響。（2）暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特 征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。就像月暈一樣，由于光環(huán)的虛 幻印象，使人看不清對(duì)方的真實(shí)面目。暈輪效應(yīng)的主要特點(diǎn)是以點(diǎn)蓋 面、以偏蓋全。比如，有的商品由于其包裝精美、價(jià)格偏高，人們往 往會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)像精美的包裝一樣好，會(huì)和偏高的價(jià)格相 一致。又如，某演員演技高，表演效果好，人們就會(huì)以為該演員的一 切都是美好的，即使有點(diǎn)缺點(diǎn)，也忽略不計(jì)。同樣，暈輪效應(yīng)也能使 人的知覺產(chǎn)生另外一種極端丑化對(duì)

28、象的現(xiàn)象。（3）心理定勢。心理定勢是指人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀 態(tài)。也就是說，它在對(duì)人產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先 入為主地存在于自己的意識(shí)中，使知覺者在認(rèn)識(shí)他人時(shí)不自主地處于 一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。這種心理準(zhǔn)備狀態(tài)極大地影響著人們的心理 和行為。古代一位老者丟失了一把斧頭，他懷疑是鄰居小伙子偷去了， 在以后幾天的觀察中，越看越覺得鄰居小伙子是竊賊。一次偶然，老 者找到了斧頭，他再看鄰居小伙子，就發(fā)現(xiàn)他怎么也不像小偷了。（4）刻板印象。刻板印象指的是社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所 持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。這種印象不是一種個(gè)體印 象，而是一種群體現(xiàn)象。例如，人們一

29、般認(rèn)為青年人有熱情、敢創(chuàng)新 而易冒進(jìn)，老年人深沉穩(wěn)重而傾向于保守；某個(gè)地區(qū)人都有錢，某地 的產(chǎn)品水貨、山寨多等等。（5）期望效應(yīng)。期望效應(yīng)也稱為“皮格馬利翁”效應(yīng)。皮格馬利翁 是希臘神話中塞浦路斯王子，工于雕刻。由于他強(qiáng)烈地?zé)釔凵狭俗约?所雕的大理石少女雕像，愛神阿佛洛狄忒見他感情真摯，就賦予雕像 以生命，兩人最終結(jié)為夫妻。期望效應(yīng)是指在生活中人們的真心期望 常常會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象。（6）習(xí)慣定向。習(xí)慣定向是指個(gè)人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付某類問題， 而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以致形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。（7）假定相似性偏見。人們有這樣一種傾向，總是認(rèn)為他人和自己 是相同的。尤其當(dāng)了解到他人的年齡、

30、民族、社會(huì)地位等因素與自己 相近時(shí)，更是如此。人們喜歡由己推人，弗洛伊德把這種現(xiàn)象稱為“投 射作用”，就是個(gè)人把他們自己身上的特性歸屬到他人身上。有時(shí)要 了解一個(gè)人，好的辦法不是讓他自我評(píng)定，而是讓他去評(píng)價(jià)別人，從 他對(duì)別人的評(píng)價(jià)中更能折射出他自己的特性來。市場營銷工作中，各項(xiàng)服務(wù)措施的出臺(tái)不能想當(dāng)然，經(jīng)營者、服務(wù)者 可以做一回消費(fèi)者，以消費(fèi)者的身份去經(jīng)歷和感受營業(yè)員的服務(wù)，這 樣對(duì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營和服務(wù)中的問題很有益處。這種方法對(duì)做好市場營銷工 作是行之有效的。需要：人類的需要是構(gòu)成營銷的最基本的概念。人類的需要是一 種“感覺到被剝奪的狀態(tài)”，也可理解為“空空的”、“缺的”、“有 問題要解決”的狀態(tài)

31、。一些需要是純粹天生的、不用教的、自己很清 楚的；但更多的需要是潛在的、自己都沒有發(fā)現(xiàn)的。馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次。當(dāng)?shù)图?jí)需要得到滿足之后，人 們就開始追求更高一級(jí)的需要；如果某一層次的需要沒有得到滿足， 那么這種需要就會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們，進(jìn)行各種努力去滿足這種需要。 在此需要未被滿足之前，為滿足這種需要的驅(qū)動(dòng)力會(huì)一直保持下去。 一旦這種需要得到了滿足，它就失去了對(duì)行為的刺激作用，而被下一 個(gè)更高層次的需要所替代，成為人們行為的新的刺激動(dòng)力。世俗社會(huì)中，人們的需要大多數(shù)是通過對(duì)產(chǎn)品（有形與無形）的消費(fèi) 來得到滿足的。人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)也相應(yīng)的構(gòu)成了一個(gè)有層次的“金 字塔”：由生存到享受，由享受

32、到發(fā)展。既然需要有層次，那公司向市場提供的產(chǎn)品也要有層次就是不言而喻 的事了，即對(duì)不同層次的需要提供不同檔次的產(chǎn)品，離開層次來談劃 算與不劃算，便宜與昂貴也就失去意義一一不同層次之間沒有可比 性。而到了最高層次的需要，從金錢和物質(zhì)上來看可能完全就是付出而不 需要回報(bào)。處于最高層次的人，其終極問題最后是：“人來到這個(gè)世 界，為什么？活著為什么？ ”這才有了前輩子聚財(cái)，后輩子散財(cái)?shù)墓?事。對(duì)一個(gè)正常人來說，在沒有達(dá)到那個(gè)層次的時(shí)候，對(duì)那個(gè)層次上 的需要是不會(huì)產(chǎn)生的。結(jié)論是：做市場營銷，必須知道你要滿足什么層次的消費(fèi)者的什么需 要。購買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施某項(xiàng)購買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。需要、動(dòng)機(jī)、

33、行為關(guān)系：需要產(chǎn)生而得不到滿足導(dǎo)致心理緊弓一動(dòng)機(jī)產(chǎn)生（驅(qū)動(dòng)力）一一尋求 能滿足需要的目標(biāo)導(dǎo)向一一找到目標(biāo)后進(jìn)行目標(biāo)行動(dòng)一一需要得到滿 足后緊張解一一產(chǎn)生新的需要。人一生就是在不斷地、周而復(fù)始地重 復(fù)進(jìn)行這一循環(huán)。消費(fèi)者主要有以下三種購買動(dòng)機(jī)：（1）理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較、分析、研 究、抉擇之后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。（2）感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是指建立在人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的情感基礎(chǔ)上的購買動(dòng)機(jī)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)某公司、產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生了特殊的信任和偏愛的購買動(dòng) 機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)對(duì)公司的生存與成長極其重要，因?yàn)樗苄纬闪?xí)慣與重復(fù)購 買。一個(gè)企業(yè)成熟的重要標(biāo)致之一就是能夠形成

34、一支由惠顧動(dòng)機(jī)推動(dòng) 的牢固的消費(fèi)群體，他們是：公司穩(wěn)定收入的依靠者老買主，固定消費(fèi)者新產(chǎn)品的第一批試用者因?qū)袭a(chǎn)品的信任而對(duì)新產(chǎn)品同樣信 任口碑的傳播者其作用比“硬廣告”的作用強(qiáng)大在公司處于危機(jī)時(shí)的堅(jiān)強(qiáng)支持者他（她）因偏好而依賴，啥不 得你跨掉價(jià)格不敏感者一一因?yàn)樗ㄋ┑臐M足點(diǎn)已經(jīng)擴(kuò)大到產(chǎn)品的外延， 其考慮的是付出的總成本，而非僅僅是鈔票。消費(fèi)者的情緒情感：對(duì)客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗(yàn)。 三種層面共同活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)完整的情緒體驗(yàn)過程：（1）主觀體驗(yàn)。情緒的主觀體驗(yàn)是人的一種自我覺察，即大腦的一 種感受狀態(tài)。人有許多主觀感受，如喜、怒、哀、樂、愛、懼、恨等。（2）生理喚醒。人在情緒反應(yīng)

35、時(shí)，常常會(huì)伴隨著一定的生理喚醒。例如，激動(dòng)時(shí)血壓升高，憤怒時(shí)渾身發(fā)抖，緊張時(shí)心跳加快，害羞時(shí) 滿臉通紅。脈搏加快、肌肉緊張、血壓升高及血流加快等生理指數(shù)， 是一種內(nèi)部的生理反應(yīng)過程，常常是伴隨不同情緒產(chǎn)生的。（3）外部行為。在情緒產(chǎn)生時(shí)，人們還會(huì)出現(xiàn)一些外部反應(yīng)過程， 這一過程也是情緒的表達(dá)過程。如人悲傷時(shí)會(huì)痛哭流涕，激動(dòng)時(shí)會(huì)手 舞足蹈，高興時(shí)會(huì)開懷大笑。情緒所伴隨出現(xiàn)的這些相應(yīng)的身體姿態(tài) 和面部表情，就是情緒的外部行為。它經(jīng)常成為人們判斷和推測情 緒的外部指標(biāo)。但由于人類心理的復(fù)雜性，有時(shí)人們的外部行為會(huì)出 現(xiàn)主觀體驗(yàn)不一致的現(xiàn)象。比如在一大群人面前演講時(shí)，明明心里非 常緊張，還要做出鎮(zhèn)定自

36、若的樣子。根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容的性質(zhì)，情感可以分為：（1）道德感。道德感是人們根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)自己和別人 的言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（2）理智感。理智感是人們認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否得到滿足而 產(chǎn)生的一種情感。（3）美感。美感是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中的反映進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià) 時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。表情：情緒發(fā)生時(shí)表現(xiàn)在身體外部的生理變化也叫表情。表情在 社會(huì)生活中起著很大的作用。關(guān)于表情，進(jìn)化論的首創(chuàng)者達(dá)爾文有過 細(xì)微的觀察。他寫過一本書叫做人類和動(dòng)物的表情。他用進(jìn)化論 的觀點(diǎn)來說明表情的效用。他認(rèn)為表情在動(dòng)物的進(jìn)化上，是它們生存 競爭與適應(yīng)環(huán)境的手段之一。按照達(dá)爾文的觀點(diǎn)，無論是動(dòng)

37、植物的形 態(tài)結(jié)構(gòu)還是機(jī)能，都是有利于它們個(gè)體生存和種族延續(xù)的。諸如植物 的形狀、顏色，動(dòng)物的動(dòng)作，都有利于它們適應(yīng)環(huán)境。凡是不利的方 面，就逐漸被淘汰；而有利的方面則越來越發(fā)達(dá)。他認(rèn)為表情也是如 此。表情不是一種無關(guān)重要的、偶然的附帶現(xiàn)象，它和動(dòng)物的其他活 動(dòng)一樣，有生存競爭的意義。表情可以分為三類：面部表情、身段表情和語調(diào)表情。影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素：（1）需要是否得到滿足。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要，就會(huì)產(chǎn)生 積極肯定的情緒，如高興、喜歡、滿意等。如果消費(fèi)者的需要得不到 滿足，就會(huì)產(chǎn)生否定的、消極的情緒，如不滿、失望等。（2）購物環(huán)境的影響。人的情緒很容易受到環(huán)境的影響。如果購物 環(huán)

38、境優(yōu)雅舒適生機(jī)盎然，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、喜愛的積極情緒。反 之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩、失望的消極情緒。因此，商業(yè)企業(yè)一般 都很重視店堂和門面的裝修以及商場內(nèi)溫度的控制、色彩的搭配、燈 光的明暗、商品的擺放等，造成一種舒適、和諧的氣氛以吸引更多的 顧客。（3）產(chǎn)品的影響。產(chǎn)品是影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素，因 為消費(fèi)者進(jìn)入商場就是為了購買商品。商品命名、商品廣告、商品裝 潢、商品造型，甚至商品的色澤，都能在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)某 種商品或某家商場的喜好程度，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買行為。（4）服務(wù)的影響。服務(wù)的影響主要包括兩個(gè)方面：一方面是現(xiàn)場的 服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量。另一方面人們對(duì)情感回歸

39、的渴望、精神愉悅的追 求、個(gè)性服務(wù)的期望亦與日俱增。企業(yè)在服務(wù)的過程中如能始終契合 關(guān)注人生，關(guān)注“情”這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生 共鳴、溝通。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為 持久改變的歷程。學(xué)習(xí)過程包含著一些共同的基本要素：動(dòng)機(jī)、暗示、 反應(yīng)、強(qiáng)化、重復(fù)。消費(fèi)者的個(gè)性：個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系 統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等 因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。個(gè)性的特性：（1）自然性與社會(huì)性。人的個(gè)性是在先天的自然素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通 過后天的學(xué)習(xí)、教育與環(huán)境的作用逐漸形成起來的。（2）穩(wěn)定性與可塑性

40、。個(gè)性的穩(wěn)定性是指個(gè)體的人格特征具有跨時(shí) 間和空間的一致性。個(gè)性或稱人格絕不是一成不變的。特別是在生活 中經(jīng)歷過的重大事件或挫折，往往會(huì)在個(gè)性上留下深刻的印，從而影 響個(gè)性的變化，這就是個(gè)性的可塑性。（3）獨(dú)特性與共同性。個(gè)性的獨(dú)特性是指人與人之間的心理和行為 是各不相同的。就如同世界上很難找到兩片完全相同的葉子一樣，我 們也找不到兩個(gè)個(gè)性完全相同的人。個(gè)性的共同性是指某一群體、某 個(gè)階級(jí)或某個(gè)民族在一定的群體環(huán)境、生活環(huán)境、自然環(huán)境中形成 的共同的典型的心理點(diǎn)。弗洛伊德的個(gè)性人格理論：在弗洛伊德看來，人格是一個(gè)整體， 在這個(gè)整體之內(nèi)包括著彼此關(guān)聯(lián)且相互作用的三個(gè)部分，分別稱為本 我、自我和超

41、我。由于這三個(gè)部分的交互作用而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，支配 了個(gè)人所有的行為。（1）本我。本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來的本能。 本我之內(nèi)包含著一些生物性的或本能性的沖動(dòng)力（最原始的動(dòng)機(jī)）， 他們是推動(dòng)個(gè)人行為的原始動(dòng)力。弗洛伊德把這種原始動(dòng)動(dòng)力稱作“里比多”。外在的或內(nèi)在的刺激都有可能促使里比多增加，而里比 多增加時(shí)就會(huì)增加個(gè)人的緊張與不安。為了減低緊張，本我要求立即 滿足需求以發(fā)泄原始的沖動(dòng)。所以本我是受“快樂原則”支配的，由 本我支配的行為不但不受社會(huì)規(guī)范道德標(biāo)準(zhǔn)的約束，甚至由本我支配 的一切都是潛意識(shí)的。（2）自我。自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來的。在本 我階段因?yàn)閭€(gè)體的原始

42、性沖動(dòng)需要獲得滿足，就必須與周圍的現(xiàn)實(shí)世 界相接觸，從而形成自我適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的作用。自我介于本我與超我之間，它的主要功能有以下幾方面：一是獲得基本需要的滿足以維持個(gè)體的生存；是調(diào)節(jié)本我的原始需要以符合現(xiàn)實(shí)環(huán)境的條件；是管制不為超我所接受的沖動(dòng)；是調(diào)節(jié)并解決本我與超我之間的沖突。由此可見，自我是人格結(jié)構(gòu) 中的主要部分。（3）超我。超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于 個(gè)人在社會(huì)化的過程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后 形成的結(jié)果。平常所說的良心、良知、理性等，都是超我的功能。本 我尋求快樂，自我考慮到現(xiàn)實(shí)環(huán)境的限制，超我則明查是非善惡.所 以，超我是本我與自我的監(jiān)督者，它的

43、主要功能有：管制社會(huì)所不接 受的原始沖動(dòng)；誘導(dǎo)自我使其能以適合于社會(huì)規(guī)范的目標(biāo)代替較低的 現(xiàn)實(shí)目標(biāo)；使個(gè)人向理想努力達(dá)成完美的人格。本我、自我、超我三者不是完全獨(dú)立的，而是彼此交互作用而構(gòu)成人 格整體。一個(gè)正常的人，其人格中的三部分經(jīng)常是彼此平衡而和諧的。 本我的沖動(dòng)應(yīng)該有機(jī)會(huì)在合于現(xiàn)實(shí)的條件下，并在社會(huì)規(guī)范許可的范 圍內(nèi)，獲得適當(dāng)?shù)臐M足?；诩冃睦韺W(xué)理論劃分的個(gè)性類型：（1）內(nèi)傾、外傾。最早在心理學(xué)領(lǐng)域內(nèi)規(guī)范化地使用內(nèi)傾和外傾這 一概念的是心理學(xué)家榮格。他認(rèn)為人在與周圍世界發(fā)生聯(lián)系時(shí)，人的 心靈一般有兩種指向，一是指向個(gè)體內(nèi)在世界，叫內(nèi)傾；另一種是指 向外部環(huán)境，叫外傾。具有內(nèi)傾性格特點(diǎn)的人

44、一般比較沉靜、富于想 象、愛思考、退縮、害羞、敏感、防御性強(qiáng)；而外傾者則愛交際、好 外出、坦率、隨和、輕信、易于適應(yīng)環(huán)境。內(nèi)傾和外傾實(shí)際上是個(gè)連 續(xù)體，而不是各自獨(dú)立的兩個(gè)極端。大多數(shù)人處于內(nèi)傾和外傾這一連 續(xù)體中的某一位置上，絕對(duì)內(nèi)傾或外傾的人并不多見。管理者一般認(rèn) 為不同的工作崗位對(duì)人格特征有相應(yīng)的要求，通常不會(huì)有人挑選一個(gè) 內(nèi)傾的人擔(dān)當(dāng)推銷員的工作。（2）內(nèi)控型和外控型。內(nèi)控型的人，是那種堅(jiān)定地認(rèn)為自己是自己 命運(yùn)的主宰，只有自己才能控制自己的命運(yùn)的一類人。這種人獨(dú)立性 強(qiáng)，不容易受外界影響而改變自己的行為。這種人如果碰到了好事， 則認(rèn)為是自己努力的結(jié)果。如果遇到倒霉事，也只怪自己，認(rèn)為

45、是自 己造成的。因而這種人從不怨天尤人。外控型的人則相反。他認(rèn)為一切事情都是命運(yùn)主宰的，自己只是處于 被動(dòng)地位。因此，無論成功或失敗，他們總認(rèn)為是外力的結(jié)果。比如， 面對(duì)一次升遷機(jī)會(huì)，如果沒能如愿，內(nèi)控型的人會(huì)認(rèn)為自己還不合格， 可能是自己工作干的還不太出色或資歷不夠；而外控型的人則可能會(huì) 罵領(lǐng)導(dǎo)，認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)不公正。研究表明，外控型的人相對(duì)于內(nèi)控型的 人對(duì)工作更不滿意，對(duì)工作環(huán)境更為疏遠(yuǎn)，對(duì)工作的卷入程度更低， 缺勤率更高。同樣對(duì)自己所處的環(huán)境不滿意，內(nèi)控者傾向于離職，而 不是繼續(xù)留在這里工作。（3）自卑型和自尊型。把人分為自卑、自尊兩大類型也是一種心理 學(xué)的基本觀點(diǎn)。所謂自卑，就是認(rèn)為自己軟

46、弱、無能，對(duì)自己評(píng)價(jià)較 低：自尊則是自視較高，認(rèn)為自己了不起，對(duì)自己的能力估計(jì)較高。 一般情況下人們有時(shí)會(huì)有自卑感，這并不表明這個(gè)人有問題或不正 常，相反它會(huì)構(gòu)成一種追求卓越的力量，促使人作出更大的努力，最 終獲得成功并因此而產(chǎn)生優(yōu)越感。但是如果過于自卑的話，就可能摧 垮一個(gè)人，導(dǎo)致整日唉聲嘆氣，最終一事無成。有時(shí)人們?yōu)榱搜陲椬员靶睦硪郧蟮眯睦砥胶?，?huì)顯出很高傲的樣子， 表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自尊。但這種高傲假象很容易被識(shí)破。因?yàn)檫@種高自尊 的人比較敏感、脆弱，而且攻擊性較強(qiáng)，一有機(jī)會(huì)就會(huì)貶低別人以抬 高自己。這種人通常不會(huì)有所作為，只是小心翼翼地把自己籠罩在高 傲的幻象中，欺騙自己以求自安。這樣的人是

47、組織中事端的制造者之-O恰當(dāng)?shù)淖宰鹗潜匾?，它是維護(hù)個(gè)人心理的統(tǒng)整性，保持心理健康的 重要前提。但一個(gè)人優(yōu)越感過強(qiáng)、自視太高就可能變成一個(gè)專橫跋扈、 自吹自擂、傲慢無禮、愛貶低別人的人。這樣的人在組織中可能在與 他人合作上容易發(fā)生問題。馬基雅維里主義。馬基雅維里，16世紀(jì)意大利人，著有如何獲 得和操弄權(quán)術(shù)的專著。信奉高馬基雅維里主義的人重視實(shí)效，保持情 感的距離，相信結(jié)果能替手段辯護(hù)，人與人之間沒有什么信義可言?！爸灰械猛?，就采用”高馬基雅維里主義者更愿意操縱別人，贏得的利益更多，更難被他人 說服，卻更多地說服別人。高馬基雅維里主義者在以下幾種條件下工 作成效顯著：當(dāng)他們與別人面對(duì)面直接交往

48、時(shí)；當(dāng)情境中要求的規(guī)則與限制最少，并有即興發(fā)揮的自由時(shí)；情緒卷入與獲得成功無關(guān)時(shí)?；趹?yīng)用的角度而劃分的消費(fèi)者個(gè)性類型：要求型顧客。是那種暢言無忌的顧客。當(dāng)他們遇到他們想要的 東西，便會(huì)馬上買下來。但某種服務(wù)在他看來如果不到位的話，或者 是如果他遇到什么問題的話，他會(huì)馬上同你爭吵。這種顧客是那種比 較好戰(zhàn)、容易惹麻煩的顧客。研究表明，18%的顧客屬于這種類型。 購買商品時(shí)他們要最好的。他們的服裝體現(xiàn)時(shí)尚，而且價(jià)格很高。他 們常富有競爭力，而且希望獲勝。他們不喜歡細(xì)節(jié)，很愿意讀經(jīng)營方 面的書。與這類顧客打交道，握手時(shí)一定要有力，眼睛正視著他，身體稍微靠 前(但要保持應(yīng)有的距離)。要知道他們不愿意

49、與軟弱的人打交道， 他們愿意與了解他們的堅(jiān)強(qiáng)、自信的人打交道。因此，在與他們接觸 時(shí)一定要把這點(diǎn)表現(xiàn)出來。與他們講話時(shí)，要直截了當(dāng)。語調(diào)要洪亮、清楚、自信、直接。你的 步履節(jié)奏要快，行動(dòng)要雷厲風(fēng)行，仿佛你正在采取措施和行動(dòng)。在用詞上：用快、馬上、現(xiàn)在、今天，利益、底線、取勝、結(jié)果。影響型顧客。他們非常健談。他們有一種與人交往并能得到肯 定的強(qiáng)烈愿望。因此他們非常樂觀，說話有說服力，有鼓舞性，對(duì)人 非常信任。他們的談話充滿熱情，臉上總是帶著微笑，當(dāng)然希望你也 這樣。影響型顧客臉上總是露著微笑，非常健談，也非常注重外表。喜歡讀 寫人的雜志，喜歡事情正在進(jìn)行時(shí)的氣氛。影響型顧客很容易辨認(rèn)， 走路時(shí)他

50、們會(huì)停下與人打招呼，喜歡觀察所有的事情。總是遲到，談 話總是跑題，不是因?yàn)樗麄冃牟辉谘?，而且因?yàn)樗麄兏矚g的是交往， 而不是談話的主題。他們打電話時(shí)喋喋不休，熱情洋溢。他們喜歡有 感染力的手勢。他講話時(shí)，你要面帶微笑，離他近些，使他感到你對(duì) 他的接受。同他們講話時(shí)要富有表情，這樣他們才會(huì)注意聽你講話。你的聲調(diào)應(yīng) 該顯示出你的友好、熱情、精力充沛、有說服力，講話時(shí)有高低變化， 語言要富有色彩，講話時(shí)節(jié)奏要快，并多用手勢。成功地與這類顧客交往的詞有：樂趣、我覺得、你看起來非常漂亮、 最現(xiàn)代的、承認(rèn)、最新的、太棒了、太好了。（3）穩(wěn)定型顧客。穩(wěn)定型顧客很很能包容。即使是商品有問題而使 他感到很不方便

51、，他也不會(huì)用抱怨的方式來麻煩你。他們有耐心、隨 和、有邏輯性和條理性。他討厭變化，因?yàn)樗幌胱屖裁词麓驍嗨?最初生活秩序。在為之服務(wù)時(shí)，一定要讓他有穩(wěn)定感。40%的顧客屬于穩(wěn)定型顧客。他們總是能努力多做工作。他們性格隨 和，衣著隨便，購物時(shí)喜歡去自己熟悉、覺得可靠的的地方。如果不 是你把事情搞糟，或是傷了他們的感情的話，他們很有可能成為你終 身的客戶。因?yàn)槠潆S和，不喜歡變化，站在他們面前時(shí)應(yīng)該身體靠后，身體放松， 手勢的幅度要小，要?jiǎng)?chuàng)造一種安靜的氣氛。你講話的語調(diào)應(yīng)該溫和、鎮(zhèn)定、安靜。音調(diào)要低，語速要慢，行動(dòng)要 有節(jié)奏，就像對(duì)待一個(gè)嬰兒一樣的溫柔體貼。成功地與之交往的詞有：考慮一下，別急、信

52、任、保證、諾言、安全、 可靠、保守、穩(wěn)定，讓我?guī)椭?。?）恭順型顧客。完美主義者，他們希望一切都是精確的、有條理 的、準(zhǔn)確無誤的。他們天性認(rèn)真，做事講究謀略。要想使其滿意，必 須掌握所有的事實(shí)、數(shù)據(jù)、數(shù)字。他們做事嚴(yán)格認(rèn)真、一絲不茍。他 們嚴(yán)格遵守規(guī)定，如果你在政策或做法上稍有偏誤，他們馬上就會(huì)讓 你知道。14%的顧客屬于此類。恭順型顧客的臉上總是面無表情，你不知道他們在想什么。他們性格 保守，這從他們的衣著就能看出。他們喜歡自己動(dòng)手。如果路上有什么擋道的話，恭順型顧客極不情愿將它們搬走，最后只 有經(jīng)過各種解決辦法的分析、推理和權(quán)衡后，他們才可能把東西搬走。 站著時(shí)，他們喜歡把雙臂抱在胸前，

53、一只手放在下巴下好像在思考。 事實(shí)上他們力也總是在思考問題。與他們交往時(shí)不要有任何身體接觸，也不要挨他太近，只要站在對(duì)面， 讓他能看見你。站立時(shí)，身體重心要放在腳后跟。眼睛對(duì)視，少用或 不用手勢。與他們的交談時(shí)你的語調(diào)一定要控制，不要起伏太大，他們對(duì)過分的 的反應(yīng)會(huì)起疑心。講話時(shí)要直接而簡潔，語速要慢，行動(dòng)也要慢，并 且顯出是經(jīng)過深思熟慮后采取的行動(dòng)。交談時(shí)的詞匯有：證據(jù)、證明、保證、沒有冒險(xiǎn)、研究表明、數(shù)據(jù)表 明、沒有責(zé)任、；這些都是事實(shí)、信息、分析、思考一下。消費(fèi)者的自我意識(shí)：自我意識(shí)是個(gè)體對(duì)有關(guān)自己一切方面的知覺、 了解和感受的總和，是指自己可意識(shí)到的執(zhí)行思考、感覺、判斷的部 分。它涉及

54、“我是誰”、“我是什么樣的人”、“我應(yīng)該是什么樣的 人”等一些基本的價(jià)值判斷。自我意識(shí)的特點(diǎn)：（1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。心理學(xué)研究表明，嬰兒是沒 有自我意識(shí)的。個(gè)體自我意識(shí)從發(fā)生、發(fā)展到成熟，大約需要20年 左右的時(shí)間。（2）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性。人的自我意識(shí)一旦形成 以后，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性，除非發(fā)生重大的生活變化，否 則是很難改變的。（3）自我意識(shí)具有一定的目的性，在很大程度上對(duì)一個(gè)人的自我起 到保護(hù)和加強(qiáng)作用。自我意識(shí)雖然是隱藏在內(nèi)心深處的心理結(jié)構(gòu)，但 它具有很強(qiáng)的自我防御功能，一旦受到侵害，就會(huì)本能地作出反應(yīng)， 所以，我們輕易不要攻擊別人的信仰，免得自討沒趣。（4）自我意識(shí)的獨(dú)特性。自我意識(shí)對(duì)每個(gè)人都是獨(dú)特的，當(dāng)然在不 同的條件下人們可能受不同的自我意識(shí)的影響。比如，在有些情況下 人們主要看重生理的自我，而在另一些情況下人們對(duì)社會(huì)的自我更在 *曰。消費(fèi)者的自我意識(shí)與品牌選擇：消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，人們可能 從消費(fèi)者所使用的品牌、他們對(duì)不同品牌的態(tài)度以及品牌對(duì)他們的意 義等方面來判斷他們的自我（個(gè)性）。消費(fèi)者對(duì)自己具有明確的認(rèn)知， 在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只 會(huì)購買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌，這一點(diǎn)與人們選擇性格比較接近 的人做朋友是一樣的。